营销手段论文范文第1篇

论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。

一、服务与顾客生命周期理论

(一)服务的定义及特性

菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。

总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:

1.无形性

服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。

2.不可分性

服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。

3.差异性

同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。

4.无法储存性

服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。

5.过程性

服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。

6.融合性

服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。

(二)顾客生命周期的阶段性特征

由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。

1.初始阶段的高不确定性

与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。

2.购买阶段的临界性

在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。

3.消费阶段的双重性

在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。

实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。超级秘书网

二、房地产业中的服务营销策略

美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。

(一)基于顾客关系生命周期的营销策略

顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段性服务营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

1.初始阶段的有形化

营销手段论文范文第2篇

关键词:促销;返券;经营者;消费者

返券促销风始于20世纪90年代。始作俑者是北京的商场。当年北京各大商家大打折扣战,庄胜崇光百货率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注,全国各大商场都趋之若鹜。几年过去了,中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈,正渐渐演变成一个社会问题。商家为何如此钟情于返券促销,对直接打折等促销手段却付之一哂。直接打折和返券哪个对商家更为有利?本文从经济学的视角对这种现象的解读可能更接近事件的本质。

一、返券对消费者的利益影响

大额的促销对消费者来说始终是种诱惑。接受调查的假日购物者也持这样的观点:假日逛商场并不是因为缺什么东西,而是想趁促销玩玩逛逛,哪儿热闹去哪儿,顺便“淘换”点既便宜又实用的东西。商家打折促销的条文太花哨,很难琢磨明白,所以不如返券更实在。于是各大商场挖空心思、巧立名目借着“黄金周”、“店庆”、“购物节”出来造势,你“满200返70”,我“满300返100”,此消彼长的返券大战似乎使消费者“渔翁得利”。值得注意的是商家再怎么优惠,在大多数情况下,消费者享受到的折扣是6到8折。

拿一些商场的购物满百送礼券的活动来讲,表面上看起来很优惠、赠券力度大,其实就是在玩数字游戏。比如,满200元返80元,最大折扣为7.1折,满200元返100元,最大折扣为6.7折,而返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折,如满100元返100元,满200元返200元等等。同理,在“满100送20”时“比如消费者正好买100元的东西,则享受8折优惠,如果有零头则不到9折。也就是说,消费者享受的折扣是从8折到9折。至于满100送30享受的折扣是7到8.5折。满100送40”享受的折扣是6到8折。“满100送50”,享受的折扣是从5折到7.5折。

而在现实中,消费者很少能得到这样高的折扣,因为大多数商品并非都是80元、100元或是200元的整倍数。据了解,商家在设置商品价格的时候,往往将价格标成99、999、989等,粗心的消费者一看百位数,感觉价格不很高,实际已经接近了难以接受的高价位。例如,一件毛衣如果标价601元,您一定觉得昂贵得无法接受,可是如果标价为599元,不认真思考,还觉得一下子降了一格,事实上,只是便宜了2元。

某商场曾把促销返券力度达到满300返400,据了解,这是返券力度最大的一次。以买两件衣服为例,一件实价购买,另一件使用赠券购买,计算一下折扣到底有多少。会出现以下几种情况:

(1)你能正好在该商场找到价值300元的商品买下,获得400元返券后,又正好买到400元的商品,则你所享受的折扣为,300/(300+400)=4.2,达到最优惠的程度,为4.2折。但是这种情况几乎是不可能出现的。

可能性:★☆☆☆☆

(2)寻找可能出现的最优惠的产品组合,一件长裤389元,一件外套499元。购买长裤后正好得到返券400,使用返券购买外套时,还需要补交差额99元。那么此次消费两件衣服花费389+99=488元,那么享受的折扣为488/(389+499)=5.5,此次参加返券消费享受的折扣约为5.5折。

可能性:★★☆☆☆

(3)看中一件棉风衣,标价为580元,一件毛衣,标价为489元。如果购买毛衣,获得400元返券,再购买风衣,补交180元,此次消费两件衣服花费669元。享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。

可能性:★★★★★

(4)如果在该商场看中的两件衣服,恰好都差一点获得两次返券,那么你就将遇到这个最惨的优惠幅度了。例如一条品牌牛仔裤与牛仔夹克标价均为599元。那么买任何一件,都是差一元获得两次返券。花费599元购买了牛仔裤后,获得返券400元,用返券购买牛仔夹克,补交199元,此次消费两件衣服花费798元。享受的折扣为798/(599+599)=6.7折。

可能性:★★★☆☆

以上计算是以两件产品,低价产品实价购买,高价产品赠券购买,但是如果你正好反过来,即高价商品实价购买后,获得的赠券可能远高于低价商品,那么你就面临两个选择,其一就是用高额的赠券购买低价商品,而商场规定赠券不找零;其二,再去选择其他商品来拼凑价钱,使得赠券刚好用完。“非常抱歉,本柜台恕不参加活动”,这样的提示也是返券活动的意外情况,有很多时候,实价消费哪里都可以,但是使用赠券消费却步步受阻。此外,一个商场往往有几种送券的金额,但是不同金额的返券是不能相加在一起使用的。其实在商家不搞返券促销活动时,很多品牌也都打折销售,而当商场统一进行返券促销时,单个品牌的打折可能结束,也就是说你需要按照原价购买商品,在这种情况下,也许你参加返券获得的折扣还远达不到该品牌原先的折扣,这就需要你看中商品后对多个商家进行比较,并精心计算各种活动的得与失。

从中可以看出,为了赢利经营者以买100赠100或以更大的比例进行的返券销售,最终目的是诱使消费者误买误购。待消费者冷静下来细思考或与其他卖场价格相比较,才感到已上当受骗。究其原因:一是锁定消费者。使消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务。二是锁定消费范围。凡是返券促销都是由经销商划定范围,消费者只可在其规定的范围内选购,使其选择权受到不同程度的限制。三是锁定购买时间。返券销售所返购物券的使用时间是受限制的,只能在其规定的时限之内消费完,过期作废。对此,消费者一时难以看透,购买的却不是当时所需要的,只是图便宜,无奈上当。

二、返券对经营者的影响

有专家算了这么一笔账,以服装类产品为例,它的生产成本约是零售价的30%;中间的流通成本,包括商场的人工工资,应缴税款等占到了零售价的35%。也就是说,如果商品的零售价格降到7折以下,供货商就有可能亏本。如果换成返券,全场买100返60就是底线了。既然是这样,在目前百货业毛利率本来就不高的情况下,为什么还会有商家热衷于返券这种促销手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?

某商场公关部的负责人说,搞“返券促销”,就是为了增加商场的销售额,通过消费者不断使用手中获得的赠券,把销售滚动起来。所以商家都会不约而同地提出约束条件,如“不兑现金”、“不找零”。他还说,如果消费者花100元拿了50元赠券,只买1元的商品,要求找现金,很显然商家原本可能得到的150元的流水,变成了只有101元,商家是不会做赔本买卖的。同样原因,不找同等值的“赠券”,也是为了刺激消费者在商场内增加更多的消费额度。

专家表示,商场实际上以合适的利润在销售商品,而消费者又在强大的广告攻势下卷入了不停购买的旋涡,这才是返券促销的赢利之道。据业内人士透露,很多打折和返券力度极大的商品,往往是过季或样式过时的库底商品。商家为了减少损失,才赶在节假日期间购买高峰期进行促销。此外,商场还可以通过几方面的秘密手段获得很大的利润。一是售价上扬。对于返券活动前先提价的行为,供货商和商场是心照不宣的。二是限制参加返券活动的品牌,并控制参加活动商品的销售量。因为消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分。对于大的品牌,商场会承担多一些,对小品牌,商场会要求供货商承担多一些。因此在促销活动中大品牌卖得越好,商场的损失也就越大,因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动,而让利润大的、销路不好的产品楼层去消化所返的券。三是不及时返回供应商的货款。曾经有人算过一笔账,如果按1%～2%的扣点算利,只要商场延长占压供货商的货款一个月,就是一两百万元的进账。四是偷税漏税。现在商场上缴的利税是17%,如果一些不法商场利用一些手段避税,比如顾客用返券消费的部分不纳税,这就是很大的一块儿利润,完全可以达到赢利的目的。更重要的是,与打折相比,返券可以永无休止地“套住”消费者,这样就可以形成顺畅的现金流。超级秘书网

三、如何理性看待返券

专家指出,打折返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段,可以促使经营者降低成本,提高服务质量,给消费者带来实惠,进而活跃市场,促进消费。因此从某种程度上讲,有着积极有益的一面。但不正当的利诱性销售行为———比如谎称有奖而实际无奖的有奖销售行为,为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力,为排挤竞争对手,在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益,从而使消费者优先选择购买其商品或服务———则违反了诚实信用原则,严重侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争,违背了市场交易的基本原则,最终将扰乱正常的市场竞争秩序,影响消费者的合法权益。

商家所返的券究竟属于有价证券还是赠品性质,在法学界和经济界都无统一认识,使得返券的一些使用限制是否合法也存在争议。比如持券消费不找零,如果按有价证券看待,就有悖于等价交易的原则;但如果作为赠品来看,商家只要明示了使用规则,消费者同意接受,使用返券就应视为认同。但从我国现实的情况来看,确实也存在着有效供给不足,有效的商品、有效的服务都存在不足。中国消费者协会在经过广泛的调查后,总结出了目前个别商场返券活动存在的四大陷阱:一是欺诈消费者。比如返券多、诱惑大,虚高标价,游戏规则不透明等。二是偷税漏税。一些打折促销力度超过正常商家底线的商场,为了获取利润采用避税的手段,造成了偷税漏税。三是返券商品质量差,三包责任不承担。四是欺诈股民。有很多上市公司的商场,他们之所以举办力度很大的促销活动就是为了吸引更多的消费者,用虚假繁荣的购物景象来收买股民。如此多问题的返券风波再次说明了我国市场还不成熟,消费者还不成熟。而消费者的不理性更加重了市场秩序的混乱。

曾有商场经理向专家讨要国外促销招数,一位专家这样回答:国外已有的促销招数,我们都有了#国外没有的促销招数,我们也有了。因为国外对促销活动有着比我国更为严厉的法律限制。

比如,西欧许多国家法律规定零售企业必须遵守相同的营业时间,以创造平等竞争的环境。如此说来,北京某商场曾经引以为荣的连续60小时不关门促销在有些国家便是违法的。有专家说,西方国家前后经历的八次零售业革命,跨越了近150年的时间,而我国同样的变革仅在最近三五年内就全部完成了。比如促销手段从有奖销售、还本销售、优惠券以及这几年的打折返券热潮就是一例。有人把返券这种基本上不需投入,效果直接的低成本称之为“简单低成本”,那种通过对业务模式创新、流程优化、提高员工技能和能动性而达到的低成本,需要持续的投入和改进,称为“系统性的低成本”。而中国企业和沃尔玛这类外资零售商的最大分别,就是简单低成本和系统低成本的分别。如今外资零售的到来使得他们在国内与我们展开面对面的竞争,从这个角度讲国际竞争已经国内化了。显见与外资相比,国内商家在竞争方式上落后了不少。那么今后商家的竞争应该按照什么规则呢?显然,不是按照我们的规则,而应该按照国际游戏规则。那就是应实行绿色营销,促使我们的市场交易行为和销售行为的规范化、国际化,把自己商品的进价、毛利率甚至能赚多少钱都明示给消费者。此外,商家还要从增强自身的力量考虑,要以人才竞争为核心,以服务竞争为内容,以企业的形象为条件,开展全方位的、立体式的市场竞争,这样才能提高我们整体市场的水平,才能够彻底改变我们的面貌。人类的商业史证明降价促销确有其效。“返券”是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。

中国的经营者需要在守法和创新的方向上开拓道路,规范行为。具体而言要做到:

第一,促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。

第二,打折不能违法,不能假打折。西方许多国家对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的。大减价时必须标出原价(商品在大减价前30天的最低售价)和现价。

第三,什么时候打折并非随心所欲。频度过高减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡,而不单是为了增加销售。

第四,注意打折的范围与幅度。全部商品都打折最易产生轰动效应,但必须预先进行效益对比分析。如果将众所周知品牌商品的价格降低,其他明确标明维持原价,同样可带动全商店销售。此外,零售专家研究证实,打折率低于20%,一般起不到促销效果;打折率超过50%会给人质量次劣的感觉。因此,打折幅度在5～8折为宜。

消费者要正确地赠券消费需做到:

第一,先多方咨询,广泛阅读广告,详细地了解各大商场的促销活动情况。

第二,消费前先问清楚促销的全部内容,而且要在了解商家的促销手段之后再选择是否参与此次促销活动。

第三,计划好自己需要购买的东西。在商场内找到全部要买的东西,然后确定购买顺序,不要看一件买一件。

营销手段论文范文第3篇

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。超级秘书网

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

营销手段论文范文第4篇

【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的。

一、小众传播，酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代，我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说，广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。

二、整合营销传播，呼唤广告战略对应

由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视野中进行审视。

关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”（IntegratedMarketingCommunication,简称IMC）便应运而生。④

1993年，美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应该成为营销的新趋势。在书中，他介绍了美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一个工作组为IMC所下的定义，即：

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要内容有二：

一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”（Speakwithonevoice）。

显然，小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道，形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。

IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受，和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化，以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此，美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道：“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告商，启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时，其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前，保持创新优势”。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein，他被公认为整合营销传播方面领先的专家，他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域，帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告公司称号，并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。

整合营销传播的盛行，使得广告公司易帜成为了营销服务公司，这对广告公司的生存或许是幸事，可是对广告学来说，是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识——

我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后，将“广告”定义为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的，因为广告并非全部是旨在促销的商业广告，各类推广“特定观念”的广告同样存在，而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计，美国政府是全美排名第40位的广告主，而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告，同样也不是为了促进销售。显然，整合营销传播不能包容广告，广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的营销学家视野中，广告的独立性也是很清晰的：“广告是指特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了，广告即使在IMC之中，它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点，广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中，丧失自己的本体。

但是，整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点，却启发着广告界进行相应的革命。那么，广告革命的突破口何在呢?

三、精细化组合，广告战略的必然选择

广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，又是管理经营战略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普·科特勒说得尤为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么，我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命，以及如何与整合营销传播对应。

美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为：“在整合营销传播形势下，媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此，我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实，IMC的应运而生，也正是由于传播背景发生变化使之然。如，乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征：

1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销；

2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体；

3.市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重；

4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展；

5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾

受上述因素的制约，广告大众媒体细分成小众媒体，便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑（如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”）等小众传播媒体，越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视，在以多频道迎合小众接受胃口的形势下，其新颖的广告形式也正在不断诞生；美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍：

信息提供（informationoffer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中；

直接回应电视（directresponsetelevision）——广告与节目同长，产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买；

信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求；

节目长度广告（program-lengthommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体；

咨询积费广告（perinquiryadvertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……⑿

大众媒体的分化，并诞生如此多样的广告新形式，再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体，使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中，数度提到“精心”、“细分”、“精确”，无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。

广告媒体选择的精细化组合，使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设，也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言：“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂，那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性；但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性：

其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天，全球化营销已是大势所趋，而全球化营销势必要求全球化的广告信息，以使好的创意得到全球推广，且降低广告制作成本。但是，全球各地消费者的需求多种多样，因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此，就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列产品，全球化的广告活动主题是“一生至爱，男士珍品”；而在法国，广告主题则略作改动，译为“完美风范，男士经典”。类似的差异中统一，被广告界称之为“全球化思考，地区化行动”。超级秘书网

其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下，相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托；因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要，不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市，如此产品广告信息的创设，就得进行细分定位，就得迎合消费者的个性需求。二者的统一，这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P&G”这一企业符号，而其产品广告，如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等，其广告信息就在精细化中尽显差异了。

其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息，多是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜；那么小众传播媒介的广告信息，则却可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合，业内人士多称之为“空中轰炸，地面点射”。

如上三种广告市场上常见的差异与统一，实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此，不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合，而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑，广告战略的精细化组合，恰是小众传播时代所决定的必然选择。

注释：

①④⑥⑧⑾[美]乔治·E·贝尔齐等：《广告与促销：整合营销传播展望》（上），东北财经大学出版社2000年版，第2页；第18页；第15页。

②黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社1997年版，第31页。

③⑨[美]菲利普·科特勒等：《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第6、第14页；第390页。

⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17

⑦樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社1994年版，第2页。

营销手段论文范文第5篇

自上个世纪中叶开始,由于科技迅猛发展,劳动生产率大幅度提高,产品迅猛增加,市场竞争日益激烈,企业的生存和发展越来越取决于消费者的需要,从而形成了以消费者为中心,一切为了消费者需求的市场营销观念。这一新的认识推动了市场营销理论向纵深发展,突破了流通领域,深入到了产前、产中、产后和售后的一切活动。在上个世纪后半期的几十年里,在以顾客为导向、发现顾客需求、满足顾客需求的现代营销观念指导下,无数企业取得了辉煌的成就。进入21世纪后,以顾客为导向、发现顾客需求、满足顾客需求的营销观及其行为是否依然是灵丹妙药?固守这种观念是否仍然能指导企业从胜利走向胜利?笔者的答案是否定的。因为进入21世纪后营销环境即科技、经济、社会文化,尤其是人们的需求在迅速地发展变化,那么营销观念、营销手段就会随之相应的变化。作为企业要想立足于21世纪必须把握这种变化趋势。

一、市场营销环境的变化趋势

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化,企业生存数字化,商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表的新经济迅速发展,新经济及需求的特点越来越体现信息化、网络化、差异化、个性化。新世纪的营销正是处于这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中。

(一)信息技术正在发生着日新月异的飞速变化进入21世纪,信息技术的变化之快,超过了许多公司的适应能力,信息技术的基础设施在技术和兼容性方面已经达到了令人欣慰的程度,下一个引起变革的浪潮,包括移动电子商务以及应用软件从个人电脑普遍地移到以因特网为基础的平台上,可供企业享受到及时的、充分的信息资源,对信息技术和信息的适用以及决策程度将发生质的变化。

(二)企业经营、竞争国际化的加剧上个世纪企业之间的竞争,大多是一国企业之间的竞争,竞争规则往往达不到规范化的要求,非公平竞争因素常常掺入其中,搞点小动作,拉点关系,取得某个当权者的支持就能使企业占有优势,可轻易地取得差别利益。新的世纪,世界各国,各地的企业相互进入,竞争规则越来越标准化,竞争的层次和激烈程度增强。所以,企业本论文由整理提供必须按规范的、符合新世纪营销要求的竞争规则,来适应企业经营的国际化。

(三)“环境保护”对企业的要求越来越严格环境问题已经被国际社会及各个国家放到了非常重要的位置,它是经济持续发展的关键。因此,环保方面法规政策对企业要求越来越严格,有些企业由于不符合环保要求而被淘汰,新的世纪更是如此。所以,21世纪的企业必须考虑环保问题,必须有预见性,预测到产品的经营环境在环保方面的变化,尽早的根据环保要求更新设备,调整生产经营,如果企业及时地按环保政策和标准生产了符合要求的产品(在其他企业没及时做到的情况下),就抓住了机会,就可获取丰厚的利润,就能较快的促进企业的发展。

(四)市场需求的离散化、多样化、高档化随着人们经济生活、文化生活水平的提高,人们需求的离散化、多样化、高档化越来越突出。将来在消费上标新立异、特点明显的消费者日益增多,这对企业有效细分市场,寻找特殊消费群体,有针对性的生产经营个性化产品创造了机会。这就要求企业在构思、设计产品、生产产品以及在推销产品和服务上,要个性化、多样化,形成为多目标市场、多顾客群体经营和服务的局面。将来在消费上追求高档品、奢侈品的人日益增多,低档品很多要消失,高档品进入主流消费。在中国的很多国外公司已清楚的看到了这一点,已开始为企业高档品的生产消费造势、宣传、引导。

二、市场营销观念的变化趋势

21世纪营销的变化,势必促使营销观念发生变化,如下的营销观念正在新的世纪开始形成:

(一)社会营销观念进入21世纪,企业的营销活动如何符合消费者的长期利益,符合社会的长远利益被提到了议事日程。西方学者已提出了“绿色营销”的观念,在新的世纪中缺乏环保意识的企业将失去发展的机会,反之若及时抓住环保的机遇,开发无污染的绿色产品,定能为企业赢得众多的营销机会。在新世纪里,对消费者的长期利益负责应是公司的着眼点,公司的目标要从促成更多交易转变为长期忠实于客户利益。将来要把公司的社会责任,从市场营销的角度来实施,协调企业、社会和消费者之间的关系,形成一个以实现社会和消费者长远利益为目标的观念和行为方式。

(二)服务营销观念在新世纪,服务营销将变得越来越重要,以前服务大多是依附于产品的售前和售后的服务,以后的服务应贯穿于从产品的构思、设计到产品的销售及售后的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。比如,企业在设计产品时就确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限,尽力提高产品的可靠性,最大限度地降低顾客使用产品的总费用。现在有些企业已设立与生产、销售等部门并列的为顾客服务的独立部门,向顾客提供一切服务,包括维修、咨询、指导、培训和解决顾客要求的有关问题:有些企业已设立了为顾客服务的专用电话、专用电脑网络。在新世纪,营销服务已经成为企业树立良好形象、创造新顾客,留住老顾客的最有效途径。

(三)创造顾客需求的营销观念以前的营销是给顾客想要的东西,即企业先弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,主要臆断前提是,购买者知道自己想要什么,企业再去发现,实质上是一种发现行为,将来的营销观与此不同,因为,随着技术的迅速发展,需求的迅速变化,营销人员将会发现消费者一开始并不知道自己想要什么。例如,中国的很多农村消费者不知道自己需要纯平彩电(包括已达到这种消费水平的农民)。实际上消费者的需求是学来的(通过自已的观察、别人的影响、媒介的宣传、企业的引导等),对某一产品的认识和偏爱是学习的结果。鉴于此,将来的营销不会被动地适应顾客,不会等顾客学会了某方面的需求,企业发现后再去满足,而是主动地教给顾客需求什么,指导顾客需求什么,使顾客及早的认识到自己的需求,及时地给予满足,这就是引导需求、创造需求。

(四)体验营销观念进入21世纪后,体验经济的时代已经来临,体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计促销体验,各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就是体验。体验到底是什么?所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的,存在于个人的心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验不仅是娱乐,只要让消费者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供体验。例:重庆有一个擦皮鞋大王,他出卖的不仅是擦皮鞋的服务更重要的是擦皮鞋的艺术。他擦皮鞋时伴着优美的音乐,其动作形似舞蹈,节奏感极强,给了顾客美的、乐的享受,很多顾客不是为擦皮鞋而来,而是为体验而来,其生意十分红火。英国航空公司前总载马歇尔指出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能,即以低价、准时的将旅客从甲地送往乙地,但我们的航空公司要超越功能,在提供体验上竞争”。该公司以完善的服务为准则,总是向旅客提供舒适的休息服务、娱乐服务,让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适的休息时刻。体验营销观念和行为,在新世纪会在越来越多的企业中表现出来。

三、市场营销手段的变化趋势

有什么样的营销观念,就应该产生什么样的营销手段,营销观念的变化最终要落实到变化的营销手段上,新世纪营销手段的变化首先体现在以下几个方面:

(一)据新世纪经济特点,将形成开发和保持客户资源的营销手段新世纪的经济是建立在信息技术之上的经济,利用信息技术能充分地、普遍了解消费者的需求状况和追求个性化、差异化的消费特点。新经济的本身是凭借强大的客户群来支持和发展的,它在营销上更加重视客户的终身价值,注重以人为本,努力保持和开拓客户资源,与客户建立长期关系,使客户对企业达到终生的满意。这就要求企业不仅注重有形资产的价值,更要注重无形资产的价值,消费者的个性需求特点越来越多地体现在无形价值上,所以不仅向客户提供产品,而且提供高度个性化的、无形价值明显的产品,最终是向用户提供解决一些问题的方案。很多公司已经建立了专门客户基本资料库,其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要,利用这些资料向客户提供按要求定做的商品。竞争者会发现,越来越难以得到新的客户,大多数公司正在花费更多的时间以找到如何出售更多商品和为客户提供更多服务的方法。很多公司正集中精力建立消费者份额,而不是市场份额。许多公司正在开辟途径以增加相互间销售和向更高层的公司销售数量,公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术,从它们的数据库中获得一些部门和客户的新方法。超级秘书网

(二)随着计算机网络的高速发展,将形成网络营销手段网络的高速发展,有许多网上商店已经建立,网上商品价格更加公开,对消费者更加便捷。因此,传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方,随着电子商务的发展,公司以及消费者不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者可以从因特网上得到任何产品的图片,阅读产品说明书,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如邮寄、送货、自动售货机等)得到产品。网络技术的运用,可以改变公司的经营方向,可以成为整个行业及相关单位所需物品的网上交易所。例如,信息技术产品公司可以不再单一地生产信息技术所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技术提高生产率的咨询意见。

(三)将按照知识管理需要,设置组织结构的营销手段将来,很多公司在知识管理方面会有大的发展,以最大限度地利用自己的知识资产,为企业创造效益。将来公司的成功,必须有远见,能按照知识管理需要进行组织结构的调整。将来信息技术经理将成为首席信息官,成为主要收入的创造者,而具有现代管理理论和技能的专家,将成为首席知识官,将能有效地平衡集中指挥与分散管理的组织运作,使组织内一个地方创造的知识,为组织内所有可从中获益的单位和个人所有。总之,21世纪是科技、经济、文化快速发展的世纪,人们的消费需求也相应地发生着迅速变化。作为21世纪企本论文由整理提供业,必须跟上这种变化,才能成为市场上的弄潮儿,反之,就会被市场潮流冲击得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被时代所淘汰。

参考文献:

[1]兰苓.市场营销学[M].2000年1月版.