如何理解社会化媒体

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇如何理解社会化媒体范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

如何理解社会化媒体范文第1篇

不管是出于品牌建设、倾听意见还是达成互动，社会化媒体都越来越为企业和商家所利用。然而它们之中的大多数都面临一个困境：如何建立一个系统框架来衡量社会化媒体实效?本文通过解读一份由Susan Etlinger为咨询公司Altimeter Group撰写的定性调查报告，并融合作者针对小型公司对其进行的访谈，为以上问题给出一些思路。

关键字

社会化媒体营销实效观点研究监测评估

Susan Etlinger是著名的行业分析师，专注于社会化媒体分析及战略设计。她走访了60个社会化媒体营销从业者及商家，试图理解企业当下如何衡量社会化媒体实效。

她的目标是建立一个系统框架，把社会化媒体营销同企业目标紧紧栓在一起。

注：Susan这一调研针对的是企业级受访对象，作者对她进行了访谈并询问了她针对小型公司提出的一些意见。本文融合了调研及访谈的内容。

从公司的战略目标开始着手

社会化媒体运营卓有成效的企业所有者都懂得要将其整合到企业战略目标中去。制定社会化媒体运营计划需要遵循一个经过深思熟虑的程序，下图给出了具体说明。

Etlinger建议所有的企业都遵照这一程序，小型公司因为资源和试错机会有限更需要注意。

用足够的时间认真思考企业的成功愿景有助于正确地选择衡量标准。这意味着在考虑社会化运营目标之前，必须先考虑企业的整体目标是什么，再围绕那些根据自身需要制定的标准来组织人力。只有这样才可能选出最佳的运营工具(包括平台、衡量手段选择等)。

社会化媒体运营目标一旦确立，就可以参考Altimeter集团的社会化媒体实效评定罗盘图。该图揭示了社会化媒体影响企业的6个维度。

你的挑战是什么?确立社会化媒体运营目标并思考如何衡量这些目标的实现与否。

以下对6个维度展开进一步解释：

#1.监测品牌健康度

你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验?大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。

Etlinger发现，人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。

社会化媒体能够帮助企业发掘出到用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。

但是企业也需要清楚不可能通过社会化媒体了解到所有信息，至少有以下两个原因：

1. Twitter截获了大量信息以至于企业只能获取其中的5%;

2.Facebook的隐私设置禁止非好友对内容的访问。

这两个因素使信息获取变得被动。小企业也许会发现听取意见也变成一种挑战，厚着脸皮直接询问在线用户也许是一个好办法。

分析社会化媒体上用户的信息可以帮助企业了解品牌是否健康。Etlinger在下图中提出了如何分析的方法论。

#2.优化营销活动

倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。对于许多企业来说，Google Analytics是最佳工具。

企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索;第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。

人们的分享行为因社会化平台的不同而异，Yelp虽不是严格意义上的社交平台，但是一个很典型的例子：用户在Yelp上把自己定位为美食鉴赏家，针对美食发表的意见往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推进销售

如果你没有在线商店的话，这一点可能很难评估。然而，所有企业都希望了解社会化媒体带来了多少收入。

通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易。然而它能够产生流向和转化率。Dell的社会化媒体总监Richard Binhanmmer认为，销售并不只是一次简单的交易行为，更是一种关系的建立，社会化媒体对长期关系的维护具有显著的效果。

社会化媒体的影响力在于以下三点：1.购买行为，2.搜索结果，3.客户忠诚度。

如果你有实体商店的话，记住为每个分销渠道建立流向追踪系统。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群;Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享受到”粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。

多做一些假设和尝试。得到的结果会因商业类型和粉丝基础不同而有所差异。

#4.节省运营成本

社会化媒体能为企业带来显性或隐性的节约。客户一旦成为品牌代言人，品牌影响力就能在不花费巨大投入的情况下得以扩张。

此外，社会化媒体也是一个相对开销极低的客服平台。当然，这要看企业能否专门匹配人员来实时倾听在线反馈。

一个聪明的做法：同那些在社会化媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为品牌代言人，甚至能充当客服的角色。如果他们表示乐意为你的品牌说好话，那就要想尽办法给他们提供必要的信息。

#5.改善客户体验

Etlinger在调研中发现，社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系。这种关系体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

举一个没有在调研报告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社会化媒体意见反馈团队发现了一个趋势：类似”’切”、”血”、”色拉酱”之类的词频繁出现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱瓶子时经常弄伤自己。

有缺陷的设计很快得以改良。然而没有社会化媒体，这个问题甚至都不会被发现。伤口并未严重到要接受急诊处理的程度，顶多算是一个不便之处，因此消费者也未拨打客服热线，而是在社会化媒体上向朋友们发发牢骚然后抛之脑后。色拉酱并不是人们频繁购买东西，类似的问题可能会隐藏好几个月而不被企业所知。

#6.促进创新

Etlinger对星巴克和宝洁公司通过专门建立品牌社会化网站、鼓励粉丝表达观点的举措赞赏有加。并非所有企业都可以这么做，但至少能够在社会化平台上找到倾听消费者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。

比如在Twitter上，”我喜欢”、”我希望”、”我讨厌”等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停产蓝带鸡”—-这条内容就传达了一个很重要的讯息。

企业也可以直接在Facebook上向粉丝们询问对新产品、新服务或促销活动的看法，甚至举办类似”Idea Wednesday”这样的活动，每周五花上一个小时在粉丝们中间寻找创意点子。

总结：

1.把社会化媒体分析系统纳入企业的整体目标中。

2.选择符合企业需要的衡量标准。

3.找到既能够满足分析要求，又不超出预算的测量工具。

4.不要把销售看作简单的交易行为，而要当成一种关系的建立。人性化地对待客户，并尝试了解线上行为如何影响企业同客户之间的关系。

5.把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。(来源：SocialBeta)

如何理解社会化媒体范文第2篇

首先，我们应该向投资回报率(ROI)致敬。因为它几乎已经成为了整个新媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。

究竟什么是社会化媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。

而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。为什么这么说呢？因为提出的这个问题与其答案一样难捉摸。可能你觉得上面这些句子读起来像一个谜，其实回答问题的关键点还在于现实的观察。

每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态(当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求)。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新媒体去达到预定商业目标的。

某CEO的一段话被用作我们开始解决问题之前的引言。而且我相信下列一系列在漫长而激烈的讨论之后总结出来的关键主题也能帮助到你找到答案：

“如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败…如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展，那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者，你只需要告诉我怎么样做到。”-你们的CEO

你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。所以，当我们谈论社会化媒体回报率的的时候，我们或许都问错了问题。尽管答案还是一样扑朔迷离，我们也不一定就找不到答案。如果有人问你“你最近怎么样？”你可能回答说“好”、“不错”或者“很好阿”。可是，如果你花点时间想一想，这些回答都是为了引出了后续的更深层次对话，例如：“为什么？”或者“为什么你那样说？”。如果失去了引出后续深层次的对话的功能，这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白，没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。

如果我们想对“回报”有更深刻的认识，我们需要将它与“投人”以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给“R(回报)”的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。

Altimeter Group的Susan Etlinger，最近发表的一个公开的研究报告“社会分析研究框架”或许能帮我们理清思路。这个报告帮助你将重点放在社会化媒体营销可能代来的潜在价值上：

“什么是社会化媒体投资回报率？”这是现在询问的最多的关于社会化媒体营销的问题。今年早些时候，48%的社会化媒体分析师都表示他们今年重点是增加投资回报率的测量。但是，投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。针对这点，戴尔的战略传播总监Richard Binhammer明确的表示说：“社会化媒体的投资回报率都不是单一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也认为将社会化媒体与商业目标和业务指标结合起来会帮助他将现状看得更清晰。值得一提的是，这些CEO们通常都不是社会化媒体的使用者。如果你想要他们看到你所看到的，几乎是不可能的。因此，花点额外的时间将这些点结合起来会帮助你找出关键答案，也会帮你完成任务。

Susan不仅仅成功向我们展示了企业评估投资回报率的方法，她同时也帮助企业建构出了能定义“回报”或者特定商业目标的分析框架。

准备工作：评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。

第一步：将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来第二步：定义你将如何衡量“成功”，并设定关键里程碑。第三步：评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足，补充不足之处第四步：选择正确的工具来测量进展以及结果

请记住，衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。

1.创新：与客户合作以推动未来的产品和服务。2.品牌健康度：对于品牌态度、品牌广告行为的衡量3.优化营销：提高营销计划的效率4.创收：你的公司应该如何以及从哪产生收入5.运营效率：你的公司应该从哪里以及如何降低费用6.客户体验：改善客户关系和品牌体验度

社会型企业的三个原则：关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后，你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系，不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。

如果不知道它的价值在哪里，我们是无法衡量的…..（来源：199IT）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

如何理解社会化媒体范文第3篇

【摘要】社会化机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对这一机制在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，并期望通过本文的研究能够进一步厘清其内在原理，包括动因、价值、参与者、城市品牌与旅游者共生、关系路径演变及其现实定位这几个关键问题，以使旅游城市营销者能够真正理解并把握好其城市形象新媒体传播行为。

关键词 旅游城市形象；新媒体传播；社会化机制

目前国际市场上运用社交媒体最成功的旅游地营销当属澳大利亚，其昆士兰州继提出“全世界最好的工作”创意之后再度发起一波极具话题性的旅游推广活动，此次面向的是全球所有企业，参与方法也很简单：只需上传一段60秒视频，阐明“为何你的公司是最棒的？以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地？”完成后提交到活动网址即可，获胜者将获得价值100万澳元的个性化深度旅游体验，由此大大激发了网友的原创热情，而UGC产生的内容也使澳洲目的地形象实现多级传播。这个活动看似简单，既没有复杂的内容设计，网友参与的形式也很容易，旅游地营销者需要做的仅仅是引出一个话题、给予一个平台，余下的就是期待网友主动喊出“昆士兰是最佳旅游目的地”并说明理由，这种“普通人的代言”自然显著提升了旅游地形象的可信任程度，其创意背后所透视出的社会化思维对我国旅游城市形象新媒体传播不无启示。其实这种社会化协作和分享机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对其在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，期望通过本文的研究能够进一步厘清社会化的内在原理，包括动因、价值、参与主体、城市品牌与旅游者共生、传播关系路径演变及其现实定位等关键问题，以推动旅游城市形象新媒体传播活动发挥更大价值。

一、社会化机制的产生动因及价值分析

Facebook新闻发言人吉利安·卡罗尔认为，旅游业的社会化是一种必然趋势，因为旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨询目的地景点、住宿及美食等各项消费选择并与之分享旅游体验，无论直接互动还是数据挖掘所获得的客户信息都为旅游城市营销提供了改善其城市品牌形象的契机。从一个较深的层面进行剖析，就会发现社会化机制其实反映出一种新的以“人”为核心的旅游媒介生态正在形成，导致这种变化的根本动因在于——社会群体中个人意识的觉醒和个人需求（含创作和分享）的日益高涨。作为旅游城市形象传播最常用的新媒体类型，旅游社区、网络视频、微博、微信其实都着眼于对“人”的理解，旨在实现对旅游者时间碎片的掌控，需要明白的一点是：社会化绝非终点，在未来它一定还会被某种新的媒介形态所取代，但借助其先打造出一个旅游者互助的平台，再设法推动这些旅游者围绕城市品牌主题深入互动，最后其实是旅游者发言真正铸就了城市品牌形象，这才是旅游城市形象新媒体传播的动机所在和运作机制。作为有共同体验的、有意义的关系链旅游社区，其存在目的不仅在于记录和更在于互动、分享及黏性，但旅游城市形象新媒体传播的发展取向并非为了建立关系网，而是基于关系网充分激发用户智慧来建构特定旅游城市形象。

笔者分析借鉴国内外诸多旅游新媒体营销案例后发现，有关旅游城市形象传播的新媒体运用应高度重视社交平台的影响力，建议遵循“联系一互动一影响一社交化”这一清晰的传播路径，就像类似TripAdvisor的业务模式那样，用户可以很方便地将其Facebook朋友圈资源整合到自己的旅游体验当中，调查发现这种整合能使其用户黏性显著提升20%，表明“来自社交好友的意见比价格更有影响力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的应用——“友”赏澳洲，通过整合facebook朋友圈功能，把朋友去过的澳洲旅游地整合形成每个用户基于其朋友关系的澳洲地图，图上标签代表每个朋友去过的城市和目的地轨迹，还有当地餐厅、酒店及朋友评论和推荐，由此把朋友间信任转化为对目的地的向往和信任，最终创造出一个独特的旅游计划工具，有效激发了粉丝用户的澳洲旅游动机。Neurofocus调研机构在测试一个30秒视频在多个媒介平台播出情况后发现，新媒体传播借助社会化机制确实可以与消费者在情感上产生最多共鸣，从而为传播平台带来更高的用户黏性。有调查报告显示，一个旅游者平均拥有309个Facebook好友，从影响力层面讲好友意见要比广告信息大5倍，这意味着内容很“赞”的旅游城市社交主页也会是一个“有价值的媒体”，其触及到的用户要比那些依赖付费媒体的用户数量多得多，这是因为社会化能够使对有价值内容的关注度随被“赞”频次增加而呈现倍增效应。

二、社会化主体——“Alpha”旅游者与“相关人群”

新媒体传播的社会化机制造就了“Alpha”消费者，这是一个赋予产品意义、积极体验产品并乐于向他人推荐产品的新型消费群体，相关概念是由娱乐经济学家Michael Wolf在1999年提出的。旅游业中的“Alpha”人群特征比其他行业更加明显，因为旅游消费属于一种典型的体验经济，旅游者日益依赖网民分享的旅游体验来决定其旅游消费决策，包括到哪里旅游、看哪些景点、去哪里吃饭以及到哪里住宿等，由此表明通过营造旅游社区氛围吸引旅游者互动，绝对是一种高回报率的旅游城市形象新媒体传播手段。尤其是身处低诚信消费环境的中国旅游者更习惯于依赖各类旅游品牌，并视这些品牌及其相关评论以及好友推荐为其个人网络生活的重要内容，调查数据显示，有74%的消费者愿意为高质量和独特性支付更多，有48%的消费者相信网络视频并且很容易被说服而冲动消费。新媒体传播的社会化机制存在的很多问题都根源于对社交关系的定义过于简单，其实关系并不只是技术的一个功能或衍生物，追求朋友、粉丝及关注者也不能直接等同于用户价值。线上互联的旅游者特别强调不断投身于各自所定义的兴趣图谱，并实时分享共同的旅游城市偏好及其旅游体验，此时的关系价值就体现在对彼此信任的旅游体验分享的评估指标表现上，因此，在消费决策过程中旅游者往往不再遵循传统的“兴趣一目的”式路径，而是更易于被其他旅游者的观点、经历及决策所共同影响。

在新媒体传播出现社会化机制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的个体记忆之中，而社会化使得传播不再仅仅针对目标旅游者，而是开始关注更大范围内的“相关人群”，其核心价值就体现在使旅游者进行消费决策时易于得到其“相关人群”的推荐，同时激发他们在线分享对旅游城市形象的个人观点甚至自愿代言该城市品牌，从而使旅游城市形象能够更广泛地留存在旅游者互动之中。为此笔者通过在线亲身体验总结出旅游者消费决策是如何被网络“相关人群”口碑所影响的，基本流程如下：首先是好友精彩评论引发潜在旅游者观看旅游城市网络视频，对视频内容初步分析后给出评论并与好友反复互动，对内容细节进一步分析后再通过社会化媒体与更多朋友分享，然后去视频网站搜索更多相关视频并看到很多网友评论，当发现自己和大部分人看法一致时随即产生“群体归属感”，进而通过搜索引擎查找更多旅游城市相关资讯并由此激发购买欲，当身处购买情境时最终促成消费。为此笔者建议旅游城市营销者以更动态性的观点来看待旅游城市形象新媒体传播的社会化机制，也要对传播所依托的社交关系作出更加宽泛的界定，以推动更多人、更多组织之间进行更有意义的观点分享和行为交互。

三、以社会化思维激活旅游者与城市品牌共生

社会化思维要求城市品牌不能再停留在“怎样让城市曝光”的单向传播上，而是要思考“怎样激活城市品牌与旅游者共生”，因此，为了更大程度激发旅游者共鸣，旅游城市营销者应善于从电影、社会事件中捕捉时代性议题以持续创造“旅游者——城市品牌”故事，并引导旅游者围绕城市品牌主题在线互动。为此笔者建议旅游城市营销者在城市形象传播视野上要尽可能宽泛，而不要像城市营销那样单纯聚焦在明确的旅游消费需求点上，应着重考察整个旅游产业链中发现还未被满足的相关非消费性需求并积极介入之，借此与旅游者建立起互动并为日后的潜在购买培养城市品牌偏好，这一自然而然的前期铺垫充分体现出城市品牌对旅游者需求的细致洞察。那么，如何通过活动设计来激发旅游者与城市品牌建立共生关系？笔者以为，旅游城市营销者应紧密围绕其城市形象定位，基于社会化思维设计出易于激发旅游者参与的线上活动，以使其增值成一个个与目标旅游者直接沟通的关系接触点，再将其转化成一系列便于旅游者展示自我价值的社会化协作岗位，由此可将目标旅游者对旅游城市形象从“认知”层面提升到“参与”甚至“构建”层面，而旅游城市也因此收获了构成其品牌忠诚的两个最核心要素——认同感与归属感。

由此表明，社会化思维就是决定旅游城市形象新媒体传播是否能够成功的关键，旅游营销实践中往往将其分为两种形式：一类是个体性的独立创作，城市品牌主动推出一个开放式构建平台，邀请目标旅游者集思广益，例如城市旅游局官方微博可以举办以展现城市品牌形象为目的的旅游者DIY城市旅游路线活动，另一类是群体性的社会协作，笔者建议旅游城市形象传播不妨借鉴“宜家搬家秀”的创意思维，可以设计推出一个富含各类城市品牌元素的在线游戏，并在网上游戏高手选拔公告，通过提供各种游戏角色来吸引目标旅游者踊跃参与。社会化其实就是信息互动及分享，这也意味着旅游城市形象新媒体传播的所有社会化技术创新的终极目标都是为了便于旅游者获取和利用城市旅游信息，为此旅游城市营销者必须理解如何以社会化思维来统领新媒体运作并整合新旧媒体，使之无缝融入整个旅游城市形象传播组合战略当中。

四、社会化传播的关系路径演变

旅游者与旅游城市品牌的互动渠道及方式在不断变化，“先交朋友，再做生意”的传统生意经早已深人人心，而新媒体传播基于社会化思维在网络空间里能更好地践行这一理念。根据斯科特·斯特莱登的理解，新媒体传播的社会化机制带来的最大创新就在于与客户真正建立起长期互动，这种关系与传统的人际关系极为相似，同样包括熟悉、了解、关心等，将其拓展到旅游城市形象传播领域就是——将简单的私人关系变成城市品牌与旅游者复杂的公开关系。我国传统的社会文化通常表现为熟人“圈子”内人际关系友善而互助，但对“圈子”外的人却没那么热情，伴随新媒体传播的社会化机制，这种封闭式“关系圈”会逐渐走向开放式“关系链”，社会性组织力量也会促使人际关系发生深刻变化，主要表现为陌生人基于互联网很容易建立起“弱联系”关系链。中国旅游者对旅游城市的选择总是具有很强的品牌意识，但同时又缺乏品牌忠诚，而社会化机制可以促使中国传统的“强联系”关系型文化转变为更易于快速建立及拓展的“弱联系”关系型文化，为此笔者建议旅游城市营销者换一种思路，可以尝试放弃以往从“强联系”到建立品牌忠诚度的直线传播模式，转向从建立“弱联系”开始再逐步形成品牌认同乃至忠诚的曲线传播模式。

通过接触传统广告建立起来的旅游者与城市品牌关系是“硬”性的，只有通过实地旅游体验才能建立真正的“软”性关系，而社会化就是一个使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱联系”再通过频繁互动转化为“强联系”的传播过程，其最终目的就是帮助旅游城市品牌实现“旅游者代言”。由此可见，旅游城市形象新媒体传播引入社会化机制更多是想在留住老客户上发挥作用，其衍生品才是借助老客户口碑传播获得新客户，其互动性传播优势使城市品牌能直接而迅速地获得目标旅游者声音，而旅游城市营销者对此要做的就是快速反应，力求以正面声音压倒负面声音。为此笔者建议旅游城市营销者主动加入旅游者对话，并尽可能丰富旅游者之间、旅游者与城市品牌之间弱联系的内容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之际为用户提供多种有趣的视频贺卡生成工具，其中可富含其城市各类标志性旅游元素，以使目标旅游者之间的在线问候成为城市品牌形象传播的有效载体。

五、社会化机制的现实定位

面对旅游者不断产生的新需求，旅游城市形象新媒体传播应始终着眼于为“他们”创造意义和价值，其关键价值并不体现在任何新功能或新应用上，而是如何使他们的在线社交活动变得更有针对性和条理性。从本质上讲，旅游城市形象新媒体传播的社会化机制体现出来的是旅游者社会心理及价值观的变化，由此也决定了它更应是一项战略而不仅仅是一个战役，那些把它放在战略高度去重视和运用的旅游城市都已借此积累起较强的社交品牌资产。旅游城市形象新媒体传播的社会化机制已日渐清晰，但对广告功能的过度强调致使其忽略了其他更有价值的互动及分享特质，而社会化机制对传统的城市营销传播所带来的最大变革就是——改变了城市品牌一旅游者之间及旅游者之间的沟通方式。新媒体传播有可能成为旅游城市在实地旅游以外能让旅游者参与城市品牌体验的最大契机，调查表明，新媒体传播基于社会化机制在帮助组织实现各类商业目标中的作用依次为：塑造品牌、构建社区、客户服务、声誉和危机管理等，其中有超过70%选择的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒体传播依靠社会化机制，是否一定就能构建起社交媒体所具备的用户黏性还有待考量，毕竟旅游属于一个相对短暂、消费频次不高的体验性产品类型，因此，期冀依靠旅游去建立起长期性社交关系的想法明显不太靠谱，但反过来依靠社交关系去刺激有关城市品牌形象的UCC互动还是非常现实的。实证结果表明，借助于社交网络新媒体传播的受众定位精准度可高达90%，而完胜于平均精准度仅为35%的一般性新媒体，表明旅游城市形象新媒体传播借助社会化机制可以深入挖掘客户细微需求，从而使城市旅游体验分享更有针对性，客户关系也不再仅仅是旅游者在旅游城市停留期间而是会在持续互动中，旅游城市也凭借这种随时陪伴旅游者的关系价值构筑起其城市品牌竞争优势。

结语

“一人说不如众人说，自己说不如他人说”，所谓社会化简而言之就是“从群众中来，到群众中去”，社会化机制对群体智慧的高度依赖与新媒体传播的用户主导性非常契合，从本质上讲也属于新媒体传播所独有的参与性和互动性优势发挥到极致的必然产物。结合社会化的内在优势及城市形象的多维度特点，并基于构建旅游者对旅游城市品牌信任这一考虑，旅游城市形象新媒体传播应更多侧重于发挥在线互动、客户服务、市场监测等功能而非广告展示功能，毕竟从某种程度上讲社会化的题中要义就是——将传统城市形象传播中的城市品牌“硬”基因变得更加“接地气”。

如何理解社会化媒体范文第4篇

多数企业已意识到社会化媒体导致了自身外部环境的进一步复杂，如果应对不当，公司声誉会遭到损害。对于内部管理，多数企业认识到社会化媒体与公司战略密不可分，高层管理者不仅决定了企业对社会化媒体应用的认识，也成为能否真正推动社会化媒体企业实践的核心要素。

关键词：社会化媒体、企业级应用

自从社会化媒体进入企业级应用以来，许多企业在不断地实践中逐步校正自身对社会化媒体本质的认识，同时也在探索行之有效，且符合企业实际的思路和方法。企业如何认知社会化媒体企业级应用对企业管理的影响将是本次调研的主要目标。本调研报告基本涉及了当前的主要行业，发放问卷181份，有效问卷170份，有效率93.9%。

对社会化媒体企业级应用的认知

调查表明，多数企业已意识到社会化媒体导致了自身外部环境的进一步复杂，如果应对不当，公司声誉会遭到损害。但被调查企业也认为，自己所处行业受社会化媒体的影响有限。

68.9%的企业同意和非常同意社会化媒体会导致企业的外部环境进一步复杂，这无形中增大了企业面对危机的可能性。

高达89.4%的企业认为，如果处理不当，社会化媒体会导致公司声誉受损。这也是许多企业认识到社会化媒体重要性的主要角度。

在回答“自己公司所属行业受社会化媒体的影响有限”时，只有31.2%的被调查企业否定了这一结论。这表现出了一种较为有趣的对立，即尽管社会化媒体作用巨大，但对自身却影响不大。

对企业管理的影响

在很多企业认识到社会化媒体对其外部环境产生重要影响的同时，对于内部管理，多数企业认识到社会化媒体与公司战略密不可分，管理制度也会因为社会化媒体的出现而发生改变，同时尽管社会化媒体会使对不同利益相关者的管理和沟通更为复杂，但仍不失为企业内外部重要的沟通和管理手段，而且将促使企业文化更加透明、开放。

但社会化媒体是否会导致公司目前的组织结构发生变化乃至越来越宽松、灵活，被调查企业则表现出较大的分歧与不确定性。

超过77.1%的被调查企业认为，社会化媒体与公司的战略密不可分。这也从侧面表明，社会化媒体不能简单理解为只是一种营销、公关的手段和方式。

76.5%的被调查企业认可公司的管理制度可能因为社会化媒体的存在而发生改变。这可能涉及一系列管理制度的更新与完善。

对于社会化媒体是否会导致公司目前的组织结构发生变化，38.8%表示了否定，一般的占到31.8%，29.4%给予了肯定。否定的观点略占上风，说明这一领域处于比较微妙的阶段。

同样是社会化媒体是否会促使公司组织结构越来越宽松、灵活，28.8%表示不认可，36.5%态度为一般，而同意的占到34.7%。一般的观点略微占先，但同样没有哪一观点占到绝对优势。

对于公司将社会化媒体看作是内外部重要的沟通和管理手段这一描述，82.9%的被调查企业表达了一般或同意的态度，说明企业对社会化媒体应用至少在手段层面的认可度非常高。

在回答社会化媒体是否会使对不同利益相关者的管理和沟通更为复杂时，同样是高达81.2%的受访对象对此表达了高度的认可。这意味着对于企业而言，社会化媒体不仅会卷入更多利益相关者，而且与之沟通的确会更为复杂。

社会化媒体所要求的企业文化将是透明、开放的，对此93.5%的被调查企业给予了认同，虽然这种实现是非常不易的。

高层管理者的态度

实际上，高层管理者不仅决定了企业对社会化媒体应用的认识，也成为能否真正推动社会化媒体企业实践的核心要素。调查表明，公司高管人员对社会化媒体可能会给公司带来危机的认识非常清晰。同时，尽管对社会化媒体的本质认识一般，但仍乐于积极推进社会化媒体在公司中的运用。

被调查企业在对公司高管人员对社会化媒体的本质认识是否比较清晰时，对此表示认可的占到41.8%，44.7%的回答为一般，说明企业高管人员对社会化媒体的本质认识较为清晰。

如何理解社会化媒体范文第5篇

人人公司首席营销官

自2008年11月起担任人人公司首席营销官，负责销售及市场业务。在此之前，自2007年至2008年间在阿里巴巴集团担任副总裁；2004年至2007年间在网易公司担任销售副总裁；2000年至2004年间在台湾雅虎负责多方面业务，并曾分别在台湾宏基网络集团和一家广告公司任职。1992年获得国立交通大学管理科学学士学位。

2011年，人人网广告收入达到了近60%的增幅，2012年有望突破这个数字。如何让更多企业，尤其是传统电视广告主，认识到“相对复杂”的社交网络营销价值，运用更易理解的模式和衡量标准，使其增加在社交网络的营销投入，是我们面临的最大挑战。人人网此前与尼尔森共同提出了“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”，在实务操作的层面建立了“付费媒体（Paid media）―免费媒体（Earned media）―自有媒体（Owned media）”衡量体系，但这仅仅是一个开始。

另一个挑战是无线，人人无线是中国最大的LBS服务商之一，2011年创造了超过1.3亿条带地理位置的信息。如何在这块屏上变现？人人网2012年推出“奥运+星歌榜+音乐节”重磅资源，支撑电视、电脑、手机三屏联动，加上56视频原创内容的实力和用户基础，让品牌不仅被消费者看见、分享，更记在心里。

坚持产品驱动，找到新的杀手级应用的人人公司，在2011年投入资本购买版权音乐，推出人人爱听（人人音乐、人人电台），率先打造社会化音乐产品（Social Music），让用户通过音乐相互沟通；推出轻博客产品人人小站，以多元化兴趣为导向，由用户自主产生内容；重新开发并升级公共主页，并于2011年8月正式对外免费开放，创建量在3个月内突破10万；与宝开公司独家合作开发的社交版“植物大战僵尸”游戏，注入更多本土和社交元素――在社会化媒体被普遍使用的2011年，人人网实现用户新增与活跃的稳步双增长。

Q：相比2011年，2012年贵公司能为广告主带来哪些独特的营销价值？

A：1.社会化广告（Social Ads）：人人网在国内独创的三大核心产品（社交广告、置顶新鲜事、Page）在2012年将与用户社交图谱紧密相关，运用多种快捷的互动按钮引发多次免费口碑传播，提高免费媒体传播占比。

2.社会化商务（Social Commerce）：人人公司旗下团购网站糯米网与人人网账号实现互通，为更多本地企业创造市场、销售与口碑的奇迹；人人逛街、人人商城、开放API等一系列新动作，让以社交为根基、以口碑促推动、以商务为承载的社会化商务逐渐从设想落地为实际销售。

3.社会化客户关系管理（Social CRM）：广告主直接在公共主页上即时管理，甚至直接对接企业的呼叫中心和舆情监控系统，实现SNS、企业、用如何让更多企业认识到社交网络的营销价值，增加在社交网络的营销投入，是我们面临的最大挑战。户一站式无缝管理与沟通。一个拥有10万品牌好友的账号在实名社交网络上拥有怎样的营销机会？――相信营销人都能算清楚这笔账。

Q：对业界近期哪个营销案例或技术有深刻印象？为什么？