从众心理特征

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从众心理特征范文第1篇

一、中小学生心理健康教育的发展特点

1.与素质教育关系密切

中小学心理健康教育的兴起是素质教育倡导的必然产物。[1]1993年制定的《中国教育改革和发展纲要》提出，“中小学要由‘应试教育’转向全面提高国民素质的轨道，面向全体学生，全面提高学生的思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质，促进学生生动活泼地发展”。在这一素质结构中，心理素质是其他各种素质的载体，是一个人整体素质提高的基础。我国心理健康教育工作随着素质教育观念的深入发展逐步向中小学校转移和渗透。[2]在《意见》中，明确规定把中小学心理健康教育作为推进素质教育的一项重要措施，中小学心理健康教育工作，由省、自治区、直辖市教育行政部门的德育处或基（普）教处负责。中小学生心理健康教育既是素质教育的重要组成部分，也是素质教育的重要途径。

2.发展性心理辅导取向

许多学者对发展性心理辅导进行过论述，早期代表人物之一布洛克尔曾指出：“发展性心理辅导关心的是正常个体在不同发展阶段的任务和应对策略，尤其重视智力、潜能的开发和各种经验的运用，以及各种心理冲突和危机的早期预防和干预，以便个体顺利完成不同发展阶段的任务。”[3]《纲要》指出心理健康教育的总目标是，“提高全体学生的心理素质，充分开发他们的潜能，培养学生乐观、向上的心理品质，促进学生人格的健全发展”，具体目标中提到“对少数有心理困扰或心理障碍的学生，给予科学有效的心理咨询与辅导”。可见中小学心理健康教育是面向全体的，而不仅仅是对有心理问题学生的心理辅导。各个省市的相关文件都承袭了这一思想。如《江苏省中小学心理健康教育实施意见》中明确提出发展性原则：“传授知识和促进发展，以促进发展为最终目的；发展性任务与补救性任务，以发展性任务为主。心理健康教育以促进发展为出发点和归宿”。《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》中也指出“学校心理健康教育工作的重点是帮助学生处理好在成长与发展过程中所面临的各种问题，做到以发展为本，预防为主，治疗为辅；学校应通过各种方法，使学生不断完善自我，促进他们的自我成长与发展”。

从心理健康教育内容上看，《纲要》分阶段设置了具体的教育内容，大致可归类为学习发展、个性和社会性发展及职业发展三个方面，体现了发展性心理辅导所应涵盖的内容。

3.柔性政策特点明显

尽管国家和各级地方政府出台了不少中小学生心理健康教育的相关文件，但大多以柔性建议为主，没有具体落实办法。且大多数文件以《意见》为范式，在硬性指标上有所欠缺。不少学校心理健康教育流于政策层面，只是为了应付上级检查，一些学校心理健康教育课被其他学科课程所占用。

二、中小学生心理健康教育的发展趋势

1.组织建设的三级化

地方政府出台的相关文件加强了行政部门对心理健康教育的指导作用，呈现省、市、县（区）三级化管理模式。如《湖北省中小学心理健康教育实施细则》规定，省教育厅设“湖北省中小学心理健康教育工作委员会”，行使行政领导职能，并设“湖北省青少年心理健康教育中心”作为其执行工作机构。各市区县建立本地中小学心理健康教育中心。《陕西省教育厅关于加强中小学心理健康教育的实施意见》提出“全省各市（县、区）成立中小学心理健康教育指导委员会和中小学心理健康教育指导中心”的明确要求。

在各个学校中，又逐步形成了校长挂帅、分管校长具体负责、各职能部门参加的三级心理健康教育管理体制。如《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》规定，“学校要建立由校领导负责，有关职能部门参与，专（兼）职心理健康教育教师参加的学校心理健康教育管理机构”。《湖北省中小学心理健康教育实施细则》指出，“学校可设立学生心理健康教育领导小组，由校长或分管副校长任组长，统筹全校工作。规模较大的学校可单独设置学生心理辅导主任，一般学校此职可由德育主任兼任。学校应成立心理辅导组，由辅导主任或德育主任任组长，专、兼职心理健康教师为组员”。《深圳市教育局关于大力推进中小学心理健康教育工作的若干意见》提到，“要成立学校心理健康教育领导小组，由一名校级领导担任组长，学校德育部门具体负责，教务处、共青团、少先队共同参与，组织、协调和指导学校开展心理健康教育”。

这种心理健康教育网络组织的建设，有利于形成全覆盖、全过程、全方位的心理健康教育工作系统，建立职责明确、层层落实的责任体系。对于准确了解和把握学生心理动态、及时发现学生心理问题并开展心理救助、提高学生心理健康水平具有重要意义。

2.体系建设的科学化

（1）内容

心理健康教育内容的体系逐步形成。各省市以《纲要》为依托，以发展性心理辅导为取向，分阶段制订了教育内容。《广东省中小学校心理健康教育工作规范（试行）》中明确提出了“学校要遵循学生身心发展规律，根据不同年龄段学生特点建立‘发展性心理健康教育内容体系’”的要求。在《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》中，更是把教育内容要点细化到各个阶段的每个年级上，不同的年级各有侧重。

（2）途径

心理健康教育的途径越来越多元化。除了传统的在教学活动中渗透心理健康教育、开展心理健康教育活动课、个别辅导与团体辅导等手段，网络心理健康教育为学校心理健康教育开辟了一条新途径。可以预见，网上心理健康教育必将成为21世纪我国学校心理健康教育的基本走向之一。[4]《湖北省中小学心理健康教育实施细则》提出：“在全省推行中小学心理健康教育的‘春雨工程’。该‘工程’是建设一个基于互联网的联通全省各级心理健康教育机构和广大中小学的专业平台”。《深圳市教育局关于大力推进中小学心理健康教育工作的若干意见》中提到了校园心理健康教育网络平台建设的构想。《2007年广东省中小学心理健康教育工作计划》提出：“以网站为阵地推进我省中小学心理健康教育活动的展开”。依托于网络的优势，克服了传统心理健康教育的局限性，随着青少年学生网民的增加，网络心理健康教育也就大势所趋了。

（3）评估

为了检验学校心理健康教育开展的实际成效，一些省市制定的心理健康教育评估指标体系朝着具体、量化的方向发展。《纲要》中提出“各地教育行政部门要把心理健康教育工作纳入到对学校督导评估之中”。《湖北省中小学心理健康教育实施细则》则进一步提出了评估指标：机构、队伍建设和资金投入，课程的开设，心理咨询室（或心理辅导室）的建设与工作，学科渗透及其他心理健康教育活动的开展，科研工作和实际效果。《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》将评估指标制定得更为量化，如在心理健康教育工作开展中，规定了“心理咨询与辅导室定期开放，接待有需求的学生，每周不少于10小时。每学期至少组织2次团体辅导”。

3.师资队伍建设的专业化

《意见》指出“搞好师资队伍的建设，提高广大教师的心理健康水平，是保障心理健康教育正常、健康开展的重要条件”，《纲要》也强调了师资队伍建设的重要性，“加强师资队伍建设是搞好心理健康教育工作的关键”，提出要对心理健康教育的教师进行专业培训，且要取得心理咨询（辅导）教师资格认证。

训练有素的教师是进行心理健康教育的基础和关键。[5]各省市结合实际情况，在师资队伍建设方面做出了具体的规定，基本都从心理健康教育专、兼职教师的资格与职责、培训和教研方面明确了心理健康教育教师的专业化地位。

（1）资格

如《湖北省中小学心理健康教育实施细则》规定：“专职、兼职心理辅导教师必须热爱心理健康教育工作，身心健康，从大专院校相关学科（如心理学、教育学、精神病学、社会工作等）毕业，或者经过经认可的专业培训，通过‘湖北省中小学心理辅导教师资格考核（试）’。通过考核（试）者获得“湖北省中小学心理辅导教师证书”。《福建省教育厅关于进一步加强福建省中小学心理健康教育工作的意见》提出，要“建立健全从事中小学心理健康教育工作的专兼职教师资格认定体系”。《浙江省中小学心理健康教育教师上岗资格证书管理办法》，并将资格证书分为A、B、C三个等级，每个等级岗位职责各不相同。

（2）职责

如《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》，从心理健康教育师资队伍建设的基本要求、专职心理健康教育师资队伍建设和兼职心理健康教育师资队伍建设三个方面明确了专、兼职教师各自的职责。《广东省中小学专职心理教师工作职责规范》则从工作职责范围、专职心理教师的素质技能要求、工作程序规范三个方面非常详细地制订了专职心理教师所应履行的职责和应具备的素质。

（3）培训

各省市相关文件都涉及到了师资培训问题，以《福建省教育厅关于做好中小学心理健康教育师资培训工作的意见》为例，将师资培训分A、B两个等级，从培训对象、培训目标语要求、培训形式与内容、培训时间、培训考核、组织管理和其他事项七个方面详细指导了培训工作的展开。

（4）教研

《纲要》首先提出“加强心理健康教育的教研活动和课题研究”。《北京市中小学和职业学校心理健康教育工作纲要（试行）》进一步提出教研活动是提升教师专业化水平的途径：“要将教研活动与专业培训及教师的自我成长融合在一起，共同研究教材，研讨个案，提升他们的专业水平”。《福建省教育厅关于进一步加强福建省中小学心理健康教育工作的意见》同样指出：“要加强心理健康教育的课题研究和教研活动，避免心理健康教育工作的盲目性和重复性。要通过定期与不定期相结合的学术交流活动，提高心理健康教育教师的专业水平”。

根据这些相关文件的指导精神，未来中小学心理健康教育的师资队伍将更加专业化。

参考文献

[1] 叶一舵.我国中小学开展心理健康教育的回顾与展望.中国教育学刊，1997（2）.

[2] 黎龙辉，刘良华.我国中小学心理健康教育发展的历史与现状—基于文献研究的思考.中小学心理健康教育，2006（5）.

[3] 郑日昌，陈永胜.学校心理咨询.北京：人民出版社，1991.

从众心理特征范文第2篇

1、 心理学介入大学生社会主义核心价值观教育的必要性

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学，从心理学角度对大学生开展相关思想政治教育，既是遵循个人心理规律，又能够有效促进教育的效果。心理教育的目的在于促进个体适应和发展的能力，使之具有和谐的心理状态，良好的心理特征和积极的心理倾向，以提高个体素质为目标。大学阶段是大学生心理成长发展时期也是价值观形成的关键时期，对大学生进行社会主义核心价值观教育，要依托于大学生的心理特点，在健全人格和健康心理基础上，不断加强他们对社会主义核心价值观的认同，在认同基础上不断将其内化为个人价值观，才能不断践行社会主义核心价值观。

2、 心理学介入大学生社会主义核心价值观教育的可行性

社会主义核心价值观规定了社会主义大学生应该具备的世界观、人生观、价值观、奋斗目标、努力方向和行为准则[2]。心理学和价值观教育的最终目的都是一致的，就是利于学生发展，促进学生成长成才。但传统的价值观教育不重视学生主体的需求和心理特点，采用“灌输”的方式对他们进行价值观教育，一方面容易造成学生反感，另一方面价值观教育的效果甚微。对于“90后”大学生，在对其进行社会主义核心价值观教育时，须遵循其心理特点，利用其心理规律，才能在一定程度上保证价值观教育的效果。因此，心理学介入大学生的社会主义核心价值观教育既是有必要的，也是可行的。

3、 培育大学生社会主义核心价值观教育的心理学途径

通过掌握大学生的心理活动规律，了解大学生的个性心理特征，运用心理学相关知识加强大学生社会主义核心价值观教育。

3.1 强调“首应效应”在社会主义核心价值观教育中的作用

“首应效应”也叫“第一印象效应”， 指的是当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。作为大一新生，他进入到学校，会对学校环境、专业等方面产生强烈的第一印象。在这种关键时期，利用“首因效应”结合社会主义核心价值观开展相应的始业教育，告诉学生学校提倡的是什么、大家努力的方向是什么、学校所反对的是什么等等方面，利用这种“首因效应”，从而加强对学生思想言行方面的引导，从而与我们的校园文化相契合、与社会主义核心价值观相融合。

3.2利用从众心理加强大学生社会主义核心价值观教育

从众指的是个体由于受到群体影响，为了保持与群体一致而放弃个人意见的心理。大学生更多的生活和学习环境就是寝室和班级，他们容易受到这些群体的影响，在作出相应的从众行为，从众心理在大学生这个群体非常普遍。比如班级同学都在拼命考级考证，那么班上其他同学也会随大流努力考级考证。寝室有几个同学谈恋爱了，其他的同学也许就会跃跃欲试，也许他们本来也没打算谈恋爱的。但是随着从众对象的不同，我们也可以尝试让学生践行积极的从众对象[3]，因此，利用大学生的这种从众心理，创造积极的社会主义核心价值观氛围，让大家都投身在践行社会主义核心价值观，更好的带动大学生践行社会主义核心价值观。

3.3利用榜样模仿作用正强化大学生社会主义核心价值观教育

大学生都有“追星”和崇拜偶像的经历，并且这种现象很普遍。模仿指的是个体效仿他人的行为举止而作出与之相类似行为的心理倾向。优秀榜样的模仿，可以起到教育和宣传作用。正强化指的是个体做出某种行为或反应，随后或同时得到某种奖励，从而使行为或反应强度增加的过程。大学生对优秀榜样的模仿，学校给予适当的正强化，积极强化这种模仿作用，就会在一定程度促进大学生以后作出相应的行为。例如，树立“文明寝室”、优秀个和优秀团体、“十佳大学生”等符合社会主义核心价值观的优秀榜样，大幅宣扬其先进事迹。同时对积极向这些优秀榜样靠拢的大学生给予相应的激励以正强化其行为。

从众心理特征范文第3篇

［关键词］群体因素；需求因素；动机因素

［中图分类号］G717［文献标志码］A［文章编号］2096-0603（2015）23-0123-01

学校管理指的是学校为了获取一定效益，提高自身办学质量，从而对学校的财、物、人等方面进行调整和改革的一项活动。事实上，学生是制约学校管理过程、质量和模式的基础因素，是学校组织的主要构成部分，是学校进行教学和管理的首要对象，因此，学校管理要想取得进步，就必须钻研分析学生的心理特征。

一、学校管理的发展历程

学生的心理发展根据发展阶段的不同，会形成不同的心理特征，尽管位于同一档次的学校，其管理的方法也伴随着年级的增长不断改变。在不断发展过程中，学校会深刻认识到学生心理特征的重要性，科学全面地分析学生的心理特征，领悟学生心理特征对学校管理的重大意义，学校也会根据学生的心理特征提出相对应的管理模式。具体有：充分发挥学生的主体性，学校的管理制度要尽可能从学生的角度出发；促进学生的素质发展，学校的管理制度要积极培养学生的素质，把素质教育作为教学重点。学生的心理主要分为两个方面:群体心理和个体心理，其中个体心理分为心理过程和个性心理两部分。总的来说，学生是影响学校管理的基本要素。

二、影响学校管理的学生心理因素

（一）学生的群体因素

个体的发展进步离不开群体对它的推动或者激励，在学生群体中，一个消极的集体，总会使得个体盲目从众、没主见、懒惰和没有热情；相反，一个积极进取的集体，会使得个体积极好动、善于思考。因此，在学校管理的过程中，应重视群体的创建，关注学生群体的目标，督促学生群体目标的完成，让群体发挥正确的主导作用。与此同时，关注学生群体的规范要求和舆论，发扬积极、正确的舆论，抵触消极、错误的舆论，进而使每个学生都能感受到群体这个大家庭带给大家的快乐，让每一个学生融入欢快、轻松的群体氛围中。

（二）学生的需求因素

1.考虑学生的心理需求。学校的各方面管理方法和管理技巧都应该满足学生的心理需求，这样一来，就可以更好地促进学生健康合理的发展。在对学生进行思想道德管理和教育时，要采取恰当的方式，否则，即使再苛刻严厉的管理方式，也无法高效地完成对学生思想道德的教育。目前，在校中职学生的就业压力不断增大，大多数学校只过度重视教育教学的质量，不能在学生实践性教学管理上思考问题，如学生动手操作能力的培养等，往往学校的教育规律和学生的全面发展要求是不符合的。

2.学生需求发展的合理内容和方向应该充分体现在学校设立的管理目标上。学校教育目标的确定，应该站在学生的角度思考，分析学生的发展需求，掌握学生发展的首要目标。合适目标的确定会不断激励学生、督促学生，让学生不断进步和努力。但是，目前大多数中职学校教育目标的确定，根本没有充分考虑学生的心理特征，最终造成教育目标过于抽象和遥远，对学生的吸引力和号召力也不够，无法督促学生积极学习。

（三）学生的动机因素

制约学校管理的另一个关键因素就是学生的动机因素，一般动机因素的来源分为内部动力、目标引力和外部压力三个方面。内部动力通常体现在学生对道德规范、身体发展以及知识学习的追求和爱好上。学生如果想要获得老师和同学的尊重，就必然会在道德规范方面不断要求自我和规范自我；学生如果对知识学习有强烈的追求和爱好，在学习过程中，就会变得自觉主动和有热情，进而学习效果也会事半功倍。一般增强学生内部动力的关键和前提就是目标引力，在学校管理中，学校提出合理的办学目标，制订恰当实际的教育目标，都可以督促学生不断进步，在实现教育目标的时候，采用奖罚的方式给学生带来压力，学生在压力的影响下会不断进取，更加努力。

三、结束语

综上所述，中职学生心理特征的变化以及心理的发展对学校的管理影响是很大的，中职学校要重视学生的心理发展，站在学生角度考虑问题，从各个方面加强学生的心理建设，强化学生的主体意识，促进学生的个性发展。

参考文献：

［1］吴彬.生本教育理念下的校园文化建设及其对学生健全人格养成的影响探析［D］.河北师范大学，2013.

从众心理特征范文第4篇

【关键词】群体 心理 组织 激励 沟通

从科学的角度来说，任何事物的变化都是一个自发的熵增的过程，也即混乱度和复杂度同时增加的过程。从组织的角度来说，如何管理将成为一个重大的议题，管理学发展至今，已然成为各大组织一颗璀璨的明珠。无数企业竞相追逐，寻求最好的管理方案以实现其效益最大化。而未来的趋势越来越明显，在传统的物生产资料趋同的形势下，人力资源的管理必将成为管理的核心，因此人力心理的研究将成为管理的核心方向。而管理心理现象正是一个比较前沿，但是不算完善的学科，缺乏一个完整的理论体系和事实论据，在此我仅初步探讨其涉及组织心理方面部分内容。

一、组织群体心理产生原因

人的心理有非常明显的特性。从自身的角度来说，有不确定性和不可控性，不确定性是说人的心理变化莫测；不可控性是说有时候自身无法理解和克服自己的心理状态。从对人的角度来说有不可知性和恶意揣测性，不可知性是说明心理状态的隐蔽，让人无法知晓；恶意揣测性是说揣测对方心理的原假设是建立在恶意的角度上的。当然，上述的情况都是建立在一个组织群体之中。先看组织中利己和利人之间的关系，一共有以下几种：自己利己，别人也利己；自己利己，别人利他；自己利他，别人利己；自己利他，别人利他。毫无疑问从自身利益的角度来说，自己利己，别人利他，那么自身效益最大化；而自己利他，别人利己却恰好相反；而从组织的角度来看，每个人都利他的效益最大，其他所有的效益都不会高。假定一个人会以为其他所有人从他们自身的角度来看必然会选择利己，那么自己利他达到的效益的最小的，因此那个人也会选择利己。每个人的想法趋同，于是恶心循环产生了，个人的利益不大，组织的效益却最小化了。然而正是由于人的心理这些特性，造成了组织利益的受损。我们迫切需要一门科学，能克服这样的心理，于是管理心理学应运而生。由于这样对人对己的特性，使得组织中人与人之间的合作和交流存在的很多不确定性，一念之差就能产生千差万别的结果。

人是一个社会化的群体，每个人都有基本的意识行为，包括知觉、归因、学习、能力、人格态度、价值观、伦理道德等。组织中的个体同样有多种心理与行为，包括心理契约、工作满意度、组织承诺、组织公平感、组织支持感、组织社会化等。个体有不同的个性特征与偏好，组织有不同的文化和气氛，所以处于组织中的每个人都面临着组织环境这样一个外部环境，于是，行为就成为自身意识和外部环境相互作用的结果。各种各样的外部环境成为了组织中一个与众不同的竞争因素，其中有一种环境我们称之为群体环境。在这样的环境下组织中的个体将会产生不同意义的群体行为。

二、组织群体心理现象

群体的行为起于施加于群体的外部条件，经过群体成员资源和群体结构，产生群体行为过程，

产生绩效和满意度。组织群体心理现象特征有：社会堕化作用、社会助长作用、从众行为和去个性化。

1.社会堕化作用

当群体中个人的贡献可以互相累加而增加群体的工作产出时（即人们从事可叠加性工作任务），随着群体规模的扩大，个体的贡献趋向下降的现象成为社会堕化作用。心理学家谢达尔做过这样一个实验，选择特定人数进行拉物体的试验，一个人时平均拉力为63千克，8个人时仅有31千克。当人成为群体一员时，堕化效应立竿见影。因为扩散到群体个人的责任已经相当微不足道，较低的责任产生较低的焦虑感，效益自然就低了。

2.社会助长作用

由于别人在场或者同别人一起活动而带来工作效率与绩效提高的现象叫社会助长作用。美国心理学家特里普利特做过一个试验，个人在单独骑行自行车的时速为24英里，一人伴跑时为31英里，与人竞赛时为32.5英里。当群体能够为个人带来紧张和兴奋感时，顿时成为了效益的催化剂。

3.从众行为

第二是行为参照，群体的行为在很大程度上将是正确的。情景的确定性程度、个体公开自从众行为是指个体在群体的引导或压力之下，观念或行为向着同多数人保持一致的方向变化。从众行为产生的原因主要有两个，第一是为了偏离焦虑，服从一个群体的决策分散责任总强于自己决策；己意见的情况、个性特征和群体结构特征是影响从众行为程度的很重要因素。

4.去个性化

去个性化是指个体在群体中失去个性。因为群体中的责任分散和模糊，从众的压力很大。

在这四个方面的群体心理特征中，社会助长作用要充分利用。其余的力争避免。组织可以从个人贡献的可识别化、分工责任的明确化以及工作任务的重要性和价值性这三个点来加强和控制组织中的群体心理现象。

控制和利用组织心理的另外几类方式主要有激励和沟通。激励的目的在于满足个人成就感，提升个人价值。美国哈佛大学詹姆斯教授做过这方面研究，如果没有激励，一个人的能力发挥只不过是20－30%；如果实行激励，一个人的能力可以发挥到80－90%。沟通能够为群体和组织成员提供交流感情、宣泄情绪、缓解工作压力的机制，优化人们的心理状态，改善人际关系，从而切实了解个体的想法和需要，满足个人需要。通过这些有效的调节手段，才能充分发挥个人心理的积极因素，避免组织中个人消极的心理因素，从而提升组织效益。管理在于管人，管人在于管心。用科学的思维和方法，才能获得更加明显的成效。

参考文献：

从众心理特征范文第5篇

[关键词] 自我概念 社会文化 群体心理 广告策划

社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，包括社会中的自我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等方面的研究。奥格威说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”消费者是社会中的人，“我们的行为可能千差万别，但受同样的社会因素影响。”（美?戴维?迈尔斯）因此，研究社会心理学在广告策划中有着重要的意义。以下重点就社会心理学中自我概念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析。

一、自我概念研究对广告策划的意义

自我概念又称自我意向，是个体对于“我属于哪种人”的自我观念， 是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识。它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上。自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

自我概念的组成要素：实际的自我概念，指我实际上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；实际的社会自我概念，指我感到别人是如何现实的看待自己；理想的社会自我概念，指我希望别人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在将来如何看待自己。

自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理有着深刻的影响。消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系。一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份，帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟，是我身份的中心，是现实自我的一部分，使我获得了一些自我认同。如“夏奈尔”品牌，上世纪20年代，时装界出了一个传奇人物――可可・夏奈尔，她创造了享誉世界的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”。 夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界，拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词。二是成为象征性的商品具有使用可见性，具有禀赋差异性， 具有拟人化特质。如“露华浓”品牌，露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究。

二、社会文化研究对广告策划的意义

我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响是极为重要的。从一个国家、一个民族来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使其成员的人格结构朝着相似的方向发展，这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中。从其中不同的人群来看，社会文化又表现出内在的多样性。消费者处于社会文化环境之中，必然受到社会文化的制约，因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响。

文化相似性的影响。中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化是经过世代累积而形成的，对人的心理和价值观有很强的规定性，一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德，直到今天，中国社会的关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、诚信等文化情感的联系上。现在许多广告很注重这方面的诉求，如“苏泊尔橱具”电视广告：场景一，酒宴上，儿子在忙于应酬；场景二，家中厨房里，母亲在忙碌地烹调；场景三，家中餐桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子露出欣慰的笑容；画外音：“这世上有一个人永远记得你最爱吃什么，为你尝遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足。爱是天下最美的味道。”整个广告不具一字产品性能、用途的说明，而是紧扣一个“爱”字，将母子亲情表现得淋漓尽致，从而打动消费者的心。

文化多样性的影响。一个国家一个民族有其文化的相似性，但也存在着各种亚文化，如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异，从而构成了内部的文化多样性。消费者由于年龄的不同，职业的不同，出现不同的文化特征。“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士，“神州行”针对的是中年人，“动感地带”针对的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛优，他的形象家喻户晓，尤其受到中年人喜爱；“动感地带”的形象代言人是周杰伦，他是年轻人的偶像，深受时尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来，针对其文化特征进行广告诉求，取得了很大的成功。

三、群体心理研究对广告策划的意义

群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用。

消费者分属于不同的群体， 不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感，有了归属感，消费者就会以这个群体为准则，进行自己的认知和评价。而在认知和评价上保持一致的看法和情感，就形成了群体的认同感。广告策划者应根据不同群体的心理特征，首先对商品进行市场定位，然后在进行广告策划。如网络广告的投放，目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站，其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势就是互动性高，而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人。社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分，这对于广告策划者来说，是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的，因为这些社区网站用户都是引领时尚的，年轻、受教育程度高的先锋一族，最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果。但是，这一群体固有的特点，及其在网站上的密集分布性，广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式，很可能是社区网站用户所排斥的。

此外群体心理中的从众心理对消费者也有很大的影响。从众是指根据他人而做出的行为或信念的改变。人们之所以从众有两个主要理由：规范影响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众的心理，广告策划者应分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行广告策划。

如规范影响，消费者会根据自己的社会地位经济状况向社会某一阶层或群体靠拢，希望被此阶层或群体接纳，因此在消费上也以此类人群的消费为准则，如房产广告，除户型、面积、地理位置外，更强调环境、文化、品位、小资生活的浪漫、上流社会的尊贵等，以引起消费者的趋同购买。再如针对年轻人的消费品的广告，以新潮时尚个性为诉求，让他们有不为之则不入流的感觉。

再如信息影响，在两种情况下信息源的可信赖程度对消费者影响较大：一是当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖这方面有专业知识的人；二是当消费者对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可起到较好的推荐作用，用名人做广告代言人，可借助这些人较高的社会声望来增加广告的可信度。因为这些人做广告是以自己的信誉做担保的。消费者认为，出于对自己社会形象的珍视，这些人不会做虚假宣传。

通过上面三个方面的分析可见，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。

参考文献：