摘要：社会工作在我国还没有完全发展成熟，社会对社会工作专业的认知程度与信任程度仍有待提高，而公共关系则是对社会组织的生存与发展产生重要影响的因素之一。对于社会组织来说，公共关系的处理在工作开展、信息收集、社会动员、形象塑造、传播沟通等方面都具有重要意义。探究公共关系的管理对于社会组织的重要作用，并尝试对社会组织的公共关系管理提出可行的途径建议。

关键词：社会组织；公共关系；组织管理

社会工作在我国还没有完全发展成熟，社会对社会工作专业的认知程度与信任程度仍有待提高，社会组织的发展仍需要多种条件的共同配合，而在这些条件当中，公共关系是对社会组织的生存与发展产生重要影响的因素之一。许多专家都将公共关系定位成一种管理手段，如美国学者格伦·布鲁姆等人认为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”对于社会组织来说，公共关系的处理在信息收集，社会动员，形象塑造、传播沟通等方面都具有重要意义。

一、公共关系对社会组织运作的作用探究

（一）良好的公共关系有利于社会工作的开展

社会工作是关于人的工作，人在交往的过程当中会形成各种各样的关系联结。而在本身就是关系社会的中国，比起弱关系，人们更倾向于强关系。此外，在工作中，如果社会工作者能够良好地运用公关关系的相关技能，与案主建立起更加友好的关系，也许案主也会更加开放地回应工作者，进而形成更加和谐的双向沟通互动的环境。

（二）提升社会认知，树立组织形象

公共关系是提升社会大众对组织的认知程度、树立组织形象的重要管理手段。现在，不少的普通大众对社会工作的认知程度仍然较低。通过公共关系的运用，我们有可能让更多的人了解社会组织及组织的工作内容，进而吸引更多案主，并在这个过程当中逐渐树立组织形象，打造组织品牌。对内而言，良好的公众形象会帮助社工形成对组织的归属感与共同的荣誉感；对外而言，良好的公众形象是组织无形的社会资产，能吸引资金、技术和人才。

（三）应对网络社会带来的公关危机

错误的或者说不恰当的公关会对社会组织的形象产生严重的负面影响，今年最为典型的案例之一就是武汉红十字会的公关处理，该组织在疫情中的不良行为被媒体曝光后采取了错误的公关方式，否认了自己的行为，造成公众对其的信任度直线下降。在网络社会，随着科技的发展，技术为信息的快速传播提供了技术支持，而“每个人都是信息的创造者”的新媒体模式又进一步提高了信息的传播速度，如果处理不及时，或者公关处理不当都可能造成严重后果。因此，让社会组织明确公关的重要作用并学会运用这种管理手段显得格外重要。

二、公共关系运营管理的途径分析

（一）利用多种新媒体生产“有价值的商品”

随着科技的发展，网络成为社会组织运营公共关系的重要空间，公众号、视频号、微博等媒体平台成为组织进行宣传的重要依托。按照布迪厄场域及惯习理论的相关观点，场域是一个社会性的空间概念，场域成为了集中具有异质性的社会参与者的符号竞争和个人策略的场所。社会组织在各种自媒体账号上的公众号文章、短视频等等，其实都是有价值的符号商品，社会组织通过这些有意义的符号，产生“有价值的商品”，传递信息、建构自身组织形象及链接相应的资源。

（二）借助更具社会影响力的个人或群体

公关关系三大要素之一是公众，面向公众的组织，需要个人和群体的助力。在中国，社会工作在很多城市还没有得到很好的发展，对于普通大众来说，他们可能并不清楚什么是社会工作，不清楚社会工作组织到底是做什么的。因此应首先扩大公众对社会工作的了解度，然后再去谈论公共关系管理的问题。而在“头部效应”明显的当下，扩大自身的影响力的重要途径之一就是与社交媒体的“头部用户”建立关系，比如聘请一些明星等。此前，上海青少年社工就找了黄晓明等人帮助他们进行宣传，利用明星的流量与社会影响力进行流量导流，为树立组织形象提供了支持效用。

（三）通过课程教育，促进公共关系管理专业化

一个组织的形象可能因组织中的个人不良行为而受到影响，因此，保证组织中的每一个人都充分地认识到公共关系的重要性，并在实际的工作过程当中践行相应的公共关系建立与维护的要求就显得格外重要。虽然在中国，目前的社会工作机构中的人员组成较为繁杂，并且，专业的社会工作者在部分组织中的占比并不高，但一个优秀的社工机构，其中的大部分人都应当是接受过专业的社会工作训练的人员，都应当明确公共关系在工作开展、组织形象营造等方面的重要作用。

（四）厘清服务对象，实现公共关系建构精准化

目前，大多数的社会组织都是有着特定的服务群体的，因此公共关系是多元且复杂的，针对不同的群体，公共关系的模式也应当有所差别。比如老年人接触新媒体等事务的频率大多较低，因此，对于以老年人为对象的社会组织而言，建立与管理公共关系的途径可能需要更偏向于面对面的交流沟通，在具体的交流中通过语言、行为等展示自己的尊重。因此，应准确界定社会组织的主要服务对象，选择适当的形式与他们进行交流。

（五）建立“真公共关系”，避免“伪公共性”

公共关系在艾维·李时期成为了一个职业化的活动，在他的影响下，社会上逐渐出现了“说真话”，“公众必须被告知”等重要的命题，这些都是公共关系进步的体现。但目前的中国社工组织中仍存在着操作化的“伪公共性”现象，即为了获得利益或在服务对象、其他同行、政府购买方面前建立更好的形象，操作化地呈现给公众优化过的东西，但实际却与所呈现的内容不符的行为，比较典型的表现如：活动开展形式化，不合时宜的拍照，等等。但是这种现象的产生是有其社会背景的。因此，我们有必要呈现真实的内容，避免“伪公共性”。

（六）改进监督体系，完善督导内容

社会工作项目的顺利开展离不开社会各界的监督与督导。从社会工作机构方面来看，完善监督体系一方面要求机构自身建立起更加科学合理的监督体制，比如制定项目运行过程当中的具体行动守则及监督条例，实现监督规范化；另一方面要求设置专业的督导人员专门从事与负责此版块的内容，并建立督导人员的绩效考核标准及问责制度，提升监督有效性。从服务的购买方来看，也就是从政府或者民间基金会等社会组织的角度来看，改进对社会工作运作过程中公共关系处理方面的监督可以从以下角度入手：一是可以自行建立过程监测小组，对社会工作机构的项目运行进行监管，避免损害公共关系的情况发生；二是可以形成服务对象评价反馈机制，从服务接收方来了解服务过程与服务效果，并建立通畅、便捷的意见反馈渠道，形成服务对象监督机制，实现监督主体多元化。总的来说，公共关系对于社会组织的工作开展、形象建立、危机应对等方面都具有重要的作用，已经成为社会组织发展壮大的基本条件之一。因此，社会组织在其管理过程中，应关注采用合适的方法进行公关，为更好地营造组织形象、吸引社会资源提供必要的“软性”资本支撑。

作者:罗曼妮 单位:南京林业大学人文社会科学学院