一.传播渠道

关于公众对转基因信息的认知渠道，国内学者进行了较多定量研究。由于研究时间、地域等因素不同，不同研究的结果存在一定差异，但大多认为大众传播渠道是主要的公众转基因食品信息获取来源。陈桂荣通过对昆明市消费者的问卷调查发现，公众主要通过报刊杂志（59.5%）、电视（51.7%）获取转基因信息，人际传播渠道的获知方式较少（10.5%）。胡浩等在传播渠道的分类选项中增加了“网络”渠道，并发现在南京市受访者群体中，除通过报纸（63.8%）、电视（51.6%）来获知转基因信息外，网络渠道也逐渐成为信息来源（18.1%）。此外刘志强等对济南市消费者的调查，黄俊明等对广州市消费者的调查也大致支持上述结论，在具体数据上略有差异。高四海等对延安市消费者的研究发现，与此前研究相比，报纸转基因信息传播功能有所下降（27.9%），取而代之的是网络在认知渠道上的强势作用（28.6%），电视媒体依然扮演较重要的角色（57.5%）。与报纸、电视、网络、人际等常规传播渠道分类不同，胡焱等对北京和上海两地的转基因食品态度研究采用了较特殊的渠道划分，并考察受访者希望获取转基因信息的渠道（而非实际的获取渠道），研究发现：大多数调查者希望通过食品说明书（48.2%）和食品供应商（26.8%）了解转基因食品信息；部分被调查者更希望通过政府报告渠道获知（25.6%的）。根据以上学者的研究，可以发现，消费者接受转基因食品信息的传播渠道有传统媒体、网络、人际渠道等；其中传统媒体是大众获取转基因食品信息的主要渠道；通过网络传播渠道获取信息的比例随时间推移而增加。

二.传播内容

诸多研究表明，公众的认知和态度对转基因技术的发展具有重要意义。公众认知信息的获得在很大程度上来自媒体。因此，媒体报道将会对公众对转基因技术的认知和态度产生直接的影响。对转基因传播内容的研究主要将视角置于对大众媒体的内容分析上，国外学者进行了诸多考察。Leonie等通过对美英两国主流报纸1990-2001年间转基因相关报道的定量分析发现：媒体常常追求轰动效应和存在偏见，并成功地为公众扮演了议程设置的角色；Matthew等通过对《纽约时报》和《新闻周刊》1970-1999年间转基因报道的分析发现：早期公众对生物技术的观点没有进入媒体的视野，直到90年代后半期，随着“Pusztai”事件、“斑蝶”事件等引起的转基因技术安全大讨论，媒体的相关报道才大量增加，近乎70%的文章以争论为特征，且在报道中除了提及专家外，公众作为重要的行动者也受到媒体重视。国内关于转基因传播内容的考察主要分析了报纸的相关报道。侯丹丹等选取国内15家报纸关于转基因的报道进行内容分析，发现媒体对转基因技术的报道已成为一种常态，而三月份“两会”的召开会使转基因成为媒体热点，报道中，政府、专家、NGO的声音得到重点关注，公众似乎成为了“局外人”。赵琳等对近年来国内主流媒体中影响力较大的转基因安全报道进行梳理，发现不同媒体对转基因食品的态度有着较大分歧：姜萍以2010年国内重要报纸关于转基因报道的新闻进行定量内容分析，研究媒体如何建构转基因技术形象，研究证实了此前研究所述：官方主流媒体与地方媒体对转基因技术发展的观点存在一定差别，此外，研究还发现媒体较注重平衡报道，正面立场和负面立场报道基本相当。杨莹对2009年10月-2011年4月的11家报纸关于转基因报道进行实证分析，发现在新闻文本中体现了“去科学化”的现象。媒体对转基因议题社会性、政治性的强调和对科学性的消解使大多数公众尚不知转基因究竟为何物的情况下,对其态度从模棱两可变成怀疑和恐惧。

三.传播技巧

对传播技巧的探讨集中于媒体或其它机构如何进行信息传递，技巧主要包括消息源、措辞、报道框架、模式等方面。Toby等通过对《纽约时报》和《华盛顿邮报》相关报道分析发现，来自科学和医学的论点被认为是进步的，而与食品相关的遗传学则不被认为是进步的。Lynne等研究认为，不同的遣词用字会影响消费者对转基因食品信息的接受，例如“生物技术”被受访者评为最积极，其次是“基因工程”，而“基因改造”被评为最负。陈海峰以2007年—2012年《人民日报》报道为样本，发现转基因报道可分为“展示我国科技进步的框架”、“立足转基因食品安全的框架”、“警醒粮食经济主权安全的框架”、“强化转基因法治监管的框架”，四个框架是相互配合的关系，以“科技发展”框架为核心。此外，结合霍夫兰的劝服理论，一面之词与正反结合的言辞究竟哪种更有利于改变公众态度，也是众多转基因传播技巧关注的焦点。丁玉莲的研究结果表明：媒体提供信息的正、负性不但会影响消费者的购买意愿，而且会影响他们的支付意愿；接受正面信息的消费者甚至愿意以高于普通食品的价格购买转基因食品；与正面信息相比，负面信息更容易让消费者改变态度。

四.传播效果

传播效果主要体现为公众对转基因技术的认知、态度和购买行为。国外的相关研究大多使用专业调查机构了解个体或组织对转基因等生物技术的认知程度和态度。美国政治学家RobertParlberg着眼于全球的宏观层面来考察各个国家、利益团体和社会成员对转基因作物的研发、推广的反应，以及这其中的利益关系。澳大利亚市场调查局于2002年对全国人口进行抽样采访，调查其对转基因食品的态度，发现多数人得知食品中含有转基因成分时，呈现不太可能购买的态度。George等研究发现，欧洲公众对转基因作物或食品的反对程度由弱变强，担忧主要集中于食品安全和健康风险，而非环境风险。我国关于这方面的调查研究开展时间较晚，规模较小，主要以某一区域或某一群体为研究对象，了解消费者对转基因作物或食品的认知、态度和行为。

五.结语

21世纪面临人口增加、资源减少等不利因素，单凭常规育种技术难以解决粮食危机和压力，这表明转基因技术的必要性。然而，转基因食品的生产和推广总是伴随公众的疑虑，转基因信息的准确、高效传播就显得尤为重要。媒介是公众感知外部事件和经验的窗口，对于社会风险和不确定的信息，媒体有责任履行社会守望职能，监测“不测风云”和“浅滩暗礁”。对于转基因食品生产而言，科学研发只是一个层面，种种证据表明，对其安全信息的传播和公众认知会极大影响技术应用，需要社会学科与自然学科共同努力。如何有效地利用信息传播渠道推广转基因技术，最终获得受众的认可和支持，就涉及到传播学方面的理论和实证研究。基于传播学视角看待转基因研究，是以具体个案进行的“健康传播”和“风险传播”探索。总的来说，国内外传播学者对转基因相关领域进行的研究，为后续研究者和分析者提供了一系列具有实证意义的数据，和一些可借鉴测量方法。遗憾的是，现有的研究大多只局限于某一特定事件或某个较短的时间段，缺乏系统、全面地从传媒视角来分析不同时代、不同利益集团对待转基因技术的态度变化，以及影响转基因技术发展的各种社会动因。

作者：胡雨濛 单位：浙江大学传媒与国际文化学院