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香港电影论文:香港电影行销状况探究

发布时间:2013/1/16 22:52:29   阅读:

本文作者:张燕任晟姝作者单位:北京师范大学

纵向整合营销传播理论与实践

纵向电影整合营销传播策略的核心战略是“价值链管理”体系,它由美国哈佛商学院著名的战略管理学家波特最早提出。“价值链,其意义就在于优化核心业务流程,降低企业组织和经营成本,提升企业的市场竞争力……要成功地实施价值链管理,就必须改变传统的管理方式、业务流程和组织结构,把企业的外部价值链与内部价值链有机结合起来,形成一个集成化的价值链条,把上下游企业之间以及企业内部的各种业务及其流程看作是一个整体过程,形成一体化的价值链营销体系。”[3]在激烈的市场竞争中,电影企业必须动用价值链上的所有资源,整合并集中发力。在营销宣传中,电影企业应系统全面地分析市场环境和竞争优势,寻找并确定价值链的各节点与环节,通过不断获取和整合企业内外部资源,积极培育核心竞争能力,提升价值链效能,获取持续竞争优势。例如,电影公司将一部电影推出之前必须整合公司各部门的集体力量,不仅要进行观众调研和财务分析,尤其要对同期上映影片进行仔细分析,从而确定自我优势,制定最准确的营销宣传策略。价值链管理体系还要求延伸电影营销传播的维度,使电影营销不仅仅针对档期票房任务,更是涵盖电影版权、公司形象、团队精神的链式组合。比较而言,横向电影整合营销传播强调时效性的营销效果,希望通过营销在短时期内将影像切实转化为资本,而纵向电影整合营销则是长线观望,通过对电影版权的经营与电影企业公关形象的建立来实现电影营销的历史价值。因此,版权开发是纵向电影整合营销传播的主要功能,包括了衍生产品开发和后产品开发两种,主要体现在对电影内部资源的循环利用,如出版图书音像、开发主题公园等。香港电影在纵向整合营销方面也进行了诸多实践,尤其是对电影衍生产品的开发格外关注。例如《麦兜》系列电影便开创了“麦兜”品牌,电影周边产品畅销一时;《风云》系列电影被改编成电子游戏风靡一时;香港电影中自然美景与人文风俗,也成为香港旅游业的金字招牌,“香港电影之旅”成为旅游业的热门项目……同时,香港电影在影像版权保护上也极其严厉,推动香港电影包括DVD、蓝光DVD、付费在线视频收看、电视版权销售等在内的电影后产品形式都有序开发。香港电影的纵向整合营销传播还体现为对电影产业链的整合开发。许多实力雄厚的电影公司开始试图整合电影上游和下游的各种资源,开创一体化的产业格局。例如,有“制片人教父之称”的江志强,其所属的安乐电影公司,最早发端于院线经营,之后通过《英雄》《色戒》等片转战制片领域取得卓越成绩,极大地拓展了安乐电影公司的业务范围,包括影片创投、艺人经纪(签约艺人包括已跃升一线明星的汤唯)等。新形势下香港电影的纵向整合营销价值链体系尚在建设过程中,通过不断的实践探索必将更为成熟完善,从而推动香港电影多元创作与产业发展。

《叶问》营销案例分析及启示

《叶问》系列影片在市场票房和艺术口碑方面都取得了非常大的成功,除却影片本身精良的制作之外,其精准的市场定位、务实的宣传营销规划和灵活的媒介整合策略起到了关键作用,可以看做是后CEPA时代香港电影整合营销传播的重要范例。①《叶问》的故事取材于一代大师叶问的传奇经历,他既是咏春拳法的重要传播者,更是功夫明星李小龙的授业恩师,片中精彩的动作设计与激荡的民族情怀成为最大卖点。《叶问》于2008年12月12日全国公映,首映日全国票房达到1400多万,首周票房突破3000万元一举夺冠。其后尽管第二周冯小刚《非诚勿扰》开始上映、各大影院大幅缩减《叶问》放映场次,可《叶问》第二周票房却反超首周,成为内地“贺岁档”形成十年以来首部出现“逆跌幅”的电影。“无论在观众、影迷中,还是媒体报道上,甚至是网络博客里,该片的支持率高达98%以上,基本上没有负面评论,成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。”[4]相比同档期的《梅兰芳》与《非诚勿扰》,《叶问》并没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势,而以特色活动举办和网络传播为主要形式。《叶问》营销团队策划了官网发布仪式、海报揭幕仪式、首映庆典等大型电影发布活动,将前期宣传覆盖到平面媒体、网络媒体等;同时还创新启动《叶问》“进校园”等系列活动,以青年影迷和学生群体作为主要受众,集中开发、以点带面,最终取得了事半功倍的传播效果,更使《叶问》成为在虚拟网络和现实社会都获得普遍关注的一个社会热点。《叶问》建立了一套纵向延展的营销传播体系,这一体系不仅包括传统的平面媒体采编报道,还包括许多新媒体领域的宣传开发,最终形成了一套纵向整合、外延广泛、层次丰富的营销传播系统。

1.平面媒体宣传营销。以报纸、杂志为代表的平面媒体是大多数民众日常接触最多的信息来源渠道,因此针对主流报纸和期刊等平面媒体进行长期、深入、广泛的营销传播是符合中国市场需求的基本前提,也是《叶问》前期宣传的重点所在。以北京地区的报纸为例:娱乐性强、购买人群普遍为年轻人的《新京报》《娱乐信报》等,主要从幕后花絮、明星资讯等角度提供稿件;购买人群年龄稍长,普遍为中老年的《北京晚报》《法制晚报》等,则需要更有人文深度,对影片内容、故事背景、主创构成等加大宣传;大部分销量集中在家庭、政府机关订阅报纸,前者如《北京青年报》等,稿件内容丰富多样,满足各年龄段人群阅读,后者相对严肃,主要突出《叶问》的正面性与故事中“爱国情绪”、“民族气节”等元素。针对周期较长、营销定位比较高端的杂志周刊,电影营销需要制定详细的采访及发布方案。除了电影专业类杂志通常会选择同档期中分量最重的影片作为封面之外,时尚杂志的刊登以及封面也已经成为主流电影宣传的有效途径,甄子丹上了《时尚健康》男士版封面、熊黛林出现在《嘉人》和《时尚健康》女士版等内页。

2.视听媒体营销传播。视听媒体营销宣传,主要包括电视娱乐新闻以及电台广播等媒介形式。从传播绩效考察,电视的传播效果最明显,影响力也最大。但相对来说限制也最多,由于电视传播必须有足够的影像素材,这就需要从影片开机就跟进拍摄、制作花絮、人物访谈等,需要各环节的相互配合,难度较大。《叶问》电视媒体宣传主要集中在活动报道、人物访谈、综艺节目等,参加录制了《快乐大本营》《五星夜话》《艺术人生》《人物》《深度访谈》《快活武林》《电影传奇》等访谈类、综艺类电视节目。其中《快乐大本营》与《叶问》的结合效果最佳,由于《快》主要以年轻观众为收视目标,其受众群体正好与《叶》的年轻观众定位重合,同时甄子丹等明星参与《快》,从根本上突出了《叶》的电影品牌,强化了影片辨识度与知名度。此期《快》位列同时段综艺节目收视率冠军,使《叶》获得了最大化的电视营销宣传效果。

3.新媒体营销传播。针对新媒体的营销传播策略,是《叶问》纵向营销传播的重要特色之一,也是成就其票房成功与口碑认同的制胜法宝,其营销传播重点集中在青年群体关注度最高的新媒体媒介,如网络、游戏、博客乃至手机等新媒体终端,营销传播内容包括网站新闻报道、论坛讨论、博客影评、游戏等多种方式。宣传初期,虽然叶问有着胜于霍元甲的经历和作为,但知名度却远远不及霍元甲,因此让大家知道“叶问到底是谁”成为《叶问》营销传播的首要工作。网络作为当下传播范围最广、影响力最大、最多青年群体关注的媒介形式,成为最重要的营销前沿。“网络造势”贯穿在《叶问》整个营销过程中。新浪视频播客、专业视频网站(如优酷、酷六、六间房、粉丝网等)都做了大量宣传;与腾讯“街头篮球”的合作,让《叶问》成功植入游戏,扩大了宣传范围;如宁财神、何东、魏君子等名人博客影评,带来了前所未有的舆论关注与口碑营销。同时网络上还掀起“支持《叶问》、反对排片潜规则”的呼声和讨论,这一事件不仅扩大了影片知名度,更激发了观众的“同情和声援”和观影热情,推动《叶问》最终票房过亿。通过手机早晚报对《叶问》进行营销传播也是新媒体营销的重要构成。手机报简短精辟的新闻传播方式符合现代人的“速食消费习惯”。《叶问》在营销过程中充分挖掘手机报的传播潜力,除常规手机早晚报外,还与早晚报的附属报———电影爱好者进行了深度合作,除了连续大篇幅对影片进行新闻报道外,在进校园活动中也给予了积极配合,将海报发放到许多大学校园,达到了很好的营销传播效果。

4.创新营销传播。大型电影营销宣传项目策划上,除了常规的官网开通、海报揭幕、首映礼、各地观众见面会等宣传活动,《叶问》还开创了“校园行”特色活动,将影片直接推广到学生当中,通过大学生的舆论传播与口碑营销带动影片影响力。《叶问》校园行活动得到了包括北大和清华在内的14家高校学生会的热情接待,每至一处甄子丹秀出真功夫,甚至应北大学生要求启动了“甄子丹校园授咏春”计划。从“校园咏春热”到“全民学咏春”,《叶问》以点带面的宣传取得了事半功倍的效果。网络营销和校园行活动,使得许多校内网、BBS人声鼎沸,热议《叶问》,掀起校园贺岁“《叶问》热”。此活动胜在以“观众需求为核心”,始终围绕青年大学生的心理需求和兴趣点,在“创意为王”前提下出新出奇,增加电影品牌识别度和认同感。营销决定影片的成败,后CEPA时代的香港电影发展不仅需要其权衡本土、内地或全球市场而相应创作转型,更需要其不断探索、渐进提升的市场推广和整合营销能力。营销需要创意力、想象力和战略性,未来随着香港电影更游刃有余于两岸三地乃至全球广泛合作创作,其在后CEPA时代新媒体语境下的整合营销经验也必将逐渐完善成熟,从而更有效助推香港电影产业的全新升级和国际竞争力的大幅提升。

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