短视频新媒体的运作方法

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短视频新媒体的运作方法范文第1篇

一、引 言

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》（简称CNNIC42）指出：至2018年6月，各大热门短视频应用用户规模达5.94亿，占总体网民规模的74.1%。可见短视频应用在中国的火爆。市场份额占比较大的短视频应用有：抖音、快手、秒拍等。

短视频的火爆引起学界关注。学界对自媒体短视频的研究现状如下：大部分文章研究自媒体短视频的影响，其中涉及视频同质化、泛娱乐化、去中心化的一些特点;还有一部分学者研究短视频对出版业、传播伦理等带来的挑战和机遇;另外一部分学者研究了自媒体短视频发展趋势。

本文从内容生产、用户、传播介质三个角度，并以抖音为典型案例，对自媒体短视频的传播特点进行研究。

二、自媒体短视频传播特点

（一）内容生产角度

1.内容题材角度。自媒体短视频集中体现生活化特点。自媒体短视频包括生活类、情感类、艺术类、营销类等题材，其中生活类题材运用及关注最广泛。以抖音为例，在其点赞排行前100的视频中，生活类占40%，好玩类32%，猎奇类23%，技巧类5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在内多家短视频公司被广电总局要求整改，因其用户上传的问题内容，比如黄色、暴力类的视频等，对社会造成不良影响。对用户年龄不断下沉的短视频用户来说，这类问题视频对青少年的危害尤其大。

2.内容制作角度。自媒体短视频的制作主要依靠移动终端设备和相关软件，制作时间短、流程简便。抖音视频时长一般不超过15s，快手17s，秒拍10s，时长都较短。用户如想上传视频，一般使用随身携带的智能手机等移动终端设备录制，用图片视频编辑软件快速处理。一键美拍功能等的使用，降低了视频处理的难度，同时增加了趣味性。拍摄场地对用户来说是身边随处可见的场景（如家等），与传统摄像相比这样的拍摄更轻松。以上特点，促使更多用户上传和分享视频。

与传统PGC制作的专业视频相比，自媒体短视频缺乏专业化团队制作和相关资源设备，所以在清晰度、叙事框架、色彩内容等许多方面都无法与专业视频相比，但自媒体短视频的短、便、快，使得短视频在许多紧急或不便的场合下，第一时间发布重大报道或记录难得瞬间。李良荣教授也曾称：“短视频将成为未来新闻发布的主要方式”。总之，从内容制作的角度，自媒体短视频拥有生产高效、传播高速的特点。

（二）用户角度

在移动短视频时代，特别是对于自媒体短视频来讲，传者与受者之间几乎没有界限，二者有一个共同的名称——用户。用户指使用某特定应用并接受其服务的群体。用户之间有级别区分，但不存在传者与受者的壁垒。在这种新型传媒生态语境中，移动短视频可以打破社会阶层的区隔，赋予各个阶层的用户以平等的表达和议论的可能性。

此外，短视频在群体和大众传播的基础上，创造并发展了圈子和类别传播。短视频根据社会成员的不同标签及所属不同圈子传播不同内容，每一个用户界面的内容都与其他人有所不同。由此，自媒体短视频是一种个性化的传播。

当然，自媒体短视频为用户带来个性化体验的同时，也不得不承担着由于用户受教育水平、素质等的不同带来的风险和挑战。如侮辱革命烈士等不当题材的出现。所以平台运营者必须加强监管，对不合乎规范的视频加以整治，对不良用户加以惩戒，这样，才能肃清传播环境，为自媒体短视频发展营造更好的环境。

（三）传播介质角度

传播介质指传播信息的载体。任何一种传播方式都有属于自己的传播介质，而传播介质很大程度上影响传播特点和效力。自媒体短视频传播介质可分为两层。

从表层来讲，自媒体短视频传播介质为视频。视频，相对文字、语言、声音、图像等表达方式，有自身独特优势。视频可以还原或构造场景，其内容的生动性、直观性及丰富程度是文字等无法做到的。以抖音为例，用户拍下生活中的点滴感动或美好场景，通过抖音传达给更多用户，在传达中进行情感、态度或价值的交互。

从深层次来说，自媒体短视频的传播介质是互联网技术及其基础设施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我国 IPv6 地址数量为 23555 块/32，半年增长 0.53%;中国国际出口带宽为8，826，302Mbps，半年增长20.6%，即時通信用户规模达7.56 亿。由此可见，我国互联网技术和设施不断发展，为短视频大面积传播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上线，2017年春节成为短视频领域的黑马，2018年6月超越其他短视频在流量上达到第一。抖音的成功不只因为短视频的外在形式，更多依赖其独特的内容和经营。

从内容看，抖音在分享短视频的同时，更注重对音乐的营销，其本质是一款音乐创意社交软件。抖音与其他短视频软件不同，它可以单纯致力于音乐的分享，而不拘泥于视频的内容表现。换言之，可以把抖音当做全民唱片分享平台。其次，抖音通过发起原创的#抖音挑战#话题，激发了用户的创作热情，吸引了更多用户的注意力，提高了抖音的传播效力。据统计，抖音发布的短视频中，16%的作品出自用户参与的抖音的多样话题。

从用户定位看，相较于其他短视频“全民”的定位，抖音致力于年轻人。为吸引年轻人的目光，采用大牌驻站的策略，利用年轻人喜欢的明星去宣传抖音，这一策略不仅留住了年轻人，更吸引来一大批其他群体。

从技术层面讲，值得一提的是抖音的推荐算法。抖音推荐算法中有一种基于用户基本信息的协同过滤，即将相似信息推荐或过滤给具有相同信息特征的用户。这一算法，极大程度体现了互联网交流中的“社区”职能，聚拢相似群体，为用户提供更优质的信息推荐。

抖音，是自媒体短视频平台中极具个性的表现，但本质上依然保有自媒体短视频的共性传播特点：选材多样且生活化、生产高效、传播迅速、打破传者与受者的界限等。

三、结 语

短视频新媒体的运作方法范文第2篇

关键词媒介；技术；音乐传播；视频

1网络与数字技术改变了音乐产品的传播形态

在数字音乐出现之前，音乐被存储于有形的传播介质中并与其播放设备配套使用。当音乐开始以数字信号的方式在网络空间中传播，音乐产品便突破了唱片、磁带、光盘等形态，成为数字化、无形化的信息产品。网络技术将大量音乐聚集在互联网平台，有效整合了线上的音乐资源；网络技术把互联网上分散的音乐资源融为了一个有机整体，互联网音乐数量多、种类广，网络音乐用户在连网状态下可直接下载网络音乐，实现了音乐资源的全面共享。同时，数字技术降低了音乐制作与发行的门槛，音乐的发行既无需借助实体介质也无需依赖唱片公司包装；数字技术将乐器数字化模拟到电脑里，虚拟乐器音色的MIDI制作软件如Nuendo、FLstudio、Cubase等能够非常逼真地再现乐器音色，加之数字音乐处理软件如AdobeAudition的多轨剪辑，音乐人可以在线上独立完成音乐创作并上传至互联网上供听众欣赏。新兴媒介环境催生了新的网络群体——“网络歌手”。不同于职业歌手专业化的包装，互联网给了他们简单而直接的成名方式：无论歌曲与歌声是否专业，只要能流传于互联网而被广泛认知，就能签约音乐公司、专辑大卖，杨成刚、香香、庞龙等人演绎的歌曲如《老鼠爱大米》《猪之歌》《两只蝴蝶》等掀起了一股流行音乐的潮流，成为热门手机彩铃。此时，CD机、随身听已不再是流行界的宠儿，取而代之的是MP3、MP4、电脑、手机等数字化设备，传统唱片产业日渐衰落。

2流媒体技术拓宽了音乐传播的渠道

不同于MP3、MP4的“完全下载”，在流媒体技术的支持下，音视频可经多媒体文件的压缩程序完成“边下载边播放”的指令，极大地缩短了用户等待使用的时间，增强了音乐传播的即时性，流媒体音乐平台如QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等成为了传播音乐的重要平台。随着移动互联网的发展，加之智能手机的普及，人们的“移动化”诉求日益增长，网络音乐开始从传统PC端走向移动终端，人们打只需开手机音乐应用，便可随时随地享受音乐。手机媒介上的音乐流媒体App已不再是从前PC端中的单一音乐播放器，成为了集搜索、评论、分享等多功能为一体的应用程序，音乐传播的互动性增强。不论是QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐还是其他的音乐App均设有评论区，用户可以在这里进行社交互动。在“社交+Anything=Everthing”屡试不爽的运营模式下，人性化的音乐传播平台吸引了众多用户的入驻，据易观智库的报告，2018年5月，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐的月活用户数分别达到了2.28亿、1.95亿、1.07亿、0.68亿。然而，即使它们的“MAU”都是上亿的级别，却无法实现流量的同等值“变现”。究其原因，在于抓不住用户的注意力。虽然从技术上来说，手机音乐流媒体App已不再是单一的音乐播放器，但它们多数时间处于“后台运行”的位置，并未实质性的占有用户的时间，尤其是当用户边听歌边看其他内容的时候，其注意力早已跳出App，音乐只是作为“氛围背景音”而存在。

3移动通信技术创新了用户参与音乐传播的方式

当“4G”技术使得视频作为日常生活中的“娱乐休闲品”成为可能，音乐凭借“视频”内容抓回了用户的注意力。随着数据通信与多媒体业务需求的发展，适应移动数据、移动计算及移动多媒体运作需要的第四代移动通信开始兴起。2014年1月，京津城际高铁作为全国首条实现移动4G网络全覆盖的铁路，实现了300公里时速高铁场景下的数据业务高速下载，一部2G大小的电影只需要几分钟。同年，网络直播和移动短视频兴起。音乐短视频以其新鲜、丰富、有趣的画面内容顺应了“内容为王”的传播环境，音乐创意类短视频社交App——抖音一跃成为“吸睛”神器，2018年6月，抖音官方发布数据，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。作为一款音乐创意类短视频社交软件，抖音App为用户提供了“音乐+视频”的新玩法。用户可以某音乐为BGM（背景音乐），自行加入滤镜、贴纸、动画等特效拍摄诸如舞蹈、搞笑段子、风景等内容的视频作品，视频的内容大多是基于BGM来创作的，其画面结构、情节服从于音乐的调性。由于用户拍摄的视频多是相似的模仿内容，因此，BGM的重复使用率较高，视频作品的走红往往会带动视频的BGM成为“爆款音乐”。在抖音上，当视频的BGM足够吸引人，用户就会有意识地在视频评论区求音乐名，随后跨平台去往流媒体音乐App搜索音乐，QQ音乐、网易云、虾米等纷纷开设抖音歌单，从抖音上火起来的歌曲相应地也会在其他音乐平台上成为流量高地，在热歌榜单上有着较高的占有率；即使用户没有被音乐吸引，只要他使用了此BGM，也能无意识地引发击鼓传花式的音乐传播，引发内部音乐流量的膨胀。在抖音平台火起来的歌曲如《海草舞》《学猫叫》《纸短情长》等被广泛传唱，从“像一棵海草海草，随波飘摇”到“我们一起学猫叫”，从“纸短情长啊，道不尽太多涟漪”到“收到需要赶快回复的信息，那就考虑看看是不是要回应你”……抖音神曲火了一波又一波。王力宏曾以抖音作为《南京，南京》的全球独家首发平台，其发布的视频以单曲demo《南京，南京》为BGM，获得了100多万的赞，背景音乐《南京南京》也获得了27.8万的使用量，一度成为爆款歌曲。从音乐推广的效果来看，抖音视频类似于在20世纪前期兴起的音乐短片MV，都可以用来推广音乐。但是，一般来说，一首歌曲对应一个MV，而BGM却有着多个抖音视频。究其原因，在于MV是专业化的生产，而抖音视频则是是全民参与的产物，它激发了全民拍摄MV的热情，满足了用户自我表达的诉求，使其在自娱自乐中主动或被动地卷入了音乐的传播活动中。当“刷视频”成为人们休闲娱乐的活动，“拍视频”成了全民参与音乐传播的新方式时，流媒体音乐App也开始入局短视频风潮。2018年下半年开始，各大在线音乐平台着力“音乐视觉化”，其中既有网易云音乐对短视频板块的扶持，也有QQ音乐对微视短视频在曲库和音乐服务层面的全面支持，“看音乐”已是大势所趋。

短视频新媒体的运作方法范文第3篇

新媒体部，定位为为《XX新闻》的支持部门，主要工作为三个部分：

1、制作专题栏目《XXX说廉》、《XX访谈》；

2、同时，将《XX新闻》/融媒APP的重点新闻内容进行短视频、微视频化，做抖音、APP、微博等新媒体的产品的产出；

3、进行配套的相关活动策划和开展。

2.内容分类

（一）展示自身形象的内容

为旅游、大小长假、节日等预热。用短视频的方式，通过出镜、走访、介绍口播、航拍等手段，从建筑、人文、艺术等不同视角展示光明的魅力，可邀请区内名人出镜，增加短视频的传播热度。

此外，新媒体语境下，需要打造更加生动立体、就在网民身边的公务人员形象。可以拍摄一些人物片，或者真实故事改编的微电影，比如五四青年节推出的五四人物篇。通过适当的艺术加工，以微电影的形式创新公务员形象宣传，能缩短距离感。（分享XX、看XX）

（二）讲解科普专业知识的内容

对于消防、交通运输、医疗、教育等政务机构来说，宣传本领域知识是积极履职的重要表现。科普专业知识的重要性有：一是弥合公众与专业人员之间的认知差别。二是满足公众在实际生活中，对相关科学知识的需求，利用短视频的形式来科普专业知识，能告别冗长艰深的文字，也可使栏目成为深受欢迎的“知识百宝箱”。（小剧场、小讲解员）

（三）还原事件现场的内容

短视频能有效增加受众的“在场感”，通过短视频来还原事件现场，主要具备以下三方面作用：第一是辟谣。第二是传递正能量。三是满足突发事件时的信息需求。满足公众的信息需求的同时，也可以遏止谣言的产生。

（四）收集区内短视频内容

移动终端和各类软件的普及使得视频制作与发布的门槛大为降低，从而为市民创作内容进行“赋能”。自媒体相比于政务新媒体的运营团队，内容更广、数量更多，借力市民创作，可以在区内的民间团队收集短视频内容。

（五）解读相关政策与开展主题宣传

以动态数据解读《政府工作报告》等，向网友呈现最全面、最清晰的展望和解读。

此外，还可以在特殊时间节点，开展主题宣传。比如今年五四青年节的特别短视频活动，可以吸引眼球，让更多光明人关注自己的五四青年。

3.岗位划分和职责分工

负责人、主播、策划和文案、拍摄、后期

新媒体主播（兼拍摄）：1人。展示自身形象的内容、科普专业知识的内容、还原事件现场的内容三块都需要主播的参与。

需要一名主播，不是传统电视新闻意义上的主播，而是具有新媒体时代特色的主播。最好是男生，幽默、随和、搞笑、会玩、会表现比较好。

策划和文案：全体人员均参与策划和文案。平时多看微博短视频、梨视频、抖音、快手、B站等好的主流政务媒体。学习其方式方法和创意，并将好的视频收藏，每天策划会相互观看，激发灵感并策划借鉴落实。

拍摄：1人。镜头感强。拍摄主力，负责空镜头拍摄或者航拍。

后期：1人。负责所有拍摄的后期，包括专题栏目《XXX说廉》、《XXX访谈》，精通pro、索贝剪辑，精通PS。负责抖音短视频日生产。

4. 进度跟踪和产出效果

    （一）进度跟踪：

新媒体部每日策划会上负责人跟踪生产进度。

短视频生产每日有固定量，通过负责人审查验收后方可在抖音、APP平台播出。

生产完成，实现平台播出的小视频会进行存储备份和记录在案，以方便进行考核。

并且会定时进行推广，定时进行点击量反馈。

每日策划会进行观看和分析复盘，提出哪里还可以提高，创意是否有发散的可能。以进行总结并对下一次创作进行经验的吸收。

对于《XXX访谈》和《XXX说廉》需要多人合作的栏目和其他活动等，每人每日通过“上午”“下午”“加班”三个板块记录好自己的工作内容和工作量。

（二）产出效果控制：

新媒体部每日策划会暨提前确定好每一个成品的产出的效果。

负责人审查验收后，如果并没有达到会议确定的效果，需要进行修改；修改次数也会记录在案，计入考核范围内。如果超出会议确定的效果或刚好达到效果，也需记录在案。

短视频新媒体的运作方法范文第4篇

关键词：学生电影短片；传播方式；媒体特征

1 传媒科学学院学生电影短片传播的现状分析

（1）传统播出平台――以电视栏目《我爱拍电影》为例。《我爱拍电影》是长春长影频道的一档电视栏目，其收集社会上的微电影、短片电影，然后在统一播出。传媒学院的部分学生电影短片作品都参加了这档节目，但是由于长影频道覆盖率以及收视率不理想，导致《我爱拍电影》这档电视栏目收视率没有得到预期的传播效果，同时也没有得到好的受众反应。而且传统播出平台要符合国家广电总局相关规范，导致学生电影短片作品的创作主题、创作方式受到传统媒体的限制。

（2）网络播出平台。我国现有很多网络视频分享网站。例如，优酷网、56网、土豆网等通过其视频内容吸引大量用户。传媒学院学生作品大部分都在网上进行传播。例如，《野草疯长》，在优酷视频网站进行传播，从2012年12月上传至2013年4月，视频点击率已经破十万。虽然点击率已经能够作为作品很好宣传的特征，但是作品一旦上传到网络视频分享网站，还存在一个视频版权的问题，并不适合学生简单的社会经验来处理有关法律相关的问题。

（3）移动媒体平台。随着中国国内手机用户总量不断增加，使得我国移动媒体平台也在逐渐发展、成熟。传媒学院作品《一分钟试验片系列》在移动媒体平台进行传播，作为手机短片试验片系列，适合移动媒体平台特点，占用网络传输数据小，并且能够畅通的观看视频。但是现阶段，随着智能手机的改革发展，社会媒体APP使用率增加。人们使用网页的社交媒体用户数量实际上减少了，这就使得我们要另辟蹊径，选择更加适合时展的传播途径。

（4）学生电影短片赛事。传媒学院学生作品获“科讯杯”奖比较多，但是由于大赛自身的影响力，以及大赛对参赛作品的要求，不能够将所有的学生作品进行传播，导致部分没有信心的学生作品和不符合参赛作品要求的学生练习作品没有得到好的传播平台，更没有收到受众的反馈信息，使学生创作进入不良的循环。

2 学生电影短片与传统院线联合――以09级17.5影院“联创影展”为例

学生电影短片以互联网等新媒体作为播放平台是它的一大特征，但如今也有部分学生电影短片走向传统院线。学生电影短片作品相对于传统电影存在着很多弱势。例如，制作人员经验不足、水平不高、版权与内容的监管力度不够、宣传与包装资金不足等问题。而中国的影院，在经过长期发展具有雄厚的经济基础，基础设施完善，影院长期积累的品牌效应，和强大的观众基础。因而传统电影与短片电影不是新事物取代旧事物的关系，而是相互融合，长期发展共存的关系。

2012年11月，传媒科学学院2009级本科生毕业联合创作作品系列影展在长春市17.5影城中东店进行播放，采取了新媒体创作的新模式，采用4部短片电影进行展播。不仅有力的扩大了教学成果的影响力，而且把学生电影短片从单纯的播出与分享的方向，转向到适应更大的影院平台，来检验学生作品的质量以及学生创作的独特性，学生电影短片给传统影院、院线注入了一股新鲜的血液。在传媒学院2009级学生影展过程中，专家老师对现阶段学生作品创作的方式与技术给予了肯定，同时对学生联合创作这种创作方式产生了浓厚的兴趣与学术的研究方向。创作的2009级同学们不仅仅认识到了自身创作的弱点，同时也给自己以后的创作得到了良好的回馈，在以后创作中会避免曾经出过的差错与纰漏。通过2009级本科生影展，也给09级的学弟学妹们起到了良好的榜样作用，保证了学生创作良好的循环以及更加积极的创作动力。

3 构建学生自己的视频交流网站并且拥有智能手机客户端

现有的视频网站包括视频、原创和微栏目模块，主要以短片为主，有拍客趣闻、原创短片等，多是国内近500位优秀新锐导演的作品热播平台，而能够登上首页让大家看到的普通类导演短片却寥寥无几。这足以看到有一定知名度或得过奖项的创作团队登上视频首页不是难事，但是对于大部分学生团队来说，想要登上这样的视频网站的宣传首页简直是难上加难。同时，视频网站存在版权等问题，导致学生作品传播效果不好。

由于以上问题的出现，我们试图建造一个专属于学生的视频网站，视频网站最初可以依托于校内信息平台，作为孵化基地，随后慢慢推出。当技术成熟时，进而建立一个完整的视频分享网站。我们学生作品的版权不再受限制，宣传海报可以在首页不断重复滚动播出，不受大导演或影视剧海报的影响，只是属于学生作品自己的优秀的传播平台。同时，在有一定的受众群时，我们通过学校力量、老师的力量、学生组织、学生社团的力量来将有此专业的学校联合起来，把他们学校的学生作品加入到我们的视频网站中，而且可以学生们彼此交流，学生创作彼此借鉴，还不受版权控制。同时，视频网站建立起来，必定会有商家关注，至此，我们可以在网站附贴商家广告，能够获取资金，保证视频网站各方面顺利运行，并且，也对学生创作提供资金保证，激发了学生的创作热情，还维持了学生创作的良好循环条件。同时，开发手机智能软件APP。通过艾媒咨询的调查数据，中国智能手机用户不断增加，并且在智能手机用户中大学生使用比例占去了重要的比例。由此可见，为了符合社会科技发展，开发手机客户端APP，能够更加有效地将学生作品传播，同时以供用户相互沟通，相互交流。通过第一节对现有的学生作品传播方式的整理与分析，总结出两种现在缺乏的、适合学生作品的特点并且属于学生自己的传播方式。即通过和传统院线结合，增加作品影响力，也能使学生电影短片作品能够适应社会发展。第二是创建学生自己的视频交流网站以及开发智能手机客户端，使学生拥有自己的传播平台，能够自主掌握管理能力，不再受视频网站版权限制，更加适合了学生电影短片特点。希望通过本文研究分析，能够在未来的学生影视作品传播方式方面能够有所帮助，共同建立属于学生自己的传播平台。

在现今的全媒体语境下，正是学生短片作品利用传播平台进行传播的契机，希望能够借助媒体的发展，抓住发展机会，积极和社会结合，使得学生短片作品能够被更多的受众看到，也能够激发创作者的创作热情，还能够使学生电影短片进行良好的创作循环体系。

参考文献：

[1] 韩小磊.电影导演艺术教程[M].中国电影出版社，2009.

[2] 王稼之.论影视艺术创作人才培养的理论和实践[M].东北师范大学出版社，2009.

[3] 高福安，宋培义.影视剧制片管理基础[M].北京广播学院出版社，2006.

短视频新媒体的运作方法范文第5篇

省级卫视的多重角色谱系

鉴于省级卫视在地缘政治及省内传媒格局中的特殊地位、多重属性，现在的省级卫视变成了一个集多重角色于一身的复合型主体。

各省面向全国的“窗口”。省级卫视作为省内唯一面向全国的主流媒体，在全省媒体中处于独一无二的地位，通常被喻为各省的形象、窗口及门面。省级卫视由省委宣传部门掌控，以服务于全省经济社会发展的中心工作为己任，以节目栏目为载体履行喉舌功能和公共职能，以鲜活的影像重构拟态化的历史和现实，是新闻传播、对外宣传、联通省内外及全社会的主渠道主平台，也是省、市、县各级领导和各行各业精英争相“亮相”的舞台，同时还是“本省人”获取本土资讯、娱乐的重要场域，是央视和其他省份卫视所无法代替的，为那些因工作和生活而远离故土、成为“外省人”的游子，提供了关注家乡、维系乡情的窗口和纽带。

全省频道群的“带头大哥”。随着频道专业化建设推进，各省台的频道资源不断扩充，都形成了综合、专业、公共、外宣、付费一应俱全的频道格局。从频道结构来看，省级卫视凭借省内全覆盖和在省外落地覆盖的优势，在全省频道中无疑处于旗舰的地位，对于省台及全省的地面频道具有领航、示范和带动的作用。从频道运营来看，省级卫视作为省台运作的核心处于举足轻重的地位，省台内的人、财、物等优势资源几乎都无条件地向卫视集中，各种扶持政策也都向卫视倾斜。从经营创收来看，省级卫视是省台的创收大户，多数省级卫视的广告收入都占省台收入的一半以上。2010年，湖南、江苏、浙江、安徽等卫视的广告收入分别占全台广告收入的85.4%、66.7%、56.1%和79.5%，在全省电视广告收入中均占1/3以上的份额。①

参与全国市场博弈的产业主体。随着省级台频道资源的扩充、人员大幅增加、运营规模扩大，原来政府按事业编制内人头费核定的财政补贴远远不够维持运营，遂赋予了省级卫视极其艰巨的创收任务，其日常运营实际上早已实体化、市场化，非新闻类的娱乐、科教节目及电视剧等经营性节目生产都已社会化、产业化。于是，短短十多年便造就了湖南、江苏、上海、浙江等一批省级“巨头”。如今的省级卫视阵营不论收视份额还是广告创收，都足以与央视分庭抗礼，并与央视和市、县台形成了“三分天下有其一”的局面。以2010年为例，省级广电广告收入占全国广电广告总收入的48.95%，其中省级卫视的广告收入占绝对的大头；央视广告收入188.41亿元，仅占全国广电广告总收入的20.04%。②

要素资源流动的通道、平台。长期以来，国内电视传媒市场被“四级办”体制切割为许多大大小小的市场，一直没有形成要素齐全、竞争规范、统一完整的全国性市场。各级电视台徜徉于各自的行政区划领地内，要素资源尽在各级台内部呈微循环状态。省级卫视在这种“半市场”环境中，成为联接体制内与市场的“缓冲带”及各类要素资源的“集散地”，一定程度上充当了要素资源跨区域流动的通道和平台。省、市、县的新闻资源能够通过卫视的平台进行整合，经营性节目实现了市场化运作和社会化生产，社会资本、节目制作、主持人、演艺等要素资源得以在行业内相对自由的流动和优化配置。事实上省级卫视不仅弥补了中国电视要素市场不健全的重大缺陷，还为电视资源配置在“行政之手”之外提供了另一只“市场之手”。

向左或向右的或然性推想

如今中国经济、政治、文化体制改革已步入深水区，作为发展文化产业的主力军同时又处于意识形态敏感区的中国电视业被推上风口浪尖。目前业界学界及社会上对事业产业混营的省级卫视如何转型，有两种截然相反的观点：一是“向左走”，全面回归公益，且已有重庆卫视先行一步；二是“向右走”，彻底交给市场，却与政策相抵牾。这两种路径实为两种极致状态，让夹在中间的省级卫视颇费踌躇、荷戟彷徨。

向左走：全面回归公益的实证分析。不可否认，省级卫视整体事业产业混营的模式，在一定阶段内促进了电视内容、广告产业的繁荣，带动了地方台影响力、综合实力的提升。但也因其经营中将政治背景、公益事业、行政权力资源化和过度追求经济效益而饱受诟病，于是业界学界和社会上有不少人大声疾呼让省级卫视回归公益。2011年初，广电总局召开的“新闻立台、抵制低俗之风专题座谈会”上明确提出“地方卫视作为新闻综合频道，必须坚守公益本位，回归新闻立台本色”。10月份，广电总局又针对省级卫视娱乐节目总量过大、过度娱乐化的积弊了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”），并重申“电视上星综合频道定位是以新闻宣传为主的综合频道；地方电视上星综合频道的主要任务是围绕中心，服务大局，宣传地方成就，展示区域特色，反映社情民意，引导社会热点，传播主流价值”。而且，当年年初已有重庆卫视率先回归公益，变身为“红色卫视”的“先例”，有学者认为明确传达出了省级卫视全面转型和回归公益的信号。

重庆卫视的“变身”在省级卫视中也算别具一格、独树一帜。日常运作经费依靠“市财政补贴+地面频道创收”维持，彻底剔除了商业广告，还大大增加了新闻、文化、公益节目及公益广告播出量，可谓率先为电视回归公益树立了一个“样板”。但也有一些似在意料之中的问题显露出来，如：改版后收视率大跌，在上海等城市的收视率经常为零，上半年在全国37个频道中的排名降至32位；内部运营经费紧缺，不得不以辞退临时工、降低职工福利等方式减负增效。由此可见，如今电视媒体的产业属性、娱乐功能已成为电视运营中不可或缺的组成部分，市场化经营中利益诉求最大化与公益职能之间的冲突已无可避免，如果省级卫视一窝蜂地都变成“红色卫视”，未免走上了极端，也会带来一连串负面效应，如：各省级台内运营经费入不敷出，将创收压力更多地转移到地面频道身上；广告投放量及各类要素资源加速向互联网视频、新媒体流失；电视传统产业增长停滞、规模萎缩等。

向右走：深层推向市场的现实考量。近年来，省级卫视的市场化进程历经重重波折，总体上走的是事业单位企业化运营的路子，形成了“收视+广告”份额最大化的运营模式和“新闻+电视剧+综艺”的节目结构模式；新闻类节目以外的经营性节目基本实现了市场化、社会化的制播分离，形成了较为完整的节目（电视剧）策划、制作、营销、播出、演艺、广告产业链，电视娱乐类节目制作、运营的商业模式也蔚然成型；初步尝试了电视经营性资源和业务的跨省整合，既有弱弱联合的黔甘（贵州卫视和甘肃卫视）牵手，也有强弱联合的湘青（湖南卫视与青海卫视）、沪宁（上海卫视与宁夏卫视）派对，其合作方式不外乎组建合资公司、承包经营两种，实为“双方钟情中意+行政权力撮合+高层首肯表态”的结果，因而不易复制，也不具推广意义。同时，省级卫视的市场化也产生了一些偏差，如：娱乐类节目畸形膨大、同质化的恶性竞争、节目山寨化泛滥、泛娱乐化及低俗化等，特别是一些省级卫视片面追求经济效益，为了“收视+广告”份额最大化而以娱乐为本位，将新闻类节目的比重压缩至极限，不仅偏离了主流媒体的正道和法律、道德的底线，也导致了电视传媒新闻功能的弱化，引起了社会公众不满和高层关注。

2011年10月，广电总局连续了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”）、《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（俗称“限广令”），直指内容与广告两大电视产业发展中的问题。广电总局还反复强调和重申：“在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道分类搞宣传经营分开，不允许搞频道公司化、企业化经营”。遂引发了业界学界对未来电视产业政策收紧、市场化改革停滞等种种猜测，有学者认为中国电视体制改革的方向将会调整。笔者认为，如今我国深化经济、政治、文化体制改革及大力发展文化产业的大方向、大趋势并没有变，广电总局的各种限令不过是前进中遇到问题踩了几脚刹车，而并非整个产业政策和市场化进程的转向，中国电视的市场化改革仍将渐进式稳步推进，但是永远不可能变成商业媒体，这是由我国的社会政治制度和社会主义媒体的根本性质决定的。而且，在公益性事业和经营性产业尚未分开，国内尚未形成统一、开放、规范的竞争及要素市场，法律法规不健全、政策不配合的情况下，如果激进式地推进电视市场化改革，很容易造成混乱、失序和寻租等各种非良泛滥，进而导致我国电视的市场资源和要素资源的加速流失。

省级卫视转型的未来走向

党的十七届六中全会《决定》明确指出了深化文化体制改革的方向，是推动经营性文化单位转企改制。广电总局也明确了“十二五”广播影视改革的重点是公益性事业和经营性产业“两手抓”，电台电视台的改革坚持事业体制，广播影视产业主体要建立现代企业制度。因此，现行制度、政策的框架内，推进省级卫视转型唯一可行的路径是：以坚持新闻综合频道的定位和整体事业体制为前提，从节目栏目层面全面厘清公益性事业和经营性产业的性质及边界，实行分类管理、分类运营。而且，由于省级卫视是省级台的运营核心，省级卫视转型不可能孤立地进行，也必然是省级台内部管理体制、运营结构及资源配置模式的全面转型。

管理体制：由事业产业混营转为事业产业分类运营、分灶吃饭。近年来，各级广电通过实施局台分离改革实现了政事分开，电视台内的电视剧和部分娱乐类节目实现了制播分离，但各级电视台内的可经营性资源资产尚未剥离，事业产业混营的状况最集中地体现在省级卫视身上。因此，必须深化台内事业产业的分类改革，按照公益、产业的标准，全面厘清电视台内公益性事业和经营性产业的权责界限，对新闻宣传、公共服务、传输覆盖等坚持事业体制，建立事业法人治理结构及科学规范、效能突出的运行机制，确保公益职能的履行；同时，剥离可经营性资源实行企业体制，建立现代企业法人治理结构及科学规范、运作灵活的经营机制，激活电视生产力。

运营格局：由传统电视转为与新媒体融合发展的多元经营模式。如今现代通信技术和互联网技术的应用推广将电视传媒推上了一个新的隘口。视频网站、P2P播放平台及视频搜索等新业态使传统电视的可视性优势丧失殆尽，三网融合又将原有的信息、媒介传播格局彻底打破，报刊、广播、出版、广告等传统媒体纷纷进军全媒体，已对电视媒体形成合围之势。目前省级卫视早已不再是各省唯一的对外宣传窗口，各级政府都越来越重视门户网站、官方微博、移动电视等新媒体、新平台的建设，也促使省级台内部的产业结构、运营模式发生转变。现阶段省级卫视的转型应朝三个方面努力：一是依托省级内容集成平台的优势，整合省台及全省的优势资源，以原创类电视节目研发为核心，大力发展本土传统电视内容产业和适配于手机电视、网络电视、移动电视、IPTV等新媒体传播特点的新媒体内容产业，并基于技术融合对原有的内容生产流程进行改造，构建起资源加工、数字生产和共享、电子商务为一体的综合性内容服务流程。二是依托省级卫视的核心平台优势，充分利用、吸收和融入网络音视频、移动终端等新媒体传播方式，建立起基于技术融合的传统电视与新媒体勾连互动的大型传播平台，以实现传统电视节目、频道品牌价值的增值。三是依托传统电视的内容、渠道等原有优势，通过业务合作、资本运营等方式加快与新媒体融合发展，大力拓展网络音视频、移动电视、IPTV等新媒体业务，打造传统电视和新媒体内容、广告制作、播出、销售及新业务、品牌深层价值开发的产业链，促进省级电视产业优化升级和多元化、跨越式、可持续发展。

资源平台：由电视业内微循环转向文化信息传媒市场的大流转。互联网、新媒体勃兴和三网融合，大大加速了文化信息媒介一体化的进程，各类传输、播出资源的功能、业务不断融合和要素资源交互流动，使全国文化信息传媒市场越来越成为一个整体。未来电视业要与电信业和新媒体抗衡，必须彻底拆除行政区域、行业壁垒、部门利益等壁垒，加快建立与新兴文化产业和整个经济接轨的市场体系。一是加快建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场环境，为省级卫视为核心的省级台的高难度创新提供足够大的舞台，使其获得足够的动力摆脱“山寨依赖”“电视剧依赖”及各种投机取巧的短期行为，真正走上自主创新可持续发展的轨道。二是加快健全完善法律法规体系，特别是完善知识产权保护及监管体系，按照传媒市场规律，建立完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，进而规范电视产业主体的竞争行为。三是加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状，让那些运营最不得力、严重违规的电视媒体出局，通过“市场之手”实现对各类资源的优化配置，增加各级电视台的危机意识和进取动力。

总之，省级卫视转型，犹如一辆飞速行驶的汽车不可能骤然调过头来，首先必须通过“限”来减速，然后需要一个适度的“弯度”来完成转型。这个“弯度”主要包括两个方面：一是时间。即较长的时间跨度，进行中长期规划。二是空间。即为电视的高难度创新创造要素齐全、法制健全、政策倾斜、竞争规范的市场环境。要实现转型，单靠“限”是远远不够的，还必须注重于政策、市场环境层面的“放”。只有通过“放”“限”结合，才能逼迫中国电视浴火重生，完成深层次的转型和升级，进而实现由传统产业向现代传媒的华丽转型和历史跨越。（作者单位：山西省广播电影电视局）