融媒体时代范文第1篇

关键词：媒体“碎裂化”； 媒体融合；品牌发展；媒体权威

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1672-8122(2011)01－0135-02

一、媒体“碎裂化”与媒体竞争相互促进

随着科技的发展，媒体的种类和数量越来越多，造成了媒体的“碎裂化”现象。媒体的碎裂化程度越高，人们的选择就越多，每一家媒体所能吸引到的受众注意力的份额就越少，这对每一个种类和每一家媒体来说，都是严峻的挑战。

对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。网站新闻量大、时效性强等优势都让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。尤其是博客的出现更是极大地降低了建站的技术门槛和资金门槛，而使每一个互联网用户都能方便快速的建立属于自己的网上空间。以博客为趋势的“个人媒体”使得每个人都可以写作、编辑、设计和出版自己的新闻产品。我们不可避免地被信息包围着，但在获取信息的过程中，我们对于信息源也有着能动的选择权。而媒体竞争的最终目的就是要最大程度地吸引受众的眼球。因此除了提高自身媒体的报道质量，以内容取胜外，全面出击，采用更多的信息平台也不失为提高竞争力的好办法。传统媒体本来就具有传播的优势，有的更是已经形成一定的知名度和权威性，与其受新兴媒体的冲击，还不如加入新兴媒体的创办行列，全面出击，占尽各方优势。

因此可以说媒体的“碎裂化”是导致新旧媒体融合的直接原因。信息传播渠道的多样化使得单一媒体的生存越来越难。媒体在继续保持生产和制作高质量新闻的同时，要通过尽可能多的媒体渠道，让新闻产品到达受众那里，以保持在受众当中的“注意力份额”。只有维持相当比例的注意力份额，才能吸引广告商，保住广告市场的份额。因此利用已有的科技手段，将不同类型的媒体捆绑在一起，模糊媒体之间界限，实现媒体融合，从而让信息无障碍地流通，并达至受众，成为许多媒体集团的共识。

二、媒体融合现象概述

媒体融合是在新媒体出现后，印刷媒体、广电媒体、互动媒体等不同类型的媒体，通过电子数码搭建一个信息平台，大家共同享用内容资源，同时也让媒体公司生产的新闻和信息产品能通过多个渠道，到达受众那里。

媒体融合对于我们来说并不陌生，因为它已经渗入到我们生活的点点滴滴。最常见的莫过于“报纸的网络化”。1993年12月6日，《杭州日报・下午版》通过该市的联机服务网络――展望咨询网进行传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。此后，随着因特网(INTERNET)的不断推广，国内网民数量迅速膨胀，《人民日报》、《光明日报》、《新华社通讯》、《北京日报》、《文汇报》等中央和地方新闻机构纷纷驶上信息公路，形成一股强大的报纸网络化热潮。经过6年多辛勤探索，我国的巾文网络版报纸在数量上、质量上都有了长足的进步，但与发达国家的网络版报纸相比，仍然存在着较大的差距。现在中国的网络报纸已经非常多了。目前我国各地市的主要报刊、广播、电视台绝大部分也都已上网。而有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体。2005年8月15日，由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志《物志》正式创刊，标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营。国内比较有名的媒体融合案例是，北青传媒于2005年8月将地区性新闻网站收入旗下。总体而言，采用收购方式进入新媒体的方式在国内的传统媒体中还不是很多。

从以上纸质媒体的网站来看，办得比较成功的网站，一般它的母体，不论是报纸，广播还是电视也都是办得比较成功的。可见传统媒体进入新兴媒体的领域具有一定的优势，因为它有良好的新闻基础，信息来源广，并且媒体品牌和权威效应是可以传递的。媒体融合不仅是传统媒体对新媒体的靠拢，不仅是传统媒体的“自救”，其实新媒体想更好地发展，也是离不开传统媒体的支撑的。例如台湾首家网络原生报《明日报》的停刊。该网络原生报停刊的主要原因有：网络市场环境还未成熟到能够支持网络原生媒体生存的程度。没有“母体”的支撑就没有了自己的新闻源，而网站的各个项目和服务，每一项都需要人力、物力和财力的投入，加上免费获取信息的观念在网络世界大行其道，传统媒体赢利的主要方式――广告，对网络媒体的收支来说简直是杯水车薪。在如此入不敷出的情况下，《明日报》停刊了，它在一定程度上反映了新兴媒体以传统媒体作后盾的必要性。

从某种意义上来说，媒体的新旧是相对的，媒体的融合是绝对的。科技不断发展，传媒技术不断革新，信息的传播方式不断改进。只有媒体融合，不断接受运用新的技术，媒体才能立于不败之地，保持竞争力。中国国际广播电台副总编辑兼中国国际广播电台在线广播中心主任、国际在线总编辑马为公说：“我们现在不仅制作广播节目，我们有两个出版社，有自己的电视节目制作中心，还有自己的世界新闻报，现在在中国国际广播电台，不仅有平面媒体，也有制作音频的声音媒体，也有电视媒体，也有出版业，加上我们国际在线这一些媒体，今后我们还会充分地利用新技术，新媒体发展我们自身。”

当然，媒体融合是一个循序渐进的过程，不是一朝一夕，也不是没有风险的途径。媒体融合能否成功很大程度上取决于决策者的智力，前瞻能力和统筹能力等等。

三、从《纽约时报》的上网之路看媒体融合

纽约时报的网站(NYTimes．com)创办于1996年，现已经成为全世界公认的报纸所办的网站中最成功的一家。时报公司因创办时报网站和“数字纽约时报”(New York TimesDigiml)，被列为全球最具创造性的500家IT公司之一。

纽约时报网站(NYTimes．com)一开始只是报纸的电子版，归《纽约时报》直接管理。但后来的事实说明，用办报纸的方式来办网站是行不通的，因为它们属于新旧两种媒体，商业模式并不相同。1999年，时报公司决定将公司的网络和数字业务独立出来，成立一个专门的部门―“数字纽约时报”(New York Times Digital)。

今天的时报网站，早就突破了报纸网络版的概念，它借助传统纸质《纽约时报》的品牌优势，又利用自身的技术特

点，既与报纸共享高质量的新闻内容。又能够独立提供个性化的新闻、信息、广告等媒体产品。

《纽约时报》网站值得我们借鉴的地方有：

首先，在品牌上，时报网站十分注重利用《纽约时报》的品牌优势，尽力维护和体现主报的特色，做到网站与时报风格统一。既时报网站上的重要新闻、评论全都是出自《纽约时报》自己的记者、编辑和作家之手，即便是转载，也都不脱离主报的风格。这样做的目的就是为了保持“名牌”特色。

其次，在内容上，时报网站发挥其时效性、互动性、容量无限性、具备视听功能等的优势，对报纸的内容予以延伸，以弥补纸质媒体的不足。每当全球出现重大突发性新闻，时报网站总在第一时间予以报道，以弥补报纸每天只出一次的时效性缺陷。

媒体融合不是简单的技术吸收，或文字向数字的直接转化。新旧媒体一个很大的特点就是优势互补。

四、树立品牌，保持权威是关键

在泡沫信息时代，不论是报纸、广播、电视还是网络，手机，我们的生活充斥着各种各样的信息，我们愿意接受的和我们被强迫接受的。随着科技的发展，个人传播技术的降低，媒体的碎裂化程度越来越高，人们接受的信息更全面，也更快捷，但在一定程度上信息的权威性会大大削弱。独树一帜，不随大流，制作高质量的新闻产品永远是媒体保持竞争的最关键。

新闻既然作为一种产品，它必然也和其他产品一样需要品牌支撑，媒体运作越来越商业化也是必然。媒体的商业化运作首先就是要有品牌意识。何谓品牌?品牌是指某种产品与服务用以同竞争对手的产品或服务相区别的名称及其标识。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，如《新闻联播》、《焦点访谈》等；品牌标识是指某种图案或符号，它的特点是有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，如台标、频道或栏目的形象包装等。

《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”、《广州日报》的口号是“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》的口号是“晚报、不晚报”、中央电视台广告部的口号是“每个人都有一个舞台，心有多大，舞台就有多大”、中国安徽电视台的口号是“心愿使我们心心相印”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性。读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。媒体的品牌意识在泡沫信息大潮中可以起到标新立异的作用，有助于提升媒体的知名度和可信度。

融媒体时代范文第2篇

记者：作为新媒体领域的专家，同时您也是在传统媒体内从事新媒体实务的操盘手，您怎么看待传统媒体与新媒体的“新旧融合”呢？

栾轶玫：当下信息技术发展到今天有几个核心命题，一个是“云计算”，一个是“物联网”，另一个则是政策推进下的“三网融合”，这几个热点背后的共性在于“融合”。三网融合得以实现首先依赖于IP技术的发展，人们在IP网这一张网上就能轻松实现语音（电话）、视频（有线电视）、数据（互联网）的三网融合；其次，国家层面上的大力推动使得这一融合由可能性变成现实性。我们知道2009年广电整个有线行业的收入是370亿，三大电信运营商加在一起则是8424.3亿，是有线行业的22.77倍。而广播的市场蛋糕仅有75亿，这意味着传统媒体如果不借“三网融合”契机，改变既有生产与收入模式将很难在未来竞争中占有一席之地。三网融合的本质是多种业务（网络、业务、后台）在同一张网络上的融合。

以国家电台――中央人民广播电台为例，2010年以来开始介入媒介产业链的上游――媒介投资，投资了“手机支付”等新兴产业，从先前处于产业链最低端的内容采集者与生产者――“内容提供者”逐渐走上了产业的中上游――“内容集成商”与“媒体投资商”的全产业模式，深度介入媒介产业链的全环节。这一情形在北京广播电台也同样上演，103.9北京交通台投资介入“终端生产”，研发1039导航仪等广播捆绑产品，为其原有广播带来增量发展。除了“纵向做产业链推进”外，中国广播还需“横向跨地域整合”，这一情景也在一些广播先行者身上展开，比如一些广播电台开始布局周边的市、县台，将“小”的广播资源整合成“大”的广播资源，从而以规模效应换得市场要价权。

记者：我注意到您在很多文章以及很多演讲中都谈到一个核心词“UGC”，并且主张当下媒体要想在媒介丰盛时代“胜出”就必须能够“最大限度地鼓励UGC（即用户贡献内容）的热情”，为什么这样说呢？

栾轶玫：所谓的UGC，“用户贡献内容”，它的背景与基础在于技术的发展使新媒体进入WEB2.0阶段，用户可以方便地通过各种渠道，比如论坛、博客、社区、电子商务、视频等将自己所见所闻、所感所想与分享出去，而这其中有很多是可以为媒体所用的。UGC使得用户的创造性得到充分的释放，它是融媒体时代新闻的重要组织部分。UGC之所以能带来媒体粘度，是因为其内容生产、分类、筛选，排序都由用户产生和决定，完全自动，从而使用户有种“当家作主”的感觉，这种伴随着内容关系形成的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。在UGC内容的生成与上浮整个环节中，用户本身已经参与了平台架构的搭建过程，比如用户的评分行为、收藏行为、订阅行为、评论行为、浏览行为，事实上都起到了协助其他用户选择内容并提供更好呈现方式的作用，这一点拓展并丰富了传统媒体机构的新闻评价标准。比如国家电台新闻生产的流程再造过程中，也必将经历这样一个“泛信息”的过程，从受众较广的“泛”信息发展到受众较窄的“深”信息。这种“泛”信息有利于推动深度信息内容的发展。因此，对于媒体机构而言，如何完善UGC内容的上浮与优化，显得非常重要。

记者：现在看到很多传统媒体在实现新媒体转型方面都做了很多尝试，您曾经提出过，传统媒体的新媒体转型必须结合目前的媒体技术而分阶段实现，即“台网一体的三段论”，其中您明确界定了从WEB1.0到WEB3.0这三个时期传统媒体实现新媒体转型时各自的定位与有效衔接，您能具体谈谈吗？

栾轶玫：根据观察得出的预判是：在融媒体转型过程中要经历三个阶段，即WEB1.0的“网为台（报）服务，台（报）为网铺路”的台（报）网联动阶段；WEB2.0的“台（报）网平行，互动前行”的台（报）网互动阶段；WEB3.0的“网为中心，台（报）为辅助”的网台（报）融通阶段。第一阶段：台网联动：网为台服务，台为网铺路。新媒体从无到有经历了从被动反映传统媒体内容到自己生成原创内容的阶段，这也就是我们现在普遍意义上的新媒体的从“WEB1.0到WEB2.0”之路。“网为台服务，台为网铺路”，在WEB1.0的台网联动阶段，传统媒体的网络部门应该放低身段，在自身不具备自强不息、发展壮大的阶段里努力为台做好服务，将自己的母体资源――台内资源做强做大。“台为网铺路”，主要是针对这一阶段，一些传统电台、电视台的网站在没有自己独立的广告运营资质的前提下，网站的母体资源――电台、电视台要将网络的广告捆绑销售，甚至可以以附带赠送的方式打包卖给广告商，一方面增加了自身广告呈现的丰富与多元性，从而更好地服务广告商；一方面可以将自己的广告收入“出让”一部分给网站，帮助网站实现最初的商业收入。第二阶段，台网互动：台网平行，互动前行。在WEB2.0阶段，台网一体进入了“台网平行、互动前行”的“台网互动”新阶段。这一阶段，一些传统电台、电视台的网站较早地嗅到了WEB2.0新技术并将之应用，通过搭建“播客、博客、视频分享”平台，高效、低廉地聚集了大量的民间原创内容，这些内容是其母体――传统电台、电视台所不具有的，网站因拥有了这些内容而具有了“要价权”。网站对于其母体资源――传统电台、电视台先前的内容依赖已然开始转变，原创内容的生产使得网站手中有了“自有产权”，可以坐下来与其母体――传统电台、电视台“对谈”了。在这一前提下，台与网平等的两个主体之间有了“台网互动”的新可能。第三阶段，台网融通：网为中心，台为辅助。经历过WEB2.0之后的新媒体将进入WEB3.0阶段，这一阶段的核心是基于网络数据库基础之上的对信息及各类资源的深度整合及再造。这时，网络因累积而生的数据库优势，加之新技术带来的对于信息的分类检索及智能运用，使得网与台的关系发生了新的变化。台网关系将呈现出“网为中心，台为辅助”的新局面。台的资源将全面数据化，网将通过构建社区，增强人群粘度，二者合一，一方面是内容的深度整合，一方面是吸引有粘性及忠诚度的用户。新型的“台网融通”平台将形成，建立在这一平台上的一系列新型运用也将由此展开。

“从WEB1.0到WEB3.0，从台滋养网到网反哺台”的台网一体的发展战略正体现了“波浪式前进、螺旋式上升”的事物发展的本相。此时，网站的品牌进入成熟期，其母体――传统电台、电视台将在很大程度上借势于网，或者随着更新的技术诞生，一个“强兼容性”的新媒体将有可能向下兼容了原有母媒，台网一体战略将进入了“网台融通”的理想国。通过这三步走，也能够很好实现了传统媒体向新媒体的“平移”。

记者：您除了是一名新媒体专家，我们注意到您还是一名微博与博客的资深玩家，对于当下最流行的微博，您是怎么看的？

栾轶玫：微博这种全新的传播方式具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。各个传统媒体可以以“机构”及“媒体个人”的身份开设“微博”，对外信息，搭建起电台、电视台与外界沟通的一个新桥梁。这是传统媒体利用新技术、新渠道的一个全新转身。固有的广播、电视单一通道使得信息传播很难产生复合传播效应。让自身机构采制的信息能够实现“多渠道、多通路”传播，是在现实情境下增强传播效果的一个最佳策略。此外，微博这一形式与手机的捆绑性很高，是移动互联时代的一项重要应用。开通微博，除了便于媒体机构向外信息外，还为媒体机构开辟了一个“新闻线报”的新途径，有利于扩大媒体机构的新闻信源。

我们看到在2010年青海玉树大地震期间，媒体有了新变化，微博成为这次信息传递及信心聚合的一个新平台。大量前方消息在新浪微博平台上第一时间首发，传统电视机构――凤凰卫视在此次地震中，以“手机+微博”的新型方式第一时间文字信息。微博媒体化特征越来越显著，其“人际传播+组织传播+大众传播”的信息扩散模式加速了整个新闻的影响力，对于凤凰卫视而言，则借助微博增强了其品牌号召力度。一些媒体记者用其服务的媒体加自己名字注册微博，在玉树地震期间不断通过手机短信前方所见所闻，一时间成为新浪微博上的转发热门。一个重要动向是，传统媒体中的理念先行者不再像以往那样，将新媒体作为自己的附属平台，独家消息都要等母媒刊发以后，才被允许在新媒体平台上刊发。越来越多理念领先的传统媒体，会将新闻的第一首发地选择在母媒关联的新媒体平台上首先，而稍后将深度与综合报道在其传统母媒上，这种流程的新变，一方面取得了媒体的“先机”，树立了母媒在突发事件中迅速反应的优质“品牌”形象，另一方面，在新媒体平台首发，类似在新平台上的“节目预告”，间接提升了其母媒内容的被关注度。可以说我是比较早的博客与微博的使用者，对于去年日益火热起来的微博，我个人感觉它还是很大程度上改变了我们的传播方式。微传播，是无法叫停的脚步。微博传播是碎裂化关系的一种新的传播，它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，而这一过程，由于集体无意识的存在，一旦话题发起，只有一个方向就是――向前！理性声音将不被听到，回拉的力量基本不起作用，任何人说“NO””也不管用，直到事件最后的自然终止。对于大多数想借微博等SNS产品进行营销的传播者而言，话题一旦发起后，其主旨方向是“向前”的，但因为微博――碎裂化“动态传播链”本身的特点，任何一个节点都有发生话题走向偏离的可能，这就要求营销者在重要节点上需把控节奏、掌握方向。

记者：前些天又重新读了您的专著《媒介形象学导论》，在此基础之上看了您最近的一些有关“新媒体、国家形象、国家软实力及国家安全”方面的论文，感觉到您对于形象的研究又有了新的延伸。新媒体对于中国较实力提升会有很大作用吗？

栾轶玫：您提出了一个很好的问题，这里边涉及到两个关键词，一个是“新媒体”，另一个是“形象”，这都是学术研究非常新的领域，将二者结合起来，能撞出一些新东西来。而究其应用层面而言，新媒体确实有利于国家形象权力的获得与维护。我们知道，中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，以WEB2.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。此外，新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多节点扩散”。WEB2.0的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是形象碎片与意义的生产者与传递者，他们因为参与到整个形象的建构过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。同时，这种“多节点扩散”，在空间上形成了严密的信息传播网，最终覆盖了所有的节点，在理想模式下可以实现了“六度分隔理论”在WEB2.0条件下的强大传播扩散效应。利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。

与硬实力不同，软实力的建构与传播很重要一点就是要在情感上与对象国产生联系，让之民众对我设议程及我方形象产生认同感。情感联动，是软实力建构的一个重要指标。新媒体在以下几方面较之传统的传播手段而言，天然地具有这种“情感联动”的能力。

首先，WEB2.0提供了各种传播技术，例如RSS、blog、SNS、Twitter等，这种多元的传播技术整合带来的不仅是接触点的细分和把握，并在这种细分和把握基础上使微内容得到最大限度的传播，而这种传播的全程又都是“用户参与”的，因此，用户会对其上的内容有一种“当家作主”的主人翁情感；

其次，新媒体，特别是WEB2.0为代表的新媒体是一种“去中心化的传播，实际的中心隐藏在幕后，也就是说实际的传播主张是在幕后的，相关信息通过”“多节点传播”扩散到每个节点。而节点与节点之间又是直接传播，这一个个传播过程中必然伴随着沟通。每一级的节点传播之后就会形成一定的沟通，软实力建构过程中重要的一项工作――“沟通工作”在新媒体平台上被分散到了每一个节点，每一节点的沟通都有助于理解与认同的形成，这种“多节点沟通”在节点与节点之间，人与人之间搭建起了“情感之桥”，很好地增强了软实力传播的效度与粘度。

融媒体时代范文第3篇

关键词：媒介融合；新媒体时代

一、媒介融合是传媒业发展的必然趋势

1、媒介融合的概念

媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

2、媒介融合渗透具有现实条件

首先，不同媒介各自有着不可避免的缺点，而媒介融合有利于缺点互补。作为最传统的传播媒介――报纸，它的传播形式比较单一，主要依靠文字为主，图片作为辅助手段，这就要求受众有较高的文化水平。广播、电视虽然融合了声音、画面在里边，但是对于技术的依赖比较重，成本相对较高。因此，媒体之间的融合，互相弥补彼此之间的缺点，才能取得更好的传播效果。

其次，经济与科学技术的发展为媒介融合提供了资金、技术基础。随着世界经济的不断发展，各国的在媒介技术研发方面的投入也越来越多，这为媒介技术的不断突破提供了充足的资金保障。此外，每一次技术革命的发生，都带来了媒介工具的巨大发展。有了不断发展的媒体技术作为支撑，集各传统媒体优势于一体的新媒体不断问世，客观上适应了媒介融合的趋势，同时也为媒介融合趋势的形成提供了现实的依据。

再次，国家相关政策的制定也为媒介融合提供了政治上的支持。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

最后，信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。

二、媒介融合的分类

1、内容融合

指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。

2、网络融合

指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。

3、终端融合

终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为IPTV、手机媒体、平板电脑等终端形态。

三、媒介融合的路径

1、借助新的媒介形态

媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。

2、重视客户端

从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。

之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等。

强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。

四、媒介融合的作用及影响

1、对新闻从业者的影响

媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：

一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。

2、影响媒介生态

在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。

另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。

总之，媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。（作者单位：辽宁广播电视台）

参考文献：

[1]常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.

融媒体时代范文第4篇

1 相关理论概述

1.1 传统电视媒体的特点和发展现状

电视媒体被称为是 20 世纪人类最伟大的发明之一 ，满足了人们获取信息和观看视频的需求，是人们在日常生活中最基础的娱乐方式 ，给人们的生活带来了较多的乐趣。传统电视媒体作为最具有效力的传播媒介 ，主要的特点有 ：第一 ，视听兼备性特点 ，传统电视媒体经历了漫长的发展历程，具有多样化的功能 ，内容简单易懂 ，容易被人接受。第二 ，权威性。权威性同时是受专业领域 ，地区等各种因素的影响 ，比如中央台与地方台的广告相比 ，前者比后者具有更明显的权威性。传统电视媒体具有较强的社会影响力，通常大多数重大的政治会议、体育赛事都是在电视媒体上播出。

随着电视行业的发展和人们对电视观看需求的增加，传统电视行业实现了集信息功能、娱乐功能、教育功能和政治部功能为一体的电视媒体播放平台 ，给人们观看信息提供了有效的载体。但是随着网络技术的发展 ，给电视媒体造成了较大的冲击，人们在新媒体上能够获取更多的信息 ，逐渐忽视了传统电视媒体。传统电视媒体的性能无法满足人们当前的观看需求 ，在新媒体的冲击下 ，传统电视媒体需要改变播出方式，才能适应时展需求。

1.2 新媒体的特点和发展现状

第一 ，新媒体具有较强的传播性 ，构建了开放性的传播环境，受众也可成为信息的传播者 ，文字、画面、声音和视频等都可成为信息传播手段。第二 ，舆论监督特点 ，公众可以作为舆论监督主体 ，成为信息的加工者 ，普通公民也可成为新闻的评论员，使政府工作更加透明化 ，更容易听到各个阶层人员的不同心声。

近年来 ，新媒体行业发展迅速 ，在 2013 年进入了关键的发展时期 ，在 2013 年后呈现出独占鳌头和风生水起的发展趋势，移动互联网占据了人们的生活 ，视频网站抢占了大量的传统媒体用户 ，多屏大数据概念在人们的心中被逐渐灌输 ，对传统媒体的发展造成了较大的冲击。移动互联网的诞生和发展继承了互联网媒体发展理念，是互联网媒体发展的延伸和重要体现 ，支付宝、微信、微博等软件的出现 ，展现出了移动终端的发展地位 ，改变了人们的生活方式和工作方式 ，将原本不相关的领域密切的结合在一起，展现出了新媒体强大的动力。在2013 年 ，多屏大数据概念正式引入 ，为商业发展提供了渠道 ，一些商业经营企业充分利用这一优势，进行媒体广告营收和媒体管理 ，改变了行业的发展模式 ，对促进行业发展具有重要作用。电子商务和媒体领域的发展 ，对提升移动互联网媒体价值发挥了重要作用 ，为其发展提供了强大的基础支撑。2 新媒体时代传统电视媒体发展中存在的问题

2.1 传统媒体的受众量减少

近年来 ，随着移动设备的快速发展，大多数年轻人选择了在移动设备上观看视频 ，在很短的时间内瓜分了传统媒体的受众量 ，开始远离电视屏幕。通过调查分析 ，2015 年国内通过网络看视频的观众已经超过了 8 亿人次 ，并且认为在网络上能够获取更多的信息 ，信息的来源更加真实和可靠。因而，能够看出当前受众对传媒媒体的公信力呈现出下降趋势。导致传统电视媒体的影响力逐渐减弱 ，无法

从电视媒体中直接分享经济红利。

2.2 传统媒体的广告量减少

传统媒体的发展主要依靠广告投入，电视台依靠广告来进行节目制作和生产 ，给员工发放工资和福利 ，通过调查分析 ，传统电视媒体广告每年正在以 15% ～ 20% 的速度在增长 ，而互联网上的广告却在以每年 40% 的速度在增长，在 2013 年以后 ，甚至已经超过了传统电视媒体的广告数量 ，中国的广告市场较大 ，新媒体的诞生 ，瓜分了电视广告市场，有很多企业在新媒体上投入广告 ，对互联网的依赖程度逐渐提高 ，减少了传统媒体的广告投入量。

2.3 传统媒体的体制受限

电视台是国企 ，在实际的发展过程中主要实施国企体制，与当前的市场发展趋势呈现出不相适应情况 ，给传统电视媒体的发展造成了严重的制约 ，降低了传统电视媒体的灵活性和市场性。传统电视媒体的国体性质能够得到其他媒体不具备的资源，但是这一优势也是自身劣势的展现 ，长期使用国企体制 ，严格遵循上级的行政命令 ，官僚作风较强 ，制约了传统电视媒体的传播内容 ，给新媒体提供了发展机会。

2.4 传统媒体缺乏技术优势

新媒体之所以能够快速的发展起来，与自身的非线性交互性有直接关系 ，受众在新媒体下不仅可以作为信息的接受者 ，同时还可以作为信息的传播者 ，给受众提供了更多与信息亲密接触的机会 ，提高了公众参与信息沟通的热情。而传统媒体相对于新媒体而言，开放性存在严重不足 ，全国大多数的传统电视媒体处于半交互状态 ，受众的自由度局限性较大 ，数字电视基本上是传统电视频道的平移 ，手机电视业务正处于起步阶段 ，并且内部的功能相对较少，相对于新媒体技术上存在较大障碍 ，无法实现双向功能 ，互动性、受众的参与度较差 ，无法与观众进行交流和互动 ，受众的参与度不高。

2.5 传统媒体对新媒体战略发展思考不足

在 2014 年中央了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在里面详细阐述了传统媒体和新媒体之间存在的差异 ，对推动新兴媒体的融合，促进新兴媒体的发展具有重要作用。但是当前大多数电视台在实际的发展过程中以电视台为中心 ，主要的工作目标和工作内容以促进传统媒体发展为主要方向 ，没有意识到新媒体给传统媒体带来的冲击和新媒体的优势，对新媒体的战略发展思考不足。传统媒体改变思想观念 ，意识到新媒体的重要性 ，成为当前需要迫切解决的问题。

3 新媒体和传统电视媒体对比

3.1 传统媒体的优缺点

3.1.1 传统媒体的优势

首先 ，内容和信息量大 ，有专业性较强的技术人员作为支撑，记者的数量较多 ，在全世界各地进行突发性新闻事件报道。其次 ，拥有强大的版权作为支撑 ，电视媒体品牌悠久 ，历史深厚 ，具有较强的号召力和影响力。最后 ，充当宣传政府文化的重要作用，拥有政府的扶持。

3.1.2 传统媒体的劣势

传统媒体属于国企性企业 ，受官僚体制及机构影响较大，导致传统媒体产生一系列通病 ，思想僵化及市场敏感度不高等现象严重 ，竞争意识不强 ，秉承稳中求胜心理 ，节目内容过于陈旧 ，无法跟上时代的发展需求。

3.2 新媒体的优缺点

3.2.1 新媒体的优势

首先 ，自身具有较强的科技水平，新闻信息传播具有互动性、快速性及广泛性特点 ，突破了内容和位置的禁锢 ，通过互联网能够将不同地区的人们紧密的联系起来 ，实现了资源共享。其次 ，新媒体的表现形式多样。可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容 ，从而使内容变成活物。最后 ，移动互联网在发展中建立在了解受众的基础上，将主要社会财富资源集中在互联网新媒体上 ，给新媒体的发展提供了经济支持。

3.2.2 新媒体的劣势

首先 ，由于新媒体的信息量较大，给人们的信息选择带来了较大的难度 ，不确定信息较多。其次 ，对虚假信息的处理难度较大 ，信息使用者通常会运用网络进行不良信息 ，增大了信息的虚假性 ，信息阻拦工作较为棘手。再次，把关人缺位 ，导致危机言论扩大。新媒体给大众参与信息沟通提供了便利 ，大众的感性声音往往会压倒理性声音 ，这些声音不能立足于事件的本身，有些则表现出别有用心情况。相关部门如果不能及时处理这些言论 ，导致信息在传播过程中失去主动权 ，激化社会矛盾 ，导致事件发酵 ，最终形成严重的后果。

4 案例分析

为了更好地说明在新媒体竞争时代下 ，传统媒体的转型策略，特结合以下案例进行分析。《爸爸去哪儿》是湖南卫视推出的亲子户外真人秀节目 ，以亲情为主线 ，走家庭温馨路线。该栏目是传统电视媒体上的一项重要栏目 ，拥有较高的收视率。由于广电总局的限娃令，导致第四季与前三季的制作模式呈现出一定的差异 ，对节目的模式进行了改版，改为鲜肉爸爸和素人萌娃的模式 ，并且播出平台变成了芒果 TV。该案例说明了传统电视节目受制度影响较大，导致节目播出受到较大的限制 ，节目内容的多元化较为缺失。《爸爸去哪儿》第四季在网络平台上播出 ，秉承前三季的亲情温馨路线 ，给人们带来了很多感动 ，在网络上有着较高的点击率，明星爸爸的微博粉丝数量飞速增长 ，在网络上所产生的力量远远大于在湖南卫视本身自有资源中的作用 [10]。湖南卫视借鉴互联网优势进行视频播出 ，促进了营销的精准性 ，提升了节目口碑，并且影响力较大 ，话题效应不断显现 ，有着较高的收视率 ，充分的说明了新媒体的影响力。这与湖南卫视的强大推广平台有直接联系 ，促使《爸爸去哪儿》栏目持续走红。湖南卫视通过加大对新媒体的应用，在节目营销过程中取得了成功。因此 ，传统电视媒体要想长久发展 ，必须要借鉴新媒体发展优势 ，向新媒体转型。

《2016 超级女声》是一档由湖南卫视、芒果TV、天娱传媒联合打造的选秀综艺节目，于 2016年第一季度到第三季度登陆芒果 TV，据悉该项目将通过构建内容 + 产品 + 社区的综合体验互动娱乐平台 ，创建社区互动生态圈 ，实现全民互娱、力图开启真正意识上的互联网全民选秀元年，报名通道线上线下全面覆盖 ，与前几季的超级女声的赛制存在着较大的差异 ，主要是通过网络票选决定选手的去留 ，是一项纯网综艺节目。播出平台主要以芒果 TV为主 ，而不是通过电视台来播出。以往的《超级女声》决赛主要是由专业的乐评人来决定选手的去留 ，在总决赛时 ，通过专业乐评人和现场投票的形式来选出冠军人选。而 2016 年的《超级女声》改变了这一评选方法 ，网民的投票直接影响着选手的去留 ，从海选到正式决赛 ，每场比赛都是以直播的形式来实现，网民可以边看节目边投票 ，并且可以通过弹幕来发表自己的看法 ，给喜欢的歌手加油。节目组给每个选手建立专属的 ID，选手可以与网民直接进行聊天，吸引网民投票 ，网民的投票数量直接决定选手的去留 ，以网民的喜好度为主要的评判标准。《2016 超级女声》相对于往届的超女，实现了节目内容的创新 ，给受众提供了更多参与节目互动的机会 ，每个选手都是广大的网民选出来的 ，提高了比赛结果的真实性。充分说明了新媒体强大的优势 ，新媒体在互动方面相对于传统媒体更具优势，提高了受众的参与度和节目的收视率。

5 基于新媒体竞争时代下的传统电视媒体转型方法

5.1 加大对科学技术的应用

新媒体在传统媒体的发展中具有重要的引擎作

用 ，为了顺应新媒体时代的发展要求，电视媒体需要加大对科学技术的应用力度 ，为传统媒体提供发展的可能性。传统媒体在发展中需要以高新技术应用为核心 ，建立数字化和信息化为依托的传统媒体 ，构建电视网络全业务数字网，使电视节目向着商业媒体服务商及综合信息提供商的方向转变 ，促进网络产业的战略升级。在新媒体背景下 ，传统电视媒体必须要转变自身的发展方向 ，向着网络电视、3D电视和电子商务领域发展 ，为传统媒体的发展开辟新的领域 [12]。传统电视行业在实际的发展过程中 ，必须要意识到新业态的发展优势，以便扩充电视产业空间 ，细化市场构成方式 ，满足用户日益多样化的观看需求。相信 ，在科学技术发展的引导下 ，传统电视行业通过改变自身的节目编排、及直播形式，能够实现对新技术的全面融合 ，构建全方位、全渠道和多终端的一体化流程 ，促进传统业务与新业务的有效融合 ，促进传统媒体行业向着新媒体不断转型。

5.2 创新产业发展体制

融合媒体的发展 ，需要借助传播技术和传播模式优势，促进传播机制改革和创新。传统媒体面对全球化背景下的文化竞争格局 ，促进自身业务、技术和终端的不断融合 ，需要加大对电视媒体发展体制的创新 ，清除掉传统电视媒体计划体制下的障碍和发展的制约性因素。因此，需要加大对传统媒体行业创新的力度 ，将新媒体的新兴业态融入到传统电视媒体中去 ，构建传统电视媒体和新媒体融合的一体化发展模式 ，加大对影视行业的股份制改造 ，促进影视行业企业改制，大力推进传统电视媒体改革 ，提升企业的市场竞争力 [13]。需要将现代企业制度作为企业运营发展的主体 ，将内容向产品转变 ，将频道向品台转变 ，将观众向用户转变 ，推动企业的健康成长，通过多样化的传播方式 ，提升在受众心目中的价值。

5.3 内容传播更具多元化

在新媒体时代 ，受众对内容传播的多元化和多样化有着较高的要求，受众主要是运用手机和社交网络进行引擎搜索和信息获取 ，选取的内容要更具针对性和分众化特点 ，传播的内容要更具多元化。新媒体的发展建立在技术融合的基础上 ，传统电视媒体需要充分利用科学技术优势，通过建立信息平台的形式 ，为与用户之间的互动提供有力的渠道。上海广播电视台在内容传播方面做得非常好 ，通过对发展机制、体制、技术、终端和业务进行改良 ，使手机屏、电视屏和电脑屏形成了三屏贯通，使内容传播更具多元化。一方面 ，电视媒体要注重产品创新 ，优化内容结构和经营机制 ，提高节目的创作能力和营销能力 ，注重内容品牌 ，通过多媒体终端对影视内容的需求，给用户提供高质量的视频、游戏和移动信息产品。

5.4 与市场的发展需求相适应

近年来 ，电视媒体发展迅速 ，与网络媒体呈现出同步的发展趋势，使传统电视媒体发生了实质性的改变。首先 ，由于传统的电视媒体发展运营模式与当前的市场发展趋势存在着不相适应情况。因此 ，需要构建多通道和开放式的电视媒体平台，促进电视媒体内部资源的有效融合 ，促进资源的共享 ，将有力的资源重新进行整合和包装 ，提升电视节目的价值 ，构建完善的电视节目运营体系 ，与市场的发展渠道相符合，对促进电视产业的发展具有重要作用。其次 ，加大技术支持 ，促进传统电视节目资源逐渐开放 ，了解当前市场的发展情况 ，通过市场运作和利润分配 ，吸引更多的企业主要向电视台靠拢，形成了强大的电视节目内容利益的系统。最后 ，促进电视媒体、手机媒体与网络媒体的融合 ，充分利用互联网技术优势 ，以有线电视为主要的切入点 ，加大互联网基础设施建设，促进产业的协调发展 ，形成完整的数字产业链条。在数字化及内容多通道的前提下 ，电视媒体的市场营销盈利具有多元化特点 ，使传统媒体在技术的发展下形成了自己的独特盈利模式，与市场的发展需求相适应 [14]。

融媒体时代范文第5篇

随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。

所谓“全媒体”，中国人民大学新闻学院教授彭兰曾提出了一个概念：全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。①而我们所称的“全媒体时代”，笔者认为，其最明显的特点就是信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化。

在这种情形下，由于新媒体分散了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的大量信息源和传播渠道，主流媒体在当今受众中的影响力、吸引力大大降低。举例来说，2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后，以微博为代表的网络媒体上演了一场短时的信息自由传播的狂欢，主流媒体一时竟出现了“沉默的螺旋”现象②，不知如何表达自己的观点和立场，造成了短时的社会舆论混乱。并且，从新传播技术发展的角度看，新媒体是方向、是未来，拥有传统传播技术手段的主流媒体必须尽早确立“全媒体”的方向，尽早掌握新的传播手段，占领新的传播渠道，以传统的优势兼有新的特长，才能在全媒体时代引领舆论的方向。中央人民广播电台台长王求2011年9月在“2011全球华语广播网年会”上指出，以互联网和手机为代表的新媒体大行其道，日益成为人们传播和获取信息的重要渠道。这对走过百年历程的广播来说既是挑战更是机遇，如何抓住机遇、战胜挑战，是所有广播人一直思考并实践着的重要课题。

当前的媒介融合主要以三种方式：第一种叫同业融合，同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合，可以在区域来融合或者以专业来融合。第二种叫跨媒体融合，是广播和电视的融合，或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成，或者叫全媒体网的形成。第三种是信息传播终端的融合，就是可以把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容平台上去，即我们所说的在多媒体时代的信息集成。③这三种融合都在进行当中。目前，大家探讨最多的就是第二种，尤其是与新媒体的融合，也就是笔者所要阐述的内容。

我们看到，国外的强势媒体包括美国纽约时报、英国BBC已经彻底改变了传统的采、编、传播操作方式，国内的主流媒体人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等也在非常大胆地涉足新媒体，著名的盛大网络与湖南广电进行合作还成立了有限公司。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合已别无选择。

一、传统主流媒体与新媒体融合的解析

我们所说的传统媒体一般包括：报纸、电台、电视台，而所称新媒体的就是第四媒体（网络）和第五媒体（手机等移动通讯）。

喻国明教授说：“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达，解放了人的嘴巴，解放了人参与社会政治，参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。过去对一个真相的揭示，就一般的专业逻辑就是要通过一个有权威部门的一个媒体派出它自己有着专业技能，很好的专业媒体工作者去进行挖掘，发现，资料的采集，然后制作成相应的报道内容，满足社会的知情权，但是这样的逻辑在2.0时代是不适合的，它完全是新的东西，完全是对真相的一种再现，它依赖于网民自身的提供内容。当100万人对一个新闻事件进行再现的时候，它形成了比任何专业媒体，专业新闻工作者更加完整，更加全面，更加客观的真相，这是过去传统所没有的。”④

因此，传统主流媒体与新媒体的融合首先要考虑的就是适应已经改变了的传播语境，发挥新媒体的传播作用。遗憾的是，国内传统的主流媒体在开始向新媒体进军的初期，并没有真正理解这层涵义，只是简简单单地把新媒体的技术手段拿来，作派依旧，照搬传统“官媒”的内容，根本没有去努力适应已经改变了的传播语境，相较于直接诞生于新媒体环境中的新浪、搜狐等网络媒体，版式僵硬，语气拿腔，做作不招受众特别是青少年人群的待见。好在近几年这种情况正在发生着改变。

那么，传统主流媒体到底应该怎样与新媒体进行融合呢？

首先，是平等传播理念的融合。就像喻国明教授指出的那样，新媒体已经改变了信息的传播语境，造就了信息开放的新局面，造就了全时空传播的新局面，一人一媒体、所有人向所有人传播成为可能。信息传播不再是传统主流媒体的特权，它已经是“100万人对一个新闻事件进行再现”。信息传播垄断的地位没有了，作为信息传播的一个参与者，传统主流媒体已不能独享者特权。全媒体时代传播的渠道是多元化的，相应带来的是受众的分众化、碎片化，形成了一个存在竞争的受众市场。要想争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近，你所传播的信息内容必须贴近受众的需求。受众有了选择的主导权，过去那种“官媒”居高临下俯视受众的局面已经让这个转变给淘汰，现代传播必须从平民化的立场出发，语气亲民，寻求易为受众接受的角度。因此，没有平等交流的理念是做不好现代媒体传播的。