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营销传播范文精选

营销传播

营销传播范文第1篇

企业在这种经营环境中,如果以持续经营为目标,那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的,必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中,逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看,它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心,力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看,就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障,企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话,那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见,传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件,并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现,以此为基础,消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素,就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感,及对企业本身及企业经营活动的信赖感,接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动,还是作为具体的一种活动,利用作为市场要素之一的企业名称,确保利害关系者信赖感,这才是共同的目标。对于一个企业,获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系,将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要,因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足,容易引起胡乱猜测及想象,招来对该企业经营不利的结果,并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下,企业只有得到利害关系者更多的理解和支持,才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时,传播活动作为摆脱困境的核心经营手段,应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域:即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率,减少费用投入的绝对量,宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模,主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见,对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格,把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求,这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多,都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域,而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中,这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销,而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication),它反映出企业经营的整体水平,即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化,也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来,并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念,但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面,简述如下:

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

·顾客决定沟通方式;

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展,他们的定义如下:

"IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:

·使用了多种多样的传播手段(条件A);

·是对这些手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成IMC;

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking);

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成:

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且,这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明:

"IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同,其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现;至于价格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言,获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告,推销,公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,

以便提高品牌和产品形象;

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告

主提供更好的服务;

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告,而且灵活运用必要的推销,公共关系,包装等诸多传播方法,

把它们整合起来,给广告主提供服务;

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源:DonE.Schutz,"来るべきコミユニケ-シヨンの将来像",月刊Advertising,

电通,1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下:

IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点:

1.整合感:许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化:某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种:

第一,通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等,如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示;

第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方法,来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem),CategoryKiller(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现,为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面进行改良,从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

4.目标导向的观念的实现:简单地说,整合就是通过市场使与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。

营销传播范文第2篇

企业在这种经营环境中,如果以持续经营为目标,那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的,必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中,逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看,它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心,力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看,就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障,企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话,那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见,传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件,并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现,以此为基础,消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素,就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感,及对企业本身及企业经营活动的信赖感,接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动,还是作为具体的一种活动,利用作为市场要素之一的企业名称,确保利害关系者信赖感,这才是共同的目标。对于一个企业,获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系,将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要,因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足,容易引起胡乱猜测及想象,招来对该企业经营不利的结果,并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下,企业只有得到利害关系者更多的理解和支持,才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时,传播活动作为摆脱困境的核心经营手段,应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域:即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率,减少费用投入的绝对量,宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模,主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见,对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格,把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求,这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多,都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域,而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中,这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销,而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication),它反映出企业经营的整体水平,即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化,也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来,并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念,但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面,简述如下:

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

·顾客决定沟通方式;

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展,他们的定义如下:

"IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:

·使用了多种多样的传播手段(条件A);

·是对这些手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成IMC;

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking);

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成:

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且,这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明:

"IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同,其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现;至于价格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言,获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告,推销,公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,

以便提高品牌和产品形象;

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告

主提供更好的服务;

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告,而且灵活运用必要的推销,公共关系,包装等诸多传播方法,

把它们整合起来,给广告主提供服务;

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源:DonE.Schutz,"来るべきコミユニケ-シヨンの将来像",月刊Advertising,

电通,1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下:

IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点:

1.整合感:许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化:某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种:

第一,通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等,如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示;

第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方法,来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem),CategoryKiller(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现,为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面进行改良,从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

营销传播范文第3篇

奥斯卡颁奖典礼上,一张集合好莱坞众多明星的大自拍照,短时间内立刻刷爆社群媒体。事实上,明星手中的自拍手机就是来自三星。三星近年大手笔投资营销预算。积极抢攻好莱坞名流,无非想透过名人效应扩大品牌力。一部韩剧《来自星星的你》引发了全民追剧的热潮,在经济层面也的确产生了不小的影响,台词在网络大火,商品在线下大卖,一句“初雪就该吃炸鸡配啤酒”引发的炸鸡啤酒热持续至今,一向被列为垃圾食品的炸鸡一时间也变得大排长龙,男女主演也成为营销的重点对象,一时间似乎每间公司在宣传产品时都希望搭上都教授和千颂伊。韩剧中激起人们共鸣的爱和人生,常令人憧憬向往,经由韩剧而开起的韩流道路,更是让许多韩剧迷不仅在银幕上对偶像憧憬,而且亲自以感官来体验韩剧,像是冬季恋歌、蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今、巴黎恋人、天国的阶梯等等,都为不少景点带动了观光人气。从营销传播的观点来看,韩国营销手法成功地影响了消费者的购买意愿,并创造了广大的商机。笔者将分析指出风靡全国的韩流文化的成功营销模式。

二、营销模式的种类

(1)在地化营销

三星的广告营销策略非常多元化,像是找全球指标性的代言人,例如2007年找了碧昂丝担任音乐手机全球代言人,2012年则请来了贝克汉姆担任三星英国奥运委任大使。为了配合不同国家的市场选择当地知名人物成为他们的代言人,三星广告借此吸引当地的消费者。

(2)置入性营销

最常见的置入性营销是在电影或电视节目画面中刻意置入特定静态摆设道具或演员所用的商品,而要置入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位,例如《007》系列电影中,男主角的手表、汽车。置入性营销试图在观众不经意、低涉入的情况下,减低观众对广告的抗拒心理,不过如果出现营销得太过火、太浮滥、太夸张的情形,会出现广告化的歪曲现象。

(3)整合营销

整合营销传播是一个营销传播计划概念,强调营销传播工具的附加价值和战略作用,结合营销传播工具(如普通广告、直接营销、人员销售、公共关系)提供一个清晰的、一致的和传播效果最大化的效果。

(4)数据库营销

数据库营销是以特定的方式或实体在互联网上收集有关消费者行为的信息、制造商的销售信息,以固定格式和数据积累在数据库中,在适当的营销机会,对这个数据库营销行为的统计分析。

(5)网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,是以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能,包括网站推广、网络品牌、信息、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

(6)关系营销

在许多情况下,公司不寻求实时交易,所以他们建立的客户与供应商的关系会存留很长一段时间。公司希望给顾客的是卓越的服务能力,他们的偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,和可以快速解决所有的问题,当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注意顾客和产品的管理,同时公司必须明白,虽然关系营销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特殊的顾客采用关系营销最有利。

(7)口碑营销

通过良好的产品销售关键用户,使关键用户使用,让他们满意,他们可以使该产品的信誉蔓延到他的朋友圈,这种沟通方式在很大程度上取决于产品本身的质量和创新的传播方式。

三、韩流文化的营销模式

(1)在地化营销

2008年成立的SuperJunior-M在中国有不俗的成绩,其为华语音乐界中唯一跨中韩两国的偶像团体,也是南韩为推广娱乐产业及文化商品而成立的CT组织所扶持的第一个团体,以中韩混血的姿态演唱华语歌曲,SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的营销策略。

(2)置入性营销

LINE为了打出在海外的知名度,以置入营销方式出现在剧情画面中,除了在剧中多次使用LINE的内容外,还推出一系列有关男女主角的熊大、兔兔贴图,搭配剧中经典场景与对话内容,成功让LINE打入中国市场,下载量持续爆增。此外,由于专属贴图仅开放在韩国下载,更有许多中国影迷为了专属贴图,想尽方式跨区下载,网络上有关《来自星星的你》的贴图搜寻就高达100万次。

(3)整合性营销

韩剧的营销并非电视台的单打独斗,而是国家带头,目标对准全球市场,政府尽力打造具竞争力的环境,提供制度、资源、金援。2008年金融海啸,南韩受创严重,政府却未减少推动韩剧和其他文化产业的措施。韩币大跌势,韩剧和其他文化产业的出口为南韩经济增加了助力。总统李明博为了救经济,发行了30亿美元的海外债券,其中一千亿台币用在首尔近郊打造一座电子媒体城,并且聘请英国设计师大整首尔市容,包括街景、招牌、商场等等,以让首尔成为设计之都,也聘请微软总裁担任国际顾问。另外,成立“韩流坞”,以好莱坞为学习目标,使电影推陈出新,在中国也有不错的票房收入,釜山影展已成为亚洲重要的年度盛事。

(4)网络营销

韩国艺人Psy红遍全球,在YouTube点阅率破10亿人次,除此之外,韩国团体“少女时代”也在全世界形成一股热潮。为什么会如此成功,原来南韩擅长利用全球影音平台,将影视文化成功营销到全世界,提升了国家竞争力。韩国善用影音平台及网络,成功地将影视文化营销全球,提升国家的竞争力。

(5)口碑营销

近年来韩国文化在中国十分风行,大量韩剧与韩系流行音乐的曝光、韩星轮番来中国开唱,以及韩国观光热潮涌现等因素,带动了韩国精品流行服饰的热卖,街坊间出现越来越多的韩货专卖店、韩服街边店,浪漫、有型的剪裁,多元、平价的要求,带动消费者接受度提升,在网购市场成为一股强大势力,客人购买后回流率高,在累积口碑之下,创造出越来越大的市场。

四、结论

营销传播范文第4篇

【关键词】娱乐营销;让梦发声;联想;传播策略

一、联想娱乐营销

1.娱乐营销渐成广告新宠

娱乐节目是娱乐时代的产物,润物细无声般地走进并且影响着我们的生活。现如今娱乐节目风起云涌,当娱乐节目已经成为一种喜闻乐见的生活消遣方式的同时,在我国的广告市场中也逐渐出现了这样一种现象,很多品牌或是产品,搭载着娱乐节目的顺风车,上演娱乐营销,其中不乏成功的案例:利用别出心裁的娱乐策略让受众在互动和体验中感知品牌的魅力,并逐渐接受品牌。娱乐营销的火爆要追溯到2005年,湖南卫视《超级女声》与蒙牛的成功合作。蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”,让蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币,一路飙升至30亿元人民币。蒙牛的成功无疑开启了企业进行品牌战略宣传新世界的大门,很多企业自此开始效仿蒙牛的成功之道,搭载娱乐节目进行品牌宣传。

2.联想牵手《中国好声音》广告策略

2013年,《中国好声音》第二季依然保持着较高的收视率,加多宝砸2亿再次获得独家冠名权,百雀羚获得仅次于加多宝的独家特约权,而作为世界五百强企业的联想,也带着2013年新推出的高端智能手机“VIBEX”,参与进节目中。在节目播出的三个月时间里,联想一改往日严肃的风格,以“让梦发声”为主题,借力新媒体,推出了一系列紧密贴合节目内容和精神主旨的娱乐营销策略。

(1)读图:

一幅漫画阅尽学员风采2013年7月10日第二季《中国好声音》开播以来,联想在微博、微信、豆瓣、人人等社交媒体上对节目进行了实时直播。其中的微博直播中,联想独具匠心,在节目盲选阶段,为每位入选学员打造了独具特色的漫画介绍:风格鲜明的肖像漫画搭配个性十足的文字说明,例如,“毕夏:雷鬼妹子又怎样?让梦发声!”“吴木蓝:穿着睡袍又怎样?让梦发声!”“赵晗:曾经失败又怎样?让梦发声!”一句话一幅图生动展现了学员的风采。每一幅漫画都有学员和导师的姓名,直接反映了比赛结果和导师选择的情况,同时加入联想logo,网友通过读图的方式了解比赛进展,进而也对联想的品牌有了一定的印象,品牌地位得到接受和认可。

(2)梦想屋:

让观众掌握一定的主动权在以往的比赛中,观众只是被动的旁观者,面对自己喜欢的选手遭遇淘汰时也无能为力。但联想就在这次比赛中,把一部分主动权交给了观众,打造了自己的活动网站“网络梦想屋”。在梦想屋里,网友可以一展身手充分发挥主观能动性,用社交账号登录网站,为心仪的选手转身,组建自己的梦之队,并为他们投票,与导师们一起慧眼识英才,让更多学员的梦想发声。在整个互动过程中,联想设置了积分兑换,网友可以凭借积分换取智能手机,这和联想这一系列活动的主要目的不谋而合,进一步提升了联想的品牌地位。

(3)VIBE手机定制单曲:

传递正能量2012年的《中国好声音》,李代沫凭借干净纯粹的嗓音一举成名,他的单曲《简单的事》更是被评为2013年K歌冠军金曲。联想抓住这一卖点,在面向全球推出智能手机LenovoVIBE之时,将《简单的事》改编为VIBE版,作为VIBE手机的定制歌曲,明朗轻快的节奏与内涵丰富的歌词相辅相成,道出了联想这一智能手机的品牌真谛。该单曲广受有梦想有激情的年轻人的追捧,传递了正能量。歌曲MV中也频频出现联想VIBE手机,产品植入自然而贴切,如此一来,传递“让梦发声”的内涵上升为主体价值,而联想的广告营销变成了这一活动的附加价值。

(4)微话题:

引发舆论热潮联想的“让梦发声”,不仅仅是让有音乐梦想的学员发声,也要让广大网友拥有发言权。为此,联想在新浪微博推出#让梦发声#微话题,微博让每位用户成为了记录者和在场人,该话题贯穿在《中国好声音》节目过程始末,引爆微博舆论。网友们在微博上,通过#让梦发声#微话题既可以对学员进行关注和支持,也可以吐露心声,说出自己的梦想与感悟,最终这些话题将网友进一步引向梦想屋活动网站中。用自媒体吸引用户,用梦想屋网站捆绑用户,联想的“让梦发声”娱乐营销组合牌,可谓前后呼应、相得益彰。

二、娱乐营销传播策略分析

1.品牌理念要与节目定位相契合

通常情况下,当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时,消费者的购买欲望就会更强烈,产生购买的几率也就越大。如何让受众产生共鸣,在于品牌所宣传的理念和观众的自身需求是否有交集。“中国好声音”倡导“乐于表现、敢于追梦”的精神,旨在让最普通的大众实现自己的音乐梦想,联想集团致力于用科技帮助普通人实现梦想,两者的理念实现了高度的契合。再者,《中国好声音》的线上宣传方式,主要用户是年轻群体,联想新推出的智能手机的目标消费群体也是年轻人,借助年轻人对梦想的渴望,打造“让梦发声”主题活动,真正地与年轻人的理想产生了交织,自然更易引发人们的共鸣和参与热情。

2.迂回含蓄地进行品牌植入

联想牵手《中国好声音》打出的这一套娱乐营销组合拳中,从充满张力与个性的学员海报,到给用户和观众决定权的“梦想屋”,无不彰显着对梦想的追逐和个性的解放:即使失败了也没关系,学员还是能够大声喊出自己的梦想,依然能够重返梦想的舞台。这一系列活动,紧紧围绕“让梦发声”这一主题,作为观众的我们其实很难注意到联想是在为自己做广告,相反,“让梦发声”得到了大家的广泛参与,不知不觉中受众已经在联想的品牌宣传策略框架中收看节目、支持自己喜爱的选手了。联想如果直接喊出产品特点,难免生硬,而利用人气歌星将定制单曲唱出来这一含蓄的宣传方式,既贴合“中国好声音”的节目特点,又能在产品同质化严重的市场环境下让自己的品牌脱颖而出。

3.杜绝简单嫁接,实现真正互动

对于品牌来讲,除了要注重最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是从消费者的角度出发,去理解消费者的内心需求。与消费者站在一边,想消费者所想,思消费者所思。随着自媒体时代的到来,网民的角色也在发生转变,从“受众”逐渐完成了向“用户”的转化。联想的“让梦发声”系列活动,正是牢牢抓住了用户在网络世界的需求。在“梦想屋”中,网友根据自己的喜好来帮助失败的学员重返舞台,可以说,是观众的主动权改变了《中国好声音》整个节目的发展走向;在微博话题中,网友更是借用话题来发表自己的看法和感悟,但是这些感悟无不被联想的“微话题”框定在了“梦想”这一主题范围内。

4.利用好自媒体的庞大用户群体

自媒体的快速发展,给人们的社会生活带来了翻天覆地的变化,传播格局也发生了彻底的颠覆。社交媒体的广泛普及,使网民成了信息的传播者,甚至是制造者。面对庞大而碎片化的信息时代,娱乐营销的特点得到了最大程度的放大,其参与度的简单便捷使得每个用户都可以随意发表自己的观点,成为舆论的发起者或传播者,品牌需要做的是想方设法地利用娱乐营销模式,让受众从体验和互动中,将品牌的理念和宣传价值扩散开来,真正地实现裂变式的扩散,这才是快乐的所在,娱乐的所在,品牌传播的价值所在。

参考文献:

[1]高晓勤.论娱乐营销是企业差异化营销的最佳选择[J].消费导刊,2009,11:1

营销传播范文第5篇

关键词:整合营销传播休闲休闲产业

1引言

进入21世纪后,随着整个社会知识经济时代的来临,社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言:2015年,发达国家将进入“休闲时代”,发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测,到2020年年底,我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场,提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时,休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来,如休闲企业营销战略长期规划的缺失,休闲企业形象策划与传播的过于雷同,品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性,当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法,已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications,LIMC)理念,对我国休闲企业营销现状进行分析,将二者有机结合,以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出:“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性,提出了整合营销传播四层次模式:形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen),企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式,改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式,从消费者的观点来进行营销传播规划,了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等,与消费者进行双向沟通,建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成,从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命,正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说:过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来,有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来,休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代,开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域,特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统,已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定,但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定,我们可以看出其基本特征:第一,休闲是人的社会性的表现,是人类对自身生命价值存在的享受。第二,休闲产业的核心产品是服务。第三,休闲产品需求者的需求复杂多变,它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式,很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题:

(1)营销观念相对落后。在我们国家,休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales),主要从产品的角度出发,考虑的是尽可能增加休闲产品的销售,缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研,更多的是进行价格战,进而导致价格欺骗和产品欺骗,使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场,损害消费者的权益,甚至危害人的生命,使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中,仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发,这样不仅浪费了人力和财力,而且还经常遭到被散发对象的抱怨,适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后,制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态,是一种‘成为人’(Becoming)的过程,是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间,休闲不仅是寻找快乐,也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受,它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候,不仅要满足休闲者生理上的需求,更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上,形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品;休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性,进而影响了休闲企业的产品形象,增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标,缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识,打顾客“揩油”战,在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时,缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位,休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具,传播的信息缺乏系统性和必要的反馈,休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通,营销错位,收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程,要在感知顾客需求的基础上,通过设计有针对性的IMC策略,综合运用各种传播媒体,传播口径一致的信息,回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上,休闲企业还要积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。因此,休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次:感知顾客需求基础上的产品定位;传播口径一致的信息;履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心,以满足休闲产品市场竞争的需要,实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势,避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此,休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件,以市场需求为导向,在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上,进行市场细分和定位,开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成,它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位,将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品,提炼和塑造休闲产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位的作用,提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程,应优化各休闲要素的资源配置,进行综合系统地规划与协调,以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位,避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上,以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性,休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是,休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求,获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念,企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架:回应(Responsiveness),营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求;相关性(Relevance),相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题;感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息,而不是传播者想要传播的信息;识别(Recognition),对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位,以区别于其他机构所提供的信息;关系(Relationships),要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据,与顾客进行双向的沟通,及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品,本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场,进行调查设计,客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象,在此基础上把握消费群的品牌形象标准,进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象,明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准,对休闲产品进行品牌定位,修订主题、口号、广告语、服务特点等,努力塑造良好的口碑形象,消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen),明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务,其社会营销可以通过与利害关系者的沟通,构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性,随着社会经济的进一步发展,休闲业逐渐成为政府主导型产业,休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用,加强与政府合作,发挥政府的影响力,调动有效资源、宣传城市形象,引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会,媒体日益发挥着重要的作用,休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持,关注媒体对休闲信息的需求,公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息,减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标,休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系,将自己看做一个社区公民,在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活,提升人生品味。