一、调研组织

此次调查范围限于安阳工学院和安阳师院两所高校,调查对象为在校大学生,调查数量为500个样本。调查采用了文案调研法和实地调研法相结合,在实地调研中坚持先分层抽样后任意抽样。根据相关调查报告结果显示,不同年级的大学生在手机消费上具有较大的差异性,因此分新、老生两个层次进行调研。

二、结果与分析

任意抽样的方法组织调研。

此次主要针对大学生手机拥有情况、学生购买手机的目的、大学生手机使用的产品特征、学生手机族的价格定位、学生手机消费的渠道等方面进行调研,因此数据的统计和分析主要包括这些方面。

(一)大学生手机拥有情况

针对大学生手机拥有情况,本次调查共发放500份问卷,收回498份,有效率为99.6%。在500份的问卷中有手机的423人,没有的75人,学生手机拥有率已达到了86.2%,而中国2007年手机的拥有量达到4.2亿部,拥有率为32%左右。由此可见,大学生是手机消费的旺盛群体,手机消费已成为大学生活的一部分。从手机拥有的性别分布来看,差别并不明显,男生手机拥有率为56%,女生手机拥有率为44%;从年级分布来看,新生手机拥有率为60%,老生手机拥有率已达90%以上,高年级明显占优,这可能与新生尚未适应大学生活,联系较少有关,在我们的访谈中,多数新生都在积极寻求手机购买机会。

(二)大学生购买手机的潜在意向

随着手机的大幅降价、新手机的推出、入网费的取消、通讯资费的调整以及各种优惠活动的推出,学生手机拥有量还有较大的提升空间,这种趋势在一定程度上仍将继续下去。通过访谈发现,大学生的手机购买意向强烈,被访调查的非手机用户中约有40%以上的人有近期购买手机的计划,而手机用户中的潜在消费者也不在少数,其中大约有37%的用户计划近期更换手机。

(三)大学生购买手机的目的

针对大学生的购买动机的调查,发放问卷500份,回收了445份,有效率为89%。学生使用手机用途较统一,在已有手机用户中,多数用于联系亲友,比例为46%,这说明在信息社会里,大学生渴望与人交往,手机成为情感沟通的重要的工具;其次,方便找工作是学生手机的另一个重要用途,这部分约为13.8%;同时也说明大学生对于手机的消费趋于理性。另外,追求流行趋势和身份象征的动机也占据较大比重,约为14.4%,这也符合大学生的年龄特征以及求新、求奇和攀比的消费心理;交异性朋友和其他用途的各占4%和7.6%。

(四)大学生手机消费的产品特征

1.品牌分布

关于此问题的调查,我们发放问卷500份,有效样本492份,有效率为98.4%。总体来看,在我们的调查中,对国外品牌手机消费占67.6%,国产手机占32.4%。这与社会上关于手机的调查结果基本一致。在调查中一些学生反映购买国外品牌手机其质量和售后服务都是非常好的,而购买国产手机的学生表示国产手机的款式多样,而且功能齐全,价格相比也比较便宜,还有一些表示是为了支持国产手机。虽然国外品牌仍占据主导地位,但国产品牌能够从零起步增长到现在的32.4%的市场分额,表示国产手机的技术日臻成熟,并已得到社会认同。

分别就个体来看,在我们的调查中,使用最多的手机品牌是诺基亚,共有38.2%的人使用这款手机,耐用是它的一个最大卖点,而不断扩张的功能也使不少人选择它;排名第二位的是摩托罗拉,使用者占14%,但它的市场份额有不断扩大的趋势,亮丽的外形与实用的功能是不少人选择的重点;第三、四位分别是三星和索尼爱立信,各占9.8%和5.6%,这两品牌虽然精致、技术水平高,但价钱却令不少学生消费者望而却步;国产品牌中,CECT、波导、夏新,TCL等排名靠前,均占总人数的4%。

2.款式分析

由于大学生多处于19-25岁,这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期,热情、开朗、奔放,崇尚自由的率直个性,因此大学生对手机的款式要求很高,不仅要外观漂亮,还要求形状、大小、厚薄、材料、颜色等。

关于手机款式的调查,我们发放样本500份,收回有效样本492份,有效率为98.4%。从调查中可以看出手机的款式多种多样,但高居榜首的是直板手机,占总使用量的57.2%,翻盖和滑板分别占29%和12.6%,其他款式仅占1.2%。由此可见,大学生对于款式的需求呈现多元化趋势,而对于新型的旋盖等款式,并不被消费者认同。

3.功能分析

关于手机功能的调查,我们发放样本500份,收回有效样本477份,有效率为95.4%。在手机功能的调查中,播放MP3,MP4以40%票数获得第一位;拍照以30%荣居第二位;第三位是蓝牙和红外线,占票数15%;第四位是GPRS和收音机,占10%;其它功能占5%。可以看出大学生对手机功能的要求主要体现在娱乐方面,而对于生产商热衷于开发的网络功能和游戏功能,大学生也不是很认同,这可能与网络在大学中的普及有关。

(五)大学生手机消费的价格特征

1.手机价格

关于手机价格的分布,我们发放样本500份,收回有效样本489份,有效率为97.8%。总的说来,处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费水平还不是很高,从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。在调查中手机价格在800元至1000元的,其比例为30%,1000到1500以及600到800的所占比例大体相当,分别为29.2%和27.2%,另外有5%的消费者表示会选择1500元以上的手机。当然,也有部分消费者购买超低价位手机,如600元以下的大约占15%。

2.手机使用费

关于手机使用费的分布,我们发放样本500份,收回有效样本443份,有效率为88.6%。在学生手机族中,每月手机费用普遍较低。每月消费在20元以下的占11%,在20-30元的占32%,在30-40元的占36%,在40-50元的占21%,在50元以上的占11%。这也充分说明了,学生的消费能力有限。

(六)大学生手机消费的渠道特征

1.获取手机信息的渠道

关于获取手机信息的渠道,我们发放样本500份,收回有效样本445份,有效率为89%。在调查中,通过现场选购的占35%,通过朋友介绍在我们的调查中占25.8%,大学生由于是群体的生活,在手机消费上也极易受身边朋友的影响。还有约24%的学生是受电视宣传和海报宣传的影响,在强大的宣传阵容中情不自禁的被吸引。有超过20.2%的学生是通过网络获取信息的,大学生已经开始广泛的利用网络这个工具,通过在线观看,网上选购等等手段,广阔的收集资料,提高自己的消费理性水平,网络在商品营销中的作用已经日渐凸现。

2.手机卡的供应商

关于手机卡的供应商,我们发放样本500份,收回有效样本445份,有效率为89%。总体来看,目前我校的学生手机消费者群当中,使用联通卡的占了33%,而移动卡则占了67%。移动是联通卡的两倍多,占有明显的优势,但是二者市场有融合的趋势。就个体来看,使用最多的是动感地带,约占被调查人数的40%;神州行用户约占25.2%;UP新势力约占22.6%;如意通约占10.4%,小康卡所占比例最少,只有1.8%。动感地带之所以占据较大比例,与其资费优势和优惠措施有关。

(七)手机消费的不良影响

关于手机不良影响的调查,我们发放样本500份,收回有效样本449份,有效率为89.8%。我们调查了在手机使用过程中产生的一些问题,其中大学生较为敏感的电磁波辐射占31.2%,受到不良短信和电话骚扰占21%,经常被偷或浪费钱占14.6%,其它不良影响占9.8%。

三、营销建议

通过以上的分析,我们应该清楚地看到学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体,并且随着时间推移,这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此,加紧开发这片新市场,对于手机厂商和经销商至关重要。

(一)全方位打造大学生自己的手机

由于网络在大学已经基本普及,因此,手机制造商热衷于开发的网络功能和游戏功能对于大学生并不具有多大价值;相反,大学生正处于青春年少和感情充沛的时期,富于朝气,充满幻想,购买活动多属于情感型,手机的色彩和样式往往成为大学生购买手机时的重要考量。对于经销商来讲,应该紧紧抓住大学生的消费特点,提供适销对路的产品。

从品牌偏好来看,尽管学生持有的手机仍以外国品牌为主,但同时也应该看到,国产手机也在学生中间占据较大的比重。这说明手机生产技术正在标准化,国产手机的制造技术正日益提高和逐渐成熟,国产品牌正在被越来越多的消费者所认同。我们认为低廉的价格、实用的功能和华丽的外观是国产手机在学生消费群体中异军突起的重要原因。因此,建议经销商对于学生群体,加大国产手机的推介力度。

(二)继续推行中低档手机路线

从价格来看,中低档手机仍然是大学生的首选。针对学生消费群体,应继续推行中低档手机路线,通过精简功能、改进设计、引进先进技术、实行规模生产等手段降低成本,薄利多销,充分发挥手机消费需求价格弹性日益扩大的特点。就使用费而言,学生每月手机使用费仍处于较低的水平,要提高其每月使用费是很难的,因为他们是完全消费者和温柔失业者。根据营销学理论,手机与使用费之间应该是补充定价,因此,可考虑对于学生消费者,把基本产品手机的价格定的再低一些,通过扩大手机销售和补充产品的使用范围来提高营业额,小灵通的流行就是很好的说明,而日本免费赠送手机则是很好的例证。总之,对于学生这个旺盛的消费群体,无论是降低手机价格还是降低手机使用费,都会增加行业销售业绩,当然,要妥善处理手机制造商和信息运营商利益关系。

(三)采用灵活多样的促销措施

对手机销售商来说,在销售地点选择上,主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售。对品牌的广告商来说,要强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素,请年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人,赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。在广告宣传渠道上,要力争做到范围广,传播面全。特别要重视的是,随着网络的发展和普及,网路广告绝不容忽视。