对外传播范文第1篇

【关键词】对外广播 国际传播 跨文化传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2013年是全面深入落实党的十精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年，是为全面建成小康社会奠定坚实基础的重要一年。根据“以构建现代国际广播体系为目标，建成集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的新型媒体”的总要求，中国对外广播围绕“讲好中国故事、传播好中国声音”的目标，加强了国际传播能力的建设，努力进军国际一流媒体，争取在对外宣传上发挥出更大的优势。

一、促进对外宣传工作向“国际传播”转变

党的十以来，中央提出了“中国梦”“美丽中国”“文化强国”等发展战略，对中国国家形象构建和对外宣传实践起了重要的引导作用。作为对外宣传工作的重要组成部分，国内对外广播贯彻中央的部署和要求，以改革创新精神加强和改进对外宣传工作，促使传统对外宣传方式符合国际传播规律，努力把一个客观真实、和平发展的中国介绍给世界，以营造客观友善的国际舆论环境。

1.加快推进海外落地，增加对外广播语种

中国国际广播电台（简称国际电台）是我国对外广播的重要窗口和平台。过去，我国的对外广播主要通过短波广播实现对全球的覆盖传播。然而随着短波广播日渐衰落，代之而起的是通过卫星将广播信号传送到对象国落地，再通过当地的调频或中波广播进行传播。①为顺应国际广播变化了的趋势，国际电台通过自行建台、外援建台、委托建台、租赁办台等多种方式，加快在传播对象国整频率落地播出步伐， 不断增加语种和节目时数，以此增强中国对外广播的国际传播能力，形成对外宣传合力，营造客观友善的国际舆论环境。

从2006年国际电台第一个海外调频台在肯尼亚首都内罗毕落地起，七年来，国际电台不断加速境外直接落地，加速海外电台建设步伐，促使对外广播向国际传播转变。2013年5月14日，国际电台布琼布拉调频台开播，这是国际电台的第92家海外分台。截至2014年1月，国际电台已经拥有96家海外分台，海外地区总站和记者站40个，广播孔子课堂13家，使用65个语种对外广播，是全世界使用语种最多的媒体，海外传播力初具规模。

2013年3月1日，内蒙古人民广播电台蒙古语对外广播频率“草原之声”开播。该频率通过卫星传输，在蒙古国首都乌兰巴托落地。为消除蒙古国听众在收听时因方言、修辞、名词术语不同等造成的收听障碍，“草原之声”根据蒙古国听众收听习惯，使用喀尔喀蒙古语进行广播。

2.重视国际事件报道，传达中国观点

近年来，国际舆论格局内容层面的一个重大变化是中国话题的数量急剧增加；而且，国内和国际两大舆论场正在逐步贯通。②提升对外广播的国际传播能力，使得我国具有和与国际地位相匹配的传播力、影响力和话语权，对于对外宣传工作的意义重大。

2013年，中共十八届三中全会召开、东海防空识别区设立、嫦娥三号登月等，均是引起国际舆论广泛关注的中国事件，也是对外宣传的重点和热点。在这些重大事件的新闻报道中，对外广播坚持马克思主义新闻观，尊重新闻传播规律，维护国家利益、国家和国家安全，以大国的姿态、大国的话语方式与世界对话，赢得尊重，赢得信任。

“北部湾之声”“中亚之声”“东北亚之声”和“南海之声”等边境外宣广播，遵循“中国内容、国际表达”的原则，面向周边国家开展对外广播和对外宣传，展现中国立场，传递中国声音。

2013年4月9日，国际电台南海之声（FM101.0）正式开播，多语种网站同步上线。作为中国首个为南海海域及周边国家和地区服务的多语种广播，在南海局势日趋紧张的背景下，从开播之日起就引起了广泛关注，被国际舆论视为中国对外广播的重要平台，标志着我国对外广播在国际传播能力建设、拓展方面向前迈进了一大步。

2013年7月1日至21日，广西人民广播电台与越南之声广播电台组成中越广播联合采访团，先后赴越南河内、胡志明市和中国广西，走边境，进港口，访官员，入企业，深入采访中国—东盟建立战略伙伴关系10周年来，中越两国在经贸、交通、旅游等领域的合作与发展成果。

此外，“全球内容、中国价值”是国际电台2013年提出的另一条传播理念。③在斯诺登事件、埃及政治动荡、曼德拉病逝等国际普遍关心的新闻事件中，中国媒体均第一时间现场报道，并通过对外广播向世界鲜明表达了中国的立场，形成了国际传播的核心竞争力。

二、打造国际合作品牌，提升文化软实力

随着国际传播能力的提升，对外广播“主战场在海外”已经成为共识。一大批跨文化传播的合作项目，不仅有效提升了我国对外广播品牌影响力，而且促进了国家形象和文化软实力的提升。

1.加强跨文化传播合作，提升国家形象

在超越传统的对外宣传思想方面，国家品牌化策略传播是提升国家形象的有效途径。然而，当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境：一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象；二是在中国形象“自塑”的过程中，存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。为此，国际电台与一些国际知名传媒机构联合，进行跨文化传播合作，以此在国际传播中提升中国的国家形象。近年来，国际电台策划实施了“中俄友谊之旅”“中越同唱友谊歌”等一系列国际交流合作活动。

2013年3月，国际电台与“俄罗斯之声”在莫斯科签订了《合作协议》，在实现媒体国际化方面迈出了坚实的一步。2013年11月25日，由国际电台俄罗斯东欧地区传播中心承建的“中国—中东欧国家合作”官网上线试运行，以图文、音视频资讯报道中国和中东欧16国各领域交流与合作情况。通过这些大型文化传播项目合作，在对外广播中向国际听众展现真实的媒体国家形象。

11月24日，由广西人民广播电台和缅甸国家广播电视合举办的“中国广西广播影视节目缅甸展播周”在缅甸仰光正式启动，旅游形象片《美在广西》、古装神话剧《狐仙》、音乐专题节目《中国音乐》等陆续在缅甸展播，全面生动展示了广西的人文风情和中国的历史文化。

另一方面，国际电台的广播孔子课堂2013年得到长足发展。广播孔子课堂依托众多国际电台海外听众俱乐部，用38种语言向全球汉语学员传播中国文化，成立6年以来以打造《你好，中国》文化推广项目等为主题，展示了国际电台作为对外媒体在传播汉语方面的优势。

2.发力影视剧译制及海外推广

国家的国际形象，从根本上讲取决于其综合国力与行为表现，但从传播的角度看，也只有多进行国际传播才能争取国外公众的理解、支持。在国家形象塑造时，尤其需要利用国外受众熟悉的符号，根据新的变化了的国际环境和国际民心需求变化进行符号新意的捕捉和把握，并在原有的信息符号基础上创新和扩展。④

因此，选择优秀的国产影视剧译制并进行海外推广，既是“文化外交”的有效方式，也是通过国际传播塑造国家形象的有效途径。2013年，国际电台成立了影视剧译制中心，首次把影视剧译制上升为对外广播的一项“主业”。

《媳妇的美好时代》等影视剧成功输出到坦桑尼亚、尼日利亚、缅甸等国，受到国际观众高度评价，并在海外版权销售方面取得相当理想的成绩。

3.“走出去”与“请进来”结合

近年来，国家广电总局研修学院广泛开展了“请进来”合作项目，每年组织15～20个国际传媒培训班，如2013年6月举办的非洲国家广播电视台长级高层研修班，2013年9月举办的阿拉伯国家广播电视中高层管理研修班等。这些培训项目为中国与各国广播电视媒体之间搭建起交流与合作的平台，通过国际传媒培训，初步形成“多边构筑平台，双边深化合作”的国际传媒培训交流与合作模式。⑤据不完全统计，到目前为止通过总局研修学院承办的各类国际培训和研修活动的牵线搭桥，直接或间接地促成了40多个国家的广播电视机构与中国中央和地方相关广播电视机构达成合作意向，为中国广播影视走出去起到了积极的促进作用。

国际电台与美国、俄罗斯、澳大利亚等国家的大型传媒集团一直保持着经常流，有很好的合作基础，尤其是在节目和人员交换方面合作深入，同时在一些新媒体技术方面也有不少的合作分享经验。目前，国际电台已与海外160多家传媒机构合作，并保持定期的人员交换和交流。

2013年2月26日，国际电台下属的中国国际广播电视网络台（CIBN）与加拿大新动力传媒（简称XINFLIX）签署互联网电视业务战略合作协议。根据协议，双方将共同打造具有国际化特色互联网电视业务，并以此为开端，在用户共享、网络分发（CDN）、终端、技术等方面展开深度合作。

三、适应网络传播环境变化，加速新媒体融合

随着三网融合的进一步推进，如何适应三网融合的新形势，加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展，成为广电行业的重要发展战略。中央关于对外传播工作新媒体发展方面提出：要统筹国内国际两个大局，创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法，不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力。⑥

1.做强门户网站，实现台网融合

新疆新闻在线（http：//.cn/）是新疆人民广播电台的对外广播门户网站，访问者来自世界160多个国家和地区，在中亚地区有较高的点击率。2013年2月22日，该网推出了新版哈萨克语网站，在全面实现哈萨克语广播的音频点播收听基础上，增加了哈萨克语阿肯弹唱、名言、诗歌等栏目，并成功实现了哈萨克语老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字转换。

国际电台通过加强网站建设、拓展新媒体传播平台等方式，已成功从原来单一的广播媒体向多媒体发展。2013年，在移动互联网传播环境之下，中国对外广播的实践又在新的环境变化过程中不断进行着新的调整。拥有65种语言版本的国际在线（http：///）是国际电台的门户网站，也是对外广播的新媒体平台。该网站现已发展成为囊括环球网络电台、网络电视和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站。访问者可通过该网站登录国际电台在全球12个城市的环球网络电台收听收看音视频节目、制作个性播客等。

除了做大做强国际在线网站以外，2013年国际电台在台网融合方面的最大动作是收购了中华网（http：///），并着手将其打造为该台的一个全新的新媒体平台。业界普遍认为，这次兼并标志着以国际电台为代表的中国对外广播在一个更大的平台上实现了传统媒体与新媒体的融合，为国际电台全媒体时代的开启奠定了坚实的基础。同时，此举也有助于中国对外广播增强国际传播能力，把影响力辐射到范围更广的网络终端。

2.拓展移动互联网平台，开发APP应用软件

随着近几年互联网狂飙突进式的发展，在以3G移动网络、移动智能终端、丰富的移动互联网应用为主要特征的移动互联网环境传播之下，包括对外广播在内的中国对外传播格局呈现出新的变化。传统的“内容为王”理念受到挑战，“平台为王”“渠道为王”等新提法逐渐浮出水面。现在的互联网已经成为“内容平台+社交平台+工作生活平台”的综合。⑦微博和手机正是这些“平台”最直接的来源。

国际电台2013年着重加强了微博、微信、社交网站等公共主页或群组以及手机客户端、APP等移动互联网新媒体平台的拓展，强化用户意识，主动推送信息并与用户互动，力求使对外广播在移动互联网平台上也发出更强大的“中国声音”。

在苹果智能手机和平板电脑iPad的APP Store上，国际电台及其下属或合作公司2013年一方面新开发了多款包括音频广播、汉语学习、旅行指南等不同功能的应用软件，向全球用户免费提供；另一方面重新改进用户体验，根据ios7系统的特性，对一些下载率低的应用软件改版、调整和适配，激活了一批旧的应用软件。

2013年7月13日，国际在线（CRIonline）在APP Store上推出了一款名为CRI Radio的应用软件。该软件依托国际在线的新媒体平台，可以同步收听国际电台的7个中英文经典频率和4个北京地区广播电台。

应用软件EZFM（即Easy FM）2013年7月31日升级后把主要用户和功能定位作了调整。目前，这款音频广播应用已经成为备受国内外语学习者、海外华人或中国研究学者喜爱的应用软件，成为中国对外广播在移动互联网上的窗口。

对外传播范文第2篇

经过一番酝酿,“曼丽新视野”栏目与读者见面了。“新”相对于旧而言,它是这个时代的特征,也是快速发展的中国每天留给世界的印象。在信息全球化的当下,在中国不断发展的过程中,她将如何面对新的传播环境带来的新的挑战,如何形成与时代要求相契合的国际传播的思路、策略与方法?这是一个新的课题,也是读者普遍感兴趣的问题。作为《新闻与写作》的老朋友,北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授将围绕这些问题进行解读、分析,给大家带来新的启示。

对外传播(或外宣)是我国党和政府宣传工作的重要组成部分。长期以来,这方面的任务主要由外宣媒体承担(包括单一外宣媒体和综合媒体的对外部、国际部)。近年来,随着我国经济的快速发展以及国际地位的不断上升,党和政府适时提出了增强传播能力、积极影响国际舆论、树立国家良好形象的要求。中央级媒体据此纷纷调整发展战略,设定“打造国际一流媒体”的目标。这使对外传播开始由外宣媒体的孤军奋战转变为集优势兵力于一体的协同作战。对于中国来说,这是一个历史性的进步。

对中国而言,对外传播是“内”对“外”的传播,对世界而言,则无所谓内外,每个国家的信息传播都是国际传播或者全球传播的一部分,其信息的、媒介产品的推广以及国际舆论战的应对,都要在全球传播的大平台上经受检验。因此,无论我们怎么看,对外传播不是一种局部性的信息传播,而是与国家利益、国家形象紧密联系着的全局性的传播,是中国传播。

作为全球传播的一部分,中国传播需要整体性的思维和宏观的视野。

一、全球化视野

国内外学者关于“全球化”的争论虽然一直没有中断,“全球统一市场”的形成却是不争的事实。而在这个市场中,中国作用的日益增长、影响力的不断扩大也是有目共睹的,这正是今天的中国备受国际舆论关注的重要原因。这说明,作为一个综合实力不断提升的发展中大国和世界瞩目的重要信息源,中国已经具备了在国际传播舞台上以大国主体身份信息、设置议程、引导国际舆论的条件。这客观上要求我们改变以往在国际传播中的边缘化心态,在重大国际政治、经济议题中善于表达,形成话语优势;在国际新闻报道中注重现场,以我为主地报道新闻、发表评论,减少重大事件的转载、转播率。当然,参与国际传播或全球传播,就不能一厢情愿地自说自话,而应了解目标受众的需求,尊重新闻传播规律,改变传统观念浸润下主观色彩过重、宣传意味过浓的问题。只有这样,中国传播的信誉度才能全面提升。

二、中华文化视野

在对外传播中,我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势,这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。前者是指散居世界各地的4000万华人、华侨,后者是指历史上深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的感觉,接受起来没有太大的难度。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,就说明了这一点。由于文化上的相同性或相近性,这两部分受众是我国对外传播最容易到达和最容易产生影响人群,应当成为最基本的受众群体。在对外传播中,我们应当了解并根据他们的需求,制定针对性的传播策略和差异化传播的目标,通过跨语言、跨(亚)文化的编码、解码,消除传播中的隔膜与障碍,实现传播效益的最大化。

三、中国视野

对外传播范文第3篇

一直以来仿佛都有这么一个现象：我们越是声嘶力竭展示中国的国家形象有多高大，外国人就越是不了解中国的国家形象形象。总结一下，中国对海外的传播大致分为三个阶段，传播的关键词从上世纪九十年代“伟大民族”，到本世纪前五年的“伟大复兴”，这两个“伟大”阶段总让外国人摸不着头脑，“中国”便由此流传。近五年来，中国调整了对外传播的策略，第三个阶段主打悠久的历史和文化，这本来是一个可以得满分的转型，但由于传播侧重的偏移，使得这个转型事倍功半。

试想一下，如果外国人向你征求一部最能体现中国历史和文化的作品，你会推荐什么?估计百分之九十的中国人会毫不犹豫的推荐《三国演义》和《孙子兵法》。如果是，那就说明你和我国近五年来传播转型的失败策略不谋而合。试问一下，《三国演义》是什么?这是一部充满了权谋斗争和阴险狡诈的作品，是一部描写“术”的作品。而《孙子兵法》更是从理论的角度告诉别人怎么去使用这些“术”。就连我国被翻译最多、近些年来被极力推崇的《红楼梦》，其中大部分的文字都在描绘着宅院中妻妾丫鬟勾心斗角。难道这些以“术”为核心的作品就能代表中国历史和文化吗?很可惜，我们这么传播了5年，并且可能一直被这么“误传播”下去。

我们对于历史和文化传播的定位错误，在外国人心目中造就了那么一个怪物。2008年初，西方的媒体、学者或是演员，甚至是大导演斯皮尔伯格，对于奥运都持抵制态度。以前我一直都不明白，中国办奥运为什么国外民间会反对声一片?其实这正是先入为主的思想所导致的。长期以来国家形象被定位错误，导致中国被曲解为一个以“术”为核心神秘怪物，自私自利完全不顾他人利益。直到汶川地震这个形象才稍有改观。

谈到汶川地震，这是一场灾难，但在这场灾难的同时，它也揭示出了我们国家对外形象传播的正确方向，那就是“爱”。在汶川，有让学生先撤离地震现场的老师，也有不顾自己亲人却依然坚守在工作岗位的医生。在灾难的恐惧面前，我们并没有被吓倒，而是用“爱”紧紧地抱在了一起。地震过后，以美国为首的世界突然发现，其实中国人并不冷漠，他们只是一个不愿意表达自己“爱”的民族，但并不表示他们没有“爱”，他们的“爱”甚至超过了任何一个美国人。一个拥有如此“大爱”的民族，怎么会对世界产生威胁?一直到当年底，70％鼓吹“中国”的海外媒体失声了，因为我们把一个完整的中华文化和集体人格展现在其他民族面前。几乎所有海外学者都认为，2008年应该是中国对外关系最和谐的一年。

当然，这个“拨乱反正”的传播局面持续到了当年8月便戛然而止，我国国宝级大导演在奥运会开幕式上以人海战术和高科技再一次展现了历史文化中的“术”，这是让人所扼腕叹息的。

对外传播范文第4篇

韩国KBS及其对外传播

KBS即韩国广播公司（Korean Broadcasting System），它的历史要追溯到1926年成立的社团法人京城广播电台，该广播电台于1927年正式开播，是韩国第一个广播电台。1961年，KBS开播了第一个电视台。KBS目前拥有2个地面电视频道，4个有线电视频道，1个国际电视频道，4个数字多媒体移动频道，6个广播频道，1个国际广播频道。

2003年7月1日，KBS开播了面向海外播出的“KBS世界电视频道”，在2010-2011年度，KBS WORLD （包括广播和电视）在全世界71个国家进入4.579亿户家庭。其中，“KBS世界电视频道”全球收视家庭大约为4420万，全球收视人口大约有2.1451亿人。

KBS与海外受众。“KBS世界电视频道”以韩语播出，同时根据频道所在国家和地区的情况，在部分节目中配发当地语言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以扩大收看KBS的海外受众。KBS非常注重海外受众的服务和联络工作。KBS在机构设置中也体现了对海内外受众的重视。KBS在“部”（相当于我国电视台中的“中心”）这个管理层次上设置了“观众本部”，与负责节目制作的“内容本部”和“报道本部”等处在同一个级别上。

另外，KBS每两年举办一次“KBS海外同胞奖”，“向全世界传达韩民族的优秀性和骄傲，并构筑韩民族网络”。这个奖项授予很多在海外不同领域做出贡献的韩侨、韩裔或当地朝鲜族人士。例如，在美国将6个子女都成功送入哈佛和耶鲁大学深造的传奇妈妈、韩国研究所（Korea lnstitute）的创办人全惠星，中国原延边大学副校长、朝鲜韩国研究中心创始人郑判龙教授等都获得了“KBS海外同胞奖”。

KBS与海外韩语媒体。KBS致力于帮助海外韩侨、韩裔以及外国人士创办、经营和发展韩语广播电视事业。KBS借此在海外传播韩国文化和语言，并搭建一个广播电视网络。KBS非常重视与海外韩语媒体开展交流与合作，强化与从事广播电视工作的韩侨、韩裔和致力于韩语广播电视工作的外国人士的关系。截至2011年7月，KBS已经与全球17个国家的95个海外韩语播出机构建立了交流和合作关系。

此外，KBS在海外韩语媒体工作方面的一个重要项目就是在1993年创建了“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”，到2011年已连续举办17届。会议的主要活动包括KBS为海外广播电视工作者提供培训以及“首尔奖”的评选等。“首尔奖”的奖项设置中，电视和广播各设一等奖1个，二等奖1个，三等奖2个，鼓励奖1个。例如，2009年11月就举办了第15届会议，美国、俄罗斯、中国、巴拉圭等13个国家约80多名代表参会。在为期6天的会议期间，KBS放映了世界各地的广播和电视台用韩语制作的优秀节目，并评选出多个奖项，中国中央人民广播电台制作的《山东姑娘首尔留学记》荣获最优秀广播节目。经过十多年的努力，“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”已经在全球韩语广播电视界拥有了较大的影响力。

KBS与海外韩语电视市场。“KBS世界电视频道”积极开展市场推广和运营，提升在当地的影响力和市场收益。例如，“KBS世界电视频道”在东南亚地区从免费频道转为收费频道，并通过播出东盟国家的城市形象广告等举措，在2010-2011年财政年度增收7.8亿韩元的广告收入。“KBS世界电视频道”积极探索新的商业模式，例如，在越南和柬埔寨通过与当地合作者建立播出系统，实现利润分成。

KBS积极推行本土化策略以拓展海外市场。KBS于2004年7月16日在美国洛杉矶成立了KBS美国频道（KBS America），根据美国观众的特点重新编排精选自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和KBS Sky的节目，并在节目中增加了英文字幕。KBS America在2011年将有线电视基本覆盖范围扩大到美国整个旧金山地区，超过100万用户可以收看到该频道。该平台还覆盖了拉丁美洲的部分地区。

另外，KBS在日本成立了KBS日本频道（KBS Japan），节目内容也是根据日本观众的特点对KBS的节目进行筛选和编排，在节目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已经拥有372.7万用户，并进入3万酒店房间。KBS Japan在日本市场已经进入了卫星、有线电视、IPTV等各个领域。KBS充分考虑日本当地观众的生活习惯，有针对性地进行节目编排，使收视率和广告销售不断上升。

我国对外中文电视频道的“短板”

从1992年10月1日中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播，我国对外中文电视频道数量逐年增长，不仅主要的省级电视台都开播了面向海外的国际频道，新华社也于2010年1月1日开播了中国新华新闻电视网（CNC）中文频道。目前，在海外可以收看到少则十几个、多则几十个来自大陆的中文电视频道。值得一提的是，我国对外中文电视仍存在“短板”，主要体现在以下几个方面。

海外受众联络与服务。对比韩国KBS，我国对外电视机构的海外受众服务在组织机构建设和内容活动方面都有所欠缺。目前，我国对外电视机构所设置的受众联络或服务部门在行政级别上偏低，一般都是在总编室下面设置观众联络处或受众服务，其职能定位也大多为被动接听观众的来电，处理观众来信或其他形式的观众反馈。

另外，我国对外电视机构在海外受众联络与服务的内容上也较为单一，大多是根据节目需要在海外开展“选秀”或“比赛”，或者间歇性地举办受众活动，缺乏像“KBS海外同胞奖”这样系统化、规范化、持续性的活动。

华语电视媒体间的合作。从上世纪80年代开始，我国对外电视机构就开始与海外华语电视媒体开展合作，但一直缺乏系统化、长效性、有效的合作方式和机制。2006年6月，中央电视台召集全球五大洲16个国家和地区的20家海外华语电视媒体高层在北京举办了首届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，初步形成了以中央电视台为核心、海外华语电视媒体积极参与的全球华语电视媒体对话、交流的合作机制。2008年又组织了第二届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，全球22个国家和地区的41家海外华语电视媒体代表参加会议。因为种种原因，协作会没有持续举办，而且因为缺乏具体的合作项目和有效的合作机制，协作会的形式大于内容。

本土化与市场化运作。随着中国对外电视传播事业的发展，我国多个中文电视频道早已实现了覆盖全球的目标，其中的一些频道成为全球中文电视的知名品牌。例如，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）已进入了122个国家和地区，共有约1679万用户（截至2010年底），在全球华人受众中享有较高的影响力和知名度。因为频道本身体制（事业体制）的限制，大多数中文电视频道在海外缺乏本土化和市场化的运作，由此造成节目内容、市场营销和受众服务等方面不能深入海外华人当地社区。虽然目前有中国电视长城平台在负责全国主要对外中文电视频道的海外运营，但缺乏本土化的市场营销和运作，更没有在节目内容上与本土受众实现互动。

我国对外中文电视频道的发展策略

面对自身有限的资源和海外有限的受众，韩国KBS凭借高效务实的机制，进行市场开发和运营，建立海外电视交流与合作体系，开展受众联络和服务体系，成果斐然。目前，我国对外电视在大力发展国际传播能力。笔者认为，国际传播能力主要包括五个部分，即采编播能力、传输与覆盖能力、推广与营销能力、受众服务能力以及研发与创新能力。如图1所示。

就对外中文电视而言，下一个十年的发展策略将至为重要。其中，作为我国中文电视对外传播旗舰的CCTV-4尤其要在目前的对外传播模式上有所突破和创新。

建立全球受众服务体系，提升受众服务能力。中央电视台近年来加大了对海外受众联络和服务的重视，CCTV-4设置了专门的科组负责海外受众联络和服务工作，中央电视台海外传播中心也设置了外联组。这两个科组在2011年联手举办了“海外忠实观众有奖评选活动”，这是海外受众联络与服务工作的一次有益探索。着眼未来发展趋势，尤其面对海外市场竞争，包括CCTV-4在内的对外中文电视频道应考虑建立全球受众服务体系，建立类似于海外客服中心的机构，及时处理节目反馈，提供服务，并策划和开展相关活动。

建立全球华语电视合作机制与节目分发体系，提升传输覆盖。海外华语电视媒体具有熟悉市场和受众、深入华人社区、拥有大量关系资源和信息资源等优势，与其合作有助于我国对外电视实现本土化。与此同时，海外华语电视大多实力偏小，专业人才和节目资源较为缺乏。包括CCTV-4在内的对外电视机构应在与海外华语电视的合作模式上有所创新，在为海外华语电视提供帮助的同时，提升自身的传输覆盖、推广和营销能力。笔者认为，现阶段可以开始建立一个全球华语电视合作机制和节目分发体系，这个体系可以参照美国辛迪加的模式，中央电视台向加盟的海外华语电视台提供节目，这些华语电视台根据当地受众的内容需求和收看习惯对节目进行改编，并加入在当地制作的一些内容，然后在当地电视系统中播出。中央电视台和这些当地电视媒体实现广告等方面的利益共享。这样既可以解决海外华语电视制作能力不足、节目资源缺乏的问题，也可以增加中央电视台在海外的传播覆盖范围。另外，在合作过程中，中央电视台可以通过节目评奖和人员培训等方式，强化双方的合作关系，提升其专业水平。

建立全球频道播出体系，提升采编播能力、推广与营销能力。中央电视台应通过公司化运作，在海外成立本土化的公司，一方面负责本土化的节目制作与播出，另一方面负责节目的推广和营销。只有在当地市场尤其是主流市场上具有了影响力，中央电视台才能更好地服务我国的国际传播事业。中央电视台可以像韩国KBS那样，成立CCTV-美国、CCTV-日本、CCTV-法国等本土化公司，这些公司利用央视在海外的品牌效应和丰富的节目资源，尤其是中国日益强大的国际影响力，在服务好华人的同时，提升在当地主流社会的知名度和影响力。这些公司构成了中央电视台的全球播出体系，成为中央电视台在世界各地的内容采集源头、节目播出阵地、品牌推广和市场营销前沿。

结语

对外传播范文第5篇

【关键词】军事对外宣传;网络传播;主体

[ 中图分类号 ]E 223 [ 文献标识码 ] A

[ 文章编号 ] 1673-5838-(2009)12-0033-02

一、军事对外宣传

学者刘祖遂、陈凤仪等认为,军队的对外宣传工作是向国外军民进行思想交流和思想争取的工作,是一种特殊的宣传工作,是我军宣传工作的一个重要组成部分,主要包括对敌宣传、对台宣传和边境对外友好宣传。应当说军事对外宣传的内涵在不同时期有所不同,当前以互联网为代表的新兴媒体迅速发展给军事对外宣传创造了大平台,必须强化“大外宣”的新观念。网络在一定程度上模糊了宣传领域的边界区分,打破了内宣与外宣、一般外宣与军事外宣的界限,这要求我们把对内宣传与对外宣传“互联”起来。对内宣传,要注意国际社会和国外受众可能会产生的连锁反应;对外宣传,也要考虑国内受众的思想情绪,从整体上预计和把握。

由此我们可以认为,军事对外宣传就是指立足于国家和军队利益,结合受众信息需要,由军队负责领导和协调,运用先进传播手段,向国内外受众传播本国军事领域特定信息,从精神层面影响引导受众的活动。军事对外宣传是我军政治工作的一部分。

二、军事对外宣传的主体

1.军事对外宣传主体的定义。军事对外宣传主体就是军事对外宣传活动的发动者和组织者,军事对外宣传的实现依赖于宣传主体运用宣传媒介同宣传对象的结合。军事对外宣传能否取得成效很大程度上取决于宣传主体在这个结合过程中主动的、正确的行动。军事对外宣传的主体从广义上讲是指给国内外受众展现我军形象的群体,每一个军队工作者都可以充当军事对外宣传的主体。从狭义上讲,就是指专门从事军事对外宣传的人,具有我军“发言人”的特征。本文所研究的宣传主体主要是狭义上的宣传主体。

2.军事对外宣传主体的分类。军事对外宣传主体按其职责范围大概可以分为以下两个层次:一是军事对外宣传的决策、组织和管理人员。主要包括中央军委、国防部、总参谋部、总政治部以及各大单位的对外宣传机构和人员,他们主要是从宏观上对宣传活动进行监督和调控,协助中央军委和总部对军事对外宣传工作进行管理。如,总参谋部、国防部的新闻事务局和总政宣传部对外宣传局。二是军事对外宣传活动的直接传播者。他们直接面向宣传对象进行传播活动,从事各类宣传品的生产和流通,工作范围面向国外或境外受众。如,国防部军事发言人、军事对外宣传媒体以及肩负外事任务的外事部队。

3.军事对外宣传主体应具备的条件。宣传主体一方面要代表国家、党和军队,对广大受众发言,同时,宣传主体又是一个由多种自我人格意识、社会人格意识、道德人格意识和知识观念意识组成的具体人;对于广大受众来说,宣传主体是代表我国和军队利益的一个群体,对于宣传主体来说,宣传活动是需要许多人协同配合才能进行的;宣传主体是信息传播的把关人,特别是直接从事宣传信息传播的人,常常控制着宣传信息的流量、流向,影响着受众对宣传信息的理解;宣传主体是政治活动家。

①对国防和军队高度负责的信念。军事对外宣传是国家对外宣传工作的重要组成部分,关系到军队形象,关系到军队的感染力和影响力,是增强军事软实力的重要途径。媒体客观展示国防和军队建设的情况,努力打破西方媒体妖魔化我军的图谋。

②懂得对外宣传的规律。军事对外宣传面对的是国内外受众,我们必须采用与世界通行的表达方式。

③熟练掌握宣传对象的语言。中国的外文军事媒体是国外受众获取直接的、权威的中国军事消息的来源。宣传主体运用宣传对象的语言在对外媒体上关于国防和军队建设情况是达到对外宣传目标的前提条件。

④了解受众的文化习惯。对外宣传就要了解宣传受众的文化习惯。射箭要看靶子,弹琴要看听众,写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗?我们和无论什么人做朋友,如果不懂得彼此的心,不知道彼此心里面想些什么东西,能够做成知心朋友吗?做宣传工作的人,对于自己的宣传对象没有调查,没有研究,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的。

三、军事对外宣传中网络传播

军事对外宣传中网络传播就是指运用网络媒体向国内外受众宣传我国国防和军队建设等内容的社会活动,是军事对外宣传的一种重要形式。

四、军事对外宣传中网络传播的主体

军事对外宣传中网络传播的主体就是军队和地方运用网络媒体对国内外受众宣传我国国防和军队建设活动的工作者。

1.军事对外宣传中网络传播主体的构成。从传播者的身份来看,军事对外宣传中网络传播主体主要由两类人员构成:一类是官方军事网站的军队专职传播人员,其主要由现役军人和文职干部组成,组织性、纪律性以及政治观念教强,便于军事对外宣传领导机构的管理和控制;另一类是大量挂靠在商业网站、民间网站下的非官方军事网站的传播人员,其主要由地方网站工作者组成,政治工作观念淡薄,对军队认识不够深刻,但思想开放,易于与受众沟通。

2.军事对外宣传中网络传播主体的作用。宣传主体在军事对外宣传的网络传播中起着决策、控制和监测作用。在具体的对外宣传活动中,网络传播主体首先要决定宣传什么,怎样宣传。

3.军事对外宣传中网络传播主体应具备的素质。世界进入了网络传播媒体时期,军事对外宣传中网络传播主体应具有全球视野,具备用网络媒体塑造我军良好形象的能力。

①军事对外宣传中网络传播主体须具备扎实的新闻传播理论和新闻实务知识。军事对外宣传网络信息必须与党、国家和军队利益一致,因此网络传播的客观事实具有选择性,根据网络时代的新形势,利用网络媒体这一便捷有效的传播方式,本着“政治工作者办网站”的原则,在网上宣传军队和国防建设现状,消除受众对我军的误解,让受众看到一个真实的、强大的中国军队。

②军事对外宣传中网络传播主体须具备网络新闻传播技术素质。网络媒体为军事对外宣传提供了全时性和交互性的宣传途径,宣传主体的技术素质是关系到网络新闻传播成败的重要前提。

③军事对外宣传中网络传播主体须具有“主动宣传”的观念。与传统媒体不同,由于网络的开放性,传播主体对网络信息的管制难以奏效。

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