21世纪的今天，中国婚礼进入了情感消费阶段。当代青年喜欢没有约束的个性化风格，新人们甚至会靠自我想象去追求精神享受的婚礼，目的是让自己的感情得到尽情放纵，渴望个人价值在婚礼上得到最大程度、最富特色的体现。亲朋好友的贺礼和新人们的回礼也逐渐走向更高的情感消费。然而，从目前的市场情况来看，依然有很多设计师仍旧保持着原有的思维惯性，没能与时代需求实现有效对接。放眼整个婚庆礼品市场，除少数几个真正有个性、有特色的网店外，绝大多数的婚庆礼品都大同小异，难脱俗套，重“习俗”而轻“情感传达”。

从产品包装的角度看，婚庆礼品的图案、色彩和文字大多泛泛、局限，例如图形语言的选用局限于玫瑰花、心形、蝴蝶结、双喜字、卡通形象等，没能针对消费者的不同年龄、身份、地位、教育程度等情况进行细分，严重忽视了消费者多元化的购物心理需求。其实，设计与消费者购物的情感体验之间有着至关重要的联系。这就是为何近年来“情感定位设计”理念逐渐兴起的根本原因，也是现代市场激烈竞争下必然的营销新战略。所谓“情感定位”，是指设计师通过产品定位，直接或间接地冲击消费者的情感体验，用恰当的情感唤起消费者内心深处的共鸣，从而适应和改变消费者的心理。它的最终目的是获取消费者对特定商品（包装）情感传达的认可，达成消费者对特定品牌的真情实感，并运用这种独特的情感定位创造最大利润[2]。

婚庆礼品包装设计的情感因素分析

包装的情感表达需要鲜明的个性，或文化、或民俗、或时尚。无论哪种个性，都需要找出与目标消费群体的契合点，最大程度地将消费者的心理潜在形象，运用包装这种介质塑造出来，以达到消费者的情感共鸣。通过对婚庆礼品市场的综合考察与系统分析，可以发现婚庆礼品包装具有如下特点。

社会层面的多元化对婚庆礼品包装设计的影响婚庆礼品的消费主流是穿梭忙碌于现代都市中的人们，从商务精英到精打细算的市民，他们在性别、年龄、性格、职业、经济状况、文化素养等方面存在明显差异，因此也存在着不同的价值观和审美观。选购礼品可能是投人所好，也可能是借此显示自己的地位和威望，或者仅仅是追求礼品的欣赏价值或吉祥寓意等。多元化的消费需求必然要求礼品包装也具备多元化特征，从而满足不同年龄、行业和身份的消费者。例如民族主义者主张在设计中融入浓郁的本土风情，展现传统民族韵味；崇尚简约主义的消费者，追求纯净典雅的包装形式，大多偏爱欧美风格的婚庆礼品设计；环保主义者反对过度包装；装饰主义者则喜爱艳丽色彩，强调装饰性和夸张图形等。现代科技的发展，特别是新材料、新工艺、新技术的不断涌现，为婚庆礼品包装的多样化提供了物质基础与技术保障，使得更多、更新的设计构想成为可能。

时尚流行化对婚庆礼品包装设计的影响时尚流行是现代都市生活的主题节奏，反映了社会的最新消费思想与行为文化，从生活的方方面面影响甚至左右现代人群，特别是年轻一代的思维方式和消费行为。对时尚情趣的不懈追求可使人保持对事物认知的新鲜感与灵敏度，激发人们的进取心和创造力，引领生活潮流。在现今多元文化思想观念碰撞融会的时代，追逐、创造时尚潮流是许多商家的经营宗旨。流行元素最能俘获年轻人的心，而年轻人正是婚庆礼品的主要消费群体，因此更应在婚庆礼品包装上体现时尚特性。

文人雅趣对婚庆礼品包装设计的影响中国自古以来，一直保持着对传统士大夫文化的推崇，其处事风格如兰如蕙，清高淡雅，忌讳行为的过分张扬炫耀，正所谓“君子之交淡如水”；对物欲享乐处之淡然，却热烈追求精神境界的丰硕，喜欢将美的传达隐含在平和含蓄之中。这种风格给婚庆包装设计开启了一种新的境界。用文人清雅的风格来包装婚庆礼品，能够提升该类礼品的文化品位和精神高度，传达出送礼、受礼双方共同的高雅志趣与品味。摒弃礼品包装中惯有的华丽风格，用深沉含蓄、清高雅致的风格代替，表达了情感与友谊如高山流水般的思想境界。

婚庆礼品包装设计的情感定位

情感对象定位情感对象定位是指礼品包装应传达出赠送方与被馈赠方的关系，包括辈分、亲缘、朋友等关系的选择和明确。情感对象定位侧重人与人的关系，包装只是个媒介，用于传达准确的情感信息。例如现代人购买喜糖，一部分人会走理性路线，根据被赠方选择包装档次，答谢亲朋好友的礼品包装注重特色，答谢贵宾的礼品包装要更加体面，而对于一般同事或邻居，只需要普通包装的礼品，传达一下结婚的信息即可。

情感性质定位情感性质定位主要考虑情感本身的含义，可能陈述的情感包括爱情、亲情、友情、交情等。在包装策略上，情感的性质表达就是要顺应消费者的心理，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，充实和加强产品的营销力量，通过包装的信息传达品牌的性格。例如阿尔卑斯品牌下的喜糖，分别从色彩、数量、品类等方面入手，精心策划出细腻的情感性质定位，如红色象征表白或撒娇，橙色代表诱惑；七彩棒棒糖的物语为“给你彩虹般的爱”等。根据不同糖果的物语，包装设计显得个性鲜明，例如阿尔卑斯“爱之小屋”的设计，见图1，粉红色的西洋式婚房造型精巧别致，再搭配棒棒糖的物语，传达出的情感细腻而生动，使消费者体验到了商家的贴心服务。

婚庆礼品包装设计的情感定位的具体方式

视觉的迎合构成礼品包装情感诉求的视觉要素主要有造型、色彩、材质、图形和文字，各种情感因素各自充分发挥、相互巧妙配合，在礼品包装的情感诉求设计中起着重要作用。色彩的选用应考虑与环境、用途和消费对象的关系，可以通过色彩的视觉刺激勾起人们各种不同的情感体验，如红色在婚礼中象征热烈和喜庆。而包装的图形设计能够最为直接地表达情感，有些图形本身就象征着现实生活中的某种情感，如葫芦象征百子千孙，鸳鸯象征爱情等。婚庆包装设计的情感诉求是否成功，主要考验设计师对图形、色彩、文字等视觉符号的选择、组合、转换、再生等设计技巧的把握能力。例如，定位为文人雅趣化的婚庆礼品包装设计，所应用的图案和色彩应多考虑水彩、书法、古画等清雅的表现方式，色调也不宜过于浓烈。此外，造型也是实现情感诉求的关键，趣味性强的造型往往比二维图形更有亲和力模拟人物、花轿、旗袍等造型的婚庆礼品包装盒不胜枚举，比如中式百宝箱礼品盒的造型设计，就模拟了传统的“嫁妆箱”，漆面考究，造型精巧，箱面儿刻绘吉祥纹样，锁扣造型更是花样翻新，迎合了有“复古情结”的消费者的心理。值得注意的是，这种表现手法关键在于对模拟程度的把握。最佳的“拟”是游离在“像”与“不像”之间的“神似”，没有必要过度追求写实风格，过于细碎、累赘的装饰反而不利于包装的加工制作，也会因此而失去简洁的现代感。包装造型的最终目的都是为了增加情趣，这是个重要原则，也是检验包装造型是否成功的标准[3]。

创意的迎合创意是设计的灵魂，要想使消费者对商品一见钟情，创意的植入是必不可少的。以南瓜马车喜糖盒的设计为例，见图4，南瓜马车造型的灵感源于著名童话《灰姑娘》，童话般的浪漫情调是女性消费者无法抗拒的诱惑，加上别致的造型，从情感的角度准确捕捉到了女性消费者的“圆梦”心理，因此它一经上市，便好评如潮。再如花袋喜糖，它仿照干花袋的包装，选用透明丝质的精致袋子，显得朦朦胧胧，看上去还以为是一袋馨香的干花，精致得让人不忍触碰，而拆开后就是令人惊喜的喜糖，见图5。此外，中国传统婚俗文化中也蕴含着很多经典的创意。例如马桶也称子孙宝桶，寓意早生儿女；马桶又可称“恭桶”，恭桶上面贴喜字就是“恭喜”。又如桶里面放枣子，期盼“早得贵子”；再放进5只红鸡蛋，象征“五子登科”等等。由此可见，先人非常善于把创意巧妙地融入包装以及礼品本身，多方位、多层次地表达祈求吉祥的创意思想。

触觉的舒适性包装设计中对触觉表现影响最大的莫过于包装材料与包装工艺的选择和应用。消费者面对包装作品时不仅仅是在看，更是在触摸、体验和感受。包装作品不仅要看视觉外观的好坏，还要重视触觉质感的传达以及随之而来的内心情感的满足，因此，作为触觉体验的第一对象，包装材料最能触及身心。婚礼气氛应该是温馨、热烈而美好的，与之相对应的触感则应表现为触手生“温”或柔顺细滑，常用材质如绸缎、纱、棉布、棉纸等。市场上最受欢迎的喜糖“福袋”包装，采用红色网点纱织成，上有烫金喜字，视觉上有虚有实，触觉上细滑温暖，颇具特色，因此得以从纸包装一统市场的局面里异军突起。与之相反，冰冷坚硬的金属类外包装则不太适合用于婚礼包装。此外，包装工艺也会影响触觉的舒适性。线条切割是否流畅，转圆角的边缘处理是否圆润，文字处理的凸起或者凹陷是否利落，结构间的咬合是否严丝合缝等等，这些因素都将影响触觉的舒适性。若想带给消费者温婉动心的体验，就应绝对杜绝粗糙的工艺。

结语“情感定位”是现今设计领域中不可忽视的设计理念之一，与过去“经济实用”的包装设计法则相对比，将“情感诉求”理念引入到婚庆礼品包装设计之中，着力表现婚礼过程中的各种情感关系，符合当今人们的情感需求，也顺应了时代的发展趋势。值得注意的是，情感定位只是一个方法论，可作为商品切入市场所需包装设计的重要依据；情感定位只是一个出发点，消费者的需求才是婚庆礼品包装设计的服务目标和真正归宿。

作者：王村杏、孙立新单位：沈阳航空航天大学