植入式广告论文范文第1篇

1.1研究背景

1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:

(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。

(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。

1.2.2研究意义

(1)理论意义

第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。

第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。

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第2章文献综述

2.1植入式广告

2.1.1植入式广告的定义与分类

(1)植入式广告定义

植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

2.2传统商业广告与植入式广告

2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

(1)露出方式不同

回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

(2)传播效果不同

广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告

的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。 而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。

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第3章研究设计与数据收集...........22

3.1研究框架与研究假设..............22

3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22

第4章数据分析与假设检验...........38

4.1实验一.........38

4.1.1描述统计..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究结论与建议..........54

5.1研究结论.........54

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54

第4章数据分析与假设检验

4.1实验一

实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。

4.1.1描述统计

(1)数据收集情况

实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。

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第5章研究结论与建议

5.1研究结论

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响

本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显着影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显着性的提升。

植入式广告论文范文第2篇

关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度

植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。

从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析

《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了高潮，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。

1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。

2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。

片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。

3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。

《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告

1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。

2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。

3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。

二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查

《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。

植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。

通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。

三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策

从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。

冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

参考文献：

[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.

[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.

[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.

[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.

[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.

植入式广告论文范文第3篇

1 微博植入式广告的现状分析 

植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式[ 徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社.2012.3.]。微博植入式广告通常在微博中的舆论热点、影视剧情、网络游戏、精彩段子中插入商家的产品信息，从而潜移默化的起到广告宣传效果。目前，微博植入式广告存在着优势与不足。具体表现如下： 

（1）可喜局面 

正如美国《时代》周刊中所提及：“微博是地球的脉搏。”由此可见，微博的使用人群较广，因此微博植入式广告受众的数量也极为可观。除此之外，微博植入式广告的优势还体现在它将商品与娱乐相互融合，巧妙的避免了受众对广告的抵触情绪，潜移默化的起到品牌宣传的效果。 

（2）可忧局面 

在植入式微博广告中，深入的广告说服表现的过于直白，易让使受众反感。因此微博植入式广告存在不适合深度解说的局限性。这种局限性导致植入式广告的适用范围变小，一些知名品牌可以在较短时间内被博友准确识别，而知名度低的品牌则无法在较短时间内被辨别，从而也就无法使得该品牌得到更为广泛的传播。 

2 微博植入式广告的主要形式 

微博植入式广告的表现形式丰富灵活，广告植入的方式也各不相同。 

2.1 体验独白植入 

当打开微博后，我们会发现一些博友在微博上发表心情或感慨。在这些内容中我们不免会发现会有一些人是在发表自己在体验过某个产品之后的心情与评论。这些评价与独白无意之中促进了该品牌的推广，对于其他博友的购买选择起到了导向作用。体验独白式植入广告是一种最自然的广告方法，对于产品宣传起到极大的推动作用。 

2.2 图文结合植入 

随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人已进入读图时代。单纯的文字易于使读者产生疲劳感，而图片与文字相结合的方式更容易吸引读者眼球。图文巧妙结合的方式可以使得受众在较短的时间内对于品牌进行准确定位，而夸张且充满创意的广告图片更易于使得受众记忆深刻。 

2.3 网络游戏植入 

在微博中有星佳城市、三国名将、唐宫梦等诸多热门游戏。其中《星佳城市》游戏中首次引入电影娱乐元素。影片《亲密敌人》的女主角艾米在该社交游戏中以动画形象出现，她通过游戏和博友互动，同时带给玩家惊喜奖励，这些奖励将展示出艾米在影片中的经典场景。这种植入广告的方式对于影片的宣传与推广起到积极的扩散效果。 

2.4 精彩段子植入 

在微博中，我们不免会发现一些充满人生哲理的段子，而这些精彩段子往往引人深思，且得到诸多网友的关注。如果将企业品牌植入到这些片段中，博友一般不会产生反感。如一家图书出版公司在微博中所用营销方法：先摘取书中精彩语句发到微博中，在语句的下面附上一张图书的图片，此种方式可以给博友留下初步印象。随后的做法更加精妙：出版公司会给微博名人寄送图书，许多博友在收到书后都会写下感谢的话语，这无形中提高了图书的知名度。 

2.5 舆论热点植入 

舆论热门话题很容易吸引受众的眼球。将舆论关注焦点与品牌产品联系起来将是一个绝妙的营销策略。例如：在2014年世界杯期间，针对世界杯这一热门话题，一则球迷看世界杯@天府双流送夜宵上门的植入广告在微博流传。该活动由四川双流县委新浪官方微博@“天府双流”策划。每天@天府双流将抽取3名博友，并免费赠送给他们当日的啤酒美食。该活动使众多网友参与到微博互动中，既推广了双流县地方美食，同时也宣传了该县的政貌。 

3 微博植入式广告的应用策略 

3.1 充分考虑目标人群 

在《微博 ：改变一切》中李开复曾说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告者之间就是一个三赢的关系。”在微博中，植入式广告时需优先考虑的问题是目标消费者与微博受众是否匹配。因此，广告主根据目标用户的兴趣和爱好，在信息配置上尽量满足个性化需求，做到针对性的广告投放，从而实现广告的精准传播。 

3.2 注重情感互动沟通 

微博广告若能潜入消费者内心，与博友真诚沟通，会得到意想不到的效果。一句温馨的话语往往会唤起消费者的情感共鸣。成功的微博植入式广告更需要把握消费者的情感诉求，从而创造一种消费观念，引导博友“适时适地”的进行消费。比如欧派橱柜在新浪微博中发起爱家计划，微博语为：“让家因爱而温暖。”温馨的广告语让博友们产生情感的共鸣，是一个成功的营销策略。 

3.3 密切联系产品特点 

好的植入式广告所宣传的产品必须与微博中的社会舆论热点、影视剧情、网络游戏、网络精彩段子等相融合。具体表现为：微博内容所体现的价值观与被宣传品牌价值观保持一致;微博潜在消费人群和产品目标消费群体要有共同点，只有这样才能够取得最佳效益。 

3.4 配合多种常规广告 

植入式广告论文范文第4篇

[关键词]植入式广告 营销 品牌

[中图分类号]F731 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0091-02

一、植入式广告的概述

（一）植入广告的内涵

本文认为植入式广告的定义为：植入式广告从属于传统广告，是一种新的营销方式，又称“植入式营销”，旨在通过镜头、人物、角色、对白以及情节发展等，将产品或服务与电影、电视剧、游戏、娱乐节目有机地结合在一起，达到潜移默化地从正面影响观众对产品或服务的看法，减少观众的抵触心理，进而达到营销目的。

（二）植入式广告发生作用的原理

植入式广告对受众产生的效果可从经典性条件反射理论与行为模式典范理论来分析。经典性条件反射理论认为行为的学习过程是一个在某种刺激与某种反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在相近地甚至同时出现，建立起刺激与该反应之间的联系。经典性条件反射产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。当观众看到电视剧里自己喜欢的明星或者是某一个电视角色，在使用某种产品时，为了与偶像的行为趋于一致，也会产生尝试使用该产品的想法。

美国学者赫伯特·布鲁默指出，青少年经常想象自己是英雄或豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影或电视剧中明星的穿着、风格、行为等，并想象自己就是该角色。当观众无法成功展现跟演员一样的独特魅力时，就会使用一些容易获得的商品来弥补这些渴望的特质，而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。

二、我国电视剧中植入广告的现状

（一）我国电视视剧植入广告的发展

中国的商家通过电视剧向大众推销产品的历史由来已久，20世纪90年代吕丽萍和葛优主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的宣传方式，当时，白龙矿泉壶公司出资13.5万元获得了该剧的片头广告权，并且剧中也多次出现了该公司的产品，随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高，该事例被认为是中国第一例成功的植入广告案例。

植入式广告真正大量席卷各大荧屏并吸引消费者眼球是在冯小刚执导的《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等一系列贺岁影片热播之后。而后，我国电视剧走上了广告疯狂植入之路，植入式广告也由新型的营销手段变成了寻常的品牌宣传手段。

虽然植入式广告在我国迅速发展，从近几年来看，植入式广告虽然获得了巨大的商业利益，但却引起了来自社会的谴责，植入广告太多太杂，导致一部完整的电视剧情节被分割，植入广告过于突兀，让观众大呼“无厘头”。植入广告作为一种隐性广告在现实中确实存在误导，侵犯了公众的自主选择权，由此而引发的不满日益增多。

（二）我国电视剧植入式广告的形式

目前我国电视剧的植入式广告主要有以下四种植入方式：道具植入、台词植入、角色植入和场景植入。索尼公司常年赞助TVB的拍摄，因此在港剧中，演员所用的手机大多是索尼，镜头也会拍摄Sony商标并给予特写，这种植入方式就属于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起来看流星雨》中则采用台词植入，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”该桥段将柔顺黑亮的秀发与舒蕾蛋白护理洗发用品联系起来。《天真遇到现实》中，演员陈数成功塑造了一位天真善良的设身处地地为他人着想的平安保险推销员，这让观众觉得平安保险公司的推销人员不仅只是以利益为出发点，而且会站在投保人的角度去考虑，一改人们往日心目中推销人员的形象，杨天真这个角色的植入让人们对平安保险公司产生好感，增加了引起人们日后消费行为的可能性，也使得营销人员的形象在观众的心目中变得积极。在2011年的热播剧《男人帮》中，主角选购家电时都会选择在京东商城购买，货到时也会有身穿京东制服的送货员上门送货给人以快速、便捷的感觉，这就是典型的场景植入。

另外，冠名赞助商也是植入式广告的一种形式，比如电视剧《无懈可击之美女如云》在片名中插入清扬品牌的广告词，该品牌成为剧中的职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，让受众深刻感知到产品的使用特点以及该品牌的精神内涵。

三、我国电视剧植入式广告中的效果

（一）正向效果

植入式广告具有隐蔽性。如果广告宣传的产品或品牌能够与电视剧作品巧妙融合，起到潜移默化的宣传效果，那么就是一种“润物细无声”式的宣传方式。一部剧情跌宕的电视剧，融入契合电视剧主题的宣传产品，加上品牌方的精心策划和制片方的整体观念，像对待影片其他细节一样来处理植入部分，也能够使受众在较短的时间内直接获得产品或品牌的信息，品牌的知名度和美誉度会得到迅速提升，如此一来，植入式广告就能够传递出品牌的核心价值，淡化广告本身的刻意性，观众变为主动接受，减少了消费者对广告的反感和不信任感。热播剧《蜗居》中宋思明和郭海藻之间看似漫不经心的对话实际却为路虎汽车做了一次广告，宋思明形容路虎汽车为有血性的，像一匹野马一样，认为路虎是男人的腿，将路虎的品牌核心价值诠释得淋漓尽致，使消费者产生丰富的品牌联想。

同时，植入式广告具有高效性，植入式广告较传统广告传播时间更长，影响范围更广，中国大陆每年上映的电视剧多达上百部，每部电视剧中都会植入各式各样的品牌，电视剧生命力强，可以重复播放，也可以录制影碟，更可以通过网络观看，这样的传播范围和传播时间是传统广告无可比拟的。联合利华和湖南卫视共同打造的《丑女无敌》系列剧中，立顿奶茶始终贯穿剧集，使得立顿这个品牌迅速在办公室白领心中占得一席之地，立顿奶茶的销售量也因此大幅上升。

并且，植入式广告的强制性使得广告与受众的接触度更高，它从更多方面、更多角度充分展示产品的个性和特点，在传统广告的模式下，观众可以选择避开广告时间，但是在植入模式下，由于剧情的连续性，观众不会选择避开与剧情紧密结合的广告。

（二）负向效果

广告的生硬植入是导致观众对植入广告反感的重要原因，植入的要求是比较灵活和巧妙的，如果广告猛然地出现在观众面前，不仅会破坏剧情的流畅性，而且会破坏观众观剧的心情，同时也会破坏原始营销目标的实现，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像剧《盛夏晚晴天》中杨幂饰演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妆产品时，和朋友一起喊出了该产品的广告词，广告的成分变得浓厚，剧情显得突兀，难以充分显示该产品性能和功效，产品的核心价值不能充分展示在观众面前，对于品牌的提升效果并不明显。

过量和过高频率地植入广告会让观众形成冗余的感觉，重复的产品和台词的大量出现，不但降低了电视剧的质量与品质，也使观众产生厌恶情绪，最终导致产品口碑不好，电视剧收视率下降；而且最终导致品牌商和电视剧制作商双输的结果。饱受争论的电视剧《杜拉拉升职记》是植入广告方面不折不扣的王牌，该剧植入了包括联想、高姿等30多个品牌，大量的植入广告使得该电视剧成为各种品牌的展览，电视剧变得功能化、商业化。

植入式广告信息传播渠道的有限性使得植入式广告的目标受众与电视剧的目标观众存在差异，导致植入式广告接受度和宣传效果会大打折扣。

广告的植入只考虑到品牌的知名度，忽视了品牌的美誉度，有些品牌单方面追求出镜率，而以一些非正面形象出现，比如有一伙盗贼化装成旅游团，手拿淘宝网的小旗子开始打劫，这虽然增加了淘宝的知名度，但是对这一品牌也产生了负面作用，降低了品牌内涵。

四、植入广告的品牌策略

（一）加强电视剧剧情和植入广告之间的融合度

要本着“内容第一，广告第二”的植入原则，将重点放在电视剧剧情本身，在观众欣赏影视作品的同时会更易于接受与剧情发展相符合的广告推广。好的植入广告会深入人心，达到宣传商品的效果，深化品牌影响力，在消费者和商家之间建立相同的品牌价值观。

（二）合理控制电视剧植入式广告的数量和展露时长

过少的展露会让观众忽略了该品牌，但是过多的展露和过长时间的视觉干扰会让受众对植入式广告的本身反感。所以制片方应该对赞助商的种类和数量进行适当筛选和把关，比如，可口可乐公司要求其产品每年在公众面前的曝光率不得超过56次，以防观众产生不悦和反感。

（三）根据品牌的不同生命周期选择植入方式

属于成熟期的品牌，品牌已经相对成熟，品牌定位很明确，品牌知名度也比较大，因此在植入广告时，要避免过量和频率过高的植入，导致受众反感，品牌商要控制品牌出镜率，适当地以提醒的方式强化消费者的记忆。而新进品牌最主要的是提升品牌知名度，强化品牌个性，但同时防止突兀的植入，宁可放弃植入机会也不要出现在一个不符合品牌形象的场景中。

（四）选择适当的媒介植入

不同的媒介有不同的媒介受众，植入式广告在投放时要注意电视剧的目标观众，尽量使电视剧的目标观众与广告的目标受众保持一致并且要考虑品牌所传达的理念，据此选择适合的媒介，从而达到相对最好的宣传效果。

（五）品牌以正面形象植入

品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美誉度是决定消费者是否选择该品牌的决定因素，电视剧中植入的品牌应该以积极正面的形象展现，让消费者产生品牌好感，此品牌才会进入消费者激活域，成为消费者的备选。

（六）健全法制完善植入式广告

完善相应的法律法规，法律对植入式广告的干预和管制需要在保护消费者权益与促进市场效率之间保持平衡。使观众能更好地欣赏影视制作，避免受到过多不必要的广告强制推送。

【参考文献】

[1]莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2003年9期.

[2]植入广告：不要败口味.

[3]菲利普·科特勒.营销管理.

[4]周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考.

植入式广告论文范文第5篇

关键词：植入式广告；表现形式

中图分类号：J91 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）08-0156-01

随着商品经济的不断发展，硬性营销模式似乎有些不再适合新型商品的推广和传播，越来越多的商家开始意识到探求一种新的传播方法来打开商品销路势在必行。广告这个能影响千家万户的宣传方式自此而生。然而，传统广告已经不再适合新型商业模式的发展。因此麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式――植入式广告。近几年来，观众的视野中充斥着各式各样的植入式广告，植入式广告呈现一种愈演愈烈的趋势。那么，电影中的植入式广告究竟有怎样的表现形式，这是本文重点要论述的内容。

一、特写镜头

特写镜头是电影植入式广告最乐于使用的表现方式，当电影主角和赞助商品同时出现时，经常可以看到赞助商品的特写镜头。尽管只有短暂的几秒钟但足以让观众认清品牌LOGO,在2010上映的由David Fencher导演的电影《社交网络》中，哈佛大学的校报《The Harvard Crimson》在人们的无意识中占据了整个屏幕，而更具戏谑性的是索尼旗下的VAIO跟苹果的MacBook。因为竞争激烈，索尼利用“主场优势”，除了树立自己的高大形象外，还“险恶用心”地安排了竞争对手苹果的两次“不光彩”的出场。第一次出现在影片中，MacBook的使用者是一个经常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英马克完全是两类人。而MacBook第二次出场则更具戏剧性。主人公的好友爱得华多发现自己被马克欺骗了之后，找马克对峙。这时马克手上的电脑却不是他常用的VAIO而是一台MacBook，然而不管哪次出场，商标都十分醒目显眼；同样冯小刚的电影《唐山大地震》中，元妮和邻居老牛喝酒的那场戏中，老牛倒酒的镜头也是慢慢的推进，最终定格在带有剑南春字样的酒瓶上 。

二、台词植入

台词植入，就是在电影中通过人物的对话将品牌植入其中。著名电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而《城中大盗》中，本・阿弗莱克扮演的盗贼Doug Macray和另外的盗贼James Coughlin在讨论如何实施抢劫银行的过程中清晰的提到了淘宝网。由此可见电影植入式广告充分利用了有声语言来表达产品内容。

三、形象植入

形象植入，是指根据品牌所特有的符号意义，将这一品牌的商品或服务，植入电影，使之成为故事主人公内涵和个性的外在表现形式，同时通过电影情节来丰富品牌内涵，提升品牌形象。《电子情书》中，浪漫的女主角每天清晨非常自信地走上街头，总会先到星巴克咖啡店带一杯咖啡；每天晚上，她都会打开苹果电脑收发邮件。其中，星巴克和苹果品牌的形象和个性，已经成为女主角演绎角色的道具，与此同时，影片的剧情、女主角的形象和气质，也在强化着这些品牌的符号意义。

四、特定音效或旋律植入

由于硬性广告的传播面积广，受众范围大因而在人们的潜意识中早已接受了广告商家特定的音效或音乐旋律的暗示，进而引导受众联想到特定的品牌，这和所谓的“未见其人先闻其声”是一样的道理。手机行业，这个依赖科技的高新产品有其特定的几种铃音和短信提示音，比如诺基亚的“nokia tune”，国产的OPPO都有其独特的音乐《在那角落患过风伤》。这在影视作品中表现的更为广泛，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《国家宝藏》的朋友们，无不对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉v3铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

尽管中国很多电影开始植入广告，但电影植入式广告在中国依然是刚刚起步。所以我们应该更多地发挥其积极优势，学习和借鉴国外植入式广告的发展经验。同时，我们应清楚地意识到，要想让受众在潜意识中接受植入式广告，必须要有严谨的故事剧本和连贯的故事情节，要让观众觉得植入式广告不是矫揉造作的累赘。真正的运行模式应该是观众无法抗拒故事情节，进而迫切想知道植入式广告所植入的商品。只有达成这样的契机才会使电影和广告互利互惠。

参考文献：