大豆营销论文范文第1篇

【摘 要】在网上书店和大型连锁书店的双重冲击下，全球独立书店陷入生存困境。尽管目前英国、法国包括中国等很多国家都采取了一些措施来保护独立书店，但独立书店的整体发展趋势仍令人担忧。为此，独立书店应结合自身特色、运用新媒体来进行自我宣传与营销，政府扶持与自我救助双管齐下。本文从豆瓣营销这一维度来解析国内独立书店的自我救助之路。

关键词 独立书店 豆瓣营销

迈克尔·科达在《畅销书的故事》中，提出在20世纪70年代美国书店的经营形态逐渐走向“购物商场书店”，购物中心越来越大，顾客越来越多，这种情况下，将书店规划在购物中心的趋势不可抗拒，与此同时，旧式高雅的书店在市区迅速走上灭亡的命运，独立书店的根基由此被侵蚀。

安德烈·希夫林也在《出版业》中认为，20世纪上半叶，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版人的使命，而20世纪下半叶，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业，大量的小型独立出版社和独立书店被并购，取而代之的是市场化的出版和营销发行模式，一切都必须在市场的操作下进行，“每一本书必须盈利”成为出版商的信念与原则。独立书店夹杂在市场运作的洪流中艰难喘息。

在中国式语境里，独立书店无非是区别于国有书店如新华、外文、古旧书店，具有独立精神，不以卖书为目的，精神标识高于物质标识的小型民营书店。

一、生存：危机中的转机

独立书店作为每个城市的文化地标，近年来却不断缩水、倒闭，一方面是由于书业市场化价值观念的日渐盛行，一方面是由于技术进步所带来的人们阅读习惯的变化。在很多人高喊“纸媒进入寒冬期”的形势下，独立书店的生存发展似乎也进入了结冰期。

2007年，法国书商协会和法国政府文化部图书与阅读署联合进行的一项调查显示，法国的独立书店正处于崩溃的边缘，那些规模较大的独立书店已被收购，规模小的仅够糊口，而小书店中有1/3每个月挣到的钱还不到全法最低水平。

素来书店文化浓郁的英国，也面临着严重的问题，根据英国《书商》的报道显示，从2006年7月到2007年4月的10个月中，英国书商协会的独立书店会员减少了59个，相当于每周至少关闭一家。

2000年，韩国网络书店的市场占有率仅2.7%，2007年，上升至29.2%。传统书店的数量则从1998年的4897家缩减到2042家，10年内有超过半数的传统书店倒闭关门。这其中，独立书店自然不在少数。

在中国，近两年来，北京的风入松书店、第三极书局、厦门的光合作用等全国知名的独立书店都相继关门，而上海的季风书园也不断瘦身。试想，曾经风生水起的知名独立书店的生存都如此艰难，更何况那些本就没什么人气的小型独立书店呢？

可以说，不仅中国，全球范围内的独立书店都面临生存危机，美国等国家的大学出版社正尝试建立自销渠道，一方面想摆脱亚马逊的全球网上售书的垄断，另一方面也是因为独立书店越来越少、实体书店销售不畅。但最近一段时间以来，政府和文化界越来越关注独立书店生存问题，政府扶持和文化书商的自救之路也成为独立书店生存危机之中的转机。

在政府扶持上，2013年，法国国民议会表决通过了一项旨在保护3500家传统书店的法案，该法案将禁止网络书店提供免费送书服务，希望通过提高消费者网上购书的成本来维护传统书店的生存。2014年，中国财政部了《关于延续宣传文化单位增值税和营业税优惠政策的通知》，从2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；同时，北京市也出台了鼓励民间投资文化产业的新政策。新政策的公布，无疑给独立书店经营者带来利好消息。

在自我救助上，独立书店开始采取各种方式自救。不同于以往被动地坐在书店里等着读者光顾，现在很多独立书店发起目标读者群感兴趣的活动，主动出击，运用新媒体如豆瓣、微博、微信等进行网络宣传，聚集人气。另外，一些独立书店也开始转型或兼营其他业务，如杭州的枫林晚书店，它将自己定义为“企业文化服务商”——不仅是书籍提供者，而且还是服务者——提供报纸杂志图书零售订购服务，为企业建设图书馆，并进入房地产行业成为房地产社区文化服务提供商。又如合肥的保罗的口袋，它利用主题活动聚集读者群，包括文化沙龙、小型演唱会、独立电影展映、读书会等，笔者将其运营模式概括为独立书店+主题活动+概念餐厅。

尽管目前独立书店的生存发展遭遇诸多阻碍，但危机与转机并存。独立书店应摸准大环境的动脉，转危为机。

二、营销：豆瓣上的独立书店

豆瓣的宗旨是以书会友，它可以算得上是国内首个以书聚集人气的大型社交网站。豆瓣读书自2005年上线，至今已成为国内信息最全、用户数量最大且最活跃的读书网站。可以说，豆瓣网的书店营销是伴随着网上书店的兴起而产生的。因此，研究豆瓣网的独立书店营销对于探索独立书店今后的生存模式具有重要意义。

为研究独立书店在豆瓣网的营销模式及营销效果，笔者以“书店”为

关键词 在豆瓣网进行检索，并选取国内几大知名独立书店的豆瓣营销方式进行解读分析。

以“书店”为

关键词 检索出的豆瓣小站共有260个，笔者就这260个小站一一验证，发现真正做独立书店营销的仅有213个，其他检索

关键词 为“书店”而非独立书店营销的大部分小站内容是关于保护独立书店或一群爱书人的交流群，也有一些国有书店如“XX新华书店”的豆瓣小站。

对于这213个独立书店豆瓣小站的关注人数，笔者做了统计，具体见表1。

从表1不难看出，近60%的独立书店小站关注人数在100以下，而关注在10000人以上的小站占4%不到。不言而喻，表面上独立书店的豆瓣小站做得如火如荼，实际上效果并不佳。

另外，这213个独立书店小站也分布在全国各地，现列举小站分布个数前十的城市，如表2所示。

表2显示，全国1/3的独立书店分布在这十个城市里，北上广成为独立书店分布的聚集地。此外，独立书店的豆瓣小站，除了这些有实体店面的独立书店外，还有仅提供线上售书业务的线上独立书店，共19家，占9%。可见，豆瓣营销也是线上独立书店营销的一个必不可少的模式。

1、单向街图书馆

2005年底，“单向街图书馆”在圆明园的一座院落里创办，名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》，它是国内知名的独立书店之一。它的豆瓣小站关注人数为181446人，在所有独立书店豆瓣小站中关注度排名第一。

在单向街的豆瓣小站上，主要分为5个部分：OWSPACE、单谈、单读、单厨、公共空间。

OWSPACE是其首页，介绍单向街的历史发展、书店精神、品牌构成，以及随时更新的“近期活动”和“新书推荐”版块。同时附有线上基地（微博、微信、豆瓣小组）和网际店铺的地址链接，并标明了实体店铺的具体地址。单谈是其沙龙品牌，单向街也是因其高质量的文化沙龙闻名。在这一版块中列举的是其近期将要举办的文化沙龙的时间、地点、内容。单读是其实体出版物品牌，《单读》由《单向街》杂志书更名而来，双月出版，内容以非虚构报道、文化评论、思想观点和艺术作品为主，这一版块附上了单读APP的下载地址。单厨是其餐饮品牌，是由书中的物态演变的一款款餐食和饮料，这一版块附上了一些餐食饮料的实物图片。公共空间是与读者的互动交流版块，这一版块分为公共相册、店员日记、书店环境及论坛/留言板。在这一版块上，读者可以自由上传在单向街拍到的美好瞬间，展示店员在单向街的工作感想，以图片的形式介绍书店内外环境，以及读者留言，以增强读者粘性和忠诚度。

可以说，单向街的小站，体现了由图书品牌衍生的单谈、单厨及读者互动的各个方面。内容全面、富有吸引力，再借用其实体店的知名度，豆瓣小站的火热也在情理之中。

2、先锋书店

南京先锋书店，“大地上的异乡者”。它创立于1996年，经过16年的发展，现已成为国内知名的独立学术书店。它的豆瓣小站关注人数为22224人。

在先锋书店的豆瓣小站上，主要有5个版块：首页（Avant-Garde）、新书（Book）、活动（Activities）、咖啡馆（Coffee Shop）、艺术和设计（Art＆Design）。

首页包括介绍实体店地址和公交指南，各类先锋链接网址（如先锋主站、先锋论坛、淘宝先锋、博客、微博、人人、豆瓣等），先锋书店发展历程简介，以及关于先锋书店的视频。新书版块包括新书推荐、书评，以及读者所写的对先锋书店的印象，这里提供了一个读者与读者间交流的平台。活动版块主要是近期将要举办的同城活动，门面店的特惠活动，以及名家与先锋的邂逅图片、文字的展示，此外，还有注重读者环节的“精彩瞬间”的照片上传平台。咖啡馆版块主要优惠公告，展示馆内环境和饮品图片，以及一些来过咖啡馆的读者对其的印象与读者交流。在艺术和设计这一版块，有先锋文化创意产品、先锋周年纪念明信片和老南京明信片的图片展示。

这5个版块，无不体现出先锋的营销理念——培育自身特色，抓住读者眼球，稳定固有读者群的同时扩展读者范围。

3、季风书园

上海季风书园一直秉承的文化理念是“独立的文化立场，自由的思想表达”，是上海的一道文化地标。它的豆瓣小站关注人数为9728人。

季风书园的豆瓣小站总体来说内容杂和多，共有6个版块，分别为温故知新、活动告示板、季风书讯、普通读者读书会、摆摆书架子、日志相册留言。

温故知新版块其实就是小站的主页，介绍季风书园的历史发展、经营理念，以及季风书园网络店和实体店的地址。活动告示板，这一版块主要是季风最近发起的阅读和文化沙龙活动的介绍，包括时间、地点、主题，并附上已举办过的活动的照片，值得一提的是，这一版块中每一活动后都附有与活动相关的舞台剧/电影/专辑/图书，形成联动效应。季风书讯版块，是季风图书书目版块，与单向街和先锋不同的是，这一版块有季风自己集结的新书书目，并将书目的在线阅读和下载地址附于其上，方便读者寻找和阅读，体现了小站的人性化管理。普通读者读书会其实就是季风举办的读者会的介绍，每期读者会主题、时间、地点、参与人数的呈现以及主持人的体会和读者的相关讨论。摆摆书架子其实是对季风主要图书的介绍。日志相册留言这一版块比较杂，除了季风发起的征文活动和志愿活动的通知外，还有书店环境的介绍以及读者留言板，这一版块更像大杂烩。

季风书园的小站内容虽然丰富，但过杂，没有主题版块。但其在举办的活动下附上相关舞台剧/电影/专辑/图书，以及自编新书书目，笔者认为这两点体现了其自身特色，也值得其他小站借鉴。

三、我国独立书店的豆瓣营销

我国独立书店的豆瓣营销主要是通过豆瓣小站来实现的。在豆瓣小站上，书店的历史背景、发展轨迹都有所呈现，新书推荐、活动通知、读者交流是每个独立书店的豆瓣小站都不可或缺的三大内容，这三大内容其实是稳定固有读者和吸引新读者的核心所在，如果这三大内容做得好，相信豆瓣上的营销也成功了一半。那么另一半来源于哪？就笔者看来，怎样把虚拟豆瓣中的关注者转化为现实的书店读者和购买者决定了豆瓣营销成功的另一半。而在这一方面，我国的独立书店似乎做得并不好，总体态度是不关注也不在意。从上述三个独立书店的豆瓣营销中可以看出，他们针对的目标群体仍然是老读者，虽然也有一些线下活动，但实际号召力其实不强，这种情况下，网络社群很难演变成现实社群，这无论对于独立书店的营销还是社区文化中心的形成都不利。

独立书店线上多元化经营和线下文化中心的建设。这一点笔者认为单向街图书馆做得更好，除了图书售卖这一主营业务之外，单向街还发展了单谈、单读、单厨等沙龙品牌、自营出版物品牌和餐饮品牌，并且这些品牌都是围绕建设良好阅读环境而发展起来的，争取让读者有更好的阅读体验，从而形成对单向街的品牌认同度和忠诚度。线上的豆瓣小站通过文字、图片、音频、视频等各种媒介形式来聚集人气，形成品牌关注；线下则通过举办各种活动来拓展阅读空间，建成一个文化公共平台。但值得注意的是，尽管这几个独立书店的线上线下活动乍一看确实丰富多彩，但实际上却未实现线上线下的互动以及与自营平台的无缝对接。实际上，在豆瓣平台上活跃的只有少部分人是参加线下活动的读者，也就是说，线上与线下对应的人群是两个不同的集合，而这两个集合只有少部分的交集，线上线下未形成联动效应，不能形成声势，这也正是上文中所提到的未能将网络社群转变为现实社群。此外，虽然在豆瓣小站的首页上各个独立书店都将其他自营网络平台的网址链接了上去，但实际上并未形成无缝对接，各个自营平台间的内容实际上是零散的，未借助其他平台的内容资源来提升人气。

豆瓣网上的独立书店小站的营销效果并不如意。除了上文中提到的难以将小站关注者转化为现实的书店读者，以及自营平台未能无缝对接外，更关键的是，根据统计结果，60%的独立书店小站的关注人数在100以下，这样的关注度带来的营销几率几乎为零，营销效果不佳也不言而喻。而仅仅4%的独立书店的关注人数达到或超过10000，可以说，豆瓣网仅仅给极少数独立书店带来了营销机会。

实际上，独立书店在豆瓣上的营销除了初期的蓬勃发展以外，到现在已经形成固定套路，格式单调一致，缺乏创意，难以聚集人气，关注用户少。注意力经济时代，最稀缺的其实就是用户注意力。况且，这一两年来，豆瓣有衰颓的趋势，如果不能抓住最后的契机创新豆瓣营销模式，那么未来，豆瓣可能也会成为独立书店营销远去的一道风景。

独立书店承载着文化积累、贮存、传播的功能，它们中的很多是各个城市的文化地标，是很多人的精神寄托。处于尼尔·波兹曼笔下的 “娱乐至死”的时代，维护纸质书的生存空间，重拾人类理性，是极其必要且重要的事。

参考文献

①迈克尔·科达:《畅销书的故事》[M].中国人民大学出版社，2006

②安德烈·希夫林:《出版业》[M].机械工业出版社，2005

③《法国通过法案保护传统书店》,[N].《深圳特区报》，2013-10-26

④《民营书店发展关键：服务价值的定价》[N].《中华读书报》，2014-6-18

⑤单向空间豆瓣小站，site.douban.com/onewaystreet/

⑥先锋书店豆瓣小站，site.douban.com/bookshop/room/511109/

⑦上海季风书园豆瓣小站，site.douban.com/jfbooksclub/

大豆营销论文范文第2篇

关键词：微博；微博营销；AISAS模型；品牌拟人化；商业前景

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0072-03

麦克卢汉曾说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新的时代。[1]”以微博为代表的社会化媒介，引领着我们从web 2.0进入web 3.0，并以信息流影响传播范式为切入口，在社会的各个方面引发一系列的连锁反应。

可以说，从2009年8月，新浪微博出现起，微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征，成为营销界新宠，营销价值被不断挖掘。由此，在传统营销的理论思想与方法模式的指导之下，微博同官方网站、搜索引擎等组成了网络营销组成了多元平台的信息流系统。也正应了网络营销界的预测：“未来营销传播的两大趋势是网络整合营销传播和精准传播，两者只有在双向、互动、个性化的网络环境下才能统一并推向极致。[2]”

一、微博与网络营销变迁

微博开辟了网络世界的新领域，也带来了网络世界的权力重组。微博客，最终也是缘于网民的一次迁徙与聚集，比如，新浪微博承接新浪博客进行延伸与用户转移，而腾迅微博则依其庞大的QQ用户群将之转化为微博用户。此外，在微博出现之前，官方网站、搜索引擎、电子邮件/RSS、即时通讯工具、博客等是主要的网络媒介，也是网络营销的主要工具。微博营销，是对之前这些网络营销理念与方法的继承与个性化发展。

微博，可以说是之前所有网络媒介的 “集大成者”。微博平台可以实现网站的信息、产品与服务展示、客户服务甚至于销售，搜索引擎的黏着性与导向性，Email的定向性、市场调查与信息收集，即时通讯的社交性与病毒营销，博客的自主性、社交性与人性化等，而且相较于其他几种营销方法，微博营销的成本较低，不仅为大型品牌与企业青睐，更为中小企业与个体企业带来了方便。

随着微博等社会化媒介（Social Media）逐渐覆盖几亿受众，社会化媒介传播方式不断渗入社会生活方式中，用户行为、消费轨迹不再是简单的单向递进，而是多维互动过程。于是就有了北大EMBA、清华总裁班网络营销授课专家刘东明所谓的SICAS模型：品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。[3]”

二、微博的属性与营销特征

（一）微博属性

比较公认的微博的属性包括：媒体属性、社交属性、渠道属性与平台属性。微博的属性与相应功能如表1所示。有业界人士总结微博对营销有着如下价值：第一，帮助企业迅速提升品牌的名气；第二，推动新产品和新服务的推广；第三，作为中小企业的低成本营销工具；第四，为公关服务；第五，用微博跟踪和推动品牌传播；第六，用微博来改进客户服务[4]。

（二）微博营销的特征

总的来说，在微博上，可以通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，即进行Social CRM（也称SCRM，即借助社交媒体以社会化为理念进行客户关系管理），同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息，为企业提品的设计与完善、价格的设定（尤其是电子商务方向的价格设定）、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。

微博营销是以传播学理论为基础，营销学经典理论与案例为指导，集成以往网络媒介营销手段的一种营销途径。但是微博营销依然表现出个性的特征：

1.注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”。微博具有媒体属性，是将信息广而告之的媒介，但是与其他媒体相比，微博注册免费、操作界面简洁、操作方法简易（所有操作基于信息、转发、评论）、又有多媒体技术使信息呈现形式多样，而运营一个微博账号，不必花大价钱架构一个网站，不必有多专业的计算机网络技术，也不需要专门拍一个广告，或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费用等，充分利用微博的“自媒体”属性，做好“内容营销”即是微博营销的王道。

一般情况下，官方微博的信息文本有以下几种类型：

表2 微博营销的信息类型

信息类型 阐释与举例

介绍类型 即对所营销对象（品牌、产品、服务和促销优惠等活动的信息等）进行介绍与宣传，广而告之。一般会加短链接，将流量引向详细信息的网页，而且往往是线上配合线下同步宣传营销。

口碑传播类型 微博营销进行口碑传播时，最青睐转发粉丝或者受众对其品牌或者产品的好评微博，并进行一定的再加工，同样起到宣传的作用。增强真实感与说服力。

套磁类型 即在博文中有公开@其他微博主。或与之联合发起活动，或希望对方及对方粉丝关注，以营造病毒营销；或套磁双方的关系成为传播的关注点（如2012年初，肛泰君联姻读库君）

建立关系类型 这种信息通常是有一定的有偿活动性质，吸引与发展更多的受众，如“粉丝数**，我就……”“参加……活动，在微博上@***，就有机会获得……”

还有病毒式，比如@百度贴吧联合@致青春官网与一众主创发起的“青春是一座城，上百度贴吧提名七大城市的爱情圣地”活动，转发量迅速过万。

其他类型 与营销主体无关、时效性无关的一些信息，例如知识型、名言型、经典型信息，类似talking rubbish的软文。一方面填充信息空白时的黄金时段，一方面使微博显得更人性化。

另外，从发博数量上说，尽量多的发博数与主动评论数，不仅能在快速的即时信息更新中不被淹没，也能引发大量的被评论与被转载，提高微博账号的活跃度与影响力。

2.微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。社交媒体时代，传播强调人性化与个性化，“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色，在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入。企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象，不仅可以拉近和受众的距离，达到良好的营销效果，而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。

品牌拟人化，是指通过饱含个性、风趣、人情的语言，使品牌账号富有“人”的态度、性格与情感，真正与消费者互动，从而获得消费者的认可，这种认可不是传统的单纯的买卖关系，也不是粉丝的追捧，而更像是建立并维系一种“友情”关系。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强，用户就会支持这个企业的产品，而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程，也是实现口碑营销的绝佳途径。又在SICAS的消费行为模式时代，品牌拟人化更能够在每一项消费环节中发挥作用。

比如M&M’s在产品定位之始，M豆就有生动的卡通形象，而两个新浪微博账号@M豆-红豆与@M豆-黄豆各代表着一个卡通形象，保持了原有的在用户心中的形象，而且通过真实语气与性格鲜明的语言，让两个卡通形象在微博上“活”了。在微博简介里首先赋予了@M豆-红豆与@M豆-黄豆不同的性格特征。@M豆-红豆的自我简介是：爱出谋划策，爱给人惊喜；最爱出风头，也爱大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播；还是古灵精怪的牛奶巧克力豆；我就是红豆。@M豆-黄豆则是：无豆不乐，妙趣难挡！不断卖萌与调侃，追逐时尚话题，贴近现实生活，还经常会和粉丝互动，拉进与用户之间的心理距离。此外，两个形象之间充满玩味的互动，让品牌的拟人形象显得更加真实。

图1 @M豆-红豆的新浪微博主页截图）

3.多账号组成的微博矩阵，在保持整体协作的企业文化同时，便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的[5]。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果。

以京东商城为例，京东商城共有26个官方微博账户，再加上总裁刘强东，粉丝数量的影响覆盖达到1000多万人次。微博矩阵的建立通常有以下标准：品牌需求（如京东商城、京东商城发言人、京东商城电脑数码、京东商城手机通讯等）、地域（如中国银行、中国银行北京或其他各地的支行）、业务需求（如中国银行、中国银行客户服务中心、中国银行信用卡、中国银行电子银行）、功能定位（如京东商城招聘、京东商城体验中心、京东校园、京东公益等）、公司成员尤其是高管（如京东商城总裁刘明东、副总裁吴声、石涛等）[6]。

微博矩阵的意义在于：（1）多点布局，相互协作，以最大限度聚合受众，放大影响力；（2）定位细分，便于受众管理与广告的精准投放；（3）账号间的互动，使得营销的拟态环境更有“人”性，也让微博成为展现企业文化或品牌文化、雇员的职业忠诚度、产品与服务生产质量的展台；（4）在危机公关中的一致态度，众口一词，可以增强说服力，扩大公关影响效果。

4.微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。微博的传播机制建立在六度分格、二级传播等人际传播理论的基础之上，换句话说，微博中的社交关系是现实社交关系链的扩张性虚拟迁徙。微博的影响力同时也代表了一种关系的信用值，按照新浪微博的计算方法的话，微博影响力由活跃度（原创微博、转发次数、评论次数、私信数）、传播力（原创被转发与被评论数）和覆盖度（即粉丝数）共同决定。借助拥有大量粉丝人气和较高影响力的微博主的平台，一则可以和更多的潜在用户接触，“发生关系”，达到广而告之的效果；二则扮演意见领袖的人往往也具有消费引导的功能。除却社会名流，微博的意见领袖还由许多草根名微担任，如@互联网的那点事、@留几手、@作业本、 @冷笑话精选、@全球热门排行榜、@星座爱情001、@全球时尚、@精彩语录等。或是具有某些专业领域的特征，或是一些生活趣味的汇集，或是提供娱乐讯息，或是对社会热点有明晰的评论与态度，或是仅仅是靠语言个性魅力打劫人……微博是无可争议的自媒体，借具有大量粉丝受众的微博账号做推广，也是一种打广告的方法。值得一提的是，这种方法和渠道多为营销公关公司利用，开展专业的微博营销有偿服务业务，且根据粉丝量的多少不同微博账户有收价等级。

三、微博商业化发展面临的问题

微博营销只是微博商业价值备受关注的一个方面，作为身兼媒体、社交、渠道、平台属性的微博，被夸张地形容为“无处不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。这不仅是指微博的影响范围大，也指影响力已经渗透到社会生活的许多方面，这也是微博的商业价值尤其是在营销传播价值的根本所在。但是这种影响力始终是被乐观化的，事实上微博的发展依然面临着不小的问题：

（一）微博平台的盈利模式不明朗，持续发展情况令人担忧

据媒体报道：“2012 年，新浪微博已经砸下1.6 亿美元的投资，而2011 年新浪已经烧掉1.1 ～1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式，微博将命悬一线……根据新浪2012 年财报显示，2012 年新浪微博的总收入约为6600 万美元……微博有77%的年度收入来自于展示广告，广告主主要为品牌广告主，数额超过5000 万美元……微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。[7]”可以看出，目前情况下，“广播式广告”是微博营利的主要途径，而微博的内容产品还未能够实现“增值”的利润目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，许多人称赞中国最大的电商平台与最大的社交平台相遇，电子商务与社交网络正在联合向社交电商华丽转身。但DCCI数据中心创始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成为平台的可能。而现阶段，除了微博用户们吐槽淘宝广告增多以外，还未见新浪微博有什么改革性的动作。但是社交电商，也不失为一个解决微博营利、进一步刺激电商发展的双赢方向。

（二）微博的用户数量增长速度下降，甚至出现用户流失

由用户数目、活跃度、忠诚度建立起来的用户壁垒是微博的商业价值等的根本筹码。一旦用户壁垒被打破，微博用户数目流失、用户使用与重视态度转变等都会为微博带来影响。造成这种现象的主要原因有两个：一是微信等新的创意社交媒介的竞争；二是新奇感与使用兴趣的逐渐退却。

不可否认，“新媒体”形式的出现会对已有媒体造成冲击，正如微博出现之后迅速抢占了博客的市场，微博也会被更新的媒介形式威胁，现在已经对微博挑战的是微信。“2011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用户破1 亿，耗时433 天。2012 年9 月17 日，微信用户破2 亿，耗时不到6 个月。2013 年1 月，微信用户突破3 亿，再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似，2012 年微信的风光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人说，微信比微博更有社会化营销的优势，因为相比起来，微博是一个陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一个强关系平台，更切合关系营销与关系管理的发展，而且微信比微博更适合精准营销。微信社交比微博社交更易建立强关系，因为它的最初的关系建立一方面基于QQ好友关系链，一方面基于手机通讯录。研究显示，熟人推荐对于消费的劝服性比任何广告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式营销的渠道。

当微博不再“新”，微博运营者对微博平台环境的改善又跟不上用户不断提高标准与新奇的诉求，容易变心的用户失去了新鲜感、猎奇感，对微博的热情就会下降。另外，由于微博是弱关系网络，在微博上弱关系比在现实中更容易建立，但也更加难以维系，用户对于微博的存在与微博信息的表现形式越来越适应，对营销与否的甄别能力提高，对许多营销抛来的对话与互动的回应力也越来越小，媒介信息的说服力下降。如果微博的平台环境和营销的拟态环境不再突破，留住用户与消费者，会出现最消极的情况：微博会失去活力，微博营销等商业行为会失去生命力。

当然，如果把微博用户也按照使用率与忠诚度区分的话，现阶段流失的多是属于的用户，微博的核心用户还在，微博依然具有很高的商业价值。只是微博运营者们需要有危机意识，采取更多优化措施稳固用户壁垒。

参考文献：

[1] （美）保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

[2] 姜旭平.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3] 刘东明.微博营销[M].北京：清华大学出版社，2012.

[4] 肖明超.微博的营销价值[J].北大商业评论，2010（10）.

[5] 戴娟.图书馆官方微博矩阵规划研究[J].新世纪图书馆，2012（8）.

大豆营销论文范文第3篇

近年来，以80后为代表的年轻消费者逐渐成为了社会上的主流消费群体，更有甚者，他们的喜好和价值观正在对整个主流社会产生不可忽视的影响。随着越来越多的80后们成家立业，他们对家电的需求也水涨船高。相对于年长的家电消费者，80后们更加注重品牌的认知度。这对于厂商对其产品的宣传来说，带来了全新的挑战，尤其是互联网成为年轻一代最主要接触的媒介。

营销与产品的设计、研发一样，以消费者为本，消费者的沟通方式发生了变化，企业也要在第一时间适应。相对比更具活力的消费类电子产品，家电企业的营销方式还略显传统，尤其是面对社会化媒体的兴起，企业的反应较慢。

在家电行业，西门子家电品牌科技属性强，但亲和力弱；品牌稳重踏实，但急需提升在年轻群体中的影响力；企业一向作风谨慎，对流量大、传播力强但相对风险高、可控性低的网媒偏好度低。毋庸置疑的是，2.0网络平台已经成为大部分高端主流消费者，尤其是年轻消费群体最主要的信息获取和信息分享渠道，它是西门子家电拉近与年轻受众之间距离的最佳桥梁。

从“”转向“核心”

在西门子家电企业内部，有一群80后组成的网络营销部积极推进着品牌营销2.0的进程。这个部门于2010年成立，负责包括负责包括民意调研、线上消费者沟通、网络平台经营、线上大型传播项目策划及管理等事务。他们熟悉网络，深谙年轻受众喜好，与多家合作伙伴一起对目前网络环境和各种2.0推广手段进行了长期对比研究，最后制定了适合的2.0营销策略，从过去以互联网展示广告补充媒介组合的战略，转向专注于Web2.0的营销尝试，由“辅助”转向“核心阵地”。

在互联网做营销就要找到那些目标人群的聚集地，到网友们中间去传播是社会化媒体营销的宗旨。找到网友们的聚集地，策划的活动是有侧重的、有趣的、能够吸引网友参与并且主动传播的，这是判断社会化媒体营销是否成功的重要衡量标准。

西门子家电找到豆瓣作为最主要的网络传播阵地。豆瓣不一定是网友最多的网站，但是其网友一直是以有想法、内容高产、粘度高著称。在豆瓣上，活跃着9000多万中国都市青年，形成了一个文化、兴趣、评论和分享的创新社区，与西门子家电的目标受众有较高的重合度。

在豆瓣，“人”和“物”一直都很重要，早期围绕着“物”的因素考虑得多一些，发展起来后，逐渐对“人”的因素考虑得更多。豆瓣的产品主要分为生活和精神两个维度，前者以豆瓣社区为代表，包括同城活动、阿尔法城（依靠用户行为轨迹和算法技术自然生长的原生态虚拟社区）、小组、线下活动等，后者的典型为豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣电影。

目前，进驻豆瓣平台的品牌已达100家，基本上都是国内外知名品牌，合作模式主要为硬广和品牌迷你站。一方面，豆瓣的用户属性与西门子家电目标受众有较高的重合度，选择这个平台进行合作本身就是对西门子家电品牌特性的宣传；另一方面，豆瓣活跃用户比例超过50%，便于西门子家电长期与消费者交流，建立自己忠实的网络用户群体。

由简入难、由广而精

如何做好SNS营销？营销人可能希望听到类似“三个步骤”、“五大重点”、“十件必做”之类简单的统领原则或方法，让企业可以依葫芦画瓢。然而，与其说Web2.0营销有固定的招式可学，倒不如说重要的是了解人们在SNS上的种种行为与互动中的真正意义，这样才能帮助企业在动态的社群环境变化中做出对的决策、采取及时的行动。

要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。在SNS网站上为激发传播，举办网友自创内容的活动，通常面临两个问题：或者设计太难，用户望而生畏；或者门槛太低，呈现作品不达标。在活动创意的设计上，如何平衡是重点。西门子家电采用了由简入难、由广而精的阶段性活动设计：

第一阶段简单粗暴。从门槛较低的图片分享活动入手吸引初始粉丝，以“西门子家电创意工场”为迷你站定性，以亲民、积极、活跃的互动加强迷你站黏性。在互联网上，尤其是在SNS上，一个活动能否成功很大程度上取决于其创意的新颖度。很多人看到“冰箱贴神马的最有爱了”的话语后，一下子就对这个活动充满了兴趣，符合豆瓣网友的格调。活动的设置和阵地的风格进行完美的匹配后，迸发了强大的吸引力。在活动举办一周内即吸引了400多位网友参与，覆盖了几百万网友的关注。而晒冰箱贴也是很好的创意，虽然国内消费者并没有欧美的冰箱文化，但以冰箱的惟一潮流装饰品作为活动切入点，创意合适。实践证明，晒冰箱贴的活动对于目标人群有很强的吸引力，首先是有豆瓣网友积极的参与，创造了很多相当有趣的图片内容；其次这些内容在其他网络阵地被广泛传播，并吸引更多的网友关注活动的豆瓣官方小组。互动不仅形成了互动，并且在互动中激发网友的积极性，为二次自发传播提供了更多的内容。

第二阶段引导原创概念。在德国控活动中，项目组不仅保留了晒图的活动设计、以较低门槛吸引关注，更加强了对原创作品的奖励力度。同时邀请摄影师赴西门子世博展馆拍摄全套德国科技作品，以豆友身份上传，引发热烈讨论，引导了更多豆友上传原创作品。

第三阶段同步启动原创活动。厨电活动中，与参与容易、纯晒图的“晒美食”活动同期，西门子家电启动了由网友自由发挥的DIY“梦想厨房”活动。低门槛的晒图活动起到了短期吸引大批网友参与的作用，而DIY活动则进一步加强了豆友参与活动的热情和迷你站黏性。

第四阶段深度植入产品功能。配合网络剧开展的“职场达人”活动中，西门子家电邀请网友在晒图的同时分享自己关于衣物保养和制作健康美食的心得，深度引导网友了解产品功能和特性。

第五阶段开启多维创作活动。这一阶段的活动分为三类：同城活动在情人节前一天召集网友前往文怡厨房，学习制作情人节Cupcake，活动上线不到一周收到近200人报名；晒图活动则号召网友晒出美味的Cupcake，分享甜蜜心情，收到336幅豆友作品；另有Widget设计活动，上线三周收到1120幅作品，其中不乏高质量创意作品，并被豆瓣主动推为热点活动。

除了在豆瓣开设平台和定期互动活动以外，西门子家电也在新浪微博建立了和消费者探讨品质生活方式的平台。之前早在Vintage项目上，西门子家电就试图打通这两个平台，让用户把在豆瓣平台的作品分享到新浪微博进行传播。

未来持续投入

早在2010年8月启动豆瓣项目之前，西门子家电网络营销部为自己定下了两个目标：一是与高端年轻主流受众建立起可靠的双向沟通平台；二是为以科技属性突出的品牌增添活性和亲和力。从目前的数据来看，西门子家电豆瓣项目在配合实施以来，已经达成了目标：

影响总人数接近1000万；

迷你站粉丝近24000；

迷你站风格为众多粉丝喜爱，并被誉为“最专业的小站”；

迷你站粉丝活跃，积极提及并讨论西门子家电品牌、产品相关内容，实现了加深受众对品牌和产品认知的效果；

每次活动的参与人数和互动人数都很高，且在北京举行的同城活动也报名踊跃，证明西门子家电通过这个迷你站已积累了一定数量的忠实粉丝。

根据胜三管理咨询公司对200家公司进行的研究报告显示，82%表示有意在2011年增加数字投入，其中社交媒体(29%)和视频媒体(24%)将成为数字化投入增速最快的部分，在整个数字化投入增长中占41%。

当问及未来西门子家电是否会持续加大在互联网营销领域的投入时，西门子家电网络营销部表示，互联网正在人们的信息获取过程中发挥越来越重要的作用，从去年8月以来西门子家电在网络上的投入一直呈上升状态，未来会更加重视这个平台，并计划于2011年为即将上市的小家电开辟电子商务新渠道。

【广告主专访】

西门子家用电器（中国）有限公司网络营销部

Q：西门子家电豆瓣项目成功的主要因素是什么？有哪些经验值得关注？

A：一是平台选择得当：

豆瓣的受众对于高端品牌有较高偏好度；

作为豆瓣商业化初期加入阵营的西门子，在传播上占据了先机，有不少豆友对于西门子作为家电品牌开辟这样的2.0阵营表示意外和欢迎；

二是活动设计得当：

符合受众喜好：我们在活动设计中注意切合豆友喜爱的风格、关注的话题与品牌进行融合，收效甚佳；

循序渐进：我们在迷你站的经营遵从从简入深，逐步渗透的方法，以简单的活动先大范围吸取粉丝，随后逐步加强互动和产品/品牌沟通；

强化原创：我们注意以原创图片分享、原创设计、互动投票、心得分享等多种方法鼓励豆友在迷你站进行原创活动，一来激发豆友参与欲望和创意，二来也强化西门子家电注重创新的精神，受到豆友欢迎；

三是注意配合：

与西门子家电不同IMC项目及多种活动配合进行，形成传播效果叠加效应；

与其他阵地的策划相配合：根据每次活动的不同性质，我们会选择相应其他2.0平台（如天涯、55BBS、论坛、SNS等）进行传播设计，与豆瓣主阵地活动相呼应，起到相互引流的效果。

Web2.0平台也存在着良莠不齐、数据真实度不高、可控性低等问题，也是西门子开始进军2.0网络平台前的主要忧虑，然而，只要注意2.0平台的选择、前期的策划、内容的设计和适当的后期引导，就可以实现控制风险。

【平台专访】

豆瓣商务副总裁黄亮

Q：在豆瓣网上，品牌与用户对话应该注意哪些？何种态度才能获得成功？

A：品牌采用的是商业语言，用户是生活语言，两者使用的语言不同。品牌与用户对话，需要理解用户对自己品牌及产品理解是什么、需求是什么，避免以纯商业的方式进行沟通，避免凌驾于受众的方式进行沟通；同时需要关注与用户沟通的平台，平台不同沟通方式也会不同。

成功各有各的成功，但不成功的有共通点。不要与用户进行太商业的沟通，或者仅是品牌信息展示就希望豆友能广泛关注并传播。尽量用豆友喜欢的方式做一些互动活动，引导豆友参与品牌的互动，并最终成为粉丝帮助企业宣传。

Q：企业的豆瓣品牌小站运营团队需何种规模？准备多少资源投入？以西门子家电项目为例，企业需要做好哪些准备？

大豆营销论文范文第4篇

从联想、 Nike、奇多到百事、维他，再到妮维雅，无一不是我们耳熟能详的品牌，他们都选择了土豆网作为自己的营销舞台，最终迅速达效。 网络营销的特性是什么？视频营销能给企业的新品推广带来什么惊喜？曾几何时，广告模式不清晰、用户体验差、无版权且质量低劣，内容与产品不匹配等等疑问一直成为品牌客户选择视频网站的绊脚石。然而， 2008年土豆网一系列经典案例的出炉则改变了这一历史。 为Nike设计的经典的 Loading广告取得了让人赞叹的效果，极具视频特色的互动营销让喜欢奇多的消费者过了一个有趣的万圣节，而百事的视频贺卡则创造了一种新的新年祝福方式，“要来就来真的”让更多的消费者通过有趣的视频征集活动“真的”爱上了维他柠檬茶， Phillips那款能够变化 1600万种颜色的“魔”灯经由土豆网则直达了消费者的内心。这种种的创意让那些大品牌不再怀疑自己的选择，而这些也在广告圈中引起了广泛的讨论，成为行业标杆案例。产品概念生动化、推广速度高效化、传播覆盖面广泛化、针对受众精准化土豆网用一个又一个成功案例演绎视频营销的精彩所在。 这些都得益于土豆网 2008年的发展和变革。在组织架构上， 2008年，土豆销售增设北京和广州销售办公室、广告部专属的创意策划和技术团队，能够第一时间对客户的想法做出反应并最终实现。在广告形式上，推出了更有互动性、更凸显视频媒体特性的广告。在内容上，则推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的视频，在为用户提供更好的享受和体验的同时也能够更好地满足国际客户的要求，提升了广告效果，也免除了版权方面的顾虑。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸向《成功营销》表示： 2008年是土豆网成果丰硕的一年。在以下案例中，让我们看看土豆网如何帮助快速消费品客户推广新品、提升品牌。

联想视频：比病毒更快比广告更棒

要让新产品与众不同的特性一下子被受众记住？想让潜在消费者主动观看、传播新产品广告？联想 ideapadY430在土豆网上的种子视频传播案例，或许值得借鉴。 现代的电子产品功能越来越多，导致的直接结果就是产品说明书越来越厚。将说明书里那些生硬的、技术化的文字用形象、搞笑的视频内容来表达，更容易让消费者接受。土豆网与联想合作推出的种子视频，轻松实现了这一功能。从 2008年10月起，土豆网与联想合作，开始分期上传与联想的新产品— —ideapadY430有关的种子视频，并在广告位上推出，至今已推出了 5集名为《胖熊与瘦猴》的系列故事。 《胖熊与瘦猴》以当代白领的办公室为背景，以胖熊与瘦猴两名具有鲜明特色的员工为主人公，讲述他们在使用电脑过程中发生的一系列搞笑的故事。每一个故事都配有一个时下最流行的电影名字，比如《功夫熊猫》、《垂直极限》等等，而每个故事在博得观众一笑之后，也非常清楚地将联想 ideapadY430这款产品的最新功能生动地展现在观众眼前。从10月21日上线首日起， 5集《胖熊与瘦猴》的总点击量已经超过 100万！ 通过土豆网 5集种子视频的在线传播，观众不仅了解了联想 ideapadY430的一键恢复、人脸识别、杜比音效等强大功能，还很容易便掌握了这些功能的使用方法，消费者在轻松、幽默的环境下便接受了产品。用一两分钟的视频就能简单直白地说清楚产品的功能，还要说明书干什么呢？ 将传统的说明书视频化并在线加以传播，这对于那些绞尽脑汁想吸引消费者眼球的厂商来说，不失为一种明智的选择。首先，一个一分多钟的种子视频的制作和投放成本，要比电视广告低很多；其次，视频可以很完整地叙述一个故事，让观众感性地接受产品的主打功能，这是一种很好的宣传方式；再次，互联网传播的受众大多是那些终日在办公室埋头苦干的年轻白领，他们是电子产品的潜在买家，通过网络视频传播非常具有有效性。土豆网作为视频传播的强大平台，能很好地将产品和消费者紧密联系在一起，达到高效、精准、快速和广泛的传播效果。

Nike + Loading：速推新品

要短时间内提高产品认知度？耐克与土豆网合作开创的 Loading视频广告形式可以解决这个问题。 2008年7月，土豆网为Nike Hyperdunk这款2008年最热门的篮球鞋首次开发了新型的Loading广告位。Loading广告是在视频播放之前的一段广告，非常短暂，但是具有高频高效的特点。因为这种广告是全流量的，只要上土豆网看视频就会看到这个广告；再加上广告诉求很简单，出现的频次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，总点击量就突破了530万，最终点击率高达4.1%。此外，土豆网还为耐克设计了暂停广告和播放后图标的广告，也就是说，在视频暂停时以及视频播放完成之后都会出现Nike的这个广告。据了解，在投放期间，很多土豆网用户打电话或者发邮件到土豆询问有关该产品和广告的信息，询问度很高，效果显著。 土豆网的广告平均点击量为2%～3%，相比而言，三大门户网站的广告点击量平均在1%以下。这与视频网站的特点以及土豆网的设计都有很大的关系，因为用户在看视频时，注意度高、停留时间长，而且在一段时间之内只会出现一个广告，所以广告点击率高。 而土豆网Loading广告的效果更好，耐克的Loading广告可以达到4.1%点击率，Nike对本案例十分满意，因此在奥运期间又追加了在土豆网的投放。同时这一案例也吸引了可口可乐、惠普等很多大客户的注意，相继在土豆网也投放了类似形式的广告。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸称，这种广告非常适合短时间内建立一个品牌或产品的效应，因此不仅适合大品牌的新品推广，也非常适合中小企业的产品或品牌推广，能够在短时间内迅速提高品牌广誉度。

奇多：线下体验线上互动

互动是网络特性之一，也许我们见多了借助网络论坛、社区等进行的互动，但是借助视频网站、具有视频特色的互动营销则不多见，奇多与土豆网的“鬼影谜踪”万圣节主题活动则创出新意。 今年的万圣节，奇多豹给喜爱“恐怖”的朋友们带来了一个礼物。那就是线下线上“鬼影谜踪”的互动活动。在线下，上海街头可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”；在线上，土豆网为奇多设置了“鬼影谜踪”专区，让用户得以充分地体验、参与并分享万圣节的快乐。 整个活动分三个阶段展开：“面具精灵”、“鬼屋设计师”、“恐怖密令”，整体时间跨度从8月15日至10月31日万圣节结束。在“面具精灵”环节，用户可以选择上传自己的照片，利用土豆网已经提前做好的恐怖面具合成一张属于自己的恐怖面具，而所有的用户都可以投票选择自己认为最恐怖的面具。“鬼屋设计师”则是一个很好的Flash游戏，利用绘制的恐怖墙纸，用户可以布置自己心目中的鬼屋，当然，大家仍然可以投票选择自己最喜欢的鬼屋。更有视频特色的就是第三个环节“恐怖密令”，用户可以上传自己认为最恐怖的视频音频，同时也会接受所有人的投票。 通过线上线下配合，这一整合营销最终取得了很好的效果。奇多“鬼影谜踪”活动再一次体现了土豆网灵活、创意、趣味、定向等多种优势，客户可以选择任意时间段，根据需要与一些特定的视频或者频道进行绑定，如目标客户为女性的或者是喜欢体育的人群等等；当然，客户也可以选择特定的地区来投放，如只在上海、广东投放等等，跟随线下活动脚步进行。

百事节日营销：个性视频定制

节日几乎是每个品牌都不愿意放过的营销时机。如何在司空见惯的节日营销模式中发掘出新意？来看看 2008年新年百事与土豆网合作的创新节日营销——个性祝福视频定制。 擅长打明星牌的百事旗下拥有着多位人气明星。新年到来，通常是众明星一起拍个电视祝福广告。虽然喜庆，但是用句俗语来说，那就是“有它也过年，没它也过年”。2008年的新年，与土豆网的合作却让百事有了一个崭新创意。　2008年新年之前，百事邀请林丹等明星预录了好几段节日祝福的视频，他们每个人手中都拿了一块空白的黄板子，之后将这些视频放在土豆网上。用户可以选择自己喜欢的明星所录制的视频，像制作电子贺卡一样键入自己希望祝福的朋友的名字、祝福语、自己的签名，这些文字就会出现在明星手上所持的黄板子上面，就成为一个定制的个性化视频，可以发送给自己的朋友。 以往的电子贺卡往往是一个电子图片，最多是有 Flash播放，而视频贺卡则是一段完整的视频，里面有大家喜欢的明星，同时又有文字的编辑而保证了这个视频贺卡的个性化。作为土豆网首创，这种视频贺卡在新年期间掀起了土豆网用户高度参与积极性：累计 25万个祝福视频被送出，超过 10万次视频祝福转发，超过 60万视频播放次数，超过 65万专区 PV，超过 100万次广告点击，达到了超 3亿次品牌曝光，而平均每次点击的成本则只有 0.19元。 由于效果比较突出，在2009年新年到来之际，土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，土豆网很可能与更多的品牌一起合作开发更有创意的视频贺卡。

维他柠檬茶“来真的”：老品牌新活力

网络病毒式营销是如今很多品牌喜欢采用的营销方法，尤其适用于以年轻人为主要目标人群的品牌。但是如何“制造病毒”，选择什么样的平台传播？来看看土豆网与维他柠檬茶的合作。 维他奶是一个在香港家喻户晓的品牌，一度曾经显得老气横秋，为了转变市场形象，特别是树立旗下维他柠檬茶的年轻品牌形象，公司推出了一整套品牌推广方案。首先，维他柠檬茶以“要来就来真的”广告语来彰显其真的含柠檬汁的特性，年轻活力十足。之后通过电视广告和四格漫画形式的户外广告进行宣传。然而，这仍然不够，真正有威力的在后面，那就是网络，那就是土豆网。 作为年轻人的乐园，土豆网聚集了大批维他柠檬茶的目标人群。维他柠檬茶网络推广第一步，土豆网上先出现了多段搞笑视频，这些视频受到了年轻人的喜爱，他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋友，而这些视频正是由维他拍摄的，向消费者传达什么叫“要来就来真的”。前期强大的宣传攻势为之后的活动奠定了很好的基础，吸引了大批受众。第二步，土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题，带动网友传播、分享，最终进行全网络票选，调动了用户相当高的参与度，获得了非常惊人的传播效果。此次活动从6月1日开始，为期两个月，活动专区所有页面的访问量达150万左右，成功征集视频123个。同时，平均每播放200次视频，就可以触发一次“挖”行为，从而成功爆发了一次网络病毒性行销，品牌的有效展示也达到了277，756，586次。无论是令人爆笑的打劫，还是让人瞠目结舌的一盆冷水等创意，都让所有人记忆深刻。活动结束之后，仍然有很多网友表示希望参加此次活动，而更有网友预言，“要来就来真的”将会成为下一个网络流行语。 土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，此案例从网络论坛到广告杂志都引起了广泛的讨论，这与土豆网用户活跃度、与品牌的契合度是分不开的。对于维他柠檬茶而言，土豆网时尚、年轻的用户群定位非常适合他们，而且这一创意本身非常有视频特色，同时视频也最适合诠释“要来就来真的”的意义。 在这个案例中，土豆网平台再次展示了互联网和电视优势兼具的特性。虽然视频制作需要一定的水平、设备和热情，征集到的可能视频是有限的，但其达到的效果却是惊人的。与此同时，视频的传播性是巨大的，人们很喜欢与自己的朋友分享视频，因此极易形成病毒式的二次传播和再次传播。

大豆营销论文范文第5篇

一、明确豆制品生产经营监管工作的目的及意义

豆制品生产经营监管工作是实施“放心豆制品”工程的重要环节，是工程推进和工程成败的关键。当前，我区按全市统一规划要求，已建成大型豆制品加工企业2家（市方丰园食品有限公司、市远大豆制品有限公司），设计投料生产能力都在20吨/天以上，均已正式生产，除满足中心城区市场外，同时也保证了我区豆制品市场的供应。为确保“放心豆制品”工程在我区下一步工作的顺利实施，必须充分认识加强豆制品生产经营管理工作的重要性和紧迫性，切实把这项工作抓紧、抓好，全面推进“放心豆制品”工程实施。

二、实施豆制品生产经营监管工作的主要措施

（一）推行豆制品市场准入及索证索票制度。从事豆制品生产和加工（以下统称豆制品生产）的单位，必须取得质监部门颁发的食品生产许可证、工商部门颁发的工商营业执照（以下统称“一证一照”），产品方可进入市场流通。豆制品生产单位须向豆制品经营单位及个人提供电脑打印的当日豆制品送货单和产品检验合格报告书，做到货单同行。在农贸市场（含批发市场）、超市内经营豆制品的单位，须销售“一证一照”齐全的豆制生产企业的豆制品，并建立索证索票制和进货台帐。餐饮企业、集体食堂等餐饮服务单位必须购进合法企业生产的合格豆制品，并保留购进票据2年以上。现在具备条件的大中型连锁超市、大型餐饮企业、机关企事业单位及部分农贸市场作为试点单位，先行推行豆制品市场准入制，取得成功经验后再在全区范围内推行。

（二）加强豆制品质量安全管理。豆制品生产经营单位应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，要建立、完善和落实豆制品质量安全管理制度，加强其直营门店的管理，确保所生产经营的豆制品质量不发生污染、变质等质量安全问题。对农贸市场（含批发市场）、超市等经营场所豆制品质量实行业主负责制，严格执行豆制品市场准入机制，各经营场所业主是豆制品质量安全第一责任人，由各业主负责制定并严格落实豆制品质量安全管理制度，制止不合格豆制品流入销售市场。对业主未承担管理责任，导致豆制品质量安全事故发生的企业和个人，相关职能部门按照各自职能，依法依规查处。

（三）加大对豆制品生产经营监管力度。各街乡镇（场）和区直相关部门要根据各自职能加大对豆制品生产经营的质量安全监督管理，对豆制品市场进行全面清理和排查，依法从严核发豆制品食品生产许可证、工商营业执照，从源头上严格把关。对未取得食品生产许可证、工商营业执照的豆制品生产单位和小作坊，一律坚决依法取缔；已取得工商营业执照、卫生许可证，但未取得食品生产许可证的豆制品生产单位，必须停产限期整改；逾期未取得食品生产许可证的，依法依规予以取缔关闭。鼓励和支持豆制品加工作坊业主转向成为“放心豆制品”销售人员，或进入其他豆制品加工企业继续工作，最大限度地解决部分豆制品加工厂（作坊）生产人员的出路问题。

三、实施“放心豆制品”工程的步骤

实施“放心豆制品”工程的具体工作分为三个步骤：

第一阶段为工程启动阶段。主要任务是搞好宣传发动、市场调查、制定方案、招商引资等工作。在此期间，重点扶持和建设2—3家大型骨干豆制品加工企业，初步形成规范的市场销售网络，同时规范升级一批特色豆制品加工企业，为后期全面取缔无证无照豆制品加工作坊做好准备。

第二阶段为实施推进阶段。主要任务是全面实施豆制品市场准入制，取缔无证无照豆制品加工作坊，规范豆制品市场经营行为，支持区内骨干大型豆制品企业生产的“放心豆制品”覆盖全区市场。

第三阶段为巩固完善阶段。主要任务是巩固完善前期工作成果，积极探索建立长效管理机制，加强对豆制品行业实施持续的规范管理，引导和支持大型豆制品加工企业提升产销运行能力。

四、加强组织领导，明确责任分工

为加强对全区“放心豆制品”工程的领导，区政府成立了“放心豆制品”工程领导小组，由区政府分管领导任组长，区政府办公室分管副主任、区商务和旅游局局长为副组长，区直相关部门和各街乡镇场分管负责人为成员。

全区“放心豆制品”工程在区政府的统一领导下，实行“区街乡镇联动、条块结合、以街为主、齐抓共管”生产经营监管体制，实行严格的豆制品市场准入制。区直相关部门和各街乡镇（场）按照各自职能职责明确工作任务，狠抓工作落实。

区发改委：负责对“放心豆制品”工程建设的项目管理，并将“放心豆制品”工程纳入区政府对各街乡镇场和区直相关部门食品安全年度工作目标的考核内容。

区食品药品监督管理分局（区食品安全委员会办公室）：负责协调区食品安全委员会成员单位，适时组织开展豆制品专项整治工作，做好安全食品宣传规划，指导消费者选购和消费安全食品；负责督促餐饮企业、机关、学校、集体食堂等餐饮服务单位建立豆制品等原料采购管理制度和购销台帐制度。

区质监分局：负责对豆制品生产企业日常监管，依法核发食品生产许可证，开展豆制品质量监督抽查，提高覆盖率，加强计量监督管理，依法查处无食品生产许可证的豆制品加工企业和作坊。

区工商分局：负责加强豆制品经营单位日常监管，依法核发食品流通许可证，加强对豆制品销售企业、个体经营户进货检查验收、购销台帐制度的管理，取缔无照经营；为准入的豆制品加工企业产品进超市、集贸市场、农产品批发市场提供协调服务。

区卫生局：负责配合“放心豆制品”工程的开展。

区公安分局：负责配合有关职能部门依法查处豆制品生产经营领域制售假冒伪劣、有毒有害食品的违法犯罪案件，保证相关职能部门顺利开展执法工作。

区农业局：负责豆制品原料的质量安全管理。

区环保局：负责对全市豆制品加工厂规划布局进行环保审批并加强环境监管，同时配合各地、各相关部门对无证无照豆制品生产经营点实施联合执法。

区财政局：负责落实上级补贴经费，结合实际制定本区扶持补贴政策，加强资金调度和监管，并保证必要的工作经费。

区国土资源和规划局：负责在规划和用地等方面支持区内大型骨干豆制品生产加工企业的布局、建设和发展。

区宣传部门：负责协调区政府网站、区电视台等新闻媒体，开展豆制品安全法律、法规以及豆制品安全标准和知识的公益宣传，有计划、有步骤地大力宣传全面推行豆制品市场准入制的积极意义，充分发挥舆论宣传与监督作用。