光明牛奶广告范文第1篇

在广告史上，曾有一个组织成功邀请了从莱昂纳多・迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜・朱莉到成龙，从贝克汉姆到章子怡，从皮卡丘到加菲猫等多位众人熟知的巨星代言，这就是1993年由美国加州乳品加工协会(California Milk ProcessorBoard，CMPB)发起的主题为“喝牛奶了吗?(Got Milk?)”的大规模公益广告活动。这一被公认为有史以来最伟大的广告战役的系列广告具有统一的表现形式，明星们无一例外地长了白色的“牛奶胡子”，甚至还有大明星主动要求代言以证明其名气足够大。明星的号召力加上生动的表现形式，最终成功使美国人养成了喝牛奶的习惯。

该系列广告出自宏盟集团旗下广告公司Goodby，Silverstein＆Partners(GSP)之手。除了这些“牛奶胡子”平面广告，还有电视广告等辅助推广形式，比如一则广告描述一位参加答问题赢奖金节目的选手因为没喝牛奶而在主持人提问“谁开枪射击亚历山大・汉密尔顿”时回答不出。十多年后，CMPB再次携手该公司推出了新一轮推广活动，并一改以前强调没有牛奶生活会变得无趣的做法。转而描绘一个牛奶多得喝不完的世界――Mootopia。

电视广告和活动网站VisitMootopia，com描绘的Mootopia是个虚拟的乌托邦式的世外桃源，那里的居民穿着雅典式的长袍，河流和湖泊里的液体均是牛奶，以各种有趣的形式阐释牛奶对身体的种种好处。比如在一则电视广告中，两位住在Mootopia的女性悠闲地坐在青翠的草地上，用长长的麦秆从旁边的湖里吸牛奶喝，镜头捕捉到她们漂亮秀发的一刻。画外音响起：“有光泽的健康的头发，就在Mootopia”，广告结尾是“喝牛奶了吗?(GotMilk?)”的字样。

CMPB执行总监Steve James表示：“在过去的许多年里，我们一直在广告中解释没有牛奶会如何，这个策略不错，广告效果也很好，但是最近，很多牛奶广告都在解释牛奶的好处，同样能被消费者接受，我们于是想到了改变。”广告公司GSP表示认同，其副主席兼创意总监JeffGoodby认为： “在说了多年没有牛奶会怎样之后，改用牛奶充足从另一个角度证明这种饮品的好处会很有趣，我们的广告片中到处都是牛奶，具有相当强的吸引力和表现力。”

光明牛奶广告范文第2篇

实上，近年来，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余与乳品市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5%，全行业45％以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步，目前，摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是：一方面，这些企业不像小企业那样“船小好调头”，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中，它们手中最大的王牌就是“地缘优势”和“人情优势”。

有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近2-3年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。

一、乳品企业的发展现况分析：

1、 全国型乳品企业的发展现况：

（1）、蒙牛：

蒙牛与丹麦阿拉福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议建设液态奶生产线；在西部，蒙牛在成都加紧了奶源基地建设；在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建产线；在宝鸡建厂投产，收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌营销的成功也是有目共睹。

（2）、伊利：

伊利拿下了福建长富乳业OEM代工大单业务。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两大片区又都是中国乳品消费的大区。

2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。

（3）、光明：

随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。

2、区域型乳品企业的发展现况：

（1）、北京三元：

三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转让给了三元集团掌控的京泰百鑫。其次，逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能企业，将在北京的工厂由7家缩减为4家，并确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品，削减了冷食品等非主业产品，整个产品种类由240多个削减为现在的130多个。

（2）、河北三鹿：

在2003年蒙牛以低价战略对河北市场进行扩张，2006年5月，旺旺集团投资的奶粉项目落户河北行唐县，三鹿在石家庄乃至整个河北市场，采用了买断零售商经营权的方法，利用在当地市场的“地缘优势”，有效阻击外来品牌的铺市，并在2006年，三鹿集团正式高调提出了自己的“四年战略”：到2010年，三鹿集团要确保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力争产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，进一步做大做强，切实与国际市场接轨。这一战略的提出，被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。

（3）、南京卫岗：

主要依靠有利的地域优势和消费者浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶，大力发展巴氏奶来进行防御战。

3、当地小品牌依靠便利交通运输，立足本土优势、借助长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者，但是为了企业的发展也进行着盲目的扩张，但是自己产品和手段落后，主要靠复制别的企业曾用过方法进行无目的和计划性在增加自己的地盘，代表企业：西安银桥、甘肃庄园。

二、奶类生产情况分析

从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

三、奶类的消费情况分析：

具有关部门的统计资料1-8月份居民消费价格总水平同比上涨3.9%，8月份，居民消费价格总水平同比上涨6.5%，其中城市价格上涨6.2%，农村价格上涨7.2%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨0.9%；消费品价格上涨8.0%，服务项目价格上涨1.8%。从月环比看，居民消费价格总水平比上月上涨1.2%，而另一份资料显示，在20多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达33%，但是也10多个乳品消费下降的省区，降幅均在13%以下。

与去年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有19个，今年则达到了23个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区，鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少，减少的市场还有甘肃青海、上海、天津，在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。

奶粉消费量在主要在南方的省区，西藏区以人均每月消费0.32公斤排在首位，其次为湖南、安徽、湖北、海南，广东、四川的消费量也达到0.1公斤。与去往年相比，奶粉消费量在下滑的省份明显增多，而且降幅比较大。降幅超过10%的省份有16个。

酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显，每个省份都以不同幅度的出现了增长，其中增长幅度超过10%的达到22个。个别省份的增幅达到57%，从人均月消费量来看，北京以0.89公斤排在首位，其次为河北、安徽、分别为0.62公斤、0.59公斤，陕西、上海、河南等7省区的消费量也均超过全国平均水平。

四、市场价格、利润分析：

据某家调查公司资料显示，2007年上半年鲜乳品零售市场总体价格有小幅上扬。鲜乳品平均价格为2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增长0.7%。平均价格基本平稳，但是在今年物价明显的上涨，这样就使鲜乳品的利润下滑，企业的毛利也就不言而喻。

五、乳品企业的广告分析：

广告成了乳品企业发展的“基石”。内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，到2001年伊利冰淇淋销售额突破了10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。

“乳业怪杰”的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。蒙牛每年的广告费用在3%的增长，而广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。今年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持50%的增幅。

在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在这几年乳品企业在中央电视台投放广告的企业越来越多，广告战也成了乳品企业的竞争目标。但是值得我们深思的是广告投放的结果，这块蛋糕在众多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃饱？

五、乳业市场的发展展望：

我国奶业比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但整体上看，奶业增长将趋于理性，增长速度有所放慢。加之党中央、国务院主要领导高度关注居民的乳品消费，今年4月份，温家宝总理在重庆考察工作就说，“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”这也将促进我国乳制品消费的进一步增长。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。

据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60％的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22％、38％和31％的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。”

在今后乳制品消费方面，随着一线市场的饱满，农村居民乳制品消费的增长和营养知识的普及，保健意识的增强会有更多的人养成了饮奶的习惯，战火会在二、三级市场加剧，乳品消费量在保持小幅上升的态势下，酸奶的快速增长将成为乳品市场的新宠，也是未来乳品竞争有一焦点。在一些乳品消费量较低的省份将会在近2-3年内仍然保持较大的增长幅度。

光明牛奶广告范文第3篇

从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息，质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪A6”？ 新“标王”会不会成为自己掘墓者？

也许是为了淡化“炒作”的空气，也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响，2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼，但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。

2003年标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛成功掀翻伊利，以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露，在央视前天的招标会上，他们动用了15家公司举牌竞标，用心良苦。

两个冤家出手阔绰，除了投放广告的需要，更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属，伊利不愿评价，也不愿谈及蒙牛，并且表示，乳品行业没有硝烟，大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时，伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手，就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号，与其乳业老大的身份相符，但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。

在我们这个国度，央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说，3.1亿拿到标王显然有些高，由于央视标段可以转卖，所以有人分析，蒙牛拿下标王，就是为了压住对手伊利，之后有些标段将转让。“万一播不了，我们只好把时段卖出去，要么退回央视，要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说，“每个段位的价格加15%，我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想，蒙牛争锋只为名号。

新“标王”新打算的爆出，却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。

当然标王一掷千金，也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后，如果翻开近年来央视招标档案就可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”然而，事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒，其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北，如今孔府家酒恐怕也是门前冷落，不再荣光。

踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来，广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。

然而，一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动，跟进者依然大有人在。据媒体的报道，本届参加竞标的企业达到156家，比去年增加了25％，这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业，也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。

如今的标王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一贯信奉“飞船定律”：公司不能高速成长，就只能高速灭亡。过去几年，蒙牛的年均发展速度高达365％，以至于“第五届中国成长企业CEO峰会”将其评为“成长冠军”。

速度可以解决许多问题，也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的：高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持；如何平衡速度和稳健；百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度，当一切都是为了卖货时，是否会忽视了这些。

成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。

对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌，命中注定他们在市场上只能是昙花一现。他们只是追求产品的销量，在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成为市场上的焦点，但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范，加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发，最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。

央视制造的标王快乐只是短暂的，对于央视来说，没有了秦池，还有爱多，没有了爱多，还有步步高，还有熊猫，还有蒙牛，谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说，大喜过望得到标王之后，也该清醒清醒了——那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失，仅此一点，不值得“新标王”好好思索一下其间的奥妙吗？ 一群“牛疯子”的无奈之举 有人亲眼目睹蒙牛在招标会上的种种狂热表现后说：“蒙牛像疯了，现场就有人喊蒙牛为猛牛、疯牛”。

不惜血本投入巨资的背后，映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。这次标王之争必将引发我国乳品行业的大混战，从而改写中国乳业市场版图。因为国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛，2003年的销售额都超过了50亿元，明年销售目标为100亿元。在狂争标王的同时，也意味着2004年的乳业资源将会重新进行配置。

目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中，年销售额在1亿元以上的企业就有12家，500万元以上的更是多达359家，为了在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额，各大乳品企业各不相让。

从2002年开始，乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模，新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。

2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把达能广州公司收至麾下；另一家巨头北京三元贴身而上，一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场。

2002年12月9日，新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组9家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。

进入2003年，中国乳业市场竞争加剧，各大乳业公司展开了全方位的激烈竞争，其他行业企业开始纷纷携巨资杀入乳业市场，而早已落地中国的跨国乳业公司也在伺机而动。

自从乳业的硝烟燃起，光明似乎就没有做过配角。据最新的消息称，光明乳业2003年除了一系列的并购之外，在北方天然畜牧区已经悄悄建成了一个中央工厂，这个远离上海总部的中央工厂向光明提供近1／3的奶源。

乳业巨头伊利不甘示弱。2003年年中与国内IT巨头方正联手推出了“好礼箱送”促销活动。伊利为了推出这次活动与方正签订了价值上千万元的合同，宣传中许诺的奖品全部是真材实料，为此前段时间还闹出了伊利商场推销员私自开箱刮取的事件。

北京三元在市场上也是来势汹汹。2003年7月2日，三元在京发起了“纯鲜”运动。这一概念不仅抬高了三元的身价，同时还给有些企业制造了难题。一位不愿意透露姓名的乳品企业老总表示：“纯鲜标准不是所有品牌都能跨过去的，单从奶源上来讲，就能毙掉不少地方企业。”

中国乳业市场的新生力量成长也极为迅速。前段时间，继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，果汁老大汇源集团也进军奶业，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。2003年初，康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场，产品打入华东市场，同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂，预计2004年投产。

据初步统计，通过一年的合纵连横，全国有60多家被吃掉，而上个世纪进入中国并在乳品行业攻势凌厉的雀巢、达能、帕玛拉特、卡夫等国际知名乳品企业却以减少参股比例、委托经营等方式悄然退居“二线”。这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。

中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。

2003年11月24日，根据AC尼尔森最新统计数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下。蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位，仅次于伊利。而2002年的“老大”光明则屈居其后，名列第三。蒙牛的奋进之势则让业界咋舌：2002年蒙牛尚是行业老四，乳业市场的份额只有10％左右。然而，2003年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。

蒙牛虽然挤入了企业龙头行列，但还远未到歇口气的时候，此次借力央视“标王”，也是向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。显然时下的蒙牛已不愿意再扮演市场跟随者的角色，而它认为自身已具备了争夺霸主之位的实力。一有机会，蒙牛便会猛扑过去。从伊利虎口中勇夺“标王”，势必改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。

当然不仅仅是蒙牛、伊利，整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点，但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。作为中国乳业的第二梯队也在奋起直追。据了解，完达山就将从这次广告招标开始，加大他们的广告投放，以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。完达山营销公司总经理魏宏林：“未来的发展目标，我们在奶粉上来讲要做到国内的第一，在液态奶方面，要争取进入到第一方队。”

在这样激烈的竞争态势之下，各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。无论如何，2004年的乳业市场必定将是分外热闹的一年，烧钱火并成为必然。专家指出，所以会出现这样一个营销高潮，可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。 “牛奶泡沫”腾空而起

2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。

而专家对蒙牛从50亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。近两年乳业行业平均增长速度已有趋于稳定之势，年平均增幅约为25％。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的100％的增幅，简单而言，只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。

按照蒙牛100亿的预定销售目标，蒙牛集团将在2004年实现50亿的销售增长。假设市场总量不变，那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于，160家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰，行业最终将集中在10家左右的大企业，但是要蒙牛在一年之内，打败那么多竞争对手，不容易也不现实。

这样看来，把市场总量这块蛋糕做大，是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这，也绝非易事。

可以看到，作为市场制高点的中心城市，竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等，对中心城市的份额已经进行了瓜分，并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势，况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以，蒙牛要想在中心市场取得100％的增幅，几乎是不可能完成的任务。

大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。扩张伴随而来的是争抢奶源，我国原奶的年增长量为12万吨左右，而鲜奶的市场增长量为36万吨，原奶的增长量远远不能满足市场的需求。

以蒙牛为例，包头的奶牛大概为15万，产奶的牛大概在10－11万头，每头牛年产量3000—3500公斤，即年产量不过35万吨。根据蒙牛2004年销售额100亿元，其中奶源收购成本占40％，也就是40亿元，按照目前原奶收购价1700元／吨，原奶的需求量接近230万吨。与原奶的供应能力存在200万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。

中国奶业协会理事王丁棉认为，如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。

奶源基地是乳品企业的根。很多乳品企业，包括全国知名企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰，有的企业因奶源不足，生产线开工率长期在60～70％之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说：“所谓牛奶归根到底是牛挤出来的。没有充足的奶源，资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡，这就是乳品行业的特殊性。”

据了解，有些企业不在奶源基地建设上下功夫，而是投机取巧走捷径，低价购入大量低质奶粉加工还原奶，再把还原奶按比例掺入鲜牛奶中。据称，有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达到60％。这种现象不仅直接损害了消费者的利益，更危及着乳品产业的健康发展，一旦“气泡”被捅破，企业也将受到毁灭性打击。

尽管国内乳业市场潜力巨大，但要是企业行事冒失，大打价格战、营销战，乳业的泡沫很可能在很短的时间内催大，而一群“疯牛”踩破乳业的泡沫也只会在一瞬间的了。

竞争白热化到一定程度后，中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。乳业价格战的萌芽已悄悄发生。在蒙牛夺得“标王”后，立即在全国采取降价行动，其250毫升的牛奶零售价由2.30元降到1.90元。随后，伊利跟风。而与蒙牛同时出生的福建长富的降价行动更为猛烈，同等规格的牛奶买“买二送一”。

乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例，其毛利率均在35%左右，打价格战的条件并不具备。业内一致认为，乳业盈利的根本在于细水长流，“牛奶的利润率已经够低了”。而作为一种日常消费品，牛奶“跌价容易涨价难”。

可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年中报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。

营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也没有下降的空间，否则会打击奶农的积极性，同时由于饲料等原料涨价，抢奶源造成的涨价，成本只增不减；行业净利率将再次下降。乳业板块上市公司的毛利率整体下挫，直接反映了我国乳业现在存在的隐忧——整个行业处于一种无序竞争的状态。这种情况不改变，乳品行业将有望成为吞噬良性资本的巨大黑洞。

在市场份额与企业盈利间，企业应找到一个平衡点，价格战的结果只能是把这个市场做砸掉。

光明牛奶广告范文第4篇

紧锣密鼓，蒙牛发力保鲜奶

对于进军上海保鲜奶市场的首款产品“现代牧场”，蒙牛前期做好了充分的准备。

在产品概念方面，“现代牧场”主打无污染、高度现代化的“现代牧场”概念，并推出GAP一级认证、进口纯种荷斯坦乳牛、人性化科学饲养环境、TMR全日粮混合工艺、开创绿色奶牛疗法新纪元、原乳瞬冷及保鲜杀菌技术等6大选择“现代牧场”的理由。

在包装规格方面，“现代牧场”前期共推出230ml、480ml和960ml三个规格。两款小规格的“现代牧场”采用相对较为高端、在国内市场面市相对较晚的利乐冠，而960ml大包装则采用屋顶盒装。

在价格方面，230ml装的终端零售价为3.8元左右每盒，480ml装为6.9元左右每盒，而960ml装的为8元左右（后来又调整为10.8元左右）每盒。所有的这一切，剑锋都直指光明的中高端保鲜奶产品—— 优倍。

来势汹汹，蒙牛点燃战火

2007年“十一”长假刚过，“现代牧场”正式闪亮登场。上市伊始，“现代牧场”便在东方电影、上海纪实频道等上海中高端消费群体中收视率较高的电视台投放电视广告，同时投放各大写字楼电梯间的液晶电视广告，并且运用了数个大版面专题性质的报纸软文进行产品概念等方面的深度传播。

在地面推进方面，终端生动化建设成为“现代牧场”推广的重头戏，从卖场奶牛、奶瓶模型搭建到货架插卡、插牌放置等一个都不落。蒙牛一贯喜欢采用的大规模免费品尝活动，也在各大终端全面铺开。为迅速打开销售局面，推广初期“现代牧场”还采取了捆赠玻璃碗、玻璃盘等形式的“买赠”促销。

虽然大规模运作保鲜奶产品是首次，蒙牛到底还是乳品行业的强龙，“现代牧场”前期策划及推广可圈可点之处颇多。优倍不同规格的产品，成分没有差别，都是含有3.3%的蛋白质和3.1%的脂肪。“现代牧场”两款小包装的蛋白质和脂肪的含量均为3.3%，而960ml屋顶盒装则蛋白质和脂肪的含量均为3.1%，都与优倍的产品成分形成了差异化。小包装“现代牧场”因为有更高的蛋白质和脂肪含量，营养价值相对较高，口感会更香浓、醇厚；而大包装“现代牧场”较低的蛋白质和脂肪含量适当降低成本，能针对优倍营造价格优势。

优倍前期主推屋顶盒包装的产品，于是“现代牧场”就主推利乐冠，并利用相对较低的成本将960ml屋顶盒产品的价格拉低，从而打压优倍屋顶盒产品。

“现代牧场”上市前预热造势，上市时电视广告等强势拉动，再配合终端氛围营造和大规模免费品尝等地面跟进形式，整套“组合拳”虽然略显常规化、大路化，但也是乳业久经考验的高投入高产出的推广组合形式。

蒙牛发力保鲜奶，可谓是来势汹汹。

按部就班，光明从容应对

对于蒙牛的强势挑战，光明显得较为从容，保持按部就班的应战状态。

早在蒙牛“现代牧场”上市之前，光明就未雨绸缪，于2007年9月12日了一款比优倍更高端的低温鲜奶产品—— 致优全鲜乳。该产品采用目前国内少有的膜处理工艺，并邀请在上海非常走红的主持人曹启泰作为该产品的形象代言人，同时借助在上海地区非常有影响力的“boss堂”等节目进行植入性传播推广 。

致优全鲜乳950ml装屋顶盒终端售价为16.8元/盒，是光明普通保鲜奶售价的两倍，它的推出，不但很好地提升了光明的品牌形象，也进一步稳固了光明在消费者心智中技术领先，特别是保鲜奶领域技术领先的地位。毫无疑问，致优全鲜乳的上市选择了一个极佳的时机，预先给蒙牛埋了一颗雷。

而在“现代牧场”上市前后，光明针对性地调整了蒙牛挑战的主要目标—— 优倍的运作策略。光明在优倍原有的三款包装规格的基础上，新推出230ml利乐冠装。在产品利益点传播时，优倍弱化原来简单地强调奶源、蛋白质含量等产品理性利益点的传播，加重了“乐享生活”等感性元素，并选择性地加大了部分媒体的使用频次。在对其他渠道丝毫不放松的同时，光明加大了优倍产品在社区订户渠道的推广力度，加大了对各类终端特别是B、C类终端生动化的投入力度，对货架指示牌、插卡进行了全面的更新。最后，光明全面上调了优倍的售价，使小规格产品与“现代牧场”持平，950ml大规格比“现代牧场”略贵。

光明牛奶广告范文第5篇

但今年2月蒙牛特仑苏的OMP事件，让世人对蒙牛的产品卖点产生了极大的怀疑，最终让企业和消费者清醒了，蒙牛特仑苏的“卖点”其实是“卖拐”。蒙牛在忽悠消费者的同时，也让营销卖点行销方法蒙羞。

蒙牛特仑苏OMP忽悠你没商量

当消费者仍然为去年三聚氰胺留下的伤口隐隐作痛的时候，今年2月，国内乳品行业三巨头之一的蒙牛，因其特仑苏再次成为社会公众关注的对象。但，这一次蒙牛不是以民族企业的骄傲或者“火箭速度”的楷模形象出现，而是特仑苏以“危害消费者身体健康”的负面形象出现。

OMP，就是蒙牛特仑苏的独特卖点。

2005年9月，蒙牛定位于高端市场的“金牌牛奶”特仑苏上市，在品种繁多的牛奶制品中找到了自己的“蓝海”。蒙牛以“国内第一款拥有自主知识产权的高端牛奶产品”、“全球第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶产品”为卖点，重点对特仑苏进行了广告宣传和终端推广，其价格也是同类产品中最高的，1箱12盒的售价为61元。特仑苏作为高端细分市场的领先进入者，对于后来进入高端细分市场的伊利金典、光明优+、光明优倍，特仑苏拥有了压倒性的品牌优势和认知优势。

市场统计数据显示，蒙牛特仑苏由于进入高端牛奶市场最早，加上独特的概念包装和广告轰炸，2007年，特仑苏在中国高端牛奶市场上占有的份额为85%，品牌的第一提及率为65%，忠诚用户比例高达85%。一时之间，蒙牛特仑苏风光无限，在众多营销案例评奖、乳业评奖活动中频频获奖。

然而，成也萧何，败也萧何。由于特仑苏的卖点一开始就建立在错误的基础上，其营销力度越大，为其带来的后果就越严重。当概念包装和概念炒作的面纱被揭开的时候，特仑苏被推到了风口浪尖上。OMP这一核心卖点成了特仑苏的致命伤：它独特的营养价值何在？它是否致癌？既然蒙牛说OMP就是国外食品中长期使用的MBP，那为何在广告宣传中说OMP是自己“独立研发”、“科技创新”的成果呢？难道是蒙牛为了追求更大的利润空间，用OMP忽悠中国消费者？

在蒙牛闪烁其词的官方回应中，消费者其实已经明白了个中缘由。只是OMP给蒙牛特仑苏留下的“烂摊子”要怎么收拾？黄金卖点何以成了致命毒物？所有的问题都值得蒙牛以及众多企业借鉴和深思。

USP面临两难选择

USP理论是罗瑟・瑞夫斯在其1961年出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）一书中提出的。USP（Unique Selling Proposition）即独特的销售主张，通俗的说法就是卖点。无论是罗瑟・瑞夫斯为M&M巧克力提炼的广告语“只溶在口，不溶在手”，还是广告大师霍普金斯为喜力啤酒提炼的宣传诉求“我的啤酒瓶是经过蒸汽消毒了的”，都是家喻户晓的USP。

市场变迁，岁月洗礼，USP理论至今仍然在指导着企业的营销实践。从产品的差异到品牌定位的差异，从产品功能上的区隔到产品概念上的差别，USP理论在新的市场环境中融合了新的营销方式和广告理念，其内涵和外延都得到了丰富和延展。比如，感冒药白加黑以“黑白分明”的用药时间为独特卖点，从竞争极其激烈的感冒药市场上成功崛起。格兰仕以“价格”作为卖点，成为中国微波炉市场的霸主，并且走向世界。脑白金、黄金搭档的卖点为“送礼”，海飞丝的卖点为“去屑”，农夫山泉的卖点为“有点儿甜”，iPod的卖点为“个性”，很多细分市场上的成功品牌，无不是因为拥有了自己独特的卖点而立足于江湖。

但是USP理论的核心理念除了差异化之外，还要讲究有效性。这就是国产雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”的卖点和海飞丝“撞车”后无法超越海飞丝的根本原因。因为卖点雷同而非差异，也就决定后来者卖点的无效。但随着各个产业、行业趋于成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、生产技术、产品功能、营销手法、推广手段近乎雷同，要实现差异化绝非易事。两难之中，一些企业开始通过简单的概念炒作制造卖点。但正所谓“朽木难撑大厦”，炒作概念制造卖点，只会为企业营销埋下隐患，比如蒙牛特仑苏。

那么，如何寻找卖点才能利己利他人，既为企业找到一件独步江湖的“金钟罩”，也为消费者带来实实在在的利益？火能驱赶野兽、取暖煮饭、带来光明，但一不小心也会烧伤自己，甚至会“玩火自焚”。企业应该怎样以卖点之“火”点亮市场之灯呢？

从USP到UBP

从产品同质化、技术同质化到营销手法同质化、品牌定位同质化，卖点走到了一个岔路口，一边是从卖点走向利人利己，一边是从卖点走向损人利己，而后者无疑是让品牌自残，前者才是卖点正确的发展方向。

如今市场竞争异常惨烈，稍有不慎，企业就会满盘皆输。找出自己的卖点，有时却并不奏效，因为在以消费者为核心的买方市场上，企业的卖点并不是消费者的买点，企业一厢情愿地为消费者找到了一个购买理由，目标受众却偏偏不买账。比如乐百氏推出了优乐美奶茶，其代言人周杰伦在广告中很做作地说“因为你是我的奶茶”，效果却赶不上香飘飘“奶茶就要香飘飘”的卖点诉求。消费者购买即冲即饮奶茶是为了方便，而不像饮用咖啡那样追求生活情调，因此，奶茶进行直接诉求，效果会更好一些。

再比如王老吉，就是从消费者的买点出发确定自己的卖点。消费者购买王老吉凉茶并不是看重其药性作用，而是解渴的同时可以预防上火。所以，王老吉凉茶的卖点被浓缩为一句极易传播的口号“怕上火，喝王老吉”，一语中的，在饮料市场上而不是在药品市场上，找到了自己的“蓝海”。

但是反面教材也不在少数。蒙牛特仑苏以OMP为卖点，为自己贴上了不值得消费者信任的封条。而中国日化市场的霸主宝洁，也曾经因为广告中极力宣扬的独特卖点损害了消费者的利益而受到舆论的指责。宝洁旗下的高端护肤品牌SK―Ⅱ陷入“质量门”，其宣扬的美白、祛皱等多个卖点，事实上是以高度危险的化学物质铬、钕作为支撑的，让消费者爱意全消，恨意倍增。这些事例证明了一点，企业在寻找独特卖点的时候，必须以负责任的心态出发，从消费者的买点出发，而不能以“卖拐”的手法在忽悠的道路上越走越远，最终害人害己。

从USP发展到UBP（Unique Branding Proposition，独特的品牌主张），或者也可以解释为独特的购买主张（Unique Buying Proposition），从内到外，从产品到品牌，从生产到销售，从企业到消费者，是一个循序渐进、逐步深入的过程，也是企业将USP理论运用自如并且加以内化的过程。在这一过程中，企业需要牢记的两个基本原则是：其一，USP并未“过时”，至今仍然向世人展示着其魔力；其二，USP是一把双刃剑，拔剑之时须谨慎。