一、工程机械出口公司的行业经济特性分析和竞争分析

工程机械行业出口公司既受到工程机械行业经济特性的影响，也受国家出口政策、外汇政策等影响。从全球来看，工程机械产品广泛运用于铁路、公路、建筑、交通、农田建设、土方工程等各个方面，用途广泛，市场规模大。随着国内经济增速放缓，行业内厂商数量的增加和国外企业在中国的并购，工程机械公司纷纷开始参与到国际市场的竞争，但参与的程度有差别，进入的方式也不同。

工程机械行业的客户主要是建筑公司、筑路公司等专业的客户。这类企业采购品种多，量大，设备采购占总采购比例大，对设备要求严格，因此在与供应商谈判时优势明显。也有数量众多的承包商，一般情况下采购金额不大。开发客户的方式有外贸平台推广、搜索引擎优化和广告、展会等方式。有实力的企业通常都会参加国际性的行业展会，通过展会能接触到更多的行业客户。中小企业尤其是外贸公司更侧重平台推广和搜索引擎推广，以降低成本。工程机械行业具有供应链长、专业性强、投入量大等特点，其向前整合和向后整合的能力弱；竞争对手之间的竞争主要是相似战略群体内的竞争，客户对品牌的认可度高，对质量关注度高，对售后要求多，价格不是主要的选择方式。

工程机械生产企业需要投入大量的设备和厂房，资金和技术要求高，而且要考虑分销渠道，所以进入壁垒高，退出成本高。工程机械的出口企业需要获得只是出口资质和必要的销售人员，因此进入壁垒低；几乎没有固定投资，因此退出壁垒低。

二、资源和能力分析

中小型外贸公司的经营模式是低买高卖，通常资金实力不雄厚，人员少。其核心的业务是销售产品，因此企业的主要优势应该集中于获取更多的市场资源，开发多种渠道与客户建立有效地联系，而网络是寻找客户最经济和高效的方式，因此，企业应该在网络推广上重点投入。并通过专业人才提高市场开发水平、客户跟进水平的方面也显得非常重要。同时企业要善于留住人才，保证人力资源的持久性。

三、竞争战略选择

根据迈克尔波特的竞争战略理论，企业可选的竞争战略有三种：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。总成本领先战略适用于行业内价格竞争非常激烈、产品基本标准化、顾客对价格敏感程度高且转移成本较低的情况，要求企业占有较高的市场份额，保证丰富的产品线，服务于行业的主要客户以保证产量。从机械行业的行业特性来看，现有厂商的产品有一定的差异化，顾客对价格敏感程度不高。对于外贸公司而言，也无法达到总成本领先的条件。所以，总成本领先战略不适用。

差异化战略关键是以竞争对手无法模仿或抗衡的方式创造为顾客感知的价值。其适用条件是差异化是有价值的、购买者对产品或服务的需求和实用呈现多样性、采用类似差异化途径的企业少。要求企业深入了解客户，有能力提供差异化并且让客户感受到价值。从行业特性来看，行业产品有差距但是不大，行业内企业相互模仿的程度高，客户对多样化的要求低。外贸企业的特点决定了其本身提供差异化的能力弱。所以，差异化战略不适用。

聚焦战略是聚焦于某个特定的购买团体，这个团体可能是产品线的某个细分区间，也可能是某个特定的地理市场。其适用条件是细分目标市场具有一定的规模和成长前景且不是主要竞争厂商的争夺重点，企业能有效服务于目标细分市场并建立产品声誉和顾客忠诚度来防御挑战者。外贸公司的竞争对手主要是同一品牌的外贸公司、与品牌处于同一战略团体的厂商及其出口商，主要是来自国内的竞争对手。在目前情况下，仍然有很多的空白市场待开发。而外贸公司各方面资源能力比较弱，需要避开投入产出比小的地区和客户，集中资源和能力服务于特定市场的客户，深入了解客户需求，配合厂家生产满足其需求的产品，提供个性化的服务，增加客户的信赖感和依赖感。因此，聚焦战略更适合中小工程机械贸易公司。

四、小结

采用聚焦战略的外贸公司首先应该将精力投入到市场推广，增加询盘量；其次应该与厂家建立固定和深入的合作，解决技术和售后服务等问题；第三是招聘、培养高素质销售人员，建立合适的激励机制。

作者：宋永昭单位：上海理工大学