景区市场营销计划

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景区市场营销计划范文第1篇

关键词：要素驱动；全要素驱动；新常态；经营绩效

一、引言

新常态下，我国经济正在进入从高速增长向中高速增长转变的新阶段，经济环境发生巨大改变.企业也由此受到较大冲击，经营绩效出现普遍性下滑。2015年企业平均工业增加值增速由2010年的12.6%回落至6.0%，下降了51.59%，规模以上工业企业利润总额下降更为明显，由2010年的49.4%下降至-2.3%。与此同时，企业经营绩效呈现出明显的大分化现象，一部分企业受到较大冲击.经营绩效呈现“断崖式”下滑；另一部分企业却仍旧能够保持快速稳定的增长，经营绩效实现“逆势上扬”。究竟是什么原因导致这两类企业在相同的经济环境下呈现出两种截然不同的增长？如何才能驱动企业经营绩效尽快地由“断崖式”下滑向“逆势上扬”转变？

根据新古典经济学，经济增长具有两种驱动力，一种驱动力来源于“要素”的投入，即就业增长、教育水平提升以及物质资本（机器、建筑、道路等）积累；一种驱动力来源于“效率”的改善，即管理水平提升、经济政策支持以及长期知识积累。在早期的研究中，以Lewis（1954）为代表的发展经济学家认为经济增长的核心在于要素投入，即经济体提升储蓄率和积累物质资本的过程。但后来的研究发现，要素投入在很大程度上无法解释经济增长率的差异，而全要素生产率能够对经济增长率的大部分差异做出很好的解释（中国经济增长与宏观稳定课题组，2010；Easterly and Levine，2001）。

学术界普遍认为中国自改革开放以来实现的30多年高速持续的经济增长是要素驱动的结果，而非全要素驱动的结果（Krugman，1999；Young，1995；刘国光、李京文，2001；郭金龙，2000；吴敬琏，2005；林毅夫、苏剑，2007；等）。长此以往，必将面临两个问题，一是资源在投入到一定程度后难以再有显著的提高，二是资源的使用效率将面临报酬递减问题。而根据测算，新常态下我国的资本形成已达到极限（杨汝岱，2015），形成率由2011年的峰值稳步下降至2014年的46.7%；人口红利逐渐消失（吴敬琏，2015），适龄人口比重自2010年开始出现逐步下降的趋势，抚养比自2010年开始出现逐步上升的趋势，分别达到73.45%和36.2%。传统的依托于要素驱动的经济增长方式难以维持，经济增长必须由要素驱动转向全要素驱动。那么，作为经济增长微观基础的企业在现阶段所呈现的大分化特点是否也是由于要素驱动与全要素驱动的差异所导致的呢？

现有关于经营绩效大分化的研究存在着一定的不足。首先，学者们仅从技术创新、企业家精神、人力资本、质量能力等角度分析企业经营绩效的大分化，存在z漏变量的可能。其次，现有研究大多使用全国（或省级）的宏观数据，无法反映中国经济多层次的复杂现状（涂正革、肖耿，2005）。而基于微观层面的研究也存在两个明显的不足。一是时间的滞后性，数据普遍存在4-8年的时间滞后，导致实证研究难以追踪经济活动的最新变化，对研究结论的时效性和政策价值产生影响；二是统计的误差性，数据并非来自人企调查，在收集过程中容易出现“统计误差”；一些关键性指标需要进行重新整合与计算，在过程中容易出现“二次误差”（聂辉华等，2012），对研究结论产生一定影响。基于此，为更好地研究新常态下企业经营绩效大分化的原因，本文作者所在的武汉大学联合清华大学、中国社会科学院和香港科技大学开展了2015年“中国企业-员工匹配调查”（CEES）。该调查是新常态下我国内容最为全面的企业调查，也是首个来自发展中大国的“企业一员工匹配调查”。全部数据均以完全深入企业现场的调查方式获得，最终共计获取570家企业、4794名员工的有效样本，完整收集了2013年和2014年企业经营绩效、要素投入以及全要素生产率的信息。基于一手调查的企业数据避免了宏观数据的加总谬误、微观数据的统计误差以及整合过程中的二次误差，能够对经营绩效大分化的现象进行实证性的检验。

本文余下部分的结构安排如下：第二部分为文献综述，对经营绩效大分化的原因以及全要素驱动理论进行了梳理；第三部分为模型构建，介绍了全要素生产率指标、要素指标和经营绩效指标的选取、计量模型的设定等问题；第四部分是数据说明，介绍了调查数据的来源以及主要数据的描述性统计；第五部分是回归分析，分析了要素投入和全要素生产率对经营绩效的影响，并分组进行了稳健性检验；第六部分是结论及政策建议。

二、文献综述

（一）企业经营绩效大分化的原因

现有文献主要从产业结构转型、比较优势趋减、市场需求下降等外部原因探析新常态下制造业企业经营绩效的下降。Acemoglu and Guerrier（2008）建立的非平衡经济增长模型对产业结构转型进行了解释。随着我国制造业份额趋于饱和，大量资源开始由制造业转移至服务业，导致经济增长出现了“结构性”的减速，对企业经营绩效产生巨大冲击，反映出产业结构优化的内在规律（李扬、张晓晶，2015）。Gerashchenko（1952）提出的后发优势理论模型表明发展中国家可以依靠低廉成本的优势，通过引进技术来加速技术变迁。随着经济开放程度加深，中国和发达国家的技术水平以及劳动力成本差异正在减小，比较优势趋于衰减，必不可免地带来了企业经营绩效的下降（佟家栋、李连庆，2014）。西方发达国家在国际金融危机后采取的“再工业化”政策抑制了外部市场需求，削弱了企业经营绩效的提升（张占斌、周跃辉，2015）。

无论是结构转型、比较优势还是外部需求，均只描述了不同外部环境对企业经营绩效的影响，无法解释相同环境下企业经营绩效的大分化现象，“大分化”只能从企业自身进行解释。在现有的研究中，学者们从技术创新、企业家精神、人力资本和质量能力四个方面进行了解释。Grossman and Helpman（1991）认为，创新不足将制约产品更新换代以及质量提升，使企业无法对市场变化及时做出反应，导致经营绩效的分化。程虹、宋菲菲（2016）基于新常态下的大样本企业数据实证得出，经营绩效分化主要由企业家精神导致，企业家精神的不足将会抑制技术创新、资源配置和员工福利，进而影响企业的绩效表现。赖明勇等（2005）、代谦、别朝霞（2006）则从人力资本的视角分析得出，高级人力资本将促进企业的技术吸收，降低产品的单位成本，有效提升企业劳动生产率以及经营绩效。基于质量能力差异的不同盈利模式是经营绩效分化的又一重要原因。“质量型盈利模式”的企业能够锁定市场需求，从而对冲经济下行的不利影响，而“速度型盈利模式”的企业受外部波动需求的影响较大，在经营绩效上表现出直接的差异。本文认为，技术创新、企业家精神、人力资本和质量能力均只能对企业经营绩效大分化的现象做出部分解释，而全要素生产率是技术创新、制度环境、管理技能、生产知识水平等的综合反映（鲁晓东、连玉君，2012），从全要素生产率的角度人手，能蚨跃营绩效的大分化的现象做出更为全面的解释。

（二）全要素驱动理论

全要素生产率（TFP）指产出的增长扣除资本、劳动力等要素投入的增长后的残差部分（Solow，1957；Lipsey and Carlaw，2004；蔡P，2013）。Solow（1957）最早指出，美国经济增长的87.5%都可以由全要素生产率进行解释，资本积累仅能解释12.5%。在边际报酬递减的作用下，全要素生产率才是推动经济长期稳定增长的最重要的因素。随着TFP的概念被更为广泛地采纳，学者们使用全要素生产率对亚洲的经济增长进行了研究。如Krugman（1994）将东亚和前苏联的经济增长进行比较，认为二者的共同点是由于经济主要依靠要素投入，全要素生产率基本没有贡献，难以形成持续增长。Young（1995）对东亚全要素生产率测算的结果显示，一旦考虑了要素的投入，东亚的经济增长与拉丁美洲、经济合作与发展组织相差无几，其中，新加坡的全要素增长率甚至为负。在跨国的经验研究中，学者们认为资本积累已经不能解释国家间的增长差异，若想了解国家间差异，必须建立一个关于全要素生产率增长的模型（Prescott，1998）。

在关于中国的研究中，学者们普遍认为，改革开放以来中国实现的“经济增长奇迹”更多地依赖于要素投入。以1992年为界，经济增长由资本、劳动投入和全要素生产率平衡贡献增长的机制转换为资本投入和全要素生产率共同驱动的增长机制；以2003年为界，经济增长进一步转换为要素投入主导型的增长机制，资本对经济增长的贡献率由34.07%大幅提升至89.28%，全要素生产率的贡献率则由4.6%下降为负（江飞涛等，2014）。但美国和日本经济史表明，随着工业的发展，全要素生产率对经济增长的贡献率会逐步提高。当要素积累到一定程度的时候，经济增长的驱动力会由要素积累转变为全要素生产率提升（郑玉歆，1999；林毅夫，2007）。

随着计算方法的改进，学者们开始定量衡量要素和全要素生产率对经济增长的贡献程度。在国内的研究中，李京文、龚飞鸿（1996）首次进行了定量分析，其研究结果表明，在1978-1995年间，资本对经济增长的贡献最大，为46.84%；TFP的贡献次之，为36.23%，劳动力对经济增长的贡献率仅为13.31%。虽然基于不同的数据来源以及测度方法，学者们得出的结论不尽相同，但对于要素驱动和全要素驱动对经济增长产生了差异化影响的结论却具有一致性，如表1所示①。如孙琳琳、任若恩（2005）认为TFP对经济增长的贡献率为35%，资本和劳动力的贡献分别为49%和16%；Chow and Lin（2002）得出的TFP的贡献率为27.96%，资本的贡献率却高达66.34%；王小鲁（2000）、李宾、曾志雄（2009）得出的TFP贡献率为17.59%和19.8%，其对应的资本的贡献率分别为61.45%和71.2%。

中国的实情表明，在过去的30多年，要素投入对经济增长产生了显著的促进作用，那么，在新常态下，要素投入的作用效果如何？经济增长在微观上体现为经营绩效的增长，经营绩效的大分化是否是由要素驱动和全要素驱动的差异所导致的？随着数据的来源更加多元化，基于微观数据进行全要素生产率估计的方法得到了进一步的发展，有利于我们从微观层面对该问题进行更加精确的研究。

三、模型构建

（一）全要素生产率的指标选择与测算

如何进行全要素生产率的测算是本文实证研究的关键。最早，索洛（1957）引入了新古典生产函数Ytl=AtKatβ对全要素生产率进行测算①。在使用该公式进行指数化时，要求所使用的离散数据和时间派生数据近似相等，这一条件只有在很严格的情况下才能达成。Caves et a1.（1982）以数据包络分析法（DEA）为理论基础，构建了Malmquist指数的理论模型，克服了索洛余值法存在的缺陷。该模型首先从投入或产出的角度，利用DEA的方法定义距离函数，利用线性规划技术将有效观测单元线性组合起来，构造出一个前沿的生产面。在给定投入条件下，实际产出与所构造的前沿生产面之间的距离就是所要度量的全要素生产率（段文斌、尹向飞，2009；李唐等，2016）。和传统的方法相比，DEA方法不需要预设投入和产出的生产函数形态，可用于多投入、多产出的复杂情况的有效性评价，避免了由于指标量纲不一致带来的计算困难。此外，投入和产出变量的权重直接由数学规划模型产生，避免了主观因素对结果带来的影响（常亚青、宋来，2006）。

在具体的做法上，用（xt，yt）分别表示时期t的投入和产出向量，其中xt，∈R，假设存在时间序列数据集S={（yt，xt）：t=1，2，…，n}以及单调递增函数f：RmR，假设存在参数θt、At。∈R，Vt∈ Rm，那么生产技术应符合公式：yt=f{θtAt（xt-vt}，θt是所有要素投入在时间t内总体技术效率，At即我们所求的全要素生产率，Vt是投入要素的松弛向量。根据文献的通常做法，本文选取为中间品投入总值与劳动力总数作为投入变量，选取工业总产值作为产出变量（夏良科，2010）。

（二）要素指标的选择

林毅夫、苏剑（2007）认为，支持中国30多年经济发展的主要要素是资本和土地。然而，在大量实证性文章中，由于土地数据较难获取，学者们往往未将其纳入研究范围。本文将完整考虑资本、劳动力和土地3个投入要素，剥离由遗漏变量的存在而导致的计算偏误。国内学者在选择资本（capital）指标时，多采取永续盘存法估算资本存量，由于几个关键变量难以达成一致，采用该方法进行核算时容易出现较大的偏差（刘秉镰、李清彬，2009）。本文拟采用的基于DEA的Mamliquist指数法常用于核算相对效率，只要各研究对象保持相对一致，便不会导致太大的结果偏差。由此，本文将遵循刘祥（2004）的方法，采用固定资产投资额作为资本的变量。在劳动力（labor）指标的选择上，本文延续多数研究所采用的方法，使用员工总人数作为变量。和其他研究不同的是，本文所采用的员工总人数的数据直接从企业获得，避免了使用国家统计局数据出现的劳动人数的高估和低估问题（谢千里，2008）。现有研究较少直接地对土地（land）进行衡量，如林毅夫、苏剑（2007）以生产过程中的自然消耗为间接指标定性分析了土地对经济增长的贡献，Turner等（2013）采用多N计算方法对土地进行了间接的替代，缺乏对土地的直接测算，对研究的可靠性产生一定的影响。本文对土地进行了直接衡量，采用占地面积作为土地的变量。我们既收集了以亩为单位的土地面积，也收集了以平方米为单位的土地面积，对于存在数据缺失的样本，按照“1亩=666.67平方米”的公式统一换算为以平方米为单位的数据。

（三）经营绩效指标的选择

本文将研究要素和全要素生产率对经营绩效的不同影响，因此选取经营绩效（performance）指标时，着重反映企业“投入/产出”效率状况，以“劳动生产率”作为衡量企业经营绩效的指标。劳动生产率综合反映了企业的生产技术水平、经营管理水平和职工技能等，计算公式为“工业增加值/全部从业人员平均人数”。其中，工业增加值是生产中新增加的价值，计算公式为“工业总产值-工业中间投入+增值税”。调研覆盖了“工业增加值”、“工业总产值”、“工业中间投入”、“增值税”的具体数据，对于工业增加值缺失的样本，采用公式计算并进行近似替代。

（四）计量模型的设定

1.全要素生产率和要素投入对经营绩效的总体影响

为了避免其他遗漏变量，我们进一步控制了一组变量X，包括企业的年龄（age）、市场份额（share）、外向程度以及所有制类型。最终设定的计量模型如下：

在模型中，i、j、K分别表示企业、行业、地区。被解释变量经营绩效和主要的解释变量全要素生产率（TFP）、资本（capital）、劳动力（Zabor）和土地（fand）已在前文详述，在此不再重复。

控制变量集合x：

年龄（age）：企业竞争力水平以及发展动机会随着企业年龄的增长而动态变化，进而影响企业的经营绩效（张杰等，2011；刘海洋、汤二子，2012；等）。使用企业截止至2015年存续的年限企业年龄，公式为“2014-企业注册年份+1”；

市场份额（share）：根据SCP理论，高市场份额的企业拥有更强的市场支配力，从而提升企业的经营绩效（Schmalensee R，1987；马建堂，1993；等）。使用虚拟变量企业的市场份额情况，1表示市场份额小于1%.2表示市场份额介于1%-10%，3表示市场份额介于11%-50%，4表示市场份额大于51%：

外向程度（export）：外向程度将影响企业的税收优惠、市场环境、资源配置等，进而影响企业的经营绩效（Helmut Fryges，2008；汤二子、邵莹，2012；等）。使用是否出口企业的外向程度，0表示出口，1表示非出口：

所有制类型：不同所有制类型的企业在市场进入壁垒、政府税收优惠、研发技术、用人机制等存在差异，对企业经营绩效产生影响（方军雄，2009；洪功翔，2010；李金荣，2012；banz，1981；等）。使用虚拟变量企业所有制类型，0表示国有企业，1表示民营企业，2表示外资企业，3表示其他企业：

行业（y1）：由于不同行业具有不同的技术特征，在发展空间上存在较大的差异，因此在研究经营绩效的影响因素时需要控制行业特征变量；

地区（y2）：由于地区不同，企业具备的资源禀赋、市场环境以及制度环境也将存在较大的差异，因此在研究经营绩效的影响因素时需要控制地区特征变量。

被解释变量、解释变量以及控制变量的符号以及定义见表2。

2.全要素生产率和要素投入对经营绩效的分组影响

为了保证回归结果的稳健性，我们将基于不同分组方法对企业进行划分，验证在不同组别内要素和全要素生产率对经营绩效的影响差异。时间分组：将企业划分为2013年组和2014年组。该分组试图说明要素和全要素生产率对企业经营绩效的影响在不同的时期下均保持稳健性。绩效分组：将企业划分为经营绩效高于中位数组和经营绩效低于中位数组。该分组用于研究要素和全要素生产率对经营绩效较好、较差的企业存在的异质性影响，若在经营绩效较差的分组中，全要素生产率和经营绩效不存在正向的影响关系，而在经营绩效较好的分组中，全要素生产率能够显著地促进经营绩效，则表明全要素生产率能够解释经营绩效的大分化现象。

四、数据说明

（一）数据来源

为了从要素和全要素驱动的视角对新常态下制造业企业经营绩效大分化的现象进行解释，本文作者所在的武汉大学联合清华大学、中国社会科学院和香港科技大学在广东省进行了大规模的制造业企业调查，即“中国企业一员工匹配调查”（CEES）。由于广东省是我国经济发展最发达的地区，也是占全国经济比重最高的省份，同时也是经济发展区域差异最显著的省份，以广东省为调查对象能够较好地代表全国的水平。约200名调查员深入广东省13个地级市的570家①企业，与企业的负责人就企业的经营绩效状况、要素投入状况、全要素生产率状况等进行了面对面的访谈以及问卷的填写。通过客观真实的入企实地调研，本文获取了三类关键性的数据，一是企业工业总产值等反映投入/产出效率的经营绩效数据；二是资本、劳动力、土地等要素投入数据；三是工业增加值、增值税、中间投入品等用于计算全要素生产率的关键性数据。

（二）描述性统计

劳动生产率的区间分布状况可以反映其是否存在分化及其分化程度。从表3中可以看出，在实际调研的570家企业中，劳动生产率小于5（万元/人）的企业占比为43.86%，劳动生产率大于10（万元/人）的企业占比为37.46%，介于二者之间的企业数仅占18.68%，呈现出“两头大，中间小”的特征。反映出在大部分企业出现低生产率的同时，还有相当一部分企业增长态势迅猛，呈现出明显的两极分化趋势。

宏观经济增速的下滑对企业产生的全要素生产率和经营绩效产生了不同程度的影响。从图1中可以看出，2014年286家企业的TFP增速为负，占比高达50.17%，在增速大于0的企I中，234家企业全要素增长率增长幅度小于1%，表明大部分企业的全要素生产率提升缓慢。2014年254家企业的劳动生产率同上一年度相比有所下降，其中141家企业的劳动生产率增加较为缓慢，表明经济下滑对企业经营绩效造成了较大的冲击。

从要素/全要素生产率和企业经营绩效相关性的拟合曲线（图2）可以看出，资本投入、全要素生产率和经营绩效的相关性较大，而劳动力、土地和企业经营绩效几乎不存在相关性。其原因有待下文进一步探析。

按照绩效分组，我们进一步得出了要素/全要素生产率和企业经营绩效的拟合曲线（图3）。在经营绩效大于中位数的组别中，全要素生产率、资本和经营绩效具有一定的相关性，其中全要素生产率和经营绩效的相关性远远高于资本和经营绩效的相关性。在经营绩效小于中位数的组别中，不论是全要素生产率，还是要素投入，其和经营绩效的相关性均不明显。

五、实证分析

描述性统计的结果表明，2014年企业的全要素生产率和经营绩效均出现了下滑的趋势。企业的全要素生产率、资本投入和经营绩效存在相关，且全要素生产率的相关系数更大，土地、劳动力和经营绩效几乎不存在相关。按绩效分组后，在经营绩效高于中位数的组别中，全要素生产率、资本投入和经营绩效存在明显的相关性，但在经营绩效低于中位数的组别中，不论是要素投入还是全要素生产率，均和经营绩效无关。本部分将运用OLS回归方法，基于前文所构建的指标与模型，定量地衡量要素投入和全要素生产率对经营绩效的影响系数。

表4给出了TFP和企业经营绩效的参数估计结果，其中（1）-（3）列为基准回归，（4）-（6）列为标准化回归①。在基准回归中，TFP对企业经营绩效在1%的显著性水平下具有正向效应，表明全要素生产率能够有效地提升企业的经营绩效。进一步进行标准化回归后可以得出，TFP对企业经营绩效的弹性系数处于[0.221，0.299]的统计区间内。充分控制各解释变量后，TFP对企业经营绩效的弹性系数为0.221，意味着全要素生产率每提升1%，经营绩效将提升0.221%。反观要素投入对企业经营绩效的影响，可以得到以下结论：（1）资本对企业经营绩效仍有正向影响，但影响程度不及全要素生产率。资本对企业经营绩效仅在5%的水平下正向相关，标准化回归结果显示，资本对企业经营绩效影响的弹性系数仅为0.055，即意味着资本每提升1%，经营绩效只能提升0.055%。（2）劳动力对于经营绩效已经开始呈现出负向影响。这一数据印证了蔡P（2010）的结论，即支持过去30多年高速增长的“人口红利”已经逐渐缩减乃至消失。（3）土地对于经营绩效的影响并不显著，且影响的方向为负。

从整个标准化回归的结果来看，全要素生产率对经营绩效影响的弹性系数为0.221，而要素投入（包括资本、劳动力和土地）对经营绩效的总体影响几乎可以忽略不计，说明在新常态下，企业经营绩效的增长更多地依赖于全要素生产率的提升。

为了规避数据对计量结果的潜在性影响，我们将按照不同的分组方式，对数据结果的稳健性进行进一步的检验。在表5中，我们按年份组别进行了OLS回归。（1）-（3）列呈现的是2013年的标准化回归结果，（4）-（6）列呈现的是2014年的标准化回归结果。从表中我们可以看到，不论是2013年还是2014年，TFP对于经营绩效均在1%的显著性水平下具有正向的影响，平均弹性系数为0.25，即TFP每提升1%，经营绩效将提升0.25%。3种要素投入对于经营绩效的影响并不显著，其中劳动力和土地的影响方向为负。这一结果验证了总体回归结果的稳健性，进一步说明了新常态下驱动经营绩效增长的主要因素是全要素生产率。

表6呈现了按照绩效组别进行分组的回归结果。对于经营绩效小于中位数的企I而言，要素投入和全要素生产率对经营绩效的影响都不显著。这一结果表明，在要素投入对该部分企业已经没有显著促进作用的同时，全要素生产率也并未发挥明显作用，企业的经营绩效下滑是“常态性”的。对于经营绩效大于中位数的企业而言，要素投入虽然对经营绩效并未起到显著的促进作用，但全要素生产率对经营绩效在1%的显著性水平下存在正向影响，弹性系数为0.377。对于该部分企业而言，全要素生产率有效地促进了经营绩效的提升。以上回归结果表明：面临要素驱动力减弱的相同环境，全要素生产率带来了经营绩效的显著提升，而传统的要素投入却并未带来经营绩效的改善，由此产生了经营绩效的大分化现象。

六、结论及政策建议

本文通过2015年“中国企业一员工匹配调查”（CEES）数据，从要素投入和全要素生产率的视角解释了新常态下企业经营绩效大分化的现象。我们发现，和要素投入相比，全要素生产率能够更加有效地促进经营绩效的提升，全要素生产率每提升1%，经营绩效将提升0.221%。按年份组别和绩效组别进行分组回归后，结果仍具有稳健性。全要素生产率带来了经营绩效的显著提升，而传统的要素投入却并未带来经营绩效的改善，由此产生了经营绩效的大分化现象。

基于此，本文提出如下的政策建议：

景区市场营销计划范文第2篇

【关键词】旅游景区 市场营销 营销策略

目前我国旅游资源丰富，旅游景区层出不穷、不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何发现旅游景区营销工作中存在的问题，如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为我国多数旅游景区亟需解决的问题。

一、我国旅游景区营销存在的问题

（一）营销意识淡薄，营销观念滞后，缺少系统的营销理念

营销理念是景区营销活动的指导思想，是有效实现景区营销功能的基本条件。营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程，并制约着景区营销的目标和原则。目前我国景区的营销还处于起步阶段，营销普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陈旧等问题。没有正确的营销理念做指导，景区管理者通常认为只要开发好景区的旅游产品，依靠景区的独特旅游资源，就可以不断吸引旅游者的到来，这种落后的营销观念导致了多数旅游景区出现了发展瓶颈。

（二）营销目标单一，促销手段低效

我国很多景区单纯地把游客接待数量和旅游收入等数量指标作为衡量业绩的主要标准，而缺乏对旅游服务质量、目标客户的满意度及目标市场的社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在促销期内，大量游客涌入景区，客流量超过景区环境承载力，从而给当地社会、环境带来许多负面的影响。许多景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在短期收益，不能给旅游者留下长久的印象和预期，不能为旅游景区的品牌建设提供有力的支撑。

（三）旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比

我国很多景区在进行营销宣传时，往往无视自己的目标市场和目标客户，缺少营销规划，忽略市场调研，不了解市场需求，其营销宣传活动通常是铺天盖地式的全民宣传。投入的营销费用不少，但其宣传信息却无法顺畅地到达目标市场，从而造成营销投入和产出之间的比例不协调，营销没有取得积极的效果，景区的营销工作难以适应景区的长远发展。

（四）区域内景区营销分散，难以形成联合营销

我国旅游资源丰富，旅游景区分布集中，但许多旅游大区域的内部，由于旅游景区地理空间上的差距、景区隶属不同的行政区域管辖等因素，导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗的策略。我国大部分景区没有意识到联合营销的重要性，而单个景区由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销。仅靠政府的单一渠道营销投入，无法达到营销的效果。

二、分析旅游景区市场营销机会。评估旅游景区目标市场

景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场，是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程，景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的2。从细分市场方面，必须考虑以下几个因素。

（一）有一定的市场规模和发展潜力

只有具有一定市场规模或一定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场。景区通过规划设计开发一种旅游产品是为了满足一定的市场需求，是要创造一定的收益，保证景区产品的销售额，即一定规模的市场需求。只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。

（二）细分市场具有良好的吸引力

细分市场的吸引力，就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估，这些因素有：细分市场内同行之间是否存在激烈的竞争，细分市场是否会吸引新的竞争者，细分市场上是否存在代替产品，旅游消费者讨价还价的能力是否增强，供应商讨价还价的能力是否增强。

（三）符合旅游景区的目标和资源能力

能够作为目标市场的细分市场应与景区的目标和资源能力相符合。某些细分市场虽有较大的吸引力，但如果不符合景区的长远目标，也只能放弃。因为这些细分市场不能推动景区完成自身目标，甚至会分散景区精力，影响主要目标的完成。即使这个细分市场符合景区的目标，还必须考虑是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源。如果景区在该细分市场中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放弃该细分市场。

三、旅游景区营销策略分析

（一）做好自身定位，制定科学的整体营销规划

景区应根据自身在目标市场中的定位制定专项的营销规划，一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容。而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时地进行动态营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的市场开发。科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。

（二）针对目标消费群体，运用有效地市场调研与营销手段，从而扩大收益

旅游景区的目标市场群主要是开拓两大市场，一是针对旅行社，作为景区来说旅行社是主要客户来源。因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。若能与各旅行社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。二是散客，随着旅游意识的提升，散客日益成为一个庞大的市场，为抓住这一客源，景区必须靠营销手段，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销就是景区通过运作公关事件来迅速提高景区及其品牌的知名度和美誉度，其内容包括沟通目标群众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果，以达到丰富景区现有旅游产品的目的。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游活动吸引目标群体，增加收益。

（三）涉及多个营销对象，综合考虑景区环境的保护

旅游景区的营销过程，涉及到多个营销对象。一是旅游者是景区生存与发展的前提，因此，旅游者的体验与需求是景区营销工作的重心。二是景区营销的顺利开展与景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要它们的支持和配合，需要景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系，共同促进景区营销目标的实现。三是景区还应综合考虑景区资源和环境的保护，要将市场需求和景区保护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对景区内的自然、生态环境的保护，也是对周边环境和社会环境的保护，是景区可持续发展的保障。

（四）进行同区域的联合营销，促进景区共同发展

以建立旅游大品牌为目标，包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等。联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果，获得单独营销无法达到的效果3。

旅游者在选择出游目的地时，通常不会只根据一两个景区的好坏做出自己的选择，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区作为旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线旅游者在一地游览时，也都不止参观一两个景区，而是会尽可能多游览几个景区，全面体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，进行联合营销十分必要。

（五）把握景区体验营销中的关键时刻，根据游客需求设计不同的营销方法

我国旅游景区目前大多停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中获得符合自己心理需要的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机。

伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为景区的发展带来了机遇的同时，也对景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区若想在激烈的市场中生存发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也是旅游者的视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。

四、结论

景区的营销工作比常规的产品营销要复杂，景区由于产品的特性——不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行，因此景区的营销工作有别于常规产品的销售。我国旅游景区的营销仍存在诸多问题，通过以上多视角、多层面的营销策略分析，旅游景区产品的营销工作将会呈现出新的局面，旅游景区的综合效益会有一个较大的提升，从而实现政府部门的经济发展目标。

参考文献：

[1]刘峰，董四化.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006.

[2]李红，郝振文.旅游景区市场营销[M].北京：旅游教育出版社，2006.

景区市场营销计划范文第3篇

恢复启动，规划先行

四川省旅游局在5月28日时就成立了“市场恢复与发展工作组”等8个工作组，开始着手制定全省旅游市场恢复计划和措施。在调查评估的基础上，认真分析旅游资源和产品及接待能力、受灾程度，制定了旅游市场恢复启动的规划。规划中将全省旅游市场恢复振兴分为三个阶段：第一阶段，今年下半年，消除潜在旅游者疑虑，增强来川旅游信心，开展“四川人游四川”活动，全面恢复性启动非灾区旅游，争取今年下半年非灾区市场恢复超过震前20%；轻灾区力争达到震前水平。树立“汶川地震百年不遇・四川旅游依然美丽”的安全旅游形象。第二阶段，2009年，积极稳妥开展城市周边的乡村旅游，增强人气，配合逐步开放的灾区和轻灾区的旅游景区，全面推广性恢复四川旅游，树立“天下四川有爱・熊猫故乡更美”的舒适旅游形象。第三阶段，2010年，旅游市场全方位恢复，逐渐推出震后形成的新资源和新产品，使灾区的旅游业成为先导产业，重塑“天下四川・熊猫故乡”的完美旅游形象。

启动精品线路，加强市场调研

为了尽快启动恢复全省安全区的旅游市场，四川旅游局策划开展了“四川人游四川”活动，并与成都市政府共同举办了旅游购物节，在成都举行了“汶川地震百年不遇・四川旅游依然美丽――平安四川游”活动暨“中国奥运年・文明游四川”活动启动仪式。通过一系列的市场恢复及宣传推广活动，使四川旅游市场逐步恢复，游客出游信心逐步增强，这对重树四川安全旅游形象起到了积极的促进作用。

目前，四川省旅游局正与世界顶尖战略咨询公司麦肯锡公司合作。麦肯锡公司来川免费提供了灾后旅游业恢复重建市场营销规划服务，现已进入灾后旅游市场调研阶段。

旅游振兴与危机应对国际会议

由国家旅游局、四川省人民政府、世界旅游组织主办，亚太旅游协会（PATA）支持，四川省旅游局承办的“旅游振兴与危机应对国际会议”于2008年11月16日至18日在成都世纪城假日酒店举行。

会议集中探讨旅游行业如何应对突发性危机事件造成的不利影响，分享开展有效沟通、制定行动计划以及旅游恢复发展等方面的成功经验，并就危机应对和旅游振兴的方式方法发表了各自的学术观点。与此同时，大会对四川省积极争取国际旅游界的大力支持，恢复国际市场对四川地震后旅游业的信心，加快四川省旅游业灾后重建与恢

景区市场营销计划范文第4篇

关键词：青海湖旅游区；市场定位；营销策略

中图分类号：F28 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游区的概况

（一）地理资源概况

青海湖地处青藏高原东北部，被青海省东北部崇宏壮丽的大通山、巍峨雄伟的日月山、逶迤绵绵的青海南山所环抱，这几座大山的海拔都在3 600到5 000之间，面积约2.97万平方公里。青海湖所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季节青海湖的景色也是迥然不同的。深春季节，这片辽阔的土地刚刚从沉睡中苏醒，远远望去，四周的巍巍群山会让你可以体会到“草色远看近却无”的视觉感触。风很冷，天变的湛蓝湛蓝，彩云却是那样鲜艳，层层的飘在空中，就像是用手叠放的棉絮一样。给人温暖的蓬松感。夏秋季节，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠绿的毛毯，只用绿色渲染，没有用笔勾勒，于是，到处翠流，轻轻流入云际。那五彩缤纷的野花，把绿色的绒毯点缀的如锦似缎，数不尽的牛羊和膘肥体壮的骢马犹如五彩斑驳的珍珠洒满草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饶，把秋天收藏得严严实实，四周群山和草原变得一片枯黄，有时还要披上一层厚厚的银装。青海湖这个时候就开始结冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，银装素裹，就像一面巨大的宝镜，在阳光下熠熠闪亮，终日放射着夺目的光辉。

（二）人文旅游资源

青海湖在古代被称之为“西海”，又称“鲜水”或“鲜海”。藏语叫做“错温波”，意思是“青色的湖”；蒙古语称它为“库库诺尔”，即“蓝色的海洋”。由于青海湖一带早先属于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌海”，汉代也有人称它为“仙海”。青海湖区属多民族居住地区，有藏族、蒙古族、汉族、土族、撒拉族、回族、满族等12个民族。其中藏族人数最多，约占人口总数的68.61%，是湖区的主要民族。 所以青海湖旅游区属于藏文化区，除了拥有藏文化区的共同特色外，还拥有藏文化区的文化渊源跟民族风情，同时还具有自己独有的文化特点，例如：祭海、转湖等历史悠久的文化习俗，还有昆仑文化、西王母文化等等也在一定程度上促进了青海湖旅游区的文化发展，构成了青海湖特有的文化氛围。

此外，驰名中外的唐蕃古道和丝绸之路，是沟通中原地区和吐蕃的交通要道，而青海湖地区正好输这两条古道的必经之路。古时候不少宗教人士、风云人物、商家都过往这里，留下了不少宝贵的文化遗产和传奇的故事。如伏俟城、西海郡古城曾经是丝绸之路的中转站，大批商队聚集在这里，当时非常繁荣。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途径青海湖畔和日月山，公主高贵的气度成为佳话在当地广为流传。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是当地比较大的佛教寺院，位于青海湖东北部的一个幽静山谷里，造型别致，是青海省内有一定影响力的黄教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，属于佛教红教寺院。这些寺庙为那些信仰宗教和对寺庙宗教感兴趣的游人提供了朝觐和研究历史文化的场所。

青海湖旅游区的地理风景和人文旅游资源的特色，奠定了青海湖旅游区是以美丽的青海湖为主体，草原、沙漠、雪山为衬托，并兼有民族风情、古文遗址以及体育登山，科学考察，狩猎等多种功能的风景旅游区，旅游区具有海拔高、面积大、景色奇、文化古的特点。

二、青海湖旅游区的市场特点和市场定位

（一）青海湖旅游区的市场特点分析

由以上对青海湖旅游区资源情况的介绍可以看出其市场有以下几个特点。

第一，作为生态旅游目的地，青海湖旅游区在国内市场上的影响力较大，其旅游外汇收入占整个青海省的大部分，这也是最为显著的一个特点。因为，它是中国最大的咸水湖，有上万只鸟定期停留在岛之上，不仅风景优美， 而且每年这里都要举行环湖自行车赛，它已成为青海的一道亮丽风景线，它吸引着外来客的旅游观光。其次，青海湖的很多地方开发得还不算太成熟，很多工业化程度高国家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且对旅游花费方面的承受力较高。对于生态旅游者而言，他们非常注重当地的自然景观以及文化景观，而青海湖旅游区在这两个方面具有良好的先天条件。

第二，未来几年内仍然以国内市场为主导。尽管青海湖旅游区极具发展海外市场的潜力，但是在该地区旅游总收入中，国内旅游收入仍然占据更高的比重，2012年来国内居民生活水平有很大提高，目前国内外要求环保节能的呼声也越来越强烈，况且拥有生态旅游的地方也越来越少，那么青海湖旅游区独特的资源就更显得宝贵，所以我们在开发国际市场的同时，不能忽视国内市场的保持。当然，由于受经济发展水平和当地地理位置的影响，青海省在外界的宣传力度不足，那些多姿多彩、神奇壮丽、令人向往的旅游资源鲜为人知，所以还是要注重国内市场的促销与宣传。

（二）青海湖旅游区的市场定位

在日益激烈的旅游市场竞争中，形象塑造和市场营销可以说是旅游地占领市场的关键，而且市场定位则为旅游地的形象塑造和市场营销提供了目标和方向。对于青海湖的旅游资源而言，我们要解决产品卖到哪、卖给谁和怎样卖的问题。对此，我们要分析青海湖的旅游产品哪一个层次的消费、适合哪一类人群、哪个地区和国家的游客。那么由以上市场特点可以看出青海湖的旅游市场定位应该以观光旅游为基础，以度假旅游、生态旅游、朝觐旅游为重点，以登山旅游、风情旅游、探险旅游、科考旅游、文化旅游为特色。另外，如果资源的潜力能够开发出来，那么辅助于开展有保健旅游、购物美食旅游以及会议旅游也会给青海湖旅游区增加一抹色彩。当然，在开发资源的同时也应该对青海湖旅游资源以及生态环境条件有一个重新的认识和一个重新的定位，坚持科学开发利用。根据以上资源分析情况，青海湖可以考虑建立以下几种旅游基地：一是特色民族文化风情旅游基地。青海湖旅游区以藏民为主，游客到此不仅可以观赏风景，还可以骑着牦牛，漫游草原，或者到牧民家里访问，领略藏族的民族风气。还可以参加篝火晚会，同藏族同胞一起跳锅庄舞，观看藏族婚礼，品尝民族风味，感受不同民族之间的不同文化氛围。二是青海湖旅游特色度假基地。通过上面对青海湖风景的了解，青海湖旅游区的主要景观就是山光湖色、牛羊、草原、鸟岛，再加上特有的文化底蕴以及凭借着舒适宜人的气候旅游资源，是盛夏避暑的休闲度假、疗养康复胜地。三是建立环保生态基地。如前所述， 青海湖三面环山，所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。所以在开发旅游资源的同时也要注意保护其生态平衡。

三、青海湖旅游区市场的营销策略分析

（一）塑造青海湖生态旅游形象

青海湖景区面积较大，景点也比较分散，而且目前在青海湖旅游的内容，除了体验民族风情之外，基本处在观光旅游的层面上，其在国内旅游市场的形象还不够明晰。在竞争十分激烈的旅游业中，仅仅靠观光旅游资源已经不能满足消费者多层次的需求。因此，要加强青海湖的旅游吸引力，将比较优势的资源，如风景名胜、历史文化等在青海湖旅游区的整体形象中充分体现出来，以吸引更多的市场。

（二）在市场调研的基础上，做好市场分析工作

“一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：可测量性、可进入性、可盈利性、可行动性。由于市场细分使各种细分变量，故可以通过调整细分市场的数目和消减细分市场内部的个数来控制细分市场的精确性。”从青海湖旅游区在国内的市场分析，北京、广州、上海、西安、成都、兰州为主要的客源地。但是按照要求选定产品市场范围，笔者认为应该主要针对的目标市场是深圳、广州、上海、兰州。理由是：上海、深圳、广州这些城市距青海湖旅游目的地较远，但是这些城市有足够的组织客源市场的经验，而且这几个城市都是经济高速发展的地区，有利于旅游消费市场的快速形成。兰州作为距离青海湖旅游区最近的城市，市场潜力很大，再加上兰新线、青藏线、古代丝绸之路、亚欧大陆桥等交通干线和甘青两省重要的旅游路线将两地联系得十分紧密，所以兰州是青海湖旅游区必须面对的市场，如果此市场顺利打开，无疑就是西部旅游市场所占有的一席之地。

（三）了解消费者心理，为其提供优质的旅游产品

消费者决定购买的简单过程是：注意-趣味-愿望-行动。首先消费者会对某种产品引起注意，然后要唤起消费者购买的欲望，最后，消费者决定是否购买此产品。旅游促销不是短期的行为，想要游客关注旅游的促销广告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潜在的游客就要采用切实可行的促销方式。一般而言，促销包括公共关系、广告、营业推广、人员推销多种方式。其中广告促销覆盖面较广且突出主题。当然在资金允许的条件下，应当尽可能采用多种方式进行促销。注重利用发达的互联网、电视、通信技术进行宣传。另外还可以运用滚动式的促销计划，建议每年启动两三个市场，每发展一个市场，最基本的要连续运作三年，形成叠加促销的形势。然后从第六年再开始第二轮的叠加促销。像这样滚动若干年，有望形成一定深度的市场覆盖面。

（四）政府鼓励，各部门参与

总的来说，青海省通过举办大型贸易、文化、旅游等活动，扩大了外界对青海的了解，旅游业在旅游宣传和营销方面做了大量工作，但是力度还是不够，青海湖旅游区的工作还没有形成巨大的影响力，在国内外的知名度还不够高。而且由于青海湖景区面积较大，景点也比较分散，因而单个的旅游企业、旅游景区很难通过单独的促销来打开旅游市场，在这种情况下，如果由政府鼓励与各相关部门有步骤、左右规模、有重点地共同参与开展促销活动，那么达到促销轰动的效果就不言而喻了。另外，旅游项目的实施也需要再政府部门之间进行协调。所以，青海湖所属各地州的旅游管理部门在促销活动中扮演着重要的指导作用。

参考文献：

[1]铂净.走进青海：中国社会科学院世界宗教研究所考察团侧记[J].世界宗教文化，2007，（3）.

[2]李强.青海湖旅游资源开发研究[D].西安：西北大学，2005.

景区市场营销计划范文第5篇

20xx电动车市场营销策划方案 范文1摘要：深圳市新能源电动车集团有限公司是我国最早专门从事纯电动汽车核心技术研发及生产的国家高新技术企业。

为了实现还地球一个蓝色天空的梦想和做世界最有价值的电动汽车企业的愿景，经过十余年对电动汽车核心技术坚持不懈的自主研发，深圳市新能源电动车集团有限公司目前除自主拥有包括三大电、三小电在内的电动汽车的三项核心技术和八项关键技术外，还积累了丰富的产业化技术和经验;截止20xx年底，公司已拥有160多项专利，其中17几项发明专利和欧美专利;去年底与江铃集团合作的纯电动轿车已成功通过碰撞试验和1.5万公里可靠性试验，并获得工信部235批公告，列入推荐目录。同时，于5月11日在广东佛山新能源汽车推广应用综合示范试点工作启动，首批陆地方舟纯电动汽车在广东佛山正式上牌上路。

陆地方舟是中国纯电动汽车领域真正的领跑者!

电动自行车市场概况

电动汽车由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受

到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。据近期海外权威机构预测，到20xx年全球汽车保有量将接近17亿辆，而到20xx年这一数字还将增加20%，将超过12亿辆。可以设想，如果将其这12亿辆汽车首尾相连接，恐怕能绕地球几圈吧。自20xx年起，中国取代日本成为仅次于美国的世界第二大新车消费市场。2030年将超过美国，位列第一。中国消费者对汽车有着巨大需求，在未来相当长一段时间里，中国汽车市场将继续保持世界上最快速发展的态势。另据悉，截止到今年9月底，全国机动车保有量为1.68亿辆，与20xx年底相比，增加826万辆，增长5.2%。20xx年全国机动车保有量将超过2亿辆以上。到2030年，中国的乘用车总量接近3亿辆，约占当时世界汽车总量的30%以上。如果中国的汽车数量不断上升时，燃油的需求量自然会不断上涨，资源的消耗将会大大增加，按传统交通能源动力系统发展下去，不可持续中国这个泱泱汽车大国的兴起。此时，电动汽车的兴起就很好的解决了这一大难题。

产企业的市场营销理念

生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P(以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销)。

生产企业要和自己的客户经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为;其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱;三是要在市场上维护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害;四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平;五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。

电动汽车销售模式

电动汽车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点：

1、电动汽车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动汽车车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中以便利取代营销的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。

电动汽车大卖场的主要缺点有：

1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。

2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。

3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心;

2、店中店。在电动汽车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。

3、多品店。在一个小的门店里销售多种电动汽车品牌。

4、电动汽车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理

20xx电动车市场营销策划方案 范文2一、市场背景

根据相关资料显示,在经历了20xx年价格困境和国标危机等一系列不利于产业健康发展的情境之后，20xx年中国电动车行业开始迎来新的发展面貌，国标暂缓为行业争取了更大的发展空间;价格战也由20xx年的几乎全民参战过渡到局部应战，降价力度也大为减缓;电动车被正式纳入家电下乡范畴;从国际形势来看，低碳环保成为全社会关注的焦点和未来交通发展不可逆转的潮流和趋势，作为绿色环保交通工具的电动车，未来发展潜力和成长空间无可限量。

20xx年电动车行业发展整体呈现出上行趋势，与20xx年同期相比，增长幅度超过17%，销量从20xx年的720万达到800万辆。价格方面虽然持续下行趋势，但相比20xx年同期下降幅度大幅放缓，价格战势头大为收敛;20xx年众多企业摒弃了单纯价格战的市场行为，开始在新产品开发和内部管理上下工夫，产品与营销双管齐下，而这也不失为行业开始理性回归的一种信号;品牌方面一线品牌与二三线品牌开始分化形成，品牌之间的差距在进一步拉大，从20xx年的品牌行为来分析，一线品牌重守势，二三线品牌强调攻势，其他一些弱小品牌的生存空间进一步被压缩。从产业链的各个环节上来分析，无论是上游的整车与配套，还是终端各区域品牌销售，仍然面临着各种困境与挑战，但是行业整体运营呈现出上行趋势，20xx年的产业规模或将再次实现自20xx年产业滞胀后的首次增长。

某某市作为鲁西南中心城市而言，电动车市场是令人满意的。某某城区的电动车市场已经非常成熟，城区市场的饱和给商家的经营带来难度，如何从城区的这种困境走出来，是众多商家一直思考的问题。然而通过调查，某某良好的乡镇市场却似乎填补了这个问题的空洞。其实在很多地方，乡镇市场的潜力都是很大的。希望通过不断的挖掘和发展，在某某乡镇电动车这一块市场能够取得更好的成绩。

二、关于某某电动车

山东某某商务有限公司成立于20xx年，注册地山东某市。作为开拓全国连锁电动车渠道销售的企业，某某可谓是电动车行业的新军。在近趋饱和的某某城区市场中分得一杯羹，是一件不容易的事情。

某某公司首先将战略重点放在某某乡镇市场，是非常正确的。在乡镇市场大力培植销售终端，通过建设某某某家园、成立某某基金、为经销商购买养老保险等方法，培养经销商的忠诚度，从而和经销商结成利益共同体，占领农村市场份额，走农村包围城市的路子，是某某实现崛起的捷径。

三、关于某某某文化传媒集团

某某某文化传媒集团由某某出资8800万元注册成立，集团以某某某文化传媒有限公司为母体，集团依托某某广播电视媒体平台及强大的广电品牌，拥有一支高水平的电视节目制作、主持人、策划团队，为客户提供市场营销、品牌经营、活动策划、广告推广等系列服务，为客户打开某某市场提供强大的推动力。

集团在某某市区及各县市区拥有丰富的人脉资源，依托某某及各县市广播电视节目资源，可为某某电动车打造一个强大的营销平台。

四、关于某某电动车某某市场营销战略的设想

在一个相对成熟、近趋饱和的市场中，后来者欲分取一部分市场份额，无疑是具有相当难度的。如果循领先者的足迹前行，按其制定的游戏规则出牌，必将耗尽资源，陷入市场泥潭，最终难逃淘汰的命运。

某某电动车的营销决策者深刻的意识到了这一点，决定把打开市场的突破口放在了农村乡镇。在某某各乡镇驻地以优惠条件招募经销商，在目前竞争者势力最薄弱的地方建立滩头阵地这是某某电动车正在实施的行动。

与此同时，各大电动车品牌也正磨刀霍霍借助家电下乡的势头，大举进攻农村市场。

显然，某某电动车仅仅靠滩头阵地上的机枪、迫击炮等常规武器开拓市场，是远远不够的!

某某需要的是铺天盖地的广告轰炸吗?当然需要，但是广告轰炸从来都是极少数超级富豪的游戏，大捆大捆的钞票撒下去之后，最终飘向那里，能达到什么样的市场效果，是个未知数!

是大篷车式的乡镇文艺巡演吗?

和烧钱的广告轰炸相比，这是一种不错的选择。组织一支演出队伍到各乡镇集市巡演，进行面对面的商品推销。但这是一种相对低级的推销方式，缺乏美誉度和公信力，远达不到营销的高度和力度!

电动车是一种具有较高价值的耐用消费品，某某电动车刚刚投放市场，在知名度几乎为零、没有其他广告营销手段配合的前提下，在仅仅一次集市露演促销活动中，就让消费者打开钱包，难度应该不小!

某某电动车更需要的是精确打击的激光制导炸弹，是强大精准的空中火力覆盖!

某文化传媒的营销策划精英洞悉市场变幻，正要为某某定制一种激光制导炸弹某某电动车欢乐乡村秀节目。

(一)某某电动车欢乐乡村秀简介

1、节目概述

这是一档某某电视台电视真人秀节目，是一个品牌化运作、全年定期播出系列节目，同时也是某某市第一档电视真人秀节目。节目每周播出一次，一次50分钟，全年约52期节目。

2、运作方式

节目现场设在各乡镇集市，某某某文化传媒集团派出转播车和节目制作团队，现场录制节目。

3、观众参与

①报名资格：仅限当地农民家庭，夫妻两人为一对，凭身份证和结婚证报名参加。

②海选：在节目录制前3-5天，在乡镇开始海选，最终筛选出5对夫妻参加节目录制。

4、节目设置

节目实行淘汰制，共设4次趣味比赛，每次淘汰一对夫妻，最终胜出者为冠军夫妻，获得大奖。亚军和季军夫妻也获得奖品。

5、现场道具

①专业化：根据节目需要，设计制作多套道具。

②大型化：为烘托现场气氛，优化视觉效果，道具具有大型、夸张的特点。

6、宣传造势

充分发挥某文化传媒集团和某某广播电视台集广播、电视、报纸、网站四位一体的媒体优势，紧密配合节目进程，以新闻报道、节目介绍、产品广告等多种形式，展开立体而密集的宣传促销攻势。

(二)某某电动车欢乐乡村秀节目价值分析

①稳定的收视人群

目前电视真人秀节目已成为电视媒体的主打品种，具有广泛的宣传力度和群众基础，深得赞助商和各阶层观众的热烈追捧。

欢乐乡村秀是某某市首个电视真人秀节目，面向农村乡镇，淳厚的乡土气息、大奖的刺激、热闹的节目现场将使节目获得轰动效应，稳定的收视人群、广泛的社会关注必将为赞助商带来超值的回报。

②强烈的节目现场效果

节目现场设在乡镇集市上，经过海选阶段的发酵和酝酿，口口相传的广告效应，使邻家夫妻在节目现场摄像机镜头前或奋力、或窘迫、或得意的表现，早已成为街头巷尾热议的话题、众人期待的热闹场面。

大型电视转播车来到农村集市，本身就是当地热议的焦点。再加上热闹非凡的竞赛节目，节目组所到之处，必将制造一个又一个人山人海的节目录制现场，这正是每一个商家垂涎的营销良机。

③精确的广告影响力

欢乐乡村秀是一档为某某电动车量身打造的节目，目标就是某某乡镇农村市场，参与节目的观众都是当地的农民夫妻。

这档节目打造了一种欢乐、和睦、乡土、幸福的气氛，和某某电动车追求的市场定位是完全吻合的。作为一档普通农民夫妻参与的乡村娱乐节目，无论从它的覆盖范围和受众人群来说，都显示出节目自身的强势状态，广告的到达率和品牌的宣传力都将是空前的。

④持续的节目创新能力

欢乐乡村秀节目运作班子将根据现场特点和收视情况及赞助商的需求，不断学习其他节目的先进经验，随时调整创新节目内容，使节目常办常新，保持节目旺盛的生命力。

⑤强大的媒体宣传优势

欢乐乡村秀节目将依托广播、电视、报纸、网站媒体优势，对节目进行包装、宣传和炒作，吸引某某市城市乡村百姓及广大消费者的持续关注。

(三)某某电动车欢乐乡村秀节目经费预算

1、欢乐乡村秀电视节目制作和播出费用

全年节目共52期,包含如下费用:

①转播车15000元/次

②播出费15000元/次

③服装道具20xx00元/全年

④工作人员食宿、现场安保、镇村领导公关招待等杂项240000元/全年

以上全年52期节目，共计20xx000元。

2、广告及宣传费用

①某某人民广播电台

在新闻频率、交通文艺频率、经济生活频率、娱乐广播频率四套节目精选时段每天各播出6次

225600元/全年

②某某广播电视报

新闻纸黑白整版广告6000元/次全年52次

3120xx元/全年

③某某新闻网

80000元/全年

④大周末

插页半版20xx元/期每月2期全年24期

48000元/全年

⑤某某电视台《新闻联播》节目

每月一次新闻报道费用不计

以上5项广告及宣传费用合计665600元

全部费用总计2665600元

20xx电动车市场营销策划方案 范文3委托方(客户)：台铃电动车

策划制作单位：成美广告有限公司

策划提交日期：20xx年12月18日

策划小组成员名单

项目经理：聂成远

调研人员：胡瑾琳夏雪

策划总监：陈智耀刘君朴

创意总监：刘康

媒体部人员:卢则博

客户部人员：张雅婷

目录

1.环境分析

2.SWOT分析

3.消费者分析

4.营销目标

5.市场定位

6.目标市场细分

7.竞争对手分析

8.促销策略

9.公关活动

环境分析

1.国家政策买电动汽车或补贴6万元

为推广电动自行车及电动汽车等新能源车进入家庭，政府也许会考虑给予高达6万元左右的补助金额。《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》则为纯电动汽车的发展进一步打开大门，而十城千辆工程已在20xx年元月启动，国家通过财政补贴的方式，计划用3年左右的时间，每年发展17个城市，每个城市推出1700辆新能源汽车开展示范运行，其中包括电动车。

2.社会背景

随着中国城市化进程的加快，电动自行车已深入寻常百姓家，成为普通老百姓首选的最佳代步工具。尽管目前全社会的保有量已超过1.4亿辆，但电动自行车行业的刚性需求和市场空间非常大。业界预计，20xx年电动自行车行业经过整合，产业增幅将进入平稳期。

产品SWOT分析

S---优势：公司注重科技的创新，研制出区别与其他品牌电动车的专利功能。台铃的四大发明全自动电动车，是区隔其它电动车产品的分水岭，在业内是独一无二的技术。W---劣势：市场品牌众多，有一些品牌已经占有相当一部分固定的消费者，很多品牌也注重技术的提高，有些品牌有较大的广告投入。

O---机会：市场需求大，我们有创新的专利和创举，在市场上加强突出宣传这两点，这是我们的差异化功能，突出我们的实力，赢得消费者的信任。

T---威胁：品牌价格站的持久，强势品牌在消费者心目中的占有。越来越多的其他品牌的功能开发。

消费者分析

1.目标受众：

对环保节能，方便快捷，安全防盗，省钱，载重，等方面的电动车有需求的消费者。

2.购买动机分析：

新能源电动车节能环保、利国利民。汽车太贵，摩托车禁止，自行车太慢又费力，而电动车经济实用，成本相对低。

营销目标

1.通过此次策划提高台铃的品牌知名度和美誉度。

2.传达给消费者有关台铃电动车的主要核心技术信息，增强差异化竞争力，进入市场排名前三。

3.取得消费者的信赖，在上一年度销量基础上增加20%。

市场定位

1.方便，经济，时尚且安全的出行方式

2.系列专利科技技术缔造完美品质

3.在汽车过贵，摩托太野，单车太累的背景下，还是电动车比较实用。

目标市场细分

1.普通上班族：主要是中低收入的上班族，特别是追求方便快捷省钱的出行方式的人群，年龄主要在2045岁。

2.个体零售户：节俭，具有一定的环保意识，但考虑到汽车过贵，摩托太野，单车太累，还是电动车比较实用。

3.普通市民：考虑到电动车耐用经济，实惠，可以用于接送小孩上学放学，搬家，旅游，出行超市商场购物等。

4.特种行业：邮政车，巡逻车，送餐车，快递车等。

5.注重电动车科技含量，以及针对防盗方面的特殊需求的一类人。

竞争对手分析

一.新日：有阳光的地方就有新日新日，作为行业的龙头老大，其以阳光作为宣传口号，让世人知晓。

强势：

1.行业龙头，占据市场份额大

2.借奥运会、世博会，成龙代言等进行宣传，品牌知名度，美誉度高。

弱势：

2、电池不耐用，不是天能、超威等名牌

3、电池的电瓶不安全

二.爱玛：爱就马上行动

强势：

1.依靠强势的广告宣传开拓市场，聘请人气天王周杰伦代言，可谓气势强大，流行，尚，个性，充满活力的品牌形象。

2.渠道开拓速度快，覆盖广泛，终端市场形象与品牌定位契合。

弱势：

1.基础建设相对较弱，需要时间巩固，缺少一定的特色产品技术。

2.企业政策不够灵活，疯狂的广告投入存在一定的资金风险，车价格偏高，终端市场建设和维护都有些滞后。

三.雅迪电动车科技时尚力自由中国人、我时尚我自由

强势：

1.雅迪是最早进行品牌化运作的电动车品牌之一。产品创新更新力度也大。有着一定的专利技术做支持。

2.20xx年底聘请SHE为形象代言人企业形象建设一直在不断的提升，科技、时尚、自由已成为雅迪发展的方向。

弱势：

1.雅迪电动车品牌诉求点过多，有力支撑点不足，随着SHE的离开，雅迪在公众形象、消费者影响力上不及其他。

2.雅迪电动车价格较高，在售后服务效率方面相对较慢。由于企业规模大、产品线长，导致不能按照区域市场需求特征做出灵活的调整。

台铃促销活动

(生产企业和经销商配合，可以采用以下促销策略)

1、免费试驾:让消费者试乘试骑，听取消费者意见。

2、电动车秀:选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车品牌的特色和优势。

3、电动车赛：可以组织电动车和公共汽车、出租车比赛，展示电动车的机动性;也可以组织电动车性能比赛，如爬坡能力、续行能力等，突出自身电动车品牌的卖点。

公关活动

1、新闻小组：成立快速报道小组和新闻单位合作，让记者骑行电动车采访现场新闻，冠名某某第一现场报道，在新闻媒体挂角。

2、企业合作：与企事业单位合作，举办有奖竞猜等销售活动，将台铃电动车作为奖品。