休闲食品市场研究
休闲食品市场研究范文第1篇
[关键词]休闲食品；促销；消费者行为；影响因素
随着消费者生活水平的逐渐提高，休闲食品在消费者的日常生活开销中，占有越来越大的比重，特别是对于儿童、年轻人而言，休闲食品已经成了他们光顾超市时必要浏览的区域，无论是朋友聚会、逛街、出游、看电视，休闲食品都不可或缺，而且人们也在日益打破“休闲食品：不健康食品”的传统观念，很多企业推出既健康又美味的休闲食品如小甘薯、粗粮饼干等，甚至有些消费者会用休闲食品取代传统早餐。伴随着消费者日益增长的需求，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈，不仅越来越多的种类和品种的休闲食品不断出现。企业间各种争夺消费者的营销策略也轮番登场。
针对购买行为和促销之间的关系，许多学者都采用各种分析工具加以研究。有学者为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系，应用Markov预测模型，通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具(即前向促销和后向促销)对购买概率影响的参数变量，建立了消费者购买概率的模型。同时，外国学者Simpson，Lisa S也构造了一个成功促销的框架，通过研究食品促销和消费者购买行为的关系，来加强食品促销的效果。然而，作为一种特殊的商品，休闲食品呈现一种多样化的购买行为，消费者容易产生冲动购买，这类产品的购买行为与促销工具之间又会呈现一种怎样的关系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究将通过实地调研，对各种促销方式对消费者购买休闲食品的影响加以研究，希望能为休闲食品企业促销策略的实施提供建议。
一、研究的设计
由于休闲食品销售的主要场所和渠道在各大中型超市，而且超市的各种促销活动比较频繁，促销手段比较多样，对于研究休闲食品的促销有一定的代表性。因此，在本次调研中，选取的是位于北京四季青桥的欧尚，该超市本身有一定规模，辐射半径较大，客流量比较大，且各种促销活动比较多。研究的对象是超市的个人购买者，具有代表性的购买者抽样是在超市休闲食品销售的通道处对购买者进行拦截调查得到的样本。
通过对休闲类食品在超市中常使用的促销方式的初步调研，将促销方式总结为以下四类：
(1)广告促销。广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，或吸引消费者购买，或至少是引发消费者对产品的好感。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。
(2)降价促销。降价促销几乎是所有类型的商品最常采用的促销工具，休闲食品也不例外。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味的休闲食品打包放在一个包装中，以超低价格销售，这种促销方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往有很大的吸引力。
(3)随商品赠送赠品。赠品促销也是休闲食品销售中最常用的促销工具之一，例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜的感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他的作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。
(4)现场人员促销。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特別是对于新上市的产品或新口味产品而言，消费者对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销的方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大作用。
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95％，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。
二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31％的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响；其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27％和22％的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响；影响最小的是赠品促销，仅有20％的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小；而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80％。
由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33％；但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18％。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57％的消费者都表示一定会尝试一下；而对于新品牌，仅有20％的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度；相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
休闲食品市场研究范文第2篇
我国有13亿人口，随着人民生活水平的提高、闲暇时间的增多和消费方式的变化，休闲食品的需求在日益增加。据统计，目前中国休闲食品销量在300～400亿元之间，未来几年估计每年增幅将超过15％。从另外一个角度来看，据四川美食家协会的数据统计，我国休闲食品人均消费量仅为16．6克，仅为发达国家的1／150。由此看来，我国的休闲食品市场存在着巨大发展潜力。为了更好地开拓休闲食品市场，需要对其市场特点进行进一步的分析。
（一）休闲食品市场消费者细分
根据湖南大学于红清的研究结论，休闲食品市场消费者特征存在以下特点：中青年妇女是消费主力，其次是学生消费者；儿童是主要培养的消费力量；团购消费也是休闲食品市场的主要消费者。因此，土特产食品企业在开拓休闲食品市场时应着重开发中青年妇女市场和学生市场，重点培养儿童市场，并重视团购市场。
（二）休闲食品市场消费者需求特点分析
通过在大型卖场与消费者进行沟通、对消费者的购买行为进行观察，发现消费者在购买休闲食品时有以下几个共同特点：⑴特别关心食品的安全卫生；⑵企业和品牌形象对购买行为影响大；⑶重视口味，口味好会重复购买和推荐购买；⑷讲究实惠，喜欢同等价位却能购买到不同种类、不同口味的产品；⑸对新产品常抱着试试看，好吃再买的想法购买；⑹注重包装，对包装的清晰度、洁净度要求较高；⑺容易对某种品牌形成习惯性购买，但习惯性购买行为比较容易受竞争对手的营销活动、导购员的推介而转向其他品牌。基于休闲食品消费者的购买行为特征，土特产食品企业拓展休闲食品市场时应采取相对应的策。如保证产品安全卫生，并在宣传中将之传播给消费者；投入资金塑造品牌；开发口味良好的产品；采用组合包装，将不同种类、不同口味的小包装食品组合在一起，进行捆绑销售。
二、花果山风鹅拓展休闲食品市场的战略思考
花果山鹅业食品有限公司（简称花果山风鹅，下同）作为休闲食品市场的后来者，在选择营销战略时必须充分利用好公司有限的资源，分析主要竞争对手的营销战略，总结其他公司成功和失败的经验教训，制定出比竞争对手更胜一筹的营销战略。考虑到花果山风鹅十分有限的资源，建议花果山风鹅以集中战略开拓市场，以跟随加超越战略开发产品，以差异化战略塑造品牌。
（一）采用集中战略展开拓市场
花果山风鹅作为一家年销售额仅3000万元人民币的地方性的土特产食品公司，资金和人才资源十分有限。鉴于此，花果山风鹅可以考虑采用集中战略，集中有限资源开拓市场，集中有限资源开发产品，集中有限资源塑造品牌，集中有限资源推广一类“拳头”产品。首先，花果山风鹅应选择最有把握的区域细分市场，然后集聚公司优秀的资金、人力等优势资源，有目标、有计划、有步骤地开拓市场，在较短的时间内实现区域内量的快速上升。市场开发成功之后，将市场开拓经验凝练提升为独特的营销模式，而后将其滚动复制到下一个目标区域市场，犹如滚雪球般，最终将营销网络覆盖至全国。花果山风鹅可以考虑选择徐州市场作为开拓休闲食品市场的首个区域市场，因为徐州人口众多、市场容量大、距连云港较近，且花果山风鹅在徐州的目标消费者中已有一定知名度。基于此，花果山风鹅开拓徐州市场的风险相对较小，难度也相对较低。花果山风鹅在成功开拓徐州市场之后，可将形成的市场开拓营销模式往周边区域市场逐个复制。先淮安，而后盐城，最终将营销网络覆盖至江苏全省乃至全国。
（二）采用跟随与超越战略开发产品
花果山风鹅作为中小型土特产公司，难以承受开发新产品的巨大风险。因此，建议花果山风鹅在大方向上采用跟随战略开发新产品，研究竞争对手的畅销产品、进行跟随模仿开发。模仿开发产品虽然一方面节省了创新和培育市场的费用、利于新产品上市后迅速打开市场、降低新产品开发的风险，但在另一方面却很难在竞争中处于优势地位。鉴于此，花果山风鹅必须在产品开发的小方向上采用超越策略，认真研究并找出竞争对手畅销产品的缺点，进行改良优化，开发具有公司特色的新产品，并凝练提出改良产品的核心利益点，以提升新产品竞争力。如花果山风鹅可以考虑模仿市场上畅销的口口香18g香辣鸭翅、老船农庄264g香辣味鸭脖开发新产品，开发15g左右的小包装休闲食品。在价格和口味上进行超越，开发1元左右的微辣微酸口味鹅翅、鹅肝、鹅肉丝产品。
（三）采用差异化战略塑造品牌
品牌塑造的原则是：先给品牌定好位，然后进行传播。花果山风鹅作为休闲食品的后来者必须通过差异化战略在消费者心目中留下一个清晰的位置，定位清楚之后，集中有限的的资源从不同的角度传播、诠释和丰满品牌定位。鉴于休闲食品消费者重复购买休闲食品多是抗拒不了产品“美味”的诱惑，他们关注休闲食品的“美味”和“可口”多于营养健康。因此，花果山风鹅应从颜色、口感、味道、嚼劲等方面进行考虑，寻找花果山风鹅的差异化诉求点。花果山风鹅可以考虑提出“有嚼劲的才是美味的”、“无添加剂的才是健康的”、“纯天然制作的才是有保障的”、“酸辣结合的才是唇齿留香的”等体现品牌特色的宣传口号。这些策略一方面有助于消费者学会判别休闲食品的质量，另一方面也有助于消费者从嚼劲、原料、口感、口味等方面将花果山风鹅与众多休闲食品品牌中区分出来，明确告知消费者花果山风鹅的独特卖点，以差异化诉求来增强花果山风鹅的市场竞争力。
三、花果山风鹅拓展休闲食品市场的营销策略建议
战略是公司未来发展的美好蓝图和共同愿景，战略并不具备操作性和实施性。策略是践行战略的具体手段，根据前述的战略思路，建议花果山风鹅的营销策略模式从产品、价格、渠道、促销方面展开。
（一）开发大众口味产品
根据前文对休闲食品消费者的市场调查研究发现，休闲食品是最典型的快速消费品，消费者的购买随机性非常强、品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者能很快记住，而且会重复购买和推荐购买。鉴于此可以看出，花果山风鹅要成功拓展休闲食品市场，产品口味是关键因素之一。休闲食品的口味分为大众口味和传统特色口味，传统特色口味（如辣、劲辣和麻辣等）只适合少数喜欢麻辣的省份，具有很强的地域局限性，很难走向全国。大众口味（如鲜、香、脆、酥、酸、甜、微辣等）则深受全国各地消费者的喜爱，因而能够很容易地打开全国市场。考虑到走向全国的需要，花果山风鹅应着重开发大众口味的风鹅食品，以满足大众消费者的需求。如开发微酸微辣口味二合一的风鹅食品，“辣中带酸，酸中带辣”，既营养又美味。考虑到中小土特产食品企业资金力量薄弱的特点，花果山风鹅可以考虑在推广初期只推广一类产品。成功打造“明星”产品之后，再利用品牌延伸法逐渐增加产品品种。如花果山风鹅在拓展休闲食品初期只推广15g左右，定价1元的鹅翅、鹅肝、鹅肉丝三类小包装食品，在成功拓展市场之后，逐渐推出50g左右，定价2－25元左右的鹅酱、鹅舌、鹅脖、鹅肫、鹅掌、鹅脯、鹅腿等大中小包装的各类风鹅食品，以丰富产品线，增强产品竞争力。另外，花果山风鹅应精心设计产品的包装。包装是产品的脸面，需设计鲜明活泼漂亮、能有效刺激食欲的包装，以增强消费者的购买欲和食欲。花果山风鹅颜色设计上可考虑采用大气而有食欲的红色或者是年轻人喜欢的蓝色、紫色包装，图案上采用Q版飞翔的天鹅，包装上采用15g左右的小包装。同时也可考虑把鹅翅、鹅肝、鹅肉丝三类产品组合，进行捆绑销售，以增强产品的竞争力。
（二）以市场倒推法定价产品
产品价格是市场竞争的一项重要内容，产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为、影响着生产经营者盈利目标的实现。合适的价格既有利于吸引和保持顾客、扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。花果山风鹅作为休闲食品市场的后来者，可考虑采用价格这一强有力的竞争武器，以期迅速打开市场，抢夺市场份额。鉴于此，建议花果山风鹅采用倒推定价法给产品定价。即找出目标市场上最畅销的同类产品，以公司在同类、同规格产品定价时不高于竞争对手产品的价格为原则，以此来倒推和控制公司的各项成本和费用的定价。这有助于产品在市场导入期保持与价格优势，同时又可以倒推公司的各项费用，改善公司内部各项管理。花果山风鹅可以考虑采取以下价格策略：在零售终端上单个产品的价格与竞争对手同类产品（1元15g）价格持平，但捆绑销售包装的产品价格却低于竞争对手，同时经销商的批发价也低于竞争对手。这些策略，一方面有助于刺激消费者购买组合包装以获取实惠，另一方面也有助于激励经销商，提高经销商推广公司产品的积极性。
（三）以扁平化渠道拓展市场
良好的销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。花果山风鹅在渠道策略上可考虑采用三步走模式。
1确定渠道模式
花果山风鹅可考虑采用扁平化渠道，以县级市场为单位开发总经销，地级总经销与县级总经销平级开发，在总经销和零售商之间不再设二级批发商，建立公司—地级或县级总经销—零售商的扁平渠道模式。这种扁平模式最大的作用是将二级批发商的利润直接给了总经销和零售商，提高了他们的积极性。如花果山风鹅在开发徐州市场时，可以不设置总经销商，地级、县级经销商直接由公司供货，各零售商从地县级经销商处进货。
2选择经销商模式
花果山风鹅作为休闲食品市场的后来者，为了将来更好地发展，应采用高标准、严格审核的政策筛选经销商。同时以高投入、高回报为条件牢牢地把经销商捆绑上公司创立品牌、开拓市场的“战车”上。只有经销商与公司捆绑在一起，心往一处想，力往一处使，传统营销渠道的开发才会效果显著。如花果山风鹅可考虑采用以下条件筛选经销商：（1）长期从事食品行业销售，有从事土特产销售经验者优先，有地市县3级渠道；（2）业务处于高速成长状态，净资产不低于100万；（3）业务团队不低于15人等。
3制定销售政策模式
为确保招商顺利，花果山风鹅可考虑对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面给予优惠政策，以增加经销商加盟的积极性。花果山风鹅可考虑采用以下销售政策：（1）设置渠道开拓奖、终端维护奖、队伍管理奖、销售激励奖等激励经销商的积极性；（2）在销售上采用月度返利、季度返利、年度返利的模式，以多种返利形式吸引经销商加盟；（3）联合经销商开展品牌宣传推广活动，对经销商举办的效果良好的宣传活动进行宣传费用补贴，以此来激励经销商。
（四）借力促销推广产品
花果山风鹅和众多中小土特产食品企业一样，其资金和人力资源较少。因此花果山风鹅应积极整合外部资源，开展借力、借势营销，加速企业品牌和产品销量的提升。具体可采用以下三种模式。
1借力促销模式
花果山风鹅应发挥奇思妙想，采用出奇制胜的方式推广产品，积极借助软文和社会热门事件进行事件营销。花果山风鹅可考虑在体育赛事热播的时期推出××球队或××运动员获胜，其风鹅产品打×折的促销。在某电视剧热播的时期，推出购买风鹅送演员饰品的促销，如买5包组合风鹅休闲食品送《甄嬛传》中妃嫔的耳饰或吊坠等促销活动，以球赛吸引男性消费者，以电视剧吸引女性消费者尝试新产品。
2合作促销模式
花果山风鹅可与相关食品企业联合举办促销活动，以合作来扩大品牌的影响力，同时节省新产品推广的费用。如与方便面、火腿肠、面包等企业联合开展促销，举办买相关产品送休闲食品、买休闲食品送相关产品的促销活动，如买2包方便面送花果山风鹅15g的休闲包装鹅肝，买组合包装的风鹅送1包方面等合作促销活动。
3终端促销强刺激模式
花果山风鹅可采考虑用免费试吃、买一送一、有奖促销、赠送礼品、现场抽奖等强刺激的推广方式，以免费试吃吸引消费者，以上佳的口味吸引消费者再次购买和推荐购买。
四、结论
休闲食品市场研究范文第3篇
[关键词]休闲需求结构；休闲消费行为；休闲产业发展导向；休闲产品发展导向
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002－5006(2008)07－0013－05
一、基于休闲需求结构的分析：城市休闲产业的发展导向
休闲需求是指人们对在休闲时间里所参与的使自己身心得到放松、愉悦的休闲活动的需求，包括对在家庭里的休闲活动的需求，对在户外的休闲活动的需求和对离开自己居住地一定时间与距离的旅游休闲活动的需求。
按照产业经济学的原理，消费需求结构变动将引导产业结构与产品结构的变动，投资结构变动是改变已有产业结构的直接原因。因此，本文从以下3方面展开对休闲需求结构变化指引城市休闲产业发展方向关系的研究：第一是从经济发展不同阶段人们需求结构变化带动产业结构变化的视角展开；第二是运用有关统计数据对上述研究的结论进行验证；第三是在上述研究基础上说明城市休闲产业发展的方向。
1，经济发展阶段与休闲需求结构及其特征
依据美国学者沃伦・J・基肯(Warren J・Keegan，2002)的分析，一个国家的经济发展可以分为前工业化、欠发达、工业化与后工业化四个阶段，判断一个国家已经处在哪一个阶段的主要标志是人均国民收入的水平。一个国家人均国民收入水平与所处经济发展阶段的对应关系可以如表1所示。
依据美国学者詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯(James A・Fitzsimmons and Mona J・Fitzsimmons，2001)的分析，人类社会的发展可以分成三个阶段或三种社会类型：第一个阶段是前工业化社会。在前工业化社会里，人类生活的基本特征是维持生存。第二个阶段是工业化社会。在工业化社会里人们生活的基本特征是追求更多数量的物质产品。第三个阶段是后工业化社会。在后工业化社会里，人们生活的基本特征是追求高品质的生活，包括健康、教育和娱乐3大方面。各种社会类型的基本特征可以参阅表2。
从休闲需求结构变化带动休闲产业发展视角研究，我们可以将上述三位美国学者沃伦J・基肯和詹姆斯・A・菲茨西蒙斯及莫娜・J・菲茨西蒙斯的观点结合起来思考，得出下列基本结论：(1)当一个国家人均国民收入低于785美元时，它就处于前工业化社会，人们的主要需求就是维持生存；(2)当一个国家的人均国民收入在786美元到9655美元之间时(本文将中低收入的欠发达阶段与中高收入的工业化阶段归在一个阶段里考察)，它就处于准备实现工业化或正在实现工业化社会，人们的主要需求就是追求更多的物质产品；(3)当一个国家的人均国民收入大于9656美元时，它就处于后工业化社会，人们的主要需求就是追求高品质的生活，休闲产业就得到了巨大发展，休闲需求主要表现为对健康产业、教育产业与娱乐产业的需求。这些休闲产业的特征就是能在休闲时光里，使人们的身心更健康、愉悦，能满足人类不断探索新鲜事物的好奇心的需要。当然，在上述每一个阶段里，由于存在拥有不同收入、文化与兴趣的社会阶层，因此，在社会上会出现不同的休闲生活方式。例如，维也纳人休闲时喜欢喝咖啡与欣赏音乐，德国人休闲时喜欢喝啤酒与旅游。
日本的发展历史为上述结论提供了例证。在日本，目前休闲产业已占国民收入的10％到15％。依据日本国民生活白皮书，日本国民对服饰、家用电器、饮食、住房以及休闲生活的关心度的动向看，1975年上述各个方面分别为3.1％、5.9％、20.7％、26.0％和6.5％，而1998年为1.3％、3.2％、19.3％、23.7％和35.1％。日本国民对休闲生活的关心程度随着经济增长而提高，这是与他们的劳动时间的缩短以及收入增加成比例的。
2，美国居民休闲需求结构的验证
据美国劳工统计局劳工部门的调查，美国不同收入水平的家庭消费支出结构如表3所示。表3中的数据可以用来验证前面所提到的经济发展阶段与休闲需求结构关系的基本结论。
表3的统计数据告诉我们，随着美国家庭收入水平的提高，健康护理用品的绝对消费支出额在提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的1320美元的消费额，上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的2240美元，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的2590美元。同时，娱乐消费支出的比重与绝对额都在大幅度提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的735美元的消费额，占消费支出总额的比重为4.9％上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的1920美元，占消费支出总额的比重为4.8％，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的3780美元，占消费支出总额的比重为5.4％。
上述不同家庭收入水平，也可以被看作是处在不同经济发展阶段家庭的不同收入水平。随着收入水平提高，代表休闲需求的健身护理产品与娱乐产品消费支出的绝对额或绝对额及相对比例不断增加，基本验证了经济发展阶段与休闲需求结构之间的关系。而教育随着家庭收入水平提高而普及化，则是公认的事实。
3，研究结论：城市休闲产业发展方向
基于上述分析，我们可以认为，休闲需求主要是由健身护理产业、教育产业与娱乐产业构成的。因此，城市休闲产业应该重点发展健身护理产业、教育产业与娱乐产业。考虑到人们对娱乐需要既表现为对娱乐产业本身的需要，又表现为对其他相关产业增加娱乐体验价值的需要，因此，对其他相关产业增加娱乐价值的再开发，也是城市休闲产业的发展方向。例如，上海建国中路8号原来是旧厂房集聚区，现在发展成艺术、休闲展览创意区，被称为上海8号桥。再如，以英国为例，当地政府实施推动创意产业的政策后，这一经济领域在1997年至2001年期间，平均每年增长8％，远高于整体经济的增长率；同期，创意产业的总就业人数平均每年增长3％，高于整体的1％的增长。
二、基于休闲消费行为分析：城市休闲产品的发展导向
在认识了经济发展阶段与人们需求结构关系，特别是休闲需求结构以后，我们需要进一步研究认识：(1)由休闲消费行为的共同特点所决定的一般休闲活动及休闲产品谱系；(2)由不同地区的目标休闲消费者的消费行为特点所决定的不同地区休闲消费者的休闲消费活动与产品的类型；(3)在上述研究基础上，认识城市休闲产品的开发导向。
1，休闲消费者共同的休闲活动需求及休闲产品谱系
依据美国学者查克・Y基(Chuck Y・Gee)的观点，我们可以将休闲消费者的共同的休闲活动需求与相应的休闲产品谱系概括为：(1)各种娱乐活动产品；(2)美食产品；(3)舒适与整洁的住宿设施；(4)出色的和个性化的服务；(5)具有吸引力的地点，这对不同的细分市场具有不同的含义；(6)组织的活动；(7)在胜地度假期间逛街选购物品，正成为越来越普遍的行为，但要求物品的价格和价值的关系显示出具有良好的性价比；(8)拥有与自己类似的或较高社会、经济地位人物见面的机会；(9)文化吸引物与观光活动；(10)家庭的气氛；(11)有吸引力的自然环境；(12)宜人的气候。
休闲产业或产品的分类，与传统的产业分类所依据的标准不同，前者是基于休闲需求的视角，后者是基于产品供给特征的视角。基于休闲需求的视角，参照联合国世界旅游组织所倡导的旅游卫星账户对旅游产业分类的原理，可以将休闲产品分为两大类：(1)特征休闲产品，是指受休闲需求影响大的休闲活动产品，如娱乐产品与健身产品，像在上海马戏城演出的时空之旅表演产品，在上海黄浦江上的夜游产品。(2)关联休闲产品，是指人们平时也需要，但是增加了休闲元素或气氛以后人们需求更大或愿意支付更高价格的休闲活动产品，如热带雨林咖啡厅、主题购物街、中央商务游憩区等，像上海的南京路步行购物街、新天地中央商务游憩区、8号桥创意产业区等。事实上，第二类关联休闲产业或产品的开发比第一类特征休闲产品开发的潜力更大。
2，不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别
我们选择美国居民、到欧洲旅行的游客、到香港旅行的游客与上海的休闲消费者为研究的典型样本，说明不同地区休闲消费者的休闲活动与休闲产品需求类别。
(1)美国居民最流行的休闲活动与休闲产品需求
美国人口调查资料发现，美国居民最流行的休闲活动如表4所示。美国居民最流行的休闲活动主要是健身活动与成人再教育活动。
(2)对到欧洲旅行游客的休闲活动与休闲产品需求的调查
表5的调查统计数据反映了前往欧洲旅行游客的休闲活动与对休闲产品的需求情况。与美国居民最流行的休闲活动――健身与再教育活动不同，前往欧洲旅行游客最喜欢的前十项活动是：①在餐馆就餐，占游客总数的86.2％；②购物，占76.2％；③参观历史遗址，占67.5％；④参观小镇，占53.6％；⑤城市观光，占47％；⑥游览乡村，占47％；⑦参观艺术馆或博物馆，占40.1％；⑧参观文化遗产遗址，占38.3％；⑨参观夜总会或舞蹈表演，占21.4％；⑩参加有导游解说的游览，占21％。这些活动有两个基本特征：第一是对异域独特的历史、生活、文化、建筑、艺术的欣赏；第二是能将上述元素融入餐饮美食中、融入旅游纪念品中将受到更大的欢迎。
(3)对到香港旅行的游客休闲活动与休闲产品需求的调查
香港旅游发展局对世界各地前往香港旅行的游客最喜欢的休闲活动进行了调查统计，结果参阅表6。从调查结果中我们可以发现：①对前两位的选择，各国与各地区的游客都是一致的，即选择购物与到太平山顶登高远望，在免税的自由港购物和纵览异域美丽景色；②对第三位的选择，美洲、欧洲、北亚、南亚、日本、中国台湾的游客是相同的，即逛露天市场，他们喜欢观赏中国式的集市贸易市场；③中国内地游客第三位选择的是海洋公园，他们喜欢观赏海洋动物；④中国内地游客的第四位选择是香港会议展览中心，这说明他们喜欢参观现代化的设施；⑤南亚及东南亚游客第四位的选择是海洋公园，他们也比较喜欢观赏海洋动物；⑥美洲与澳、新及南太平洋游客的第四位选择是赤柱市场，欧洲、非洲及中东游客第五位的选择是赤柱市场，这说明他们对中国式的廉价购物市场比较感兴趣；⑦欧洲、非洲及中东游客第四位的选择是夜总会酒吧，美洲游客第五位的选择也是夜总会酒吧，说明他们在这方面的爱好相近；⑧北亚游客选择的第四位，南亚及东南亚游客、日本游客选择的第五位，是前九广铁路总站钟楼，说明他们对历史性建筑感兴趣；⑨中国内地游客与日本游客对浅水湾都作为第五位选择(日本游客有两个项目并列第五位)，这说明他们喜欢有山有水的景色环境；⑩中国台湾游客第五位的选择是兰桂芳，这说明他们喜欢中外酒吧集聚的主题街区。
(4)对到上海旅行游客休闲活动与休闲产品需求的调查
在对到上海来的游客在上海“最喜欢的”休闲场所调查中，发现游客的休闲消费具有下列特点：①选择旅游风景点者最多，占游客总数的50％。②仅次于风景点的是“步行休闲街”，占34％。③以下分别是“观光+娱乐+饮食+购物的场所”，占29％；自由市场，占27％；综合性商店，占26％。这说明除观光外，游客在上海的旅游活动中的主要部分是购物。④选择各种类型文化娱乐设施的排在购物之后，选择影剧院、音乐厅、歌舞厅者，占21％；选择博物馆的，占20％；选择公园和园林专类公园者占19％；游乐园的占13％。⑤在文化娱乐中，对体育和杂技的兴趣度比其他类型小，选体育馆的，占8％；选杂技馆的，占7％。⑥游客对上海度假区的兴趣度也很低，选择度假区的占8％。
有代表性的旅游风景点仍是上海休闲旅游的主要支撑点，国内游客和海外游客对休闲娱乐场所共同的偏好是“旅游风景点”，选择这一项的人数最多。
海外游客对风景点、博物馆和自由市场的偏好大于国内旅游者，而国内旅游者对步行街、综合性的商店和公园与游乐园的偏好大于海外游客。
国内旅游者对专类公园的兴趣要高于入境旅游者，而入境旅游者对杂技馆和博物馆的偏爱要高于国内旅游者。这个结果与上海旅行社与导游反映的情况是一致的。
对于公园和游乐园之类的休闲娱乐场所，国内游客偏爱的程度是大于海外游客的。对于上海的度假区，中外游客的偏好程度都很低，这说明上海郊区旅游“度假区”的发展对游客还未产生较大吸引力，主要原因是自然环境不及上海周边地区。
总的来说，海外游客较偏爱能反映上海传统文化的休闲景点，而国内旅游者更倾向欣赏能体现上海现代化特点的旅游景点，表明相对于海外游客来说，上海是中国的旅游目的地之一，中国民族的传统文化在上海的特色表现就构成了对他们的吸引力。
3，研究结论：城市休闲产品发展的导向
基于上述对休闲消费者共同的休闲活动需求与休闲产品谱系的分析，以及对不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别的分析，有关城市休闲产品发展的导向，我们可以得出下列结论：
休闲食品市场研究范文第4篇
关键词：生态休闲；农业；宝鸡
中图分类号 F592 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）07-126-02
1 休闲农业概述
在现代农业发展中，农业旅游休闲已越来越成为农业发展的重要组成部分，休闲农业是一种结合了传统农业与现代旅游业的农业新模式[1]，是将生产、生活、生态结合为一体的新产业[2]。发展多功能休闲农业可以调整和优化农业产业结构，促进农民增收和转移就业[3]，休闲农业与乡村旅游的发展在提高农业经济的发展速度的同时，可以开发农业资源，修复农业环境，还可以促进城乡信息、科技等多领域的交流。以宝鸡市陈仓区慕仪镇生态园的规划为例，对新型农业发展模式进行分析，既有休闲农业与乡村旅游发展的理论探索，也有规划设计的实践。
2 宝鸡市新育休闲农业生态园区发展现状
2.1 新育生态园概况 新育生态农业观光示范园位于宝鸡市陈仓区慕仪镇齐西村，隶属宝鸡新育生态农业发展有限公司，于2012年成立，计划共投资2 800万元，规划占地面积67hm2，目前是省级生态园区，有新打机井2眼，1台变压器。生态园主要提供园林绿化，农业种植，家畜禽、淡水鱼养殖，农产品销售，垂钓和农业技术咨询服务等。现在，园区已与西北农林科技大学达成协议，开展校企合作，将生态园的种养殖基地作为西北农林科技大学的教学科研实习基地，并聘请山东寿光资深技术员全程全面指导管理，努力提高产品质量，提升园区品位。
目前，园区已完成投资1 500万元，正在建设家禽饲养基地，日光温室、垂钓、种植、养殖已出具规模。游人可自行采摘、喂养、垂钓、健身和娱乐等，是集有机食品和生态循环农业、休闲观光旅游为一体的综合性园区。以观赏农村风光、参与农业生产、体验农家生活、进行农业教育、品尝农家餐饮为主要内容，将自然景观与农村独特的民俗文化有机结合，将产业发展与农民增收有机结合，以满足不同消费者的休闲度假需求的一种农业产业经营模式，是合理开发农业资源、拓展农业功能的有效平台。新育庄园向游客提供休闲度假的机会，游客通过交流沟通、体验农村生活、参与农业生产等亲身感受融入到农村中去[4]。
2.2 生态园的发展目标和宗旨 生态园区建设追求生态、绿色、环保，以无公害有机蔬菜、绿色生态果园、生态循环养殖为目标，生产绿色有机食品、建设生态观光农业，以市场为导向，以科学技术作支撑，实现生态良性循环与农业可持续发展。以“兴农、富农、健民、强民”为宗旨，依托北坡森林公园的生态优势和运粮寺的人气优势，努力建设集生态循环农业、休闲观光农业为一体的综合性现代农业园区。围绕“陈仓区生态园林城市建设后花园”的定位，拟建设提供设施种养殖、农家山庄、垂钓休闲、自由采摘、QQ农场体验、苗林观光等服务项目。
2.3 休闲产业规划布局
2.3.1 农业种植区 建有QQ体验农场，提供100多块免费地块，并为游客免费提供种子、肥料、农耕工具。
2.3.2 生态养殖区 建设猪舍7座，羊舍1座，占地6.7hm2存栏生猪1 100头，为关中黑猪，主要喂草料和玉米，55kg左右出栏。羊180只，有山羊和绵羊等。
2.3.3 绿色采摘园 在生态园北部建成高标准蔬菜日光温室26座，采用一面坡冬暖式下挖式温室大棚，后墙和侧墙均为土墙，保温效果好。种植黄瓜、小乳瓜、西红柿、茄子、豇豆、小礼品西瓜等8个品种，大力发展有机蔬菜水果种植，在生态园南部建成占地11hm2的樱桃、葡萄、沙桃、猕猴桃、黑巨李等优质果品基地。
2.3.4 休闲娱乐区 建设8 000m2的接待建设中心1处，餐饮部的所有食材从养殖、种植、采集加工到销售均为自主经营生产，确保生产过程中的每个环节都有保障，是无污染、无公害的新鲜蔬菜和绿色食品。黑猪肉是纯粮食喂养，富含多种营养，具有延缓衰老、降低胆固脂、改善续页循环等普通猪肉没有的营养价值；羊肉品类齐全，绿色环境无污染，营养价值高，食疗药疗效果明显；地下深水井养的特色鱼肉，维生素和矿物质含量丰富。羊肉泡、四季烤肉、农家菜等地方特色小吃开辟了农民增收新渠道，建有标准运动体育场、台球桌、篮球场等，配套有星级宾馆住宿，冬季取暖采用原始火墙。
2.3.5 自然风光 引进合欢、国槐、油松、雪松、樱花等名贵树种建造8hm2景观林区，蔬菜、水果无农药、化肥污染残留。建成面积0.7hm2的垂钓池1座， 让游客在宁静、清新的大自然环境中低消费、高享受。
2.3.6 有机肥料利用 采用了在沤粪池发酵有机肥。在宝鸡市农技中心的帮助下建成50m3沼气池。动物粪便通过管道排入沼气池，利用沼气做燃料和照明，利用沼渣和沼液浇地种菜、养鱼，实现了节约资源、环境友好。养殖厂的猪粪、鸡粪，在沤粪池里沤发一段时间后，用作有机肥，沼渣肥浇地，达到了农业生态系统物质循环利用，与化学肥料相比，这些肥料具有营养全、肥效高等特点，提高作物产量和品质的同时还起到改良土壤的作用。
2.4 休闲旅游与农民就业 示范园建成后，长期雇佣村组80余名农民入园务工，使周边群众有了就近就业的机会。既能辐射带动当地就业[5]，增加国家税收，带动相关行业，促进当地经济快速发展，又能实现老百姓菜篮子市场长期稳定，通过雇佣劳动力发展休闲旅游业增加农户收入。同时积极推动农产品向高起点、高标准、高投入、高产出、高效益、无公害、绿色和有机食品方向发展。
3 生态园发展中存在的问题
（1）羊舍空间较小，换气设备不能满足需要，排气不顺利。计划投资扩建羊舍，更新换气设备。
（2）沼渣、沼液主要用做肥料，但沼气利用不理想。因生态园离住宅区远、资金不足等原因，沼气利用存在困难。希望通过争取项目、资金，提高沼气利用率。
4 今后发展的方向
将增加粮食作物的种植（小麦、玉米）面积，发展休闲观光农业因地制宜发展特色农业，形成多样化的生态经济消费产品。新育生态园的休闲农业发展不但是以经济效益为目标，更重要的是为了实现环境净化与生态保护，经济与环境共同发展，在生态园内部合理安排物质循环，尽可能减少燃料、肥料、饲料和其他原料的输入，求得尽可能多的农产品输出，达到生产发展、生态保护、能源再生利用、经济效益提高。
参考文献
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[4]乔春妮.凤县休闲农业发展研究. [硕士学位论文].杨凌：西北农林科技大学.2014.
休闲食品市场研究范文第5篇
（泰州学院，江苏 泰州 225300）
摘 要：近年来休闲旅游需求快速增长，与之对应的休闲产品供应不断增多，竞争日益增强。丰富休闲产品内涵、提升产品层次成为增强旅游地竞争力的重要基础。文章以江苏泰州为例，在对休闲旅游产品内涵解读基础上，对休闲旅游产品资源、环境、服务需求进行分析，探讨休闲产品内涵建设与产品层次提升的对策。
关键词 ：休闲产品；内涵建设；层次提升；对策
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1002－3240（2015）07－0091－05
收稿日期：2015-04-28
基金项目：湖南省社会科学基金项目：（09YBB33）；泰州学院校级重点课题（TZXY2014ZDKT002）
作者简介：杨美霞（1963-），女，内蒙古乌拉特前旗人，泰州学院教授，主要研究方向，旅游环境保护、旅游规划与开发。
改革开放以来，我国国民经济快速发展，国民生活水平不断提高，2013年我国人均GDP达到38420元，已经达到世界银行标准中的上中等收入国家的水平。经济的发展、闲暇时间的增多，有力地推动了休闲旅游的发展。特别是近几年，我国国民的休闲意识不断提升，休闲需求不断增加，休闲旅游已经成为人们追逐的一种时尚，以休闲、娱乐为特色的旅游产品不断涌现，休闲旅游快速发展。正因如此，学术界对于休闲旅游发展的关注度不断提高，相关研究也不断涌现。何桂香（2010）对我国休闲旅游研究领域热点问题综述表明：我国休闲旅游研究集中在乡村休闲旅游、生态休闲旅游、体育休闲旅游、城市休闲旅游等休闲旅游类型的研究，研究主要内容包括：休闲旅游产品、文化与休闲旅游、休闲旅游资源、休闲产业等[1]；休闲旅游产品的开发也引起业界的高度关注，许多地方积极投身到休闲产品打造的行列中，如成都提出打造“中国休闲之都”、 杭州提出打造“世界休闲之都”[2]，休闲旅游产品随之丰富起来。不仅以城市、乡村、自然景观区等为依托的休闲旅游产品不断产生，甚至以某种生活方式为依托的休闲旅游产品也也引起市场关注，如江苏泰州开发“水城慢生活”为主题的系列旅游产品，获得了市场的关注与认可，旅游业得到快速发展。然而，随着休闲旅游关注度提升，市场竞争也日趋激烈，要在激烈竞争的市场中取胜，必须加强休闲产品内涵建设，提升产品层次，满足游客多样化的需求。本文以江苏泰州为例，探讨休闲产品内涵建设与产品提质升级的对策。
一、休闲旅游产品的内涵与层次
休闲旅游是旅游的一种高级形式，是以休闲为目的的旅游活动，是人们在异地进行修养、健身、消遣、娱乐等以达到消除身心疲劳、发展自我的形式简单、气氛轻松、费用适宜、重游率高的一种新兴旅游方式[3]。对于休闲旅游产品，学术界还没有给出一个明确的定义，不同学者从各自研究角度给出了解释，如梁朝信（2006）指出休闲旅游产品是指旅游者以休闲活动为目的，借助一定的自然或人文环境，通过较轻松的旅游活动方式，使身体心理愉快、精神放松的旅游[4]；从佳琦（2010）提出休闲旅游以“休闲” 为基本特征，休闲旅游产品也以情感需求、文化消费和娱乐体验为内涵，强调休闲和注重文化体验。[5]笔者认为，梁朝信提出的概念所强调的是旅游的形式，其内容等同于休闲旅游；从佳琦将休闲旅游与休闲旅游产品区分开来。笔者认为：休闲旅游产品应该是支撑休闲旅游发展的重要基础，是游客选择休闲活动所关注的核心元素，是旅游经营者为满足游客进行休闲活动的需要，以休闲者的动机、特征为导向，凭借一定的旅游吸引物和设施向旅游者提供的各种服务的总和，休闲旅游产品是旅游产品的类型之一。从这个角度讲，休闲旅游产品的构成要素包括旅游吸引物、旅游设施、旅游交通和旅游服务等内容，以情感需求、文化消费和娱乐体验为内涵，但在旅游吸引物、旅游设施、旅游交通和旅游服务等要求上又与其他旅游产品有一定差别。
休闲旅游产品层次是一个比较概念，具有丰富的历史、地理、文学、宗教、民俗等内涵，拥有优良服务和优越的条件，具有较高的市场竞争能力。能够满足旅游者情感、文化、娱乐体验等需求、具有极强吸引力的产品，属于高层次旅游产品。
二、休闲旅游产品的资源、环境、服务需求分析
（一）休闲旅游产品的资源需求分析
休闲旅游是休闲与旅游的集合，它使传统旅游从内涵到外延得到了延展和提升。从内涵上，旅游者不再只为了观光、游览等目的，而更多的是追求高尚的精神生活；从外延上，旅游活动的范围更大了，不再完全依赖旅游景点[5]，甚至出现无景点旅游现象。如，利用节假日到城郊游憩带开展、垂钓等活动。休闲旅游更关注旅游体验，通过旅游实现身心放松等目的。因此，休闲旅游对旅游资源的要求多元化，与传统观光旅游相比较，休闲旅游对旅游资源的需求发生了较大变化。
1.休闲旅游产品对旅游资源品位的要求降低
休闲旅游实质是通过旅游来休闲，离开定居点到异地观光、娱乐、健身，以此放松身心、修身养性、实现自我，而游览观光已经弱化成为旅游中的一小部分[6]；而传统的观光旅游以游览高品位旅游资源为主要目的，对旅游资源品级的关注度很高，往往选择知名度较高的旅游区参观游览，如九寨沟、张家界等。地处江苏中部的泰州，是长三角中心城市之一，虽然有2100多年的建城史，且生态环境优越、人文荟萃、名贤辈出、名胜古迹较多，但因缺乏高品位、强吸引力的观光旅游资源，2005年前，这里的旅游业几乎为零。随着旅游业态逐步发生变化，以休闲、娱乐为特色的旅游产品不断受到市场青睐，泰州以“水城慢生活”为主题的休闲旅游逐步引起市场关注，旅游业发展迅速，2010年接待国内游客达 1072.83万人次，国内旅游收入达113.34亿元。如果游客关注旅游资源的品级，泰州旅游不会有今天的发展水平，这充分说明休闲旅游产品对旅游资源本身的要求降低了。
2.休闲旅游产品依托的旅游资源更加丰富
观光旅游时代，旅游资源的美学价值、历史文化价值与科学研究价值是保证旅游产品的旺盛生命力的源泉，是增强旅游产品识别度、提升旅游市场竞争力的根本所在。与观光旅游相比较，休闲旅游对旅游资源的关注范围更加宽泛，除了资源的美学价值、历史文化价值与科学研究价值外，对资源的娱乐价值、体验价值、康体健身等价值都十分关注，使得旅游资源的范畴不断扩大。如江苏泰州的“慢生活”方式与大城市快节奏的生活方式形成鲜明对比，成为有特色的休闲旅游资源受到游客喜爱。
3.休闲旅游产品更注重旅游资源的参与性
休闲旅游人群希望在自由自在的方式中从事自己喜欢的事情，所以更关注参与度。特别对能够亲身参与、提升愉悦度和体验质量的资源关注度很高，诸如登山、森林度假、攀岩、漂流、冲浪、垂钓、温泉、滑雪、歌舞、演出、、美食、乡村田野、独特文化、体育赛事等项目比较喜欢，在参与中提高体验质量，产生美好的回忆。
（二）休闲旅游产品的环境需求分析
1.休闲旅游产品的人文环境需求分析
目前我国休闲旅游者大多来自城市，这些人群中大部分日常工作压力大、节奏快，交通拥堵现象普遍，从心理上和生理上产生压抑感和匆忙感，因而更加迫切地需要通过休闲度假得到放松[7]，因此，对休闲环境要求不断提升。游客向往那种悠然的生活方式、安静的生活环境，渴望通过暂时改变日常生活环境，远离生活工作的紧张氛围，以消除身体疲劳、放松心情、调剂生活、恢复健康，因而温馨、友好的人文环境是休闲旅游产品所渴求的。江苏泰州“水城慢生活”的定位就充分利用了泰州良好的人文化境和特有的生活方式，与其他城市特别是周边大城市快节奏的生活和人与人的交往方式形成鲜明对比，为游客带来不一样的生活感受、提供种种满足，因此受到游客喜爱。
2.休闲旅游产品的生态环境需求分析
作为主要休闲客源地的城市普遍存在人口多、环境问题突出问题，人均空间占有率低，绿地覆盖度较低，空气清洁水平低，因而生活在大城市的居民，对优越的生态环境特别渴望，在选择休闲目的地时对生态环境质量十分关注，优越的生态环境、适宜的气候条件、健康安全的绿色食品供应等往往也成为重要的关注因素。如江苏泰州拥有优越的生态环境，溱湖国家湿地公园、垛田风光、水上森林等半自然农耕的湿地生态旅游资源，深受游客喜爱。
（三）休闲旅游产品的服务需求分析
休闲旅游是人们为了获得一种自由、放松的感觉，把自己从日常工作环境和压力中解脱出来，外出旅游希望不再操心烦神，这就需要良好的服务。因此，游客对休闲地服务质量要求较高，除希望休闲地拥有和谐的人文环境外，对良好周到的服务、便捷的交通运输和较好的设施设备条件十分关注。特别是随着经济快速发展，自驾车休闲游、自助休闲游市场不断壮大，对旅游地的道路标识、咨询服务、宣传资料、自导式服务等解说系统构建提出较高要求，对旅游地交通秩序关注度提升，为游客创造一种满意的、高质量的服务是休闲旅游地必须关注的问题。
三、休闲旅游产品内涵建设与层次提升对策
据世界旅游组织在全球范围内的调查显示：今后15年参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲，休闲经济将在旅游产业中占据首位，休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业[8]。休闲旅游需求的快速增长，加速了休闲旅游产品的开发，由于追求经济利益，不乏盲目开发现象，休闲旅游产品存在设计缺乏创新、品种少、体验性差、淡旺季明显、文化内涵不够深厚等问题，不能满足人们休闲、娱乐的需要。因此，加强休闲旅游产品内涵建设、提升休闲旅游产品层次是提升旅游地形象、增强竞争力的有效途径。
（一）休闲旅游产品内涵建设与层次提升要“以人为本”
“十二五”期间，旅游业发展的一项重要任务就是要实现战略转型，要转变发展方式[9]。2009年12月国务院41 号文件，提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。随着旅游业发展，游客越来越成熟，对旅游区的产品价值和服务质量关注度更高，只有追求质效提高和让人民群众满意，旅游业才可能得到更快更好的发展，旅游产品层次才能有效提升，旅游业成为“战略性支柱产业”的目标才能实现。因此，关注人民群众日益增长的旅游消费需求，提供高质量的休闲旅游产品成为休闲旅游良性发展的重要基础。
1.高度关注旅游者需求，提升旅游者满意度
旅游者的需求是不断变化的，随着时代的变化，他们的追求不一样，所以应紧跟市场潮流，加强市场调研，滚动更新旅游项目和设施，同时注意全新产品的开发[10]。要实现休闲旅游产品“以人为本”的目标，必须掌握不同层次旅游者的需求及其发展变化规律。这就要求在产品的研发、经营过程中，始终关注目标市场，了解目标顾客的需要和期望；站在旅游者的角度评估旅游资源，创造鲜明的旅游主题和形象[10]；站在旅游者的角度上评估旅游设施状况、旅游环境状况和旅游服务质量状况，提高旅游者的满意度。
2.大力提升旅游服务质量，完善公共服务体系
旅游业作为服务行业，其实质就是服务，服务质量是旅游业的生命线。休闲旅游的服务要求分析表明，休闲旅游者对旅游地服务质量高度重视，旅游服务变得越来越重要。而服务意识是服务产品的生命线，是服务工作的灵魂，直接影响着服务质量的好坏，是顾客满意度的源头。因此，提升旅游业从业人员的服务意识、提高服务质量育是维护旅游区良好形象的重要工作。
开发休闲旅游，公共服务体系完善是重要条件，是任何旅游区都要关注的。便利的交通条件、良好的住宿餐饮条件是必不可少的，除此之外，公共服务体系不断完善对休闲旅游发展也至关重要，如旅游地图、旅游宣传资料、游客中心、旅游指示系统等旅游解说系统的建设、旅游区信息传输渠道建设、旅游安全与危机预警系统建设等非常重要。为从根本上解决旅游服务中的问题，各地各层级的旅游政绩观和发展理念必须转变，不能单纯以建设多少旅游景区、接待多少游客、增加多少收入作为评价业绩的主要标准，而应更多关注综合质量、旅游者权益等的提升[9]。
3.构建良好的旅游环境
休闲旅游不仅需要良好的生态环境，还需要和谐的人文环境，注重旅游地生态环境保护和居民素质提升是维护旅游区良好形象的重要工作。发展休闲旅游需要从环境保护的层面设计好每一个项目, 保护好优良的自然环境,还要密切旅游者与社区居民的联系, 激发当地居民与到旅游活动中去, 使之自觉地保护环境和有节制的建设[11]。
（二）不断丰富休闲旅游产品内涵
休闲旅游产品的内涵越丰富，游客获得的旅游价值越大，与之相应的游客选择的概率增加、重游率提高，旅游地旅游竞争力随之提升。丰富休闲旅游产品内涵可以从丰富旅游产品类型、打造有特色高层次的旅游产品、提升游客娱乐体验质量、提升服务水平和改善设施与环境条件多方面入手。
1.增加休闲旅游产品的种类
由于休闲旅游游客年龄、职业、爱好等差异较大，旅游需求呈多样化态势，为满足游客多样化的需求，旅游地要依托区域资源优势，开发多样化的旅游产品。如，江苏泰州休闲旅游定位为“水城慢生活、尘世幸福多”，“慢”是指生活节奏，如何让游客感受“慢生活”、享受“慢生活”，需要有大量休闲娱乐产品支撑，即“慢生活”内容要不断丰富，才能让游客“慢”下来，体验“慢生活”。这就需要抓住泰州旅游资源特色丰富产品类型，形成支撑“慢生活”的重要旅游功能，也成为游客选择泰州、体验泰州、重游泰州的理由。在泰州慢生活的休闲产品内涵建设中，正在将“水上慢生活、文化慢生活、美食慢生活”等泰州特色不断融入；将“三个名城”建设与旅游有效结合，把泰州一些独特资源结合进来，进一步丰富产品类型。
2.深入挖掘资源特色，展示个性
旅游资源特色是保证旅游产品的旺盛生命力的源泉，是增强旅游产品识别度、提升旅游市场竞争力的根本所在。虽然，休闲旅游对旅游资源品级要求降低，但对资源个性特色同样关注，只有把握地方旅游资源的特色，才能充分利用特色增加产品内涵，增强旅游竞争力、发挥旅游资源的最大价值。如，江苏泰州可以利用独特生态旅游资源--麋鹿、银杏等开发生态休闲产品，使游客亲近自然，与银杏、麋鹿等生物资源亲密接触，从而吸引大城市水泥荒漠中渴望回归自然的人群，符合休闲旅游的理念；还可以利用“梅兰芳”名人旅游资源，发挥“戏曲”在休闲旅游中的作用，如通过增加戏曲表演等方式，丰富凤城河夜游项目，还可以开发以戏曲为专题的休闲项目，如戏曲学习、表演等；可以借助良好的人文与生态环境，举办类培训、比赛项目，弥补泰州生态旅游资源季节性较强带来的旅游设施闲置；可以利用“田园乡村” 集生态、美食（兴化大闸蟹）、休闲一体旅游资源，开发多种类型的休闲旅游产品，特别是泰州美食在淮扬菜系中久负盛名，且种类繁多，也成为休闲旅游的重要资源。产品多样化，必将吸引不同爱好的旅游者，为休闲旅游发展提供良好支撑条件。
3.增加休闲旅游产品的文化性
文化是旅游产品的灵魂，增加休闲旅游产品的文化性就是增强产品的吸引力，旅游者通过休闲旅游，一方面放松身心，同时可以在轻松舒适的环境中了解旅游地风土人情，增长知识；如泰州具有深厚的文化底蕴，泰州历史、戏曲、民俗、商贾四大特色文化就是吸引游客的重要资源，有较强的吸引力。如，泰州姜堰溱湖会船源起南宋，历经数百年传承而不衰，是部级非物质文化遗产，被列为全国十大民俗节庆活动，被称为“世界上最大的水上庙会”。近年来，泰州每年举办“溱湖会船节”，通过节庆活动推动地方文化的融入，展示民俗魅力，深受游客喜爱。
4.增加休闲旅游产品的体验性
由于休闲旅游强调参与性，注重体验质量，因此休闲旅游产品内涵建设中，要充分关注体验性。可以通过开展各种各样的节庆活动使参与城市休闲的旅游者体验自然风光、传统文化、风土人情，增加城市知名度，促进旅游城市的发展[2]。江苏泰州溱潼会船节在突出湿地、生态、会船等要素的同时，大力促进游客参与各类活动，安排丰富多彩的滚莲湘、踩高跷等民俗文艺演出，组织最富观赏性的会船表演、比赛，让原生态的民俗文化成为会船节的最大看点，提升溱潼会船节的历史厚重感和文化亲和力，提升游客的体验质量，深受游客喜爱。
（三）营造旅游形象，提升品牌影响力
旅游形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。随着休闲旅游市场竞争加剧，休闲旅游地旅游形象的营造和品牌打造变得越来越重要。旅游形象能使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象，引导旅游者对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，选择旅游地并增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。在当前国内外旅游市场需求转向休闲旅游的形势下，国内众多知名旅游城市也纷纷开始转变城市旅游形象，正在围绕休闲旅游主题塑造城市旅游形象。例如杭州将城市旅游形象定位为“东方休闲之都”，桂林将城市旅游形象定位为“世界山水体验之都”等[2]。江苏泰州的旅游形象定位为“水城慢生活，尘世幸福多”，在由《环球时报·环球旅游》周刊主办，搜狐旅游频道、《环球时报》舆情调查中心与德安杰环球顾问集团协办的2013年“中国最佳旅游口号”评选中，获得最受读者欢迎的旅游口号，表明了游客对这种旅游产品的喜爱。同样，广东梅州也打出“休闲到梅州，享受慢生活”。同样是慢生活，品牌影响力越大，竞争力就越强。因此，旅游地必须转变思维方式，把整合旅游资源、提升创意水平作为推动旅游发展的动力，不断丰富旅游产品，强化旅游基础设施与服务设施配套，营造良好的旅游氛围，丰富旅游形象内涵，使旅游形象品牌化。
总之，只有不断加强休闲旅游产品内涵建设、提高产品层次，塑造良好旅游品牌形象，休闲旅游才能良性发展。
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