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好莱坞电影论文:好莱坞电影行销推广对策探究

本文作者:王战杨婷作者单位:湖南师范大学

好莱坞电影成功的战略因素分析

营销方式具有可复制性,而好莱坞电影的成功在于它对自身资源的整合,这些是它天生的优势,同时也是它的竞争优势,总结起来主要有以下几个方面:

(一)好莱坞电影文化的普适性

电影如果能抓住文化中人性共通的元素,那么语言、习俗、种族的差异都将不会成为推广过程中的障碍。“电影普适了各国受众才有可能在当今全球范围内获得畅销”,[1]这是好莱坞的竞争优势。印度的宝莱坞电影具有自己广阔的市场,却始终不及好莱坞,原因之一就在于它更多地聚焦于本国的民族性,而忽略了普适性,毕竟单调的歌舞升平并不是每个人都喜欢的。如果一部电影能够跟观众产生共鸣,即使不同国籍、不同种族,电影都可以作为一种跨文化沟通的手段。美国是一个移民大国,不同的文化在这里交融,使美国的主流意识形态具有多样性或者说普适性,它来自于不同的文化,同时也适应于不同的人们。对于好莱坞电影来说,它也必定受到美国普适性文化的投射,生产出的电影产品具有普适性特点。好莱坞电影为满足自身市场扩展的需要,选择那些在全球市场上已经被大众所接受,即已经经过市场过滤,被市场所认可的普适性文化素材,从而减少电影营销的文化壁垒。

(二)好莱坞电影美学

《阿凡达》在中国掀起了3D与IMAX巨幕电影风潮,票房近2亿美元,唯美的画面使观众流连忘返,看过的人都惊叹片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中谍4》,最精彩的莫过于阿汤哥在迪拜的哈利法塔上演的飞檐走壁那一幕。科技的发达使电影制作手段更加高科技化和多样化,呈现给观众的场面也更加丰富。当然,这需要有强大的科技和经济实力支持,而这两点恰好是富有的美国所乐意投入的。同时,好莱坞凭借自身在全球电影产业的影响力,以开放包容的价值理念吸引着众多优秀人才的加入,他们带来了不同的文化、新的创意理念、先进的制作和拍摄手法,不断丰富着好莱坞电影美学。总体说来,好莱坞电影用几乎一成不变的叙事模式(即使好莱坞电影类型不断拓展,电影情节不断丰富,但经典好莱坞的叙事模式仍然根深蒂固)和人物类型的矛盾冲突(往往是英雄与反叛者的正反二元对立)以及高科技的技术手段,在世界各地不断为消费者制造一个个梦幻。好莱坞,其实就是一个利用金钱和技术赚钱的“造梦者”。

(三)经济的支持

电影产业作为一项重要的软实力,是一个庞大的产业链系统。它在创造商业价值的同时,也需要庞大的经济力量作为依托。好莱坞的大制作电影成本动辄上亿,是一般产业和经济欠发达国家所不能企及的,这与本国的经济发展状况密切相关。首先是国家的经济支持,其次是好莱坞强大的投资方作为后盾,从早期美国一些银行信贷资本的介入,到后来华尔街金融巨头的进入,使得好莱坞能够大手笔地制作高成本电影。再者电影投资是一项高风险投资项目,资方唯一考虑的是自己所能得到的收益。很多时候,好的剧本、好的导演由于找不到投资方而搁浅,而好莱坞凭借自身的品牌价值,减少了投资方的投资风险,在融资方面减少了阻碍,能够得到本国金融巨头以及国外资本的青睐。

(四)政治、军事的介入

资本市场“趋利性”自由流动的特点,使得电影具有更多的自我发展空间。但是电影其与生俱来的“隐性的”国家文化以及意识形态属性,使得其或多或少会受到政治因素的影响。政治进入好莱坞已经是上个世纪的事情了,从电影企业家追求政治圈子里的权利到制片公司受到美国社会舆论倾向左右。[2]这对于好莱坞来说并非坏事,至少政策上不会有太大阻力。另一方面是军事力量的介入,这也是好莱坞特有的优势所在。美军下设有专门的娱乐媒体特别助理,负责与好莱坞电影人商洽关于电影工作各方面的事宜。对美军来说,他们为好莱坞电影提供技术支持和群众演员,要求就是电影必须按照他们的需求来包装美国军人形象;而对于好莱坞的电影人来说,他们节省了大量的电影成本,但自己的创作空间却受到限制。好莱坞的成功并不仅仅是电影的成功,同时也带动了美国军事实力在荧幕上的展示和炫耀,是整个美国社会意识形态和价值观嫁接的成功。好莱坞包装的不仅仅是美国军人的形象,它包装的更是美国社会、美国人民,它向全世界宣扬的是美国的价值观、美国的文化。因此,好莱坞电影不可避免地带有浓厚的意识形态色彩。

(五)人才的吸纳

好莱坞是众多电影人向往的地方,连吴宇森、李安等华人导演,周润发、成龙、李连杰等华人明星也义无反顾地投奔好莱坞而去。好莱坞人才培养采用的是“学徒制”,[3]无论是电影编剧、导演、演员,还是摄影师、美工师等,都可以通过好莱坞自己的制作方式得到培养,好莱坞也有自己专门的人才培养机构———电影艺术科学院。好莱坞给世界各地青年提供了学习的课堂,提供了一夜成名的可能,在这里他们很有可能获得为明星替身的机会,也有可能成为主角或配角,在这里他们离自己的美国梦更近一步。

好莱坞电影的营销模式

好莱坞电影在产业发展中形成了一套成熟的商业运作模式,充分整合各方面资源,达到效益的最大化。整个电影产业系统,从内到外,从影片的选择到放映,从院线的开发到放映渠道的拓展,从荧幕上到荧幕下影片价值的延伸,充分挖掘一部电影的潜力。以下笔者从纵向和横向两个角度对好莱坞电影产业链及其相关产业的合作进行解剖,探索其商业运作模式和常用的营销手段。好莱坞电影产业主要有三大部分:生产、发行、放映以及相关产业上的影片价值延伸。只有价值链上每一环节的价值最大化,才能使得整个电影价值的最大化。

(一)营销运作与好莱坞电影生产

1.剧本开发

好莱坞电影在营销各个方面都基于对人性的把握和运用。题材的选取和电影创作都会根据观众喜好有的放矢,好莱坞电影比较重视电影创作前期的市场调研工作,只有了解市场,了解观众需要的是什么,才能真正实现电影的交换价值。在美国,轻松和严肃的影片在观众所喜好的电影中占有很大比例,而在众多好莱坞大片中,充斥着英雄、梦想和性,这些人性中所蕴藏的东西更能获得观众的共鸣。每个人都有一个“美国梦”,美国人都深信不疑,只要经过个人不懈的奋斗,即便是“小人物”也能获得更好的生活,甚至实现“救世”的理想。而更多没有生活在这片土地上的人,也能通过好莱坞电影来“成就”自己的梦想。好莱坞电影人在电影上映前,会对观众的想法进行调研。他们会组织一个试映团队,听取观众的意见,以使影片更好地适应市场,这批观众被称为“焦点小组”。好莱坞电影经常会根据观众的反应而对剧情进行改变,早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦点小组”。

2.剧本开发

好莱坞电影在营销各个方面都基于对人性的把握和运用。题材的选取和电影创作都会根据观众喜好有的放矢,好莱坞电影比较重视电影创作前期的市场调研工作,只有了解市场,了解观众需要的是什么,才能真正实现电影的交换价值。在美国,轻松和严肃的影片在观众所喜好的电影中占有很大比例,而在众多好莱坞大片中,充斥着英雄、梦想和性,这些人性中所蕴藏的东西更能获得观众的共鸣。每个人都有一个“美国梦”,美国人都深信不疑,只要经过个人不懈的奋斗,即便是“小人物”也能获得更好的生活,甚至实现“救世”的理想。而更多没有生活在这片土地上的人,也能通过好莱坞电影来“成就”自己的梦想。好莱坞电影人在电影上映前,会对观众的想法进行调研。他们会组织一个试映团队,听取观众的意见,以使影片更好地适应市场,这批观众被称为“焦点小组”。好莱坞电影经常会根据观众的反应而对剧情进行改变,早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦点小组”。

2.大制作

大制作电影一般指那些高成本、有数字特效技术的电影。笔者认为大制作电影还应该是具备大院线放映优势的电影,为大屏幕生产的超级巨片。这样的大制作电影,观众只有在影院才能感受到其特有的宏大场面、特殊的音效效果。像《阿凡达》这样的电影,观众恐怕只有在电影院才能切身感受到这部影片的魅力所在。如果大制作电影能够给观众带来区别于电视、网络或者其他途径播放的效果,那么观众就会更多地选择影院,而不是等着影片下片了再享受免费午餐。尤其是在影院看电影这样的消费习惯还没有被大众所接受的情况下,大制作影片更能够吸引观众并逐渐培养他们到影院看电影的习惯。在观众注意力被众多其他电影播放渠道所分散的情况下,针对电影院本身优势拍摄影片无疑是提高票房收入的一个好途径。

3.成本压缩

成本作为价格的决定因素之一,降低成本不仅能相应地增加收入,同时能吸引更多的观众进入影院。最大限度地压缩成本是利益最大化的一个重要手段,特别对于一些预算有限、小成本的电影来说,压缩成本更是他们重要的一项策略。好莱坞拍摄费用有两大类:线上开支和线下开支。[4]“线上开支”主要是导演、制片、演员工资。“线下开支”主要是一些硬件设施的费用,如摄影棚、外景拍摄等。压缩线上开支相对比较困难,因为好莱坞电影中名导演、国际巨星及优秀制片人等的名人效应已使他们的身价不是一般的制片公司所能企及,所以更多的好莱坞电影把成本压缩主要转向线下开支。海外拍摄。加拿大的多伦多、温哥华等地常有好莱坞影片前往拍摄,在当地拍片至少比在美国本土节省15%的成本,无论片厂租用或工作人员工资,都较美国本地便宜不少。[5]比如《魔戒》选择新西兰为外景拍摄基地。而中国也成了好莱坞重要外景地,例如2002年《杀死比尔》的外景地就选在北京,《星战前传3》把外景地瞄准了广西桂林。国外素材。美国是个历史比较短暂的国家,素材缺乏的好莱坞不得不把目光转向国外。好莱坞打中国元素牌,已经不是一朝一夕的事情。从花木兰到熊猫再到《阿凡达》哈利路亚山的原型张家界,好莱坞将中国元素包装成各种电影产品,而且票房大火。以往我们的“西体中用”在好莱坞那里变成了“中体西用”。美国好莱坞大片中有很多卖座作品也来自于日本的题材,从中获取了暴利,后来日本不仅成立了专门的公司负责好莱坞素材提供的版权问题,同时还与好莱坞合作参与电影的制作和拍摄过程。国外演员。世界各地怀着梦想前往好莱坞的演员,给好莱坞电影注入了一些低成本的新鲜血液。美国高昂的劳动力价格使得其放弃了一些本地演员,转而使用一些国外演员。近年来,一些黄色面孔也频繁在好莱坞电影中出现,成龙、李连杰、章子怡、巩俐等越来越多的国内演员挤入好莱坞。国外的演员需要好莱坞这样的一个大平台来实现自己更大的价值,而好莱坞也需要借助这些明星在本国的名气而提升电影在该国的影响力,拉动票房增长,这是个双赢的策略。

(二)营销运作与好莱坞电影发行

1.品牌营销

好莱坞品牌营销主打的是导演、演员及类型电影牌。一部好莱坞电影里的重量级演员、导演及新技术的采用,一般就是它最好的推广素材。斯皮尔伯格、卡梅隆、克里斯托佛•诺兰、迈克尔贝等名导演,他们给电影贴上了个人标签;安吉丽娜•朱莉、汤姆•克鲁斯、史泰龙、尼古拉斯凯奇等巨星,往往已经成为某类型电影的标志;而好莱坞就意味着大片、动作片、科幻片,这已经成为人们对好莱坞挥之不去的刻板印象。所以好莱坞电影人在宣传一部电影时,总能找到其中吸引观众的亮点和炒作点,他们知道观众需要的是什么,观众想要看的是什么。

2.网络营销

对于体验经济下的电影营销,网络显得尤其重要。好莱坞电影电影人很早就注意到了互联网全球性、交互性、超文本链接方式等方面的优势。例如在1996年,纽约的I-Traffic公司与门户网站雅虎公司和Excite公司签订过一项合同,用一种特殊形式的墙纸为它的广告客户迪斯尼公司的电影《101只斑点狗》做宣传,具体做法是在网页上布满像影片中斑点狗皮毛那样的斑点[6]。从早期对于传统线下广告的简单移植,到现在对于电影结合网络特点进行宣传的熟练运用,网络已经成为电影营销的重要渠道。影片网站、预告片、概念海报、人物场景概念图、花絮、主题曲,这些都是好莱坞惯用的手段,同时在宣传时也越来越重视吸引网民的参与,以前简单的我说你看,现在变成了你来说你来玩。例如在一些好莱坞悬疑片中,该影片官方网站会提示一些影片中的线索,供观众推断。这充分体现了好莱坞电影对受众体验需求心理的重视,充分把握了网络整合营销4I原则,即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。在体验经济时代下,作为文化产品的电影,网络营销的这四原则显得更为重要。

3.海外发行

很多好莱坞大片在国外的发行经常如同一场飓风,在还没有登陆该国以前,影片的宣传就已经如火如荼地进行了,有些电影的造势早在影片上映前一年就已开始。例如《哈利波特》系列电影在宣传初,几乎随处可以看到它的电影宣传海报。好莱坞电影常用的低价出口策略,使得其在很快打击其他国家电影工业占领市场的同时,培养了自己庞大的粉丝群体。好莱坞与大多国家的发行商具有良好的合作关系,而且凭借其在WTO中的强势地位,更多国家加大了对好莱坞影片的引进力度。虽然各国也采取相应的本土影片保护措施,但还是抵制不了好莱坞强劲的势头。例如2012年,中美就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据美媒报道,中国每年将增加14部美国进口大片,以IMAX和3D电影为主;美电影票房分账比例从13%提高到25%。[7]

4.充分利用片库

电影作为产品,有着它的生命周期,当它的价值被挖掘殆尽或观众已经对它疲劳时,它也会衰退,从而淡出市场。怎样才能拓展它的生命周期,挖掘影片更多的价值?好莱坞电影人也有自己的方法。新瓶装旧酒。对一些经典的电影进行重新包装,再投入市场,借助该影片已有的影响力,挖掘影片的“第二春”。这也需要借助新兴的技术手段和电影特效。典型的例子是3D版《泰坦尼克号》,该电影被后期转码成3D影片,经过很多处理,该片的后期制作动用了很高的技术,几乎和重拍一样费力。使用同样方式的还有定于2013年暑期上映的《侏罗纪公园》。这种对一些经典老片的重新利用,是一种值得借鉴的模式。新渠道发行。对一些被打入片库的好莱坞影片,可使其通过另一些方式出现在观众面前。如授权怀旧剧场播放一些可能已经被淡忘的老片;把一些没有进入到影院的影片重新进行拍卖;授权一些网络视频网站或电影频道等其他终端进行播放。同时,一些新媒体如手机、掌上电脑等工具,也是电影宣传推广和发行的新兴渠道。

5.广告植入

广告植入是电影营销中重要的环节。对于好莱坞电影来说,与国外企业合作收获的是该企业品牌在国外强大的宣传助推力。好莱坞在选取植入广告企业时,主要考虑的是该产品和影片的契合度、该企业的影响力及实力,以及企业的市场运作能力。一些企业人士也认为,实际上与好莱坞电影合作的成本没有想象中的高,却能取得意想之外的效果。近年来,中国企业也积极主动地寻求与好莱坞电影的合作,例如《变形金刚3》中令人印象深刻的台词“让我先喝完舒化奶,再跟你说”。对于双方来所,这都是一种双赢的策略,借助对方的品牌和影响力来宣传自身的产品。经过授权后的企业,还可以借助电影里的人物形象或道具等对自己的产品进行推广促销。当然,这需要建立在该影片形象强大的号召力和影响力的基础上。

(三)营销运作与好莱坞电影放映

1.档期营销

档期的细分实际上是对市场的细分,是对分众化市场的针对性策略,是在适当的时间让影片出现在观众面前。档期营销已经不是一个新话题,这一概念最早可以追溯到二战结束后。好莱坞电影按照周末和节日划分了五个档期:冬、春、夏、秋和圣诞假日档。而夏季档尤为重要,几乎对全年的票房起到了决定性作用。每年的寒暑假,是好莱坞电影大展拳脚的黄金时机。如《阿凡达》选择在春节期间上映,是一部适合全家人一起去看的电影,分流了中国贺岁片大量的观众。而一些好莱坞科幻片和动作片也选在学生放假时间上映,例如《谍中谍4》于2012年1月28日登陆中国内地,《变形金刚3》选择在7月6日上映,都考虑到了庞大的学生市场。国内档期营销几乎也是从好莱坞移植过来的,后来增加了有中国特色的贺岁档。国内的档期营销的成功案例如《画皮》、《疯狂的石头》等,都是借助档期营销而获得成功的例子。好莱坞档期营销现在又有了一个新趋势———全球同步上映,既能保证自己票房,又能让全世界观众同时观看影片。

2.影院营销

从早期好莱坞制片公司对于院线独家放映权的垄断,到30年代垄断的结束,影院自由发挥的空间更大。作为电影价值链上的重要一环,影院的营销对于票房的收入有着举足轻重的作用。价格机制。美国影院的上座率一直保持着相对稳定,美国观众对于票价的调整也几乎没有太大的反映。影院在黄金时段和二轮影院会实行票价优惠,对于放映了一段时间的电影会提供折扣套票。副业的收入也成了影院收入的第二大来源,爆米花、饮料、停车费及相关费用,都进了影院自己的腰包。放映机制。美国放映业,主要是多厅影院,能够同时满足不同观众对于不同类型片的需求。影片的首映会选在城市的中心影院进行,接着在二三线的影院轮次放映,当然后面的放映在硬件设施、价格和服务上会比较低一些。首轮放映票房收入一般占到总票房收入的绝大部分,这些影院大多数由好莱坞大制片公司所有,因此他们可以根据市场的反应做出实时的政策调整。好莱坞还采用“双片放映”机制,每场放映正片和加片两部影片,也根据不同区域、不同国家做出放映时间的安排。而为制造一种轰动效应,提升票房,避免不同国家观众的心理落差,一些大制片公司会选择“全球同步上映”。院线环境营销。良好的影院环境对于增加电影的附加值和提升观众良好的体验情绪有着重要的作用。巨型屏幕能够带给观众更强烈的视听效果,而在放映厅门口摆放与影片相关的事物,如宣传海报、影片中的物件,也可能会成为电影宣传的亮点,给观众带来视觉和心理上不一样的感受。

(四)影片价值延伸

好莱坞影片收入的小部分来自于票房收入,更多的则是来自于对于影片价值的线下拓展。衍生品。《盗梦空间》在电影院作为宣传的陀螺在影片上映当日一销而空,而产品生产接续不上的时候,市场盗版便大展身手,华纳公司因此损失了不少收入。好莱坞对于电影衍生产品的营销已经有了成熟的模式,可以说是任何能够赚钱的方面他们都有涉足,这也是他们线下收入的大部分。对于电影来说,单靠票房,市场是有限的;而对于能够深度挖掘电影周边产品的电影人来说,市场是无限的。后电影产品。包括DVD、电视、电影音乐、网络播放等。后电影产品系统开发大大拓展了电影业的发展空间,但后电影产品的开发是基于电影本身的影响力,所以后电影产品的开发和营销也需要影片的良好的发行和推广作为支撑。好莱坞电影充分把握电影这一特殊产品的商业和文化属性,无论是剧本的开发、影片的宣传和推广,还是后期产品价值的深度挖掘,都基于对消费市场的充分了解和对消费者需求的把握。一些国家的电影人试图模仿好莱坞电影的营销和发行模式,却往往成为“东施效颦”,失去了电影本身的本土优势却又达不到好莱坞电影的影响力。应当首先做好本土电影,争取本国最大的消费市场,再一步步地达到电影的国际化,不能好高骛远。好莱坞电影产业运作模式不是一天就形成的,从早期的一些西部片到现在大手笔大制作,它也是一步步地发展起来的,在不断发展中完善对于市场的认识。所以,好莱坞电影的成功不仅在于对它所拥有资源的充分利用,还在于它成熟的产业运作机制,更在于它对人性的解读以及对市场的把握。这值得深度思考和借鉴。

 

  发布时间:2013/1/16 23:28:20  阅读人次