消费者心理学范文第1篇

1、从根本上说，家庭消费是受国家经济发展水平制约的。而个人收入水平的高低对家庭消费有直接的影响。增加收入，是提高家庭消费水平的主要途径，因此，进行消费时，必须考虑到个人的实际收入和预期收入。

2、唯物辩证法认为，由于量变只有在一定的范围和限度内，事物才能保持其原有的性质，所以，当我们需要保持事物性质的稳定时，就必须把量变控制在一定的限度之内，要坚持适度的原则。量入为出，适度消费，这种原则要求消费者在自己的经济承受能力之内进行消费。那些支出无计划，想买什么就买什么，为了撑面子不惜举债消费而不考虑自己的偿还能力的行为，是缺乏理智的。但是，过于节俭也是不可取的。它使人们的消费需求得不到满足，也不利于推动社会生产规模扩大。所以，我们提倡消费要适度。

（二）、避免盲目，理性消费

1、辩证唯物论认为：世界的本质是物质，物质决定意识，意识是物质的反映，这就要求我们在想问题，办事情要一切从实际出发，使主观符合客观。一项调查表明，近40%的青少年认为自己有很多只用一次便不再用的东西。这些商品多是凭一时冲动而购买的，因而闲置一旁，造成浪费。别人都买的东西，不一定适合自己的需要。所以消费者在选择商品时，应综合考虑多方面因素：价格是否便宜，质量好不好，服务是否到位，功能是否齐全，操作是否简单，商品是否适合自己，等等。要避免跟风随大流。

2、辩证唯物论同时认为，意识能够反作用于客观事物，正确的意识能促进客观事物的发展，错误的意识会阻碍事物的发展，这就要求我们一定要重视意识的作用，树立正确的思想意识，克服错误的思想意识。人们的消费行为受消费心理的影响,如消费随大流行为受从众心理的影响。有从众心理的人，看到许多人在做同一件事，不由自主地加入。他们的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。随大流去购买，而买的东西自己并不需要，这是不理智的，应根据自己的需要选择商品，避免情绪化消费，避免只重物质消费忽视精神消费的倾向，树立正确的消费观。

（三）、勤俭节约，艰苦奋斗

辩证唯物主义认识论认为，人们要在认识世界和改造世界的活动中有所建树，就必须充分发挥主观能动性，需要坚强的意志和十足的干劲，需要充满活力的精神状态。我国人民生活总体上达到小康水平，但这种小康是低水平，不全面，发展不平衡的小康，要想实现全面建设小康社会，推进社会主义现代化建设的宏伟目标，我们必须充分发挥勤俭节约、艰苦奋斗的精神，这种精神可以帮助我们克服物质生活上的困难，获取新的成就。没有正确的消费观，热衷于吃喝玩乐，在生活上挥霍浪费的人，是不会有为国家为社会作贡献的雄心壮志的。

消费者心理学范文第2篇

1、一贱遮百丑

时下，锤子T1降价后的广告遍布地铁、电梯等媒体，由情怀开始回归到销量诉求，3000元的定价策略式微。

以这个时代，不光是手机，其实任何阶层的消费抗性最后一道防线都是价格。甚至，大众消费者是以价格为限定来选择产品。所以“一贱遮百丑”是最基本的法则。因为“一贱遮百丑”，所以再难看的衣服也会有人来穿、再难吃的饭馆都也会有人去吃、再蔫儿的蔬菜也会有人买回家去。

这个世界需要有完美主义者，但是不需要那么多。任何品类都有一个适用于高、中、低三类人群的“适销价格点”。尽量控制成本使产品定价处在一种适销价格点上，这将使新产品上市的体验性消费概率增加。

当然，维持成本在合理范围内，同时也要让产品的核心价值对准核心的痛点。有一个突出的差异化优势，其它层面则平庸一点。如果没有突出的差异化优势，那就要以多种价值来支撑起综合表现。正是因为这个矛盾，“小包装”、“快时尚”、“小批量”、“供应链”、“预售”等等概念开始遍地开花。

在没有互联网思维以前，中国保健酒少有盈利的品牌，采用降量降价的方式卖小酒的劲酒算是一个。因为体验性消费的成本降低，产品销量上来了，消费习惯产生了，厂商和终端的话语权也增加了，形成了良性循环。在小米参与感的背后，也是得意于低廉的定价。所以，当没有任何市场基础的产品市场时，定价因素比定位策略还要重要。

2、貌美加十分

在这个看脸的时代，技术壁垒越来越弱，产品功能大同化的时候，在品类核心痛点上很难有很大的突破，产品外观(或界面)设计的重要性越来越突出。

一款产品从无到有，是由骨头到皮相的过程，而产品面对市场的时候，对于消费者而言，第一眼看到的却是皮相。如果看着不顺眼，很有可能在对比选择中第一轮就被淘汰。尤其是很多没有功能差异性的品类。

价格不贵，看着又顺眼，消费者的包容性就会扩张，如果品类功能也不差的话，那基本就齐活了。然而，在互联网思维的浪潮中，要做到基础的技术端向终极的体验端妥协，并不是一件容易的事情，真正能“从外到内”的去思考、去执行，则更加的难得。而颠覆也正是从这种逆向思维和行为中来。

我们在商超作消费行为观察时，很容易发现：消费者选择洗发水之类的日用品，在价格、功能、容量相近的情况下，多数都是以好不好看为选择依据。

3、眼下最重要

一句俗话，叫：“救急不救穷”。这话套用在产品上也是一样适用。盯住着急的痛点。你的产品能满足的消费者痛点越急，消费者就越是着急购买。这种情形之下，消费者就变得简单，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成销售。

“当下”是佛教中最重要的时间观念，人最重要的就是当下(当下是指此时到下一时的区间，譬如从着手开发产品到产品上市的区间即为当下)。把握当下才是最真实的。如果开发一款产品痴迷于解决未来问题，那就要经过长期的市场培育，让消费者重视这个问题，才能重视你的产品。这是费时费力的事儿。

始稷曾经为一个女性品牌做策略，把十余项产品功能诉求重新按需求迫切与否的逻辑排序，把祛斑除皱这种急需解决的问题放在首位，美白滋养放在次要位置。虽然美白也是强需求，但是祛斑除皱更为迫切，美白可以等，祛斑除皱不想等。越是迫切消费抗性就越弱，就越容易促成销售。

4、难离实用性

“逼格”这个词儿在互联网商业时代被捧上神坛，但是始稷以为：逼格再高不接地气都不灵。除了个别品类，绝大多数产品没有实用价值，“逼格”再高都成不了主流。

产品的核心价值一定是建立在实用的基础上的(如果精神需求是第一位，能满足强烈的精神需求也是实用)。解决100个边缘问题，不如解决一个核心问题。

在这个问题上有一个最明显的品类：女装。

有一些女装品牌消量也非常大，但是我们很少在街上看到有人穿出来。因为设计偏离了实用性，消费者买回去放在衣柜里面，没有合适的场合穿，也没有合适的鞋包来配，只能是看。这样的品牌一年也能有几亿十几亿的销量。但是终究难以和实用性强的品牌抗衡，会很容易触到天花板。

5、敬畏众人言

大众消费者都是盲目信从，随大流中追求自己那一点可怜的小个性，其实并没有任何主见，所有倾向都是建立在社会舆论基础上的。绝大多数人会顺从社会舆论，少数人逆反社会舆论，极少数人左右社会舆论。

颠覆行业，必须要引领言论。人们为屈从会为社会普遍言论而放弃审美。

引导舆论，广告和公关是同样重要的，尤其是网络媒体主导社会言论的时代，我们看到那些神坛上的品牌都有强势的公关策略和执行。而广告和公关最大的不同在于：负面的广告也会产生正面的价值，而负面的公关会产生负面的价值。换句话说：广告做不好也不会把品牌做死，哪怕这个广告口碑再差，比脑白金、恒源祥更烦人；而公关做不好会把品牌做死，哪怕公关花费再多再强势。最好的口碑中做出来的这话没有错，但绝对不是光靠好产品就能做出来的。

6、喜欢看热闹

少花钱多办事的社会化营销中，看热闹的是多数，凑热闹的是少数。传播主要依靠看热闹的，销售主要靠凑热闹的。我们追求凑热闹的来埋单，就要先让凑热闹的来围观。看起来很复杂，总结完就是：先热闹起来。热闹起来会制造更多的可能性，会增加参与感。

热闹有很多个纬度，诸如处在一个本来就很热闹的行业；投身到很热闹的媒体；把营销做的很热闹等等。

消费者心理学范文第3篇

关键词：消费心理学；高职院校；实训课程；工学结合

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

（一）是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

（二）是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律；能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施。

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。

2.理论与实践脱节，不能学以致用。

表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

（一）《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到：了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风；对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

（二）《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感。

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力。

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识。

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建――即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献：

[1]李小霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社.2007.

消费者心理学范文第4篇

[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004

消费者心理学范文第5篇

论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 　三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001