新规定的实施又促使了电视人重新思考节目的定位及创新方向，并在创新变革中找寻机会，迎接挑战。受新媒体冲击的影响。随着信息传播技术的不断发展，新媒体势力逐渐壮大，尤其以网络视频最为突出。目前，网络视频不仅在电影、电视剧上可与电视媒体一争高下，自制节目领域的持续发力也让人惊叹，今年一些传统媒体出身的主持人纷纷入驻新媒体引发热议话题。另外，据有关机构统计，北京、上海等地电视广告的减量，有相当一部分是流向了新媒体，因此，今后很长时间内新媒体对电视广告的冲击将会越来越突出，尤其是移动设备，比如正在普遍应用的智能手机。

正确认识电视媒体的优势

不可否认，当今人们提到广告时，很多人都会倾向选择互联网。但笔者认为，事实上不管是在全球还是国内，最大的广告市场并非互联网而仍然是电视。就目前而言，国内知名企业用于电视广告的支出普遍要高出互联网的广告支出。原因有两方面，一是，尽管近年来互联网发展较快，但电视仍是人们获取信息的主要渠道，多数人业余时间仍选择观看电视作为消遣方式，对于广告客户来说，这种庞大的时间消耗是非常重要的。同时，电视能够提供遍布整个社会的覆盖范围以及广泛的社交环境，广告客户可根据不同观众群体的收视习惯灵活地选择播出时段，这些都是品牌广告客户尤为关注的事情。二是，收看电视节目是一种精力集中的用户体验，人们在看电视时会沉浸其中，全神贯注地盯着电视机屏幕，唯一能让人们分心的事情就是从一个频道切换到另一个频道。需要指出的是，虽然电视有所谓的“画中画”和互动菜单界面，实际上没多少人会真正使用。因此，无论是从人们消耗的时间长度来看，还是注意力集中而言，电视都要优胜于互联网。就像很多广告客户所说的那样，电视在频率、覆盖范围和参与度等方面都优于互联网。因此，各级电视媒体从业人员要强化创新意识，全力把电视媒体的优势发挥出来

电视广告宣传策略

就目前情况看，传统的电视剧对电视台的贡献率依旧较高，在电视广告寒冬期，电视台更加渴求以精品电视剧来争夺更大市场份额，带来利益。但是，电视剧的不稳定性也比较突出，策划选择不好负面影响也不可小视，说到底电视剧创收的好坏关键还是剧目本身。2012年上半年，《悬崖》、《甄嬛》、《水浒传》、《心术》等几部大剧对各平台拉动效应就比较明显，建议今后重点要放在冠名和赞助这一环节。在积极做好和稳定电视剧创收的基础上，电视台要将主要精力放在品牌节目的开发上。当前，部分业者已经认识到，随着媒体传播手段的多元化趋势，就电视媒体而言，收视率也许不再是广告客户选择媒体的唯一标准，而更加看中的是你是否拥有吸引不同观众群体的品牌节目，这种倾向已经被央视和一些卫视所验证。比如，开播仅两年的央视纪录频道2012年广告资源被竞相抢购、火热的《舌尖上的中国》、浙江卫视的《中国好声音》都是例证。那么什么是有特色节目呢？笔者认为，有特色的节目观众不一定是最多的，但能引起社会关注和广泛讨论的节目就是有特色节目。因此，各级电视台要敢于破除传统的办台模式，大胆创新，积极推出几档多元化的王牌节目去吸引观众，不能太依赖电视剧。目前，除了继续办好自己的强档节目外，还可通过制作一些好的访谈节目、纪录片、室内剧等来试水探索。面对2013年复杂多变的环境和局面，电视台广告宣传不妨在以下方面多下功夫。

（一）自办节目要不断推陈出新，力争以优势节目的冠名和赞助带动频道广告突围。2012年湖南卫视成为新环境中电视媒体变迁的重要样本，而有关江苏反超湖南跃至卫视收视冠军的新闻，几乎成为今年话题度最高的行业事件。其原因就是江苏卫视十分重视对自办节目的培育，2012年，《非诚勿扰》依旧强劲，新节目《一站到底》收视破1。浙江卫视的《中国梦想秀》、《中国好声音》对频道收视提升、广告增长拉动效应明显。东方卫视《中国达人秀》的硬广、冠名、赞助合计收入有望达1.5亿-2亿元，上半年新推出的《梦立方》冠名费也有2500万，这些都让大家看到了品牌栏目的不可替代性。也就是说，相比电视剧资源的不稳定性，依靠品牌节目崛起，将成为未来电视频道竞争的主流模式。但是，有两个问题需要注意。第一，不能为了博取眼球而违背媒体职业道德，败坏媒体形象，或者违反法规规定，放大丑恶现象，这一点江苏教育电视台就是最好的反面教材。第二，策划出一档节目后，不要指望着一劳永逸，要随时关注观众和社会的反响，也就是当自己的某品牌栏目出现观众审美疲劳，收视率下滑，或者首播后收视率不高等情况，必须立刻开始策划新的栏目予以替换，将老节目尽快淘汰，让节目常看常新，也促使节目制作团队更加积极活跃。

（二）要依托自己的品牌栏目，做好广告的软植入和硬植入。广告植入要根据栏目的性质和不同观众群体有针对性的植入，即娱乐类、经济类、生活类、涉农类等节目的植入要有所区别，但前提是不要引起观众的反感。

（三）积极拓展台网联动。在台网联动方面，2011年更多是电视剧在联动，2012年则更多是自办栏目，比如山东卫视《歌声传奇》与优酷网《我是传奇》的联动，湖南卫视与搜狐视频合作的《向上吧!少年》。从内容契合度、内容植入、生产周期等角度看，自办栏目的网台联动效果要好于电视剧，自办栏目的植入价格也比电视剧要高。总之，在当前媒体格局下，多终端融合、多层次链接将成为主流传播模式，电视台广告经营也应遵循这一规律，从产品创新、营销创新转向价值创新，并给广告主提供新的传播途径。

作者：刘哲孙茂良单位：烟台市牟平区广播电视台