护肤品广告范文第1篇

[关键词] 男性护肤品 广告诉求 男性心理

西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”

2005年，宝洁公司斥资540亿美元现金加股票收购了吉列公司。宝洁正式进入男式消费品和护肤品领域。从1998年到2003年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。事实上，欧莱雅、露得清、妮维雅、雅诗兰黛等男用系列产品在男用护肤品市场上已经做得比较出色。

而这一轮国际护肤品扩张的潮流已经冲击到中国市场。上海家化集团早在1992年就推出了专门的男性护肤品牌高夫。一些知名的护肤品牌也都相继地推出了男性系列产品。仅在上海，男性护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。

但不可置否，对于大部分企业来说，男性护肤品市场目前正处于“抢滩”阶段。按专家的预测：男性护肤品市场将占到整个护肤品市场30%的份额。现状是男性护肤品尽管这两年的发展速度飞快，但目前也仅占到整个护肤品市场5%的份额。

“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”不可避免地，一场针对男性的护肤品攻心战已拉开帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行为，才能真正赢得这场攻心战的胜利。

为此，在2007年，我们进行了相关的市场调查研究，从中我们能更好地了解目前男性护肤品诉求当中的一些误区以及企业需直面的一些问题。值得说明的是：此次调研主要以25岁～30岁的都市男性为主，定性与定量相结合。调查主要分为四部分：一是男性对于护肤品的消费现状；二是对目前男性护肤品广告的态度；三是对于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒体接触习惯。

一、男性护肤品诉求对说

“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，人们对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。人们普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。

但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。

可见，不论是男性或女性，都可成为男生护肤品的攻心对象。只是一心不能二心，做为企业而言，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度为自己产品找到另一片自由飞翔的天空。

二、品牌名称

好的名字意味着产品成功了一半。在此次的调研中，大多数调研者都反映目前很多男性护肤用品的名字是不妥当的，原因是一听太过于女性化。反倒是诸如“曼秀雷敦”这样的中性化名字颇受欢迎。

大多数中国企业在进入男性护肤品市场时，并没有对市场进行过多的分析和准备。

而是直接以原先的品牌名进入男性市场，如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。这些品牌名称的性格特征非常明显，本身不受男性欢迎。更甚的是，男性护肤品和女性护肤品的品牌个性截然不同。长此以往，甚至将稀释品牌原本在女性护肤领域中建立起来的品牌个性。

事实上，国际上大多数护肤品品牌都有一个更为男性化的名字，如法国的“强壮者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧欧泉”。当然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消费者的注意，如“妮维雅”、“娇韵诗”、“曼秀雷敦”等。

是共用一个名字还是给男性护肤品一个单独的更为男性化的名字？对企业而言，这涉及到单一品牌或是多元化品牌的一个战略性命题。特别是女性护肤品企业在进入男性护肤品市场之前，需慎重。

三、代言人的选择

采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？

事实上，近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。

和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他们更认可在自己专业的领域中出类拨萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。

因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位，以及收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。

四、男性使用护肤品的利益点

和女性护肤品广告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。一般包括以下两方面的利益点（目的）：

第一：功能诉求上的简单有效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油。纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的。35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。

第二：整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了让了提升自己在异性面前的吸引力。那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。

可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。

五、广告文案

好的广告语是一把利箭，能插入消费进的心扉，能让消费者记住品牌，产生购买。好广告语应该将男性护肤品牌欲对消费者所传达的信息展露无遗。

1.男性对于护肤品的接受度

事实上，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28%的被调者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。

男性的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存着一定的差距。可见，这个市场既便不是金矿，但也还将会是一个值得挖掘的市场。

而在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如，“领导的赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。

2.对于广告语的接受度

“你最喜欢的广告语”和“你最不喜欢的广告语”的调查结果显示：被调研者最喜欢的广告语为“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。最不喜欢的广告语为“告别香皂”。有意思的是，大宝的广告语“有了大宝，还真对得起咱这张脸”在此次调查中，也成为了最不喜欢的广告语之一。而“干净的男人，女人最爱”和“给敢于护肤的真男人”却获得了较大的争议性。喜欢的多，但不喜欢的也多。

不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣？事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁达及活力等。

3.传统的形象不能轻易撼动

和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦已者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”（作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力），“愿意为女性花钱”（传统的“男挣女花”）、在男女关系上比较认真（自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要）。

我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质上来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。

4.新时代男性特征

在被问及，“你认为现代新男性的主要特征是什么？”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中，提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。

另一方面，64%的初访者表示都认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54%的人表示“顺其自然”，27%的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜欢，力求改变”。 美国社会心理学家桑德拉・贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。

从中我们也可以看出一些矛盾之处：传统的价值观并未褪去，新的形象特征正在形成，但却还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以决择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。而这个矛盾甚至比女性面临的压力更为复杂，因为媒介，甚至是理论届都没有给予一个统一的舆论导向，而广告更是难以创新。也正是这样，广告也会觉得传统的诉求也许保守，但至少安全。

看来，男性护肤品广告诉求也注定要在一段很长的时间里缓慢前进和突破。

5.突显男性能力

还有一点值得一提的是，对具体的护肤品文案写作有帮助的是关于男性最希望拥有的能力调查。男性最希望拥有的能力前五名分别是“人格魅力”、“人际交往能力”、“专业能力”、“影响力”和“思想力”。可见，能打动男人的，永远是在社会交往中所呈现出的魅力和影响力。

六、关于购买决策和媒介选择

在具体到产品选择时，一半人表示，在购买前，基本上已经确定了自己想要购买的品牌。可见，品牌对于男性护肤品的购买有着不小的影响力。但与之对应的却是男性护肤品缺乏明显强势的品牌。从中也可以看出，未来几年，男性护肤品的广告应该仍将趋向激烈竞争。除了品牌之外，影响男性护肤品购买的第二大因素在于朋友、同事和同学的推荐。可见，男性护肤品在注重广告宣传的同时，也需要关注为产品营造一个良好的口碑环境。

同时，在被问及平时接触最多的媒体时，网络也是位于榜首。看来，如何利用网络环境，营造一个良好的推荐氛围，是男性护肤品接下来的另一个需研究的命题之一。

男性护肤品作为下一个男性消费的主要市场，除了对自身产品特性的研究之外，还可以从其它一些行业――那些男性消费较为成熟，广告运作与研究也相对较为成熟的行业得到借鉴，如男性服装行业。大幕刚刚拉开，目前正是男性护肤品争夺男性心理份额的最佳时机。

参考文献:

[1]蒋开屏:谈男性护肤品的广告媒介选择.《商场现代化》,2006年8月上旬刊

[2]陈伟强:品牌诊断在全国男性护肤品市场的运用.市场研究,2006年9期

[3]《广州日报》:娱乐时代的男色消费

护肤品广告范文第2篇

一、广 告投放总体趋势：稳定上升，类别集中

2003-2004年，中国的化妆品市场保持着持续发展的良好势头。根据CTR市场研究的广告投放统计数据，按照广告刊例价格计算，全国2004年1―5月化妆品广告投放额已达169亿元。

从各品类发展趋势来看（见图1），洗发护发用品和护肤用品是化妆品广告市场中竞争激烈的主要品类。

洗发护发产品始终是广告投放量最大的品类，原因是这一品类受季节性影响较小，所以竞争和发展态势较为平稳。

值得关注的是护肤美肤用品（见图2），从2003年8月开始异军突起，9―12月间广告投放量大增，10月份超过了洗发护发类产品，但今年以来开始缓慢的回降。可见秋冬两季是该品类广告投放的最佳时期。

其它品类产品投放量相对稳定，今年都呈现上升趋势。

从化妆品广告选择媒体的分布上，电视依然是化妆品广告战的主战场（见图3）。以刊例价格计算，CCTV占广告总投放量7%的份额，其它电视台占87%，电视广告投放总额占媒体广告总额的94%。

二、各品类广告投放趋势

中国的化妆品市场，多年以来一直由宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌主宰，近年来，拉芳、丝宝等国内企业渐露头角，但总体实力仍无法与国际品牌抗衡，所幸的是已经从国外品牌一统天下的市场里分走了一杯羹。

洗发护发品类：宝洁稳占半壁江山

竞争最为激烈的洗发护发产品广告中，宝洁具有绝对的优势（见表1）。2004年排名前10位的洗发护发类品牌中，宝洁公司占了5个，飘柔、 海飞丝、 潘婷三大老品牌分列前三名，其中排名第一的飘柔广告投放额占整个洗护发用品的16%。较新推出的伊卡璐和沙宣排在第八和第十。

国内企业中，雅倩、拉芳、蒂花之秀的广告投放额接近，基本保持在5%左右，与宝洁相比相差悬殊。外资品牌联合利华的夏士莲也进入了前10名但排名靠后。

护肤美肤类：玉兰油一枝独秀，各品牌均分市场

从护肤美肤类产品来看(图4)，同样是宝洁公司的著名品牌玉兰油表现最为突出，单一品牌广告投放量占33%，远超过其它任何品牌，是大部分单一品牌广告份额的6倍以上。在广告投放排名前15名中，相当多的品牌投放量虽然相近，但知名度差距很大，如：蓝顿、伊莎美尔、花西的投放量与小护士、大宝、欧莱雅相差不远，但品牌知名度和影响力却不能与后者相比。这说明品牌形象及知名度的建立是一个较为长期的积累过程，广告宣传必须与品牌整体营销策略相结合才能产生效益，否则，广告的巨额投入仍不能带来理想的市场份额。

洁肤类：国内品牌崭露头角

在洁肤品类中（图5），目前尚无一个具有广告投放量压倒性优势的品牌。2004年前5个月，九鑫集团的满婷广告投放排名第一。这也是在主要品类中，唯一一个以国内企业独占鳌头的品类。但其优势显然不够明显，16%的广告份额仅比第二名的玉兰油高出3%。这一差距只能代表短期内的广告优势，从长远看，一时的广告投放量领先并不能代表市场份额上同样领先。雅倩、旁氏、玉兰油的广告投放相近，都在12~13%的份额内。广告投放上前4个不同厂商的不同品牌投放量如此相近，说明这一市场的竞争激烈性。在投放量相近的前提下，广告创意、媒体选择、媒介效率的不同都将成为影响广告真正效果的重要的因素。

香皂类：舒肤佳独占鳌头

护肤品广告范文第3篇

1.0广告话语的解读

丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L. Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)

多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van Dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell & Garrett,1998:4)

从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。( Fairclough , 2003 : 60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。

话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。

随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。

把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透

话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。

本文以刊登在The Bulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。

NIVEA是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:

n} FACE OF THE FUTURE

You’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

You have a strong vision for your future, and you know who you are. You’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?

Long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to los

e its firmness and look dull, tired, even lifeless. MEN’ S SKIN IS DIFFERENT

A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer ),and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short, men have specif is skincare requirements .

IN-YOUR-FACE FACTS

Just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .

MORE 1`HAN SHIN DEEP

Made just for men, high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin E, provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .

Tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.

Creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.

YOU STILL HAVE PLACES TO G0, PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW,

下面是对该广告话语的分析。

2.1词汇分类

在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

对于“NIVEA"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。

从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。

2.2人称

这则广告使用的人称代词主要是“you",如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。

这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。

广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一

起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。 另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。

2.3语气

除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’,男士护肤品)。

除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“NIVEA’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。

通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“NIVEA’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。

2.4其它有关话语的问题

本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 )

(1)广告的题目是什么?

题目是“Selling Face Products to Men" o

(2) "NIVEA’,男士专用护肤品有何特点?

在该广告中,特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。

(3)广告话语表达哪些内容?

男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;

为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;

面部和皮肤遭受很多苦;

"NIVEA’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。

(4)从以上话语内容可以得出什么判断?

这个(读广告的)男士需要这个产品;

广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;

广告在介绍一种新的产品;

广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。

(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?

广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。

(6)谁的声音和立场未表达出来?

  很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。

(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?

广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。

(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?

广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。

(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?

广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。

通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005 :7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。

显而易见,广告话语具有社会性,是语言在社会生活中的运用,是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化,以特殊的形式表现社会,揭示社会深层意涵,折射出社会变化,在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此,对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面,它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。

护肤品广告范文第4篇

据了解，今年男用洗护品在整个洗护市场已经不再是陪衬的角色，有的品牌由于增加了男士产品线，在市场上的份额与女性用品平分秋色。有的商场更公开表示，他们的洗护产品去年头九个月增幅达60%，其中男用护肤品立下汗马功劳。比较突出的是欧莱雅品牌，去年在成都的护肤品销量增长60%，男士护肤品的销量已经占到15%。业内人士分析，欧莱雅男士护肤品之所以能有这样出色的表现，有五个方面的因素，一是欧莱雅看到中国男士护肤品市场逐步增长的契机，及时推出新品抢占市场；二是欧莱雅启用当红明星，很好地满足了人们的审美心理；三是重视男士洗护品的开拓和产品细分；四是价位符合现阶段男性消费水准，主力价格在39－100元之间；五是同品类目前市场面市较少，还形不成市场竞争。

面对女性化妆品市场竞争白热化，以至一些品牌不得不以时段打折、让利、买赠、观摩讲课和VIP会员优惠等促销活动来扩大市场份额时，一些知名品牌护肤品纷纷转向男士产品，开发尚处于还不成熟的男性洗护市场。如兰蔻品牌家族“添丁”，以鲜亮的兰蔻男士化妆品抢登中国的大陆市场。其实细心的人早就发现，在中国大陆较早被人认识的男性洗护品牌当数妮维雅多种护肤品，到现在市场仍然较热。欧莱雅6款男士产品，在广告的作用下在市场上也如火如荼。碧欧泉男士活氧化洗面奶和娇韵诗男士活力洁面凝胶，以用后皮肤不紧绷、光滑舒适而抢占了男士洗护品的风头。丝芙兰男士系列关注男士需要剃须的特点，已研制开发出软化胡须方便剃须的喱。倩碧、资生堂等众多的跨国品牌。此前也已经“入围”男士产品系列，推出各具特色的男士洗护专用品投放市场。从市场上看，在中国的洗化、护肤品市场上，跨国企业的品牌研发并投入生产的男士用洗护品，正在覆盖男士洗护品市场，吸揽中国中高端的男性消费群体。说得更直白一些，就是目前我国的中高端男士用洗护品基本由跨国的知名品牌把持。

从各地反馈的信息资料上看，随着男性消费观念的改变和男性用品品类及功能的增多，男士用洗护品呈现逐月上升的势头。一些百货商场的负责人表示，欧莱雅今年销售增长，其中相当一部分来自男士产品。有的百货店认为，他们去年前九个月销售比上年同期增长1/2。妮维雅男士产品洗护品也大幅增长，达5%以上。碧欧泉、欧珀莱等品牌的男士洗护品销售也一路上扬，其中洗面奶等基础护肤品销售，占到男士化妆品销售的80%。业内人士分析，男用洗护品连月走高的原因有三：一、男士现在开始注重个人形象，美容意识被“唤醒”，对化妆品的需求增长明显；二、男性用洗护品包装醒目，使男性消费者不再对“爱美”羞于启齿，并有越来越多的男士参与“面子”工程；三、男士用洗护品的针对性强，实用性广，深得年轻一族男士的喜欢。男性消费者多属于油性皮肤，平时汗渍、油渍与空气中的粉尘、污垢物混合，市场上及时推出的“以油控油”新潮的概念品很受欢迎。

护肤品广告范文第5篇

消费者品牌意识程度分为四个梯度，第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别立即想到该品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深刻，影响最大，经久难忘。第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有被第一个记起。消费者在面对众多品牌的选择时，往往会考虑到脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫不知晓的品牌。第三，提示认知度，就是经过提示后，消费者表示知道该品牌，但不是十分了解。第四，无认知度。就是提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。

进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。

品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。

一、品牌意识的主要研究

（一）知觉和态度对品牌意识的影响。

心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。

（二）社会因素对品牌意识的影响

有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。

社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。

（三）广告对品牌意识的影响

我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。

众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步

二、本研究的调查方法与结果分析

本研究采用自编调查问卷。本问卷项目的收集有以下三种途径：一是查阅杂志，报纸的有关资料，收集常见的各种护肤品牌。二是对女性大学生和商场专柜的销售专员进行访谈，询问他们对什么样的品牌使用得较多，关注得较多。三是对网络上的销售网站进行统计，了解市场状况。通过以上三种途径获得64个品牌的名称。其中，国产护肤品牌16个，日韩品牌17个，欧美品牌21个。调查对象是在南京仙林大学城的有关高校。

从调查结果可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多。

消费者心理学研究表明，很少有人愿意在对某个品牌没有了解的情况下购买或者使用。获得这方面的信息主要来自于朋友的推荐和广告。调查结果表明，在护肤品方面，朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。从去年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。其实也从另一种的角度说明，亲身使用的经历对于其他的潜在购买者十分必要，所以更多的护肤品品牌更愿意寻找当红的女明星做代言人，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

调查中发现获得护肤咨询是购买的前提。但那种广泛撒网的大众化营销模式根本上无法有效区分真正的细分的目标消费者。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点进行，选择他们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。因为大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。调查还表明传统的四大媒体中报刊、杂志由于针对性强，选择性好，可以针对特定的对象的心理需要进行广告设计。加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，印象比较深刻，另外报刊和杂志还存在重复阅读率高，传阅性好，保存时间长的优点。女大学生平时喜欢的时尚杂志包括：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等等，因此在这些杂志主要的对象中高端护肤品品牌。

电视因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。大学生看电视的人数比例较低，因此，对于这个群体来说，电视这个媒体不是最理想的选择。

互联网经济的发展使得网络广告成为新兴的重要媒体，网络广告收入也成为互联网经济中不可或缺的重要组成部分。比格斯等人研究表明，目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告知觉（Ad awareness）、品牌态度（Brand Attitude）、购买行为意向（Purchase Inclination）都有所提高。这些研究主要是以旗帜广告为考察对象。

商场专柜、超市是购买护肤品最多的地点，但是27.%的大学生也开始尝试网上购物，这个也说明网络正在不断改变我们的生活方式。在网络上的宣传，展开营销模式，已经成为很多品牌采取的新战略。

另外，有一个事实我们不容忽视，就是现在有相当一部分的男性会选择选择护肤品作为礼物赠送，男性的认同感将提高女性的满足感和被认同感。所以，在男性报刊杂志上投放广告也会有出奇不意的效果。例如碧欧泉的广告就曾刊登在《时尚先生》这本专门的男性杂志上。很多护肤品的广告也会出现在男性收视率很高的球赛间隙播出。

在问卷的编制中，加入了关于眼部护理的一项问题。主要是调查被试从什么时候开始关注自己眼部保养。这个问题似乎与本文研究的内容没有关联，其实不然。眼睛是一个最能显示年龄的部位，很多女性往往忽视这一点，等到开始出现黑眼圈，眼袋以及细纹的时候，想要回复皮肤的健康状态就十分困难了。女性对眼部的关注其实就是她本人的护肤意识的体现，进一步说，护肤意识是消费意识，购买倾向，以及后来的品牌意识的前提。在33名被调查者中，39.4%的女性认为从20岁就应该开始使用眼霜，36.3%的人认为到25岁开始关注比较合理，而24.3%的人却认为什么时候不重要，等到有了眼部问题再使用一些眼部产品也不会迟。

历时一个月的调查，初步得到以下三个结果：

（1）高年级女大学生较低年级的女大学生有更高的护肤意识和品牌意识。