首页 > 文章中心 > 正文

论融媒体下传统电视广告传播方式创新

时间:2021-08-02 10:30:16   阅读:102

摘要:随着网络技术及数字技术的快速发展,新媒体技术已经融入人们生活。年轻化的观众都倾向于手机、电脑等便捷终端的使用,而传统的电视广告传播受到了较大的冲击。面对大信息时代,传统的电视广告必须分析其面临的问题,找出原因,以创新广告传播方式实现最终广告效果。本文对融媒体时代传统电视广告传播的现状及问题进行分析,试图找出了几点创新策略。

关键词:网络技术;数字技术;融媒体;电视广告传播;创新

随着数字技术、互联网和新媒体的发展,信息传播更加快速、便捷、灵活、多样化,传统电视媒体广告传播受到了严重的市场冲击。[1]在融媒体时代下,电视广告传播想要持续发展,必须充分了解当前的广告环境特点,正确认识电视广告传播的现状和问题,利用新媒体技术和理念,改革创新电视广告传播方式,实现电视广告传播的持续发展。

1.融媒体时代电视广告的分析

融媒体电视广告就是指利用数字技术经网络以电视、手机、电脑等客户端为观众提供视频、语音、游戏等服务的传播形式。[2]相较于传统广告,其内容更丰富、规模更大、互动效率和针对性更高。融媒体电视广告具有交互性强、精准性强、便利性、实用性、参与性和必要性等特点。[3]交互性强是指融媒体不像传统媒体的单向发送,它是依据大数据经过分析后按观众需求推送,更易让观众通过各种渠道主动接受获取信息。精准性强是指因交互性强所以其内容的精准性强,通过交互性能了解用户需求,会自动过滤其他广告内容,发送同款或类似观众感兴趣的广告,使其更精准。便利性是指观众可随时随地的获取信息,打破了传统的时间、地点限制。实用性是指观众可根据自己想要获得的信息进行相关检索,以筛选出对自己价值高的信息。参与性是指可通过观众的点击率进行信息有用性的统计,实现双方的信息反馈。必要性是指在信息技术发展下,观众需要融媒体电视广告的信息指引,而融媒体广告也必须顺应时展,满足观众的需求而不断改进完善。

2.融媒体时代传统电视广告传播现状分析

融媒体时代,传统的电视广告传播方式被颠覆,形成了全新的舆论生态和传播格局。根据CNNIC及CSM媒介的相关调查数据显示,电视直播收视率下降严重,而网络用户及其上网时间呈不断上升趋势。2018年CNNIC的调查数据显示我国网民超8亿人,且每人每周上网时间超27小时,每天约139分钟,较2017年的129分钟/天又有所提升。[4]互联网成为了首选媒介,电视广电的现状不容乐观。

2.1新媒体资源冲击广电发展空间

流量资费成本低,加之智能手机、移动端的方便快捷、普遍使用,用户使用移动媒体上网时长不断变长。再加上新媒体的大多内容比较符合用户需求,它不仅以用户关注点为主,还有互动性较强的特点,对用户的吸引力较大。根据2018年的数据显示,全球人民花在互联网上的时间超过看电视的时间,移动媒介快手、抖音等短视频的崛起,使搜狐、微博、微信也向短视频靠拢,其分众化及碎片化传播方式较明显,更易使观众接受,导致传统的电视广告传播视频落伍,电视节目中的爆款节目减少。[5]部分电视节目从垂直细分领域开始寻求突破。

2.2传播环境改变了电视广告市场发展

新媒体的发展,人们可以通过任何软件和终端硬件设备实现在任何时间、任何地点,方便快捷获取想要的信息。如汽车显示终端成为行走的媒介终端、可视冰箱成为厨房媒介终端。这些都使传统媒介传播环境发生了较大的改变,在融媒体的迅猛发展下,媒介内容的生产也打破了组织化生产,转换为了社会化生产,其内容的传播也由传统的媒介机构向多元组织及海量用户中分散。电视广播的收看时间缩短使广告收入也降低,近年来,我国电视广播行业受融媒体的影响,导致广告收入缩水严重,根据调查显示,2016年下降了3.28%,2017年出现负增长,下降1.84%。[6]而相对的,互联网的广告得到了快速发展,对有一定规模文化企业的统计显示,截至2017年以“互联网+”为形式的文化信息传输服务增长趋势为两位数,并还有上升的趋势,互联网与广电的广告收入比较差距将越来越大。[7]

2.3技术创新逼迫电视媒介经营模式变革

新技术的不断发展使新产品层出不穷,产业升级和换代时间不断缩短,转型窗口期也相对变短。融媒体时代下,社交媒体和移动应用已经成为主要的信息入口,微信公众号、聚合类平台以碎片化的内容结构和先进的传播技术发展迅猛,视听产业市场被抢占过半。而电视媒体制作的优秀节目成为这些平台的内容依仗,且不用像电视媒体投入大量人力和物力,直接无偿借用,导致盗播、盗版泛滥,严重冲击了传统电视媒体。视频网站和电视媒体间历来的竞争,从网剧和网综可以预见网站的发展趋势,传统电视亟需寻求突破。

3.融媒体时代传统电视广告经营受到的冲击

3.1低收视率降低了传统电视广告性价比

互联网发展下,碎片化、多渠道、跨平台的传播方式使传统的电视收视率降低明显。首先,越低的收视率迫使电视广告的单价越走高,导致其性价比低,最终广告投放减少,尤其是在发展中的区域电视媒体,其受到的影响更大。而互联网端上电视广告投放为广告、节目的分离,广告投放侧重碎片化传播,不单单注重收视效果。其次,低收视率迫使发行方、制片人、播出平台转向多元的节目价值判断,如社交媒体的口碑传播。用户看节目的时间不多,但对节目的有关因素及主题讨论影响较大。网红和明星带来收看流量,所以短视频和社交媒体的融合传播方式盛行,成为社交媒体的新阵地。低收视率广告也会将广告投放于社交媒体,短视频的社交化及移动化特征明显,对高收视率节目数量不断稀释,对长视频打造越来越困难。

3.2互动性及反馈性低是传统电视广告弊病

电视媒体广告应顺应大数据发展,找准观众的实际需求,进而针对性的进行创意性内容生产。广告内容的创意性是在大数据下的技术驱动的,广告的投放、效果、反馈都以数据呈现。所以,媒体能更精准的了解观众的个性化需求,满足广告投放的需要,通过大数据的统计分析,可以了解广告业的发展趋势。

3.3网络广告导致竞争更加激烈

现阶段的网络广告投放大多在剧情式、贴片式或有创意的中插式进行广告投放,自2013年以来,其市场认可度较高。近年来,创意中插式广告和电视剧情广告出现频繁,效果较好,随之广告价格也不断提升,单部剧创意广告实行了明码标价。2018年热映的《楚乔传》剧集,其中制作的创意中插式广告多达50多条,创造收入效益达到9000万元。[8]传播平台顺应潮流,针对单部剧集进行大量广告招商,以拓宽盈利渠道实现经济效益。在品牌选择上,年轻、新生代品牌较易受大众认可。为应对新的挑战,传统电视台应效仿各平台,积极开辟大剧营销策略,以抢占广告市场份额,适应电视台和新兴媒体的升级大战。

4.融媒体时代传统电视广告传播方式创新策略

传统电视广告在经营上,应积极创新广告内容,应用新的运行模式,实施广电和新媒体间的融合,促进彼此发展。主动进入媒体深度融合,打破传统思维及内容生产,以实现新的经营效益。

4.1顺应新媒体的发展趋势

在新媒体快速发展背景下,为提高电视广告的投放率、增强其传播效果,应顺应新媒体的发展趋势,加大与其他媒体间的交流。可应用新媒体技术,提升电视广告的质量、效果和传播速度。实现电视媒体和新媒体之间的融合,以拓宽广告传播渠道,实现多样化的广告传播方式,以提升电视广告传播的影响力。传统的电视广告传播要注意抓住新媒体的内容及质量上的优势,以进一步促进电视媒体的发展。电视媒体还可以加大与新媒体的合作,以优化电视广告环境,拓展电视广告的渠道、层次、呈现方式。如应用网络电视、数字电视,电视节目和手机应用合作,扩大电视观众至网络观众,以提升广告投放效益。

4.2创新内容生产机制

电视媒体因受传统思维影响,大多按机关性质的管理机制、薪酬分配运行,与不断发展变化的市场及受众渐行渐远,使媒体的属性减弱。所以,应重建机制,打造建设队伍,做好改革和发展的基础工作。可放大制片人的权力,实行独立的制片机制或工作室等,打破传统电视媒体节目的机关制生产机制,实现多元竞争经营模式。如湖南卫视在融媒体时代下成立了工作室制,管理由节目制作中心主导,制度实行工作质量考核,建立团队激励体系,1年时间内,顺利完成了湖南卫视大多的自办节目,收视率达90%以上。[9]

4.3创建过硬的品牌形象

社会发展使各大企业崛起,营销环境随之变化,企业及商家只有打破守旧的营销模式,注重品牌力量传播,打造出自身过硬品牌形象,才能凸显优势,提高竞争力,进而抢占市场份额,吸引更多消费者。首先,可选择实力突出的媒体进行事件营销。俗话说,不同的投入带来不同的回报,将广告投放在不同媒体上,其成本投入不同最终所获得的效益也会不同。所以只有选择具有权威性的媒体,才可能以最快的速度启动市场、占领市场优势。事件营销就是所谓的造势、借势,如把广告内容与新闻热点或明星结合,可快速建立品牌形象,提高商品认知度,达到广告的最终目的。其次,可将消费者的体验作为理念基础,以创新更好的理念进行品牌规划,并通过创新的、代表性的外观形象引起消费者的共鸣。如米其林轮胎—白色娃娃,肯德基—老爷爷。驱动理念的形成不仅要抓住品牌重点,了解消费者需求,定义驱动理念,还应进行理念价值性和可行性的评估。再次,凸显品牌的差异化。品牌不单指其名字和Logo,还应有具有市场竞争筹码的企业文化,打造品牌的明显差异化。如百事可乐,就是因独特的明星“蓝色风暴”成为独具特色的饮料。

4.4电视广告传播平台的创新

对传统的电视广告传播模式进行变革,必须使其适应新媒体的发展趋势。重视创新意识,使广告服务具有新意,促进其健康发展。传统的电视广告传播结构较单一,对经济效益的提升效果不佳,所以要增强电视广告传播多样化发展,以吸引更多的广告投资商。可利用新媒体的特点,优化电视广告传播的内容和方式,以最大化实现广告传播效果。针对激烈的电视广告市场内部竞争,广告商投放广告时会主要考虑市场的发展,所以,电视广告传播要建立在满足观众群体的基础上,以提供高质量广告资源,实现电视广告传播的可持续发展。

4.5广告宣传软化、隐性

在信息爆炸的当下,广告无孔不入,消费者抗拒心理越来越明显,尤其是对广告信息无需求的消费者,其厌烦和排斥心理严重,广告效果严重低下。在此情况下,软文化开始盛行,它以润物细无声的特征出现,企业应以其特点进行探索,削弱广告的单刀直入模式,不直接以广告形式出现,但又巧妙的通过广告信息传播广告效果。如在各节目现场、晚会现场使用各种品牌道具,以隐性广告出现。也可在电视剧中使用某种品牌的手机、电脑,或品牌独有的专属铃声。这种广告传播模式是隐藏在载体中,并与之融合的非广告形式出现,将广告商品及品牌信息无意识的传播给观众。

4.6狂轰滥炸式传播

数字电视使电视频道资源无限扩大,打破了时空界限,观众可以随时随地接收广告,我们称这种广告形式为狂轰滥炸式。电视+广告要求电视媒体拓展业务,不仅发展除了传统的电视广告新兴媒体,还把新旧两种媒介打包并出售给广告商,让同样的产品广告在多个终端上播出,通过多种媒介传播给观众,使其随时随地接收广告信息。

4.7搞笑幽默植入式

软化隐性植入和狂轰滥炸式广告传播方式适应了媒介的融合,观众也长期受这两种广告方式包围产生了审美疲劳及抗体。有研究显示,当一种状态长期存在并在过渡时期,相反的状态反而会显得特别。[10]如很流行的心灵鸡汤,当被听腻时,反鸡汤会招人喜欢。如“奇葩说”节目与鸡汤背道而驰,以一群特立独行且有“反骨”的年轻人,对当下的时事热点、矛盾、争议话题进行辩论,在人们习惯感性思维时用理性进行批判。其赞助产品广告同样与众不同,它不像其他广告的引入式或隐性含蓄,而是直接将产品拿出,配以幽默搞笑或雷人的广告语,让观众直接接受广告信息。这种简单粗暴、直接的广告方式较受年轻人的热捧。

4.8注重强制收视效果的提升

生产企业和广告行业会因营销关系而关注广告,但大部分的其他收视群体都不会对广告特别关注,一般都会选择回避广告。但如果让广告无法回避,抓住观众急切关注的心理,硬性合理地插入广告,则会提高强制收视效果。如在电视剧精彩情节时插入广告,或是下集预告前,或综艺揭晓悬念前插播广告,观众因关注后续,不会随意换台,而是耐心的看完广告。值得注意的是要抓住高度关注的事件,如湖南卫视的超级女声,收看关注人数多,在悬念揭晓前插入广告,观众会耐心等广告播放完以知晓结果。[11]另外,要注意抓住收视黄金时间。如央视的新闻联播,其收视群体大,涉及年龄段广,新闻前广告时间就成为了广告黄金时间,提高了强制收视效果。

4.9实行常态化直播

新媒体具有传播速度快的特点,其原因是新媒体在传播过程中能把发生的时间快速记录并传播。而电视新闻的实时性传播对技术装备、操作人员综合素质、节目的制作水平都有较高要求。新媒体还能利用数字技术在网络上对新闻进行直播,不仅能实现高质量传播,还能优化电视新闻发展趋势。

4.10重视多元化营收

结合电视广告发展的实际情况,企业在发展过程中注重多元化的发展,有利于抢占市场份额、最大限度规避市场上的各种风险,以更好的实现转型目标。电视台可利用电视传播平台服务消费者,在经营节目过程中呈现出多元化,以实现增值经营的最终目标。如江苏电视台打造的“荔枝文创”,其产业链涉及多个行业,带动了江苏地区的消费,吸引了文创企业及创意人才,促进了江苏经济发展,实现了多元化营收目标。结语综上可知,在当前新媒体和融媒体发展下,电视广播传媒发展受到了很大的冲击。为了适应不断发展的技术环境并实现进一步提升,电视广播传媒必须进行发展变革。积极应用新技术转变电视的传播模式、创新电视广告内容、建立全新传播平台,提升电视广告传播效果,并摸索与新媒体间的融合途径,不断进行经验总结,以促进电视广告的可持续健康发展。

参考文献

[1]朱文澜.2019年西方广告学术研究趋势及未来展望[J].科技传播,2020(24):73-77.

[2]付智广.电视广告配音语言样态的创新与发展——以常州广播电视台为例[J].西部广播电视,2020(24):96-97+124.

[3]何婉莹.技术赋能:5G时代广告传播的变革与发展[J].传播力研究,2020(13):109-110.

[4]张慕凡.新媒体下的电视广告传播策略研究[J].电视技术,2019(10):18-19+50.

[5]王译.电视广告视觉传播要素探讨[J].新媒体研究,2017(4):157-158.

[6]陈修圆,江可凡,金洁,余可欣.武汉地铁移动电视广告的传播效果研究[J].传播力研究,2017(3):126-127+129.

作者:王华  单位:河南广播电视台

免费复制文章

微信扫描左侧二维码,3秒钟免费获得
下载验证码

被举报文档标题:论融媒体下传统电视广告传播方式创新

被举报文档地址:

https://www.1mishu.com/lunwen/guanggaolunwen/dsgglw/202108/821060.html
我确定以上信息无误

举报类型:

非法(文档涉及政治、宗教、色情或其他违反国家法律法规的内容)

侵权

其他

验证码:

点击换图

举报理由:
   (必填)

联系我们
400-888-9411 在线客服 服务时间:8:00~23:00
关于我们

公司简介

股权挂牌

版权声明

学术服务

业务介绍

服务流程

企业优势

四大保障

常见问题

参考范文

服务说明

服务流程

常见问题

使用须知

用户协议

免责声明

版权声明

侵权申诉

个人隐私

公众号