农民对“12316”惠农热线的了解程度

从调查结果（图1）看，仅有1．0％的农民非常了解“12316”惠农热线信息平台，了解一些和略有了解的比例也仅占36．1％，而完全不了解的比例却达62．9％。表明，自2006年开通“12316”惠农热线以来，6年的时间内农民对其了解度普遍不高。这一方面体现了农民获得关于信息技术服务平台的行为信念相对较少，另一方面反映出相关主管部门对信息平台的宣传力度还不够。

农民对“12316”惠农热线使用和认知态度

从图2看出，农民对惠农热线作用的认同度并不是很高，这反映了农民自身对该平台的有效性有所保留的态度。要想让农民能够很好地接受该信息服务平台，只有让农民认同该信息平台，并加强信息服务平台的各方面信息的全面性、权威性和系统协调性，才能提高农民对其的认可度，促进其行为意向的产生，进而选择使用“12316”惠农热线。

使用情况

1）了解程度与使用情况。从表1可知，非常了解“12316”惠农热线这项服务的农户，选择频繁使用的比例达96．4％，而略有了解和完全不了解的农户，选择不使用的比例分别是42．9％和92．7％。说明，使用频率的高低是以受信息接收主体即农户所获得的信息为基础的，对这项服务越了解，其使用行为就愈强烈。表明：在实践层面，加强宣传推广，激发农户使用热情，进而有利于推广使用该信息服务平台，有利于改造农业技术及提高农户在遇到技术困难时候的行为选择。

2）认同度与使用情况。对使用情况和认同度进行交互分类分析结果（表2）表明，农户越是认可“12316”惠农热线信息平台，其使用的频率就越高。表明，农户群体对“12316”惠农热线的偏好的认可度会直接影响农户是否选择使用这个平台的行为。因此，建立完善服务数据库和优质的决定方案，以有利于提高广大农户对这个信息服务平台的依赖程度和喜欢程度，强化其使用的主观规范，进而有利于循环使用。

3）文化程度与使用情况。对知道“12316”惠农热线信息服务平台的农户，按文化程度和使用情况进行交互分类分析，结果（表3）表明，文化水平越高，使用的信息服务平台的频率就越高。说明，良好的知识结构有利于更好地接受和掌握所获得的经验和技术，进而有利于认知行为控制，在与专家沟通的过程中能够很好的描述农作物的遇到的症状，能够按专家提供的解决方案实际操作，能够更好地利用这个平台进行产品销售和投诉建议等；反之，个体自身素质越低，对“12316”惠农热线信息服务平台使用的频率就越低。由此可见，国家为了促进“三农”的发展，投入几个亿建立信息技术服务平台，除了加强大力宣传以提高社会认可度外，同时还要提高农村现场技术指导和培训，以保证信息在“最后一公里”得到良好的传送与接受。

4）未使用的原因。对农户没有使用“12316”惠农热线的原因统计分析结果（图3）表明，宣传不到位是阻碍农户使用的最主要原因，这与表1的结果相吻合。虽然国家投入大量的资金和人力，却出现信息递送中断的情况，70．10％的农户因为没有宣传而不知道不了解“12316”惠农热线，那么就直接会影响其使用和接受这个平台的意愿。同时，“12316”惠农热线虽然涉及养殖、种植、产品加工等领域的有效信息，但62．80％的农户认为没有农业技术员现场指导，37．10％调查对象认为自身的素质无法对接“12316”平台所递送的信息，自身能力不够很难按专家给出的解决方案去处理遇到农业问题。表明，除了要加强相关部分大力宣传外，还应建立专家库与全国各地乡镇农技站及执法部门共享的人才库，从而形成技术资本和人力资本相互联系，相互支撑的互联互通的网域群。

本文作者：向军卢小君李鹏作者单位：大连理工大学