全媒体时代概念

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全媒体时代概念范文第1篇

三问“全媒体营销”

随着媒体融合大潮愈演愈烈，“全媒体营销”一词成为媒体广告圈的新宠。然而，从目前业界已有的对“全媒体营销”认识与操作实践情况来看，对于什么是全媒体、全媒体营销的精髓是什么、如何做全媒体营销却莫衷一是。

第一问：如何揭开全媒体的面纱?

目前，我们已经从一个“发现概念”的时代进入“创造概念”的时代。可以说“全媒体”是“媒介融合”的必然产物。这一概念随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及，从以前的“跨媒体”、“多媒体”逐步衍生而成。

著名传播学家马歇尔・麦克卢汉说：“媒介是人的延伸”。在传播方式多种多样、媒介数量和种类极大丰富，不同媒介之间相互融合，人们可以轻易地通过不同类型的媒介获取自己需要信息的背景下，我们可以认为“全媒体的本质是人的整体延伸”。

媒体是一个品牌，是一种精神。而媒介只是一个传送信息的介质，一个管道，一个躯壳。互联网只是媒介而不是媒体!随着互联网以“多服务的网络”掀起的新媒体时代浪潮的到来，媒体与媒介开始分离，一个媒介可以支持很多不同的媒体，而一个媒体也可以跨多个不同的媒介。故“全媒体”应该是一种传播形态，具体来说，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

第二问：全媒体营销的精髓何在?

时代在变，营销的方式在变，而营销的根本没有变，正如大卫・奥格威所言：“一切都是为了销售，否则我们一无是处”。

媒体竞争格局的改变引发营销方式相应的改变，营销广告方法从营销体系诞生到现在，经历T4P、4C、IMC以及HMC的不断变化。“全媒体”的概念催生新的传播体系，高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系，营销广告方法也相应地转换到“全媒体营销”(omnimedia Marketing Communications，简称为“OMC”)。

全媒体营销的关键就是重新把握消费需求，预判市场需求，做出营销决策，“重聚”或者“有机整合”被新媒体打散的碎片化的媒体和受众，在新的媒体环境下达到需求、产品、服务的和谐交换，在全媒体营销参与主体间达到和谐共赢。全媒体营销的精髓也就在这里。

第三问：如何运营全媒体营销?

全媒体营销不是简单地将各种媒体广告进行捆绑打包销售，也不是将同一广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。

全媒体营销的“全”是一种营销理念的概括，不是要求每一产品的营销都必须综合运用所有媒体形式，这个“全”的度需要衡量把握，标准是“适合的有效地才是最好的”。受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制，并非所有媒体都适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式，在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用，这才是全媒体营销的本质。

同时，单纯地认为使用所有媒体形式进行同一广告内容播放和展示就能够实现全媒体的效果的想法是粗浅的。各媒体有各自的独特性，应该在综合分析市场行情、消费者需求、受众的媒体接触习惯、产品特点、广告主的目标效果和各媒体的传橘特点的基础上，确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案。这样才能最大程度地将最多的“受众”转化为“消费者”。这样的全媒体营销才是有内容、有核心、有重点、有效果、有灵魂的。

全面创新：电视媒体经营不变的主题

如今，学界和业界列于“全媒体”战略的讨论与实践大都集中在媒介运营与管理上，至今鲜有人讨论如何做好“全媒体”发展战略下的电视媒体广告经营。全媒体营销时代，电视媒体该如何打赢这场营销战役?这也是顺承上述三问“全媒体营销”之后电视媒体经营者需要在前行中不断拷问自己的“第四问”。创新虽是一个老词，但无论营销时代如何变换，唯一不变的只有“创新”。

经营观念创新：树立全媒体营销新理念

创新首先就是要在观念上创新，要拥自开放的心态，从“传统电视媒体人”中走出来。同前的“传统媒体人”和“新媒体人”是源于媒体技术新旧的区分，而随着媒体的不断融合，新旧媒体的区分将渐渐模糊，我们也应从原来的固步自封的观念中解放出来，我们应是全媒体营销时代的“全媒体营销人”。

经营机制和模式创新：深度挖掘全媒体营销潜力

全媒体营销的客观现实要求参与的主角应该具备独立的市场主体身份，在经营机制上从事业单位属性向市场化属性转换，成为真正意义的全媒体运营商。

在经营模式上，除了已经成熟的活动营销、植入式营销、大事件营销外，还要从简单的资源售卖过渡到多元化赢利模式，再到全媒体营销广告分账方式的尝试。

资源框架结构创新：构建“全媒体”运营的自身基础架构

作为媒体经营机构，不仅要具备开放的全媒体营销理念，更要顺应时代，逐步完成自身“全媒体”运营的基础架构，这样才能争取到全媒体营销时代更多的竞争优势和效益。形象地说，在大卖场中我们不仅经营全国的产品，同时也经营我们自己品牌的产品。

经营业务创新：健全产品服务体系，提高全媒体营销服务水平

在业务经营上，要运用“全媒体营销”的理念来为客户设计适合不同行业、不同产品的全媒体营销广告方案，逐步健全广告产品服务体系。同时，在营销服务方面也应具备“全媒体营销”的服务水平。要重视市场消费、品牌、客户数据库建立与开发，通过数据库结合行业特点、区域特征、品牌力指数、消费群体关联度等特性进行分析，有针对性地向客户提供传播上更有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介计划，实施精确营销战略。

推广宣传创新：亲身体验全媒体营销，扩大品牌影响力

全媒体营销的日的即达到客户产品或服务的更好销信，达剑产品供应在广告主和消费者问的和谐交换。我们在用“全媒体营销”观念为客户服务的同时，也应考虑如何将这一新型有效营销模式运用到我们自身的推广宣传上，提升陕视传媒的品牌影响力，以求达到我们广告产品能够与客户需求的和谐交换。

人才队伍创新：保证全媒体营销的专业性和可持续发展

市场的竞争，归根到底是人才的竞争。

全媒体营销新时代，需要有具备专业化营销知识和运营能力的“全媒体营销”人才。为此有必要培养一批既有共同价值观，又有不同专业知识的经营队伍，打造成一支适应“全媒体营销”广告经营，具前瞻性、创造力与开拓力的专业经营策划队伍，以实现全媒体营销的专业性和可持续发展。

“全媒体营销”与“营销全媒体”

全媒体营销的根本目的也就是在营销参与主体问达到多赢的效果。在多赢的基础上，电视媒体经营如何能够赢得更多?这就需要超越“全媒体营销”的阶段，向“营销全媒体”的方向转变。

全媒体时代概念范文第2篇

在3G时代的新媒体发展上，一直以来手机电视甚嚣尘上。似乎手机电视业务的出现使人们“随时随地看电视”的梦想变成现实，必将受到广大人民群众的青睐而得到前所未有的发展和壮大。于是乎广电携CMMB标准，电信推TMMB标准，两个标准打得不亦乐乎，好在最近终于尘埃落定。

但屏幕小、电量弱始终是手机电视目前的硬伤。因为屏幕小，所以手机电视永远也无法达到居室电视的收视效果；因为手机电量弱，所以连续收看电视的时间有限。因此对于手机电视而言，传播效果的视听体验绝对不是其优势。其作为一种新媒体要体现它的价值还有一段很长的路要走!而3G时代的新媒体发展似乎也因此蒙上了一层阴影。

其实这是我们掉进了思维定势，3G移动通信技术综合了语音、数据、图像和多媒体业务，所以很多人理所当然地认为它是手机电视的最好载体。将3G局限在以手机为终端设备，传输多媒体视频内容的一项技术或应用。因此，我们需要跳出思维定势，从3G会如何影响数字媒体的制作、管理、应用开发、传播渠道和终端用户消费的整个价值链条，这样一个更高的层次来分析。

价值链的重构

1894年在雅典举办的第一届现代奥运会上，美国人詹姆斯康诺利成为现代奥运会的第一个冠军的信息主要是通过报纸杂志及现场观众的口头传播而传播出去的。随着通信技术的发展、信息科技的进步，奥运会实现了广播、电视转播，从而走向了世界的每一个角落。1984年美国奥组委的主席、洛杉矶奥组委的主席尤布罗斯，成功通过拍卖奥运的电视转播权，从而彻底颠覆了传统奥林匹克运动会的商业赞助模式。使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。

24年后的北京2008奥运会不仅拍卖了奥运电视转播权，而且还拍卖了互联网视频转播权、移动手机电视的转播权以及IPTV互动电视转播权。新媒体作为奥运赛事报道的独立转播机构，使得新媒体与传统媒体一道，正式成为了奥运会信息传递的渠道，反映了当今媒体传播渠道日益多元化、数字化的发展趋势。

作为数字媒体传播主渠道的电信网、互联网和广播电视网正在逐步演变为向用户“无缝地”提供包含音视频媒体服务、通信服务、信息服务和由此产生的各种丰富的个性化服务和专业化应用的“融合业务”。而随着3G牌照陆续发放，国内三大电信运营商都拥有了全业务运营牌照。基于固网的互联网业务与基于3G网络的移动互联网业务之间的相互融合步伐将会进一步加快。

这种高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP互联网协议。当今通过家里客厅的电视上网早已不是什么新闻，而成为现实的应用。我们口袋里的手机早在2，5G的时代就可以上网，只是速度比较慢，而随着3G的到来，大屏幕的智能3G手机能够高速上网，具有更好的用户体验。随着电视机和手机作为互联网终端，会出现一个新的局面，就是所谓三屏融合，三屏是指电脑屏，电视屏和手机屏，三屏融合的概念是指利用充分现有的平台和资源，以用户为核心，在三屏之间形成很好的视频资讯传递互补和服务统一。从而推动彼此的价值提升。

三块屏幕成为彼此的延伸，构建分享平台。将来，用户可以通过手机号码等身份识别，以“虚拟社区”的形式交朋结友。一个用户看到一档节目，如果觉得喜欢，就可以手机、计算机和电视机中的任何一样，向好友推荐。而对方则可以通过三样设备中的任何一样，接收好友的推荐，第一时间欣赏到推荐的内容。通过“虚拟社区”，好友给你推荐电影的“彩信”，将是整部电影。只要你确定接收，就可以通过电视机、计算机等设备一起观看。

不妨从新媒体内容价值链条来分析3G时代三屏融合带来的变化，见图一。从图中不难看出，3G时代的到来对价值链的各个环节都有不同程度的影响。在内容制作环节，区别于传统媒体，在内容创作、采编等流程全部数字化。同时用户自己创作所占比例越来越大，也就是所谓UGC。UGC是“UserGenerted Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。Youtube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。近两年来，随着全球3G商用的日益推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC业务正在日渐崛起，引起了业界的广泛关注。

无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。

统一内容管理成为新媒体内容管理链条的发展趋势。其为文字、图片、音频、视频、图标、动漫等多媒体、多格式内容提供统一入口，系统统一提供内容存储空间，将所有资源集中于一个内容管理平台上。从而打破了不同媒介的界限，将不同形式的全媒体内容组织到同一个平台上去策划、制作、生产。在这一过程中可以有针对性的、配套地设计、策划、开发相关的内容产品，另外可以按主题进行深入加工、结合不同传播渠道的特点定制不同形式的内容产品。

三屏融合模式的新媒体业务

在这个用户至上的时代，关注用户体验，以客户为中心，一直是媒体行业关注的焦点。谁能为客户提供整合的应用和体验，谁将成为产业链的主导者。所谓用户体验，就是人们在接受某一服务或产品时全部的心理感受，是一种纯主观体验。

在传播渠道和终端这两个环节，三屏融合(电视、手机、电脑)业务能够充分利用上游链条平台和内容资源，以用户为中心，通过打通用户的空间距离，将典型使用环境与被割裂的时间贯通起来，使用户可以随时在书房、客厅、路上都能享受到三屏融合时代的多媒体信息服务，从而激发用户的消费需求，达到产业链条价值的提升。

我们来看一些以“三屏融合”理念可以去做的新媒体业务：

流媒体业务：移动3G流媒体业务应该是今后关注度和使用率最高的业 务。可以把目前IPTV、互联网上的电信互联星空上的一些节目内容复制到手机上进行观看。

移动订购预约：手机用户浏览一些片花，就可以实现订购，也就是通过手机的操作对IPTV的内容进行订购，回家以后可以通过机顶盒进行订购的确认，使手机的应用和IPTV的应用有效的捆绑在一起。

每天下班时点，为IPTV用户发送今晚最新节目单，使用户及时掌握信息，激发用户的电视消费欲望。用户可以通过手机便利设定定时通知业务，提醒用户到时观看。结合节目单，为用户提供订阅服务，可以将节目自动推送下载到用户家庭的机顶盒。

上述这些创新的融合媒体业务，将用户从集中控制的节目表中解放出来。改变了内容，尤其是视屏内容的播出和分发只能由专门机构按照预先制定的节目表进行。形成了媒体平移现象，成为3G时代新媒体业务一道亮丽的风景线。

在直接与用户交互的终端环节，美国苹果公司无疑是近年来在终端设备的创新内容应用体验方面的领跑者。在“iPod+iTunes”模式的成功中，苹果公司看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而3G移动增值市场的快速发展，显示出了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。苹果公司要构建3G时代下自身完整的数字娱乐内容服务战略，从而推出iPhone为内容服务开拓市场空间。

苹果公司的数字家庭战略已经透过iTunes在线音乐商店和电影租赁服务初见雏形，利用iPhone、iPod和AppleTV等系列产品和iTunes以及WiFi无线功能的结合，打造一个使用简单、内容丰富的家庭娱乐平台，从而扩展成苹果的数字家庭。在这个解决方案中，苹果公司进一步诠释了三屏融合的数字生活方式，首先是通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑，访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目iTunes软件，扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁，最终这些数字内容可以在多种显示终端，包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。图二是苹果公司的数字生活产品逻辑架构图。

随着3G时代的到来，传统媒体诞生100多年来的历史上，从未象今天这样对未来充满焦虑。正如上所述，媒体内容价值链正在发生深刻的变化，传统媒体如何对接并适应新的生存法则，是一个全新而又艰巨的问题，

英国广播公司(Bdtish Broadcasting Corporation，BBC)成立于1922年，是英国的一家政府资助但却独立运作的媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的传统媒体之一。在相当长的一段时间内，BBC一直垄断着英国的电视、电台。在一年多年，BBC宣布了其庞大的新媒体计划，称为创造性的未来(Creative Future)。新媒体战略的核心是超越广播(Beyond broadcasting)。BBC认为传统的广播体系已经不能适应随时点播和多种设备播放的需求，BBC将开放它们的多达上百万个节目的历史内容存档库，提供给用户即时观看和点播。

更重要的是，BBC将不仅仅将自己看作是内容的制作者，也会将用户看作是内容的制作者，BBC不仅是个广播商，而且需要为用户生产的内容提供更好的平台，让用户参与讨论和创造。年轻一代正在成为媒体的中坚用户，传统媒体必须以新的形式适应他们的生活方式和需要，否则就会永远失去这一代用户。

BBC的新媒体战略以iPlayer播放器为核心，涉及三个要点分述如下：

播放(Play)：BBC的iPlayer播放器将可以运行在计算机、智能手机和机顶盒上，以后还会支持其他平台。iPlayer已经覆盖了BBC的电视节目下载和播放、电视新闻和体育节目视频直播、电台直播和节目下载，每天通过iPlayer提供60个小时的节目(估计这只包括电视节目)。同时iPlayer为播出提供14种视频格式，码率可以从最低的160Kbps(用于手机或其它直播)，到用flash播出的最高码率1.5Mbps，到通过电视机顶盒播出的3Mbps。采用HD格式播出的码率可达3.2Mbps。

共享(share)：用户喜欢的节目内容，就可以手机、计算机和电视机中的任何一样，向好友推荐共享。而对方则可以通过三样设备中的任何一样，接收好友的共享，第一时间欣赏到推荐的内容。

搜索(Find)：BBC为其开放大量的音视频节目内容，建立了完整内容的元数据(Metadata)进行描述和组织，并提供统一内容管理平台能够让用户方便快捷的找到他们感兴趣的个性化内容。

通过新媒体战略，BBC成功转型为全媒体服务提供商。全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。根据“全”的两个含义，全媒体有以下的两种理解：

1　完备、全面，指所有单一形式媒介载体的总和，是包括众多媒体形式的“个体”概念。

2　整个，是一个集体概念，是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及从以前的“跨媒体”逐步衍生而成的，体现了不同形式和功能的媒体互相融合、互动的趋势。我们可以把“全媒体”理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

全媒体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体工具上分可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容形式上涵盖了试、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所依重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等。

全媒体包容个体的特性。它并不排斥任何一种单一表现形式的媒体，它视单一形式的媒体为“全媒体”中“全”的重要组成部分，并在整合运用全媒体的同时仍然很看重各种单一媒体的核心价值特性和优势。

全媒体的“全”体现在对受众的全面覆盖，它的传播面广泛，互相整合填充人们行为的各个注意力空间。

“全媒体”在以受众需求导向下又表现为超细分服务。针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳效果。举例来说，对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。

全媒体时代概念范文第3篇

关键词：全媒体；学生工作；挑战

1.全媒体时代的概念和特征

全媒体的概念是指在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。全媒体地主要特征是媒体形态全、传播渠道全、全民皆媒体，可全天候、全时段、全地域、全视角地进行信息传输和交互，其广泛而深刻地影响和改变着人们采集传输信息、交流沟通以及学习生活的方式。

2.大学生思想政治教育面临的机遇和挑战

新媒体的发展为大学生获取知识和信息提供了新的渠道，使获取信息的内容、形式和灵活性发生了重大变革，为大学生交流思想提供了新的平台，为思想政治工作拓展新的途径和载体，也给思想政治教育带来了高效，覆盖面广，不受时域、地域限制等特点，使思想政治教育的内容和领域更加广泛，手段更加多样化，内容丰富多彩。

3.全媒体环境下大学生思想政治教育的对策初探

（1）学校的重视和人力、物力的投入是做好该项工作的重要前提。充分利用新媒介做好大学生思想政治教育工作，学校要给予高度的重视，充分意识到新媒体强大的熏陶和渲染功能，学校、学院和各有关职能部门应积极利用新媒体进行宣传教育意识，积极做好本部门网页、视频、微博等内容的充实和更新工作，加大利用新兴媒体的宣传力度和学校各项工作的透明度。

（2）构建主阵地，弘扬主旋律，加强对校园新媒体信息和传播的管理和监控。高校学生工作要加强课堂、校园网站、广播电视台、报纸、宣传栏等文化阵地的建设，紧抓宣传教育主阵地，弘扬主旋律，传播正能量，把握高校思想政治教育的主动权，重视在新媒体、新技术条件下进一步加强校园网络文化建设，大力宣传社会主义核心价值体系，用先进文化来占领校园新媒体阵地。

（3）加强新媒体环境下大学生心理健康的教育和引导。在新媒体环境下，信息量大且良莠不齐，对大学生的心智发展产生误导，扰乱大学生价值观、世界观和人生观的正常发展，严重影响大学生身心健康的发展。高校学生工作应利用新媒体开展网上心理健康教讲座和相关知识的介绍和讨论，促进师生、同学之间的互动交流和理解，增强心理健康知识教育的趣味性、实效性。

（4）加强对思想政治教育工作人员思想素质和新媒体应用能力的培养。新时期的大学生呈现诸多新的思想和行为特点，作为大学生思想政治教育的工作者，要以与时俱进的眼光洞悉新生事物及其发展变化的特点，把握工作规律，对大学生进行有针对性和指导性的管理和教育，这些都要求思想政治工作者不断地充实自己的知识和理论功底，不断熟悉大学生关注的热点和思想动态，不断学习提高对新媒介的运用能力和水平，以适应时代的变化和发展。

（5）动员大学生家长加入新媒体宣传教育队伍并发挥积极作用。学校、家庭都是大学生思想政治教育的重要阵地。通过新媒介手段，如开设学院网站，以及建立家长飞信群、QQ群、微信群，注册学生工作公众号等，宣传学生工作的开展情况和动态，增进家长和学校之间的了解，为家长提供了解交流平台，使其成为大学生思想政治教育工作的重要力量。

全媒体环境下大学生管理教育工作存在机遇又面临挑战，需要社会、学校、家庭共同关心，形成合力。学校要充分灵活地把大学生思想政治教育渗透入大学生高度关注、参与积极的各种媒介载体和阵地，使全媒体时代的各种媒介载体和渠道中都有强大的正能量，有效地利用全媒体的优势因势利导，积极加以影响和教育，促使大学生成长为社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

参考文献：

[1]李雅莉.近代新媒介对青年学生思想观念的影响[J].广西师范大学学报，2013，49（03）.

全媒体时代概念范文第4篇

时代在变，读者的需求也在变。面对读者变化中的需求，2010年10月26日，鲁中晨报2007年以来的第三次改版精彩亮相。犹如一股初冬的清风，改版后的鲁中晨报走进千家万户，让几十万忠实读者眼前一亮，令业界同行瞩目。

改版再次获得了读者认可和好评。来自鲁中晨报发行公司的统计数据显示，改版当天，零售市场报纸售完的时间比平时提前了两个小时。

报纸“归位”，注入更多晨报人智慧

随着网络媒体的蓬勃兴起，本已遭受着电视媒体强力冲击的报纸，正迎接着新一轮的挑战。

强烈竞争中，全国性的综合类纸媒日渐失去已往的影响力，地域性强势纸媒开始出现；市场挤占下，“精英办报、品牌竞争、赢家通吃”时代的到来，在报纸日渐产业化的今天，如何生存发展，值得思索。

目前，我们已经从信息短缺时代，进入了信息爆炸时代，一方面是人们获取信息的渠道越来越多，另一方面是信息过量，大量非相关或无效的信息已吸引不了人们的眼球。报纸同样面临信息过剩的考验。

我们不得不承认，全媒体时代已经悄然到来。

在这种情景下的改版，报纸内容注入了更多晨报人的思考和智慧。

在我的办报理念中，一直奉行“三三制”原则。所谓“三三”是指3个1/3，即报纸的新闻占1/3，服务资讯占1/3，广告占1/3。这次改版，是这个新闻理念在晨报的一次生动实践。尽管由于经营的压力，广告常常会高于1/3的占版率。但从另外一个角度来说，广告也是一种资讯。

这次改版，我定义为一种报纸“归位”的过程。以读者为中心，回归内容，让目标受众真正关注的新闻从版面上“跳”出来；整合内容，调整版式，让读者的阅读更舒服、更便捷；民生至上，服务为本，让晨报成为您的生活参谋。

以读者为中心，回归内容，是这次改版的核心。而改版的关键、着力点则有两个，一是服务性，贴近读者服务读者，二是可读性，重点打造九大周刊、深度报道，用晨报的视角和高度影响读者。

服务性体现的是“延伸”，走到读者身边，事无巨细，读者想要的、有用的，都可以在这里找到，晨报就是读者的贴心小参谋。这次改版，服务板块扩容，由每天1个版扩至每天至少2个版，报纸中缝也增加财经行情资讯，既解决了报纸版面紧张的问题，也满足了部分读者对这类信息的需求。读者想看的，就是我们要做的。

可读性体现的是“纵深”，深度决定高度，高度铸就品牌。事实证明，媒体的品牌含金量越高，读者的忠诚度就越高。没有深度的报纸，就没有未来。

服务、可读，这两个着力点奠定了这次改版的基础，尤其是第二个着力点，是本次改版的最大看点与亮点。

当然，内容离不开好的表达形式，这次改版提出了“时尚”的概念。这次改版版面栏型，由目前报纸常采用的六栏改为四栏，加大栏距，增大题区留白，更好地适应了当前读者的视觉要求。

服务+深度，九大周刊给力晨报

在当下全媒体时代，读者拿什么来区别你的报纸和其他报纸？凭什么让读者买你的报纸？这些都值得思考。我们考虑在报道范围的选择上，要有自己的特色，瞄准自己的目标群体，面对同类新闻，切入的方式也不应相同，要体现出自己的独特视角。比如“杨佳案”、“李刚案”的报道，在各媒体的爆炒声中，《南方周末》和《三联生活周刊》体现的就是各不相同的人文和经济视角，从而找准了自己读者的关注点，体现出了自己的风格。

具体到鲁中晨报，在全媒体战舰中要扮演什么角色？是保持不变还是进行战略调整？答案当然是后者。具体的路径就是让深度报道和独特视角唱主角。改版后重推的九大周刊，就是晨报打造的拳头产品。

“深阅读”，深度诠释天下新闻，以深邃的目光透视当代中国热点；“最生活”，本着提高读者生活质量的原则，用生动有趣的表现方式满足读者对资讯的各类需求；“柒观察”，以晨报独特的眼光，带读者回味过去七天的中国；“环球眼”，从海量信息中解析世界发展轨迹，淘出对读者最有价值的内容；“财富周”，借助晨报厚积11年的历史传承，关注中国市场经济进程，关注鲁中商业文明；“球周刊”，用精深的报道呈现每周体育的热点事件、热点人物……

17版作为各周刊的首页被打造成为鲁中晨报的第二个头版。

10月26日，作为改版后与读者见面的第一个周刊――“深阅读”，选取了最近“蒙牛诬陷门”和“临汾网站版主发帖被抓”等网络热点，通过记者采访与整合，重磅推出的“网络黑社会”引起广泛热议。而陆续推出的“最生活”、“柒观察”、“环球眼”、“财富周”、“球周刊”等周刊以晨报独特的眼光，从海量信息中淘出最有价值的内容，通过晨报的再包装做出不同于网络、电视和其他纸媒的内容，逐步形成晨报特色的报纸杂志化探索。

九大周刊分三类：一类是纵深与观察，二类是文化与休闲，三类是服务与资讯。

第一类包括五个周刊，分别是国内纵深周刊“深阅读”、财经类纵深周刊“财富周”、国际观察类周刊“环球眼”以及国内观察类周刊“柒观察”、“大周末”。这其中除了“财富周”与“大周末”，其他几个都是新鲜出炉，“深阅读”其实是鲁稿的升级版，紧追国内热点，四面出击，颇有些《南方周末》的风采，只是囿于刚刚起步及媒体影响力不够，属于上升阶段；“柒观察”就是另眼看中国，主要侧重于重新改写编辑一周最热的一两个新闻事件，跟“大周末”等其他周刊区别定位，把新闻做软，做到独家整合、可读，设有“七日榜”、“新闻周历”等栏目，用晨报编辑的视角观察中国一周热点；“环球眼”突出视角的转化，以全新的面目，以独家的视角，通过整合、编译、专访，聚焦一周环球热点事件，从海量的信息碎片中解析世界发展的轨迹，以分析评论方式揭示新闻事实的内部联系和因果关系，挖掘其深刻的国际影响，提炼出对读者最有价值的内容，协助正在融入世界的读者对瞬息万变的环球态势有一个全面和理性的认识，让“阅读”成为“悦读”。

第二类包括三大周刊，分别是文化副刊类周刊“闻韶苑”、娱乐类周刊“全娱宴”、体育类周刊“球周刊”。这一类周刊中最值得一提的是“闻韶苑”，它是在原来“闻韶周刊”的基础上改版而来的，也是培养读者忠诚度的重点板块之一，对于吸引读者与读者互动非常关键。据调查，目前读者最能承受的文章长度就是1000字左右，所以副刊就要更加注重标题的选择。《华尔街日报》编辑有句口头禅，就是“内容为王”。这不只是描述新闻版面的，副刊更应如此。常设栏目“藏书阁”、“一周惊雷”、“老照片”，尤其是新开的“我拍”，非常受读者欢迎，现在已经在读者中具有了一定的影响力与吸引力，稿源异常丰富。

第三类主要是“最生活”。虽然很难体现纵深与厚度，但却恰恰体现了晨报改版的另一个特性――服务性，记者走到读者身边，事无巨细，读者周末不管是出门旅行购物还是在家里看电视上网，只要多数人想要的、有用的，都可以在这里找到，她就是读者周末生活的贴心小参谋。

报网融合，晨报跨进全媒体时代

2010年8月2日，鲁中晨报成立全媒体中心，标志着晨报在山东众多平面媒体中，跑步进入全媒体时代。

就在当天，手机鲁中网正式上线，成为市民获取信息的又一便捷途径。11月2日，晨报PDF版正式登陆iPad，国内外读者都可以第一时间看到最新的晨报版面。而经历几年的发展，作为山东省最早的手机报之一――鲁中手机报已经拥有10万多订户，成为鲁中地区第一掌上媒体。

如今的鲁中晨报全媒体中心，整合了鲁中晨报、鲁中网、鲁中手机报、手机鲁中网、电子阅览器等多种媒体业态，初步确立了全方位、立体式的报道传播方阵。

目前，全媒体概念在国内媒体圈中已经不算新鲜，但对于很多平面媒体而言，全媒体仍停留在概念的层次上，难有实质性的突破。为了避免这些缺陷，晨报的全媒体从初创那天就提出了报网融合的理念――不仅从形式上进入了全媒体，而且从内容上、硬件上以及制度上进行了多方面的新探索。

于是，这次进入全媒体时代的鲁中晨报第一次改版，除了强化内容、改进版式之外，这次改版还特别强化全媒体运作，体现晨报发展的全媒体思路。

改版之后的鲁中晨报，读者的声音将在鲁中晨报、鲁中网、鲁中手机报、手机鲁中网合力构建的全媒体平台上，得到更多的关注和体现。作为此次改版的亮点之一，就是在鲁中晨报报纸封底推出鲁中网版，在版式设计上和头版一样的报头大小，醒目，大气，内容着重围绕鲁中网网友提出的热点话题、精彩帖文进行报道。封一鲁中晨报大报头，封底鲁中网大报头，从形式到内容上，都表明了晨报进入全媒体时代，重做报网融合的信念。在最近的读者调查中，不少读者对“鲁中网”版面刊登的网络故事和网络流行语言非常感兴趣，这也是报纸吸引年轻读者的一次尝试。

在内容方面，这次改版对原有栏目也进行了重组和改造，除了继续强化原有的“新闻MM”、“记者讲述”等优势特色栏目外，新开设“最LIVE”等体现报网融合、强化互动、突出现场的栏目，改版当天见报的“记者跟踪三天揭开假和尚骗局”针对当前淄博街头此类骗局增多展开了最现场的调查，图文视频互为补充，文章一经见报、一经上网就引起读者和网民关注。

此外，为了做好全媒体新闻，11月8日记者节之际，80部诺基亚3G手机配备到一线记者手中。有了这种“专业设备”，记者可通过手机QQ、手机邮箱等多种方式，随时随地把在一线采访的内容第一时间到鲁中网上，甚至实现“直播”。最近，新闻中心又配备了一台索尼专业摄像机，鲁中晨报开始探索视频新闻的制作。目前正在筹建的呼叫中心，不仅将有效地实现新闻线索等资源的有效整合，也必将成为晨报全媒体运作的广阔平台和有力武器。

鲁中晨报全媒体的探索正在取得一些初步的成绩，据相关数据显示，在全媒体成立3个月来，鲁中网点击量直线飙升，网站全球排名迅速前移，晨报全媒体发展之快可见一斑。

全媒体时代概念范文第5篇

作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。

关键词：

微电影广告 全媒体 传播策略

一、微电影广告传播效应的考量

微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。

与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展开，广告是本体，电影是载体。这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交流。同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与受众之间的紧张关系。在电影植入广告里，电影是本体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。仅2011年就有凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、路虎《极光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现并引起强烈反响，带来了良好的品牌效应。

相对于电影植入广告，微电影广告能更为出色地诠释广告诉求，但作为一种广告营销手段，微电影的传播效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量来衡量，还应该从以下角度来考虑：1.微电影广告是否引起了目标受众的注意；2.微电影广告是否能够激发目标受众观看的兴趣；3.微电影广告在播放过程中是否能够保持目标受众观看的兴趣；4.如何提高微电影的广告到达率；5.微电影的诉求效果能否产生累积效应。显然，我们不能仅将视角囿于微电影的视听效果，也不能仅将视角囿于微电影的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传播流程的角度对微电影的营销运作作出考量。而全媒体，恰是当下微电影传播流程中不可忽视的传播语境。

二、全媒体语境下微电影广告的传播策略

结合全媒体传播语境的具体表现及微电影营销效果衡量的具体尺度，我们可以从这几个方面着手探索微电影的传播策略：

1.生产与消费的复合。DV、手机等拍摄设备性能的提高和价位的平民化降低了影像创作的门槛，web2.0时代的互动特质使得大众的影像创作获得传播的渠道，数字化时代接受并积极应用新媒体技术的大众显示出巨大的传播能量，个人化的影像书写与表达成为可能，信源与信宿逐渐走向传受一体。在这种传播语境下，微电影广告的传播应倡导生产与消费的复合。但微电影广告不同于大众自发创作的DV短片或手机电影，它必须围绕特定的广告目标展开策划与创作。因此，微电影传播中生产与消费的复合严格而言应是带有“任务主题”的“征集定制”。比如360安全卫士在2011年6月出资赞助了“‘无懈可击’微电影定制活动”。定制活动题材不限，但要求以“无懈可击”为主题提交140字～700字的创意故事，最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。最终优胜者将获万元大奖并可签约成为360首部微电影的编剧。生产与消费的复合可以在微电影的征集定制阶段就引起目标对象的注意，激发他们关注和参与的兴趣。

2.多媒体表现手段的综合。全媒体传播语境下，微电影的创作手段不能局限于影像、台词、画外音、音乐等传统的视听语言要素，而应整合图片、动画、网络交互等多媒体表现手段。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》表明，过去5年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，将成为下一阶段网民增长的主要群体。可见，成长于数字时代全媒体传播语境中的中青年群体是现在及下一阶段互联网使用群体的中坚力量，而这一群体同时也是微电影的主要目标传播对象。他们有着强烈的主体意识，不喜欢灌输式的被动接受。多媒体表现手段的综合运用可以提高微电影广告对目标传播对象的亲和力，还能在互动传播中深化传播对象的浸入感，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果。例如，中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集微笑金币，也可在观影结束时写下自己的梦想，未来在SNS社区分享并获得更多的微笑金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手段，微电影的传播过程摆脱了灌输式传播方式的呆板与生硬，代之以契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受到了许多网民的欢迎。在8月8日至9月10日的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了整个系列，并收集了约3500万枚金币。

3.传播渠道与终端的融合。全媒体传播语境下，媒介竞争的概念被媒介融合的概念取代。微电影，在传播渠道和传播终端的运作上也应导入媒介融合的理念，让新媒体与新媒体之间、新媒体与传统媒体之间密切配合。这样才能通过对目标受众生活圈的覆盖提升微电影广告的覆盖率和到达率，提高传播的累积效果，从而让微电影广告在数字化时代的信息中脱颖而出。具体而言，可以从以下几个方面着手：（1）整合新旧媒体为微电影进行广告造势。在这方面，凯迪拉克对其微电影Ⅱ《66号公路》的宣传方案很有借鉴意义。凯迪拉克在电视和网络媒体中播放《66号公路》的预告片，在平面媒体上刊登这部微电影的海报和公关软文等，在广播媒体上投放了12条由莫文蔚亲自录制的radio，在终端展厅的显眼处做《66号公路》的主题布置。凯迪拉克的官方微博不仅了66篇公路笔记，其微博的背景图片也特意设置为66号公路的宣传海报以加深受众对于传播主题的印象。除此以外，凯迪拉克还拍摄了一部66号公路的纪录片，让中国的消费者对这条美国人心目中的开拓之路、自由之路有一个具体可感的理解。正是因为善于整合新旧媒体为微电影进行广告造势，凯迪拉克同期累计销量同比增幅高达88%，成为增长速度最快的豪华车品牌之一。（2）借助新媒体进行关系链营销。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理论”认为：“世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。”SNS就是基于“六度分割理论”，以用户生成内容（UGC）和人际关系为核心的虚拟社区。对SNS社交网络分享功能和社交功能的运用也是微电影传播推广中不可忽视的环节。例如，中华牙膏的微电影在其活动网站上设定了这样的活动规则――观赏者可以将该活动分享到腾讯微博、新浪微博、QQ空间、开心网、朋友网等多个SNS平台或直接邀请QQ好友一起关注该活动从而增加自己账户中的微笑金币数量。凯迪拉克在为《一触即发》进行电影营销的时候，也曾运用其官方微博粉丝的人际关系链进行病毒式传播――网友若在2010年12月17日前成为凯迪拉克官方微博的粉丝，转发《一触即发》30秒悬疑预告版的视频且达到三位以上好友即可获得吴彦祖亲笔签名的海报。基于新媒体分享和社交功能的这种关系链营销，以快速复制的方式为微电影广告带来了巨大的关注能量。（3）线上线下多屏传播。微电影广告在电影时间向度上自我收缩，将自身锤炼成“迅捷影像”，以适应当下都市大众快节奏生活对快餐文化的需求。全媒体时代广电、电信与互联网络的三网融合及全屏手机的普及、户外大屏、楼宇液晶屏的推广为微电影广告这种迅捷影像的传播提供了丰富的传播终端组合方案。微电影不仅可以在电脑、手机上播放，也可以在电视上播放，甚至可以制订微电影在户外大屏联播网、卖场联播网、楼宇、公交联播网等线下媒体的系统投放策略。线下媒体能够区分受众，面对特定的受众族群进行精准传播，以“碎片化”的媒体裂变适应着消费者“碎片化”的生活轨迹，这种立体化、无缝化的生活圈传播有助于提高微电影广告在目标受众群体中的覆盖率和到达率，并能弥补线上视频重复传播次数少、累积效应差的不足。

4.内在支持点的整合。微电影广告不同于常规的电影创作，它是企业整体品牌营销战略中的一个环节。微电影在企业整体品牌营销战略中承担着特定的广告传播任务，这个特定的广告传播任务就是微电影创作必须立足的内在支持点。例如凯迪拉克的微电影Ⅱ《66号公路》就是围绕着凯迪拉克SRX“忠于自由”这个内在支持点展开的一部影片。《66号公路》作为一部微电影，有其不可违逆的生命周期，常规的电影营销手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，当影片投放已满足了观众的好奇心与期待感之后，微电影的传播能量是否已经耗尽？在这方面，凯迪拉克围绕品牌内在支持点于《66号公路》传播后期所做的整合性深度营销很有借鉴意义。《66号公路》于2011年5月20日首映，但凯迪拉克官方微博上在“忠于自由”这一品牌概念的整合引领下，围绕着影片的核心意境“开拓之旅”，设置了“在路上发现心中的66号公路”“纵横开拓之旅――中国109国道行”

“百年风范之旅”等话题持续微博信息与粉丝继续展开互动营销。《66号公路》上映初期“一石激起千层浪”的风头已过，但在凯迪拉克官方微博围绕品牌内在支持点展开的这些延伸性深度营销的影响下，这部微电影广告依然继续引起了凯迪拉克目标受众群体的共鸣。时隔一年，我们还不时看到这样的评论――“一个好的广告，真的能改变一个人的想法”，“耳朵倾听发自内心的呼唤，用心灵感受莫文蔚演绎的66号公路开拓精神”。成功的微电影营销在微电影的播映高峰期过后仍能抓住微电影的内在支持点继续进行整合性深度营销。