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小型创业企业品牌营销对策

小型创业企业品牌营销对策

摘要:总理提出,“大众创业、万众创新,鼓励大学生进行创业创新”,并且给予了许多的政策支持。近年来,创业企业如雨后春笋般,迅速发展起来。小型创业企业选择合适的创业项目进入市场后,如何能够在市场中占据一席之地,实现稳步上升的发展,这就需要企业实施品牌营销的战略,打造特色品牌,让顾客将该企业与其他企业区分开来,增加顾客黏性和顾客认可度,进而最终实现企业的价值目标。

关键词:创业企业;品牌;营销战略

0引言

小型创业企业大多是三五人因各自专长组成的创业团队,虽然人数较少,但一般都是某些领域内的精英。各自专长一个领域,各司其职,因而战斗力往往都比较强。不论是业务能力,专业知识,还是市场开拓,均表现不俗,成为一个挑战、打擂的角色,去挑战已占有市场的守擂企业。在波特五力模型中,小型创业企业,就是潜在的竞争者力量,而对应的市场中现有企业,就是行业内现有的竞争能力。新兴创业企业进入市场,必定会采取一系列挑战措施,营销策略也会比较丰富,以迅速地吸引消费者。前期,抢夺一部分市场资源,发展迅速。但是如何稳占市场,实现市场份额的逐步增加,确保后期的利润的稳定增长,是很多创业小企业需要思考的问题。所谓创业容易,守业难。笔者认为建立品牌营销策略是创业小企业进入市场后,站稳脚跟,长足发展的必要选择。本文将以围棋培训创业项目为例,阐述品牌营销的策略分析。

1顺应需求,找好市场定位创业企业

首先要进行市场细分、目标市场选择和市场定位,市场选择时应当重点考虑选择朝阳产业,上升空间较大的行业。少儿围棋培训作为朝阳产业,适宜作为创业项目的选择。原因在于:第一、培训市场需求旺盛,少儿围棋借势突起。随着经济的发展,人民生活水平的提高,家庭可支配收入不断增加,加之之前独生子女政策的影响,大多城镇家庭都只有一个孩子,对于孩子的教育问题,家长尤为重视,受“不要输在起跑线上”思想的影响,家长不仅希望自己孩子学习成绩优秀,还希望孩子能有一两项兴趣爱好及特长。因而,少儿培训业迅猛发展,各类兴趣爱好、智商情商等特色培训层出不穷。围棋作为国家推广的棋类项目,也逐渐在少儿培训中占据一席之地。

2了解品牌,了解品牌战略意义

2.1品牌的内涵

少儿培训市场目前是一片蓝海,一个工作室,几个有专长的老师就可以进入市场,进行市场的瓜分,一开始以课外辅导、语数外补习起步,后来逐渐地业余兴趣爱好培训发展起来,各式各样的书法美术班、乐器声乐班、体育训练班招生开班,规模也由一开始的一两个人一个小教室,发展成为几个老师,一个店面。培训市场门槛较低,不能阻止来自潜在进入者的竞争。少儿围棋培训市场作为培训项目的一种,基本发展状态也与其他培训项目相似。问题的症结就在于缺少品牌战略,没有品牌营销意识,不注重品牌营销战略的实施,与其他同类企业相比,缺少区分度和辨识度。

2.2建立品牌的意义

建立品牌可以增加顾客黏性。以少儿围棋培训企业为例,创建了品牌后,顾客想到围棋就想到你的企业,已经选择你的顾客,在他需求不变的情况下,会持续地让孩子在你企业接受培训和教育。即使其他围棋培训机构也能提供类似的服务,但是顾客也不会改变其消费选择。建立品牌可以促进市场份额的增加。当家长在筛选孩子培训项目的时候,会通过几个途径来了解。首先是自己的认知,当你的企业品牌被其认可,则必然会增加成交率;其次客户影响者的认知,通常情况下,家长会向同事或者亲友咨询相关的培训项目,当其影响者对你企业的品牌认可时,也会增加成交率。成交率增加,市场份额增加。

3循序渐进,制定品牌营销策略

品牌对于创业小企业的成长、发展意义非凡,如何制定品牌营销策略,是否具有普适性的品牌策略,针对围棋创业企业应当采取何种品牌策略?

3.1站在消费者的视角,品牌创建有四个阶段

第一阶段:认知阶段,将企业的形象名声宣传出去,让更多的人知道你的企业。以少儿围棋培训企业为例,首先就是要建立企业的知名度,通过传单、彩页、店面广告、网络宣传等方式,让企业尽可能地接触到潜在客户。但是这并不是品牌推广和建立的目的,只是铺垫,必须推进到下一阶段的工作。

第二阶段:描述阶段,确保核心潜在客户能够陈述出企业的服务内容。对于围棋培训机构来说,通过演讲、交流会、试听会、公开课、围棋进校园等方式,更深入地介绍服务的具体内容,让家长能够主动去了解相关信息,了解何时何地何种途径能利用相关的服务。

第三阶段:记忆阶段,让潜在的客户在需要的时候能够想起你的企业。因而在其需要的时候要做到,让其第一印象就能想到你的服务,就像一想到可乐就想到可口可乐一样,要确保在一定区域范围内,你的产品是品类中的NO.1,这就需要重复不断的宣传,ThomasSmith曾在1885年出版的书籍中提到:为了让客户有消费意愿时优先考虑你的企业,你需要让其看到你的广告20次之多。这一方法在一定意义上还是非常适用,这就是为什么“老白金”广告促成其热销的原因。

第四阶段:偏爱阶段,让客户在可选择的方案中选择你而不是你的竞争对手或者替代品。要促成此,需要企业将产品或者服务打造成具有强力共鸣的、难以替代的、值得信赖的产品和服务。

3.2站在企业的角度,建立品牌资产有三个方面

第一,组合品牌元素。首先要将品牌名称、包装、商标、形象、口号、网址等因素进行整合,根据自身产品和服务的特点,将品牌浓缩成一个概念。对于围棋创业企业来说,可以将品牌主题与“弈”、“学”、“乐”、“成长”等因素和概念结合起来,形成简洁、醒目、活泼、易记忆的品牌身份。

第二,进行品推广。创业企业可以利用成本较低的网络营销、口碑营销等方式将潜在客户吸引店里来,店面的装修设计要与品牌定位相一致,让顾客进一步感受到品牌所要传达的理念,通过后期的服务传递,让顾客对品牌印象加深。

第三,增加品牌联想。将品牌与一些可以把意义传递给消费者记忆的信息联系起来。例如大型的活动,重要的节日,重大事件等,如果将这些内容和品牌联系起来,就可以强化品牌的概念。例如,洋河梦之蓝的品牌推广“中国梦梦之蓝”的标语正好与提出的“中国梦”相吻合,这样更增加了其品牌的有益、正面的联想。围棋创业企业可以通过区域内文体活动的赞助,独立举办当地首届围棋擂台赛,公益围棋进校园等活动,来提升自己的品牌联想。

参考文献

[1](美)迈克尔•波特(MichaelPorter)著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005.

[2]朱玉童.品牌?非诚勿扰![M].海天出版社,2011.

[3]顾松林,(美)菲利斯.营销全攻略:品牌与顾客关系大解析[M].上海连京出版社,2003.

[4]颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报,2005(S1).

作者:周义晶 单位:南京大学