1连锁经营企业营销管理问题分析

1.1营销意识淡薄

由于本土连锁经营企业受到传统经营思想的影响,营销意识落实不到位,一些连锁经营企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,习惯于错误地把营销理解为推销,对现今的市场营销环境、目标市场需求等缺乏深入的分析和研究。其次,连锁企业的营销缺乏创新,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力,特别是一些由传统企业转型的连锁企业,尤其缺乏市场营销观念,忽视营销这个系统工程。同时,由于整体营销管理的落后,市场调查与预测缺乏科学性使之流于形式,进而制约着营销决策的正确制定和实施。再者,在我国特有的社会主义市场经济体制下,由于商品供过于求的现实,买方市场往往出现“货品滞销”的问题,还有一些本土发展起来的连锁企业面对外资企业激烈竞争,开始大力盲目地推销产品并出现了对买方市场束手无策的现状,其最终结果要么产品大量积压,要么应收帐款急剧增加,出现资金周转困难,使大多数连锁企业陷入僵局。

1.2品牌营销不足

由于连锁企业缺乏整体营销策略,不少连锁经营企业营销管理还滞留在如何做广告宣传、如何推销产品这样较低的层次上。就从科研经费看,发达国家的品牌科研经费占其GDP的2.9％,而我国科研经费只占其GDP的0.3％左右。而且我国一些连锁企业品牌管理意识相对落后,不仅缺乏品牌运营经验,品牌设计的雷同现象也非常严重,特别是品牌安全及保护意识不强,甚至有一些知名连锁企业品牌商标被境内外其他企业抢先注册。还有些企业不顾实力地进行无关联品牌扩张,稀释淡化了原有品牌的价值,造成对品牌延伸管理不当,使企业陷入经营困境。

1.3信息管理滞后

目前我国连锁经营企业中有80%的企业不同程度地采用了计算机信息管理系统,这说明我国连锁企业管理者对于信息化策略已有所注重,但仍有资料显示,在我国零售连锁企业IT的投资所占零售总额的比例还不到0.2%,而国际零售连锁企业巨头都在2%以上。另外,连锁企业在组织结构、业务经营等方面仍存在着特殊性,但企业无法形成一整套完善的信息管理体制,导致企业在产品、服务、物流等问题上都很难迅速地做出反应。由于我国连锁企业信息化建设受到信息技术及管理的制约,直接导致其发展速度较为缓慢。

2连锁经营企业营销管理对策分析

2.1转变营销观念

连锁经营企业应树立现代化大市场营销观念,以适应消费者需求为主要特征,深入开展市场调研工作,全面掌握消费者需求特征,着重分析市场竞争现状,使连锁企业经营的产品和服务具有一定的优势和特色,并对市场销售过程中的相关信息进行反馈,进而调整和改善企业产品和服务,直到赢得消费者的认可和支持。此外,企业要正确树立以顾客满意为中心的营销理念,不再以传统的价格竞争取胜,重点强调对营销观念的创新,要从以产品销售为中心变为以消费者满意为中心,以产品质量为中心变为服务质量为中心,从产品宣传为中心变为与消费者沟通为中心,这也是在未来的连锁经营市场竞争中取胜的法宝。此外,企业还可运用整体营销、合作营销、服务营销、定制营销、关系营销、绿色营销、网络营销等多种营销观念为指导增强连锁经营企业的综合营销实力,开拓潜在的巨大连锁市场。

2.2建立品牌战略

当今连锁业市场已进入全面的品牌竞争时代,它已成为企业进入连锁市场的“探路石”,这也就更加剧了企业间的竞争。因而企业必须在建设品牌上下功夫,为消费者提供某种品牌消费价值感,创造消费者的品牌需求,将连锁企业品牌建设成企业的一种特色。用品牌价值吸引并征服消费者,只有被消费者认可的连锁企业品牌产品才可以成功。经济学家预言,从本世纪起我国商品市场的竞争将主要表现为品牌间的竞争。因此,连锁企业一方面要加强品牌管理,树立品牌安全意识,尽量减少品牌危机对品牌形象和企业形象的损害,另一方面,企业应根据自己的具体情况,建立品牌危机预防措施和处理方案。树立优质产品形象,促进连锁企业品牌营销战略的深入实施。

2.3强化信息建设

现今,一些外资连锁企业的进入后,商业ERP、商业智能BI、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品也不断地融入到了我国连锁业的经营中,越来越多的企业对信息系统广泛应用在经营中,代替传统连锁行业大量手工制单和只重视营业额不顾及商品和顾客的落后交易方式,使连锁企业信息化进程如虎添翼,进一步拓展了信息管理范围,使大批量、多品类的统一采购和分散销售得以实现,使企业及时掌握了最前沿的连锁企业信息,进而决胜千里。

作者：徐静单位：黑龙江商业职业学院