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小议饭店业服务营销改革

发布时间:2011/5/6 15:53:50   阅读:

摘要:我国饭店业在改革开放后得到了快速发展,但由于市场的转换,竞争已越来越加剧,饭店业现已进入了一个顾客决定一切,营销决定企业成败的崭新时代。而在实际运作中,很多饭店营销已步入了盲目削价、各自为阵与推销拉客的误区。因此饭店营销必须从以下方面作出努力:明确与国际接轨是饭店经营的必然趋势;市场定位是饭店营销的必要前提;以人为本是饭店营销的主要动力;加强横向联合是饭店营销的有效举措;实施创新营销是饭店的生命源泉。

关键词:饭店;市场营销;误区;对策

我国饭店业的快速发展时期应该是在改革开放以后。它由过去低水平的旅馆、招待所发展成为今天的一大批具有国际接待水平的饭店,单星级饭店就达到了一万多家,至于尚未评定星级的饭店更是不计其数,其经济规模总量在我国旅游业中占有举足轻重的地位。但目前的发展现状让我们不容回避的是:我国饭店的供给已早出现相对过剩,市场竞争的形势是越来越严峻。那么如何在行业竞争越来越加剧的环境中求得生存与发展,是摆在我们广大饭店经营者与理论工作者面前的一项很艰难的课题。

管理大师彼得·杜拉克(PeterDrucker)曾经说过:“饭店的成功不是由生产者决定的,而是由顾客决定的。”这就说明在饭店经营过程中,满足顾客需求是第一位的。为了有效地服务于目标市场,饭店就必须开发适合的产品与服务并利用一切商务活动与综合手段,在适当的时间,适当的地点并以适当的价格实现与目标市场之间的交换。而饭店市场营销就是满足顾客要求以获得经济效益的经营管理活动过程,也是饭店创造产品和价值并与他人交换,以满足市场需求和实现其自身目标的过程。

中国饭店业近二十多年的发展从某种程度上说就是一部市场营销与创新经营的发展史。有的饭店由于充分发挥了市场营销的作用,充分挖掘了各级管理人员的智慧与才能,使饭店逐步地发展壮大,创造了惊人的经济效益与社会效益;有的饭店开业时生意相当红火,但是在走入正常经营后,不作市场调查,不搞市场定位,因循守旧,固步自封,盲目经营,从而使饭店日见衰落,最终走向破产倒闭。这一切都说明了市场营销与创新经营在饭店发展中起着非常重要的作用,而做好市场营销工作是饭店创新经营不可或缺的基础。但是在实际的运作过程中,很多饭店的营销工作显然已经步入了误区。因此,对此加以客观的分析并提出一些适时的对策,对我国饭店业的健康发展应该是大有裨益的。

一、饭店市场营销误区的几种表现

1、盲目削价已成了饭店竞争的主要手段

价格在饭店的经营过程中起着杠杆调节作用。但有的饭店盲目削价,作茧自缚。有的饭店提出的口号是“五星饭店,三星级价格”,有的则是提出“亏本大甩卖”;有的更是提出“二星级饭店,五星级服务”,有的甚至还提出“降价管理”这些口号的提出,直接导致了价格的混乱。饭店产品的价格与其生产成本紧密相连,饭店企业必须靠自身效益维持自身的生存与发展,如果盲目削价,势必使饭店的耗费比例增大,而企业在收入低下的状态中,员工的工资、福利就不可能得到保证,其积极性就得不到充分的发挥,从而必定会影响服务质量。而服务质量的降低,使客人群体得不到满意的服务,从而导致市场的逐步萎缩。这样的直接结果就是饭店的收入不断降低,员工的待遇不断受到侵害。这种周而复始的恶性循环,最终给饭店带来的结果只有一个,那就是灭亡。

2、各自为阵已成为部份管理者的思想

在现实生活中有一种这样的说法:同行是冤家。在饭店行业似乎表现得更加典型。在同一地区的很多饭店人们将饭店经营的一块天地据为已有,从事的是封闭似的经营,各守一方天下,各办一方事业,各占一块阵地。发现同行光临饭店或以冷漠的态度处之,或以不诚心而应付之。这种现象的存在,必将导致使本地区、本行业的信息得不到共享,使应有的市场得不到有效的开发而被他人掠夺,到头来自然是营销无客户,效益无增长,事业无长进,同行之间无感情,严重阻碍了饭店自身的发展。

3、推销拉客已成为很多饭店营销的主要方式

目前在许多饭店中有的营销经理或营销代表,思考的是怎样保证自己的切身利益,怎样不择手段地去完成指标与任务,怎样非法地去满足自己的私欲。因此在营销活动中不是积极宣传与推介饭店形象与饭店主要产品,从而使客人对饭店的各种设施、设备、服务项目等缺乏了解,对饭店的信誉与服务没有诚信度,因而导致饭店的经营市场缺乏稳定性。有的饭店营销经理或营销代表强力推行拉客手段,致饭店利益于不顾,与客户一道共同窃取回扣。这种现象的存在,导致饭店留不下真正的客户群体,使饭店利益受到侵害。有的饭店,一旦营销经理或营销代表离职,一批客户也随之离开饭店,饭店的诚信客户也就所剩无几,饭店经营自然步入艰难之境。

二、饭店营销工作应该努力的方向

加入WTO以后,我国饭店与国际跨国饭店集团已展开了直接的竞争。这对中国饭店业来说,既是难得的历史机遇,又是严重的挑战。为了能在不断升级的竞争中抢占市场的制高点,饭店就必须客观科学地预测其营销市场的存量,分析饭店业在国内国际市场的竞争格局与发展态势,从而从稳定经营入手,作好各种相应的准备。要使饭店获得长足的发展,饭店营销工作就必须从以下方面作出不懈的努力。1、明确与国际接轨是饭店经营的必然趋势

我国加入世贸以后,饭店业已与其它行业一道融入了全球经济的发展潮流。尽管“入世”没有给中国饭店业带来根本的震荡冲击,但“入世”已加速了行业的全面开放,引发了市场格局与企业经营机制的重大调整。我国饭店的经营服务标准与国际饭店的经营服务标准全面接轨是饭店业发展的必然趋势。而这种发展趋势给我国饭店业的市场营销提出了更高的要求。因此,饭店的市场营销应以国际标准化为准则,要以在培育国内市场的同时,加速培育国际市场为目标。这就要求从饭店总经理开始,到各级管理人员完成与国际接轨的思维定势的改变,实现市场资源的合理配置,尽快了解与掌握国际通行的市场经济游戏规则,提高管理水平。实现经营思维在国际通用标准游戏规则约束下的创新转移。

2、市场定位是饭店营销的必要前提

饭店的经营取决于市场经营的开拓,而经营市场的开拓取决于饭店的市场定位。一个饭店在经营策划中应将市场定位作为出发点。饭店经营中最忌讳的一点就是将所有的客人都作为饭店的营销重点。从哲学的角度来说,世界上的万事万物都存在重要与非重要两个部份。所以饭店的市场营销也要求是抓好重点客户,带动一般客户。这个重点客户也就是饭店市场定位的主要对象。如果一个饭店在其经营过程中,通过分析客源市场以及饭店所处的地理环境,将饭店确定为商务型饭店,则其市场定位应是以出差到本地的商务客人与本地的商务客人为饭店客源主体,也可辅以会议与旅行团队为补充。根据市场定位,饭店应能够提供配置了电脑与传真的商务客房,完善商务客人休闲健身等各种设施,能够保证商务客人的飞机、火车、汽车等交通工具的及时提供。饭店营销人员要能够及时与客人进行有效的沟通与交流,从而实现重点客户重点服务保证,并通过客户之间的口碑宣传,使饭店的良好形象波及更加宽广的领域,从而使饭店赢得更加稳定的客源市场。

3、以人为本是饭店营销的主要动力

饭店的市场营销首先要抓好营销人员的素质培养教育,只有使他们热爱饭店,才能使他们在市场营销中将这种感情传递给客户,从而使客户了解饭店,诚信于饭店。怎样才能使“以人为本”成为饭店市场营销的主要动力呢?我们不妨在饭店经营管理的运作中发挥“磁场效应”。所谓磁场效应,就是饭店总经理在自己的工作中产生一个磁场,将饭店各管理层吸聚在他们的周围而努力工作。饭店的员工也要在自己的对客服务工作中产生一个磁场,将所有光临饭店的顾客吸聚在长期的满意消费中。通过这种磁场效应,长期稳定一批饭店的管理精英,长期稳定一个诚信的市场,从而达到提高经济效益与社会效益的永久性效应。在现实的运作中,有一个叫ZD的饭店,其“磁场效应”是发挥得比较成功的。当其它饭店在降价竞争的时候,他们坚持抓个性服务、特色服务与超值服务,抓营销人员的四面出击,宣传饭店形象,实施诚信的客户交流。正是这种磁场效应的作用,在其它饭店大打价格战时,该饭店价格反而调升。而价格的调升不仅没有使饭店客户减少,而且使饭店的品牌在社会影响中得到了提升。

4、加强横向联合是饭店营销的有效举措

饭店在市场经济的博击中,就必然接受市场经济的洗刷与冲击。在这种特定的形势下,作为饭店的经营者就必须彻底摒弃那种“同行就是冤家”的封建思想。那种固步自封、因循守旧、封闭自我的经营者都将被市场经济的洪流所淘汰。饭店只有形成横向联合的经营态势,才能通过相互间的工作交流与相互学习而取长补短,通过信息共享的方式抵制一切危害饭店业经营市场拓展的不利因素而提高核心竞争力,才能使饭店永远立于不败之地。在横向联合中必须要明确的一个观点,那就是“饭店经营要永远将对方看作是合作伙伴,而不是竞争对手”,可以多种形式地组织一些诸如饭店总经理工作联谊会、营销人员工作交流会等活动,实现饭店之间的相互交流,相互学习,共同稳定价格,互通信息,市场资源共享,从而有效地提高饭店业整体市场竞争力。

5、实行创新营销是饭店生存的生命源泉

“你无我有,你有我新,你新我特”应该始终作为饭店市场营销的理念。饭店说到底是一个生产服务产品的企业,而服务产品的创新是饭店赖以持续发展的根本。海尔公司有这样一种市场理念:好的公司满足需求,伟大的公司创新市场。因此,饭店在不断强化规范化、标准化与程序化的基础上,必须不断地探索特色化、个性化与超值化,创造性地稳定重点客户,适时地实施“月月有活动,时常有新品”的营销举措,开拓经营市场,牢固地树立“只比服务,不比价格”的市场竞争理念,以提高饭店品牌形象。创新一个新产品,开发一个新市场比争夺一个旧市场更有利,更富有生命力。

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