微电影广告论文范文第1篇

微电影化身为文化艺术类，转移了观众的视线，它们宣呼网络时代的自由表达，鼓动对新事物具有较强接受能力的高学历年轻化的网络群体参与制作微电影，只是就微电影传播的方式而言，裂变式传播较为恰当。从整个文化产业链来说，微电影制作扩大了传播，通过微博等方式宣传、网络点击随后的评论、制作花絮上映等，受众与微电影线上线下的互动性、媒体的联动性促发对知名微电影的搜索或相关商品的搜索，这些间接受众个体自觉地再传播，一些非常好的主题被拍摄成传统电影，具有了电影专业团队水准的制作。视频网站对微电影的宣传也是重要的利益环节。为了让微电影有更多点击率，一些微电影制作人无疑也要花钱为微电影作广告，如此循环，广告的广告，微电影的文化产业链具有了蝴蝶效应。按照裂变式传播的方式，以上任何一个环节都有可能被中断，诸如微博上没有人愿意转发评论，该微电影无知名度，之后改编成传统电影更是幻想。所以，微电影因其“微”容易被淹没在茫茫商海，对创意和精良制作提出了更高的要求。

“广告式微电影”和“电影式微电影”的争论微电影还被一些研究者划分为广告式微电影和电影式微电影，这样的划分已表明他们更认同微电影的落脚点在电影，它是电影领域里的新生类，在总体上具有作为艺术的本质属性———审美性，而广告的本质属性却是宣传性，二者的主要区别在此。名义上的宣传性在受众角度来看是遭到拒绝的，而审美性在受众本位来看却是自动选择而不是被迫接受的，拒绝与自动选择之间的鸿沟使宣传性披上审美的外衣，这也说明了为什么广告会选择微电影作为外衣来削弱受众的抵抗心理，因为广告商熟知具有自我意识的受众内心对填鸭式宣传的抗拒。微电影的审美性从其艺术特征可以窥出一二。

范玉明将微电影的艺术特征归结为三个方面：①多样化题材的选择，如爱情、怀旧、热点话题等；②故事节奏紧凑，堪称“时间的艺术”；③追求自由的审美理想，提倡自由创作与个性张扬［1］。和传统电影既运用影院平台又运用电视、网络平台相比，微电影借用新媒介的平台传达审美理念，所以它属于网络艺术。这种艺术概念受到的挑战不是微电影本身，而是它的受众、媒介、形式和广告宣传性。现在，美其名曰的广告电影利用年轻网络大众的集体意识狂欢，将微电影作为承载工具，以期微电影引发微链接，触发受众个体的观看行为，合力打造影像与符号的视界。

名人微电影与平民微电影在一定程度上，名人微电影与平民微电影的划分默认了阶级分析那一套理论。名人微电影指由名人导演或参与演出的微电影。明星代言的符号“暴力”众所周知，同样，名人微电影比平民微电影更容易被点击观看，至于后续的评论则无所谓，前提是点击率提高，比无人关注的境况好多了。名人拥有以自身形象或行为形成的文化资本，符号资本形式在微电影制作时区分了等级，事先区分好的社会等级在符号系统里合法化。网络上以明星名字搜索作品的习惯在不少人中存在，这种习惯可以理解为对现存的阶级基本状况的适应，人们习惯了平民等同于草根的定位。这样的划分唯一让人欣慰的是承认了微电影或许可以改变作品阐释的话语垄断。习惯于拍摄传统电影的名导演在拍摄微电影时也可以坚持自己的风格，那种认为微电影一旦丧失了草根的参与便会失去原创性的观点相当于认为只有草根才具有原创性，而名导演制作微电影就没有原创性了，其片面性不言而喻。二者的主要区别应该看是否有创意，是否表达了个人化风格。

“微”时代宣告了大众文化大潮铺天盖地而来，无论是由文化工业强加的大众文化，还是自下而上自发兴起的大众文化，微电影的产生和发展结合了两种概念，更体现出文化研究场域元素的特质。

（1）新型的视频内容表达方式、传播方式和移动观影方式的转换，给予研究者在传播内容、传播渠道、传播主体方面研究的新领域。但是就如文化研究的边界范围受到挑战一样，微电影边界问题也浮出水面，具体多少时长、是否要出现商品宣传才算是微电影。微电影没有一个统一的定义，斯图亚特•霍尔试图将文化研究“学科化”的努力被保罗•斯密斯批评为构成话语的规划控制，他认为文化研究的开放性、松散性或未完成的特点正是彻底解放了的知识规划的标志。微电影与文化研究在研究方法论上的自由使研究结果受到了损害［2］。

（2）微电影作为一个新生事物拥有独立的场域，应该保持相对自主的观念，同时也应该超越工具主义与结构主义。“通过微电影这种影像显现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度和忠诚度”是“一种新型营销传播手段”［3］，这说明以广告产品为主要线索的微电影摆脱不了实用工具主义的影响，但是单一的微电影类型产生的审美疲劳要求它必须超越，扩大题材范围，传递具有人文关怀的价值理念。以视频网站爱奇艺为例，它设置了专门的微电影专题，包含了微•剧情、微•创意、微•动画、微•广告、微•记录五大块。搜索关键词———按片种：剧情片、动画片、创意短片、纪录片；按类型：明星、歌舞、文艺、喜剧、爱情、动作、奇幻、惊悚、悬疑、青春、温情、励志、公益、酷儿、广告、其他；按时间：5分钟以内、5～15分钟、15～30分钟、30分钟以上。从这些设置可以看出，为广告商品制作的微电影只是微电影中的一部分，微电影边界已经大大扩宽，如具有商品宣传性质的凯迪拉克汽车、斯柯达晶锐汽车、《交换旅行》里的每益添饮料；映射现实生活的《干爹》、《信仰麻辣烫》；回归国家重大历史事件的《回归》（汶川地震后的成长）、刘翔事件微电影版；记录现实生活的《退休的声音》、《小强》；回忆青春爱情的《甩女友全攻略》、《脆皮情书》、《粉色情人节》；走公益之路的佛山《小悦悦事件》，倡导爱心救助。大体而言，广告类型的微电影以广告宣传效应为基础，微剧情所讲述的故事与宣传商品浑然一体，微创意的重点在于创意的新颖，微动画强调形式上的改变（微电影以动画的形式来表达灵动的形象），微记录与生活视频短片类似。虽然这并不是平行的类型概念，而是以微电影中的突出元素来定义，但也是一种新的尝试。文化研究让微电影更具有文化内涵，微电影让文化研究更具有社会学、广告学、传播学等跨学科内涵。

（3）新的文化研究结合了法兰克福学派的政治经济学探讨和英国伯明翰文化研究中心提倡对媒介文化的颠覆、亚文化、受众主动性的强调，启示研究应朝多角度的文化研究发展。微电影营销与植入式广告、传统的网络营销相比，机会、威胁、优势、劣势并存。就优势而言，微电影在广告界无疑是一次重大变革，有调查证明微电影的出现冲击着观众对广告的零容忍态度，受众无抵抗力。李荣荣利用传播学的原理作出了如下总结：“微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出、著名导演、明星阵容等商业元素参与的最基本的叙事策略”［4］。微电影中植入的品牌广告常常会成为推动整个故事情节发展的重要组成部分。

微电影成长性悖论与文化研究当微电影成为一个趋势就容易丧失吸引力，其中出现的四种悖论影响了它的成长。新元素的注入需要长时间的考验，所以考察其出现的原因和考虑如何协调它们是一个艰巨的任务。

悖论（一）：微电影日益专业化的喜与优微电影的兴起和发展必须走向剧本创意优先和广告传播一条龙（仅对广告微电影而言），但是它的专业化、规模化、规范化在一定程度上打压了草根创作的积极性，也使得微电影产生之初的草根性淡化了。草根的自由说话彰显了个人化风格，当微电影变成专业团队制作和明星加盟时有何利弊？这是微电影想继续发展而不得不讨论的问题。首先，对稳定的、共同的群体身份向流动的个人化身份移动这种趋势的认同，是意识扁平时代的人们热捧草根原创性的原因。草根制作微电影一旦成功，其模式很容易被复制，资金很快介入，介入的后果便是不再“草根”，所谓的平民话语权丧失了真正的群众基础，微电影的本意似乎被消弭了。网站与电影公司的合作，从一种角度来说是微电影发展的重要里程碑，但同时带来的悖论是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。百度百科将草根定义为“一是指同政府或决策者相对的势力，二是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层”。第一层面主要指政治层面，微电影的原创“草根”可能更接近第二类人群。那种认为专业化微电影制作后“草根”失去平民话语权的思维，似乎只看到了微电影制作技术的外壳，并没有真正理解“草根”的本意在于与主流精英话语相对的创意本身。从草根转向专业化制作后，专业的拍摄人员、剪辑技术并没有削弱来源于民众的创意，甚至在某种程度上更好地呈现了草根们的表达意愿。我们期待专业化制作是对于观众的重新发现，是对观众抵抗广告策略的新理解，是新策略在大众文化领域探索的开始。再次，草根原创的微电影不能简单等同于网络视频短片，但一些制作过于粗糙的作品也确实影响了微电影原创性给人的好感。微电影不仅激发了执着于影视梦想的网络草根们的制作积极性，实现了从看电影到做电影的转换，也给了那些暂时没有能力成为电影导演的人转向传统电影制作的一个过渡平台，让其积累了经验，有人形象地将微电影比喻成“未来导演的训练场”。微电影涉入的门槛变低有利有弊，利用专业化的微电影平台更好地传递草根们试图表达的意愿，不仅不会丧失原创性，反而可以突出原创性，扩大知名度。

悖论（二）：“微表达”与艺术性受损相对于传统电影而言，微电影的“微表达”有没有艺术表达上的受损情况？微电影定义里虽然没有特别规定具体多少时长才算是微电影，但是一般5～30分钟的微电影居多，如何在这么有限的时间里整合出具有影响力的微电影，这需要高度浓缩的时空表现能力和反常规的叙事逻辑能力。微缩的影像带来微电影的“浅”表达，已被学者所诟病，他们认为这是一个扁平的时代，人们追求的是浅层次、快餐化认知。大叙事或是小叙事都不得不受到时长的限制，时长容不下过多细节上的雕琢，就像一个容量有限的瓶子装不下超过容量的东西，而没有细节雕琢又削弱了微电影短小精悍的表现力。小叙事造成主题表达的表层化和叙述语境浅显，不得不通过旁白和字幕来弥补，如《魔鬼契约》海报宣传语“迷信国学的老板、吃斋的阿姨、勤勤恳恳的小贩、财迷、吝啬的房东，都群魔乱舞在没有信仰的时代”，实则描绘社会小人物的生活，企图展开宏大叙事，但是实际上受时长的限制，每个人物不过惊鸿一瞥，并不能给观众留下深刻印象。叙事与时长的协调，内在的要求其实是创意，即内容的创意以及表达形式上的创意。微电影的优势在于以裂变式的传播模式传播短小精悍的内容，对受众起潜移默化的感染作用，而随时随地收视的便利性引导了即时性的反馈。广告商的本意是通过微电影更好地传达商品的价值理念，让受众对商品有更多认知，促使他们去购买商品，如果观众的注意力过多地转移到微电影的故事情节上，反而忽视了对商品及其理念的关注。这种情节的悖论在微电影情节越吸引人的时候表现得越是突出，更容易导致广告的效果不容易从销量业绩方面进行评估。

悖论（三）：微电影对审查制度规避的利弊各种题材的微电影活跃于网络上，规避了国家对广告的审查，为广告主省去大量广告费用，同时也降低了草根原创微电影的涉入门槛，这被认为是微电影前景乐观的主要方面。不被看好的一面也存在，审查制度的缺失让内容低俗、制作粗糙的微电影流入网站，污染了网络环境。当审查制度介入微电影、现在的免费点击以后有可能是付费点击进而转向与传统电影竞争以及竞争带来宣传费用提高时，广告商将会试图寻找新的宣传方式，微电影便会被旁落了，同时，成功案例容易被大量复制，从而加剧互联网行业的竞争。

悖论（四）：宣传的价值理念与价值失范问题的矛盾作为艺术殿堂里的一份子，微电影有义务践行艺术的本职，即提供审美体验给人以愉悦，而粗制滥造给不了受众美感。微电影是现代性的审美体验，是碎片化时代影像主题与形式的一次创新。微电影边播边拍，随时可以根据观众的反应进行剧本的调整，而公众转发与评论代表了一种社会价值和品味趋向，一旦感性认同产生，公共消费能力提升，消费的就不仅是微电影里宣传的产品，还有它所传递的内在理念，更是消费了微电影本身，前提是它已经成为了文化产业链中的一环。当然，受众水平参差不齐，大众评判机制在表达民意的同时，也难免偏激失控。是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。

微电影广告论文范文第2篇

【关键词】新媒体；微电影；功用指向；发展态势

近年来，微电影艺术在国内完成了三个向度的发展蜕变。其一，业界介入下的概念成型。从早期“5分钟以内”抑或“十分钟为限”的争论，到目前对“30分钟界限”的广泛认可，微电影概念逐渐成型并趋于稳定。以微电影被大众认可的过程而论，业界制作方和媒体的宣传推介是重要因素。在网络上，成型的微电影作品往往被冠以“首部青春微电影”“国内优秀微电影”的名头，而伴随着相关视频点击率的一路走高，各大媒体又提供了源源不断的跟进报道。2010年以来，微电影与微博、微信等快媒体一并涌入了大众的视线和生活。其二，快捷消费基础上的跨平台传播。如果说单纯的影片长度标准并不能区分开微电影与传统电影短片的话，那么新媒体时代的跨平台传播则构建了微电影的另一重要特质，一方面，在PC终端、手机、公共视听载体等平台上，微电影实现了跨媒介传播；另一方面，作为电视台吸纳网络自制节目的重要对象之一，微电影体现了视频网站与电视台的内容合作与共享。其三，逐渐细分的功用化指向。基于影像制作快捷与传播高效的特质，微电影迅速被不同主体基于多样目的拓展出丰富功用向度，在逐渐细分的功用指向层面，微电影迎来了新一轮的发展。

一、商业诉求的广告承载功用

相对而言，除却电影艺术本身的叙事功能和情感伦理承载之外，广告功能是微电影较早开拓的功用指向之一。国内较早涌现的凯迪拉克广告《一触即发》本身就是一个广告作品，然而它同时又是一部微电影。近年来，类似创作层出不穷，有不少都成功地发挥了配合产品销售或品牌宣传的广告功能。在广告类微电影层面，微电影既是影像叙事艺术，又是广告作品，二者没有根本的区别。综观国内外以往的优秀剧情类广告作品，其叙事内容和镜头语言与当下微电影作品也大同小异，因此，在广告模式下制作的微电影，更多地体现了两方面的“投机取巧”。一是充分借助新媒体时代微电影艺术传播信息的便利。与新媒体时代之前依靠电视和纸媒的二维传播方式不同，当下的广告微电影能够实现“电视+网络+纸媒”的三维营销。二是借助“微电影”的名头实现宣传。从广告创意学的角度看，“新瓶装旧酒”也是一种包装策划的方式，而那些借助微电影名头实现推介的广告作品，大多将产品营销诉求潜藏在微电影叙事内容之中，故而能够在一定程度上消除接受者对广告宣传的抵触心理。

当下微电影表现出了先天的亲广告性，植入广告以及产品冠名等形式成为较多微电影获取收益的重要方式。对那些希望通过微电影作品来宣传自身的业界公司而言，微电影影像及其故事成为承载广告功用的载体。从相关研究看，媒体内容所提供的体验，会直接影响消费者对广告的反应。[1]40落脚到发挥广告推介功用的微电影作品上，其叙事的情节无疑是宣传产品或品牌的利器。从这里出发，广告类微电影实际上体现了基于微电影艺术和广告功用两者之间的双向协调。一方面，微电影往往因广告诉求而调整自身叙事和拍摄，即使那些单纯在片头或者片尾打出公司LOGO的作品也不能说完全没有受到影响。另一方面，广告主及广告公司在选择或制作相关微电影时，也会考虑自身产品与电影叙事的契合度，希望最大化地发挥其推介作用。从这一层面讲，广告和微电影叙事的契合度越高，受众接受效果就会越好。

广告类微电影的大量涌现，解决了微电影发展之初的资金投入问题。即使微电影制作已经大大降低了参与门槛，但这并不意味着可以粗劣制作。从市场实际看，虽然在优酷网等可以自由上传视频的网页平台上早已出现网友自制短片，然而首先进入大众视线、斩获公众关注的微电影仍然是那些由业界参与、具备一定投入和制作水准的作品。从2010年到当下的短短几年中，吸引大众注意力的作品往往都是具备雄厚资金支持的，其中就有大量的广告微电影。

与具体文化产品结合之后，微电影的广告功用被进一步拓展。像《前尘饮下》等立足“游戏+微电影”模式制作的作品，大多以游戏镜头拼贴或者游戏衍生故事的方式创作，体现了宣传游戏的制作诉求；而《相约雅林》《大美》《缘分西江》等“旅游+微电影”的创作，则是把人文地理与风土人情、爱情故事相互融合，以微电影的方式为当地旅游产业做推介。在旅游微电影中，一个电影文本就是一个相对完整的旅游宣传广告，它的目的是让观众投入到形象生动、美轮美奂的影像之中，刺激其关注当地旅游资源，产生实际的旅游欲望并付诸行动。

微电影广告论文范文第3篇

[关键词]大众文化元素 微电影广告

一、大众文化的界定

大众文化是以大众传播媒介（主要是电子媒介）为手段，按市场规律去运作，旨在使普通市民获得感性愉悦，并融入其生活方式之中的日常文化形态。大众文化的外延非常宽泛，叫座的电影与电视、畅销的通俗小说、流行杂志、流行音乐与时尚服装等，它既是以大众消费者为中心的新的文化产业，同时又是现代社会发展衍生出来的新的生活方式。大众在英文里对应的是“popular culture”和“mass culture”两个概念，英国文化学者雷蒙・威廉斯认为“popular culture”是从普通百姓而不是欲博取他人好感或追逐权力的人的角度做的认定，这与它早期的意涵与之相反的，早期的“大众”被定位在低等次的概念，而雷蒙・威廉斯则是在肯定甚至是赞扬的意义上使用“popular culture”，他认为“popular culture”的概念具有所有好的特质，是广大文化群众信赖的文化。

德国法兰克福学派是“mass culture”的代表学派，学派的理论家们在其著作和文章中频繁使用它，他们认为资本主义条件下的大众文化已经是对社会群体的具有极大的控制力的“文化工业”，它能够把社会中的个人塑造成无个性分子，他们被社会同化成一群没有个性的大众即mass；这是在国外的关于大众到的一些说法，而在国内，大众最早渊源于20世纪30年代的艺术“大众化”和《在延安文艺座谈会上的讲话》中有关“大众”的表述。在《讲话》中指出：什么是人们大众？最广大的人民、占全人口百分之九十以上的人民是工人、农民、兵士和城市小资产阶级……这四种人就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众；自近代以来，中国关于“大众”的表述日益意识形态化，郭沫若曾说“大众是无产大众，是全中国的工农大众，是全世界的工农大众”，王独清则认为“所谓的大众，应该是我们底大众――新兴阶级底大众。”无论是国内的“最广大的人民大众”还是“by the people、for the people、of the people”，大众的概念就是一个全体的概念，所以不管是哪种理论或学派，我们既不能一昧排斥，也不能全盘接收，可以适当取上述学派中的其中一部分，综合给“大众”及“大众文化”一个定义。

二、大众文化的特征

在现代化进程中，文化渐渐具有复合化的属性，包括多种文化性质，多元的文化性质是多元的社会结构中到的体现与延伸，“工业化”和“城市化”决定了大众文化的文化形态、受众、传播方式、运作手段和审美品格。

首先，大众文化是一种现代通俗文化，通俗性即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；传统的文化范畴主要指的是精英文化、贵族文化、属于少数人；而当下社会是一个民主化、世俗化、知识日益普及的社会，民间文学和刚刚兴起的新型通俗文化形式不断滋生着；

其次，大众文化是一种现代传播文化，即大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介，通常包括平面印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和电子媒介（广播、电影、电视、网络等）两大类。以前依靠口头传播或文字传播的社会不断发展极具现代特征的传播方式，通过电子技术、通信卫星等先进传播方式使现代社会中的大众文化如潮水般涌来。

再次，大众文化也是一种消费文化，现代社会中的消费者的地位日渐提高，成为了生产者和商人心中的“上帝”，人们在消费大众文化的同时，也获得了身体上和心理上的，所以，现代社会为大众文化的出现提供了生存滋长的契机和空间。换句话说，大众文化也具有娱乐性，无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休e或娱乐 渴望获得轻松的满足。

最后，大众文化也是一种市场文化，现代社会是一个发达的市场社会，而大众文化也已经是高度市场化了的产业，对大众文化的普遍性需求为大众文化提供了广阔的空间，文化市场的扩大，经济效益的增加，大众文化已具有了浓烈的商业气息。

三、大众文化元素中的微电影元素

文化不仅指人类优秀的思想和言论，而且还包括了其他的知识形态、制度风俗、习惯等，它不只涉及人类群体完美的知识和各种人类理智与想象的记录，而且拓宽到了人类群体的整个生活方式，包括各种文化实践，而大众文化的范围之广是任何文化类型都无法比拟的，目前，我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化，娱乐性的书包杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等诸如此类。这里主要讲的是影视文化里的微电影文化，微电影同电影一样在这个时代占有很大地位，尤其和广告结合的微电影更是有了不一样的形态。

电影毫无疑问是大众文化具体艺术形态的一种，对大众具有明显的文化影响，它对于一般观众的思想影响超过其他任何艺术，电影作为大众文化的基本特征，通俗性是其特征之一，它与传统的文化形态大相径庭，从以前只属于少数人的文化心态转变成一种大众所喜爱的通俗文化形式，其二就是它的商业性，也是电影与生俱来的一个特性，电影的产生一开始就与工业生产和经济利益密切相关，电影生产所需要的大量金融投资是资本家成了影片的控制着，他们唯一的活动规律就是谋取利润；而微电影也同样如此，微电影是电影史的开端，也叫短片，微电影和电影的根本区别在于-它的三“微”特征，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。

微电影在广告里的运用更是越来越广泛，微电影广告是一种新兴的广告传播形式，从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始进入人们的视野，成为广告营销市场的新宠，例如，姜文指导的《看球记》就是和佳能合作、《一触即发》背后是凯迪拉克定制的广告作品，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新天地。微电影广告在情节方面，可以让人们在短时间就能够知道主要故事情节，也能更快传播，因为微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性、低成本、短周期、制作精良、目标明确的优点，它的受众群体具有广泛性与互动性。这样，就在广告领域有了更加稳固的地位。

微电影作为新媒体互动影视的重要内容，其市场规模早已超越百亿大关，形成了从前期策划、营收、制作、播出、直至后期推广发行的完整产业链，迎来了更加成熟的规模化纵深发展，并能够帮助广告主实现精准与立体相结合的整合营销思路，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点，其价值得到了越来越多广告主的认可，其中旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。从2010到2012年，微电影从零散无序的萌芽状态到爆发式的持续增长，经历了关键期的蜕变，朝着更加清晰明朗的产业方向成长，未来的发展更是充满了无限的可能性。

微电影广告的出现可以说是广告行业表现品牌形象的方式之一，看腻了一般的硬性广告，偶尔看看微电影也是不错的，在这个过程中，你不会觉得是“被广告化”，而是主动去接收广告，这估计也是“润物细无声”的又一种境界吧。

四、以《伤心料理》为例看大众文化元素的应用

《伤心料理》是新百伦微电影广告的又一新作，讲述的是几段失恋的青年男女和四样奇特的菜系，每道菜背后都是男主人公曾经的回忆，男主人公对错失感情后悔不已，以致拾起过往，开了一家料理店，全程赤脚为失恋的食客服务，值得注意的是男主人公全程赤脚，一直等到女友的出现，才穿上了鞋，而这时，新百伦鞋出现在大家眼前，大概这是这部微电影广告与产品唯一的联系吧，之前的两部微电影里，几乎也是没有什么直接和新百伦鞋关联的元素，但就是这样的没有任何关联的元素切让消费者感受到了新百伦鞋所传达出的“原色574”概念；一段18分钟的微电影以温暖的色调和轻柔的音乐向我们诠释了一场关于青春的爱恋，没有强烈的矛盾冲突和刻意的华丽铺陈。有的只是一段简简单单、干干净净的心事，然而，就是这样的不加粉饰、质朴干净的表达才能准确诠释青春，诠释新百伦产品理念。新百伦鞋主要的消费者是年轻男女，通过表现年轻男女的青春来引起他们的共鸣，深化品牌形象，提高产品在消费者心里的位置。

所以，当大众文化里的微电影元素运用到广告中，所产生的效果是超乎我们想象的，在这个越来越注重品牌的时代里，微电影广告也为品牌形象的树立贡I了自己的一份力，当我们在观看微电影广告时，以及感觉不到这是一则广告，但即便最后我们发现这是广告，我们心里也只是会觉得这个广告拍的还不错，最起码比起一般的硬性广告好，所以，现代消费者也是一个更注重心理满足的消费者，用微电影传达出品牌情感，使其在消费者心里拥有一定地位，这大概也就是为什么越来越多的企业都想要达到的效果吧。无论哪种大众文化元素，也不管运用在何种地方，我们都可以找到，这个时代，消费更多的是大众文化。大众文化已经有了不可替代的位置。

参考文献：

[1]陈灵强：《多维视野中的大众文化》，浙江大学出版社2007年版

[2]梁锋：《大众文化》，《新闻前哨》2014年第7期

[3]杨致远：《网络娱乐配音：另类声音的文本“游击”与文化表达》，《暨南学报（哲学社会科学版）》2016年第9期

微电影广告论文范文第4篇

关键词：微电影；话题营销；商业价值；社会价值

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0069-02

一、什么是微电影

从微电影的诞生开始，微电影就是技术的革新和方法的创新，它有着不同于其他传统媒介形式的独特魅力，本文研究的微电影参考百度百科对微电影的定义：微电影（micro film），是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系列制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。虽然微电影是广告和电影艺术结合的产物，但是不可否认的是，微电影是这个时代媒介融合的产物。

二、话题营销与微电影话题营销

话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种，而社区中以发帖，回帖，置顶等为主体行为的社区营销；将消费者或者受众自愿自发的进行传播活动为目标的口碑营销；对某个话题媒体实施报道的软文营销；以及用知名博客冠名、专栏作者点评，刊物文章评论等，这些营销策略都可以称之为广义的话题营销。这些话题，有可能是生产制造商有意设置的，也可以是消费者自身发起的；话题可以是紧紧围绕着产品本身的，也可以是产品衍生出来的其他分支；可以是社会普遍关注的，也可以是群体性的小部分关注。

微电影的营销是多种营销方式的整合营销，其中话题营销是最有效的方式之一。在眼球经济的背景下，吸引注意力，博得眼球，无疑成为了生产商获得效益的最好途径，“话题”遍成为获得“眼球效益”的最好手段。微电影的话题营销，就是在微电影的制作，宣传过程中设施或者嵌入相关的事件或者话题，通过多媒体的整合传播，使受众对该微电影进行关注或者对该微电影产生情感反应，继而大众对该微电影的事件，话题或者微电影本身想其他受众进行自主传播。

三、微电影营销中话题营销的价值分析

1.微电影的话题营销有助于提升微电影知名度，吸引受众注意力。微电影在话题营销的时候，微电影中嵌入的话题在投放互联网的同时，甚至会提前在互联网上进行。将微电影的嵌套话题或者微电影本身放在网络上，受众不仅仅可以在网络上进行话题讨论更可以在线下实现口口传播，这对微电影的知名度提高，无疑是有相当大的作用。例如，诺奇时装在2012年投资拍摄微电影《希望树》，这部9分钟的微电影在“感恩”的基调中公诸于世，在影片投放之前，诺奇官方微博就为这部影片开始了宣传，在影片上映的同时，诺奇官方微博以“感恩”在微博上与网友进行了互动，同时，诺奇官方微博又发起了“#希望接力，海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的互动活动，活动中将转发微电影《希望树》和说出你的祝福相捆绑，受众与主办方的互动都围绕着微电影的“感恩，大爱，希望，梦想”的话题进行，为了互动活动能够更加吸引网友参与，诺其官方随机赠送网友诺奇专属的海魂衫，并且为山区孩子送上儿童节礼物和为他们准备的海魂衫。

图1 《希望树》百度指数搜索

根据新浪微博的数据显示，在2012年5月24日20点27分诺奇男装发起有奖转发的话题之后，话题参与人数截至5月28日23点59分共有1665分参与了活动，累积转发达到5000余次，而5月20日诺奇男装的官方微博发表的《希望树》的宣传微博转发量达到了9691次。《希望树》的百度指数可以看出，在5月17日影片上线当天和5月24日转发活动开始都有着搜索的明显高峰。

2.微电影话题营销加强微电影的广告传播效果。微电影从诞生之初就一直与广告有着千丝万缕的关系，当代社会，微电影越来越多被商家所认可，微电影营销也成为众多商家追捧的手法，广告商在微电影中有机的植入了自己产品的有效广告，而微电影的故事性和话题性，使摆脱了微电影“长广告”的帽子。在2013年微电影《女人公敌》的营销中，话题营销是功不可没的，这部微电影在微博，微信等主流社交媒介上设立公共账号，组织，开展关于女性，职场等一系列有关这部影片主题的话题，新浪微博“#女人公敌#”的话题讨论数高达1371477，提到女人公敌的微博有1371280条。除了微博的话题讨论，通过移动终端，每一位移动用户都可能成为这部微电影进行话题营销的口碑传播者，正是这样有计划，大规模，力度强的话题营销，是这部微电影在全网的点击量高达3003.2万，评论数4399。而这部微电影的广告商——聚美优品和河马家，因为成功的广告植入，“聚美优品”的百度指数从微电影上线之前的36367，上升到10796，收缩次数同比增长高达7万余次。在电影中出现的河马家的产品，也在影片上线的不久时间没销售额暴增。

图2 聚美优品百度指数搜索

3.微电影的话题营销可以制造新的社会热点议题。当今中国社会的处在“碎片化”的传播语境下，受众的时间受到了挤压和分割，传统的电影电视，因为传播媒介和播放时间的限制，无法有效的利用受众的碎片时间，微电影就是在这样的环境中生根发芽，微电影从其根本上来看还是无法脱离叙事媒介的范畴，讲故事便可已成为一个话题的制造，可以使对人性的思考，可以是对商品的描述也可以是对某个事件的还原，通过各个渠道的宣传扩散，这个电影本身已经不再重要，人们看过他之后所进行的意见反馈就成为人们彼此交谈的话题，从而让人们可以一想到某个话题就联想起这部微电影。微电影的话题嵌入在微电影传播的同时就有会有可能成为受众讨论为话题继而成为整个社会热议的话题。

微电影在进行话题营销的时候，多采取线上线下互动的传播方式，线上的讨论会被受众带到线下口口相传，线下的评论也会被受众在线上进行转述，于是这种多层次的讨论必然会成为社会热点议题的源头。正因如此，微电影话题营销中，有效结合各种载体资源，把握深度特点，让受众喜闻乐见的内容成为话题的切入点，这样不仅能够引起受众的注意还能将微电影想表达产品，品牌等商业元素自然深入受众脑海并形成话题，在如今的自媒体时代进行自主传播与扩散。

4.微电影的话题营销对受众进行舆论导向。话题营销就像所谓的“众口铄金”、“人言可畏”受众的主观判断很大程度决定了话题的传播效果。微电影在一定意义上使得传统电影和电视，从过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。微电影的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。所有营销都是服务于最后的营销效果的，微电影营销中，通过话题营销这种手段，不仅是微电影得到了良好的宣传，也是广告商，投资方得到了预期的设想。

5.微电影的话题营销促使微电影“内容”主导。长期以来，电影作为一种“上层”艺术一直把控在少数的专业人员手中，而微电影作为“电影”的一种，它的出现，则打破了这种“电影艺术”高高在上的局面，微电影不仅和电影一样是艺术的载体，并且拥有自己完整的传播和评价体系，但又与电影不同的是，它更加的亲民和自由。微电影的话题营销要求微电影不能只依靠炒作和噱头去吸引观众，在内容致胜的良性竞争中，微电影内容的质量决定着微电影能否达到营销效果。微电影，要在有限的时间里诠释一个完整的，丰富的故事，是浓缩了的电影艺术。不止对演员的表演有这较高的要求，对剧本的创作和拍摄手法都有着极高的要求，怎么能够既将电影的精华浓缩在短短的几分钟到几十分钟里，又能使这些浓缩的细节打动受众，成为微电影制作和营销的关键问题。

微电影从兴起发展至今，不单单是加长了的商业广告。从微电影的发展来看，微电影现阶段大致可以分为两类，一类是创作者自发制作，用来表达情感，思想以引发受众情感反应，满足精神娱乐需求的微电影。另一类是，由广告业主发起的以广告宣传，品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代，这一矛盾的时代特征，使得注意力成为了最稀缺的资源，在这样的时代背景下，无论是哪一类的微电影，在其进行话题营销的时候，话题的炒作只能作为前期的噱头和行销手段之一，话题营销必须抓住受众真实的情感需求，打造直指人心的良性话题才能是话题传播达到最佳效果。“话题”是话题营销的核心，微电影“话题”的核心便是优质的故事情节和良好的情感体验。要想获得最佳的营销效果，那么微电影的内容与传播是同样重要的，缺一不可的。

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[8] 邓作玲.案例研究：江苏卫视《非诚勿扰》营销传播策略[D].华南理工大学，2011.

微电影广告论文范文第5篇

关键词：微电影；品牌营销

一、微电影概念的厘定

微电影的厘定主要是从与常规电影比较的角度来定义的，微电影时长大约在30秒~3000秒之间，制作周期在1~7天之间，投资规模在几千元至几万元不等。但是随着技术的进步、目标群体的扩大和关注程度的提升，微电影吸引了众多大牌导演和演员的加入，制作成本也节节攀升，因此本文认为微电影是满足“碎片化”的休闲时间和满足观看者方便移动观看的条件下出现的一种投入少、制作周期短，以互联网为主要播放平台的短时长创意电影。

二、微电影的发展现状

对微电影的起源我们可以追溯《纽约故事》《卢米埃尔与四十大盗》《七大罪》等很著名的电影短片。2006年，短片《一个馒头引发的血案》在网络上掀起了一阵风波，引发了大家对微电影的关注。2010年秋季，筷子兄弟创作的视频短片《老男孩》在网络上走红，当时，称这一系列草根创作的短片为“微视频”。同年，凯迪拉克的宣传广告《一触即发》上映，这部视频上映之后就引起了巨大的轰动，很多制片人都把这一视频定义为“史上首部微电影”。自此，微电影这个概念就正式诞生。2011年，专门播放微电影的网站影网正式上线。而且国内很多视频网站都推出了具有特色的微电影平台项目，微电影的类型也从单一的娱乐型向多元化转变，如表1。

三、微电影品牌营销特点

1.宣传软性化。广告按照宣传效果可以分为两类，即硬广告和软广告，微电影在传播方式上不会突兀地介绍，而是运用更加委婉迂回的方式进行宣传。用微电影来进行品牌营销其实很大的一个特点就是品牌广告的潜在性，在获得艺术美感的同时把产品性能、企业文化和企业形象巧妙地融入其中。例如在观看微电影《老男孩》时观众并没有被某个品牌所吸引，完全被故事情节带入到影片当中，故事中主角的各种遭遇都让观众感同身受，最后在影片的尾声才出现了雪佛兰汽车的广告宣传。由此可见，利用微电影的质量和产品的软植入性是进行微电影营销的两大利器。2.传播便捷。微电影的播放平台却是多元化的，目前主要的播放平台就是新媒体，为微电影的传播提供广泛的受众平台。此外，跨平台传播也成为了微电影发展的又一举措。近几年部分电视台将电视栏目与电影资源进行整合，使得微电影的受众实现了从年轻人到社会大众的全覆盖。3.广告电影化。与传统广告不同，微电影为了吸引观众的注意，带领观众慢慢进入故事情节，这是传统广告无法做到的。而与传统的影片相比，商业微电影一般都会放大高潮部分，压缩开头和结尾部分，使情节高度凝缩，通过聚焦高潮部分挖掘出深远而广阔的情感和立意。其次，微电影在风格上强调轻松、幽默和有趣，这正符合了目标受众的需求。4.传播互动化。微电影的多样化和互联网平台的便捷性让观众可以随时随地观看自己喜欢的微电影，对微电影的评论也不受限制；从整体来看，不论是电影开拍前还是播出后，观众都不再只是扮演观看者的角色。从制作方面考虑微电影的创作不再是专业导演的专职，只要是对电影有兴趣，敢于尝试的人群都可以尝试自己拍摄微电影，受众既可以是微电影的观看者也可以是微电影的参与者，这无疑调动了观众参与微电影的积极性。从传播方面来看这种受众参与性也会让微电影传播更具特色，不再是品牌商单纯引导传播。

四、不同类型的微电影品牌营销研究