［摘要］黄酒是我国的国酒，也是世界三大发酵酒之一，拥有非常悠久的历史。黄酒温润自然，对人体健康有一定的促进作用，但就目前市场调研情况来看，黄酒市场地位和市场份额远远不及其他酒类商品。基于此，文章在分析黄酒发展现状的基础上，着重对黄酒营销所出现的问题进行剖析，并提出有针对性的对策建议，希望文章能为黄酒生产企业提供有益的借鉴和参考。

［关键词］黄酒;发展现状;营销策略

据不完全统计，我国每年对白酒人均需求是9升左右，对啤酒的人均需求在38升左右，对葡萄酒的人均需求在1升上下，但我国黄酒销售量人均不足2升。这一方面可以看出黄酒较白酒、啤酒等酒类市场消费存在巨大差距;另一方面也说明了黄酒拥有着巨大的发展空间。黄酒作为我国的国酒，历史悠久，与其他酒类相比对人体更健康，抛开黄酒本身的客观因素来讲，黄酒生产企业经营不当是导致目前黄酒市场低迷的主要原因，其中集中表现在经营者自身的素质不高以及营销创新意识淡薄上。因此，积极研究黄酒的营销改进策略，对黄酒发展具有重要意义。

1黄酒的发展现状

1.1黄酒的特点

黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒中占有重要的一席。黄酒酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模，其中以浙江绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒中历史最悠久、最有代表性的产品，它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒，没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜色有所不同，包括米色、黄褐色或红棕色等。黄酒含有丰富的营养物质，其中就包括21种氨基酸，甚至包括数种未知氨基酸，而人体自身不能合成、必须依靠食物摄取的8种必需氨基酸黄酒都具备，故被誉为“液体蛋糕”。然而，通过调研发现，黄酒的特点并不被人们所熟知，黄酒的知名品牌也较少，目前只是形成了小众市场，大众主流市场仍然以白酒、啤酒为主。

1.2我国黄酒的发展

黄酒作为世界上最古老的酒类之一，源于中国，并且目前只有中国拥有这种酿酒的技术，其与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。约在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。从公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋时期，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。这一期间，《齐民要术》《酒诰》等科技著作相继问世，新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。黄酒的传统酿造工艺，是一门综合性技术，根据现代学科分类，它涉及食品学、营养学、化学和微生物学等多种学科知识。我们的祖先在几千年漫长的实践中逐步积累经验，不断完善、不断提高，使之形成极为纯熟的工艺技术。黄酒在我国历史上有着浓墨重彩的一笔，来到近代后逐步衰落，究其原因主要在黄酒的营销方式上。

2黄酒营销的现状

2.1品牌影响力弱

目前大部分黄酒生产企业的产品定位不清晰，品牌建设意识薄弱，导致黄酒品牌影响力弱。相比之下，白酒主要定位在国内商务场所、正式场合，其代表成功、豪爽、大气;葡萄酒主要集中在国外各大商务场所，不仅代表高贵、品质，同时还有浪漫的氛围;啤酒相对来讲更加的休闲、娱乐、刺激。黄酒目前对国内外市场影响力较弱，没有形成固定的品牌效应，更没有确定合适的品类定位，这使黄酒目前的销售市场无法大规模地打开。

2.2区域消费突出

从历史角度来看，自宋朝以后，我国的政治经济文化中心南移，黄酒的销售也逐渐转移到了南方，加上白酒的市场份额不断扩大，慢慢地形成了“南黄北白”的局面。而近几年，随着白酒越来越多地受到大家的认可，黄酒市场逐渐萎缩，目前主要集中在上海、浙江、福建等地，这不仅是由于黄酒本身的原因造成的，与区域消费差异也存在很大的关系。北方地区天气较为寒冷干燥，白酒酒精含量高，适合北方寒冷地区的人们饮用;而南方较为温暖潮湿，黄酒的温润更加适合南方人们饮用。由于区域消费差异使得黄酒企业在市场“攻守”上陷入两难境地，也无法对黄酒市场做准确的预估，这对黄酒企业生产造成了很大影响。

2.3战略导向不清

当前部分黄酒企业也采取各种措施加大黄酒的营销，例如“古越龙山”是最早的一批重视宣传推广的黄酒企业，其不惜斥巨资在中央电视台宣传黄酒，但没有形成规模，后续推广工作没有跟上，致使最终效果并不理想。由此可以看出，目前我国部分黄酒企业战略导向不清，战略导向就是指企业的一切行动都必须在公司的战略指导下进行，也就是企业的一切经营管理活动都必须和企业的发展战略保持一致。黄酒生产企业在面临市场需求不足的情况下，如果战略导向不清晰，就会导致有限的企业资源无法发挥最大的效果，从而影响整个黄酒市场的营销情况。

2.4缺少卖点推广

通过研究白酒、啤酒等酒类优质品牌发现，黄酒营销失败的一个重要原因就是缺乏相应的卖点。如白酒中的茅台酒，主要卖点在于“香气幽雅，醇厚谐调，绵甜爽净，回味悠长，风格典雅独特，酒体丰满完美”，其在宣传中定位为“国酒”“国宴酒”，同时配合多种神话般的历史故事，使得人们对茅台酒一直怀有崇高的敬意，因此茅台酒一直是销量领先，市场占比较大。啤酒中也有很好的例证，例如雪花啤酒，“雪花勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒(中国)有限公司独创的品牌推广活动，其通过与国内外旅游探险队的合作，将探险精神与雪花啤酒进行合理连接，运用多种营销渠道，使该活动成为国内啤酒品牌中规模最大、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，也成为雪花啤酒所创立的一个独特的文化品牌。反观黄酒市场，多数生产企业满足于现状而缺少创新，没有充分挖掘各类卖点来开拓黄酒市场。

3黄酒营销的对策建议

3.1明确产品定位

通过对黄酒消费市场的调查发现，大多数人对黄酒的认识存在偏差甚至误解，除销量较大的省市外，大多数人对黄酒的定位为烹饪所用的“料酒”。这种品牌定位将极大地影响黄酒市场的开拓，造成黄酒企业发展缓慢。黄酒产品定位需要考虑到目前酒类市场现状，可参照其竞争产品的定位进行战略思考，以满足市场需求，抢占市场份额。基于目前白酒、葡萄酒及啤酒的市场定位情况，黄酒产品定位应尽可能地找准一个集中点，针对其中一点进行全面包装、宣传，实现黄酒产品的升级改造。在定位过程中，不应将其他三类酒全部作为竞争对手，否则无法形成突出的亮点。绍兴著名的黄酒企业会稽山就已经意识到这一问题并开始行动，其近期提出的“熟酒”定位，赢得了不少黄酒企业的赞同，这是黄酒行业明确产品定位的第一步，需要各大黄酒企业共同跟进，为黄酒营销工作打下坚实的基础。

3.2加强品牌推广

目前我国黄酒生产企业众多，已经达到上千家，但真正把黄酒品牌做好的企业少之又少，市面上形成品牌的黄酒生产商仅仅只有两三家，这和白酒、啤酒等酒类差距很大。黄酒的历史悠久，并不缺少文化积淀，之所以没有形成品牌，一方面是因为黄酒生产企业规模较小且分散，另一方面是因为品牌推广力度不足。综合这两方面原因，黄酒生产企业要加强相互之间的沟通与合作，根据黄酒自身的特点及优势，选择或共同创立一个合适的品牌进行重点打造。在品牌推广方面，要加大资金投入，聘请专业的品牌推广团队为重点推广的黄酒品牌设计完善的品牌推广方案，并运用各种手段及渠道进行推广，必要情况下可利用“明星”效应，邀请知名明星进行代言。同时，黄酒生产企业也要在黄酒包装上下足功夫，形成独具特色的包装方式，让黄酒品牌深入人心。

3.3创新营销方法

随着科学技术的发展，人们的生活和工作方式发生了翻天覆地的变化，各大行业的营销手段也发生了巨大变化，开始由传统的电视、报纸等营销平台转向手机、计算机等新型营销平台。对于黄酒生产企业来讲，应融入这个信息高速传播的时代，着力创新营销方法，积极利用互联网、大数据、云计算等先进技术，拓宽营销渠道，创新营销方法，利用网络的力量扩张黄酒市场，改变人们饮酒习惯，提高黄酒市场份额占比。除了线上营销外，还要关注线下营销，建议黄酒生产企业跟各大商场进行合作，加大销售奖励力度，以激发销售人员的积极性，增加黄酒市场销量。同时，还应经常性地举办现场营销类活动，如有奖竞猜、酒量比拼等游戏活动，加深人们对黄酒的认识与了解，这对于改变人们的酒类消费习惯也将起到重要作用。

3.4重视网络营销

网络营销是伴随着互联网技术的发展而逐渐发展起来的，尤其是对现代人而言，其工作和生活都离不开互联网，因此网络营销成败对黄酒企业的营销效果至关重要。在传统的营销渠道及方法上，黄酒企业很难达到白酒、葡萄酒等其他酒类的营销水平，但在网络营销这一新兴的营销阵地上，黄酒企业必须给予十足的重视。通过研究目前效果较好的网络营销方式，黄酒网络营销可选用以下三种方式:一是打造“网红”产品，通过挖掘与黄酒相关的历史故事、人物及其他相关事物，经过合理化的包装，利用互联网小视频或直播方式打造与黄酒相关的“网红”事件，这不仅可以让更多的人重新认识并深入了解黄酒，也有助于黄酒市场的快速打开。二是与网络上火热的综艺节目、电视剧、电影等节目进行合作，通过赞助或广告植入的方式进行网络营销，这种方式将无形中影响消费者的饮酒习惯，进而让消费者爱上黄酒。三是建立品牌公众号，通过微博、微信等众多聊天平台，加大黄酒品牌的宣传力度，不间断地推送各类宣传信息，通过多种方式、手段吸引消费者品尝及购买。

4结论

近几年，已有部分黄酒生产企业崭露头角，其打造的黄酒品牌也逐渐被人们所熟知，但跟白酒、葡萄酒及啤酒相比仍然有巨大差距。黄酒生产企业在认识到自身发展的不足之后，应充分地学习和借鉴其他酒类品牌的先进做法，通过各企业间加强沟通与合作，改良生产工艺，提高黄酒品质，同时利用互联网等新兴技术拓宽营销渠道，创新营销方法，从而实现行业的弯道超车。

参考文献:

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［3］谭新喜，李梦洁，李新生，等．谢村黄酒发展状况及策略研究［J］．现代食品，2018(11):1－4．

［4］娄向鹏．如何利用事件营销塑造品牌［J］．农产品市场周刊，2016(23):44－47.

作者:冯芃菲 冯庆义 栗竞帆 刘修竹 董宇扬 单位:清华大学 中国机械设备工程股份有限公司 北京大学