［摘要］在我国移动通信产业飞速发展的背景下，各大通信企业已经在市场十多年的运营下形成了各自独立且鲜明的市场渠道体系。但是随着近些年科技技术的更新换代，传统的营销渠道已经不能适应新时代的市场，迫切地需要对原有的营销渠道进行创新性改革，改善通信企业市场营销渠道的建设和管理问题。文章通过对通信企业市场营销渠道现状分析，指出目前通信企业市场营销渠道面临的主要问题，并结合实际情况提出营销渠道拓展的总体运营思想。

［关键词］通信企业;市场营销;营销渠道;渠道管理

1通信企业市场营销渠道现状

我国移动通信市场营销渠道的发展已经经历了二十年左右的时间，在具体表现上从原有的单一营业厅模式发展成多层次、多样化的营销渠道，而且这个渠道已经从线下转为线上，实现了更多的功能，吸引了更多的消费者。

1.1自有渠道的发展和完善

所谓自有渠道就是移动通信企业组建自己的渠道成员，产品从企业不经过第三方直接传递到客户那里，在这个模式下，移动通信企业对渠道中的成员有绝对的掌控权。常见的形式有通信自营营业厅、自主呼叫中心、网上营业厅、大客户精力等。自有渠道的最大优势就是对形势的全面掌控，更加地了解市场，控制价格，并能在此基础上对成本进行较好的掌控，为客户提供更加优质的服务。

1.2社会渠道的拓展

所谓社会渠道简单的解释就是第三方的运营，在社会力量的组建和管理下实现、合作、经销等，协助通信企业实现产品销售，在这个过程中获取适当的中间商利润。以目前市场中的社会渠道来说，较为常见的有通信专营店、销售卖场、特约等。在社会渠道模式下，通信企业与客户之间的关系不是面对面的，是通过成员第三方才实现的产品销售，这样的模式更加的专业化和规模化，中间商拥有的销售网络和业务经验会让产品更加迅速地进入消费者的视野，实现销售额的提升。

2通信企业市场营销渠道面临的主要问题

2.1自有营业厅功能逐渐弱化

传统的营业厅是通信企业整体销售业绩中主要的贡献力量，但是自从社会渠道的加入，为了避免与中间商的冲突，自有营业厅更加注重服务窗口的形象，而减弱了销售功能。在服务重心发生变化后，销售的考核和分配在企业中也发生了偏移，自有渠道的销售作用就逐渐弱化了。

2.2营销方式创新没有长远的规划

创新是每一个行业都比较注重的工作内容，在通信企业的市场营销创新中网络营销和电话营销曾经取得过较为不错的成绩，为企业获取了较为可观的利润。但是随着时间的推移，网络营销和电话营销的视角都停留在较为短期的效益，没有进行长时间的规划。具体来说，通信公司推出了5G套餐，而在网络营销中却没有在第一时间得到大力的推广，很多销售者都是通过拨打中心服务电话进行咨询，电话营销的宣传力度不足，只能在较为局限的客户中进行拨打。而且自从电信诈骗在社会上出现后，一般的消费者对电话营销的产品认可度都不是很高，这也阻碍了这种方式的运行。

2.3渠道成员结构有待调整

在传统渠道建设的过程中，营销渠道的成员一般都是以加盟的形式进入的，这就导致渠道成员的基本素质参差不齐。新时代下，营销渠道成员的整体素质已经不能满足通信企业发展的需要。在建设和管理的过程中需要那些行业专注度高、服务水平高的专业人员，成为行业的中坚力量。在传统经营的思维中只需要服务好基础客户就能实现自己的销售任务，但是目前高端用户市场将成为未来竞争的主战场。另外，在自有渠道中的一些大客户经理的招聘都是非正式固定员工，薪酬和地位都会受到影响，这也会影响员工工作的积极性，营销渠道人员的结构也有待改善。2.4激励制度不合理之处较多对于社会渠道的激励往往采用的都是销售额的绩效考核模式，对社会渠道的评价和动态管理方面没有太多的人力物力的投入，也没有对渠道成员进行有效的跟踪和监控。在实际的工作中，由于这些管理的疏忽就会造成社会渠道有违规行为，对通信企业的忠诚度较低。其实这些问题的根本在于对社会渠道的激励制度方面的工作做得不足，过于重视销售额就会忽视服务质量，甚至有些渠道成员为了实现业绩的增加劝说用户不断的进网，出网来赚取中间的利润，这对通信企业来说成本的损伤无疑是比较大的。那么怎样改善这个问题，完善激励制度是摆在所有通信企业面前的一个重要课题。

3通信企业市场营销渠道建设与管理的组成部分

3.1产品管理方面

通信企业若想市场营销渠道的业务能够顺利地开展，那么业务本身的价格、质量、服务等方面就需要在不同的程度上都进行升级和更新。这里所说的业务，其实就是通信企业的产品，从市场营销学的角度，产品管理是企业运营的核心要素，产品的基本属性和基本要素都会影响到最终市场营销的结果，所以，通信企业若是想做大做强，提升行业内的核心竞争力，对产品的设计和管理必须加以重视。具体来说，根据市场行情确定适合的价格，在产品质量上给予最大的保障，强调服务营销的理念，把这几方面做强、做实、做细、做好，自然会获得理想的成绩。

3.2渠道建设方面

不管是什么类型的企业，渠道的建立和拓展都是企业经营中必要的条件。在日益激烈的通信行业中，渠道拓展的作用就显得更加的重要了。通信企业的产品同质性很强，各家推出的产品也大同小异，在这样的背景下，通信企业为了能够得到更好的发展来抵制这样的竞争，除了要在新产品和新业务上推陈出新以外，就是要在渠道拓展上加大力度。

3.3方法创新方面

方式的创新就是指经营工作的组织和开展的手段在原有基础上的更新和调整。目前各大运营商的主要方式创新都集中在精细化管理上，这也是所有人都承认的最为高效、最为科学的方式方法。在具体的执行上强调，每个业务的开展都要结合控制和管理，每项业务的细节都有专人的安排和控制等。

4营销渠道拓展的总体运营思想

4.1实现让用户主动找到渠道

不用营销宣传就能让客户主动上门是所有企业的终极梦想，若想实现这个梦想首先就要实现企业产品的综合实力被广大消费者认可。在具体的实行上首先要做的就是在产品设计的过程中体现灵活性，这个灵活性可以表现在营销方案的设计、经营过程的管理、财务变通等方面。其次在质量的保证上通信企业需要为渠道做到最大的保障，消费者对于通信企业来说最在意的就是信号的质量问题，基站的建设、服务器的建设是保证信号的基本因素，没有产品质量作为支撑，想让客户主动来消费入网是不现实的。另外，在入网后的服务方面也是能够让客户主动入网的另一个重要因素，尤其是出现投诉的情况，有些通信企业在处理的时候周期过长，或者处理的过程让用户不满意，在口碑的宣传中就会造成不良的影响。

4.2完善市场营销渠道建设制度

市场营销渠道的制度对渠道的运营有规范和导向的作用，它是所有营销活动和营销管理的前提，对于一个成熟的企业来说，一个好的营销渠道是企业通往成功的必要条件。通信企业营销渠道管理有两个关键点:首先制定的政策符合目前市场上的需求，结合企业自身实际情况能够满足整个营销体系的运转;其次在制度的执行上必须保证制度的执行力，要求所有渠道成员必须坚持所制定的政策，而且在执行的过程中保证通畅和渠道成员的一致性。

4.3转变思路，建立新时代自营渠道

在市场经济体制下，渠道为王的观念在各个行业中都流行起来，不同类型的企业都加强了对自身渠道的控制，在自建渠道的具体事实上需要在以下方面着重建设。第一，把视线放得更广一些，不能局限在大中型城市，应该加快县级、乡级的地区内渠道的建设，在整个架构完善的情况下加速乡村的渗透，提升渠道的掌控能力和销售能力。第二，线下的自助营业厅和线上的电子营业厅建设需要大力的推广，自助营业厅建设的重点应该放在提升效率、降低成本上，而线上的电子营业厅的建设重点应该放在业务的使用范围和功能的增强上。总的来说，若想实现自营渠道的经济效益最大化，硬件设备建设好是所有服务后续工作的前提。第三，在市场营销中有一个著名的“二八定律”，简单来说便是20%的消费者为企业带来80%的业绩。在通信行业中这个定律依然适用，只不过在传统的经营思维中并没有得到足够的重视。随着时代的发展，争夺大客户已经成为三大运营商竞争的主战场。这些大客户群体的消费模式和需求模式与散户相比有着较大的区别，他们更需要个性化和定制化的服务。通信企业在对此类用户进行销售拓展的时候更应该注重STP分析，即市场细分、目标市场选择和市场定位，让自己的产品和服务有别于其他竞争对手，只有这样才能获得大客户群体的认可，成为忠实客户。举例来说，针对高校这个特殊的群体，高校的消费者主要分为教师和学生两个群体，针对这两类人群的特点，完全可以按照时段来设定在校园内流量使用的套餐，在教师节期间教师凭着教师资格证在校园内的自营渠道充值可以享受到优惠等。

4.4拓展通信企业的社会渠道

不管是哪一家运营商开设一家自营营业厅所要花费的成本都是比较高的，其中工程建设成本和人工成本是所有花费中最多的两项。从节省成本的角度出发，吸引更多的社会化渠道是目前较为高效的一种方法，这样不仅可以节省成本，还可以扩大移动网点的覆盖面，让更多的地区可以实现通信企业的市场覆盖。对于绩效较好的社会渠道企业更应该提供更大的支持，在保证渠道成员工作积极性的情况下还能实现市场的拓展，这样的连锁反应就会让通信企业在竞争中获得有利的竞争位置。

5结论

综上所述，通信企业营销渠道的建立和管理是保证整个系统工作顺利开展的前提，也是整个企业良性发展的重要保障。三大运营商应该在目前复杂的竞争环境下，结合本公司的实际情况，利用现代市场营销理论，积极转变营销渠道思维，平衡自有渠道和社会渠道的利益关系，从而实现更高的经济效益。

参考文献:

［1］张敏锋，颜展眉.移动通信企业区域市场营销渠道探析［J］．通讯管理与技术，2008，9(4):31－33.

［2］陈洁.移动通讯企业市场营销策略研究分析［J］．经济事业，2014(16):120－121.

［3］张林.移动通讯企业区域市场营销渠道探究［J］．学术争鸣，2016(85):300.

作者:张双丽 单位:中国联合网络通信有限公司 烟台市莱山区分公司