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通信运营商服务营销策略探究

发布时间:2015/7/11 9:28:59   阅读:

1.当前运营商大客户服务营销存在的主要问题

1.1营销理念策略守旧落后

不同大客户对典型服务需求存在较大差异性,例如党政机关客户对通信服务的保密性和稳定性要求较高,而证券公司侧重于网速和流量等。这对运营商的服务营销策略提出了不同的要求。但是从实际情况来看,运营商虽然针对大客户制定了专门的营销策略,但是缺乏差异性和针对性,主要依靠客户经理上门走访和电话慰问来维持和发展大客户关系,采取“一刀切”的服务营销策略显然无法满足不同客户通信服务需要。另外,通信运营商营销理念还停留在垄断时期,对现代大客户市场竞争和营销缺乏深入认识和了解,与当前大客户产品价值和服务需求脱节严重,服务营销效果十分有限。

1.2大客户的市场细分深度不足

在适合大客户消费需求的产品研发和创新方面,投入相对较少、重视不足。这主要是因为营运商对大客户市场缺乏全面深入调研和了解有关,市场分析脱离实际,市场细分往往依赖少数决策人员主观判断,对不同行业大客户电信产品需求差异性把握不准确,导致大客户细分存在不合理、不科学问题,严重限制了运营商差异化竞争策略的制定和实施,从而削弱了大客户市场竞争力。

1.3定价策略不合理,整体营销意识淡薄

进入到全业务运营时代后,三大运营商市场竞争日益激烈化。在产品和服务高度同质化的情况下,运营商主要通过降低产品价格来争抢大客户。在实际中,一些分公司为了完成业务指标,不惜违反公司定价策略和规定,盲目降低单个产品价格来吸引客户,整体营销意识淡薄,没有充分发挥公司多产品组合竞争优势。

1.4大客户关系管理水平偏低

目前,通信运营商逐渐形成了客户管理与项目和业务管理相分离的经营体制,这种经营体制可以提高电信服务针对性和个性化,让客户经理与客户充分接触,及时了解客户需求。但是这种分割式客户管理模式下,客户经理只对本辖区的客户情况比较熟悉,对其他区域客户业务需求、行业背景和现有通信服务等情况了解甚少,这就会限制运营商大客户服务质量提升,不利于从横向和纵向发展和巩固客户关系,导致客户流失率居高不下。

2.运营商大客户服务营销策略优化

2.1树立现代营销理念,创新服务品牌

随着通信技术不断发展和进步,通信行业竞争日益激烈化,企业竞争不在局限于传统价格战,而是逐渐转移到了产品、服务、品牌等多种组合竞争方面,谁的服务更优质、谁的品牌更响亮,谁就能够赢得市场竞争。通信运营商要结合自身经营优势和特点,树立独特而优良的服务理念,以这种营销理念为指导,为客户提供更优质、更贴心、更周全的通信服务。要将服务质量融入到品牌营销战略当中,成为品牌重要组成内容。通信运营商要以先进的管理技术和员工培训夯实服务基础,充分利用技术进步提升服务质量,只有这样才能够不断凸显竞争差异性,才能够在激烈的市场竞争中赢得生存发展机遇。

2.2细分大客户市场,实施差异化服务

为满足不同大客户电信产品需求,必须要做好客户细分工作。通信运营商要锁定目标客户群体,将重要客户单独分类,针对其具体需求提供个性化、差异化电信产品和服务;同时做好市场定位,不断发掘新的客户群体和市场需求,实现业务收入快速增长。在做好充分的市场调研和分析基础上,就可以为推行差异化服务策略创造有利条件。在客户细分过程中,可以根据不同维度例如行业、规模、区域等对大客户进行划分,找出不同客户之间的共性,再在此基础上制定有针对性的服务营销策略,不断提高客户电信产品使用体验和服务满意度。

2.3制定灵活的弹性价格策略

要在做好大客户细分基础上,针对具体大客户需求制定有针对性的资费标准,以满足不同大客户电信消费需求。首先,要围绕市场需求,以产品成本为基础制定产品价格;制定组合产品和服务策略,明确产品优惠幅度和权限,提高客户经理自主定价权,根据大客户实际情况灵活调整营销价格。其次,要采取差异化产品和服务降低大客户价格敏感性,逐渐从价格竞争向服务差异化竞争转移;再次,要设计捆绑业务定价方案,针对客户具体情况灵活推出产品服务组合;最后,要建立客户流失风险预警体系,采取优惠折扣以及攻关手段挽留客户。

2.4做好大客户关系营销

信息社会,沟通效率直接影响市场竞争成败。通信运营商要充分利用各种信息渠道和工具与大客户建立良好沟通关系,例如编制大客户产品和服务手册,让其更好了解通信产品和服务特点;推出大客户服务网站,直接受理大客户业务申请和投诉;针对大客户指定专人负责跟踪服务,定期上门与大客户进行沟通,了解客户需求并及时提供解决方案;举办大客户酒会、答谢会等活动,进一步巩固大客户关系;利用不同行业之间相互渗透和融合特点,开展大客户产品营销和推介活动。另外,要通过折扣优惠和积分奖励等促销手段,不断大客户忠诚度和满意度。通过为客户提供实实在在的折扣优惠和超值服务,不断提高运营商产品和服务吸引力,有效降低客户流失率。

3.结束语

大客户是构成通信运营商的核心资源之一,是其业务收入重要来源,是当前各运营商重点争抢的目标客户。可以说,通信运营商大客户营销水平直接关系到企业竞争成败和长期生存发展。随着通信市场不断变化发展,大客户营销环境也会不断发生变化,只有立足实际,采取具有针对性与前瞻性的服务营销策略,才能够为企业发展注入源源不断的活力,不断增强企业综合竞争力。希望本文研究能够起到一个抛砖引玉的作用,今后有更多学者投入到这方面的研究中来,为促进我国通信行业健康快速发展提供强大的理论指导。

作者:周冬生 单位:中国电信股份有限公司上海分公司

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