一、公益广告是企业品牌建设与传播的利器

在社会营销大行其道的今天，运用公益广告提升企业的形象，向社会各界展示企业的社会责任感、使命感，很好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足，帮助企业更好地实现了营销目标，为品牌建设尽一分力量。在消费者对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感，抵触心理日益增强的今天，企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方法。公益广告对于一个品牌的推广来说，不能像商业促销广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业经营者注意和思考的问题是，一则优秀的公益广告仿佛是一盏指路明灯，它可以净化人们的心灵，提升社会的精神文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱，不够明亮，然而只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯，就可以照亮社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同时，自身品牌形象也会随之得到显著的提升。

二、运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法

1．融公益信息于产品设计之中

国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品特点及品牌特色的硬性广告的同时，也积极寻找与消费者新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之中，以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的信念及决心。如古驰品牌推出的环保手袋，由手工挑选的巴西原产天然小牛皮制成，制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍伐，每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别身份标牌。又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均体现出这些品牌关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。更值得一提的是，依云矿泉水在整个生产环节所做的一系列环保措施，减少生产过程中水和能源的消耗，废物100%送到回收中心处理，选择更清洁的运输方式，100%收回瓶身，实现减少40%碳排放的目标。并且及时通过新闻及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播，有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度，取得了良好的传播效果。

2．识别性强的整体公益广告传播策略

在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的视线和头脑时，有些企业另辟蹊径，运用公益广告进行产品宣传及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝纳通成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。到20世纪末，贝纳通借助独具特色的营销策略以及品牌传播推广方案，在全球80多个国家拥有6000多间零售店。高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通服装试图超越社会等级及国别而反映一种生活的哲理，一次名为“奥里维奥托斯卡尼”广告运动“全色彩的贝纳通”（1983年）反映出这一生活哲理。贝纳通别出心裁的公益广告备受瞩目，广告内容涉及恐怖主义、种族主义、反战、预防艾滋病等，尽管在公益广告中没有提及贝纳通服装具体的卖点及信息，但却使消费者牢牢地记住了贝纳通这一品牌名称，具有强烈社会责任感的贝纳通品牌形象已深入人心，取得了良好的品牌建设效果，贝纳通没有采用硬性广告的方式，却同样帮助企业达到了营销目标。

3．各具特色的公益广告传播主题活动

相对于单个公益广告而言，具有鲜明特色的公益广告传播主题活动更容易引起消费者的注意力及关注，多个品牌共同参与活动可以形成强有力的合力，极大地提升传播效果，形成多赢的局面。如2012年闻名世界的“绿剪刀”活动，创始人LiviaFirth把时尚、电影和环保完美结合起来做出一个独具特色的公益主题活动，他邀请了8位伦敦设计师，选择了8部标志性的英国电影，请他们分别选择一部电影作为创作灵感进行环保时装创作。此项活动取得了良好的宣传效果，成为2012年伦敦时装周开幕之夜的跨界盛事。参与其中的多个品牌均取得了有效的知名度与美誉度的提升，很好地帮助企业实现了营销目标。

4．参与公益广告创意大赛

近几年，中国的一些知名企业也积极参与到公益广告创意大赛中，作为赞助企业提出策略供参赛者进行创意，在有效地将品牌信息传播给目标受众的同时，获得了良好的社会影响。如旺旺集团多次参与金犊奖公益广告部分的征稿，不限制公益广告创意的主题和方法，仅要求在公益广告作品中体现出企业的品牌名称及标识。通过大赛他们已经征集了很多优秀的公益广告创意作品，为企业运用公益广告进行品牌形象传播提供了有力支持。

5．积累品牌美誉度的具体公益广告创意

一些企业缺少对运用公益广告提升品牌形象的整体广告策划，但却运用公益广告配合传播企业产品及品牌的硬性广告，通过一则则具体可感的公益广告作品，运用生动有趣的公益广告创意与消费者进行深入的互动及交流，使消费者内心深处产生共鸣，在一点一滴中逐渐积累品牌的知名度和美誉度，从而起到了良好的传播效果。

三、结语

综上所述，公益广告对企业的品牌建设及传播有着不容忽视的作用，应该引起企业的重视。如何运用公益广告体现企业的社会责任感，将企业的商业信息与公益信息进行完美的对接，在引起消费者关注的同时，运用消费者喜爱的传播方式与之进行沟通，更好地进行品牌及产品信息的有效传播，这是企业在营销推广及品牌建设中需要重点关注和解决的问题。

作者：马琳单位：中国劳动社会保障出版社