国内网络营销研究现状范文第1篇

Craigs．Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度，向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者，以增加公司的销售额。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成，相互促进的营销体系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。

2国内外研究现状分析

总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。

3研究的内容、主要观点及应用价值分析

3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。

3．2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状，找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连，直接影响企业网络营销运营能力的内在因素，包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量，如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论，通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等，根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。

国内网络营销研究现状范文第2篇

关键词：市场营销；网络营销；解读

一、从传统市场营销到互联网时代的网络营销

1978年，当《实践是检验真理的唯一标准》一文发表后，真正让全国人民实现了思想的大解放。从这年开始，中国正式开始对计划经济体制进行改革，可口可乐公司也迫不及待地重返中国，市场营销正是在这种大背景下在中国应运而生，中国开始引进市场营销学，不断通过国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者的传授，政府也派遣大量学者、专家、学生赴国外访问、学习。1982年，上海财经大学正式设立了“市场营销学”的专业方向，在全国高等院校中率先将市场营销学纳入了正规的研究生教育之中。1984年1月，中国高校市场学会成立，这大大推动了市场营销学理论研究及在企业中的应用。从1986年开始，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善微企业应用现代市场营销指导经营管理实践提供了有利条件。到了1990年，国内市场营销的教学、研究和应用的内容都得到了极大地扩展，全国各地的市场营销学学术团队开始大量吸收企业界人士参加，研究的重点改为了结合企业的市场营销实践进行研究。在1992年邓小平南方讲话以后，学者们更加坚决地对市场经济体制下的市场营销管理，中国市场营销的现状和未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。此后十几年，国内的知名企业如李宁、安踏、新东方、娃哈哈、长虹等在中国特定环境下不断引进、学习、模仿和创新，经历了飞跃式的发展和赶超。既有茅塞顿开、心智开启后的狂喜，亦有停滞不前的迷茫与困顿，既有跟风而上掀起的一波波热湖，也有回归理性的反思与论战。

二、网络营销的内涵

（一） 网络营销简述

市场合销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，而互联网正是具有营销所要求的某些特性，使网络营销呈现出跨时空、交互式、拟人化、整合性、高效性、经济性等特点。网络营销的类型包括企业对企业的网络营销（Business to Business，简称B2B） 、企业对消费者的网络营销（Business to Consumer，简称B2C）、企业对政府的网络营销（Business to Administrations，简称B2A），网络营销的模式包括在线商店（Merchandiser）、网上拍卖（Auctioneer）、网络门户（Web Portal）、搜索引擎（Search Engine）等主流模式。

（二）网络营销发展历程及前景

20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷在网上提供信息服务，并积极改组企业内部结构，发展新的管理营销方法，以求抢搭这班世纪之车。从1997年开始，中国互联网真正进入了高速发展时期。也就是从此时起，中国网络营销也开始蓬勃发展，并取得了长足的进步，网络营销服务大部分还是集中在基础应用和搜索引擎领域，随着传统企业对网络台销的需求不断增大，企业网络营销的应

用逐渐成熟和理智，网络营销开始出现多元化的需求，此时网络营销进入高速发展的时期。目前网络营销进入了井喷的时代，搜索广告、B2B平台、广告联盟、社区营销都开始以更快的速度蓬勃发展，营销效果的可控性、精准性也越来越强，企业对网络营销的认识也开始趋于理性化，网络营销的发展进入稳定的发展时期。不过综合各种因素和表现来看，当前国内网络营销还远没有达到成熟的阶段。 但这丝毫不影响网络营销成为未来网络经济中最具潜力的发展方向。中国网络营销目前还处在发展期，随着政策的推动、技术的革新以及市场的成熟，网络营销市场将会迎来一个更好地成长期。

（三）网络营销的现状和问题

网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，据统计美国大概有60%的企业使用互联网销售自己的产品，而我国比例还不超过10%，我国网络营销起步较晚，虽然经过十几年的摸索发展，国内网络营销得到了很大的发展，但是其总体水平仍然较低，仍停留在发展的初级阶段，主要存在以下几个问题：

1.整体营销策略水平不高

国内很多企业对网络营销的营销策略还缺乏系统研究，基本处于实践摸索阶段，并没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场的营销策略，致使网络营销效益不高。

2.网络营销又爱又怕

中小企业开展网络营销是为了获得潜在的客户和订单，但是由于中小企业网络传销服务或工具的品种繁多、网络营销服务商鱼龙混杂等原因，导致众多中小企业无从开展网络营销或者无法有效地开展网络营销。

3.忽视网络营销

部分企业由于对互联网缺乏一定的了解，认为那是虚拟世界，把钱投进去犹如进了无底洞，这种想法是非常错误的。互联网作为全球第一大媒体，它的应用已经越来越广泛，如果还抱着守旧的观念，循规蹈矩，那么日后的同行竞争压力是不言而喻的。

结束语

网络营销已经发展成为现代市场营销中的重要组成部分，开展网络营销需要大量懂得计算机和网络技术的营销人才，除此之外，还需要了解网络营销的发展规律，才能让企业在网络营销大战中立于不败之地。

参考文献：

[1]陈玮.中国本土市场营销原理与实战.广州：广东经济出版社，2010（2）

[2]强应军.谈谈邮件营销的一点感想.价值中国网，2009（9）

国内网络营销研究现状范文第3篇

关键词：网络营销；因子分析；风险识别；风险规避

网络经济时代，网络营销应运而生，目前许多风险投资瞄准了我国网络营销市场，投以重金，以期分得一杯羹。高利润必然伴随高风险，正因为如此，我国许多中小企业都采取观望态度，面对网络浅尝辄止，仅仅建设了一个网站，而没有采取进一步的营销措施。我国网络营销市场规模业已突破100亿，并仍在快速增长，能否正确识别和有效规避网络营销风险直接关系到我国中小企业网络营销发展的成败。

通过科学合理的指标体系才能正确识别出网络营销风险，并采取措施规避风险。目前学术界对于网络营销风险的研究较少，更谈不上针对我国中小企业的网络营销风险研究。鉴于此，本文在评述国内外网络营销风险管理研究的基础上，通过实地调研，利用因子分析法来识别网络营销风险，并提出了一套网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略。

1 网络营销风险研究评述

网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失的可能性。

随着网络技术迅速发展，21世纪初，一些关注网络营销的学者，将他们的研究兴趣开始转移到网络营销风险的研究上，使得网络营销研究拓展到网络营销中所存在的风险上。对于网络营销风险因素的代表性研究在表1中进行了归纳，可见网络营销风险因素的复杂性、多样性和相似性。综合分析国内外研究文献可知，网络营销风险分析局限于综合分析法，通过借鉴前人相关的理论成果来进行理论分析，缺乏实际调研和数据分析。

基于上述认识，本文通过问卷调查，了解中小企业在开展网络营销过程中所遇到的风险因素；然后对对调查结果进行因子分析，得到网络营销风险识别指标体系；最后根据理论与实践对各个风险因素的规避提出相应的策略。

2 基于因子分析的网络营销风险识别指标构建

2.1 研究方法

本研究首先通过研读文献提炼网络营销风险指标项目，设计了19个体现网络营销风险因素的问题。进而在2008年6月至7月间以湖南省中小企业高层管理、营销经理为调查对象，采用现场调查方式，要求个体评估每一问题在自己企业所表现的严重程度，并采用lister5点量表方式打分，从1分“风险非常弱”到5分“风险非常严重”渐变。本研究中共发放问卷150份，回收有效问卷129份，有效回收率为86%。

2.2 结果分析

   

运用spss11.0统计软件对调查数据进行kmo和bartlett球形检验，得到kmo值为0.789＞0.5，bartlett球形检验相伴概率为0.000＜0.05，说明原始数据适合进行因子分析。然后通过方差最大化正交旋转，以特征根＞1，累计贡献率＞50%为依据，提取出5个因子，见表2。因子累计贡献率为56.907%。

根据因子分析的基本原理和分析结果，识别出如表3所示的网络营销风险指标体系，包括5个分类指标，14个单项指标。

3 网络营销风险规避

上文通过因子分析得出了目前我国中小企业网络营销风险识别指标，下文将对其提出相应的风险规避方法。

3.1 维护风险规避

伴随网络技术的发展，病毒和黑客泛滥成为网络世界中最普遍、一旦爆发杀伤力通常都很大的风险，但是其之所以成为风险一般是由于企业疏于网络维护所致，因为它们的天敌杀毒软件和反黑客发展迅速，一般都可以将其扼杀在萌芽状态。

网络由于其虚拟性，给不法人士以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握，冒牌网站、虚假信息，几乎所有的被调查者都接收到过虚假的网络中奖信息，足见该问题的严重性，但是只要企业注重自身网络营销品牌建设和维护，欺诈与侵权还是不难被发现的。

3.2 服务风险

如何让网络上的潜在消费者敢于提交自己的真实需求，真切的感知商品的质量，安全付款，并保证及时完好获得自己所购买的商品，是网络营销配套的服务所需要做的工作。加强企业对客户隐私的保护，提升网络多媒体表现水平，充分利用网络银行的安全装备，合理选择物流公司是规避服务风险的有效途径。

3.3 法律风险

网络合同的履行，网络建设相关程序的简化都需要有关部门出台相应的法律法规是规避此类风险的根本。目前已经有一些相关法规出现，作为企业更应该积极学习、促进网络法律法规建设，同时也可以通过充分调查来规避风险。

3.4 网络风险

无法正常上网和网络数据丢失是网络速度慢的表现，一般与用户端所选择的宽带带宽有关，作为企业应该与客户充分沟通来避免误会，如果条件允许也可以联合网络服务商帮助客户提高网速。

3.5 管理风险

只有企业管理者意识到网络营销风险管理的重要性，并拥有进行风险管理的复合型人才，企业才有可能远离风险、健康发展。因此加强企业管理，提高企业管理者的风险意识并采取行动是网络营销风险管理的第一步。

国内网络营销研究现状范文第4篇

关键词： 网络营销 职业标准 教学内容

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中，网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。伴随着互联网的快速发展，越来越多的传统型企业开始涉足电子商务，市场上对于网络营销相关人才需求量与日俱增。面对如此巨大的市场人才需求，一方面众多高校开始培养各种面向网络营销相关岗位的人才，另一方面，诸多企业却很难寻找到适合企业的网络营销人才。因此，如何培养真正能满足企业实际需求的应用型网络营销类人才，就成为了目前许多高职院校在《网络营销》课程建设中一个亟待解决的难题。而在课程建设中，教学内容是重点和难点之一。课程建设的成败在很大程度上取决于教学内容的建设，教学内容是课程建设诸要素中的关键要素。

一、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建思路

《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》指出，职业教育应“以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接”。因此，高职院校课程内容的构建应以职业标准分析为出发点，以职业能力的培养为最终目标，综合国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、地区产业人才需求特征及未来岗位可持续发展等方面，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。以《网络营销》课程为例，具体如下图所示：

二、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建方式

（一）依据“营销师”等国家职业资格标准设置课程的基本教学内容

把职业资格证书所需知识融入教学内容，使学生在获得学历证书的同时获取职业资格证书，实现学历证书与职业资格证书的对接，是高职教育的显著特色。目前，营销类相关的职业资格证书主要有劳动和社会保障部的营销师资格考试以及教育部考试中心与中国市场营销学会联合推出的市场营销资格考试，从这些证书考证内容要求上来看，以“营销师三级”为例，对于《网络营销》相关的职业知识和技能的最基本的要求主要体现在网络客户沟通与服务、电子邮件营销及网络信息调研等方面。因此，在构建教学内容时应有效地将这些部分的内容作为基础并融入到教学项目及任务的设置中去，实现真正的学历证书与职业资格证书的对接。

（二）分析企业营销类相关岗位工作内容调整课程基本教学内容

随着经济的快速发展，现有部分职业资格标准如劳动和社会保障部的营销师国家职业资格标准的内容（2006年制定）已经明显落后，与实际企业营销相关岗位的要求不相适应，尤其是伴随着计算机网络、信息技术的快速发展，企业对于网络营销相关岗位职业能力需求方面已有日新月异的变化。因此，及时跟踪学生就业状况，了解社会、企业对网络营销人才的真正需求，与时俱进地调整基本教学内容是必需的。通过对近几个月智联招聘、51job等网站的人才需求信息分析、相关实习企业的岗位需求状况走访调查及近几届毕业学生就业状况来看，对于营销专业背景学生的岗位需求主要集中在网络推广、网络销售、网络客服、淘宝网店运营、网络信息收集与分析等岗位，而这些岗位所需的职业能力主要体现在网络市场调研能力、网络即时通讯工具沟通与服务能力、网络推广能力及淘宝店铺规划能力等方面。

综合以上两方面的分析，从真正满足职业的要求标准来看，高职院校市场营销专业《网络营销》课程的基本教学内容应以网络客户沟通与服务、常见网络推广方式及工具的应用、网络信息调研、淘宝网店经营为主要教学内容。

二、着眼于学生岗位可持续发展设置《网络营销》课程的进阶教学内容

职业能力的培养不能仅限于当前学生的就业岗位需求，还要考虑学生在未来三五年甚至于更长时期内的长远发展，因此，在教学内容的设置上，还要根据学生未来岗位职业走向来分析其职业标准的进阶需求，进而设置相关进阶教学内容。根据智联招聘、51job等人才招聘网站上的岗位需求信息及毕业生跟踪调查显示，在工作3～5年后其岗位发展的走向一般是从一线的执行人员走向中高层的管理人员，如从网络推广专员到网络推广主管、网络销售员到网络销售经理、淘宝网店运营人员到淘宝店长、甚至于开展自主网络创业等。因此，在教学内容选取上可以将网络平台规划与设计、搜索引擎推广等其他推广工具的应用、企业网络营销整体策划等内容作为基本教学内容的进阶教学内容。

当然，随着经济的快速发展，营销方式的不断变革和创新，现有传授给学生的知识和技能必然满足不了学生在未来更长时间中的需求，只有培养学生能适应环境的变化而不断自我获取新知识、掌握新技能的能力，才能真正做到着眼于学生的长远发展。因此，在教学内容组织上，还要充分利用丰富的各类网站资源及网络课程资源共享平台等，拓展学生的视野，通过查找资料、分析资料、学习资料的方式完成部分学习内容，培养学生的自我学习能力。

三、结合地区产业人才需求特征来设置《网络营销》课程的强化教学内容

不同地区由于其产业性质及特色的差异，在对营销相关人才的需求特征上也存在一定差异性，人才的培养要体现服务地方经济的目的。因此，在教学过程中应紧密结合本地区网络营销型企业的行业特征及对网络营销相关人才的需求特征，把相关部分内容作为教学的重点，强化其内容的教学，培养具有地方特色的网络营销实用型人才，真正体现服务地方经济。以我院所在地常州为例，对于网络营销相关人才的需求以机械设备制造行业、互联网/电子商务行业、零售行业、旅游行业等行业居多，并且对于人才的需求岗位尤以淘宝网络客服与网络推广需求量最大，因此，在构建教学内容及组织教学时，既要结合相关的行业设置项目及任务，又要针对需求量较大的岗位，不论从教学内容量的设置或是从教学组织上都要加大投入力度。如针对淘宝网络客服职业岗位，一方面可以通过自建淘宝网店平台进行实战操作，另一方面可以与一些从事淘宝客服外包服务的企业合作开展工学交替。针对网络推广类职业岗位，可以加大加深对网络推广工具的介绍、操作与应用，如常见的微博、论坛、博客、QQ群、Email、SNS等营销推广工具的应用。

纵观目前《网络课程》课程的教学，还存在许多方面的问题，如网络营销理论体系混乱，不同的学科理解形成了不同的理论体系，教学内容不能满足培养高技能人才的需要，没有针对不同专业背景研究其合适的教学内容及模式等。因此，针对互联网的快速发展，人才需求的不断激增，《网络营销》课程的建设与改革任重道远，但不管如何，高职《网络营销》课程的建设都应以符合网络营销相关职业标准为基本要求，为此，要从国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、本地区产业人才需求特征及岗位的可持续发展等方面综合考虑，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。

参考文献：

[1]周大农，戚亚光，吴亚萍.高职职业资格证书制度的实施方略——以常州轻工职业技术学院为例[J].中国职业技术教育，2008（21）.

[2]刘杰.网络营销课程内容的构建——基于财经类院校市场营销专业的思考[J].市场周刊，2009（10）.

[3]包金龙.高职网络营销课程教学体系设计研究[J].成人教育，2011（1）.

[4]吴迪，陈美菊.“网络营销”课程实践教学探索研究[J].科教文汇，2011（03）.

[5]彭勇.关于专业资格标准与教学内容相融合的研究[J].职业教育研究，2011（10）.

国内网络营销研究现状范文第5篇

对我国近十年来关于新媒体旅游营销下的代表性论文进行分析，以网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体三大主题为阐述的基本框架，比较系统的分析了我国本土学者对我国旅游业在新媒体背景下营销问题的基本观点，并对旅游研究过程中的不足之处进行了归纳，希望为后续的相关研究做理论基础。

关键词：

新媒体；网络；旅游营销

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文献检索情况

2015年总理“互联网+”模式的提出，大量基于新媒体背景下的旅游营销研究文献涌现出来。为了评述中国新媒体背景下旅游营销的研究阶段，笔者在中国知网上选取了29篇最具代表性的高质量文章作为论文研究综述对象，通过对这些文献的梳理、分析，发现我国借助于新媒体的旅游营销文献在研究侧重上主要围绕着三大方面来展开，分别为：（1）基于网络新媒体的旅游营销；（2）基于智能手机的旅游营销；（3）基于新兴电视媒体的旅游营销。

2 相关理论概述

新媒体是随着时代的变化而变化的，故其是个相对概念，就现阶段的发展来说，我们目前所说的新媒体指的是相较于传统的报纸、期刊、广播等传播形式的基于计算机技术的电子科技媒体，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。清华大学的熊澄宇教授认为“新媒体是一个新对于旧的相对概念；不同时间阶段具备不同代表的时间概念；以及是永远不会终结在某个固定的媒体形态上的发展概念。”《连线杂志》给出的定义为“所有人面对面进行传播的媒体”。国务院发展研究中心局长岳颂东提出“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。新媒体营销虽然相较于传统营销有所改变，但是其本质未变，其营销主体与营销对象依旧未发生改变。但是新媒体营销最大的特点为注重“关系营销”与“情感营销”，通过与用户建立关系、增进情感，利用新媒体方式来营销其相关产品。

3 文献内容回顾

旅游业中新媒体营销策略其研究的基本范式为：通过相关理论的描述，以及我国目前旅游相关对象的营销现状、问题分析，以实证案例为落脚点，提出新媒体营销策略。本文从四大角度出发，对目前学者的研究成果进行整合分析。

3.1 网络新媒体营销分析

旅游、媒体的相互促进发展，是我国旅游业营销理念的强大转变，通过对网络域名、信息、安全上进行管理手段的改进，是我国旅游业融入现代科技实现跳跃发展的有效证明。

3.1.1 旅游产品网络营销

目前我国旅游产品在旅游产业链中是较为混乱的环节。在现代新媒体社会下，旅游产品比传统营销手段更加利于游客接收，无论是在主体、客体、渠道、控制等方面，新媒体营销下的旅游产品其购买率远远高于传统媒体营销（朱冰倩，2013）。尤其是游客对于传统文化的追求、自然风光的向往，都激发了旅游产品的创新（樊敬丹，2013）；从而在营销总体方案、技术方案、支撑系统三方面下提出系统性的新媒体营销方案（张菲，2013）。

3.1.2 旅游企业网络营销

我国近几年旅游业的网络营销发展态势良好，但仍要注意网络营销过程中的支付安全问题，最好加强与我国银行的合作，共同规避网上支付的安全隐患（高秀英，2006）。对于我国传统的旅行社来说，要从横向、纵向两个方面进行网络营销发展，并且最后通过横纵两方面的整合营销推广（张慧，2013）。旅行社一方面要认识到微博营销的重要性，通过对目前旅游企业微博数据的相关收集，对其做定性和定量的分析评价，从而能在定量、定性的双重保证下，更能提出针对性的现实意见（郭姗姗，2013）。另一方面，要从信息化系统构建、旅游相关营销人才、网络人才的培养上以及网络营销品牌的创立上，进行对策建议的优化分析，条理性的指导我国旅游企业进行网络营销（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒体营销

政府应在旅游目的地、旅游企业的旅游营销中发挥主导作用，给我国旅游企业、部门、组织提供协同发展方向的指导性建议（宋慧林、蒋依依等，2015）。而对于目前旅游市场中旅游产品“同质化现象”的严重现实，政府应该在品牌化构成的基础理论下，契合实际的为我国企业、相关部门提供差异化发展的品牌战略（吴小天，2013）。当然，政府应该紧跟时代的潮流，在总结其他官方微博营销经验下，提出自身的微博营销运作方法和策略（李炳义，2014）。通过在形式、内容、时间上采取新措施，提高我国旅游政府部门的网络营销成功率（刘乐格，2014）。

3.1.4 旅游目的地网络营销

旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域，学者多为系统分析某一目的地的内外部环境状况，在该目的地进行网络营销市场进行可行性分析和目标市场定位下（龙雨萍，2005），建立社会网络以及经济网络分别研究，再从动力机制、治理机制、网络结构三方面提出整合营销建议（孙建超，2012）。在细分建议中，大多为基于网络时代下消费者购买行为的分析，提出以游客需求为导向的整合营销策略（李君轶，2010），从而相应的增强了旅游目的地的核心竞争力（汪正彬，2011）。有的学者利用标杆成功经验，提出打造旅游信息化应用系统构建图指导旅游目的地的旅游信息系统建设（蔡丽莎，2011）。

3.2 手机新媒体营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月的调研报告，截至2015年12月，我国网民规模达688亿，互联网普及率为50.3%，我国手机网民规模达620亿。

手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，我国旅游业的任何行业都应该重视手机营销的重要性，要深入了解我国旅游信息手机上网查询服务现状、特点及问题，通过对我国手机旅游营销的预测未来发展趋势，从而提出相应对策（吕兴洋、殷敏，2009）。

3.3 电视媒体营销

电视媒体在承担营销责任后，其角色就发生了显著地变化，并且随着网络媒体的变化发展，更是有着显著改变，尤其是大数据时代的到来，电视媒体的营销研究又呈现出不一样的特点，在利益原则、互动原则、个性原则进行电视媒体营销分析，进而构建大数据时代下电视媒体的整合营销体系（刘峰，2014）。这是目前对于我国电视媒体营销的最基本的研究路径。

4 国内研究不足与展望

4.1 研究不足

我国学者对新媒体背景下的旅游营销研究在近十年中取得了长足的进展，研究内容得到拓展，但是理论部分太多，定量分析的数量和比例略低。在对策建议中，未能进行深度细分，具体详细措施不为所见，而且能成功的基于政府、企业等进行分类，进而落实到相关部门的网络营销建议研究还是相对较少。在研究方法上，又相对缺乏基于统计数据的数量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

针对上述研究不足，我国学者今后可以在以下几个方面进行努力，填补我国目前研究的不足与缺陷部分：（1）在逻辑分析的基础上，适当结合调查问卷、访谈等对相关问题进行论证，增加论证的全面性和说服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部门在目的地营销组织网络中地位和角色的调整，再从政府、企业等层面针对性强的开展深层次的对策剖析，落实到相关部门。

参考文献

[1]李文明，李健，钟永德.休闲化是旅游业提升的必由之路―基于驴友主体、客体和媒体的视觉[J].旅游学刊，2006，21（09）：89.

[2]唐润华.2005中国传媒业热点预览[J].中国记者，2005，（2）.

[3]林越英.旅游环境保护与创造研究的初步研究框架[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007，（3）.

[4]才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体研究[J].现代视听，2009，（01）.