商标标志设计范文第1篇

乙方：_________

依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就公司标志设计或公司产品商标设计事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：

一、委托之事项：

甲方委托_________为其公司设计标志_________个，公司产品商标_________个。

二、委托设计费用：

公司标志设计单价为人民币_________元，公司产品商标设计单价为人民币_________元；

总价为：人民币_________元，（大写：_________）。

三、付款方式：

1．甲方需在合同签订之日起两个工作日内将委托设计总费用的35％通过电汇或银行转账到乙方公司帐户（乙方收到甲方的银行划帐凭据后作为标志设计的开始时间）。

2．标志设计完成后，甲方需在三天内签名或盖章确认（以传真方式确认同样有效），确认后甲方应当即付标志设计费用的全部余款。

3．如有相关设计，设计费用需另计，标志通过即付总项目费用的50％，余款在相关设计完成后支付。如只有标志设计，标志通过即付所有余款。

四、乙方设计作品的时间，交付方式：

1．乙方需在七个工作日内设计出甲方公司的标志初稿。单个标志设计完成的时间为15个工作日左右。

2．乙方以电子稿交付方式交付设计的作品，乙方在收到甲方余款结清后的有关凭据后一个工作日内通过网络或邮寄的方式把标志电子稿交予甲方。

五、知识产权约定：

1．乙方对设计完成的作品享有著作权。甲方将委托设计的所有费用结算完毕后，乙方可将作品著作权转让给甲方（需另行签订转让合同）。

2．甲方在未付清所有委托设计费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。

3．甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方设计的作品而导致的侵权，乙方有权依据《中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。

六、双方的权利义务：

甲方权利：

1．甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方企业文化内涵。

2．甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见；

3．甲方在付清所有设计费用后有权要求签订著作权转让合同，以享有设计作品的所有权利；

甲方义务：

1．甲方按照合同约定支付相关费用；

2．甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方；

乙方权利：

1．乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考；

2．乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项；

3．乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品：

乙方义务：

1．乙方需按照甲方的要求进行作品设计。

2．乙方需按照合同约定按时交付设计作品。

七、违约责任：

1．甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的30％费用无权要求退回；甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。

2．乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。

八、合同生效

本合同下载打印需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。

本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字（盖章）合同一份，均具有同等法律效力。

甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________

法定代表人（签字）：_________　法定代表人（签字）：_________

地址：_________地址：_________

电话：_________电话：_________

商标标志设计范文第2篇

将最终定稿交与企业裁夺，与企业开展全面、深入的交流，了解企业对方案的观感，通过企业反馈发现方案中的不足。与企业交流反馈一方面验证着设计者对企业真实要求的理解程度，一方面也是企业对设计者创意思维的理解过程。若有备选方案的情况时，应向企业详细阐释不同方案之间创意思维的差别，让企业从自身角度考量不同方案与企业的契合度，选择最符合企业要求的设计。

二、商业标志设计的灵感创意思路

1、实物型

即以具体的物质，如动物、植物或自然存在的物体等形状作为设计创意思路。这种创意思路是最早出现的标志设计创意，比如中国古代私人诊所（当时没有医院的概念）门口悬挂着的葫芦就是医生的标志设计，因此有成语“悬壶济世”一说；而武将宅院大门外往往摆放着一面战鼓，也是说明宅内主人身份的一种标志。现代标志设计中实物型也是应用最广泛的创意思路之一，比如世界自然基金会WWF的标志就是一只大熊猫；而“王致和”腐乳的标志是一个简笔画画成的戴瓜皮帽、留长辫子的清朝人的形象。使用实物作为标志的创意往往缘于实物背后的故事或该实物所具有的明显的象征意义。WWF用熊猫作标志缘于熊猫濒危珍惜野生动物和“动物中的活化石”的象征；而“王致和”标志中清朝人物的头像则是其创始人和创始时间的象征。以实物为设计创意的另一原因还在于标志所蕴含的潜藏寓意，例如迪斯尼的标志——一栋精致的城堡，其内含的寓意即为迪斯尼是创造童话故事的地方，城堡寓意着梦幻、神奇、美好、天真、童趣等等。以实物为创意的关键在于找准代表性的人或物，这要求设计人员充分了解企业文化及其发展历史，深入挖掘企业成长过程中出现的重要人物或发生过的重大事件及其对应的特殊物品等，以此作为设计创意的灵感来源。

2、区域型

这种设计创意思路来源于地区的传统文化或风俗习惯等元素，最典型的代表莫过于各大旅游景区的标志设计，例如故宫、长城、自由女神、艾菲尔铁塔等，这些旅游景区因其景点的闻名程度和唯一存在性在标志设计上蕴含深厚的人文特质，突出了地区和文化性。除了旅游景区，一些著名体育比赛的标志设计创意也重点突出了举办地的文化特色和地区风俗，比如奥运会、亚运会等体育盛会的标志，2008年北京奥运会的标志设计就突出了国家和举办城市的传统文化特点，印章式的整体设计展现了中华文明五千年悠久历史，而“京”字的设计则代表着举办地北京。区域型标志设计创意的另一大特点在于其炫丽的色彩与条纹，例如广州亚运会标志中火焰形状的图案就使用了渐变色的创意设计，最底部的四条弧形条纹使用了深红色，越向上颜色越淡，到了中间三条弧形条纹变成了金黄色，最顶端的一条斜条纹又采用了红色，整个标志图案展现了火炬燃烧时候火焰变化的趋势，产生了丰富的层次感。区域型设计创意的关键在于挖掘标志承载的文化与传统，在突出地区或特定范围的文化习俗时采用贴合区域特点的色彩和条纹进行设计。

3、经典型

这种设计创意又可称为对称型，是工业化鼎盛时期常用的创意思路，常使用严格对称的几何形状，突出展现了简约、大气、流畅的现代主义设计风格。这一创意思路的出现缘于工业革命时代德国包豪斯学院的首创，世界范围内的标志设计创意由此开始进入现代设计时期。国内经典设计之一就是各大银行的标志，比如工商银行的“工”字设计，采用黑白两色，以黑色勾勒出汉字的外边框，中间为白色，左右严格对称，显得沉稳、庄重；而中国银行的标志则结合了汉字“中”和古代钱币铜板的双重创意，外圆内方正是铜板的典型形状，而中间方框上下各加一条竖线又构成了汉字“中”。经典型设计创意的优势之一是其高识别率，由于极其简化，与其他标志混淆的可能性极低；同时，这些极度对称的标志设计在其刚刚出现的年代还具有成本低廉的优势，工业革命时代的印刷术仍然存在着一定的局限性，对称的设计很大程度上也是基于方便印刷和降低成本的考虑。因此这些经典型设计在当代讲究个性化创意的设计者看来难免显得僵硬和刻板。

4、极简型

后工业化时代的创意典型，具有相当的难度，虽然同样追求简约，但不再过于强调对称，创意思路转向打破常规和出乎意料。从某些方面看极简型设计创意走向了实物型设计的另一个极端，很多情况下完全无法以目测判断含义，以极致的抽象取得出乎意料的效果，例如耐克，耐克的标志设计创意甚至比出乎意料还让人意外，这个象是用毛刷随意勾勒出的线条既不与“NIKE”四个字母有丝毫联系，又完全看不出鞋的样子，如果不是成名已久，这个标志放在任何地方都只会是个让人莫名其妙的涂鸦。据耐克公司总裁奈特和鲍尔曼自己说，这一特殊标志表示着“Swoosh”，意思是“嗖的一声”。极简型设计创意在当代十分流行，但优秀创意并不多，原因或许是过于极致的简约让大多数普通人很难彻底弄清楚它所代表的内在意义，所以用这类创意时既需大胆，更要谨慎。

5、文字型

或许是可以与实物型创意比肩的一种设计创意，直截了当的同时也有相当程度的识别度，既可以独立作为标志，也可以结合其他类型的创意，可谓用途最广泛的创意思路。例如运动品牌“李宁”，一个变形的大写英文字母L，竖向的一笔是英文的印刷体，而横向的一笔则是中国书法中“隶书”书写横笔时的笔态，这种中西合璧式的设计创意令人赞叹。世界上众多知名品牌的设计都采用了文字型设计的创意，例如惠普、戴尔、三星、诺基亚、联想等等。文字型设计创意较极简型创意更能为大多数普通人理解和记忆，只要根据文字读或拼出发音，就能立刻与产品产生联系，但这种设计创意好识好记的优势背后也存在着难以产生独特性的问题，是设计过程中比较困难的一点。

三、结语

商标标志设计范文第3篇

〔关键词〕国外标志设计符号图腾

标志，是一种诠释事物特性的艺术符号，是具有特殊意义的象征符号。标志源自于生活，是以人们对符号识别联想的思维能力为前提，以高度浓缩的视觉形象为载体，来表达特定内涵、意义、情感、理念的视觉符号。在远古时期，人们用标记去记录身边的各种事物，但这种标记符号只具有代表意义。在原始社会，人们用动植物来作为部落、族群的标志和图腾，此时的标志符号已经具有区别其他事物的功能，即符号的能指功能。随着商品交换时代的到来，人们开始在自己生产的商品上绘制、刻写各种能显示出处和年份的标记符号，这些标志除了具有能指形式之外，还增加了宣传、推广以及传达商业信息的功能，即符号的所指内涵。

一、国外标志设计的萌芽

图形符号对于人类来说并不陌生，它远早于人类使用文字符号来传达信息，标志作为一种图形符号，它的发展伴随着人类文明的进步，特别是商品经济的繁荣。标志的萌芽出现在远古时期，原始人为了传递信息，记录生活中的事情，常常使用结绳、刻树、石刻这些实物标记符号。追溯到旧石器时代，西班牙阿尔塔米拉（Altamira）洞穴壁画中的野牛（见图1）和其他动物可算作人类最早的图形符号了。母系氏族阶段，社会生产力低下，人们对周围的事物缺乏认识，认为自然界中的一切事物都是有灵魂的，甚至把人类的生殖繁衍视为动植物作用的结果。因此，各部落使用代表其发源的某一物体作为自己崇拜的对象，这种代表崇拜对象的图形符号，后人称之为图腾。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织的标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。这种最早的部落图腾保护意识与后来使用标志图形保护商业信誉的现象本质上是一样的。

标志图形的发展进程能反映出古文明时期的进步程度。公元前4～5世纪，地中海沿岸商业盛行，标志的使用逐渐增多，从罗马一部最早的《编年经济档案》可以看出标志在当时的日常事务和贸易来往中占有重要的地位。在古希腊和古埃及时期就出现了大量刻有制造者姓名、标志、动植物图案的陶器。在罗马、巴勒斯坦和古城庞贝曾发现一些古建筑上刻有石工专用标记，如新月、车轮、葡萄叶等类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲上有分辨归属的隐形记号，贵族也有家族的徽记等。随着社会生产力的发展，私有制的产生，人们使用烙印来作为财产归属的标记。古代西班牙的游牧部落为了方便在集市上与别人进行牲畜交易时表明所有权，就在属于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人们曾在牲畜上印有表示家族的标记，在美国，有的农场也以烙印来命名。这些在日常生活中出现的壁画、标记、徽章、烙印等，都是早期标志使用的例证。

二、国外标志设计的发展

中世纪实力雄厚的商人相继使用独家专用标志，商人卡片和商人印记开始盛行。商人卡片（见图2）由图形和文字构成，上面一般写有该行会的地址、会长姓名及商品质量等信息，使用的图形主要是绘制该行会的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相当于现在的名片，大的可以作为广告，具有身份识别和自我宣传的功能。而商人印记整体风格大同小异（见图3），大多数都是上下端带有简单装饰线的条杆组成，其他的装饰或位于条杆的侧面，或贯穿条杆的中心，字母则取自古代北欧碑文。当时的商人印记已经具有现代企业标志的特征和主要作用，它是行业总会维护行会权益以及对不同分会会员控制管理的手段之一。因此，在中世纪商人印记是标志的变体，这类标记虽然并不具有现代标志的功能和特质，但却是欧洲标志演化过程中的发展基础，并且对标志的继承和延续发挥着重要作用。

13世纪，各行各业的商会组织逐渐壮大，主导着整个欧洲的商品市场。随后，造纸术传入西方，各种行会开始利用水印技术把本行会的标志印在产品上，目的在于控制其生产质量和规格，也为了抵制假冒伪劣和非法销售。15世纪，约翰内斯・古腾堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德国发明了金属活字印刷术，促使了印刷标志的形成。这时候的标志主要是由艺术家制作，与绘画是息息相关的，标志造型也变得复杂了许多。跟水印标记比起来，印刷标记更像是一幅画，展现了丰富的设计思想和艺术形式。水印标志和印刷标志的应用使标志的表现形式更加多样化、个性化、专业化，其使用范围也更加广泛，大大提高了标志的应用价值。

18世纪后期到19世纪前期，工业革命使欧洲的生产方式发生了巨大转变，机器制造业逐渐取代手工业生产，产品被标准化、大批量生产。由于各行各业及国家之间相互竞争压力越来越大，标志已被广泛采用和接受，这对标志的艺术性和创新性要求更高。20世纪初成立的德国工业同盟就对工业革命时期的设计方向起到了引导作用，这个同盟的建立揭示了：20世纪的设计不管是在设计理念上还是设计形式上都完全遵循工业革命带来的机械模式。这些思想对工业革命时期的标志设计影响颇深，并成为后来以功能主义、构成主义为代表的现代主义设计运动的思想基础。例如美国贝尔电报电话公司（AT&T）就对自己的标志进行了现代化的创新（见图4），前五款标志都是以较为写实的钟形作为主体形象，只是对文字的编排和装饰框做了简化，第六款标志就改变了表现钟形的写实手法，大胆地使用几何化造型，整个标志表现出来的是一个完全平面化的形象，更加具有现代感，是现代主义标志的杰出代表。

如上所述，工业革命时期的欧洲标志受到包豪斯设计风格和现代主义运动的影响，以前复杂、写实的绘画风格转变成了简洁、抽象的设计语言。由于国家、民族之间的历史文化传统的差异性，使得欧洲标志设计形成了风格不同，但基本格调相近似的两大体系：一是以德国为代表的北欧体系，继承了哥特式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发展的影响，在形式上倾向于直线几何形和抽象形，具有庄重严谨之风，简洁直接之感。代表性标志如德国的彪马和奔驰标志。另一个是以法国为代表的南欧体系，受文化和历史的影响，法国、意大利等南欧国家具有人文主义特征。法国标志延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想和文学艺术发展的影响，标志大多采用曲线型、有机型和卡通型，具有活泼轻快、自然奔放之趣，柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性标志如法国的雷诺和家乐福标志、瑞士的欧米茄和雀巢标志等。

三、国外标志设计的成熟

随着社会经济的发展，公众审美能力的提高，标志设计开始在形式和内容上不断变革。不仅出现了新的字体和图案，而且造型设计更加新奇独特。标志设计对产品宣传的影响逐渐增强，也使得标志成为一种能够展现市场竞争和商品质量信誉的形象符号。此后，各国根据自己的经济战略和品牌价值的定位，对标志设计做出了更加全面的改善和提高。

美国的标志设计发展起步较晚，但经济的快速发展为标志设计提供了良好的社会环境。为了提升品牌行业价值，适应产业发展的需求，美国的标志图形力求创新、跳跃，以崭新的面貌出现在世界行列。比如汉堡王、必胜客等标志，充满亲和力，具有音乐般的节奏旋律。现代标志设计先驱保罗・兰德大胆采用紧凑、简练、有力的线条和造型，对IBM、西屋电器、UPS等公司的标识进行了改进，这些成功的案例为后来的标志设计树立了典范。同时，从百事可乐标志历年来的数次改进和变革中可以看出（见图5），美国的标志设计是注重更新换代、与时俱进的。标志设计的改进非常重视品牌文化的延续性和时代性，不仅继承了原有标志的特点，而且更简洁直观地对品牌概念做出了诠释。百事可乐的标志由最开始具有浓重装饰风格的“PEPSI”字体设计，逐渐变革为具有现代主义设计风格的标志，并开始向图案形式转变，设定了标志的标准用色。变更至今，百事可乐的标志仍保留着具有品牌象征的红白蓝三色，曲线带来的律动感，使其具有积极向上、生机勃勃的特质。此时的标志设计不再是一个代表商家、品牌、产品的简单符号，它始终围绕着企业的经营状况、消费市场的竞争压力、生活方式的改变、时尚潮流的走向、广告媒体技术的不断发展等诸多变化来重装上阵。

在亚洲国家中，最值得一提的是日本这个设计产业的后起之秀。日本是二战之后迅猛发展起来的经济大国，不仅如此，它的现代平面设计也发展迅速。日本十分重视标志设计，他们不仅能紧跟现代设计潮流，而且能很好地保存和延续日本大和民族的传统设计风格、文化内涵和审美底蕴。在不断学习外国经验的同时，力求保持具有东方神韵的日本特色，创造出了自己的新风格，并且具有国际水准，在世界设计界独树一帜。20世纪70年代左右，日本在美国标志设计理论的影响下开始引入企业形象设计。日本东洋工业株式会社生产的马自达（Mazda）汽车，在1975年通过标志及企业形象设计（见图6）成功地打入国内市场和国际市场。马自达的成功深刻影响了日本其他商家，从而产生了一批具有代表性的标志作品，如大荣百货公司（见图7）、麒麟啤酒（见图8）、伊势丹百货公司等。正因为日本商业界对企业形象设计的重视，才促进了日本标志设计艺术水平的快速提高。如今，日本标志设计已经走上了成功之路，其成就得到了世界的公认，并影响了许多亚洲国家和地区。

随着社会经济的高度发展和网络时代的到来，标志作为视觉传达的核心要素，其应用范围日渐广泛。标志已经不仅仅只具备商业功能，它更趋向于一种传达信号特征的符号形式，让不同国家的人理解并接收它传递的信息，这种趋势使标志设计具有国际化的特征。同时，还有一部分标志逐渐演变成某种信仰和文明进步的象征，并影响了社会组织结构的变化。这种比文字语言的传达更快速、精准的符号化视觉语言，在人类相互了解、相互交往的过程中起到了至关重要的作用，并承担着识别、示意、传递、保障等强大的社会职能。

远古时期和古文明时期的标志图形主要表现形式是壁画、标记、徽章、烙印等，这些都是早期标志使用的例证，这一阶段属于国外标志设计的萌芽阶段，同时也是标志符号能指形式向所指内涵转变的初级阶段；13～20世纪的欧洲经济发展迅速，造纸术和活字印刷术的引入使得标志设计的表现形式更加多样化、艺术化，这一阶段属于国外标志设计的发展阶段，标志符号的商业职能逐渐完善；20世纪到现代是国外标志设计的成熟阶段，标志作为视觉传达的核心要素，其应用范围日渐广泛，标志不仅具备商业功能，而且具有国际化的特征及强大的社会职能。

总之，国外标志设计经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段，漫长的历史沉淀出如今丰富多样、流派纷呈的标志设计。欧洲国家、美国、日本等地区促进了国外标志设计的发展和完善，使得标志由最开始的只具有记录功能的能指符号，发展成为现代具有品牌象征、时代象征、文化象征、民族象征甚至国家象征的所指符号。如今，标志的广泛应用使其走向了市场化、国际化的崭新时代，对人类社会的发展带来了巨大的影响并促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。（责任编辑翁婷皓）

参考文献：

[1]何方.标志设计[M].武昌：华中科技大学出版社，2006：12、13.

[2]高红樱、梁海.解读图腾存在的生命意义[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2003（3）：111.

[3]张惠燕.标志设计认知心理过程研究[D].东北师范大学，2007（4）：5.

[4]吴国欣.标志设计[M].上海：上海人民美术出版社，2005：27、28.

商标标志设计范文第4篇

美术标志设计受诸多因素的制约，设计师的创作显然不能以自己的兴趣和爱好为准，而应自觉地从生产、销售和消费等诸多环节出发，保证产品在每一个环节都把服务消费者放在核心的位置上。产品标志的设计思路、包装形状、色彩构成和文字表述都要极为细致，设计者要设身处地地为消费者着想，精心设计，这样才能避免产生不合理的设计。设计的合理性基本体现在科学、经济、美观、适销四个方面。科学性是指设计要遵循基本的设计理念和色彩规律，标志要与商品功能保持一致，不能错位搭配，让人产生误解；经济性是指标志设计在材料的使用上要最大限度地节约成本，降低能耗，既为商家考虑，也对社会负责；美观性是指设计要充分利用好色彩、构图等美术静态语言，给人以美感，让人感觉舒服、心情愉悦；适销性是指标志设计要为方便生产、运输、消费考虑，最大限度地为市场服务。

二、设计美观、明了，能吸引消费者的注意力

设计师除了要美化商品、让商品易于被人们接受外，还要充分考虑消费者的心理特征，要有较强的销售观念。图形、文字、色彩等设计元素只有在准确传递商品信息的基础上，才能树立产品和企业在消费者心中的形象，引领消费者识别和记忆，进而使其由止步关注到满意消费，从而真正体现美术标志的价值。特别是在高速度、快节奏的现代生活中，美术标志能不能吸引消费者的注意力，已成为衡量其设计是否成功的重要标准之一。现代包装设计、广告设计要能够使消费者一目了然、过目不忘。让人过目不忘的美术标志能够使消费者更准、更快、更方便地识别商品信息，进而影响其消费判断。

三、遵循设计思维和设计规律

美术标志设计具有揭示性、说明性、直观性与意念性等特征，无论是广告还是包装都是如此。因此，美术标志所展现的内容必须高度浓缩、精炼，用最少的画面或形状生动、积极、全面地展示产品的功能和属性，把众多分散的信息点巧妙地编织成更醒目的一个面。标志设计要具有极强的视觉冲击力，以简化的形象与丰富的内涵唤起消费者的消费意愿。恰到好处的美术标志就如同产品在与消费者进行无声的对话，能提高消费者对于产品的认知，增强其对产品的关注度。标志设计也是商品竞争取胜的重要因素之一，表明了视觉传递效应的重要性。

四、保证信息传递顺畅

商标标志设计范文第5篇

关键词：出版企业 标志设计 问题 建议

出版市场的竞争是品牌的竞争，而代表出版品牌形象的最直接的可视形式是新闻出版企业的标志。出版标志起着一个大众传播的作用，麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》一书中谈到大众传播的定义：“大众传播，即专业化的群体利用技术手段，向广大不同质的且分布广泛的受众提供符号化内容。”出版标志是将新闻出版企业的基本特征、企业宗旨、文化内涵、经营理念、产品品质、价值观念等精神实质浓缩成外在的、形象性的视觉符号，以达到利于向广大读者传播，帮助其识别优劣，并在其心目中确立出版企业的品牌、购买出版企业的商品即图书、期刊、电子出版物等的目的。所以说出版企业标志是向社会大众传播出版企业信息的一种有效手段。

在日益激烈的市场竞争中，已有越来越多的出版企业意识到标志在企业文化中的重要性，因此，有必要对出版企业的标志作一分析，以便于今后在出版标志的设计与应用中，更加具有实用性、操作性及延续性。

一、出版企业标志的意义和价值

标志也可称为标徽，是一种标记或符号，是用简单易记的图形符号来代表政治、经济、文化、科学和社会活动等团体组织机构，借以反映某一事物或机构的特征、主张、精神，是该事物或机构形象的象征。

出版企业是一种商务与文化相结合的特有产业，既具有一般企业的商业化运作的特点，也有文化产业独特的性质。出版企业作为一种经营实体，其标志符号的组合与普通标志设计没有太大的区别，同样是要求采用简练、易于识别的图形、文字或它们的组合作为视觉符号来表示行业的特征、内涵和文化理念。实际上，当标志这种图形符号在与特定的出版企业结合之前，本身并不具有深刻的含义。但当它与某出版企业结合之后，就会成为该企业一种概念上的替代物，成为该企业的形象代表，承载该企业的无形资产，成为其形象战略中不可或缺的组成部分。

在出版发行竞争越来越激烈的今天，新闻出版行业对标志的价值和作用日益重视，这从一些出版企业征集标志启事中，就可知其对标志价值的认识。以出版社为例，经济日报出版社征集标志启事：为进一步提高经济日报出版社在出版界的整体综合形象，扩大出版社的影响力，打造成为出版界的品牌社，我社决定面向社会征集经济日报出版社社标。出版社征集标志启事：为树立出版社的良好形象，进一步扩大出版社在全社会的影响，从即日起向全社会征集出版社社标。

由此可见，出版企业设计标志的目的在于：树立形象、扩大影响、打造品牌。出版标志代表了出版企业在读者心中的企业形象。一个享有盛誉的出版企业品牌标志是出版企业宝贵的无形资产，优秀的新闻出版企业标志可提升出版企业在读者心目中的品牌形象，有助于出版企业拓宽市场，扩大其宣传力与影响力。由此说明，出版人已意识到标志是企业文化建设中不可分割的一部分，是一个有凝聚力、奋发精神的企业的标志物，是现代企业文化中不可忽视的内容。

二、优秀的出版标志在设计上的要求

什么样的出版标志才是大家心目中的好标志呢？同样可以从各出版单位的征稿启事（以出版社为例，仅选取与标志设计有关的内容）中找到答案：

经济日报出版社：1.体现中文社名：经济日报出版社；体现英文社名：Economic Daily Press，简称EDP；体现关键词：媒体、经济、政商。2.设计者应深刻领会经济日报出版社独特的出版地位，能充分反映经济日报出版社为“政商”出书的理念。设计要有现代感，简洁大方，易于放大或缩小，易于复制和不同介质上使用。设计应对设计思路、构图寓意进行不少于200字的文字说明。

出版社： 1. 体现军队特色。2. 体现出版行业特征。3. 设计应为原创作品，且无仿冒或侵害他人知识产权，不违反相关法律规定。4. 作品请附彩色、黑白样张的文字版与电子版。社标图案请附设计思路、构图寓意的简要文字说明。

中国传媒大学出版社：1. 体现中文社名“中国传媒大学出版社（可简称 中传社）”，英文Communication University of China Press （可简称CUCP）。2. 设计者应对中国传媒大学及国内外一些知名出版社标志有一定了解，要能反映中国传媒大学出版社承载的“大传媒”的理念，要有现代感，简洁大方，易于放大或缩小，易于复制和在不同介质上使用。3. 设计作品应附作品的彩色、黑白样张的文字版（AS―A4纸）与电子版。每幅设计图案应对设计思路、构图寓意等作简要的文字说明。

出版企业标志设计的基本要求有以下几点：1. 中英文社名或简称，2. 反映出版理念，3. 体现出版行业特征，4. 体现专业分类特征，5. 要有现代感，简洁大方，方便使用。此外，作为标志符号，应具有符号的特征，即便于识别、便于记忆。作为一种用于传播的精神产品，还应具有一定的艺术美感和文化内涵。

三、我国出版企业标志现状分析

我国出版企业现大多有社标，就已有的社标来看，大多具有中英文社名或简称，能在一定程度上反映出版社的出版理念，体现了出版行业特征及专业分类特征，简洁大方。有的社标因有深厚的文化内涵，给读者留下了深刻的印象，成功地达到了提升出版社形象、扩大出版社影响的作用。

1. 类型。由现有社标的设计要素分析，可将出版社的社标做个分类。

（1）显示行业特色。通过展示图书、光盘或汉字“书”字等的产品形象，直观体现出版行业的特征。这是最普通、最常见的一种社标图形表现方式。如四川文艺出版社（图1）2010年开始使用的新社标为由书名号组成的“川”字变体。

（2）突出专业特点。因大多数出版社都有一定的专业分工或主要出书方向，故很多出版社在设计社标时通常通过这种直观的表达方式显示主要出版方向及出书品种。如中华书局的社标设计为被麦穗环绕的一本厚厚的词典，词典的具体形象告诉读者此出版社的主要品种及出书方向为辞书类图书。

（3）展示出版社的历史。显示出版社厚重的文化积淀，如商务印书馆（图2）的社标上就有“创于1897”几个大字，字体采用的是规整清晰的美术字。在看重老字号的中国，这几个字无疑有千钧力量。还如北京大学出版社（图3）的社标上也有“1902”几个字，因而它的文化及商业价值不言而喻。

（4）凸显地域特征。将出版社所在地的显著地域特色展现在社标上，如白山出版社依偎在长白山脚下，其社标的主体即为长白山。还如长江文艺出版社（图4）的社标中的主题形象为波浪与飞翔的黄鹤，波浪、黄鹤形似英文大写字母C与J，即为“长江”两字的汉语拼音首写字母。

（5）体现机构组织的特征。一些政府部门、机构组织及大学的出版社都有表明“身份”的外部形象特征。如出版社（图5）是一具钢盔放置在一本翻开的书本上，钢盔正中有一颗红星非常突出，较好地凸显了人民军队的特色。

2. 设计上常用的表现手法：（1）用“中国元素”体现民族特色。在社标图案中大量使用汉字或不同字体及其变形体，如复旦大学出版社（图6）的标志是传统文化图案，如太极图、瓦当图；印章；具有中国特色的色彩，如大红（代表红色政权、喜庆、热烈）、金黄（代表童年、成熟、收获、皇家气派）、绿色（代表生命、希望、环保、成长）等既有民族文化内涵，又具冲击力的色彩。

（2）用象征手法表达深刻内涵。用一些极具文化底蕴与内涵的形象象征某种精神追求与期许。如用飞鸟展翅寓意企业具有无限的发展空间及蓬勃向上的奋发活力，显示了对前景充满信心，寄托了一种美好的愿望。如长江文艺出版社、湖南科技出版社等社的社标。还如用绿色、幼芽表达茁壮成长、充满生机的含义。如北京理工大学出版、人民教育出版社、上海教育出版社。

（3）用图书形象反映行业特征。不少出版社的社标设计中都采用了图书的形象（或变形形象）来展示行业特点，如商务印书馆、湖南科技出版社、大象出版社、武汉大学出版社（图7）、中华书局、科普出版社、上海辞书出版社等。

（4）造型上多采用稳重大气的方型、圆形。受传统哲学天圆地方的思想影响，很多社标的整体形象都采用方形或圆形为基本构图图形，给人踏实大气、圆润饱满的感觉。

四、我国出版企业标志存在的问题

1. 重视不够，可有可无。我国目前有许多新闻出版企业没有企业专用标志，即便有标志，在使用上也很随意，有时用，有时不用，在图书、音像制品及信纸、信封等物品上都较少看到标志形象，企业标志成为可有可无的应景之物。这说明企业标志文化还远远没有受到应有的重视。

2. 适应性差，局限性大。设计上单纯为设计而设计，没有考虑标志的应用问题。企业标志应出现在所有有关新闻出版物的信息上，但受设计图案的局限，有些社标不适合用在某些介质上。如颜色使用驳杂、图案不适合放大或缩小，这也是很多美编在设计出版物版式时考虑到不协调而不愿使用标志的重要原因。

3. 造型单一，缺乏美感。目前不少出版企业的标志设计简单、呆板，没有把标志的设计当成设计作品来对待，而只是简单地拼凑组合，缺乏艺术美感。例如很多出版社的社标都有书本的形象，但少有将书本形象巧妙地糅合在整个图案中的好作品。虽然一看便知是图书，但中规中矩，说不上有什么令人称道的视觉效果。方形、圆形的整体造型，也难免给人简单、雷同、程式化的感觉。

4. 创意缺席，个性不足。在中国风盛行的时期，小篆、印章、瓦当形标志大行其道，出现了如同当年中国工商银行的标志一出，其他银行立刻跟风的情景。在突出民族特色的同时，书业的特征淡去，仅看图标不能让人想到是出版业的标志，抹去了行业特征。如上海书画出版社、湖南人民出版社、人民美术出版社、中国大百科全书出版社、学苑出版社、人民音乐出版社等。满眼的中国元素将会导致读者的审美疲劳。跟风设计的结果是个性不足，难以给人留下深刻的印象。

5、形象生僻，一目难了。为达到突出个性的目的，一些出版标志在设计上选用了一些独特的图案，希望达到吸引人眼球的目的，但由于所选取的形象不为读者所熟知，影响了视觉效果，给人晦涩难懂的感觉。如辽宁教育出版社的社标是借用书虫脉望的典故，此典是说蛀食书籍纸张的小虫多次吃掉书籍中的“神仙” 字样，就能变成神仙。辽宁教育出版社的社标就采用了书虫的形象，展现了书虫从书中钻出来的样子。但因知道为脉望之典的人并不多，且从图案的效果上看，卡通夸张的形象令人不知其为何物，更显得内涵生涩了。再如法律出版社的社标是以貔貅为主要图像的形象，但多数国人并不知道貔貅这种虚拟的动物，更不知它所传达的内涵是什么。这些脱离读者的理解和接受水平设计出来的图标，有几人能理解并记住呢？

五、对我国出版企业标志应用的建议

1. 高度重视标志在出版企业中的作用。现实生活中，有很多出版企业远没有意识到标志的重要意义与功能，没有意识到应把标志作为资源而有效地加以开发利用。当然也有一些出版企业，不断加大在标志品牌上的投入，使标志影响不断扩大，获得了良好的市场效应。

优秀的标志设计是一种包含多种文化信息的商品符号。一切有意义的物质形式都是符号，正如施拉姆所说：“符号总归是传播的元素，是能够释出‘意义’的元素。”[1]正因如此，它能有效地提升出版企业的形象。

虽然目前有很多出版企业都有标志，并将其视为出版企业对外宣传的有力手段，但在实际应用方面却做得很不够，这也是不重视品牌标志的一种具体表现。重视标志的应用，应将标志应用到所有与出版企业相关的产品、宣传品及场合中，将社标的作用、效应做实放大。不是设计完了，就有企业文化了，还要让员工、读者对其有深入的了解和认知，须运用各种手段、通过各种途径进行宣传，如出版企业建筑大楼的门口；楼内的企业文化墙、门牌、橱窗、办公室室内的装饰设计；办公用品如信封、信纸、提袋、杯具；各种对外宣传的场合如网站、报刊、电视等。

此外，还要对内在员工中大力宣扬企业文化，使员工对企业和社标的文化内涵有全方位的了解，在任何场合都能有效宣传其所在的新闻出版企业，可激发员工的集体自豪感和荣誉感。

2. 标志设计更加国际化。处于信息社会的当代，由于国际交往日益频繁，减少交流障碍成为现代人急切希望解决的问题。因不同国家、民族有不同的语言文字，在人们的交往中无疑会加大交流的难度，而标志图形符号具有直观、简洁的视觉效果，容易被不同地区、不同文化背景的人们理解。

目前，国家正在大力实施“走出去”战略，如何让中国的出版物及中国文化走出国门，开辟新的出版资源，扩大国际影响，促进自身发展，是当前出版企业所必须思考的问题。参加国际会展，打入国际市场，获得更广泛的国际影响力，无疑是一种好的选择。但要在国际市场上获得青睐和认可，出版企业须有醒目的标志，没有标志符号支撑的出版物，在国际市场上难以快速吸引读者的目光，更谈不上获得法律的保护。

出版标志设计的意义传达有赖于受众对标志设计的解读。由于地域文化社会背景和立场的不同，标志符号设计的解读会有一定的不同，但符号系统内部存在一种普遍的、本质性的，也是较为客观的意义，通常受众能依据一定的共识或社会的既定规范作出解读或认知。这就对设计师提出了要求，标志设计的目的并不是纯粹地表现标志，而是通过各种构成法则、审美认知等创作设计手段将图形、文字等各构成要素进行重组，从受众的角度加以体验，让受众在观看标志时，能准确理解设计师在设计时想要传达的意义。文字、图案多用一些共通的文化元素是当今标志设计的总体趋势，“这些无疑使标志图形设计在交流之中得以相互影响、促进和提高，突出地表现为标志图形设计逐渐趋向通用的艺术语言方向发展”。[2]强调个性突出特点的同时，考虑标志的传播范围，尽可能多使用国际上通用的文字、符号、色彩、构图等。“西方书业企业多选择美术字为社徽标志字，在自行的方圆、粗细、结构上追求变化与创新”。[3]

一个更具有国际化特征的企业标志，能超越语言文字的障碍，具有更强的国际沟通能力和说服力度，给信息接受者以深刻的印象，从而提高产品的知名度，提高在国际市场中的地位。

3. 标志设计既要有丰富的内涵，又要有美的形式。优秀的出版设计，体现出文化内涵和图形本身独特的艺术美。标志的文化内涵，无形之中会提高产品的形象和人们的认同感。优秀的标志设计具有理想的品质形象，可以说标志代表品牌形象，是商品形象的代表符号，还是企业形象、产品质量的代言人。如“四川文艺出版社”的标志是由“川”字变体而成，造型刚健有力，寓意贴切、辨识度高、简洁大气、时尚现代，动感十足，除给予读者以震撼的视觉冲击力外，还代表奋进不止的企业精神和永不衰退的企业活力，还可激发读者的想象，使之感受到更广阔、丰富、深邃、隽永的精神意境，这样，文化意蕴和企业独特的商业功能完美地结合起来，赋予标志更深刻的文化内涵。标志除了文化底蕴的诉求，同时还应在形式上更加注重艺术美。康定斯基说：“艺术家必须有话可说，因为对形式的掌握并不是他的目的，而将形式赋予内在意蕴才是他的任务。”[4]社标图案给人审美愉悦感，标志符号的设计和创造是通过物质传达手段而客观化、对象化的过程，设计师凭借特定的设计语言或符号，其审美体验和审美构思才得以从意识状态物化为标志作品或形象，给人带来视觉上的美的享受。

标志终究是一种视觉符号，视觉上传达出的美感在很大意义上决定了读者思维上对它的取舍，只有具备形式美的东西才能尽快吸引人们的眼光，进而产生愉悦的心理感受，才会达到接受、记忆并传播的目的。可见形式美在标志设计中的重要作用。商标设计的美感并不是简单的客观存在，它离不开人们的审美意识活动，它只有在受众的审美过程中才能表现出来，所以，商标设计要考虑受众的审美心理、欣赏趣味，适应受众的审美需求。

4. 标志设计具有延续性和时代感。随着时代的变迁，出版形势及战略的变化必然导致出版社在观念、理念及产品格局上的变化。在这种情况下，社标应随之改变。

商务印书馆自创办早期就使用了商业标志。目前所见其最早者，“为明清青花瓷器中常见的中国传统纹饰缠枝纹，它有点像一种清代赏瓶中的式样，纹饰取对称构图方式，虽不活泼，但中规中矩，很有观赏性”。[5]“整个标志图案像一个盾牌，中心图案是一条盘起的龙”。[6]在东西文化发生交集、撞击的特殊历史时期，西风劲吹，作为出版者也难以摆脱时代的影响，它不仅吸收了西方传统纹饰的要素，并把英文印刻在了它的标志上，这在当时可称之为时髦之举，也不失为一种大胆的创新。（图8）

辛亥革命后，中国的社会发生了巨大变化，在思想上皇权不再受到尊崇，龙文化淡出人们的视野。艺术追求上摒弃繁缛奢华，崇尚简洁明快、清新直白的风格。“老商务一直都在摸索，一直都在通过变更设计图案来追求拥有一个形象简洁、含义明确的标志。”[7]1918年五瓣梅花型社标出现，“核心CP，五瓣梅花上从顶部向右顺时针排列着商务印书馆五个大字。英文CP，不是简单的排列，而是C字包着P字，到了这里，距离将CP设计成既有英文含义，又有中文‘印’字意绪的图形，就剩下最后一步了，当把CP这两个英文字母设计成一个倒三角形的‘印’字，核心是一个‘商’字时，一个中国现代出版史上的著名商标诞生了。从此老商务的其他商标退出了出版史舞台。其诞生的时间，大约在20世纪20年代”。[8]

在新的历史时期，也不乏因为出版理念变化或有了新的理想追求而更换社标的例子。如20世纪90年代末期，为了迎接新世纪的机遇和挑战，湖北教育出版社在出版战略思想上发生了变化，已不甘仅仅以中部地区领头羊的形象出现在读者面前，而希望在新世纪来临之际树立起新的出版大省强省形象。对社标也进行了重新设计（图9）：迎风飘展的旗帜就像一本刚刚翻开的书本，版芯中的一行行文字组成了英文大写字母E，是英文“教育”一词的首个字母；湖北多湖泊，蓝色的底色代表湖北的荆湖文化。飘动的旗帜展示了鄂教人争做出版界旗帜的雄心和豪气。构图上一改以前圆形图标（图10）封闭限制的视觉效果，显得灵动、大气而又简洁，不失为社标中的佳作。

结 语

现代出版企业的标志是将多种内涵的符号进行整合的图像，其标志通过符号运作，已从“单纯标记”转向“美学感知”，它已不仅仅具有指示、标记承载传递新闻出版信息的作用，同时也诉诸受众心理起美学感知的作用。它体现出版企业的经营理念、服务质量、文化内涵等信息，在造型和设色上，往往呈现鲜明的时代美感。在市场竞争日益加剧的今天，其作用越来越受到人们的重视，如何更好地发掘、利用标志的价值，达到树立出版企业形象、打造优秀品牌的目的，是值得出版人思考的课题，我们期待有更多更加优秀的作品呈现在我们面前。

参考文献：

[1] 李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海：复旦大学出版社，2004.1（6）.

[2] 佚名.简析中、西方现代标志图形设计的主要异同[EB/OL].来源：百度文库.

[3] 江凌.试论社（刊）标徽的品牌文化力[J].出版发行研究，2003（1）.

[4] [俄]瓦西里・康定斯基.论艺术里的精神[M].吕彭，译.成都：四川美术出版社，1986（10）.

[5] [6] [7] [8] 元尚.老商务出版标志溯源[N].中华读书报，2009-03-17.