首页 > 文章中心 > 正文

色彩对比与调和对广告设计的影响

色彩对比与调和对广告设计的影响

一、广告设计中色彩对比与调和的基本原理

在广告设计中,设计师为了实现一个表现目的,常常会将两个或两个以上的色彩相互组合。经过处理和调整之后,色彩组合往往会呈现出一种和谐、有序的状态,产生一种使人感觉舒适的视觉效果,这就是色彩的调和。色彩调和能够缓和广告画面中不同色彩之间产生的冲突,使整体画面感趋于柔和。调和后的画面往往会表现出一种既对立又统一的和谐美,能给观众带来视觉享受和精神愉悦。

二、广告设计中色彩对比与调和的关系及应用规律

色彩对比与色彩调和看似是两种相互独立的色彩运用技法,实际上却是色彩关系中同一矛盾的两个方面,彼此对立统一。理解色彩对比与调和的本质关系,掌握色彩对比与调和的应用规律,是设计师进行广告设计的必由之路。

1.色彩对比与调和的对立统一关系

在广告画面中,如果缺乏色彩之间的对比,画面就难以产生矛盾与冲突,各个色彩之间近乎统一,整体感觉就会显得寡淡无味;反之,如果画面中的色彩仅有对比而缺乏调和,那么广告色彩之间的对比就会过于强烈和鲜明,会使广告产生突兀感。因此就广告设计而言,调和亦是对比,对比与调和密不可分,色彩对比与色彩调和互为表里、相辅相成,共同成就了优秀的广告设计。

2.色彩对比与调和的一般运用规律

(1)平等运用。色彩对比能使广告作品个性鲜明,而色彩调和能够使广告作品平衡和谐。因而,在进行广告设计时,设计者需要同等重视色彩对比、调和的作用,综合运用这两种技法进行创作。

(2)同属性、相配合运用。色彩对比与调和的技法只能运用在性质相同的元素之中,即遵循同属性运用的规律。色彩作为广告的组成部分之一,必须根据广告内容和目的来运用,与图形、文字等广告的其他各元素相配合。综上所述,色彩对比与调和的一般运用规律就是在把握广告意图的前提下,配合广告中的其他元素,对同种属性的色彩进行恰当的对比与调和,最终实现预期的艺术效果。

三、广告设计中色彩对比与调和的主要应用手法

(一)广告设计中色彩对比的主要应用手法在广告设计中,色彩对比的使用往往会使观众产生错视感,这种错视感主要是由连续对比和同时对比造成的。这两种对比模式都是色彩运用与人体视觉功能相结合的产物,是色彩对比常见的使用方法。连续对比是指在不同的时间条件下,或者说在时间运动的过程中,不同颜色刺激之间的对比。如观众先看了一种颜色,马上转向另一种颜色,往往在后一种颜色上会出现前种颜色的残像。而同时对比指的是当两种颜色同时并置在一起时,双方都会把对方推向自己的补色,如红和绿并置,红色更红,绿色更绿。就广告设计中的色彩对比而言,同时对比的使用最为广泛,它可分为色相对比、明度对比与纯度对比。

1.色相对比

色相对比指的是两种以上色彩组合后,由于色相差别而形成的色彩对比效果,色相对比是色彩对比的主要方面。色相对比的强弱程度取决于色相之间在色相环上的距离差异,色彩在色相环上的距离越小,则对比效果越弱,距离越大,对比效果越强。色相对比又能进一步分为有彩色对比和无彩色对比。前者按强弱可分为同类色相对比、邻近色相对比、对比色相对比、互补色相对比四种。同类色相对比在色环上一般相差十五度,距离差距较小,在广告画面中形成的对比往往较弱。临近色一般相差十五度以上,四十五度以下,这种对比使得广告画面色相丰富统一。对比色在色环上差距较大,多在一百三十度左右,这样使画面对比鲜明。而互补色在色环上一般相差一百八十度,这样大跨度的差异往往能带给观众刺激的视觉感受,但也会因为对比过于强烈而产生突兀感。

2.色彩明度对比

色彩明度对比由色彩自身明暗程度的差异产生。在广告设计中,色彩在空间与层次上的视觉差异基本通过色彩明度的对比来完成。色彩明度对比根据在画面中强弱使用的不同会形成亮色、中色调和低色三种不同的色调,并直接决定广告的视觉效果。亮色调多表现明快、清晰的视觉效果,低色调相对沉闷、压抑,而中色调的视觉效果则相对柔和。明度对比亦能影响广告画面的气质,如果一个广告设计缺乏明度对比,那么广告中的各个元素则会模糊不清,使观众不易分辨,由此可见色彩明度对比在广告设计中的重要性。

3.色彩纯度对比

色彩纯度的差异形成的对比被称为色彩纯度对比,又名彩度对比,纯度对比是色彩对比的另一重要应用手法。每一种颜色微小的纯度变化都会构造出新的色相,给观众带来新奇的视觉感受。在广告设计中,不同的色彩纯度往往给人不同的视觉效果,纯度对比强烈时,容易产生活泼生动的效果;相反,则会让观众觉得单调。因此,设计师在广告设计中需要正确把握色彩纯度差异,使之鲜明、活泼又不突兀。

(二)广告设计中色彩调和的主要应用手法

与色彩对比不同,色彩调和的目的是使画面呈现出多彩与和谐的视觉效果。色彩调和常常使得广告画面呈现一种柔和、平衡的色彩美,因而被设计师所喜爱。在广告设计中,色彩调和常用的应有手法有色彩加强法、色彩面积调整法、色彩介入法和色彩支配法。

1.色彩加强法

色彩加强法是设计师最常用的色彩调和手法,主要是为了解决广告画面中色彩过于单一的情况。画面中色彩过于统一时,往往会带给观众单调乏味的视觉感受,这时运用色彩加强的方法能够增强广告画面中各色彩的对比度,使整个画面变得生动活泼。一般而言,可以通过改变色彩的明度、纯度、色相中色环的差异来起到色彩加强的效果。如在色彩明度差异过大的画面中,可以调低过高的色彩明度,亦可以调高明度较低的一方;或者可以调整色彩间的色环距离,将距离较近的色彩调整为对比色等。经过色彩加强处理的广告画面往往更加生动形象,能给观众带来强烈的视觉刺激。

2.色彩面积调整法

色彩面积调整指的是在广告画面中出现对比过于强烈的色彩时,调整其中一部分色彩的面积,这也是为了突出广告画面的主色调。比如在以冷色调为底色的广告画面中,增加暖色调主题的面积,使二者形成鲜明的对比来突出画面主题。色彩面积调整多使用在以对比色和互补色为基调的广告画面中,合理地调整色彩面积,能够提升广告的画面感。

3.色彩介入法

在广告画面中,如果出现色彩对比过于鲜明、艳丽的情况,就需要采用色彩介入法来进行画面色彩调整。具体而言,就是在对比过于强烈的色彩中加进无彩色。无彩色(achromaticcolor)指的是除了彩色以外的其他颜色,常见的有金、银、黑、白、灰等。无彩色的明度从0变化到100,而彩度则接近于0。无彩色彩度小的特性使其能够很好地调和各艳丽色彩之间的冲突,能够缓和各色之间鲜明的对比关系,使画面趋向柔和,这就消解了色彩冲突产生的突兀感,给观众温和舒适的视觉享受。

4.色彩支配法

色彩支配法指的是同时调整广告画面各色彩的色相、明度、纯度,使这三种色彩的基本属性达到和谐统一。色彩适配亦是为了解决广告画面中色彩对比过于鲜明的问题。如画面过于明亮时,可以在各色中加入等量的无彩色,以降低各色的明度,这时画面色彩之间的对比就会慢慢减弱,趋向调和。四、小结色彩的对比与调和是广告设计中常用的色彩处理方法,色彩对比能够渲染广告的视觉效果,增强广告的表现力,而色彩调和能缓解色彩冲突的紧张关系,增强广告的视觉美感美感。色彩对比与调和并非两种孤立的运用技法,而是色彩关系中统一矛盾的两个方面,二者对立统一,相辅相成。在广告设计中,设计师需要正确处理色彩对比与色彩调和的关系,只有这样才能抓住观众的眼球,满足观众的审美需要,更好地实现广告的宣传目的。

作者:高铁单位:成都大学美术学院