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公共关系广告在企业文化传播中的作用

公共关系广告在企业文化传播中的作用

随着企业间的竞争日趋激烈,公共关系广告成为企业传播自身文化的最佳手段。本文主要阐述了公共关系广告的含义和特点,并且从理论上探讨了公共关系广告在企业文化传播的意义与作用。

一、公共关系广告的含义和特点

公关广告是一种特殊的商业广告,具有独特的性质,较直接、即时的商品广告而言,公关广告是社会组织为了在公众中树立良好形象,寻求社会对组织的好评,防止和纠正公众的误解,争取消费者及社会的好感,提高社会组织的知名度和信誉度而作的广告。公关广告在宣传内容,表达方式、诉求重点与手段、传播周期、广告效果等方面与传统的商品广告有很明显的区别:首先,商品广告是直接的宣传产品,而公关广告是宣传产品以外的企业信息,特别是展现企业文化的信息。即商品广告目的是要诱使公众产生购买行为,“买我”,而公共关系广告目的是希望公众产生认同,“爱我”。其次,两者适用范围不同,公关广告适用更广,涵盖所用社会组织,而商品广告指针对企业产品或服务。第三,在宣传方式上,商品广告是单刀直入宣传商品,目的是销售,而公关广告则较为委婉一些。第四,在广告的传播色彩上,商品广告多以传播商业信息为主,而公共关系广告,极力避免商业气息,以更具人情味的方式注重在情感层面与公众沟通。

二、公共关系广告对企业文化传播的作用

1、塑造企业形象

公共关系广告可以增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,进而取得公众的信任并产生或改变公众的行为。公共关系广告作为企业文化的传播载体,可以帮助传播企业文化塑造企业形象。企业通过广告增加与公众的情感交流,维系公众的关系,与公众建立一个平等对话的平台,将以往的商业关系转变为朋友之间的情谊,而不是将企业置于高高在上地位上。在提高知名度上,商品信息广告也有显著的作用,但面对产品的同质化现象越来越严重,公众早己厌倦了商品广告的狂轰滥炸,随着公众文化素质、审美要求的提高,这种缺少文化内涵的商业信息传播很容易被公众忽视,这就需要公共关系广告来弥补。在美誉度上,公共关系的主要职能就是提升组织的美誉度,因此公共关系广告相比其他传播形式也具备这一核心功能。

2、传播企业文化信息

传播就是信息的扩散过程,企业组织有效地向目标公众传播企业文化信息,期望获得公众对企业的全面了解与认同,正是基于公共关系广告信息传播的特殊功能。公共关系广告的对外信息传播功能主要体现在:首先,向公众提供企业文化、企业实力、企业态度、企业的社会责任心等企业形象信息,借此获得公众的知晓与认可。其次,向公众提供企业的决策信息,提高企业决策的透明度和公开性,让公众更好地了解企业决策信息,了解企业的战略方向和前景。第三,帮组企业优化组织环境。企业的生存环境主要包括社会、舆论以及公众心里等方面。公共关系广告向公众传播企业文化信息,有效的信息公开透明,能够很好的增进公众信任度,帮助企业对生存环境的监督与优化,改善组织的发展环境。

3、建立企业与公众之间的沟通渠道

公共关系广告在企业文化传播中的有效性,正是取决于它的双向传播模式,即在企业文化信息的传播中他扮演着企业与公众之间的信使、沟通者的角色。首先,公共关系广告能够帮组企业完成与公众之间的信息双向沟通,其沟通功能是来自对公众信息的反馈。其次,公共关系广告的沟通功能主要是通过对信息的传播、对公众诱导、对情感的烘托来实现和完成的。第三,企业与公众之间的文化信息沟通,尤其是以公共关系广告为传播方式的文化传播,它是企业与公众之间的一种心理沟通,需要在情感、兴趣、意识、性格特点等方面进行相互交流、相互感应,对企业来说,分析和掌握公众心里是做好这种心理沟通的前提和基础。

4、解决企业危机

公共关系广告的传播宗旨就是通过传播公众心里预期信息,以企业文化信息为传播内容,达到这种“文化攻心”效果,将公众最期望获得的信息,以一种最贴切的情感诉求策略传递给公众,这一种方式不仅能够很好实现企业文化传播的效果,同时也可以在企业面临各种危机时,帮助企业解决危机。企业在发展过程遭遇危机的时候,通常会采用公关、广告、营销等一系列手段和技巧,帮助企业维持和回复名誉、重塑企业形象。在企业危机应对危机的过程中,如果公共关系广告运用恰当,往往会发挥了关键的积极作用。危机发生后,企业的媒介环境中对企业的不利报道将会占据主导地位,公共关系广告的传播范围广,表现力强、效果迅速等特点,能够帮助企业迅速解决危机,与此同时,一些成熟的企业还能够在危机中为企业发展创造新机遇和新引擎。

作者:胡蒙 单位:重庆青年职业技术学院