护肤品市场调查报告范文第1篇

5月非典正盛的时候，铂策划办公室来了两个广东贵客，他们是汕头市太难得实业有限公司的董事长李先生和张总经理。虽然这是我们双方第一次见面，但彼此毫无陌生感，因为在此前的近一个月里，张总和铂策划已经通过邮件和电话往来数次了。

与汕头许多企业一样，太难得也是一家以生产日化类产品为主的企业。但是除了普通的洗发水、沐浴露和膏霜类产品外，太难得还有一个“镇司之宝”——全透明香皂。我们见到产品以后，才知道为何以前张总在电话和邮件里每每谈及这块香皂时总是激动不已。 这是世界上最先进的透明皂，它的透明度非常惊人——透过30毫米厚的皂体，仍能清楚地看到报纸上的16号小字，而按照美国的标准，只要能看透6.5毫米厚的香皂，就算达标了。透明度高还仅仅是这种香皂的外观，它的使用效果也非常好。太难得透明皂的保湿性能是普通香皂的5倍，其植物性的原料构成，使得香皂对皮肤刺激性的指标——苛性碱，在太难得透明皂里几乎查不出来。

太难得透明皂的优越性能并非没有代价。这种全新的透明皂，生产成本是普通香皂的4倍，而且其生产工艺与传统香皂完全不同，没有现成的生产线可用，必须贴身定做一套流水线。太难得花了三年时间，投入了2000多万元研发费用。

李董事长和张总十分坦率：这是一个好产品，他们此行的目的就是为这个好产品找个好的概念和定位，因为他们已经为太难得透明皂付出了太多的心血，这个产品只能成功，不能失败！ 二．调研找出缝隙市场

肩负着李董事长和张总的重托，6月“非典”势头刚过，我们就开始了工作。 铂策划做产品的理念是：我们所做的每一个产品，目的都不只是增加一个品牌，而是带来一个全新的市场。太难得全透明香皂的新市场在哪里呢？ 按照我们的作业流程，铂策划的市场调查人员为太难得全透明香皂设计了专业的市场调查方案，大致分为竞品调查、渠道调查和消费者调查三大类。

那段时间甚是热闹，铂策划项目小组的5名同事，每天早出晚归在大商场、超市，买回了一大堆香皂，还走访了香皂行业的品牌经理、经销商，做了300份定量调查问卷。

研究发现，香皂品牌集中度很高，比如在上海，舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌占据着绝对优势。同时，由于洗面奶、沐浴露等产品的介入，香皂的使用范围日益缩小。如：洗发水几乎完全取代了香皂的洗头功能；城市女性中经常使用香皂洗脸、洗澡的人不到1/4。

调查反映出来的信息并不乐观，香皂市场竞争激烈，品牌集中度高，使用范围缩小，这些都不利于新品牌香皂的上市。面对这样一个高度竞争的市场，太难得这个完全没有终端产品操作经验的日化企业该如何介入呢？

与那些大品牌的普通产品竞争显然是不明智的。项目组进行了激烈的讨论：香皂的主要功能是清洁，使用途径是“洗”，香皂就是一种清洁用品。但是，太难得全透明香皂的成本很高，是普通香皂的3倍，肯定是高端产品。

这种高度差异化的产品，上市后肯定能带来部分试用消费者；消费者会因为产品的差异性，而长期试用这种价格高出一大截儿的产品吗？答案无疑是否定的。那么，这个产品成功的关键就在于能否为产品找到一个“新市场”，怎样找到全新的市场呢？

陈奇锐一语道破天机：现在做光子嫩肤的女性那么多，但是太贵，绝大多数女性用不起，要是有一款便宜的“嫩肤香皂”，市场会怎样？

对呀全身护理，这个市场多大啊！脸上、手上的护理用品已经很多了，但全身护理还是一个比较新的理念。虽然市场有不少美容院推出了光子嫩肤、全身皮肤护理等服务，而且生意红红火火，但美容院的高昂价格，绝非普通消费者能够承受的了得。如果能有一种价位较低的全身护理产品，市场肯定很好。想一想，如果能在洗澡的同时还能完成全身护理，这种产品的市场有多大？太难得全透明香皂的机会就在这里。

从定量调查中得知，消费者偏好的香皂功能前三位分别是：美白、嫩肤、保湿。美白和保湿已经被宣传滥了，“嫩肤”让我们眼睛一亮！首先，还没有厂家大力宣传过全身嫩肤；其次，嫩肤这个概念包含了美白和保湿。

太难得透明皂——能够柔嫩全身肌肤的洗涤护理用品，项目组成员激动地连声叫好！ 三．寻找产品灵魂

为了进一步验证我们的想法，并为下一步的策划工作寻找灵感和依据，我们设计了针对女性沐浴产品消费习惯与态度的定性调查方案，调查人群定位在22--45岁的中青年女性。

我们的主要问题是：这些女性习惯用什么沐浴产品洗澡？她们是否能接受全身护理的概念？她们关心的皮肤问题有哪些？她们是否喜爱透明香皂？她们愿意付出什么样的价格？……带着这些问题，我们开始了调查。

6月中旬的周末，连续两天，铂策划的办公室变得非常热闹，年轻的姑娘、半老的徐娘纷纷来到。在铂策划的定性研究人员的主持，在短短两天内，就召开了6场定性调查研究。

定性调查结果出来了，调查发现30-45岁的女性更习惯于适用香皂来洗澡，而年轻女性则喜欢沐浴露。虽然香皂的首要功能是清洁，但调查却发现，消费者希望香皂能够具有某些特定的功能。

消费者是否接受我们的全身护理概念呢？调查发现，不管是年轻消费者还是中年消费者，都能接受“嫩肤”功能，而30-45岁的女性因为年龄较大，皮肤快速衰老，需求更迫切。

最后是产品调查，当我们的主持人拿出我们为太难得设计的透明装时，调查会上发出了一阵惊叹：“这样高档的香皂，得多少钱？”研究发现，不管是年轻女性还是中年女性，都非常喜爱透明香皂。喜欢是一回事儿，但她们愿意为这样的香皂出多少钱呢？

调查的结果比我们预料的还要理想得多。年轻消费者认为价格不是问题，只要喜爱就会购买，中年女性则更加持重一些，她们认为这样的香皂价格应该在7-8元比较合理。

定性调研报告出来了。铂策划设想的观点几乎全部被验证了。下面就是战术性的工作了：消费者认为“嫩肤”的功能非常好，但是必须解决可信度的问题；产品的香型和效果，消费者是否认同，还要做做试用；产品的“透明”和“嫩肤”两个特性，传播的时候应该侧重哪一个？……

护肤品市场调查报告范文第2篇

一、品牌大战——孰优?孰劣?

品牌，在现代商战社会里，再也不会是一种“符号”那么简单了。它是一种无形资产，是通向市场的“绿卡”。中国化妆品在这十年发展历程中，与其它行业一样，竞争形式从开始的产品之争发展到依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，直至今天的品牌大战。

目前，中国化妆品市场的品牌格局如何呢?根据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发美发品的排行榜中，相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下：飘柔34．8％，海飞丝 16．3％，潘婷15．6％，力士9．2％，雅倩6％。此外，玉兰油、旁氏占据了20％的护肤品市场。以上资料不难看出，洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力，扮演了市场主导者的角色。

此外，洋品牌在中国发展趋势仍然势不可挡。一些国际著名化妆品企业，纷纷看好中国市场，以强大的攻势，向中国输出品牌和资本。据美国玛凯丽公司一份市场调查报告分析，在1993年，外国企业占中国化妆品市场销售总额的30％，从1990年到1993年这三年间，包括皮肤、头发、腿部、指甲等化妆品的销售增长率高达21％，1994年，化妆品的销售额为90亿元人民币，比1993年增长35％。在众多的化妆品中，外国品牌自1995年以来，增长率高达1000％。从1992年至1993年，进口化妆品的增长达到77％。这些产品主要来自亚洲，但从法国、意大利和美国进口的产品数量也在迅速增加。

相对洋品牌，国产品牌显得略有逊色，当然，像上海家化、北京大宝以及近几年崛起的“小护士”、雨水集团等等，它们以顽强的毅力支撑起中国化妆品民族工业的大厦。

产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点。大家知道，化妆品是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。正如一些消费者所言，香水出售的并不是香水，而是某种文化、期望、联想和荣誉。香型只是个人嗜好。事实上，化妆品生产的功能、包装、结构、工艺配方、香型并无多大差异，消费者已从单纯功能中解脱出来，这时唯一形成的差异是品牌和企业形象。由此不难理解洋品牌能如此顺利进入中国市场，并能迅速被中国消费者接受的奥妙所在。

其次，品牌延伸是品牌竞争的另一突出表现。所谓品牌延伸是指企业利用其成功品牌的名称的包装、规格、香味和式样等。品牌延伸是提高市场占有率的一种有效方式。以广州宝洁公司为例，宝洁先是由海飞丝打头阵，在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔上场，以令头发飘逸柔顺为号召，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象，宝洁又推出去头屑飘柔。最后是“含维他命原B5”的潘婷上市，号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为当时高收入女士们的首选护肤品。之后，宝洁相继推出清除细菌的舒肤佳香皂，以及“真真正正、干干净净”的碧浪、汰渍。

最后，品牌竞争的表现形式是：一些国际著名的化妆品公司通过合资、控股、兼并等方式，逐步蚕食国产品牌，从而达到一统天下的目的。曾几何时，上海家化与英国的庄臣公司合资，把美加净、露美两个著名商标和三分之二的资产、设备、人员作为投入，但是合资之后，家化的两个商标很快被外商弃之不用了，企业发展势头严重受挫。 二、市场细分与定位——双管齐下，有的放矢

十年前，著名营销大师菲利普·科特勒提出了10P'S的新构思。即在原有的4P'S(product产品、price价格、Prace分销渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P'(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位)，以及政治力量(Power)和公共关系(Public Relations)。

所谓市场细分就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整个市场划分为若干消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。

那么，中国消费者是怎样的一个群体呢?其购买方式、购买行为如何呢?以彩色化妆品市场为例，1996年10月，北京零点公司在对北京、广州、武汉、上海四大城市500名男性和500名女性调查后，分析结果表明：职业、年龄、收入、区域与消费方式有紧密关系。不同年龄与收入水平的女性存在着显著不同的化妆习惯。年龄增大与是否化妆成反比，而收入增长与是否有化妆品习惯成正比，化妆最频繁的是26~35岁的女性群体，在月收入超过2000元女性中有半数的人经常化妆，因此最爱化妆的无疑是独领都市消费风尚的女性白领一族。另外，区域间女性化妆习惯差异显著，北京与上海女性最爱化妆，广州女性是化妆者比例最低的。在购买方式和品牌选择方面，美国一家公司在中国市场调查后，将中国消费者分为三个群体。

第一群体的人有能力购买进口的奢侈品，如昂贵的口红，这部分人大约占城市人口的1％。

第二群体有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市人口的2．5％。

第三群体有能力购买当地产品中档产品，这部分占城市人口的10％。

当然，护肤品，洗发美发品以及洗洁品与彩色化妆品的细分市场是有所差异的。

市场细分是企业产品定位、市场定位的基础。只有充分了解消费者需求的差异性，才能找准适应企业生存的市场空间。

定位在现代市场竞争中的作用起来越显著。所谓定位，就是有计划地树立公司产品具有某种与众不同的理想形象的行为，以便目标市场的顾客了解和赏识本公司所宣称的与竞争者不同的特点，吸引该细分市场中的大多数消费者。

目前，越来越多的商家意识到定位的重要作用。在操作上，以产品差异性为突破口，广告诉求突出产品特色，再与一定营销手段相匹配，以此占领市场。以护肤品市场为例，产品定位最具特色。美白、防晒、保湿、抗皱是护肤品的永恒话题。

中国人素有“要美就要白，要白才能美。——一白遮三丑”的护肤观念。因此，各路商家纷纷加入美白大战的攻城掠地，包括那些把太白的肤色当成不健康表现的欧美公司。诸如：法国兰金的(Lcmcomt)“雪肤护理系列”，法国CD高效美白护肤系列，以及资生堂与中国合资的欧珀莱美白系列。

防晒是护肤品另一热门话题。大家知道，肌肤衰老有两大原因。一是生理的自然过程，这是人类没办法阻止的；二是外部因素，诸如环境污染，不良生活习惯和阳光中的紫外线。阳光中的紫外线会使皮肤的黑色素沉淀形成色斑，雀斑，这会使弹性组织遭到破坏令肌肤提前衰老。所以，白天的防晒措施是保持皮肤健康和让产品发挥功效的主要前提，因此防晒产品也就应运而生。防晒成为众多商家开发新产品的最好借口。

此外，“保湿”也有极强的号召力。水份能令肌肤柔软嫩滑，富有弹性，是健康肌肤的首要条件，正因为如此，含保湿因子的产品颇受消费者青睬。

纵观护肤品市场的产品定位，不难发现，商家总是千方百计满足消费者需要，并从理性角度激发消费者潜在需求，从而创造市场，取得成功。 三、广告——突出个性，注重包装

在化妆品市场，广告在引导消费、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著。据美国盖洛普公司中国市场调查分析：80％的消费者都说，他们是在前一天看了电视才来购买。特别在城市，这一数字竟达到了86％。一半的农村和城市消费者说，他们在前一天听了广播。

化妆品市场的广告形式多种多样。其中电视、报纸广告占据主导地位。户外广告构筑起城市一道美丽的风景线。POP广告更具特色，漂亮的柜台阵列，大型招贴画的产品宣传，以及各种精心设计的DM，美不胜收。

化妆品市场广告特色，首先表现为：将产品品牌，企业形象形成一个有机的三维一体。例如，宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒，美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。在宝洁的广告中，去头屑是重点，头屑成了不可饶恕的大敌。

明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露”给重庆奥妮带来了丰厚回报，牢牢捍卫了洗发液市场三分天下的地位。在广告中，“刘德华”的诉求对象为年轻女性，她们在市场上充当意见领袖的角色，她们在家庭里，朋友面前起着说服、诱导、教育的作用，从而带动整个市场的消费。在此方面，上海联合利华表现不俗，力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。

此外，不同民族和文化在广告中被表现得淋漓尽致。在香皂大战中，宝洁为了与利华一争高低，推出以杀菌为突破口的舒肤佳香皂，许多人为了清除皮肤上原先根本没有意识到的细菌，指名要舒肤佳，大大动摇了“力士”的霸主地位。然而，利华以牙还牙推出了“卫宝”，打破了舒肤佳独霸杀菌香皂天下的美梦。针对卫宝上市，舒肤佳明确指出，唯有舒肤佳取得中华医学会的认可，其暗含的贬低对手的意图不言而喻。在广告中，医生的现身说法，为舒肤佳香皂摇旗呐喊。在整个舒肤佳广告中，美国式的锋芒毕露的风格展示无余。 四、促销——八仙过海，各显神通

促销(Promotion)是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求，促成购买，扩大销售目的一系列活动。促销的基本方式有人员推销，广告，公共关系和营业推广。

人员推销既是古老的销售方式，也是现代商战普遍采用的销售手段。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品，宣传册或图片等直接向顾客展示、操作、说明。人员推销在化妆品市场的作用尤为突出。在化妆品柜台前，经常可以看到一些训练有素的促销小姐笑容可掬耐心地解答消费者提出的问题，并且现场示范。而消费者面对那份热情，剩下的只有掏腰包了。

直销是人员推销的另一种形式。尽管大多数消费者还没有完全接受这一概念，但美国雅芳(Avon)在中国市场的尝试，不能不说有其独特的吸引力。美国雅劳公司是较早进入中国市场，采用直销方式的化妆品公司，近几年，另外一些外国公司也纷纷进入直销行列，美国的玛凯丽公司就是其中一例。直销采取培训和雇佣“美的咨询者”作为独立推销人员，用便宜一半的价格从公司里直接购买各种产品。通过邀请一些潜在的消费者参加培训、讲解和演示如何使用产品，最终完成销售。

此外，公共关系所带来的效应也不容忽视。公共关系在树立良好的产品形象和企业形象方面，比其它促销方式，更略胜一筹。当年“羽西”系列化妆品进军中国市场，就是选用“公关”这把金钥匙。靳羽西亲自出马，在北京一些高校开设美容系列讲座，从皮肤护理到化妆技巧等等，吸引众多的知识女性，成为该品牌的忠实消费者。

护肤品市场调查报告范文第3篇

北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：

年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。

今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代~1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（1982~1996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。

在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。

产品并无独到之处

曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。

当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。

大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。

言行一致

从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。

王怀宇说，大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮。零点调查＆前进策略董事长袁岳评价说，这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。袁岳进一步解释，虽然有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但根据他们的调查，蓝领的中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。

走下坡路与定位无关

护肤品市场调查报告范文第4篇

关键词：男性美容；化妆品；国内；市场潜力

1 传统形象使得男性美容与化妆在国内的认知度存在不足

一直以来，“男才女貌”作为衡量性别美的评判标准，直接决定了中国男女性别的社会角色。这种传统观念对男性角色的特殊定位，使得男性美容与化妆一直在不温不火的夹缝中尴尬生存。近些年，随着我国人民生活质量的提高，社会交往活动的频繁，少数男性开始注重内外兼修，采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。虽然时代文化赋予现代男性不同的行为气质，但由于男才女貌的传统观念根深蒂固，现在国内除了演艺圈和某些行业的特殊性，这种传统的男性角色观念并未在一般大众男性中完全消逝。另外，男性化妆品的信息传播投放力度较小，许多商家都是采用杂志、报纸等印刷品广告形式，利用电视等高端媒体进行商品信息传播的屈指可数。信息传播缺乏针对性和广泛性，很难对消费者起到潜移默化的影响，进一步加剧了男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。

2 男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征与色彩

国内的男性美容化妆一直都是“犹抱琵琶半遮面”的涓涓小溪，没有出现过较大程度的发展。但同期的国外早已是暗潮涌动，其中以日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常的“功课”。国内男士化妆品市场之所以一直处于冷僻的地位， 主要有两方面的原因。

首先，男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征。根据有关部门的调查数据显示，大部分的男性化妆品都是在原有女性化妆产品的基础上进行改良的。例如大宝品牌的“大宝天天见”，以及“冬天有俩宝，齐了”等广告语，都给消费者留下了深刻印象，大宝隐约提倡的男性护肤观念得到消费者的认同，因此大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。但是，大宝所倡导的男女老少共用一款美容护肤品是很不科学的，因为男女在肤质上存在的很大差别。所以，无论任何一个品牌，要想一款男性的美容化妆品成功的投放市场，就必须做到与女性化妆品特征区别对待，可能使男性产生购买行为。针对这种情况，男性化妆品在近两年多少也有了一些改观，比如欧莱雅、妮维雅男士专用的系列美容护肤品等，就是一些成功的案例。但是与女性化妆品相比，在肤质特征方面男性化妆品做的尚远远不够。

其次，这些男性化妆品品牌不符合现代男士个性消费的趋势，缺乏鲜明的男性色彩。很多男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，多数品牌都是在已经开发成功的女性品牌上附属的开发男性产品，使得男性化妆品没有形成独立的品牌模式，从而市场上也就出现了男性化妆品与女性化妆品同专柜销售的尴尬境况，这在很大程度上影响了男性消费的热情及购买行为。

3 目前国际上整体对男性美容与化妆品的关注程度呈上升趋势

《猜猜女人心》的一期节目中曾经公布一组这样的权威调查数据，有53%的女性认为“化妆是女性的特权”，化妆的男性缺少“男人味”；但有47%的女人赞成男士们可以适当的化妆、保养自己，让他们看上去更年轻更具吸引力。现代社会，“男性美容”已经开始成为一个新鲜话题。《城市居民生活变迁报告》中也表明，现在的男士越来越爱惜自己的“面子”，尤其北京、广东等发达地区的男性每月用于美容护肤、购买各种化妆品的花费位居全国前列；上海男性在“修颜”方面的花费也已超过2亿元人民币，这充分说明男性愿意花费更多的财力在“美容化妆”上。事实上，无论男女，化妆是属于每一个人的权利，只要能够做到“淡妆浓抹总相宜”的完美造型就是最好的。

“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤，男人的难道只是皮吗”，这是韩国在前两年拍摄的一个男性护肤品广告中使用的具有创新性的广告语。广告商在这则广告创作中摒弃了传统的女性温情，加入了更多男性的幽默与豁达，同时也将男性的活力与阳刚之气通过广告语夸张地体现出来。由于现代社会各大栏目的炒作和品牌广告词的大胆运用，现代社会中的男性对化妆品的关注程度在不断的缓慢上升。另外，鉴于男性皮肤更容易油腻、毛孔比较粗大的特点，以及男性生活习惯和工作的特性，男性也是需要化妆品的保护的。如今，越来越多的男性、尤其是身在竞争激烈的职场男性，开始用整洁无瑕的面庞替代不修边幅的陈旧颜面。

4 目前国内男性化妆品消费者的观念表现为多元化

众所周知，每当有什么重要约会时，大多数女性都会在梳妆台前仔细的修饰一下自己，只需要一个非常精巧的化妆包就可以轻松搞定，很是方便。但在一些报道中看到，化妆包已不再是女性专属，也开始成为塑造日本男性形象的必需品。在日本老板临时性的一个决定，职员必须立即出差,因此化妆包成为了日本男性的必备，当然了，这些化妆包的颜色一般以灰、黑、咖啡色的条纹格子款居多。有专家和业内人士表示，男性使用化妆包绝对会成为未来的一个发展趋势，但是我们国内的男性目前普遍还不能接受。

有最新的研究显示：如今的男性像女性一样，意识到“一张干净的脸”在工作中的重要性。很显然，男性以前的那种放荡不羁的西部牛仔形象已经渐渐地被人们所淡忘，反而是那种彬彬有礼、体贴细心而充满自信的男士被当今社会所接受。目前男性在社会中的压力较大，外在形象是自身素质的一部分，形象的改善有利于在职场竞争中获得成功，多数商务男士选择通过形象包装树立优势。而化妆品是塑造自我形象必不可少的助推器，现代男性不再只有一面。

相关部门在前两年曾发出过这样一份调研数据：60%的男性认为：仪容仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导赏识；75%的男性认为生活压力大，用护肤和化妆品保持皮肤清爽干净可以舒缓情绪；42%的男性认为每天都应该注意护肤；58%的男性则认为平时不需要太在意形象，但关键时刻需要好好打理一下。甚至对于韩国总统、英国首相整容事件，也有28%的男性表示：很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。 从这组调查数据可以看出，男性美容与化妆已被看成是一种工作交流的需要，目前我国男性对化妆品的认可态度和消费心理处于多元化发展阶段。

5 国内男性化妆品市场潜力巨大

在现代社会，男性依然扮演着顶梁柱的重要角色，他们参加的社会活动较多，要想在每一次都潇洒出众，面部护肤就显得尤为重要。另外，自2008年以来，男性化妆品经济发展势头良好，需求一直处于上升状态，虽然上升较为缓慢。西部牛仔与“男人味”的时代已成为过去时，男性美容与化妆也是对别人的一种尊重。男性化妆品在国际上已经形成了一定的规模，国内应该加强宣传力度和有效的市场营销，进一步优化男性化妆品市场，让国内男性的消费观念从根本上有所转变，使这样一个拥有无限市场潜力的产业得到挖掘和开发。

参考文献：

［1］ 钟军.正在国外兴起的男性化妆美容［J］.健康天地，1997(01).

［2］ 张华涛.男性化妆品市场正在崛起［J］.中国洗涤用品工业，2005(04).

［3］ 齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告［J］.医学美学美容(财智)，2007(09).

护肤品市场调查报告范文第5篇

可见，定位需要寻找市场缝隙，以便与其它概念显著区隔。与其它行业一样，护肤品市场成功定位的例子同样俯拾即是。例如小护士的“防晒专家”、姗拉娜的“止痘专家”、“羽西”的专为“亚洲女性皮肤设计”、薇姿的“只在药房出售”等等都是在不同的市场缝隙中成功定位的结果。在市场竞争越来越激烈，产品同质化现象日趋明显的今天，如何创造与众不同的差异化定位已经成为品牌成功与否的首要条件。

但是，护肤品市场经过近二十年的发展已经日趋成熟，品牌繁多、竞争极其激烈。市场空白点越来越少，要想找出一个显著区隔于其它品牌的定位已非易事。例如，从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了百货专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直销、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶中低高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出可谓难于上青天。

然而，柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品，却以其创新的定位迅速切入了一个空白领域并取得突破，短短时间里便以燎原之势席卷北京、广州、成都、山东、江苏等地的各大高校并创造了可喜的佳绩，这在竞争过度的护肤品行业内不啻创造了一个通天奇迹。

那么，星纯是通过何种定位营销方式切入护肤品领域，并获得经销商的呼应和消费者的认可呢？

品牌定位：星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌

我们通过对市场调查发现，虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。调查显示高校市场有着如下显著特征：

首先，在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外当代大学生的消费能力相当可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。

其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。如能推出一个价格合理、定位明确、诉求清晰的校园护肤品牌进行持续传播，将能在大学生群体中起到先入为主的效果，并能利用大学生交际频繁和校园人群聚集性的特点得到迅速有效的传播，再通过系列的推广运作，可进一步建立品牌知名度与忠诚度，从而在消费者心目中确立校园第一品牌的概念。

最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。

为此，针对大学生市场，柏兰公司适时推出“星纯”护肤品系列，并将品牌明确定位为“专为大学生设计的校园品牌”，直截了当的打出了学生牌和校园牌。这个定位对目标消费群体起到了明白无误的告知作用，并且在概念上同其它品牌鲜明的区隔开来，能有效地拦截其它品牌的模仿和跟进。

价格定位：投其所好，高低兼顾

由于大学生经济上尚未独立，从而是个比较特殊的消费群体：一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面则是购买力的相对较弱。这种矛盾性使得星纯产品的定价成为一个比较棘手的问题，因而，如何制定一个符合大学生消费心理的价格就成为影响校园市场开发的关键因素之一。

通过调查访问得知，以前在学生眼中是奢侈消费品的护肤品，如今已在大学校园十分流行。调查显示，只有大约3%的女生从来不用护肤品，60%的男生会在冬天使用滋润保湿型产品；在问及护肤品价格时，只有不到20%家庭经济条件较好并爱追求流行时尚的“学生贵族”表示，如果产品效果确实不错的话，可以接受的单品价格是在100元以内；另有部分公费委培生、享受津贴的研究生表示更注重产品的品牌知名度或产品附加值因素；而大多数学生认为，即使产品效果好，理想价位最好在30元以内。可见，学生群体间存在的结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。

为了解决这个问题，星纯采用了两种办法，第一种办法是增加产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力，通常学生购买其它产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而且得不到任何售后服务；而购买星纯产品，将可享受至少3个月的售后护理，这让学生在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上接受美容师的专业护理，是一种比较流行的白领生活方式。

第二种办法是采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非首要选择，他（她）们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品，那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象，根据“二八”法则，也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多数的学生消费者；另外，学生之间交往频繁，受社会风气影响，相互间讲求人情往来，同样蕴涵着巨大商机。为此星纯推出了几款价格在130~180元不等的礼品套装，既能满足学生人情往来送礼的需求，又可自行搭配使用。

通路定位：只在校园销售的护肤品牌

综观其它的护肤品牌，通常选择常规的流通渠道销售，无非锁定商场、超市或专业美容院这几条通路。虽然常规渠道可方便的满足不同消费者的购买需求，但同时一些不利因素也日渐显现出来。例如，走商场、超市费用高昂，各种进场费、上架费、赞助费等加起来不在少数，对于一个新品牌来说显然不堪重负；专业美容院虽然进入较为轻松，但美容院的经营定位却并不适合大学生消费。那么，星纯通过何种渠道与目标消费群见面呢？

校园品牌，当然要在校园中销售了。为此，星纯开创了崭新的校园市场布局模式，所有产品只在校园销售，绝不进入其它流通渠道。开辟校园通路的好处是显而易见的：

其一，目标消费群集中，传播更有针对性。校园作为大学生学习、生活的聚集地，具有一定的环境封闭性以及稳定的人员密度。每年大量的新生入学，为开展校园销售奠定了源源不断的客户基础；校园环境的特殊性为信息的快速传播提供了便利条件，具有广告投入少、传播精确、见效快的特点，容易形成口碑效应。

其二，校园市场是块较为纯净的处女地，迄今为止未有其他护肤品牌进入，只要加以引导，可迅速渗入并持续性精耕细作。虽然安利、玫琳凯等品牌的一些美容顾问很早就开始渗入校园开展直销业务，但一直以来受经营体制所限而曲高和寡。例如，目标定位过泛导致差异化特征不明显；无店铺直销方式在售后护理与技术上处于劣势；产品价格相对昂贵难以刺激学生产生购买欲望。

其三，广告投入省，效果好。由于校园环境的特殊性，各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了得天独厚的便利。例如利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式，可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落，让目标消费群无处可逃。而所有的这一切费用却极其低廉，这是任何一个其它通路所无法比拟的。

经营定位：以点带面，层层渗透

销售通路的问题解决了，接下来是制定具体的终端推广方案，即通过何种经销模式将产品销售到目标消费群手中。如果仅仅是将产品铺到校园内的各个售点销售，显然不能充分发挥校园通路的作用，也失去了校园品牌这一定位的意义。根据校园通路特色与大学生消费心理，星纯提出了“以点带面，层层渗透”的经营策略：

1． 在校园内直接开设星纯专卖店，采用前店后院方式经营。

专卖店既有销售功能又有服务功能，让学生在购买产品的同时享受到免费的专业美容护理。所有的专卖店均由加盟商独立开设。在保障加盟商的利益上，实行严格的区域保护政策，每所高校只设立一家星纯专卖店，统一店名并按总部统一形象装修；所有星纯产品只在专卖店中销售，不进入任何一家其它售点，确保专卖店利润独享性及利润的隐蔽性。

2．以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。

通过专卖店销售产品并进行售后美容护理，尚不足以快速渗透校园市场。为此，星纯采用了专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。星纯通过在校园内举办美容讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育，有针对性的引导学生加入星纯直销队伍。如大学生面临巨大的就业压力，应及早培养谋生能力，帮助他们树立“既能得到技能锻炼，又可增加收入，为学习创造更好的条件”的勤工俭学观念。

3．在开发顾客方面，大力推广会员制。利用大学生消费的模仿性、从众性的消费特点，做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用来达到引导其他学生消费的目的。方法是先从现有顾客中寻找一批“意见领袖”成为星纯会员并使之利益化、组织化、稳定化。会员可享受各种优厚的会员权益，如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例的销售提成及季度分红、年度旅游等。为此，总部设计了一套完善的会员升级制度及消费积分系统，使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。

这种专卖店加直销员的营销模式，为星纯产品快速渗透校园市场起到了推波助澜的作用。对星纯专卖店而言，不再像传统的化妆品专卖店守株待兔式的被动经营，而是变为两条腿走路，在原有坐店销售的基础上，增加了一大批活跃在校园内的直销员，一方面通过他们的口碑将品牌形象传播到校园内的每一个角落，另一方面通过他们的主动出击将产品快速传递到目标消费者手中。

宣传定位：因地制宜　借力使力

新品牌上市通常要投入大量的宣传费用，而且额度难以掌控。但校园品牌在宣传方面的优势是显而易见的：目标群高度集中，广告效果好且费用低廉，可因地制宜的展开宣传活动。为此，星纯立足各所高校，突出品牌个性，运用多种方式进行宣传组合推广。

1． 宣传诉求重点：星纯，专为学生设计的校园护肤品。

事实上，护肤品市场中针对学生年龄段适用的品牌并不鲜见。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”“小护士”等广告一贯以清新活泼的学生形象出现，但都未进一步在学生两个字上做概念强化。星纯适时的祭出学生旗帜，在适用人群方面更为明确清晰，容易引起学生的共鸣。

2． 品牌广告语：我有我的一套！

“我有我的一套”与麦当劳最新广告语“我就喜欢”的口号如出一辙，一方面迎合了当代大学生追求个性化发展及标新立异、自我意识强的心态，另一方面亦体现出大学生灵动、前卫、感性、朝气蓬勃的个性特征。

3．赞助校园活动：

由于大学生交际频繁、天性活跃，校方或学生会自发组织的校园活动丰富多彩，各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动等，为星纯参与各种各样的活动提供了便利。星纯以提供赞助的形式，直接参与高校内各种学生活动实现销售目的。事实上，赞助学生活动是一种较好的校内公关形式，既有利于拉近专卖店与学生消费者之间的距离，也有利于专卖店及其产品的扩大宣传增强品牌在学生消费者中的认知度。一般来说校园活动经费有限，极希望获得企业或个人赞助。星纯则迎合了主办方的这种心理，通过主动赞助冠名各种文艺活动、体育比赛的参与方式来达到双赢的目的。

4．利用校园资源传播品牌形象：

通过在校园内张贴海报、悬挂横幅、学校刊物广告、校园广播、学校网站等进行立体化全方位宣传，不断强化星纯的品牌概念和形象。采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉，效果达到事半功倍。

5．通过丰富的促销活动吸引学生产生消费：

对于学生消费者，给予适当的利益和物质刺激无疑能大大激发他们的消费热情。为此，各星纯专卖店在总部的统一指导下，定期开展了一系列的促销活动，如：

“月月有惊喜”促销活动

凡达到一定数目的消费积分，均可参加“月月有惊喜”活动，获奖者将获得专卖店消费券或现金返还。每月1~10日，通过校园刊物、广播以及在专卖店张贴海报的形式，公布“月月有惊喜”获奖名单。

旅游抽奖促销活动

针对每年的五一、十一黄金周及寒暑假期四个时段，专卖店分期举行“星纯幸运之旅”抽奖大赠送活动，通过校园刊物、广播以及在专卖店张贴海报的形式，将活动细则广而告之并及时公布获奖名单。这种旅游抽奖能极大的调起学生的胃口，抽中的幸运者本身就是现身说法的绝好广告。

6．故事征文活动

俗话说众口铄金。星纯产品品质或品牌形象如何由消费者说了算。在校园中开展征文活动是传播良好口碑的最佳手段。与社会上的征文活动相比，校园征文活动更能吸引学生踊跃参与。通过星纯内刊或者校刊举办“我与星纯的故事”、“星纯之恋”等系列征文活动，各专卖店拥有了一大批忠实的学生消费群体，并通过口碑效应使品牌形象得以快速传播。

7．公益活动：

在打造品牌知名度的同时，星纯注重参与公益活动，以进一步树立品牌美誉度，创造良好的终端形象。例如，通过由总部、专卖店、星纯会员共同建立的“星纯爱心工程”，定期与校方一起举办赞助贫困学生活动，取得了良好的社会效益，同时也为星纯在校园内的推广赢得了支持和赞誉。

试水羊城：一石激起千重浪

2003年10月底，位于羊城广州的广东华南农业大学将在校园内举行第四届美食文化节。这个消息对于位于华农大的星纯专卖店来说不啻是一个绝好的消息。此前广州第一家星纯专卖店于2003年8月底开始入驻农大校内，由于种种原因一直未举办过大规模的宣传活动，导致开业近两个月来销售一直不温不火，直销业务也未能得到很好的开展。而事实上华南农业大学无论从在校大学生数量还是经营环境来说在广州同类院校中都首屈一指，在校学生达14000余人，预计2004年扩招后总人数将突破20000人。

为此，星纯总部决定以赞助此次校园美食文化节为突破口全面展示星纯校园品牌形象，并在此其间举办一次“青春炫彩，星纯有约”的有奖促销活动，通过免费检测肤质、免费派送、有奖问答、购物抽奖等手段吸引学生参与。经过与学生会沟通，最终仅以赞助3600元的代价取得 “星纯健康伴我行”饮食文化街的独家冠名权，并享有如下其它权益：

1． 校方负责在活动出入口处提供20平方米的产品展位；现场场地布置、背景布置等均融入星纯宣传广告，并于场内悬挂8条星纯宣传横幅；另于校内、学生公寓等其它主要通道或人群密集之处设置6条横幅。

2． 校方印制的13000份宣传单张上免费提供3/4版的星纯广告宣传版面，在美食节宣传手册《美食文化》上为星纯免费做一个页面广告；活动结束后在校园网站、校刊、《美食之声》等校园媒体免费作相应的宣传报道。

3． 校方负责星纯提供的所有海报张贴、悬挂横幅以及促销礼品、宣传单张派发等工作。

4． 活动期间向星纯免费提供一间可容纳100人左右的教室做美容讲座之用。

紧接着，海报设计、产品资料、宣传横幅、促销礼品、讲座课题、人员分工等一切准备工作都按计划有条不紊的进行。美食节开幕前3天，所有海报、横幅全部张贴悬挂完毕，陆续有不少学生进店咨询并尝试性购买产品，几天内掀起了一波小小的销售高潮。至开幕当天，销售主战场转移到了活动现场，星纯3个展位人满为患，2000套试用装一派而空，领到试用装的学生兴高采烈，更多闻讯而来的学生不停的询问明天还有没有派送。展位上的5名美容师忙得手忙脚乱，既要给不断涌来的学生进行皮肤检测、咨询解答，又要指导填写会员申请书、现场销售产品，最后不得不临时从总部增援5名美容师过来才算稳住阵脚。