销售渠道论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇销售渠道论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

销售渠道论文范文第1篇

纵观我国化肥销售市场,“诸侯经济”现象十分明显。受传统计划经济体制影响,化肥企业普遍以行政区划设置经营网点,每个品牌都有一个或数个固定的销售区域,形成当地的“地域名牌”。这种局限性的销售模式造成企业经销实力薄弱、效率低下,难以适应全国范围内的销售。现行化肥营销渠道存在的主要问题为:

(1)销售渠道效率较低。

从销售渠道成员的重要性来看,一般需经历三个阶段:以生产企业为核心,演变为以中间商为核心,最终转变为以消费者为核心。由于我国化肥流通体制受计划经济体制的影响,目前还处于以化肥企业为核心的阶段,难以实现以消费者满意为目标,一定程度上减低了销售效率。

(2)销售渠道成本持续上升。

伴随化肥产量的迅速扩大、农民购买力的下降、国外化肥企业的竞争,导致企业利润日益稀薄,化肥企业正踏入微利时代。微利时代压缩了渠道利润,留给中间商的价格控制幅度也缩减。

(3)经销渠道的可控性较差。

经销渠道的可控性差造成分销渠道的冲突,产生价格竞争和窜货。同时,也会造成一种渠道抢占另一渠道的客户,造成分销渠道的混乱。

(4)生产企业与经销商之间信任度较低。

由于两者利益的出发点与经营理念的不同,形成合作中的诸多矛盾。普遍存在经销商拖欠厂家货款、同时经销多重化肥品牌等问题。

(5)厂、商合作层次太浅。

两者的合作停留在短期利润的分成,尚未形成战略性地合作关系。随着市场经济体制的不断深入,要求化肥的销售渠道能够从产业链的角度,以实现用户价值的最大化为目标,在降低产业链上各节点成本的同时,实现产业链价值的增加。

二、化肥销售渠道的比较分析

农资市场开放以来,我国化肥经销渠道经历了多次变更,以适应业务战略发展的需要。目前,我国化肥销售途径主要有五类:股份制合作、连锁经营、区域买断销售、驻点直销销售。五类经销渠道在实践操作中得到广泛应用,且得到业内人士的高度重视和认可。本文从化肥产业链的角度出发,以客户满意度最大化为目标,对这四种经销渠道进行利弊分析。

(1)股份合作销售是指化肥生产商与经销商合资成立化肥股份公司,化肥股份公司负责化肥的生产、销售与仓储,化肥产品通过股份公司、经销商、零售商最终到达农户手中。

在该销售渠道下,化肥经过三次销售、两次采购、三次库存、四次运输最终运达至农户。该渠道的优点主要为:实现销售渠道上游资源的有效整合,联合厂商并形成共同利益体,保障了生产资金的投放与化肥供给。缺点也较为明显:一是,化肥股份公司与农户关系松散,信息不能及时沟通,难以实现客户的最大满意度。二是,整个销售渠道环节众多,成本较高。

(2)连锁经营销售是指以化肥股份公司为核心,通过整合上游的生产企业、下游的零售商,并通过零售商网点向农户出售化肥的销售渠道。

该渠道经历一次采购、一次销售、一次库存、三次运输将化肥传递至农户手中。该渠道的优点在于整合了化肥价值链的上游与下游,通过规模化的销售网点实现客户满意度最大化,能够与农户进行及时的信息沟通,通过降低货物成本来营造市场竞争优势,并最终使农户受益。

(3)区域买断销售是指化肥批发商直接买断某一区域某一化肥生产企业的经销权,化肥批发商继而通过经销商、零售商将化肥商品传递至农户手中,或直接通过零售商实现化肥商品的传递。

该销售渠道优点在于给化肥批发商带来了最大化的产品资源。其缺点主要有:一是,批发商在获取商品资源的同时,也承担了上游的风险。二是,批发商与零售商的关系不够紧密,信息流通不畅,导致其难以实现用户满意度最大化。三是,货物运输、仓储成本、分销成本较高。

(4)驻点直销销售是指化肥生产企业直接在某一地域设立销售点。

该销售渠道的优点有:一是,省略了中间环节,因此极大节省了分销、运输、仓储陈本。二是,该模式使得化肥生产厂商直接与农户接触,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企业通过实现终端客户的利益来建立市场竞争优势。其缺点主要为生产商也承担了下游的风险,主要有销售网点的建立、促销、仓储以及运输活动等。提升客户满意度、优化销售渠道、减低库存积压以及减低分销成本费用是化肥企业创新并优化其销售渠道的目标。通过对以上四种分销渠道在渠道流程、风险、客户满意度等的分析,可以看出连锁经营和直销、促销更有利于企业长期市场竞争力的提升。

三、化肥销售渠道的创新与优化

面对日益激烈的市场竞争、农民购买力的下降等严峻的经营形势,化肥企业积极转变经营理念,以客户满意度为目标,站在化肥产业价值链的高度,努力实现销售渠道成本费用的缩减、销售环节的简洁,提高产业链的价值。

(一)加大力度营造良好的品牌形象

改善、美化产品外观与包装。根据农民对化肥外观的偏好,将化肥产品设计成颗粒大、粉尘少、均匀圆润的外观,以迎合农民对化肥外观上的主管喜好。在产品包装上,要以农民购买和使用的便捷为依据。现在化肥包装多为50千克或40千克一袋,包装过于笨重不利于搬运,而且开包后若不能一次用完会容易吸潮溶解,造成浪费。因此,在日后包装过程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包装,方便农民进行搬运与选择。树立国产化肥的整体形象。加强化肥企业的宣传力度,在心理上引导广大农户对国产化肥品牌的信赖,纠正农民普遍存在的进口化肥一定比国产化肥质量好的心理误区。同时也要树立良好的企业品牌形象,通过广播、电视、网络等多媒体形式加大化肥企业品牌的宣传,加深广大农户对化肥品牌的认知深度与品牌信赖。

(二)以客户价值为核心,构建企业直销与促销的销售渠道

扩大构建化肥企业直销网点。直销可极大减少中介环节,从而通过减低价格的方式赢得农户的喜爱。同时,直销能够有效解决货款回收问题,加速化肥企业资金周转,提升企业资金的安全。首先,化肥生产企业要重视厂商周边的市场。充分发挥路途短、化肥运输方便的优势,在企业周边以村为单位建立直销店。其次,以农户满意度为目标,加强电话购肥服务力度,通过电话农户即可享受送货上门的便利服务。加大组织终端促销活动。首先,促销活动要以广告宣传为重要辅助手段。将化肥品牌宣传植入农村喜闻乐见的题材中,提高产品知名度的同时也培养农户对该品牌的忠诚度。其次,化肥企业大力强化农化服务,组织专业团队到田间免费为农民提供技术咨询、测土配方等服务,指导农民科学施肥。同时开展田间对比实验,用铁铮铮的事实证明该品牌化肥的实力与功效,增强企业品牌的可信度与亲和力。

(三)以客户价值为核心,构建柔性一体化分销渠道

销售渠道论文范文第2篇

关键词：药品销售;营销渠道;管理策略

当前是一个经济全球化的时代，药品企业发展要与时俱进，跟上时代前进的步伐。药品企业必须充分认识到销售渠道管理工作的重要性，要加强对整个市场的实际考察调研，严格根据市场的发展特点出发，为了最大化满足社会的需求，合理地制定现代化药品营销策略，这样才能提高企业在市场中所占据的份额，保证企业的稳定持续发展。伴随着国家新医改制度的不断深入，药品销售市场变得更加宽松化，药品企业要牢牢抓住机遇，积极创新销售渠道，加强用户的服务体验，促进企业和谐稳定的发展。

1我国药品销售渠道模式的概况分析

1.1目前医药行业的发展状况

随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本[1]。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场[2]。随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。

1.2药品市场的销售渠道模式发展

在计划经济年代，我国的药品销售观念落后，经营管理方式单一，药品处于一种购销的状态。在整个药品市场中，药品得到总局的统一管理，购销坚决实行“三级批发，一级零售”[3]。各药品商店需要得到上层的同意，才能得到所需的各类药品，导致市场药品流通效率偏低，药品的流通方式与销售渠道完全被国家所控制管理。各大医院要想获取缺乏的各类药品，需要加强与药品企业的合作与联系。因此，在计划经济时期，医药市场的药品生产企业，根本无需关注如何开拓药品销售渠道工作。我国医药市场是在近几年才迅速发展的，与西方发达国家相比，我国市场的药品分销集中度明显偏低。例如在美国医药市场中仅排名前三位的药品分销企业就占据了整个市场的95%以上份额。而在我国医药市场的产品销售信息化水平落后，不具备完善的全国性药品网络，位于市场前三位的药品分销企业只占市场份额的30%左右，市场上分布的大大小小分销企业高达上万家。然而，随着新医改制度的不断推进，国家积极引导规模较大的分销企业收购较小的分销企业，争取将自身企业做大做强，带领整个市场和谐稳定的持续发展[4]。

1.3当前药品市场的主要销售渠道模式

1.3.1区域经销商制

制药企业在销售渠道管理中，往往会选择与市场几家大型医药企业进行合作，让它们作为自己在某个区域的药品经销商，负责药品的配送。各个区域的医药企业必须履行好自己的职责，加强各类药品的宣传和推广，提高药品的销售量。当前市场上多数的制药企业都是使用这种销售模式的。按照我国颁布的药品管理法规定，市场上的药品制造企业必须在获得GSP证书后，才能够直接向社会各大药店与医院供应药品，但是获得此证书的制药企业毕竟还是占少数，为了降低企业运用成本，通过采用区域经销商制无疑不是一个好的选择，制药企业只需要关注到自身产品的质量，根据市场反馈的信息，及时调整药品价格，防止假冒药品出现，这样能够用最低的成本创造最大的经济效益，也能够有效维护药品市场的正常秩序，提升企业的核心竞争力。图1为区域经销商制的运作流程。

1.3.2制

制本质指的是制药企业通过委托市场的医药企业进行药品的销售，委托方根据市场的需求，在一定区域内进行销售渠道的开发和管理，有效建立起完整的销售网络，提高产品的销售服务水平，投入一定的资金进行互联网宣传与广告宣传。目前市场上药品商多为中小型医药企业或者个人。制药企业按照商的选择个数，主要将其分为两大类，一类是独家制，另一类则是多家制[5]。顾名思义，独家制指的是制药企业选择一家医药企业负责药品销售，而多家制指的是制药企业指定多家医药公司销售自身生产的药品，这几家企业必须有效完成药品的宣传推广以及分销回款等工作。制的采用有效降低了制药企业的销售成本，通过充分利用下游商的市场营销优势，创造出更多的经济效益。

1.3.3直销制

直销制指的是制药企业直接省略掉商的指定工作，通过自身将药品销售给社会的各大药店或者医院，甚至是药品需求者。然而采用直销制的制药企业必须满足取得GSP证书的条件，这样才能直接从事药品流通业务，这种模式需要投入更多的资金成本，对于小型制药企业来说负担太重，只能够作为大型制药企业新的销售渠道。

2当前市场药品销售渠道存在的主要问题

2.1缺乏先进的药品销售观念

由于我国新医改推行时间较短，药品企业受到传统经营理念的影响，未能深刻认识到销售渠道创新优化的重要性。因此，在整个经营管理过程中，管理人员思想观念落后，缺乏先进的销售观念，始终认为只要提高自身的服务水平，就能有效打开市场，提高药品的销售量，为企业创造更大的经济效益。但他们严重忽视了社会大众的需求，在购买方式上过于单一，缺乏有针对性的优化调整，未能对整个药品销售市场进行科学的调查研究分析，导致销售渠道较为混乱[6]，企业整体缺乏与市场销售渠道合作共赢的观念，思想过于保守，这样也就严重制约了药品企业的快速发展。

2.2企业药产品与服务落后于社会需求

医药企业过于注重自身的产品制造，忽视了与下游终端销售的联系与合作，导致自身的发展无法适应市场的发展特点，在医药产品制造和服务上落后于市场的需求。由于我国医药市场上大部分的制药企业规模偏小，资金能力有限，无法引进先进的制药大型设备。因此，在制药过程中无法有效保证产品的质量，工作人员的管理观念相对落后，这种状况直接导致了那些规模偏小、生产落后的医药企业生产的众多产品不能正常得到GMP认证，它们的产品难以满足市场的要求，得不到下游商和销售商的认可，产品打不开市场销路，也就阻碍了企业的进一步发展。

2.3药品零售终端建设有待加强

众所周知，零售终端作为市场任何产品的重要销售渠道，是一个无法忽视的核心环节。然而，在当前我国的制药企业中零售终端的发展较为落后，大多数的中小型药品企业未能认识到互联网销售与电话销售的重要性，仍在一味沿用传统的连锁商店销售方式，这样无法提高产品销售的效率，实现医药产品的集中化配送与购进。由于药品总部与分店之间存在空间距离，无法得到及时的沟通与联系，导致分店的需求无法得到解决[7]。一旦分店库存产品缺乏，就会使商店的声誉受到影响，相反，一旦库存量过多，就会增加分店库存的成本费用。

3优化制药企业的药品销售管理策略

3.1创新药品营销渠道观念

制药企业要积极引入先进的营销管理理念，要对医药市场展开详细的调查和研究，聘请专业人士对企业员工展开教育培训活动，提高员工的营销技巧和市场竞争意识，要让员工认识到先进营销方式的重要性。与此同时，企业要营造出和谐愉悦的学习氛围，充分激发员工的学习积极性和主动性，培养员工良好的综合职业素养，始终坚持以人文本，要将用户放在药品销售工作的主置，有效建立起以用户为中心的市场营销理念，最大化满足市场药品的用户需求，提高自身药品质量和服务水平。

3.2加强销售渠道的开发

制药企业要加强与市场药品商的交流与合作，不断创新开发药品销售渠道。为了进一步优化药品销售管理策略，企业要积极建立起优秀的销售团队，定期的开展专业培训活动，提高自身的管理水平和营销能力。制药企业可以采取与各大经销商建立战略联盟的方式，投入一定的资金，加强销售渠道的信息化管理水平，激励市场零售终端创新药品的促销手段。要加强药品销售网络的完善建设，及时获取用户的反馈意见，有针对性的实施销售策略。企业要定期调配专业人员对零售终端进行销售业务的指导，不断提高药品促销和物流配送等方面的经营水平，从而促进制药企业稳定持续的发展。

3.3加强数字化营销渠道的建设

当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展[8]。

4结语

综上所述，制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。

作者:贾政 单位:成都中医药大学

参考文献

[1]彭诗荣,吴惠芳,任吉民,杨悦.新医改背景下我国医药商业发展问题研究[J].中国药业,2012(08).

[2]陈红,武海斌,企业营销渠道变化与新型营销模式构建[J].华北工学院学报(社科版),2012(19).

[3]张广伟,郭晓曦.我国医药行业产品市场竞争与资本结构研究[J].现代商贸工业,2013(5).

[4]刘伟宇.营销渠道管理理论发展及其重心演变[J].审计与财经研究,2012(08).

[5]屈伸,陈玉文.新医改背景的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业,2013(02).

[6]马爱霞,黄艳,汤晶晶,等.中国医药流通的现状及发展策略[J].中国药房,2013(5).

销售渠道论文范文第3篇

销售渠道窜货危害窜货对策

一、窜货的原因

窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商、商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。

1.价格体系混乱。由于各区域市场的经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动。

2.企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。

3.企业实施普遍经销制。在同一地区出现两家甚至更多的经销商。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。

4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利。

二、窜货的危害

1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性。

2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者。

3.窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择。

三、窜货的问题的对策

窜货伴随销售过程的始终，是营销界的一大顽疾。由于经销商与厂家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。我们在销售过程中，往往会遇见经销商窜货“摁下葫芦瓢起来”，“你方唱罢我登场”的现象，对窜货行为的预防和治理不力，将会严重影响市场的健康、持续发展。对经销商窜货的预防和治理，首先应该引起厂家的高度重视，其次应该采取有效得力的预防和治理措施。

预防为主，从根源上防止窜货的发生。窜货治理要以预防为主，往往等事情发生了以后去补救已经造成挽回的损失了。那么我们应该如何预防呢？

1.选对经销商

我们在选择经销商的时候，一定要进行严格的“资格审查”，除了考察他的市场能力、影响理念、合作意愿等因素，还要对其经营历史进行调查，看其有没有恶意窜货的历史。若一个经销商是从卖窜货发的家，而且一直与一些不规范的小企业进行合作，窜货乃家常便饭，你不要指望他与你合作就会“改邪归正”，这样的经销商索性不要与其合作。

2.签合同、明细则

在合作开始确立的时候，就要向经销商宣导厂家严格控制窜货和严厉打击窜货的决心。另外，要在合同条款里明确防止窜货和对窜货行为的处罚条款。虽然签了合同不能从根本上防止他窜货，但至少起到警示作用，增加他窜货的障碍和成本。

3.保持销售网络的健康性和均衡性

在销售网络的建设和规范过程中，既要保证市场的无缝覆盖，又要保证各个经销商之间的市场利益均衡，维持渠道的健康和均衡。如果您在一个地市有五家经销商，一家独大，其他四家没有合理的市场利益保证，那么就为窜货埋下了隐患。

由于经销商网络建设和管理者与各地经销商之间是平等企业法人关系，故可用签订合同的方式来约束经销商的市场行为。先在合同中应明确加入“禁止跨区销售”的条款，以此将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；然后在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格，并严格禁止超限定范围波动。

4.完善的价格体系和适宜的激励政策

有些企业，因考虑地域间竞争程度、消费水平、市场发展阶段等因素，往往采取不同地区不同价格的政策。如果不能采取地区间包装差异化、严防死守等积极措施，很可能会导致地区间窜货的发生。

另外，防止窜货也要采取适宜和科学的激励政策。很多企业的返利政策和促销费用政策往往采取层级递进策略，层级之间阶差很大。这就使很多经销商为了拿到更高返利和费用支持，为冲销量不择手段，窜货就发生了。

（1）年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，商就可能窜货。一般应该低于5％。

（2）多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，能防止经销商的不规范运作。

（3）年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%

（4）不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。

5.对销售人员的考核要科学

对销售人员的考核不要简单地“以销量论英雄”，要加强过程性考核。对销售人员的考核，考核铺货率、陈列生动化、经销商服务等指标，比单纯的销量考核有效，也能防止销售人员单纯为冲销量对经销商窜货“睁一只眼，闭一只眼”。

6.包装差异化

这是大部分企业都能做到的技术性措施。这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题。现今许多厂商在产品上都印刷或打印有生产批号和小号，基本根据生产日期来编码，每件货一个号码，这样能使厂商在处理窜货中掌握主动，常规情况下能对产品的去向进行准确的监控，避免经销商有恃无恐，同时出现窜货时也能查出产品的源头。

7.设置专人或专门的职能部门

窜货治理是一个需要长期跟进的工作，如果条件允许，设置专门的职能部门进行管理是很有必要的。如果不能设立专门的职能部门，也应该由专人负责。企业分销渠道管理应由一个部门负责，多头负责最容易造成市场混乱。这个部门首先要制定一套管理规章制度，如商的资格审查，设立市场总监，建立巡视员工工作制度，建立严格的奖惩制度。如钱江摩托车的销售体系是每一个县找一家独家商跨区销售一台钱江摩托车罚款1000元，制度一经制定，由法必依，违法必究。

8.出狠手坚决打击窜货者的嚣张气焰

一旦抓住现形，就要“下狠心，出狠手”，坚决不能纵容窜货的发生。一般我们可采取以下措施：

（1）扣押金。如果当时合作协议里有明确的条款，并收取了窜货押金，在抓住窜货之后，先扣押金。

（2）断货源。一些畅销品种直接断货，严厉打击其嚣张气焰。

（3）众人围堵。采取针对性促销，使其他经销商对窜货者形成合围之势。另外对其窜货渠道制造障碍，使其难以得逞。

（4）适可而止。对于一些偶然性窜货或非恶意窜货，惩罚要适度，要适可而止。经销商如果能痛改前非，要给他改正的机会。

9.设立窜货报证金制度

（1）让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。

（2）可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。

10.制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生

（1）企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系。主要是有横向和纵向两方面。横向上注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点，可以采取全国统一价。到岸统一价，由企业承担运费，也可以采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑，使各区域间的价格差不足以引起窜货。

（2）做好促销管理。有计划的安排促销活动和促销费用。企业应合理安排各地促消费用标准，控制销售经理对营销费用的审批权限，防止促销费用比例失控，或者委托各地广告或策划企业操作。严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持，企业要确保整个促销活动是在受控之下进行的。

总之，销售渠道的管理对企业非常重要，俗语说“得渠道者得天下”，在企业日常管理中渠道窜货管理是重中之重，也是企业在激烈市场中处于不败之地必不可少的因素之一。

参考文献：

[1]王贵奇.窜货[M].中国经济出版社，2009.

[2]吕一林.营销渠道决策与管理[M].中国人民大学出版社，2005.

销售渠道论文范文第4篇

关键词：雪花啤酒；中低档；定价

本文以市场营销理论为研究基础，结合雪花中低档啤酒的现状研究，探寻雪花中低档啤酒的发展之路，为雪花啤酒公司未来的价格策略和销售政策提出可实施的对策，善于汲取公司以前的销售经验及教训来完善未来的销售策略以及继承及创新其他国家的先进营销理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加强及其长期发展。

一、文献综述

吴红艳（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市场竞争形势及营销策略，巧妙运用STP理论方法，从而提出了渠道提升销售的方法。毛菁菁（2013）②通过对营销学中的营销渠道、模式和SWOT理论的巧妙应用，找到了适合雪花啤酒的营销渠道模式，证实了营销渠道对现有企业的发展极其重要这一论点。高山（2011）③对雪花啤酒四川公司营销渠道的管理层次进行了详细描述，并对雪花啤酒营销渠道提出了详细的优化策略与管理政策，从而为其他啤酒公司提供了专业化的营销渠道模式。同时文章的创新点在于将渠道的理论性和渠道管理与建设的实践性有机地结合在了一起。杨超卓（2013）④通过对雪花啤酒重庆市场的“4P”现状及问题的分析，为其未来发展趋势作出了预测，提出了要在重点市场确立优势地位，然后向其他城市复制其发展的策略，然后逐渐在全国赢得竞争市场及取得良好的收益。高长顺（2012）⑤利用SWOT和波特的五力竞争模型分析方法评估了雪花啤酒公司的优势、劣势、机会和威胁以及行业内的竞争形势，指出创新是市场营销理论的核心价值所在，致力于提高企业的核心竞争力。孙远（2014）⑥详细概述了长春雪花啤酒公司现有的绩效管理，提出了其存在的不足之处和现有的问题缺陷，采用了关键绩效业绩指标、360度反馈以及能力素质模型等方法，分析了其绩效管理体系的影响因素以及其相关的配套实施，为完善现有的中层管理者的绩效考核体系提供了参考建议。

由以上文献梳理可知，国内对于雪花啤酒的研究在内容上侧重于笼统的分析所有产品在区域市场的营销对策，但缺乏对雪花中低档啤酒的价格营销策略和销售政策方面的针对性研究，本文旨通过对雪花中低档啤酒的营销模式及策略的综合分析，为雪花中低档啤酒的营销提供可借鉴的参考价值，具有极大的现实意义。

二、中国华润雪花现有的中低档啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低档啤酒主要包含以下几类：中档：雪花勇闻（小瓶）、雪花勇闻（听装）、雪花冰山勇闻；中档低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麦；主流：巴蜀雪花；主流低：蓝剑经典；低价：蓝剑清凉。中档系列中的雪花原汁麦的超凡品质为消费者带来了耳目一新的感觉，使其感受到啤酒为其带来的魅力。

选择中档啤酒的消费者不仅对啤酒品牌的知名度要求较高，而且对价格的敏感程度也高于高档消费者的敏感程度。而低档啤酒的消费者对价格的敏感程度也不低于中档消费者。经销商不仅关注啤酒市场的零售价，而且对产品在流通过程中的价格体系的价格差更敏感。

三、雪花中低档啤酒的营销现状和销售政策分析

啤酒行业各品牌之间持续较久的价格大战，使得啤酒行业的利润接近于成本底线，导致某些啤酒的利润微乎及微。而且，考虑到雪花中低档啤酒的长期发展，扩大市场占有率的盲目追求，永无止境的销售折扣会会对雪花啤酒行业的未来趋势走向产生误导作用，导致企业可利用的资源流失和企业利润降低。因此，制定有效的营销策略和价格政策对雪花中低档啤酒的未来趋势走向有着重要的指导意义。

（一）雪花中低档啤酒价格现状分析

雪花啤酒的价格现状主要分为以下两种情况，一种是不同档次的产品价格存在名义价格较高、实际价格低的现状，是由其品牌地位不强，渠道力量薄弱造成的；另一种是价格问题的产生与销售渠道模式具有较大的关系，由于渠道模式为直销与分销相结合，导致不同层次的价格存在差异，进一步造成了区域间出现窜货和价格不稳定的现象的发生。窜货乱价问题引致其余经销商失去继续经销该产品的信心，降低了消费者对啤酒品牌的信任度，继而不利于市场的正常运行和发展。

（二）雪花中低档啤酒现有的竞争现状分析

第一，由于青岛啤酒在国内享有第一品牌的声誉，其质量和营销渠道模式在高端市场占据有利地位，对雪花啤酒市场份额的扩张具有威胁。第二，国内的小啤酒厂灵活的企业机制和低成本，在低端市场与雪花啤酒进行激烈的竞争。第三，青岛啤酒和燕京啤酒的较长的销售时间和丰富的销售经验对国际销售经验较少和国际经营理念不完善的雪花啤酒压力很大。第四，雪花啤酒的融资渠道较少和公司治理和决策机制体制不规范使得雪花啤酒未来道路充满荆棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和体育营销结合度较低，在品牌的时尚和内涵方面消费者青啤和燕京啤酒的影响综合力更大。

四、华润雪花中低档啤酒的营销对策

（一）严格执行区域定价策略

雪花中低档啤酒在各区域可以根据场所的更换来配备不同的产品组合，严格要求各产品在相同产所的零售价格保持一致，保证各区域产品在市场上具有相同的竞争平台。由此，雪花中低档啤酒的定价目标应为既要保持现有的市场份额又要追求企业利润的最大化，在充分考虑到竞争产品的价格前提下，制定能使大多数消费者满意的价格。在确定定价目标以后，在定价的过程中应确定以下几项原则：①根据消费者的购买力来确定不同产品的价格；②同一产品在不同区域尽量以同一价格销售；③在消费水平较高的区域可以适当提高产品价格；④在价格体系策略中要保证分销商和经销商的利益。因此，正确的价格体系策略对于雪花中低档啤酒的销售成功具有不可忽视的推动力。

（二）优化雪花中低档啤酒的销售渠道结构

一方面，筛选优秀的渠道用户、剔除不足用和不能用的商户，精细化管理销售渠道，掌握各级经销商的流量流向，实现对终端产品销售信息的精准掌握，以零售终端为导向，以掌握零售终端和经销商的协同发展来构建销售渠道壁垒。另一方面，善于发掘经销商的潜在能力，减少销售渠道的层级和数量，使经销商少则优，降低零售终端经销商和消费者的选择权，构建一个市场所有的销售终端都是由公司的一级经销商直接供货的销售平台。

（三）雪花中低端啤酒与体育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒应与体育人文精神相融合作为品牌传播的基础，打造独特的品牌内涵和个性，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。为了使体育精神文化与雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加强与高校、体育竞赛合作，提高品牌的知名度和企业的影响力。体育精神和产品传播相结合，使得产品品质、企业实力及品牌形象有了载体，雪花啤酒形象立体丰满。

结论

雪花中低档啤酒的价格策略和销售政策，应建立周详的竞争优势，通过对行业以及公司自身的优劣势的分析，深入解读深刻剖析，

解析问题的实质，有的放矢，调整好作为后进入者的心态，尽可能减少和化解竞争者的在位优势，以追随者的身份采取恰当的生意模式，

制定出相应的营销的策略，提高执行力，在销售的各个环节集思广益地策划出一系列有针对性的雪花中低档啤酒的市场价格策略和销售政策。（作者单位：中国海洋大学管理学院）

注解：

① 吴红艳，华润雪花啤酒（兴安）公司营销策略研究[D]，厦门大学硕士学位论文，2008

② 毛菁菁，浅 析 啤 酒 行 业 营 销 渠 道―――以中国华润雪花啤酒为例[J]，[价格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒营销渠道策略探析一以四川公司为例[D]，西南财经大学MBA学位论文，2011年4月

④ 杨超卓，雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究[D]，昆明理工大学MBA学位论文。2013年5月

销售渠道论文范文第5篇

1相关文献综述

近年来，有关绿色供应链研究的文献越来越多，主要从定性和定量两个方面开展［2］。在定性方面，主要研究绿色供应链管理，Zhu等［3］运用横断式调查法对中国典型的4个行业的制造商进行了绿色供应链管理感知以及绿色供应链和闭环供应链之间关系的感知的调查。Chen等［4］在指定运用绿色供应链管理策略管理企业业务和活动的背景下，运用网络分析法对企业战略进行了选择。Tseng等［5］研究了制造商实现绿色供应链管理的问题，论文把绿色供应商的选择作为实现绿色供应链管理的一个重要策略，并运用灰色关联分析对供应商进行排名。

Kannan等［6］运用层次分析法对绿色供应链在印度产业中实施的障碍进行了分析，通过文献分析、工业专家座谈和各工业领域的问卷调查给出了影响绿色供应链实施的47个障碍因素。朱庆华等［7］借鉴国外文献和国内环保专家设计问卷进行调研，采用因子分析方法，并借助社会科学统计软件SPSS，识别出中国制造企业绿色供应链管理压力/动力、实践和绩效的主要因子。王能民等［8］在对绿色供应链管理研究进展回顾的基础上，借鉴供应链管理与环境管理模式演变的理论成果，研究了绿色供应链与绿色供应链管理的内涵、特征。

定量方面的研究主要集中在绿色供应链建模、闭环供应链建模等。Zhang等［9］在市场中绿色产品和非绿色产品共存情况下，研究了两种生产模式下的供应链合作博弈和非合作博弈，结果显示合作博弈对供应链更有利，并给出了相应的协调策略。De-bing等［10］引入企业社会责任概念，研究了上游企业和下游企业针对企业社会责任行为的相互作用，并找出影响这种相互作用的最优外生参数。Chen［11］把消费者分为普通消费者和绿色消费者，根据消费者对产品估价的异质性，建立了绿色产品的开发模型。Xie［12］研究了基于节能水平监督的绿色供应链决策模型，文中以政府规定的最低节能水平为阈值。

朱庆华等［13］建立了绿色供应链管理中考虑产品绿色度和政府补贴分析的三阶段博弈模型。徐伟［14］等考虑了消费者的举报行为，应用博弈论方法研究了绿色供应链中的政企关系，分别给出纳什均衡解和混合策略的最优策略解。Atalay等［15］根据消费者对新产品和再制造产品估价的异质性，把消费者分为绿色消费者和普通消费者，分析和对比了有再制造产品和无再制造产品时制造商的最优决策。Wu等［16］考虑产品的可拆卸性对产品制造成本和再制造成本的影响，研究了新产品的设计和再制造产品的定价问题。在前人研究的基础上，本文分别对比和分析了有政府财政干涉和无政府财政干涉下，在不同销售渠道策略下制造商和零售商的最优策略问题，并给出了政府激励生产商进行绿色产品研发的财政干涉系数阈值。

2模型描述和基本假设

假设市场中存在一个垄断制造商和一个垄断零售商，制造商生产的产品均为绿色产品，且在生产之前要进行绿色产品的研究和开发工作。此研发成本既可由制造商承担，也可由零售商承担。同时，为了激励/惩罚供应链成员投入更多/更少的成本进行绿色产品的研发，政府将给予制造商和零售商一定的财政补贴/惩罚。在此背景下，比较和分析了在不同销售渠道下制造商和零售商的最优决策问题。根据权力和义务的双重性，绿色产品研发成本的承担者有权决定批发价格合同k。例如，如果制造商承担绿色产品的研发成本，则由制造商在满足其利润最大化的基础上决策批发价合同k和绿色度g，零售商则决策产品的需求数量q以最大化其利润;相反，如果零售商承担绿色产品的研发成本，则零售商在最大化其利润的基础上决策批发价合同k和需求数量q，制造商则决策产品的绿色度g以最大化其利润。本文在以上假设基础上分别讨论。

3销售渠道模型

本文把销售渠道分为单一销售渠道和混合销售渠道，单一渠道中制造商可以进行产品直销，也可以通过零售商进行销售;混合渠道中，制造商同时进行产品直销和间接销售。

3．1单一销售渠道

3．1．1直接销售1)政府财政干涉图1为政府财政干涉下直接销售渠道的业务流程，此销售渠道下，绿色产品的研发成本由制造商独自承担。

3．1．2间接销售1)政府财政干涉图2为政府财政干涉下间接销售渠道的业务流程，此销售渠道下，市场中只有一个垄断制造商和一个零售商。(1)制造商承担研发成本制造商优先决策g和k，决策顺序为先确定最优定价合同k，然后确定产品的绿色度g;零售商根据制造商的决策之后决策qr。根据逆推归纳法求解。(2)零售商承担研发成本制造商先进行产品绿色度g的决策，零售商随后决策定价合同k和需求量qr，零售商的决策顺序为先确定最优定价合同k，然后确定产品的需求量。

3．2混合销售渠道图3为政府监督下混合销售渠道的业务流程，此销售渠道下，制造商同时进行直接销售和间接销售。

4算例分析

为了更直观地对单一销售渠道和混合销售渠道下制造商和零售商的决策进行对比分析，将引入数值算例进行分析研究。假设各参数值分别为a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府财政干涉;N表示无政府财政干涉;M承担表示制造商承担研发成本;R承担表示零售商承担研发成本。由表5可以看出，在2种销售渠道下，无论制造商承担研发成本还是零售商承担研发成本，在政府财政干涉下供应链整体利润大于无政府财政干涉下供应链整体的利润，且混合销售渠道下供应链整体利润大于单一销售渠道下供应链整体的利润。这就说明政府的财政干涉能激励供应链成员进行绿色产品的研发工作。图4、图5分别为在直接销售渠道、间接销售渠道(制造商/零售商承担研发成本)和混合销售渠道(制造商/零售商承担研发成本)生产产品绿色度随政府财政干涉系数的变化情况。由图4、图5可以看出，财政系数s在一定的范围内，无论制造商还是零售商承担研发成本，产品绿色度均与财政干涉系数正相关，且混合销售渠道中产品的绿色度大于单一销售渠道中产品的绿色度。

5小结