购买行为分析论文范文第1篇

关键词：上海世博会 广东 旅游购买行为

1 研究背景

随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者对参与性、新奇性的旅游产品，尤其是对如旅游主题公园等类型的旅游产品产生了较强的吸引力。上海2010年世博会，是中国举办的首届世界博览会，自2010年5月1日开始，到10月31日结束，吸引了众多的旅游者参观，带动了区域的旅游发展。传统观念上理解，旅游购买行为是在旅游者购买心理的支配下产生的，受到多种环境因素的影响。国外学者Gilhert（1997）[1]从个人决定因素和外部决定因素两个方面进行分析，个人因素包括个体性别、年龄特征、个性特征、对旅游的态度、受教育水平、所处的家庭阶段以及相关群体、旅游者的职业特征、旅游动机、旅游知觉、信仰等能直接影响旅游者产生旅游购买行为以及能够采取旅游消费行动的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所处的社会群体、文化类型、旅游企业的宣传促销、旅游的社会影响力等间接对旅游购买行为产生影响的各种因素；对这两项因素归结为文化因素、身体因素、情感因素、个人发展因素、社会角色与地位因素五个方面的细分因素加以总结。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《营销学导论》（Marketing：An Introduction）[2]一书中将影响旅游购买行为的因素分为文化因素、社会因素、个体因素、心理因素。国内很多学者也从不同的角度对影响旅游购买行为的要素进行了方方面面的研究，保继刚（1987）[3]基于北京市居民的旅游动机、旅游决策以及旅游地类型偏好等方面进行了实证研究；苗长虹（2006）[4]通过采用问卷调研，根据所得数据，运用因子分析、聚类分析等方法，分析了城市居民出游动机。本文借鉴已有的研究成果，对广东省旅游者在上海世博会期间以及到现在的旅游购买行为开展研究。

2 研究方法

本文采用问卷随机抽样的方法获得原始数据，调研时间分别为2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，调研地域区域中心城市，分别为广州市、深圳市、汕头市、珠海市，每次共计发放调研问卷330份，第一次得到有效调研问卷294份，第二次得到有效调研问卷273份，第三次得到有效调研问卷267份，总有效率分别为89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，结合运用SPSS19.0软件进行数据分析。因子分析法作为统计分析的一种有效方法，广泛应用于社会学、统计学的各个领域。因子分析法的主要目的是运用几个潜在、随机变量去描述多个变量。运用因子分析法来研究上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响，就是要从影响旅游购买行为的多个变量中，找出公共因子，加以命名，计算因子得分进行分析。

2.2 影响要素分析 本文在总结学者实证研究的基础上，对采用的测量指标进行归纳，结合旅游购买行为的特点，整理总结出了测量旅游购买行为影响所需的测量指标。从个体的角度看，文化与亚文化、角色与家庭、个性特征、参照个体构成了影响旅游购买行为的个体要素；从群体的角度看，文化与亚文化、参照群体、社会阶层构成了群体影响旅游购买行为的群体要素。参照菲利普·科特勒的研究，文化与亚文化、角色与家庭以及参照群体等对旅游购买行为的影响显著，据此，结合部分专家的观点，得到旅游购买行为影响因素的要素。分别为：X1文化差异，X2文化内涵，X3家庭生命周期，X4个体生活方式，X5过去购买经验， X6总预算，X7他人购买行为，X8时间距离，X9交通便利性，X10口碑宣传，X11天气气候，X12社会地位。

2.3 计算分析 通过调研问卷所得的原始数据，运用SPSS19.0软件，进行KMD和Bartlett（巴特莱特）检验，得到KMD抽样适度检验值0.863>0.8，表明各要素间信息重叠度较大，适合做因子分析，在巴特莱特检验中，卡方统计值为176.376，单位根检验为62，相伴概率为0，适合对原始数据进行因子分析。根据SPSS19.0，得到相关矩阵前三个特征值分别为λ1=8.17，λ2=4.36，相应的贡献率分别为72.62%，21.37%，累计贡献率为93.99%。旋转后的因子载荷矩阵见表1。

通过表1的计算结果来看，X10口碑宣传，X11天气气候，X1文化差异，X4个体生活方式，X6总预算，X8时间距离，X9交通便利性在第一个因子上载荷较大，这些要素反映了影响旅游者购买行为的个体因素和对旅游购买的态度，因此，将F1命名为个体与时空要素；X3家庭生命周期，X7他人购买行为，X12社会地位，X2文化内涵在第二个因子上载荷较大，这些要素反映了旅游者在社会中的角色、地位以及社会反映，因此，将F2命名为群体要素。

3 比较分析

根据上述计算过程，采用回归计算公式，F（旅游购买行为影响要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）为旋转前或旋转后因子的方差贡献率，计算上海世博会对广东省各个城市旅游者购买行为的影响大小，分值越大，表明上海世博会对该城市旅游者的旅游购买行为的影响越大。计算结果见表2。

4 结论与启示

4.1 结论

4.1.1 上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响较大。通过城市之间的排序可以看出，上海世博会作为一项在中国境内举办的规模较大的活动，受到了广东省旅游者的较大的关注，并引发了较大规模的集体旅游购买行为。旅游者在花费总预算、时间距离、天气气候等指标上都表现出了较大的积极性，充分表明了上海世博会的吸引力。旅游者通过口碑传播，使得参加旅游的人数在2010年达到最大值。

4.1.2 广东省旅游者购买行为受到区域城市发展影响较大。通过表2可以看出，上海世博会对广州市的旅游者的购买行为产生了最大的影响，表明广州市的旅游者选择赴上海参观旅游的人数量和人次均比广东省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均为广东省经济发展和社会发展较为有活力的城市，可以看出，旅游购买行为受到经济条件的影响。通过表1可以看出，有部分旅游者想通过集中的展览，了解异国的风俗文化和有代表性的事件，表现出一定的文化性。因此，区域城市的发展程度越好，该区域的旅游者购买行为所关注的中心就越集中，并能够更好的表现出该区域旅游者的群体购买特征。

4.1.3 广东省旅游者购买行为因上海世博会的落幕呈现出较大的下降趋势。随着上海世博会的落幕，广东省旅游者关注的中心和重点出现了较大的转移，集中性选择赴上海的旅游者数量大减，但上海世博会带来的社会影响和经济影响仍然存在，尤其是中国馆仍对旅游者具有较强的吸引力，呈现出“集中—分散”选择的趋势。通过对表2的对比研究发现，对旅游购买行为的影响较大的城市的旅游者分散选择旅游购买行为的趋势比影响较小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 启示

4.2.1 分析旅游购买行为，形成核心旅游竞争力。旅游购买行为的产生，既受到内部因素的影响，也受到外部刺激因素的影响。上海世博会作为一个重要的大型事件，对旅游者的购买行为产生了重要的影响。从基于旅游供给者的“卖方”看，应该着力研究两个方面的事项，一是进行旅游购买行为分析，重点分析哪些因素能够刺激旅游购买行为的产生，并对这些因素进行详细的细分和分类，在此基础上，生产受旅游者欢迎的旅游产品，再次是有针对性的选择旅游客源，并对旅游客源进行有效的市场细分，以便能够运用有效的旅游营销手段作用于特定旅游市场，达到旅游效益的最大化。二是对提供的旅游供给产品进行系统规划、系统开发和系统营销，以便形成系统的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并对影响旅游目的地形象的事件进行评估、控制、管理，逐步形成良性循环，以便能够获得坚实的旅游竞争力。世博会首次在中国上海举办，引起了全世界的关注，也引发了众多媒体的宣传和报道，传播了上海城市形象、市民精神风貌，为上海这座城市赢得了巨大的轰动效应，使未到过上海的旅游者了解了上海世博会的影响力，使到过的旅游者强化了对上海的旅游形象认知，为旅游者购买行为的产生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重视区域旅游购买力研究，构造区域化发展模式。上海世博会对区域旅游经济的影响比较大，能够带动区域旅游业的发展，带动区域旅游基础设施的发展，能够提升区域旅游经济圈的竞争能力。区域旅游经济发展应重视区域旅游购买力研究，也即将区域旅游者作为形成区域旅游购买力的研究重点，研究除了像上海世博会这样重大的旅游活动事项外的区域旅游购买力，探讨其形成的方式方法，以便能够形成旅游购买力的区域化发展，上海世博会带动了长三角区域的资金、技术、物流等等相关产业的发展，使得该区域的旅游购买力得到了较大的提升。因此，形成区域化的旅游购买力，能够从很大程度上减少旅游业自身由于“平季、淡季”而形成的旅游购买真空，对区域的旅游经济发展起到较大的促进作用。为此，构造良好的区域旅游环境、开发和管理区域的旅游项目，形成有效的旅游购买力“兴奋点”、重视区域旅游可持续发展、形成良好的社会、经济和文化效益，是促进旅游购买力区域化发展的有效措施。

参考文献：

[1]龙鸥.来黔国内游客旅游消费行为研究.贵州大学硕士学位论文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改编.Marketing：An

Introduction[M].中国人民大学出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陆与港台游客赴澳门旅游消费行为比较实证研究.厦门大学硕士论文，2009.

[4]杨茜.南京大学生旅游网络消费行为特征及其影响因素研究.南京师范大学硕士学位论文，2011.

购买行为分析论文范文第2篇

论文关键词：饭店,顾客,重复购买行为,影响因素

1引言

近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。

为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。

2文献回顾

2.1顾客重复购买行为

重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。

2.2顾客重复购买行为的影响因素

国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。

根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。

3研究方法与数据收集

3.1研究方法——因子分析法

因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。

表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据

影响因素

选取依据

衡量标准

品牌偏好

Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析

推荐意愿、品牌兴趣、价值观等

预期质量

访谈内容分析

预期环境和设施质量、预期服务质量等

之前购买经历

科拉克、黄福才 等；访谈内容分析

之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等

感知便利

位置便利、服务便利等

转移障碍

王琴、Hogg等；访谈内容分析

转移成本、更换成本、替代性等

个性心理

访谈内容分析

是否追求新奇、是否容易受影响等

3.3调查对象与问卷回收

本研究的调查对象为有过饭店重复购买经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店）的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2009年9月到2009年10月发放问卷417份，截至到2009年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购买经历的问卷为245份，除去那些可信度比较低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。

4研究发现与讨论

4.1样本的描述性统计

本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。

4.2样本的数据可靠性

在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。

表2巴特利特球度检验和KMO检验

KMOandBartlett'sTest

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.760

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1487.044

df

435

Sig.

.000

（4）顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、电话和网上预定及24小时服务的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和电话预定。（5）顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。（6）顾客之前的购买经历会影响其重购决定。顾客之前的购买经历对顾客重复购买行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。

在激烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想办法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实表明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买。本文的研究表明影响顾客重复购买行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自身的管理水平，改善其基础设施质量，提高服务人员的素质和服务质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购买变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购买行为的发生。

本研究虽对饭店顾客的重复购买行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。

参考文献

1 Knox Simon,Walker David. Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing.2001,9(2):111-128.

2 Jacoby Jacob, Kyner David B. Brand Loyalty VS. Repeat Purchasing Behavior .Journal of

3 Ehrenberg A S C. Repeat Buying- Facts,Theory and Applications. London: Aske,1988.

4 Jacoby J, Olson J C. An attitudinal model of brand loyalty : conceptual underpinnings and instrumentation research.Purdue Papers in Consumer Psychology . 1970, 159:14-20

5 王琴.顾客行为的转移成本分析[J].上海管理科学,2002,(4):43-45.

6 王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报:哲学社会科学版,2002,(4):103-107.

7 路晓伟,蒋馥.中企业和客户双赢机制的理论分析[J].上海管理科学,2004,(3):18-20.

8 陈顺.旅游饭店品牌延伸战略研究[J].边疆经济与文化,2004,(7):35-37.

9 薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京:电子工业出版社.2006

10 保继刚,楚义芳. 旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,1999.23;33

11 黄福才,黄颖华.旅游目的地游客忠诚驱动因素研究——以内地居民“香港游”为例[J].旅游科学.2007,21(3):72-78.

购买行为分析论文范文第3篇

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

购买行为分析论文范文第4篇

[关键词]产品涉入度；网络促销方式；冲动购买意愿

1理论背景

11消费者涉入度概述

111涉入度定义

如今，国内市场营销领域正在逐步扩大，消费者的产品涉入度受到了越来越多的关注。涉入度的高低直接影响消费者的购买意愿。想要了解消费者的购买意愿，就必须研究消费者的涉入度。人们对涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在文章中提到的，“自我涉入”是个人对任何刺激或者情境感受到与其自身的相关程度。

112涉入度影响因素

消费者涉入度是影响消费者购买行为的产品涉入程度，受到很多因素的影响，比如价格、兴趣、风险、情境等因素。Zaickowsky（1985）将产品涉入度的影响因素分为个人因素、产品或刺激因素以及情境因素。

个人因素：一件产品如果在使用时能够表现个人身份、地位、品位，消费者购买此类产品的涉入度会比较高。如果购买产品给自己使用的涉入程度比送礼给朋友会明显少很多。因此，只依照产品的涉入程度不能准确判断消费者的涉入程度，而需要再考虑导致其购买的因素。如果消费者对某一个产品特别感兴趣，便会主动搜集相关信息，这时，产品涉入程度就会高；当购买产品的兴趣比较弱时，会比较轻率地做出决定。

产品因素：其主要包括产品价格、产品认知风险、替代产品的相关信息等几个方面。产品涉入程度会受到产品价格的影响，假如消费者误购价格较高的产品，那么其所要承担的损失会很大。因此在购买该类产品时，消费者会收集更多的相关信息，保持谨慎的B度，这时产品的涉入程度较高；反之，对于价格较低的产品，消费者的涉入程度相对会比较低。

情境因素：情境因素是影响个消费者购买产品的暂时因素。情境因素涉及外在实体环境、采购社交环境、时间因素和行为目的。

通过问卷调查得出糖果是低涉入产品而电脑是高涉入度产品。所以，文章以糖果和电脑作为研究对象。

12冲动购买概述

121冲动购买定义

杜邦消费者购买研究所的研究人员在1950年开始对冲动性购买进行研究，得出冲动性购买是一个差值，即实际购买商品和计划购买商品间的差值，成为冲动性购买的基础。

TuyetMai（2003）[1]等将购买后果加入到了冲动性购买的定义中，认为冲动性购买是一种不计后果的购物行为，在整个购物过程中消费者的思考过程较短。

我国研究学者对冲动性购买概念的界定，是在国外学者研究的基础上提出的。李秀荣、梁承磊（2009）[2]通过梳理国外学者对冲动性购买的定义并结合其特征提出了冲动性购买是一种购买前没有考虑，由特定的环境激发的突发性而且不计后果的购买行为。

122冲动购买分类

在文献梳理过程中可以发现学者们对于冲动性购买的界定存在差异，造成差异最主要的原因是冲动性购买更多体现为消费者的内在的情感反应，不同的消费者对不同的商品有不同的情感反应。基于这个原因，很多学者为了使研究更加全面，按照不同的角度将冲动性购买进行了分类。

Stern（1962）根据购买商品的实际需求性、消费是否理性、购物经验、购物计划以及购物决策时间将冲动性购买行为分为四类：纯粹冲动购买、回忆性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。[3]纯粹冲动购买是一种不理性的购买行为，不符合一般的购物规律。回忆性冲动购买是消费者基于以往购买产品的经验和对产品的了解，在看到某一产品时会想到家庭需求或广告信息，从而产生购买行为。而建议性冲动购买是消费者并不了解相关产品，但是通过他人的介绍以及自己长期的购物经验，认为自己有必要购买，便会产生购买行为。计划性冲动购买是指消费者需要但不急需某产品，若商店在促销这类产品，消费者会不假思索地进行购买。同时，销售人员的态度也会影响消费者的冲动性购买行为。冲动性的消费者是认知控制较弱而且认知行为强，这种购买行为往往是不计后果的。

123冲动购买影响因素

事实表明：当消费者在不经意间接触到促销的信息，消费者往往会产生过度的购买行为，但是在众多的促销方式中，对于不同产品哪一种方式更佳还需要进一步分析。

Parboteeah（2005）通过研究发现产品表现出的象征意义通过与消费者情感进行契合，能更显著地影响消费者的冲动性购买行为，而产品类别也会影响消费者的冲动性购买行为。[4]

对于运费优惠这种促销方式，谁都不愿意花额外的运费，在大多数人看来这部分运费是附加在购物商品的价格上的。如果在平常的网络购物中，网络商家不提供商品运费的减免，消费者会选择去免运费的商家店里购买相同产品。不减免运费的做法在一般情况下会减少顾客浏览量，降低收益。

限时抢购往往是电商平台或者网络零售商在特定的时间对某类商品给予大幅度的价格优惠的促销策略。近几年，随着网络商家间的竞争的激烈程度，该类促销方式已经由原来的特定节日的特定时间拓宽到商家自定义的整点、店庆、“双十一”等。这种促销策略的效果往往是很明显的，设定的时间一结束，就可以立刻看到销售额。

优惠券优惠是指电商通过网络平台给消费者发放的可以购买特定商品时用于抵减购物金额的限时电子凭证。相较于传统的优惠券，电子优惠券发放方便、成本低、数量可控，受到了商家们的青睐。

抢红包是最近几年新兴的网络促销活动，消费者可以在特定的时间内领取商家发放的红包，同时在购物后网络商家也会给消费者发一定量的红包，来刺激消费者二次消费。抢到的现金红包可以直接抵减购物所需付的金额。

2分析方法

我们主要研究：①消费者的产品涉入度是否会干扰促销策略对网络冲动购买的影响；②不同促销策略对消费者冲动购买行为的影响。

文章涉及到的主要关系有：

（1）消费者的产品涉入度和冲动购买意图的关系。产品涉入反映了消费者基于个人的潜在需求、价值观和兴趣对某产品的认知相关的程度，会对消费决策造成的影响，当消费者的产品涉入程度高时，表示消费者对某种产品具有高度的兴趣，面对该种产品的刺激较容易产生愉悦或者兴奋的反映。因此，提出了以下的假设：

H1：消费者的产品涉入干扰对促销对网络冲动购买行为的影响。

（2）促销策略和冲动购买意图的关系。有学者研究表明，促销活动带给消费者的节省程度越大，会使消费者更容易产生消费者冲动购买行为。消费者面对量多优惠，运费优惠，限时抢购，优惠券优惠，红包优惠，折扣更容易产生冲动性购买行为，尤其是意料之外的降价或者优惠信息更容易让消费者抵挡不了购物冲动。文章试图研究量多优惠，运费优惠，限时抢购，优惠券优惠，红包优惠，折扣对消费者网络冲动购买的刺激作用，因此，提出如下假设：

本次研究一共包含四个部分。第一个部分是关于高低涉入度产品的研究，共4个题项；第二部分是网络促销中常见的6种方式的测量，一共18个题项；第三部分是关于冲动购买意图的问项，共4个问项；最后一部分是关于消费者基本信息的调查，包括了消费者是否有网上购物经历、性别、年龄、月平均生活消费额以及购物频率。

3分析和检验结果

31低涉入度产品

311因子分析

在本次问卷调查中，采用较多的变量来衡量事物多方面的特征。较多的变量在提供丰富信息的同时也导致了信息的重叠现象，增加了问题的分析的复杂性。文章利用因子分析中的主成分分析和最大方差旋转法。对文章的42个问题进行探索性的因子分析，用来判断是否存在其他的关系因子，同时也可以检验现有的问卷是否需要调整。经过分析，对问卷问项的顺序进行一定的调整。根据spss的处理结果可以发现，KMO值为0879接近1，即适合做因子分析。Bartlett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位矩阵，Sig值为0000，小于显著水平005，因此拒绝原假设表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

通过spss分析得到可知，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大，因此可以根据上表分类，第一个因子与“优惠券优惠”“红包优惠”和“折扣”指标的相关性最强。第二个因子与“量多优惠”“运费优惠”指标的相关性最强。第三个因子与“产品涉入度”相关性最强。但在问卷的第二问中存在题目设置的问题，产生了偏差，所以将该题设去掉。第四个因子与“限时抢购”相关性最强。第五个因子与“购买意图”的相关性最强。

312方差分析

利用方差分析，研究三大类促销方式对冲动购买的影响的大小关系。单因素方差分析的结果，观察可知组间平方和是21357，组内平方和是706097，其中组间平方和的F值为9840，相应概率为0000，小于显著水平，因此认为不同的促销手段对消费者冲动购买的影响是不同的。

如图1所示给出了各组的平均值图，可以很清楚地看出不同的促销方式对不同的冲动购买行为的影响。可见，第二类的促销方式对消费者冲动购买的影响最小，而第三类对消费者冲动购买的影响是最大的。

32高涉入度产品

321因子分析

根据处理结果可以发现，KMO值为0899，接近1，即适合做因子分析。Bartlett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位矩阵，Sig值为0000，小于显著水平005，因此拒绝原假设表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

通过spss分析可知，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大，因此可以根据上表分类，第一个因子与“限时抢购”“优惠券优惠”“红包优惠”指标的相关性最强。第二个因子与“量多优惠”“运费优惠”指标的相关性最强。第三个因子与“冲动购买意图”指标的相关性最强。第四个因子与“产品涉入度”指标的相关性最强，其中第二个问题的设置有问题，所以将该题设舍去。第五个因子与“折扣”指标的相关性最强。

322方差分析

利用方差分析，研究三大类促销方式对冲动购买的影响的大小关系。通过spss分析可知组间平方和是64805，组内平方和是512725，其中组间平方和的F值为46576，相应概率为0000，小于显著水平，因此认为不同的促销手段对消费者冲动购买的影响是不同的。

如图2所示给出了各组的平均值图，可以很清楚地看出不同的促销方式对不同的冲动购买行为的影响。可见，第一类的促销方式对消费者冲动购买的影响最小，而第三类对消费者冲动购买的影响是最大的。4结论

通过文章分析可以得出：在互联网飞速发展的今天，企业要想在众多的竞争对手中取得成功，就必须针对合适的商品，采用正确的促销方式。不论是高涉入度还是低涉入度产品，消费者都更注重价格问题，但是不同的是，对于低涉入度产品，消费者更注重的是购买的越多价格越便宜，而对于高涉入度产品，消费者往往只会购买少量，更注重单件产品价格上的优惠。针对消费者的这一特点，企业就应该采用正确的促销方式，满足客户的需求，让顾客产生冲动购买欲望。

参考文献：

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[4]Stern HThe significance of impulse buying today[J].The Journal of Marketing，1962：59-62

[5]Parboteeah D VA model of online impulse buying：an empirical study[J].Electronic Theses，2005〖FL）0〗〖CSX%0，0，0，50〗〖CDH01154〗〖CSX〗

（上接P80）

[7]Antti TalonenSystematic Literature Review of Research on Mutual Insurance Companies[J].Journal of Co-operative Organization and Management，2016

购买行为分析论文范文第5篇

摘要：研究城市居民购买水产品决策过程中的外部影响因素对市场经营者、消费者和政府部门都具有一定的指导意义。在对淮安市182位购买者调查的基础上，运用因子分析方法从11个可能影响购买者决策的维度中提取了4个影响因子，实证表明这4个影响因子解释了水产品购买决策外部影响因素的大部分。

关键词：因子分析；购买决策；水产品；淮安

鲜活农产品是人类生活的必需品，几乎每天都会购买，因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数，得出了重要性依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas(1997)通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查，用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚(2001)在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向(EBBT)分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系，同时他们运用分类优化回归方法(CATREG)从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看，目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。

水产品一般都以鲜活状态存在，是一种鲜活农产品，主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等，与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究，对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义，也为以后的相关研究提供有益的借鉴。

一、数据来源

本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查，超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所，问卷调查也主要在这两个场所进行，共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后，于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。

在发放的200份问卷中，共回收有效问卷182份，回收的比例为91％。在研究中，对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析，这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度(即是否经检测合格)、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分，最低分为1分，最高分为5分。分析表明，新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高，是影响购买者决策的主要因素。

二、研究方法与分析结果

因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间，是否存在不能直接观察到，但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说，因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组，使得同组内的维度之间的相关性较强，不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构，称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。

因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子(commonfactors)加一个独特因子(uniquefac－tors)来表示。对于经过标准化的变量，初始因子分析模型可以用下面公式表示：

其中：Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度，并假定已经过标准化处理；Aij为影响因子负载；Fj为公因子；Vi为特殊因子负载；Ui为特殊因子。

本文采用主成分分析法提取因子，在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响，即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响，因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地，故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍，因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度，可以称为是从众及方便影响因子。

三、结论及讨论

本研究通过因子分析，提取了熟人影响因子，食品安全影响因子，促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。

从熟人影响因子来看，购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响，特别是家人的评价的影响最大，可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用，他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。

从食品安全因子来看，随着人们生活水平的提高，健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求，特别是水产品，由于主要是鲜活形态销售，新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。

从促销因子来看，产品的价格决定购买者的成本，而售货人员的介绍提供了产品的信息，最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。

从众及方便因子来看，许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本，而水产品是鲜活状态，不适合长途运输，方便程度同样影响着购买者的决策。