新媒体运营看法范文第1篇

[关键词]媒体资本运营SWOT对策

一、媒体资本运营的必要性

不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。

二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析

对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。

1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有部级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。

2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。

三、对策分析

新媒体运营看法范文第2篇

“等死”和“早死”论，并非凭空而生，是业界、学界接触现实之后直观的感受。

如今，新的传播手段层出不穷，那些早期掌握新技术并结合自身实际而创办新载体者，有的已获得了巨大的成功，尤其是那些著名的商业门户网站。但有的并不能顺畅发展，尤其是许多传统媒体在向新媒体进军的过程中陷入了困境，成功者并不多。

“等死”的表现，就是面对新的传播技术迅猛发展，无动于衷。也许是对新媒体咄咄逼人的态势视而不见，依然完全留恋在传统媒体的操作上；也许是对新的传播技术不熟悉，不知从何着手介入，在束手无策中放弃对新媒体的探索。

“早死”的表现，就是在盲目推进中，屡遭挫折。虽然明白新媒体对传统媒体的冲击，也看到商业门户网站赚了大钱，但没有弄清自己的优势和劣势在哪里，就急急忙忙介入，结果投入大量资金却没有良好的回报，甚至亏了大本。方向不明乱投入，不仅新媒体未能成功，还拖累了传统媒体。

诚然，包括纸媒在内的传统媒体至今还没有出现一些人想象的“气息奄奄”的惨象，但新媒体对传统媒体的冲击是毫无疑义的。如果传统媒体还一味死守现有的运营模式，肯定还会不断萎缩，从长远来看将会面临更为严峻的危机。因此，不能忽略对新的传播技术的应用。在应对中，一方面要进行创办新媒体的探索，另一方面要积极吸收和运用新的传播技术对传统媒体进行改造升级。

但是，介入新媒体又必须要有科学的态度。新型的媒介载体，与传统媒体是不一样的，不能变成传统媒体的翻版。现在传统媒体几乎都建立自己的网站，然后将已见报的内容复制上去，起步阶段应该这样做，但决不能就此止步。如果把复制当作创新，不会有好的效果。有人觉得自己办的报纸有很多人看，放在网上更方便了，有什么理由不看？这完全是一种错觉。喜欢看报的人，是因为他喜欢报纸这种形态。而喜欢在网上看信息的人，不仅有量的追求，还有不断更新信息的期待，不会慢慢来等待。几分钟内能看到的信息，为什么要等到第二天报纸出来才看呢？因此，网络上的滚动报道变得非常重要，必须有即时板块、即时栏目。受众有不同的职业和爱好，而且在不同的时间和地点，要求也不一样，所以对载体有不同的选择。经营者要考虑的就是，明确载体的定位，根据不同的人、不同的时间和地点，设计出并尽可能优化能供受众选择的各种载体的功能。

改革创新是唯一的出路。我们经常讲内容为王，还灵吗？又灵又不灵。单单依靠内容还不够，还要有服务为王、渠道为王、技术为王，但内容为王依然是基本功。没有良好的内容，再好的渠道和优质的服务，也未必能吸引受众。但同时，通过多种传播手段呈现良好的内容，变得越来越重要。传统媒体办的新媒体，一方面要利用新技术扩大信息来源，另一方面又要做出有别于其他新媒体的质量。现在做深度的报刊也越来越多，深度同样可以呈现在传统报纸办的新媒体上。又“深”又“新”，当然能吸引更多的受众。

在泛媒体时代，受众对媒体有着多种多样的选择。你不给受众良好的体验，受众就不会选择你。不只是内容，经营、服务等也需要有新的方式。许多商业门户网站有良好的运营经验，因此应加以学习和利用，但不能照搬照套。由于传统媒体的体制机制与之非常不同，商业门户网站的有些经验是不适合传统媒体的。而且商业门户网站已运作了多年，其地位非常牢固，你盲目模仿它，成为竞争对手，同质竞争能竞争得过它吗？肯定不行。因此，传统媒体向成功的商业门户网站学习，并非学其具体的操作方法。已获得成功的商业门户网站，都有其先进的技术理念，他们非常懂得网络的操作技术，而且又懂得如何将技术模式转变成市场模式和赢利模式，这种转变的过程就得靠理念支撑。传统媒体与新媒体不同，传统媒体长期以来形成的，是做内容的优势。如何将这种优势与新媒体的技术优势结合好，形成自己的优势，这是需要传统媒体人认识和理解的。从理念来看，就是要将新闻理念和技术理念结合起来，才能实现传统媒体介入新媒体的新突破。果如此，也就不至于一介入就“早死”。

新媒体运营看法范文第3篇

奥运洗礼仅仅是中国企业参与体育营销的开始。

随着奥运会的结束、2009年的到来，中国的体育营销进入后奥运时代。在这个时代，转折，成为体育营销大环境的代名词；持续与理智，成为广告主坚守的真谛；整合与细分，则是新媒介平台所提升的方向。

奥运之后做什么

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，一些问题必须面对：企业的品牌是否利用了奥运会这样的机遇?在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方?奥运之后我们的营销还能做什么?

曾有媒体批评：中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然有35家不再参与，只剩下李宁公司一家。

中国体育界元老魏纪中多次说过：体育商业和体育产业最大的区别在于，商业追求眼前利益，大多是一锤子买卖，不做长期规划；而体育产业看重的是项目的长期发展，坚持战略性的大局观。因此中国目前只有体育商业，没有体育产业。

转折时代

或许两种说法在当下都显得略有偏颇。近年来，特别是在这次北京奥运的催化作用下，中国商业体育的力量成长让人惊喜，以姚明为榜样的一批具有国际影响的体育明星的出现，以F1为代表的一批国际顶级赛事的引进，以中网等为典例的一批本土赛事的崛起，都让人看到了希望之光。不过中国体育制度环境依然步履维艰，赛事产权等桎梏依然如鲠在喉，而后奥运效应和眼下突如其来的金融危机，更是无法回避的事实。

种种事实表明，中国体育营销已经到了大转折的时期。成长与问题，正是产业升级中相伴相生的两个词语。如果广告主还是用以往冲动、泛泛的体育营销方式，没有抓住目标人群，没有系统、理智地评估体育营销的设计与投放，那么这种低端的推广方式在如今的时代形势下，也不过是向水面扔下一块石头、溅起一片水花而已，没有持续的作用。

2009机遇

同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续?每一个有志于体育营销的本土品牌都应该问问自己。

2009年，乃至明年，还会有许多顶级赛事在等待中国品牌参与，如NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。

新媒体运营看法范文第4篇

电视剧的版权运营是指运用产权经营的方法和手段，以电视剧的创作、制作、发行、播出及其衍生品生产等环节所涉及的版权为核心，对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易以获取最大利润和企业价值的过程。全媒体时代的到来赋予了电视剧版权运营新的内容，凸显了选择和组合的重要性。

1.产品形式及流通渠道的扩展使得电视剧的版权类型更加复杂和细化

电视剧属于我国《著作权法》里以类似摄制电影的方法创作的作品。电视剧版权则是与电视剧作品相关的著作权，包括电视剧的剧本、配乐、美工、道具、演员肖像等各类版权。根据《著作权法》的分类，主要内容有署名权、修改权及保护作品完整的权利、复制权、发行权、放映权、信息网络传播权以及传播者权等，这些权利分属电视剧版权的人身权和财产权，既包括狭义的著作权，也包括邻接权。全媒体的快速发展拓宽了电视剧的播出渠道，催生了电视剧的多种形态和呈现方式，这不仅使得电视剧版权在信息网络层面的各种权利得以增加和扩展，还使得不同媒体层面的多种权利相互交织、相互影响。例如，在电视剧的播出环节上，电视剧版权可以卖给不同媒介和同一媒介不同层面的播出平台，也可以卖出不同的播出轮次，交易的方式可以通过买断、转让和授权等。因此，版权关系变得更加复杂，进而对电视剧的版权保护和版权交易提出了更高的要求。

2.参与版权交易的主体更加多元化，电视剧版权市场竞争更加白热化

在历经几年的互联网版权争夺后，视频网站在电视剧版权购买方面变得较为理性，不再一味地抢购大制作、大手笔的电视剧，而是从互联网版权价格战中脱离出来，转而采取差异化竞争战略。这些视频网站一方面着手购买国内热播剧和独播剧，另一方面也积极引进来自英、美、日、韩的海外剧，以获得更多年轻人的关注。近两年，为了降低购剧成本，视频网站也加入了自制网络电视剧的行列，搜狐视频《屌丝男士》和乐视网《唐朝好男人》的成功让视频网站看到了自制剧的潜力，开始投入大笔资金制作网络电视剧。到目前为止，新媒体视频行业已经形成了包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网在内的寡头竞争格局，进而整个国内电视剧市场由传统电视台之间的竞争转变成上星电视机构的全媒体公司、视频网站和传统城市电视台之间的争夺。传统电视台在应对新媒体竞争的同时，其相对稳定的内部竞争市场状态也被今年国家新闻出版广电总局的“一剧两星”政策打破，该政策正倒逼一线卫视和二三线卫视产生一系列的反应性市场行为，进而形成新的竞争格局。此外，卫视之间的争夺、新媒体的快速成长、受众的分流以及其他产业资本的介入，也促使电视剧制作商的生产方式、发行对象、合作途径等发生了很大的变化，这些都将影响整个电视剧版权市场的交易关系。在这种情况下，无论电视台抑或视频网站都将不得不直面自身所处的全媒体生态环境，审慎考虑企业长远的发展战略。无论从哪个层面来说，版权运作已经不再单单是为了鼓励创新而对内容创作进行保护，而是成为构筑企业核心竞争优势的关键内容，成为企业重要的战略方向。不得不承认的是，全媒体环境给企业经营带来挑战的同时也为其提供了重大的机遇。

3.版权运营变得更有价值、更富有吸引力和必要性

在全媒体时代，媒体形式、流通渠道、交易主体的变化使得电视剧供给主体运营版权的收益和必要性增加。首先，全媒体时代将有更多的电视剧进入公众的消费视野；其次，同一部电视剧因适应不同的终端和消费者将经历更加复杂的供给环节，交易的频次增加，价值补偿的渠道也在拓展；最后，竞争的加强使得电视剧市场变得更加富有效率，优质电视剧的版权价格得以提升，版权产业价值链随之延长。因此，在许多情况下，与单纯地购买版权来播放获取广告收入相比，拥有版权和运作版权的相对价值更高，也正因为如此，版权运营比以往都要迫切。

二、全媒体时代电视剧版权的运营策略

广告收入、电视收视费用、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。尽管我国许多电视媒体已认识到版权收入的重要性，但是如何更好地运营版权还是一个在探索中的问题。

1．树立科学的运营思维

从版权经济的角度来说，版权运营目的是实现版权利润的最大化。目前，国际各大媒体都在利用自己的版权资源构建完整的版权开发产业链条，为的就是把版权运用到极致。随着国内电视产业的逐渐发展和成熟，央视、湖南卫视、浙江卫视等几家具有实力的电视机构也正在积极探索版权运营之路。电视台在实际操作中需要注意避免两种倾向：一是对版权不够重视或认识不清；二是过度重视版权，一味追求完整版权。提高版权运营效率和质量的根本路径是采取科学的运营决策，即在运营版权时必须基于全媒体渠道和产业链各环节情况，充分和完整考虑版权运营的收益与成本，既不能因为重视开发和持有版权而忽视运营成本，也不能因为巨大的成本而忽视可能的补偿渠道带来的收益。尤其是，电视台应当重视衡量机会成本，重视比较不同的版权运营决策，科学分析电视台所处的环境和自身实力，进而选择竞争和合作的对象及相应的版权运营决策组合。

2.合理制定版权占有和利用策略

在版权运营变得愈发重要的当下，许多有实力的电视台已经开始努力地拥有电视剧的完整版权。不过，虽然拥有完整版权应当得到重视，但版权运营并不仅限于此，它包括更加丰富的内容，例如，是买版权还是开发版权？如果是买版权，应当购买哪些权利抑或是否需要购买完整版权？如果是开发版权，是自己开发还是合作开发？哪些权利可以许可或授权？哪些播出平台可以获得许可或授权？合理有效的版权占有策略才是版权运营成功的起点。首先，要根据电视剧的生命周期决定购买或开发。在其他条件不变的情况下，越是生命周期长的电视剧越有价值占有完整版权，而生命周期短的电视剧则可以考虑购买或占有部分版权。其次，根据自己的实力和市场需求，针对其他机构和全媒体的需要，开发不同市场定位和类型的电视剧版权，以实现国内市场甚至海外的扩张和辐射。另外，根据版权交易对象与电视台的竞争性确定版权许可或转让的权利内容和交易范围。版权交易的方式有很多，包括版权销售、海外授权、新媒体开发资源等。尽管版权交易可以实现电视台占有版权的价值补偿，但却有助于交易对方获取更多的注意力、广告收入乃至更大的影响力，这些都是版权交易的机会成本，必须纳入考量。因此，电视台需充分考虑交易方受众的区隔性和市场实力进行运营。

3.构建适合自己的有效运营模式

版权运营包括版权资源获得、版权利用和版权管理等内容，电视台对这些内容及其运作方式的不同选择构成了版权运营模式。例如，中央电视台不仅实施了全方位的版权资源开发和储备策略，并倾向于拥有电视剧的全部版权，明确制定了电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，还将通过授权进行全产业链经营，使版权效益最大化，形成“一鱼多吃”模式。而湖南电视台在将《花儿与少年》作为只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目之始，就成为率先公开向视频网站宣战的省级卫视，试水综艺节目“只独播、不分销”的模式，舍弃高额的分销版权收入，而对其传统电视台的电视剧依然采取部分分销和交换的方式，新媒体芒果TV则将重点采取开发独播网络电视剧的方式。正如前述分析，不同的版权运营模式意味着不同类型的电视剧在各类各层次全媒体平台不同的权利交易方式及其组合，进而也意味着不同水平和类别的收益与成本及其相互的转换。电视台在选择版权运营模式时，除了全面考虑可能的收益和成本之外，还必须正确分析自身实力和全媒体平台的成长性，准确衡量并控制风险。需要指出的是，虽然全媒体时代电视台的版权运营是基于融合媒介的有效运作，但利用或拥有媒介渠道可以通过合作及资本运作来实现，并不必纠结于渠道的归属性以及自建与否。无论如何，版权运营模式都应该是多层次、立体化的，是随着企业发展和外部经营环境不断变化的。

4.注重版权的品牌经营

电视剧是文化产品，具有非物质性，从整个电视剧产业链来看，其交易和流通的内容是版权，但从消费环节来看，消费者消费的却是电视剧版权背后承载的内容。因此，版权运营中的版权仅仅是形式，最关键的还是电视剧的内容，是产品、服务及其体验。可以说，版权之争终将演变为内容之争和品牌之争。品牌经营可以为企业树立优良的企业形象和产品口碑，为企业赢得忠诚的消费者，赢得核心竞争优势。电视台的版权运营要避免短视行为，从品牌凝聚和品牌提升的角度进行系统设计及决策。

5.建立健全版权运营的保障和支撑体系

（1）版权确权。

全媒体时代的电视剧版权类型和交易环节更加复杂，无论是版权购买、开发还是再交易，其前提是必须保证版权明确和授权清晰。比如，确定每个交易环节的版权归属，避免版权纠纷；在购买电视剧首播权时要考虑是传统电视台层面的首播权，还是新媒体或全媒体首播权等。因此，电视台在运营版权时必须注意从不同角度、不同层次进行界定，其权限规定不仅包含权利使用时间和地点，还应将媒体机构、使用终端、传播方式和范围等内容纳入进来。

（2）版权评估和版权保护。

版权属于企业重要的无形资产，正确合理地评估版权是企业交易版权和做出科学的运营决策的重要前提，也是版权能够顺利获得融资和实现开发的保障。与此同时，要保证企业获得预计的版权收益还必须对所持有版权进行动态监测，以避免利益遭受损失。

（3）版权资源管理。

版权资源管理是通过对版权内容资产进行采集、转储、分类、编目等，实现对版权资源的管控及对版权运营和企业战略的支撑。它有利于电视台对版权及其内容资产进行分析和优化，能促使电视台对版权资源进行更好的利用。

（4）资本运作。

新媒体运营看法范文第5篇

既然如此，那些约束公权力的规范就不能适用于媒体，正如不能适用于私人一样，因为公私有别乃法治社会之圭臬，尽管这一区别在某些领域出现了些许松动。

然而，在葛宏一案中，其被看成“国家工作人员”或者“准国家工作人员”，被诉“卖头条”等事，一审背上受贿、贪污、毁坏账簿之罪名。媒体的编辑，如何成为“（准）国家工作人员”，并犯下贪污受贿之罪？

熟悉中国媒体的人士都知道，大多数媒体隶属于行政机关或者事业单位，自身也往往被界定为“事业单位”，媒体的负责人大都有行政级别，经费全部或者主要来自财政拨款。在这种情况下，将媒体人士视为“（准）国家工作人员”似乎没什么不妥。

因而，如果证据充分确凿的话，葛宏被指构成贪污，不能说不合乎法理。

根据中国《刑法》第三百八十二条之规定：“国家工作人员利用职务上的便利，侵吞、窃取、骗取或者以其他手段非法占有公共财物的，是贪污罪”；“受国家机关、国有公司、企业、事业单位、人民团体委托管理、经营国有财产的人员，利用职务上的便利，侵吞、窃取、骗取或者以其他手段非法占有国有财物的，以贪污论。”此外，该法第三百八十五条、第三百八十七条也同样规定了“国家工作人员”和“国家机关、国有公司、企业、事业单位、人民团体”犯的情形。

毋庸置疑，如果将《南阳日报》视为“（经营国有资产的）事业单位”，将葛宏视为“（准）国家工作人员”，他可以构成贪污的主体。问题在于，《南阳日报》是否依然是一个依赖财政拨款运作的事业单位？或者说，它所经营管理的财产是不是“国有财产”？如果答案是否定的话，葛宏的贪污名恐怕就值得商榷。

尽管《南阳日报》在名义上是一家机关报，但从案件披露的信息来看，其运作至少在一定程度上依赖广告收入，这一点，可以从葛宏获得该报广告部分发的47.8万元“奖金”中看出。

目前此类“机关报”不少生存维艰，发行量日渐萎缩，甚至靠“摊派”度日，不得不想方设法搞创收，尤其是在“断奶”――财政支持减少或者终止――之后。

实际上，包括一些“机关报”在内的很多媒体早已自负盈亏，实行企业化经营和管理，并不从政府手里拿钱或者得到的拨款极为有限。在这种情况下，这些媒体更类似“戴着红帽子的企业”。如果它们的经营运作不再依赖财政拨款，也就谈不上管理经营国有财产。如果不涉及国有财产，如何分配使用其经营性收入就成为单位内部之事，给当事人扣上贪污受贿的罪名恐怕就不那么妥当了。

无疑，在媒体身份尚未明晰的大背景下，轻易对自负盈亏的媒体挥舞起刑罚的大棒，恐怕对新闻事业的发展是一个极大的打击。对媒体身份的理解和界定不能只看表象，还要看其实质，看其实际运作方式和经营管理财产的来源。更别让贪污受贿之类的罪名成为阻碍媒体和新闻人披露信息、揭露真相的一道屏障。

问题的症结在于，能否让媒体不再是机关或者事业单位，成为真正的私法人。从性质上讲，媒体和其他私营行业并无根本区别，而言论自由亦有宪法之保障。

也许有人担心，媒体企业化和放开之后，再出现“卖头条”之类的情形怎么办？

其实，开放后的媒体至少面临两方面的约束：一是竞争的压力，二是行业自律。经验表明，竞争的力量会导致优胜劣汰，会把那些行为不端的媒体淘汰出局。如果媒体触犯法律，秉公处罚自不待言。