摘要：在互联网技术的不断发展下，广告业开辟了人际传播和网红营销的新热潮。各类自媒体平台、网络达人如雨后春笋般层出不穷，而广告传播也随着自媒体行业的飞速发展，产生出了一系列伦理道德问题。本文从自媒体时代下的广告伦理问题出发，通过现象分析与研究，发现了导致广告失范问题的主要原因，并针对自媒体语境下广告行业的未来发展提出了建设性意见。

关键词：自媒体传播；广告伦理道德

根据百度百科的解释，广告伦理道德是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。在本文语境下，主要是指广告主和自媒体用户在广告活动中所要遵循的行为规范和准则。关于广告伦理失范的问题，已有学者就其互联网视野、精准广告、电视商业广告等方向进行了研究。本文借鉴了前人的研究方法，在现象研究的基础上，运用平行结构，开辟了自媒体语境下的广告伦理研究新视角，提出了“德治”与“法治”相结合的论点。

一、自媒体时代下的广告伦理问题

（一）广告拥堵泛滥，导致“信息轰炸”

传播效果的提高是广告传播一直在研究的问题。不管是大数据背景下产生的精准广告，还是自媒体时代下的广告传播，都要求了广告投放效益的最大化。而自媒体平台广告的泛滥以及同质化问题，却使受众无法接收有效信息，导致了媒介资源的浪费。以中国自媒体传播语境下最具代表性的媒介之一——小红书为例。小红书以通过笔记分享生活为主要营销手段，曾收获了一大批忠实用户。但随着自媒体行业的兴起，该平台内广告泛滥。广告不但占用了用户获取资讯的个人空间，直接导致了平台美誉度的下降，还影响了受众的判断能力，造成了“信息轰炸”的局面。

（二）内容良莠不齐，产生价值误导

广告宣传具有一定的导向性，凡被受众获取并利用的广告，或多或少影响着人们的审美观、道德观、价值观、消费观、社会风尚、生活方式等。很多广告主正是利用了这点，通过广告传播来左右受众的价值取向，从而达到吸引消费者、促进销售的目的。当今自媒体领域中广告内容良莠不齐，存在着一些价值观错位的内容。以抖音为代表，这些自媒体平台的受众主要为25-30岁的年轻人，其中30岁以下的用户占比54.79%。这类用户群体尚未形成牢固的价值观，无法对广告信息作出正确判断，极易受不良广告和消极内容的价值导向影响，产生认知偏差。

（三）虚假广告盛行，消解社会诚信

网红营销是随着自媒体时代的发展而兴起的一种网络推广渠道，是流量社交媒体与品牌联合推广的一种高质量广告。在流量经济的热潮下，直播带货作为其产业链下的一环，常常夸大了产品的真实性能，有传播虚假广告的嫌疑。以20年市场监管部门通报的“辛巴直播带货即食燕窝”一事为例，许多自媒体广告经营者只关注眼前利益，无视了行业法规和职业道德，肆意不实的广告信息，导致了广告市场秩序的紊乱以及社会诚信的消减。

二、广告伦理道德问题出现的原因

（一）时代背景

1.宏观环境

互联网技术的发展使每个用户自成一个媒体，人人都有表达自己想法和分享生活的权利与途径。但凡事都具有两面性，在言论自由和表达方式多样化的阴影下，公众对表达内容自由的界限模糊，且并不注重表达方式的选择[1]。这一结果直接导致了自媒体信息泛滥，催生了表达权滥用的问题。

2.行业背景

《2020年中国自媒体市场分析及发展前景研究报告》中预测，我国自媒体从业人数将超过350万人[2]。“弯道超车”“博主逆袭”等噱头吸引了大量用户蜂拥而入，自媒体营销市场在用户竞争的刺激下逐渐被各大团队及其IP占领，呈现出一种相对饱和的状态。

（1）广告管理

广告管理在自媒体行业野蛮生长的态势下，由于其广告表现形式的多样性和广告市场的复杂性，不断受到挑战。一方面，自媒体行业鱼龙混杂，可控性弱，广告法规条例无法适用于所有广告形态，仍存在一定的灰色地带。另一方面，广告管理并没有建立严格的审查程序，对于自媒体行业的管控效率不高。如何通过宏观调控扩大监管效力，净化自媒体行业生态，仍是一个较为严峻的问题。

（2）广告主

智研咨询平台整理的数据显示，截至2019年，自媒体行业的广告已高达895亿元，自媒体行业在新媒体技术的发展和流媒体的广泛应用下不断增值，其广阔的发展前景吸引了广告主的视线[3]。

（二）广告主体

由于自媒体行业的准入门槛较低，其广告主体——网红博主的个人素养普遍不高。这主要表现在以下两个方面：其一，在现代流量经济的影响下，博主类型同质化严重、行业竞争激烈。各自媒体用户只能以边缘化的内容来达到吸睛的目的，从而增加用户关注度，进行流量变现。其二，网络博主大都不具备法律法规意识，无法辨别违规行为，且对于广告主提供的广告机会来之不拒，存在行业道德缺失的问题。

（三）广告客体

中国口口相传的人际传播习惯在推动自媒体时展的同时，也对广告客体信息辨认的能力产生了干扰。部分消费者过于相信明星推荐、达人分享的这类广告传播形式，对于自媒体销售无法保持理性，常常为自己的冲动买单。

三、针对广告伦理道德问题的建议

针对自媒体时代下的广告伦理道德问题，我们可以运用“法治”与“德治”相结合的方式，从政府角度、广告行业（即广告主与自媒体用户）的角度以及消费者角度来重新规范和调整自媒体广告市场。

（一）政府加强宏观调控，塑造“法治”大环境

1.制度监督与舆论监督并行

政府在出台相关法律法规时，应将规制表达权的内容纳入考虑范围，针对自媒体时代言论自由的限度建立相应的法治体系，加大处罚力度；并充分利用公共资源，借助网络民意表达，践行制度规范和舆论监督，进而扩大对广告主和自媒体用户的监管效力。国家网信办近年出台的《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等文件，就利用时代特征开发了群众举报和舆论监督体系，并建立了相应的审查制度，很好地实现了公众监督与制度监管并行，成功将自媒体管理纳入了法治化轨道。

2.市场把关，净化行业生态

政府对于自媒体广告行业的宏观调控，除了沿用上述广告管理措施外，还应把关市场竞争，严格禁止和打击抄袭、诽谤等恶意竞争行为，打造一个良好、有序的自媒体竞争环境，净化行业生态。

（二）广告行业自我规范，树立“德治”观念

1.广告主

（1）“以人为本”，关注消费者感知

广告传播本身是围绕“人”这个主体展开的研究与经营活动，应遵循“以人为本”的道德准则。广告主在进行广告活动的过程中，不仅要考虑自身经济利益，还应充分考虑消费者感知的问题，杜绝广告泛滥、媒介滥用的现象，合理选用资源，为消费者保留一个舒适、安心的产品体验环境。

（2）遵守职业道德，勇担社会责任

广告主在从事企业经营时，往往奉行利润至上的原则，忽视了社会责任的承担。三鹿就视社会责任为无物，最终引发“大头娃娃”事件，害人害己；而比亚迪顺应社会需求，从车企转产口罩，反成全球最大口罩厂，成全了自己。

（3）诚信经营，坚守道德底线

在品牌塑造方面，广告主应平衡好社会责任与经济利益的关系，把产品功能和质量的开发放在第一位，并将广告宣传的关注点放在如何提高用户留存度和品牌美誉度上，诚信经营，而不是借助网红流量去打造一个空有名气的明星产品，谋一时之利。

2.自媒体用户

（1）筛选广告机会，正面价值引导

自媒体用户作为广告传播的主体应增强自觉性，对于找上门来的广告机会进行评估筛选，拒绝不当广告要求。各大流量IP在享受粉丝红利的同时，也应主动传播正向、积极的内容，引导消费者树立正确的价值观和科学的消费观，而不是一味以花言巧语煽动受众情绪，传播负面、消极的广告信息。

（2）坚守个人底线，拒绝金钱诱惑

广告主体在进行自媒体创作时还应有意识地选择广告表达的形式和内容，坚守个人底线，不以博人眼球为传播目的，进行高质量的内容输出。这样有追求、有原则的广告态度既是自媒体从业人员应遵循的广告伦理，在一定程度上也能为其带来吸粉、固粉的附加效果。

（3）加强法制观念，提高道德素养

自媒体乱象问题在各大网红博主的公众影响力下愈演愈烈，彻底整治其广告行业仍依赖于自媒体用户个人意识的觉醒。自媒体人在树立法制意识的同时，也应提高道德素养，衡量“言论自由”的尺度，维护良好的从业环境。（三）消费者坚定个人立场，推动“德治”建设

1.提高信息筛选能力

在当今发达的网络条件下，信息传播迅速、内容纷杂，消费者由于欠缺相关知识，且在接收广告信息时缺乏警惕，容易沦为无良自媒体广告传播的牺牲品，产生一系列蝴蝶效应。故而，提高信息敏感度和自身辨别能力，有意识地选择与过滤广告信息，是消费者摆脱自媒体广告陷阱的关键。

2.知法懂法，保持理性

大多数消费者在各大营销团队“消费主义”“享乐主义”价值观的“熏陶”下，失去了购物理性，被冲动消费、超前消费、贷款消费等不良行为困扰，深陷金钱困局。因此，对消费者来说，知法懂法，理性消费，坚守自身正确的人生观、价值观与金钱观变得尤为重要。

四、结论

自媒体时代，由于“人人都是自媒体”的时代特征、广告管理制度漏洞、广告主和自媒体用户社会责任感的缺失，以及广告客体理性思维、信息筛选能力的消减，广告失范现象层出不穷。只有从政府、行业和消费者三方齐抓共管，依靠法律规范和广告主体的自觉性，强调他律与自律并行，才能真正解决广告伦理问题，建设出规范、诚信的自媒体广告市场。

参考文献：

[1]王丽云.自媒体时代的言论自由权[J].法制博览,2017(25):272.

[2]心思界网.2020年中国自媒体市场分析及发展前景研究报告疲惫期后的出路在哪[EB/OL].2020-10-17,11:17.

[3]国家网信办公布《互联网新闻信息服务管理规定》[J].电子政务,2017(05):100.

作者：熊江武   单位：珠海科技学院