国内休闲农业研究现状分析

我国休闲农业起步于20世纪末,相应的理论研究与发展探讨也起主要集中于21世纪初,2006年后研究的论文开始大量出现。从研究内容看,主要分成两大类:基础理论研究和个案研究。具体内容归纳如(见表1):从表1看,国内关于休闲农业的研究成果偏重于理论研究,个案研究局限于描述性研究,基本处于一般性研究阶段,缺乏深入的研究和实证研究,从内容上看,对于和服务企业密切相关的服务质量研究基本处于空白领域,仅仅在部分研究成果中闪现一下。并在浙江等地方性评价标准中,以非常小的比例体现在评价项目中。因此,有关国内从知觉服务质量角度研究休闲农业营销创新的问题还处于萌芽阶段。

国外休闲农业研究现状分析

国外休闲农业起源于19世纪,历经一百多年的发展历史,目前在欧美、日本和澳大利亚等国最为盛行(方世敏),当前国外学者对休闲农业的概念、产品和功能的开发、市场研究、可持续性发展和宏观政策等方面的研究比较充分,获得较多的研究成果。国外休闲农业的具体研究成果归纳如下:

产品和功能开发研究。A.Hjalager(1996)研究认为休闲农业是在多功能农业的基础上,由农业多样化经营形成的。乡村旅游因其规模小、特色设施、环保主义而形成富有创新性的旅游产品。但其潜力还未能充分发挥。C.Hegarty(2005)在对波兰和爱尔兰作了比较研究后认为,休闲农业产业多样性决定了休闲农业发展的潜力,但其多样性则取决于区域资源及客源市场条件。麦基(N.G.McGehee,2004)认为农场主拥有土地、经济上依赖于农场经营、休闲农业深受大众欢迎,是刺激休闲农业发展的推动因素。

休闲农业可持续发展研究。关于休闲农业可持续发展问题,国外多数学者认为虽然有诸如物价上涨的负面影响,但乡村旅游对当地经济转型与发展起了一定推动作用。文化是休闲发展的重要内容,应在保护的基础上充分挖掘。JohnTribe(2000)认为,随着旅游规模的扩大,乡村性将受到削弱。T.J.Forsyth(1995)对泰国北部的一个小山村的研究表明:旅游业不能使最贫穷的小农户致富,但它可使那些有能力通过雇佣劳动力发展旅游业的农户增加收入,发展旅游可能使农村社会进一步贫富分化,并因提高土地利用强度或环保意识的增强可能导致环境退化或环境改善。

宏观管理政策研究。在欧洲,政府扶持乡村旅游的措施主要是制定开发政策,提供人力、财政支持,设置专门管理、服务机构等。休闲农业产品的质量保证制度方面研究较多。英国约有10000个农场提供膳宿服务,但一半多的经营者未参加任何质量保证监督计划。AlizaFleischer(2005)对基于农业生产活动的乡村旅游企业与放弃农业生产活动的旅游企业的比较研究证实:基于农业生产活动的乡村旅游企业经营业绩更好。

休闲农业服务质量研究。当前国外学者在休闲农业的服务质量的研究文献较少。但已有的文献揭示了服务质量对休闲农业发展的重要意义。Reichel(2000)则采Gronroos(1984)的观点,以技术质量及功能质量维度衡量服务质量,并参考Fleischer(1993)技术性及功能性二维度下之衡量问项,拟定休闲农业观光服务质量属性的问项;Akama&Kieti(2003)探讨肯亚国家公园野生动物狩猎旅行游客服务质量满意度,服务质量衡量维度采用了Parasuraman(1988)服务质量五维度,并参考SERVQUAL问项,以服务为导向,配合国家公园特殊性来拟定服务质量属性;Maryam(2003)则是探讨参与生态旅游之期望服务质量,经因子分析,将参与生态旅游者所期望的服务质量归纳出六项维度,分别为生态有形性、确实性、可靠性、反应性、同理心及有形性等方面,并将其命名为“ECOSERV”,为生态旅游服务质量建立了一个指向性的方向,其中生态有形性为生态旅游服务质量中最受游客重视的一个维度,游客对生态有形性的重视所表现的行为对环境是友善的、具有较小破坏的,该篇论文验证了应用服务质量于生态旅游研究的可行性。

其他研究。这些研究主要包括了地理位置、休闲农业分类等等方面。国外研究在早、中期基本局限在产业的界定和政策支持上,随着该产业的逐步成熟,研究重点偏向于具体经营的角度,主要还是围绕顾客,如何在一个新兴产业中嫁接成熟的服务理念,促进产业的健康发展。对于从微观角度分析企业服务营销的质量问题,仅仅停留在服务质量与休闲农业的相关性分析,为对服务质量评估维度和休闲农业绩效的关系进行因果关系论证。

结论与展望

总之,国内目前研究侧重休闲农业的发展规划、定位和功能,缺乏对休闲农业实际接受者---顾客感受的研究,而国外虽然对该问题已经展开研究,并取得阶段性成果,但是研究的对象为其本国的公民和休闲农业,其研究的对象与我国的公民消费心理存在较大差异,且外部环境也不一样,且未进行深入的因果关系研究,国外的研究成果对我国休闲农业的服务创新不具有一般的指导意义。因此进一步的研究将基于国外研究方法与手段的基础上,综合考虑我国实际情况,针对我国公民,以实证研究的方法研究影响休闲产业的各服务质量因素与休闲农业的发展的因果关系,提出我国休闲农业服务营销创新的路径,推动休闲农业健康发展。

作者：魏星单位：中国社会科学院研究生院