舆论引导
舆论引导范文第1篇
新闻舆论引导的亚内核系统结构剖析
在亚内核层的制度层面，主要是以下几点：
――以“政策”为主要内容的党的路线、方针、政策，这是大道理。作为执政党的新闻媒体，其工具属性是不能变的，这就是李长春同志多次强调的“四个不能变”的道理，即：媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变。[2]
――纪律、规范，实际上是舆论引导的合法性问题。新闻舆论引导和监督，作为我国社会主义民主政治建设的一个重要内容，在我们党的几次全国代表大会上多次给予明确肯定，但在实际工作中如何引导，怎样引导，如何监督，怎样监督，一直没能很好解决，与党和人民的要求还有很大距离。
――机制问题。改革开放30年，我国传媒体制改革实现了根本性转变，这种转变伴随市场化、城市化、国际化快步推进。诚然，传媒领域的一些阶段性特征，结构性问题也以各种形式出现。从总体上说，中国传媒市场依然存在着“增长与发展不对称”的非均衡现象，且不同程度地影响着中国传媒市场的可持续发展。近年来，中国传媒始终是沿着两条途径不断推进，一是市场经济体制推动媒体进入市场，这对媒体来说是一种被动的体制转型；二是媒体内部（如广州地区的媒体改革）的改革又推动了媒介市场的完善，这是一种主动适应和改造。从政府推动改革到媒体主动要求改革，呈现出一种“市场驱动（外部助推）――内核变革（自身需求）”的变化态势。而这样一种态势的最终目的是，体制转型与结构转化的依存、交叉、互动，构成了中国传媒事业发展的“异质性”结构特征：其一，在体制转型方面，市场化改革将面临政治体制改革等其他因素制约，将面临持续深化的内部需求。其二，在结构转化方面，会不断呈现一个“总量飞速增长”与“结构性问题突出”的两难境地。体制转型凸现的是市场意义，而结构转化使新闻传媒在机制、体制方面的问题更加突出。
中国传媒发展的实践告诉我们，中国传媒的“中国特色”还会长期持久地发展下去，在体制转型和结构转化的双轮驱动下，这种发展的特点：
一是体现了一种中国传媒依附经济发展的共时性；
二是体现了一种在不同路径发展过程中的历时性；
三是体现了一种在不同结构转换过程中的交互性、制约性和共同促进性，而舆论环境必须基于这个基础。
在亚内核层的技术层面：主要是新媒体、媒体策划和传播价值的最大化问题。
新媒体的加入，使我们对物质世界和现实生活，以至“存在决定意识”都面临一种新的挑战和新的认识，尤其是网络事件的不断出现，使得当下舆论环境更难把握。
新闻策划是从技术层面实施舆论引导的重要方法和路径。新闻策划实际上是一个“源”与“传”的有效性问题。在新闻传媒竞争日益激烈的今天，新闻策划越来越受到媒体关注，其重视程度可以说是“前所未有”。没有新闻策划就没有新闻精品，已经成为新闻界的共识。一般讲，新闻策划要有四个重要环节和三个意识，即调查研究是基础，创新思维是关键，找准选题是突破，社会效果是目的。以及开阔的大局意识，强烈的问题意识和独特的认知价值。新闻策划着力于三大块，策划人、策划事、策划文。所谓人，就是名人、要人、有争议的人。所谓事，即大事、大情、大理。所谓文，就是美文、美图、耐欣赏。凡是成功的策划，都是人、事、文的完美统一，都是以扎实的调查研究为基础的，没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就不可能发现并提出好的选题。新闻策划是创造性劳动，它不是一般的工作计划或盘算，新闻策划一定要有创造性思维，而这种创造性思维不仅表现在你的立意上，同时也反映在你的传播形式上。在新闻策划的过程中，一定要考虑社会效果，必须注重社会效益。成功的新闻舆论引导，一定是成功的新闻策划。
传播效果最大化。舆论引导是一个目的与结果的有效统一，成功的舆论引导一定要考虑传播效果最大化。对舆论引导的有效性要有新思维，比如从过去的主体（引导者）与客体（被引导者）的对抗性转变为非对抗性转变为共赢；从过去只注重引导者的初始目的，转到注重过程与目的的高度一致性；从过去的单向引导，到现在的双向互动，共同引导。
新闻舆论亚内核系统的三个层面，是一个协调的系统架构，理念层面体现价值诉求，实际上是为谁服务和遵循规律的问题；制度层面是新闻舆论引导和新闻舆论监督，如何按规范办事，是合法性的问题；技术层面实际上是一个有效引导和监督效果最大化问题。尊重规律、依法办事、效果最大化，三者有机统一，就可以实现新闻舆论引导的新境界。
舆论引导新境界：亚内核系统各要素之间的互动优化
亚内核系统各要素之间的互动优化要做到：
1．两个舆论圈共振的优化原则。在两个舆论圈共振、优化方面，由于西强我弱的格局没有根本变化，以往国内国际两个舆论圈大都是背反的，没有什么交互、更谈不到上重叠、共振和优化。改革开放，特别是加入WTO之后，中国传媒必须融入国际大环境，中国传媒体要在国际上有自己的声音，让世界了解中国，让中国知道世界，为两个舆论圈的交互与共振提供了可能，2008年的汶川大地震以及北京奥运会的成功报道，就是这种国际、国内两个舆论圈交互、共振和优化的成功范例。在国内舆论方面一般有个舆论圈，一是主流媒体舆论圈，二是以网络等新媒体为主要载体的公众舆论圈。主流媒体的舆论中心和公众舆论中心的话题，如同一个椭圆上的两个焦点，当这两个焦点隔得较远时，这个椭圆就很偏，当这两个焦点趋于重合时，它就接近一个圆了。
2．舆论监督的新境界要实现两个最大：一是在导向正确的前提下实现效果最大化，这样一种最大化就是利党利国利民的最大化，就是针对性、实效性的最大化，公信力、影响力的最大化，传统媒体与新媒体力量合作的最大化。二是主流媒体与非主流媒体合作中的政府意志和民众意愿的一致性，是两种利益的“最大公约数”。主流媒体要和非主流媒体合作共赢，“主”不是自封的，是在合作中自然形成的一种权威性、公信力，实际上是两个舆论能力的集约性。在当下，这种集约力受到来自公众舆论以及公众时代舆论勃兴的影响。美国的尼葛洛庞帝在其《数字生存化》中强调，“我们无法否定数字化时代的存在，也无法阻止数字化时代的前进，就像我们无法抗拒大自然的力量一样”。[3] 他甚至指出，“数字化生存有四个强有力的特质，将会为其带来最后的胜利。这四个特质是：分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。”[4] 而这四个特质，集中到一点就是一种政治效应。葛玮曾这样论述到公众时代勃兴起的公共舆论的“政治效应”[5] 的特点：一是舆论活动从相对平衡到非常活跃；二是舆论价值从单一价值到多元价值；三是舆论结构从相对简单到日益复杂；四是舆论发展从无限到有限发展；五是舆论影响从小范围覆盖到大范围覆盖；六是舆论管理从相对容易到越来越难。而这样一种公众舆论给公共权力亦造成压力和活力，他认为，当汹涌的舆论大潮向政治权威扑面而来，越来越碎片化的公众舆论包围着政府，形成压抑的、质疑的、批评不断的“舆论氛围”，必将影响权力机关的公正权威，影响权力主体的正常运行。这意味着公众政治参与的意愿越来越强，给社会管理带来压力越大，也对传统政府社会管理的理念、制度、组织、方法带来极大的挑战和冲击。如果政府不能够从传统的思维方式中走出来，形成适应时代要求的战略和策略，而继续沿用大众社会的舆论视角、思路和办法，必将承受巨大的压力。[6] 我们把这种集约化的舆论引导力用下面的一个累加，表示：
我们用“1”表示社会在比较平衡状态下舆论引导力的最大值，以K1、K2、K3……Kn分别表示来自社会各方面的经济、政治、文化等社会诸要素在“1”中所占的比例。这里的“1”，实际上就是一个累加的集约力。当我们这个社会遇到一些不安定因素时，舆论引导这个集约力就会呈下面的样子：
此时就需要向舆论生态系统注入“必要功能”Ci，以通过改变舆论引导力中的协调作用，促进社会和谐。这样公式就变成：
当Ci=0时，表示Ki不需要注入“必要功能”，那这个舆论引导力就是有保证的，是“1”。当0
新闻舆论引导，是治党治国治军的大道理，是提高我们党执政能力的重要内容，党中央高度重视舆论建设，一直强调要为推动社会又好又快发展提供有力支持，特别是要兼顾国内和国际两个大局的舆论氛围，即：为加强社会主义核心价值体系宣传，巩固壮大主流思想舆论，维护社会稳定营造良好的舆论氛围，为加强改进对外宣传营造国际舆论环境，任重道远。作为一种尝试，本文提出舆论引导的新境界并建构一个由三个层面九个要素组成的亚内核生态模型。在这个模型中，系统作用于舆论引导的亚内核系统，亚内核系统直接作用于舆论引导的内核决策者，内、外系统互动。通过优化新闻舆论亚内核系统中的理念、制度及实施路径，实现各种积极力量的集约化效应，提高舆论引导的规律意识，依法办事的科学素养，传播价值最大化的效率诉求，把我国的新闻舆论引导提高到一个新境界，为夺取全面建设小康社会新胜利，推动中华民族伟大复兴做出应有贡献。
注释：
[1]：《高举中国特色社会主义伟大旗帜》，为争取全面建设小康社会新胜利而奋斗――在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2007年10月版
[2]见《“三项学习教育”活动新闻媒体负责人培训材料汇编》，北京：学习出版社，2004年
[3][4][美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年版
[5][6]转引自葛玮：《公众崛起：社会治理的新环境》，《理论学刊》2009年第6期
[7]引自2008年6月20日，在人民日报社的讲话。
舆论引导范文第2篇
关键词：舆论场；网络舆论；舆论引导；社会主义核心价值观
中图分类号：C912.63 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）04-0020-04
网络时代的到来使我国舆论场发生了深刻变迁，突出表现在网络舆论的崛起改变了传统官方舆论场的一元格局，这给我国舆论引导带来重大挑战。面对舆论场的深刻变迁，如何通过有效的舆论引导增强社会主义核心价值体系的吸引力与凝聚力，从而实现引领社会思潮的作用，已成为当下重要的研究课题。
一、舆论与舆论场
舆论指的是民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见。这一概念重点强调以下几个主要结构要素：
其一，舆论的主体是民众。作为舆论主体的民众指的是一定范围内达到一定比例的多数人，少数人的议论和舆论是有着严格区别的。同时需要注意的是，作为舆论主体的民众在针对特定社会现象和社会问题形成自己的意见时，无不受其固有的信念与价值观的支配或影响。对同样的社会现象或问题，不同的信念与价值观必然形成不同的舆论观点。李普曼很重视固有信念对于舆论形成的深刻影响，在他看来，大部分人对世界的认知是通过他们的感情、习惯和偏见这个三棱镜的反射而得到的，也就是通过“固定的成见”得到的，因而人们的认知与事实真相之间是存在差距的。他因此质疑舆论存在的真实性和客观性，把舆论看作是人们“头脑里的想象”。[1]我们虽然不能完全认同李普曼否认舆论真实存在的悲观判断，但无疑，李普曼对于固有信念在舆论形成过程中发挥重要影响的认识却是具有借鉴意义的。固有的信念以及价值观都是形成舆论观点的深层结构，因而，舆论引导的前提与基础就在于逐渐改变民众的固有信念与价值观，使之与引导目标趋于一致。
其二，舆论的客体是特定社会现象与问题。现代社会，各种各样的社会现象与社会问题层出不穷，但不是所有社会现象和问题都是舆论的客体，只有那些能够引起民众广泛关注的社会现象与问题才构成为舆论的客体，而且民众的关注不是短暂的，而是具有一定的持续性。因为社会广泛关注的形成需要经历一个从个别关注到群体关注再到民众普遍关注的演变过程，在此过程中，关注的持续性是特定社会现象与问题能否成为舆论客体的关键构件。如果特定社会现象和问题出现以后得到迅速消除和解决，社会关注也相应的戛然而止，那么这样的社会现象与问题就构成不了舆论的客体。网络化条件下，信息的传播更为便捷、高效，一种社会现象与问题很容易经由网络传播成为社会关注的焦点，一个舆论爆炸的时代正悄然产生，这就要求政府应具有更敏捷的反应能力和行动能力，以最快的速度解决各种各样的社会矛盾和问题，从而清除负面舆论滋生的土壤。对于短时间无法解决的问题也要做好解疑释惑的工作，以此争取舆论最大限度的支持。
其三，舆论的本体是共识性意见。共识性意见指的是民众基于自身的事实判断与价值判断所形成的一种共同的意志表达。首先需要强调的是，民众的意志表达要具有相对一致性，如果对于同一社会现象与问题众说纷纭，人们的看法各异，没有形成统一的意志表达，那么这些差异性的意见还不属于舆论的范畴。其次，这种共同的意志表达体现在两个层面：第一个层面表现为心理、精神、态度和情绪等隐性形态。隐性的意志表达作为一种特殊的舆论形态容易为人所忽略，但它却是一种客观存在，这反映了舆论形成与发展的内在规律。舆论作为群体性的意志表达，首先是作为个体性的心理活动和精神活动存在的，进而通过个体间的交流沟通形成共有的价值取向。这种共有的价值取向往往通过某种特定的态度和情绪呈现出来，例如人们用怒目而视表达愤怒的情绪，用沉默表达抗拒与不满，用微笑表达友善等等，隐性舆论属于舆论发展过程的初级阶段；第二个层面表现为语言表达、行为实践等显性形态。这是舆论发展的高级阶段，当心理、精神、态度和情绪层面的隐性舆论长期得不到有效疏导，舆论关注的社会现象与问题始终没有得到解决，沉默的舆论就会爆发，民众会通过语言表达甚至行为实践的方式表达共同意志。这种显性舆论比之隐性舆论具有更强的传播性与感染力，尤其是行为舆论，如果不能有效疏导和控制，就有可能冲击社会秩序，破坏社会政治稳定。最后，这种共识性意见在演化形成过程中，也不全是理性和正确的，由于各种复杂因素的影响，民众自身的事实判断未必是全面的、准确的，其价值判断也并非始终是理性的。
舆论场指的是包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。舆论场的内在结构包括三个基本要素：同一空间人们的相邻密度和交往频率、舆论场的开放度和渲染气氛。[2]同一空间人们的相邻密度和交往频率较高，空间开放度大，空间感染力强，则容易形成舆论场，在“场”的作用下更容易形成舆论。这是因为，人群密度大、联系紧密则有利于人们交流看法，并形成共同意见，这种意见的表达与交流不断活跃，就会渲染气氛，产生极强的感染力，促使其他人产生心理趋同，从而加速推动意见共识的形成。同时，舆论场的开放度决定了舆论场和社会环境的相互连接、相互影响的大小，二者如果能够良性互动，实现信息渠道的畅通，则有利于信息甄别，促使反映真实社会意志的意见共识尽快形成。而气氛渲染则有助于激发社会情绪、塑造共同的社会心理和社会氛围，从而加速舆论的产生。
二、舆论场变迁与多元舆论格局的形成
网络技术的发展所带来的舆论传播革命对于传统舆论场构成了强大冲击，正如有的学者所指出的那样：“过去的公共广场——散发传单、搭建临时演讲台、进行热情讨论的场所——正在被互联网取代，这将使普通公民可以参与国家话语、出版一份报纸、向世界发一份电子宣传册，并和前所未有的广泛听众交流信息。”[3]当前我国舆论场正在发生深刻变迁，这种变迁主要表现为网络舆论的崛起。就构成舆论场的三要素而言，我国传统舆论场与网络舆论场之间形成了显著的结构性差异，这种差异主要表现在以下三个方面：
第一，一定时空范围内人们的相邻密度和交往频率存在较大差异。传统的大众传媒如报纸、广播、电视等虽然也可以进行有效的信息传播，但是这种传播是分散化的，尽管每一个社会个体都可以自由平等的接收信息，并在家庭等初级群体范围内进行一定程度上的信息交流，但其范围是极其有限的，因而这样的情况下所进行的舆论塑造和传播进程缓慢，效率较低。而网络所建构的虚拟空间一方面可以实现人群的高密度聚集，另一方面也可以实现充分的、高频率的信息交流。在网络世界，这样的虚拟空间形式多样，网络论坛、QQ群、博客、微博等等，不一而足，虚拟空间的设置也非常灵活方便，可以根据不同的主题设置不同的虚拟空间，这样更便于对某种社会现象或问题形成共鸣。虚拟空间是现实社会的延伸，因为空间里汇聚的是不同地域、不同阶层、不同价值观的活生生的人，而其关注的问题也是现实社会生活中真实存在的。如果说网络是一个虚拟社会的化，那么虚拟空间就是网络社区，多元的网络社区相互连接，整合而成网络社会。网络社会赋予最大范围内人们频密联系与交往，而这是传统舆论场所不能比拟的，因而必然比之更加有助于舆论的形成与传播。
第二，在舆论场的开放度上两者存在显著差异。作为传统舆论场载体和表现形式的大众传播媒介也有一定程度的开放性，无论是报纸的版面设置，还是广播电视的栏目内容，都会通过一定的方式积极吸收读者或观众的建议，通过读者或观众意见的反馈调整版面设置、修正栏目内容，以之作为吸引读者群或提高收视率的手段，因为没有读者的报纸和缺少观众的电视是没有生命力的。但报纸和广播电视等传统大众媒介在传播信息的内容选择上是受到政府严格控制的，信息的选择和取舍要体现政府的意志和主流价值规范，这就决定了其开放性是有限的。与之相比，网络时代舆论场的开放度显然更加深化了。这是由互联网的技术特点决定的，对于虚拟的网络世界而言，网络传播的信息量是无限的，对这些每天都在更新的无限量信息进行甄别、挑选和控制是不可想象的，在技术上也是难以做到的，而传播信息的各种网站也是数量巨大，而且每天都在增加，因此，像控制传统媒体那样操控网络信息的传播几乎是不可能的。网络技术的上述特点决定了网络时代的舆论场是高度开放的，传统舆论场无法与之比肩。
第三，网络舆论场比传统舆论场具有更强的感染力。传统大众传媒往往通过“议程设置”的技术手段来达到渲染舆论气氛、引导社会形成舆论关注的效果，比如通过报纸设置专题版块，广播电视创办专题节目等等手段，在民众中形成关注相应舆论主题的社会氛围，从而推动舆论的形成和传播。网络时代条件下，人们获得信息的渠道更加便捷，信息选择的自主性更加增强，因此一定程度上弱化了“议程设置”的气氛渲染效果。虚拟网络世界具有更强的感染力，这一方面是因为网络信息渠道更为通畅，文字、图片、视频等多元化技术手段的整合，使得网络信息传播更加给人一种真实感和亲和力；另一方面是因为在政府公信力面临挑战以及网络民粹主义抬头的背景下，任何不利于政府的负面信息以及社会领域的热难点问题都可能成为关注的对象，并被不断渲染，最终成为舆论话题。
舆论场变迁伴随着舆论生成模式的重大调整，网络舆论的出现就是舆论生成模式调整的结果。传统的舆论生成模式一般借助于报纸、广播、电视等大众传播媒介设定舆论话题，随后通过人际间的信息交流以及各类社会组织的宣传鼓动以塑造意见共识，最终形成社会关注的舆论现象。传统的舆论生成模式具有如下两个突出的特点：其一是单向性，舆论是通过大众传播媒介设置议题并向社会传播形成的，民众在此过程中只能被动接受，无法参与议题的设置；其二是滞后性，从社会问题出现到社会的广泛关注并传播再到最终舆论的形成，期间会经历一个较长的过程，加之传统媒介的信息容量有限，信息更新缓慢，导致舆论形成的效率较低，总是滞后于特定社会问题的发展进程。网络时代的舆论生成模式越来越表现为借助新闻网站、网络论坛等网络载体以及电子邮件、网上聊天工具等沟通手段进行热点社会问题的聚焦和意见的交流，从而引发社会广泛关注形成舆论现象。
网络舆论的生成模式也具有两个突出的特点：其一是互动性，在网络世界，舆论主题的设置不再是某一个网站的特权，每一个人都可以在网络空间创设舆论话题，但这一话题能否最终形成社会广泛关注的舆论则取决于更充分的意见交流与互动。而网络论坛、博客、微博等沟通手段的建立为意见的交流与互动提供了条件，网络的开放性、匿名性特征也为意见交流不断走向深入提供了动力；其二是即时性，由于网络实现了全球范围的信息流动，信息容量大，同时信息传播效率高，任何社会的变动以及突发性社会事件的出现都能够第一时间在网上得到反映，人们通过网络能够紧密追踪事态发展并浏览同步更新的相关信息，这非常有利于舆论的快速生成。
新的舆论生成模式赋予网络舆论比之传统舆论更大的影响力，甚至一定程度产生了对于传统舆论的解构作用。这源于网络舆论生成过程中的动力机制，这种动力机制一方面表现为汇聚偏好的草根投票机制，具体包括公共论坛的热帖机制，官方新闻的跟帖机制，蚂蚁搬家的转帖机制。另一方面表现为推波助澜的怨恨表达机制，即借助持续热烈的话题、出人意料的词语、一波三折的故事以渲染社会不满。[4]网民通过发帖、跟帖和转帖很容易实现“志同道合者”的快速聚集，并对主流舆论的相关信息深度解析，质疑、反思和批判性的舆论解析最能激起共鸣，对于主流舆论的肯定、推崇和同意往往被边缘化，甚至遭受讽刺谩骂攻击。在这种氛围之中，“推波助澜的怨恨表达机制”开始发挥作用，网民往往针对政治领域的腐败个案或者民生领域的难题大做文章，制造舆论以宣泄社会不满。在这种动力机制作用之下，网络舆论形成了一种聚焦社会矛盾和问题的负面偏好，这必然对于主流舆论的正向引导作用形成阻滞。
可以说，网络舆论的出现已经使我国初步形成了一种多元舆论格局，在这种多元舆论格局中最为显著的是两个不同的舆论场：一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场。两个舆论场传播基调和诉求表达长期分离甚至对立，不仅直接挑战党管媒体的原则底线，而且导致社会阶层分裂对峙、政府公信力严重受损、党的执政基础腐蚀削弱。[5]官方主流舆论与网络民间舆论的割裂与对抗，不利于建构推动中国进一步发展的社会共识，长此以往，更会不断消解中国特色社会主义的凝聚力和向心力，因此，统筹两个舆论场，通过舆论引导实现主流舆论与网络舆论的良性互动，就成为一项重要而紧迫的任务。
三、在官方与民间舆论场的良性互动中提升舆论引导能力
网络时代的到来使得网络舆论成为一种不容忽视的舆论力量，对现实舆论走向产生着深刻影响。但网络舆论本身带有复杂的二重性特征，这表现在：一方面网络舆论反映了部分民众的真实意志和理性诉求，这种借助网络所形成的即时性民意反映，对于实现国家决策的科学性与有效性具有重要意义，从而体现了网络舆论的正向价值；另一方面，网络舆论也充斥着诸多非理性的情绪化主张与偏激性观点，这种非理性扭曲了真实民意，进而弱化了网络舆论反映社会意志的积极功能。
网络舆论的二重性特征决定了官方舆论场与民间舆论场良性互动的可能性与合理性。其可能性表现在：以党报、党刊和通讯社为主体的官方舆论场是党和人民的喉舌，代表了最广大人民的意志和根本利益，这和部分反映真实民意的民间舆论场在核心价值上是高度契合和内在统一的，这意味着两个舆论场具有良性互动的价值基础。其合理性表现在：其一，官方舆论场作为人民利益与意志的反映，其代表性、权威性与完整性需要通过融入民间舆论场、吸收网络民意而得到充分体现，漠视、排斥网络舆论所反映的真实社会意志，就必然会降低官方舆论场的舆论引导能力；其二，作为官方舆论场重要载体的主流媒体拥有信息权威、采编正规的特有优势，这种特有优势可以有效矫正网络舆论的非理性，消解网络舆论的负面影响，彰显主流媒体在网络时代实现有效舆论引导方面的独特作用。
网络时代条件下，国家舆论引导能力是通过官方舆论场与民间舆论场的良性互动塑造而成的。互联网开辟了社会个体充分表达自我意志的广阔空间，而全球化所带来的异质文化要素的国际流动以及市场化所形成的人们思想的独立性、选择性、多变性与差异性的扩张都在这一广阔空间融汇发酵，从而使得互联网迅速成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。网络在人类历史上第一次赋予了人们话语表达的平等形式，因而激发了民众利益表达意识的觉醒与权利意志的充分释放，网络在一定程度上已经成为整个社会的精神空间，多元的价值观以及各种各样的感性的社会态度、情绪在这里直观呈现，这深刻改变了舆论引导的外部环境。在此背景下，舆论引导的重心开始向以网络舆论为主体的民间舆论场转移，舆论引导能力的提升也需要在官方舆论场与民间舆论场的良性互动过程中得以实现。反之，如果官方舆论场与民间舆论场不能良性互动，甚至导致恶性互动，就会产生官方主流舆论与民间舆论的相互否定和相互排斥，这种国家与社会的舆论对抗意味着主流意识形态难以实现社会融入，主流意识形态在社会思想文化领域的价值整合功能退化，舆论引导能力自然也就无从谈起了。因此，实现官方与民间两个舆论场的良性互动对于提升社会主义核心价值体系的舆论引导能力具有标志意义。
舆论引导在本质上就体现为主流价值体系对于各种非主流价值的影响和塑造，使其不偏离主流价值体系的发展轨道。对于我们国家来说，舆论引导就是要用社会主义核心价值体系去规范和制约多元化社会思潮的影响，形成以社会主义核心价值观为主导的舆论共识，从而为中国特色社会主义的不断发展提供最充分的社会认同与支持力量。
官方舆论场与民间舆论场的良性互动的基本目标在于促进官方主流舆论与民间舆论的和谐共振，从而为增强社会主义核心价值体系的社会认同提供舆论共识。这种互动既体现在自上而下的官方舆论对于民间舆论的规范与渗透，也表现在自下而上的民间舆论对于官方舆论的影响，具体来说，官方舆论场与民间舆论场的良性互动应当主要体现在以下几个方面：
第一，官方舆论场要能够对民间舆论场所关注的社会热点以及民意诉求形成有效及时呼应，避免缺场和失语。网络新媒体的快速发展为民间舆论场的勃兴提供了充分的公共平台与话语空间，借助新媒体，普通民众拥有了更多参与塑造舆论的话语权，这深刻改变了传统媒体环境下权力控制与精英主导的舆论生产格局。一旦普通民众能够参与并主导舆论的生产与传播，他们就必然会把日常生活实践中产生的大量需求充实于舆论生产、传播过程，因而使得民间舆论场充满了对于政府的各种要求、意见以及批评的情绪。这形成了民间舆论场与官方舆论场截然不同的主基调：一边是批评和质疑，一边是正面宣传与肯定。在此背景下，若想实现两个舆论场的良性互动，政府要采取主动，“官方舆论场”要回应“民间舆论场”的关切，反映民间的呼声，提高舆论引导的针对性和有效性，而不是要求、等待“民间舆论场”与自己保持一致。[6]需要深刻认识到，网络新媒体是高度嵌入人们的日常生活过程的，网络舆论所反映的是人们的经验性共识，充斥其中的喜怒哀乐具有高度的同质性、普遍性，人们很容易在共同体认基础上形成情感共鸣。因此，网络舆论传播效果以及舆论的影响力、渗透力是传统媒体和官方舆论场所不可比拟的。所以，官方舆论对于民间舆论场所折射的社会情绪要保持高度敏感，对于网络舆论所集中关注的社会热点以及民众的真实诉求要给予及时呼应，在主流媒体的舆论塑造过程中，要坚持党性与人民性的统一，既要站稳立场，把党和政府的声音完整准确地传递出去，也要充分关照普通民众的诉求与关切，体现人民的意志。只有如此，才能让民众形成对于官方舆论场的认同感与归属感。
第二，通过创立政府网站、政务微博等形式为实现两个舆论场的良性互动搭建制度平台，从而进一步塑造官方舆论的权威性与公信力。长期以来，党报、党刊、通讯社等主流媒体主要是作为党和政府的喉舌存在的，因此，其功能主要是传播党和政府的声音，但由于政府在透明度和回应性方面的缺乏，加之主流媒体更侧重于正面宣传并有意无意忽略现实中问题的存在，这导致官方舆论场的权威性与公信力严重受损，人们对于主流媒体所传递出来的舆论信息持一种排斥与怀疑的态度。因此，借助现代网络技术，通过创立政府网站、政务微博等形式，直面存在的问题，积极回应社会关切，从而为官方舆论场与民间舆论场的良性互动搭建制度化平台，这有利于增强官方舆论的权威性与公信力，并奠定舆论场互动的信任基础。
第三，官方舆论场要对民间舆论场的负效应进行有效矫正，根本扭转长期以来网络舆论负面、偏激的价值走向。互联网技术的发展一方面为民众提供了表达意见与诉求的新渠道，但另一方面，网络也为社会不满情绪的非理性释放提供了空间，网络舆论的负效应凸显出来。这种网络舆论的负效应一方面表现在负面新闻连篇累牍，灾难、事故、贪腐、丑闻似乎铺天盖地，所谓内幕、揭秘、潜规则层出不穷，谣言、暴力、色情信息屡禁不绝，曝隐私、秀下限、搏出位大行其道，各种丑恶和黑暗被无限放大。另一方面表现在不良情绪的四处蔓延，阴暗心理、悲观情绪、网络戾气在网上滋长蔓延、交叉传染，消解社会正气。[7]因此，实现两个舆论场的良性互动就必须发挥出官方舆论场对于民间舆论场的矫正功能，加强网络社会管理，健全网络管理的法律法规，去除网络舆论的偏激与非理性，实现网络舆论在传递社情民意方面的建设。
第四，官方舆论场与民间舆论场的良性互动还表现在主流媒体与网络新媒体的技术融合上，主流媒体要适应网络时代信息传播革命的现实，积极融入网络，构建多元化的主流舆论传播平台。网络时代背景下，报纸、广播、电视等传统大众传播媒体的舆论影响力在网络新媒体的冲击下严重弱化了，因此，主流媒体需要融入网络，从而拓展舆论传播新渠道，构建舆论引导新高地。在依托纸质媒体的基础上，通过创办网站、手机报、数字报等新的新闻平台，形成多媒体集成、多终端推出的“大媒体战略”。党的新闻媒体运用报网互融的“大媒体战略”，延伸发展新媒体，并以社会主义核心价值观统领网络新型阵地的舆论传播，更为坚实地掌握好网上舆论新阵地，有利于在全社会确立主导的价值准则、价值规范和价值标准，形成受众群体的思想认同和共识。[8]党的十八届三中全会提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，“重视新型媒介运用和管理”，这标志着中央高度重视新兴媒体建设对于传播社会主义核心价值体系，实现有效舆论引导的价值与作用。通过主流媒体与网络新媒体的技术融合，必将为官方与民间两个舆论场的良性互动提供了良好平台。
参考文献：
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舆论引导范文第3篇
微视频舆论引导的可行性
1.新媒体造就微视频舆论引导的媒体环境
视频技术的发展和普及，带动了视频网站的不断成长，为微视频舆论引导提供了强大的传播平台，视频信息的上传、下载、观看、分享变得轻而易举。同时，社交网站成功实现了现实中人际关系在虚拟网络上的延伸，使微视频舆论引导有可能以人际传播为出发点，经由团体传播最终发展成为大众传播。移动网络的普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；智能手机时代的到来，使手机从一般的通信工具进化为集上网、影音播放等功能为一体的移动终端。
在这一媒体环境下，微视频的即时分享传播成为可能。而且，新媒体语境下的舆论引导所必需的互动、双向、重视受众等特点，在以微视频为传播介质的舆论引导中得以充分体现。移动终端的摄录功能使受众能够实现创造信息的深层媒体使用，受众积极参与创作的“后视频时代”悄然来临。关注微视频并以此为介质进行有效信息传播，是对民众民声的充分重视，是新媒体作用于舆论引导的有效形式之一。
2.病毒视频为微视频舆论引导提供参考范本
应用于商业的病毒视频为微视频舆论引导提供了积极的参考范本。病毒视频依靠视频内容制造话题，引起用户自发、主动的宣传，获得类似病毒般的裂变式传播效应，其关键点在于对受众的充分关注及成功自传播。病毒视频充分体现了对受众参与的重视甚至依赖，只有主动参与传播的人够多，病毒的裂变和扩散才成为可能。
从最终目的来看，商业用途的病毒视频无论如何巧妙，其依靠微视频传播商业信息的本质属性不会改变，因此终有借题发挥之嫌。而病毒视频的话题性和舆论引导本身的非物质性更为吻合。2013年11月初，秦皇岛消防宣传视频在新浪微博上呈现病毒传播趋势，被称为“最萌消防舞”，“萌萌哒”的视觉呈现正是其广为传播分享的话题，也表明舆论引导一旦变得生动可亲，必将产生巨大的吸引力。病毒视频独特的传播方式与风格特点使舆论引导有效地规避以往的官方、宣教、自上而下的传播方式，对拉近传播者与接受者之间的距离大有裨益，舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。
微视频舆论引导的内容建构
1.设置议题、建构议题框架
议程设置理论认为，大众传播具有形成社会“议事日程”的功能，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。这一议程设置对微视频同样适用。当然，新的媒介形态下作用于舆论引导的议程设置不是政府部门的一厢情愿，而要根据受众的需求进行建构。民意调查、调研策划等是舆论研究部门的应有之义，在此基础上主动设置议题、建构议题框架，甚至可尝试在大的议题框架下以征集子议题的形式吸引受众对舆论内容生产积极参与。2013年湖南卫视制作的超微纪录片“我的中国梦”系列即在中国梦的议题下设置子议题，向公众征集平凡人的梦想线索，视频在电视和网络同时播出，引发受众对个人梦想的热烈讨论。
在议程设置的过程中，微视频的主题设置要能够激发目标受众价值观念中的某一易感点。微视频参与到受众的社会联结中，承载受众群体社交的意义从而促成分享和讨论。这样，目标受众就成为易感人群，接受该视频以及再传播的可能性就更大。
2.紧跟民间舆论热点，疏导公众情绪
除日常的议题设置外，微视频还要紧跟民间舆论热点，及时做出反应，在互动中引导舆论。当民间舆论热点逐渐形成，以文字图片等为内容载体可进行先期的舆情互动，微视频以更为生动的影像随后推出，疏导公众情绪的同时，对之前的舆情互动进行较深层次的思考。微视频的轻小体量和较短的制作周期使其及时回应与引导舆论成为可能。
微视频对舆论热点的跟进诠释了媒体的长尾效应，同时，也给舆论热点提供了一个盛放情绪的容器和落点。微视频以生动的形式固化舆论探讨，并通过视频评论和转发分享进一步形成人际扩散，长尾效应在人们对视频的讨论中悄然发生，在潜移默化中引导舆论方向。比如，2012年北京7.21特大暴雨事件中涌现了许多感人事迹，随后推出的系列微电影《大雨》，引发了人们的广泛关注和分享，“北京精神”以具象的形式再次温暖了人们的心。
3.舆论引导元素的故事化表达
新的媒体环境下，“从前所说的大众媒体正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。在这种自主传播的情况下，微视频中的舆论引导元素必须借助具有话题性的故事元素表达，以新奇幽默甚至颠覆性的故事感染受众，受众的主体性才能真正得以发挥。
打造与普通人生活贴近的草根故事有利于微视频舆论引导的有效进行。毕竟，新媒体时代的舆论引导已经告别了自上而下的单向传播，互动式传播的本质即视角的平等。《大雨》系列微电影讲述的就是平凡人的故事，充满了朴素的话语和草根情怀。2014年ll月18日，《爱着》上传到了腾讯视频，一周点击破亿。“生动、活泼、颠覆式的表现手法固然是其流行的必要条件，但神曲背后通过‘爱’所传递的家国情怀，才是引发无数人共鸣的根本原因”，显示了“当前草根的自信与理性”。草根式的故事讲述和普世的家国情怀结合，歌曲创作者并不刻意关注政治，却在无意中以一首“爱情歌曲”走在了舆论引导的前列。
微视频舆论引导的策略
1.全局观念，多方配合
在舆论形成和发展的过程中，线上线下共同发力，才能够形成舆论合力，推动事态向良性发展。《爱着》由纯粹的草根创作上升为话题焦点，并被赋予舆论意义毕竟是偶然的。从舆论引导全局着眼，线上线下互动多方配合才是舆论引导应有的方法策略。此外，还可以采取和企业结合的方法，在调动企业公益积极性的同时传播企业的正面形象，从而达到商业和公益的共生共赢。
2.两个阶段，强化互动
舆论引导范文第4篇
康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充满的形象显现”。新闻传播所以需要典型报道既不在于时代需要树立什么“样板”的皮相之谈，也不是出于学习典型经验的一隅之论，而是人类感知世界、把握世界必须经历概括“典型”的认识道路。人类只能通过个别认识一般，通过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物形成大体一致的意见。这正是新闻报道引导舆论的奥秘。
典型报道的普遍意义，正是由于它引导人们对一个事件的认识而形成对大量同类事物的正确意见，从而激发人们去赞扬、支持一切先进人物正义事业，批评、消灭一切丑类和非正义的事业。这种放大舆论指向的机能只有通过报道典型才能奏效，才容易感动广大群众的意向、情感，引起人们的共鸣，扩大典型意向的适用范围。新闻指导舆论，一刻也离不开典型报道，即用典型事例暗示一种意见的正确性，引导人们在大范围内对同类事例形成广泛的共性认识。
（六）加强理论引导 强化理论引导
重视理论上的灌输，从理性思维上加深认识，是坚持正确舆论导向的根本和灵魂。实践证明，强化理论引导工作，能有效地克服舆论引导上深度和力度不足的问题。
强化理论引导，应该从三个层次上加以把握：第一个层次是要重视邓小平理论的宣传，按照邓小平同志“学马列要精，要管用”的指示精神，从实际出发，有针对性地确定一批文章选题，组织力量写作，有计划地发表，始终保持理论宣传的气候；第二个层次是加强言论。言论宜多不能滥，质量宜高不能低。言论的立意要高，主题要尖，题目要窄，针对性要强；第三层是重视版面语言，要将邓小平同志的理论，全面、充分地体现在整个报纸版面上。要从理论引导的高度，把这项工作认真抓好。
某些牵涉重大政策的理论出现分歧而一时得不出结论时，为了避免思想混乱，浪费时间，邓小平同志主张在新闻媒介上不要争论这类问题。他说：“我们的政策是允许看。”“不搞争论，是我的一个发明。不争论，是为了争取时间干。一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。”一个“允许看”，一个“不争论”，看起来很简单，但它保证了社会在稳态中前进，赢得了时间。小平同志的这个发明的确是一种把握舆论导向的艺术。
二、舆论引导主体的素质培养艺术
（一）加强新闻工作者的哲学修养和道德修养
穆青同志曾讲过一段感人至深的话。他讲，他经常联想一出昆曲《十五贯》。在这个戏里，况钟拿起笔来判案的时候，觉得笔有千斤重，颤颤巍巍总是点不下去。其实，况钟的笔下，也就是两个人的命运。同况钟相比，新闻工作者的笔下不是对一两个人负责，而是对党和国家负责。
新闻工作者是舆论战线的尖兵，是党，政府和人民的喉舌。&127;用马克思主义理论武装党的新闻工作者，努力提高广大新闻工作者的理论素养，使每个从事新闻工作的同志都能掌握科学的世界观和方法论，&127;善于运用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点和方法去观察事物、分析形势、传播真理、教育人民，&127;我们的舆论工具才能真正承担正确导向的职责，保证和推动社会主义事业的胜利前进。
新闻工作的质量、舆论导向水平的高低，归根到底取决于新闻工作者的素质，包括思想素质、文化素质、业务素质和道德素质等等，&127;也就是江泽民同志所要求的“五个根底”：理论路线根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底、新闻业务根底。其中，最核心的，起决定作用的，还是马克思主义的理论素质。小平同志早在1981年就指出：“现在我们的干部中很多人不懂哲学，很需要从思想方法、工作方法上提高一步。”他还在1985年9月党的全国代表会议上向全党发出号召说：“我希望党中央能作出切实可行的决定，使全党的各级干部，首先是领导干部，在繁忙的工作中，仍有一定的时间学习，熟悉马克思主义的基本理论，从而加强我们工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。”毛泽东同志曾经指出：“马克思主义有几门学问:马克思主义哲学、马克思主义经济学、马克思主义的社会主义---阶级斗争学说，但是基础的东西是马克思主义哲学。”马克思主义哲学，它集中了人类的最高智慧，是对自然知识和社会知识的概括和总结。是世界观，又是方法论，是人类迄今为止最科学的认识方法和实践方法。它对人们的思想、言论和行动都有指导作用。它是一个科学体系，涉及的范围十分广阔，世界上没有一门学科和它无关。物理学家爱因斯坦说过一句名言：“哲学是全部科学之母”。这句话也完全适用于马克思主义哲学。
新闻学是社会科学的一门学科。几乎每个哲学原理都可以渗透到新闻学中去。记者的新闻实践，是一种特殊的创造性劳动，自然也要受马克思主义哲学思想的指导。作为一个新闻工作者，一个新闻记者，要认识和掌握新闻事业的规律，正确地反映客观世界，出色地完成新闻报道任务。如果缺少哲学头脑，不懂得马克思主义理论，不通晓辩证唯物主义，是无法胜任的。因为世界上的一切事物都是非常复杂的，经常变化的。新闻工作者的任务就是引导众人们去观察、认识、分析这个非常复杂经常变化着的客观世界，指出客观世界的发展趋势，决定改造客观世界的行动方向。要做到这一点，首先要从认识客观世界开始，而马克思主义哲学正是帮助新闻记者认识客观世界的锐利武器。
为了更好地说明新闻工作者的修养与舆论导向和传播效果之间的关系，&127;我们不妨审视一下近些年的新闻实践，从中找出一些值得深思的问题，从而把我们的新闻工作做得更好，充分发挥舆论正确导向的功能。
1、坚持两点论，学会两分法，防止片面性，绝对化。 世界万事万物总是一分为二的，毛泽东同志曾经说过：“一万年都有两点。将来有将来的两点，现在有现在的两点，各人有各人两点。总之，是两点而不是一点。说只有一点，叫知其一不知其二。”他还说过，“中央多次对同志们提出这个问题。认为一个共产党人必须具备对于成绩与缺点、真理与错误这个两分法的马克思主义辩证思想。......所谓形而上学，就是否认事物的对立统一、对立斗争（两分法）、矛盾着的事物在一定条件下互相转化，走向它们的反面，这样一个真理。就是人们固步自封、骄傲自满，只见成绩，不见缺点，只愿听好话，不愿听批评话。”
我们的新闻媒介由于传统的原因而有很大的权威性，人们对媒介上宣传的事实或观点经常不会持对立的态度，甚至经常不加选择地接受。在这种情况下，媒介的报道特别要注意防止片面性，否则往往会产生一风吹、大呼隆的效果。邓小平同志对这点很清楚，他告诫说：“我们在宣传上不要只讲一种办法，要求各地都照着去做。宣传好的典型时，一定要清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方在不顾自己的条件生搬硬套。”对某些做法把握不准时，邓小平同志特别要求在言论上两面讲，即“写个东西，说这个好，但也存在哪些危险性。”
在新闻宣传实践中，不讲两点，只讲一点，只注意这一面，不考虑另一面，“木匠斧子一面砍”的现象时有发生。 例如，一段时间，我们宣传批“大锅饭”，批“平均主义”，鼓励“让一部分人先富起来”，都是正确的，但是我们在宣传中，却一边倒，忘记了宣传“走共同富裕的道路”，似乎这两者之间水火不相容。再如现代企业制度，就要全面宣传“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。这四句话是对现代企业制度基本特征的完整概括，每一句都很重要，不能单打一；同时对每一句话的科学内涵也要全面宣传，不能归为某一点。在实际工作中，有的一度过分强调产权清晰，又把产权清晰归结为办股份制，再把股份制企业办成上市公司，这就有片面性，不利于大中型国有企业改革。
恩格斯曾经批评有些人的头脑中总是存在着一个跳跃式的形而上学王国，说他们“总在绝对不相容的对立中思维”。毛泽东曾指出：“我们必须学会全面地看问题，不但要看到事物的正面，也要看到它的反面。在一定的条件下，坏的东西可以引出好的结果，好的东西也可以引出坏的结果。”因此，要了防止新闻宣传中的片面性，就要学会两分法。新闻宣传如果有了片面性就不可能完整、准确地宣传党的路线、方针、政策，就不可能科学地、全面地反映客观事物的本质及其发展规律。
2、引而有“度”，恰到好处 “以正确的舆论引导人”，除需把握大方向外，在具体的操作中还要讲究适度。人们常说“过犹不及”、“划清界限”、“掌握火候”等，这些都是讲度的。哲学上所说的度，指的就是“决定事物质量的数量界限”。和真理跨前一步就变成谬误一样，任何事物的正确性都有其上限和下限，突破上限和低于下限，都可能导致谬误。丁关根同志去年在全国宣传部长会议上讲到：“在处理和解决问题过程中善于把握好度，这是宣传思想工作领导水平的一个重要体现。”在宣传中“音量”高低，“音域”宽窄、“音节”的疏密，都要适度。何时冷处理，何时热处理；何时浓处理、何时淡处理；何时大声疾呼，何时点到为止；何时理直气壮，何时委婉；何时旗帜鲜明，何时含而不露；何时大弦嘈嘈，何时小弦切切；何时正面突破，何时侧面迂回……等等，这都要审时度势，力求保持对党与对人民负责的一致性。新闻舆论要努力做到：宣传成就而不引起疑惑；暴露缺点而不引起泄气；报道发展而不引起攀比；弘扬先进而不引起反感；讲述问题而不引起恐惧。徐光春同志在谈到认真把握好“度”时，提出了热度、密度、力度、深度、广度、角度、亮度、准确度等八个要求。
例如如何发展私营经济，党中央本来是有明确的正确方针的，即我国必须以公有制经济为主，多种经济成分并存，允许私营经济、个体经济适度发展。但一段时间，在新闻宣传中，忘记了我国经济仍以社会主义公有制为主这个“质”的规定性，大量地宣传私营经济和个体经济，甚至报道了个体老板入党的消息。反之，宣传社会主义公有制，宣传国营企业的骨干作用的报道反而少了。这就给读者造成了一个错觉，看来我国还要“资本主义的课”，看来我国还是走私有经济这条路子对头。其实，社会主义道路是历史的选择，个体经济、私营经济只能作为“小补充”，对它要加以引导和适当限制。
转贴于 把握好度的关键是做到胸中有“数”。毛泽东同志说过：“胸中有‘数’。就是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。我们有许多同志至今不懂得注意事物的数量方面，不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无‘数’，结果就不能不犯错误。”因此，我们只有掌握事物质和量的关节点，才能求得事物质和量的统一，才能反映事物的本质和真相。
“度”的把握，涉及力度、角度、时机、分寸，是历史的具体的统一。这说起来容易，做起来并不容易，不是计算机能够计算出来的。它取决于新闻工作者的主体素质和内功，尤其是马克思主义哲学修养。
3、树立发展的观点、联系的观点和全局的观点。 唯物辩证法是关于联系和发展的学说，列宁说它是“最完整而无片面性弊病的关于发展的学说”。辩证唯物主义认为，世界上的万事万物都不是孤立的、静止不变的，都有它们自己的属性，否则，事物就不能存在，就不可想象。因此，新闻报道要正确地把握事实、正确地传播事实的信息，就要从事实的联系中去把握事实，从事物的本质上去把握事实，从事物的发展中去把握事实。
用发展的观点看事物是辩证法区别于形而上学的基本特征。社会主义的实践在生气勃勃的发展过程中，建设有中国特色社会主义理论也在不断发展的过程之中。唯物辩证法的过程论要求我们，坚持从发展的观点去分析和把握眼前所发生的事实或事件。比如，实行家庭联产承包责任制大大解放了农村生产力，必须长期稳定并不断完善，同时又要看到发展适度规模经营、壮大集体经济是加快我国农村现代化进程的必然趋势。新闻报道既要反映党和国家关于家庭联产承包责任制的政策不变和这一制度的不断完善，又要选择发展适度规模经营、壮大集体经济的典型进行有说服力的示范、引导。在改革过程中，这样的情形很多，要求我们提高辩证思维能力，在新闻报道中处理好迅速发展变化中的客观事物的辩证统一关系。
任何事物的发生、发展，其原因是多方面的。在新闻实践中，忽视事发原因的多元性，造成负面效应的现象时有发生。比如一个企业经济效益显著，一般都是多种因素合力的结果。但令人不解的是，同是报道某个企业经济效益显著这一事实，在不同的时期，却会生出不同的原因：在强调企业管理的重要性时被说成是改善企业管理的结果；在强调政治思想工作重要性时又被说成是加强政治思想工作的结果；在强调技术改造的重要性时却被说成是注意技改的结果。这三个本来互相联系、有主有次的因果关系，在记者手中像捏面团一样，可以随心所欲地变成自己主观上所需要的东西。这样的报道又怎么能让人信服？再如，有些先进人物的报道往往是“墙内开花墙外香”，其原因在于一些记者为宣传先进人物的“高大形象”，采访中按自己的需要与既定思路，只搜集适合自己口味的材料，而听不进不同的意见；或只找优点，不问缺点。写作时更是一味拔高。这样的人物，不明底细的人看起来确实不错，知情者却并不买帐。于是，一个本来有血有肉、喜怒哀乐皆备的人物，由于记者形而上学的思维而被弄得可亲不可近、可敬不可学了。
上述两例提醒我们地宣传报道某个人某件事的时候，一定要考虑到这个人成长、成名、成才的各种条件，这件事发生、发展的各种原因，并注意分清其中的主要原因和次要原因、主要条件和次要条件。在新闻宣传中谨慎地把握好这些情况，把事物或人物放在多元因素构成的条件和环境中来表述和描写，这样既实事求是，又照顾到方方面面，不至于使这件事的发生和这个人的成长处于孤立状态。
马克思主义哲学认为，全局和局部是对立统一的关系。全局是统帅，局部是全局这个系统中的组成部分，全局和局部在运动发展中是互相促进、互相影响的。处理不好全局和局部的关系，我们的新闻宣传工作必然失之偏颇。例如广州市曾制订一项地方政策，给教授、副教授、讲师、助教分别以几倍数的幅度增加工资收入。这项政策无疑是得人心的好政策，对新闻媒介来说也是条有价值的新闻。但是这篇论文地域性很强。在广东，这些年国家给政策，又毗邻香港、澳门，加上自身改革得力，国民生产总值、出口贸易、收入分配等多项指标位居全国之首。在全省经济发展、收入普遍提高的情况下，广州率先大幅度提高教师的工资，自然是明智之举、仁义之事，值得在广东、广州的新闻媒介上宣传。但是，如果把这篇论文拿到全国性的新闻媒介上来宣传，负效应就出来了，会成为教师起来要求增加工资的一个根据，结果会弄得全国其他地区的党委、政府领导坐卧不宁。因为，相当多的一些省区财政还十分困难，连现有的教师工资都发不出来，怎么还谈得上增加工资呢！这样，一条在地方媒介上发表很有意义的新闻，在全国性媒介上发表，就会产生诱发不安定因素的负面效应。由此可看出，新闻工作者在思考某个局部问题时，必须将其放到全局的天平上去称一称，掂一掂分量；放到系统中去想一想、比一比。离开了联系，不讲具体条件，不顾全局情况，不用系统观点来搞新闻宣传，我们的新闻宣传机器就不可避免地会发出与全局不协调、与系统相脱离的调子。
大局意识是坚持正确舆论导向的关键。江泽民同志96年视察人民日报社时强调指出：“报社的同志要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报，正确处理改革、发展、稳定的关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从全局出发，从党和人民的整体利益出发。”
大局或曰全局，是指事物的整体或事物发展变化的基本规律。一般说来，一种成熟而健全的大局意识是由三部分构成的：对现实的宏观把握意识、历史意识和预见意识。对现实的宏观把握包括两方面内容：一方面是我们面临的总形势、总任务和当前的中心工作，以及工作中取得的主要成绩和经验、存在的主要问题和困难，等等；另一方面，是群众的思想情绪，或者说“舆情”。从新闻宣传的中心任务是“以正确的舆论引导人”这个角度来看，了解这方面的情况更加重要。
构成大局意识的第二个层面是历史意识，一种深刻的而不是肤浅的、全面的而不是片面的、能动的而不是静止的大局意识，是以深厚的历史意识为根基的。历史唯物主义告诉我们：现实是历史的一个发展，是历史逻辑的一种结果。江泽民同志强调“以史为鉴，可以知兴替”，说明了了解历史对于把握现实的重要意义。例如坚持党的基本路线一百年不动摇，这是全党工作的大局，是全国人民的根本利益所在。但是，这条路线为什么动摇不得？我们只有把现实和历史联系起来看，把我党历史上各种“左”的和右的干扰所造成的严重后果，以及改革开放以来我国在各方面取得的巨大成就联系起来看，才能全面深入地回答这个问题。如果就事论事，就基本路线看基本路线，就现实看现实，只知其一，不知其二，就难免失之表面化和片面性，也就建立不起植根于深厚历史土壤之中的真正意义上的大局意识。
构成大局意识的第三个层面是预见意识。大局不是凝固的、僵死的，而是发展的、变化的。今天的现实，就是明天的历史。因此，只有对大局的历史走向、客观事物发展变化的前景进行科学的预见，才能使我们保持清醒的头脑，避免工作中的盲目和被动。
大局意识是一种多层次的、能动的自觉意识。这种意识是实践“政治家办报”的每一个新闻工作者必须具备的。有了这种意识，记者才能在重大事变面前，在一切复杂问题面前，头脑清醒、处变不惊，高屋建瓴，耳聪目明，高度自觉而又十分有效地做好“以正确的舆论引导人”的工作。
（二）调查研究，深入实际
舆论导向要建立在扎实的调查研究的基础上，离开了调查研究，引导舆论就成了无源之水，无本之木。刘少奇同志说：记者是“调查研究的专业人员”，“报纸上的一切文章，都应该是调查研究的成果。”毛泽东同志指出：“没有调查研究就没有发言权。”“没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”江泽民同志也明确提出：“没有调查就没有决策权。”
如农村在改革初期，遇到许多争论：包产到户是前进还是倒退？是阳关道还是独木桥？是解决温饱的权宜之计，还是适合生产力发展的一种长期稳定的生产关系？许多记者深入到田头和农户家中，作艰苦的调查研究，倾听农民群众的呼声和要求，热情支持群众的首创精神，用大量富有说服力的事实来回答这些问题。当大包干责任制在凤阳等贫困地区兴起时，新闻媒介就从舆论上加以支持，鲜明地提出：大包干姓“社”不姓“资”。当这种责任制在贫困地区推开后，又提出了新问题：富裕或比较富裕的地区能不能推行联产计酬？不少记者又深入到杭嘉湖、珠江三角洲等比较富裕的地区进行调查研究，总结群众的实践经验，进一步提出，联产计酬责任制不仅适合贫困地区，而且与比较富裕地区的农村生产力水平相适应，同样可以推广。新闻媒介为大包干责任制在全国农村推广扫除障碍，鸣锣开道。这种主动、积极的引导，得力于深入实际，调查研究，尊重群众的伟大实践，尊重群众的首创精神，做到了不唯书，不唯上，只唯实。
在报道上触及难点热点焦点问题，难度很大。但如果绕开走，就要丧失引导舆论的针对性有效性，突破口只有一个：“咬”住问题，“沉”下去，在深入调研上下苦功夫，下笨功夫。舍此别无他途，许多成功的新闻实践证实了这一点。比如，1994年春节后北京市菜价居高不下，令人咋舌，成为居民大院、街头巷尾议论的热点问题。菜价为什么这样高？是生产环节还是流通环节出了纰漏？记者带着这些问题，披星戴月“追菜价”，先一竿子插到菜地，访问菜农，了解当地菜价，又坐卡车风尘仆仆赶路，凌晨四点到农副产品批发市场，早上六点又奔到农贸市场耳闻目睹了许多真实情况，掌握了菜价高扬的第一手材料。通过深入调研，寻找到问题的答案：菜贩子居间牟取暴利，从批发到零售，价格翻了跟斗。于是，记者采写了《菜价追踪》，从产地、批发一直到零售逐个环节进行深入剖析，揭示菜价居高不下的巨额“落差”出在流通环节。此稿“击”中了社会“紧绷的弦”，回答了千百万人关心的问题，新华社播发后引起了巨大的社会反响，这篇报道荣获1994年中国新闻奖一等奖。可见，只有深入实际，深入群众，调查研究，才能正确、有力地引导舆论。
当新做法或新观点出现，一时无法得出结论时，邓小平同志要求新闻媒介在新闻的选择、言论的分寸上，十分谨慎。他主张先研究一下，不急于发表意见。土改初期，有的地方从富农那里将部分土地调剂给贫农，据说这是富农自愿的。邓小平同志知道后说：“这样的事报纸不能写社论表扬，不能写消息传播。……凡是无把握的事要慎重一些，先研究一番。”1985年，有人提倡部分先富裕起来的人捐钱办学修路，邓小平同志就此指出：“决不能搞摊派，现在也不宜过多宣传这样的例子，但是应该鼓励。”
舆论引导范文第5篇
关键词:广告 本质 舆论
当代社会广告已经渗透到各行各业,同时,伴随社会营销的兴起,商业广告利用文化、政治中有利于其销售的因素进行传播的现象也越来越普遍。广告具有强大的舆论引导功能。下面笔者从广告的本质以及广告的舆论功能两个方面加以阐述。
广告的本质就是一种舆论
这里所指的广告包含经大众媒体出来的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告以及各种户外、焦点广告等的统称,同时它也是一个大广告概念,包含商业广告与非商业广告的政治广告、公益广告等。传统意义上对广告的定义只是一种纯商业的行为,认为广告的目的就是为了促使消费者进行消费,从而达到广告主广告的目的。在这里,广告的其实无形中是在传达一种消费理念,而这种消费理念的传达就是一种舆论。
这种层面上的广告,本质上是一种舆论,它运用多种传播方式和传播渠道,让消费者购买某种特定的产品,让受众接受其传播的观念和影响,支配受众行为。“舆论,是显示社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数人的意见。”①“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。”②舆论是一股无形的力量,它针对某个问题由下而上积聚或由上而下制造一种公众的共同意见来形成一种社会认同,它具有相应程度的权威性,可以控制一定范围内人的意识,形成特定的情感和信念,并逐渐发展成行为形态的舆论。
《新闻学大词典》指出构成舆论的三要素:1.必须有一个现实的、有争议的公共问题,这个问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。2.必须有相当多的人对这个问题表明态度或发表意见,经过这些众多的个体的意见的充分互动,最终达到为一般人普遍赞同,且能在心理上产生共鸣的一致性意见。3.这种一致性意见对公共性问题的存在和变化以及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响,即产生某种实际效力。而广告舆论的“公共问题”就是广告的物、人、观念或者服务,其意见互动体现于虚拟与现实的交织。
当然,广告从单纯商业信息到成为舆论的制造者是有一个过程的。从广告活动的本质和最初的表现形式来看,用简单的一句话概括:广告就是广而告之,是新产品、新服务的信息台。但是随着市场竞争的加剧,特别是现在的同质化产品的剧烈增多,以及消费者欣赏水平的提高,特别是广告的主要消费群体――年轻的群体由于从小在广告所创造出的“拟态环境”中成长,所以年轻消费者的消费口味越来越挑剔。广告如果仅仅把自己定位成简简单单的信息者,那么毫无疑问会遭到受众的漠视,不能完成广告主此广告的初衷。广告必须开始改变原有的僵化的模式,必须建立起有关产品的全面认知并辅以舆论的力量,才能使消费者从口袋中掏出钱来。
广告的舆论引导功能
对于广告的舆论引导功能,我们不妨从新闻与广告共同之处的信息传递方式中寻找。和新闻活动一样,现代意义的广告也以大众传播媒介作为自身载体,向外界公布传播信息,也必须坚持真实性的原则,也应具有一定的新闻性。美国早期著名的广告人肯尼迪与奥斯丁认为广告就是商业性的新闻,所不同的是广告是有偿的宣传产品,新闻则以无偿为公众报道各种新的变化为己任。两者服务的领域不同,但功能相似。新闻的功能是报道事实和引导舆论,相应的广告也应具备这两大基本功能:传播商品劳务信息、引导消费舆论。“广告的作用不是给消费者传递信息,当时他们还在坚持不懈地努力说服美国人去买某一个特别的制造商的品牌,而且最重要的是不接受别的代用品。”③说服的途径就是创造舆论与引导舆论。对于非商业广告,也同样如此。广告舆论的功能,可分为经济功能与社会功能两大类。
对于广告舆论的经济功能,人们已有共识且形成了不少理论,对于广告形成和引导的消费舆论,我们每个人都会有不同程度的切身体会。广告舆论的经济功能,在经济文化一体化的新形势下,必将发挥出更为重要的作用。广告舆论的社会功能,又可分为文化性与政治性两大类。社会产品日益丰富,在广告舆论的引导下,20世纪的人类社会被称为消费者社会,“当品牌成为家庭词汇的时候,当包装、加工的食品广泛出现的时候,当汽车占据了美国文化的中心位置的时候,消费者社会就在20世纪的美国产生了”④。基于广告舆论的社会影响力,西方国家自20世纪中后期对公益广告越来越重视,国家对公益广告的重视程度也大大增强。公益广告造成的社会正向舆论,在我国必将得到壮大与发展。
现代广告的经济功能与社会功能逐渐演变为相互交织和整合的形态,成为在互补和共同发挥作用中达到舆论目标的重要手段。从某种程度上来说,广告舆论是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致”,“洗脑这种猛攻无意识的深刻原理,大概就是广告能起作用的原因”⑤。这或许是广告舆论与其他舆论在功能上的根本差异。
广告舆论引导功能所运用的传播学原理
广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术,以便形成有利于商品销售的正向舆论,这样做的理论前提是传播效果研究中的三种原理,即议题设置理论、沉默的螺旋理论和“拟态环境”理论。
1.议题设置理论的核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而形成社会舆论讨论的中心议题,大众传播媒介对改变和坚定受众的态度,对形成一致的看法,对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。在这里,广告就是在消费观念上给予消费者一种名人效应,一般广告的代言人都选择知名度很高的人,从而使消费者给予很高的关注度,达到广告的传播效果。
2.沉默的螺旋理论主要论述的是舆论怎样形成的问题:“当一种观点得到媒介持续不断的宣扬,成为支配性、主导性的意见时,持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样一派就显得更占优势,另一派则每况愈下,这样,一方表述扩大而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”⑥这点也是常常用在广告的宣传上,广告给予消费者强大的宣传的轰炸,在消费舆论中占有强大的优势,这样当大多数的消费者接受了广告所赋予的观点后,少数不认同人的意见也开始沉默,甚至转向认同,这是一个循环的作用机制。
3.“拟态环境”来源于现实环境,但是拟态环境又不同于现实的环境,与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境,就是一个由大众媒介所构建的拟态环境,这个环境与我们现实的环境有很大的区别,并不是真正的客观的环境。
大众传播媒介给我们提供的拟态环境如果是具有力所不能及的无奈之举的话,那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹,是一种被美化了的现实生活。广告传播往往采用各种媒介策略,来造成强大的舆论导向,进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来制造拟态环境,并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
在广告中,到处是俊男美女和悠闲的幸福的生活,这样的目的是唤起消费者心中深处的迷恋和向往,诱导人们通过购买商品来改善现实生活。在这里,广告所营造的“有品位的、高品质的”生活就是广告传播的拟态环境。广告制造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费的欲望。
总之,广告传播一方面可以利用大众传播媒介设置有关“议题”。根据广告整体战略的安排,有目的有步骤地制造并推出舆论客体,另一方面,又可以组织各种类型的宣传推广活动,自下而上,口耳相传,形成良好口碑,影响并带动沉默的少数,充分调动舆论主体,达到主客体互动的功效。并且媒体为我们塑造的一个“拟态环境”,在舆论引导功能中处于一个绝对的优势,从而很好地达到广告的目的。
注释:
①刘建明:《基础舆论学》,中国人民大学出版社,1987年版。
②秦志希:《新闻舆论与新闻文化》,武汉大学出版社,1997年版。
③西奥卡:《肥皂剧、香烟、性――美国广告200年经典范例》,光明日报出版社,2000年版。
④艾伦、杜宁:《多少算够――消费社会与地球的未来》,吉林人民出版社,1997年版。
⑤麦克卢汉:《理解媒介――论人的延伸》,商务印书馆,2000年版。
⑥赛佛林:《传播理论――起源、方法与运用》,华夏出版社,2000年版。
