烟草营销策略范文第1篇

论文摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制，美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整，并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施，烟草行业营销方式必须要进行相应调整。

(一)美国烟草业基本情况

美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后，以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少，但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响，在2002年以前，美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代，主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年，《总和解协议》(Master Settlement Agreement，以下简写为MSA)签署以后，卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿，将卷烟批发价格提高了45%，这是有史以来价格增长最快的一次。

2003年，美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%，而1998年为 0.96%。2003年，在消费者可支配收入中，大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看，美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此，美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。

自20世纪80年代以来，美国国内禁烟运动影响很大，国内消费量不断下降。最初，烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是，随着全世界都逐步开始控制烟草消费，海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加，但是从1997年开始则不断下降。

(二)营销策略调整

1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①

2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动，也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟，但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会)，这两种营销策略都是允许的。

2002年，加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督，发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比，用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月，TIME Project发现，这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。

3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息，直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略，该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。

4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志，直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。

5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目，这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销，所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是，通过精心设计，特殊的颜色、包装和外观，这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。

6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣，或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动，或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格，也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚，也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。

7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外，也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。

(三)营销效果

虽然MSA严格限制针对少年的营销活动，但对很多具体行为并未限制，尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年，直效营销并不违反MSA。

全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著，专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现，烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。

《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明，烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响，能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。

(一)英国烟草业基本情况

英国是世界上烟草苛税最重的国家之一，也是欧盟卷烟价格最高的国家之一，税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下，英国的合法卷烟消费逐年下降，已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支，在2003年下降到740亿支左右。

在英国，由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标，使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外，英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后，从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告，此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。

英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着，英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草，它控制着50.7%的市场份额。

在税收和多项控烟措施的影响下，英国本土卷烟产量不断下降:1996年，全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支，占全球市场的3.0%;2004年，卷烟总产量约为997亿支，占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。

(二)针对具体市场的营销策略

烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位，综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。

在产品方面，香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分，而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质，并且似乎为专门的社会群体设计。

至于价格，某种程度上，烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌，但是这只是一种无奈的表现，在大多数人的眼里，相比于高价的品牌，低价的香烟质量会难以保证。

产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到，这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方，像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。

在促销手段上，可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要，销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置，能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销，而且在低收入社区很容易买到。

(三)顾客导向的营销策略

1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民，并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里，最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟，另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。

烟草营销策略范文第2篇

关键词：营销；机遇与挑战；环境

自中国加入WTO以来，中国市场降低了针对国外烟草的进入壁垒，对中国本土烟草行业形成了一定的冲击态势，面对复杂多变的经营环境，中国烟草业面对的挑战非常严峻。因此，在面临新挑战的形势下，中国烟草业应该主动抓住机遇，改变自身的营销策略以适应新的国际环境，扬长避短，发挥自身优势，打造属于中国烟草行业的品牌，提升竞争力，打入国际市场。

一、中国烟草行业营销的SWOT分析

1、烟草行业的营销机遇分析

（1）大环境下的经济。自改革开放至今，中国的经济得到了快速的发展，GDP年均增长率在9%以上，使得中国的经济实力和综合水平得到明显的提升。另外，随着中国特色社会主义市场经济的发展，我国市场经济和对外贸易在格局上有了较大的变革，这对于烟草行业而言无疑提供良好的发展机会。

（2）消费市场潜力巨大。随着居民收入的增加，以及消费需求不能得到满足的现状，使得烟草行业市场营销的发展空间日益加大，给烟草行业的发展带来了全新的机遇与挑战。

（3）国家政策的实施。自2011年，国家相继实施“大企业，大市场，大品牌”营销战略至今，烟草企业组织结构进行了调整，对卷烟牌号作了清理，卷烟品牌数量有所减少，烟草行业逐渐走向集中制，这样的做法提升了行业的竞争力，奠定了坚实的行业发展基础。

2、烟草行业的营销威胁分析

（1）随着中国加入WTO，国家间的贸易壁垒放宽，不断有外国资金注入，这些外资因其资本雄厚、技术先进，因此生产成本低，在于本土品牌的竞争中，用“价格战”获得优势；烟草专卖品进口关税的下降，直接使中国烟草面临更加严峻的挑战，使得中国烟草必须不断的进行改革和发展，才能面临未来发展存在的巨大竞争力。

（2）与世界知名品牌的差距很大。目前，中国的卷烟品牌多数为地域性品牌，受地域限制很少有全国性的品牌，所以也就谈不上国际化的香烟品牌了。而世界的烟草品牌则拥有较高的知名度，且影响力不可小觑。可见，一旦中国开放对外烟草市场，国外知名品牌的进入势必会对国内卷烟品牌造成冲击，缩小国内品牌的市场占有率。这无疑是烟草行业面临的一大威胁。

3、烟草行业的营销优势

（1）中国烟草行业经过多年的经营与发展，建立了一套较为完善的市场体系，而这套体系将工、商、零三方紧紧的联系在一起，烟草行业通过不断提高烟草技术、经营能力及服务水平，以拥有了一定程度的忠诚消费者，这对于中国烟草来说，在一定程度上抵消了外国企业对中国烟草的冲击。

（2）外烟来源主要靠进口，没有价格优势。虽然中国入世之后降低了贸易壁垒，但是仍然会有一些针对本土品牌的保护性政策，事实上，外过卷烟企业目前还暂不能利用我国的本土资源大规模投资办厂，以此降低生产成本。因此，进口仍然是国内市场上外烟的主要来源，而且这些进口卷烟也不具备价格优势。

（3）外烟在吸味上的吸引力不足。通过近些年烟草公司及地方政府对本地烟草的扶持，国产卷烟在质量、吸味和包装方面下功夫，取得了明显的成效，甚至部份烤烟型卷烟品牌已经达到国际一流质量水准。同时，因为是本土企业，对本土市场的把握也更方便，各地卷烟企业都根据各自地域消费者的特点决定卷烟生产包装，把市场细分到了省一级。而外烟企业和外烟品牌短期内是很难实现这样的细分的。

（4）烟草的国家专卖制度是外烟进入中国市场的一大阻力。中国烟草实行国家专卖，各地烟草公司拥有唯一的进货权和销售权，市场牢牢的控制在各地烟草公司手中，这种控制是由法律和行政手段来保证和体现的。对于卷烟批发领域的这种浓厚的计划经济与国家垄断，外烟显然在短期内很难适应这一点。因此，外烟初期进入中国寻求合资、合作应是他们首选目标。

4、中国烟草行业的营销劣势

（1）企业规模小，资产一体化不足。相对于外国烟草企业，中国的企业虽然经过了长期的改革重组，仍然存在着“小作坊”的弊端，不能做到资源的统一化、合理化、有效化利用，从而造成了竞争力的下降，企业应变能力的不足，最终会给外国企业可趁之机。

（2）产品结构和营销措施的不合理。大品牌在国内市场只占了较小的一部分，在国际市场几乎没有。追根溯源，是产品本身的问题以及营销措施的不够完善，使得品牌效应没有很好的发挥作用，最终造成了市场上卷烟种目繁多。

（3）科技水平叫低。中国烟草行业科技投入不足，没有建立起完善的基础性和系统性的科学技术研究研发体系，同时在烟草行业缺乏高精尖的专业人才，造成中国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低，缺乏国际竞争力。

二、对策建议

（1）烟草行业的兼并与重组。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普.莫里斯公司，这从一方面反映出中国烟草企业组织结构，产品结构不合理。中国烟草要想进步，就必须在观念上有新的突破，在体制上有大的创新，在行动上有大的动作。必须搞好企业组织结构调整，大力推进企业联合兼并重组整合，培养具有国际竞争力的大企业集团，从而提高中国烟草业的竞争实力，与世界烟草巨头展开竞争。

（2）技术创新与技术改革。加大烟草产品的科技投入，使科技成果尽快转化为生产力。加强技术创新与技术改革，使烟草行业的科技投入多元化，形成烟草行业科技力量合理配置的局面。并借助科技创新能力，运用新工艺，开发出一批具有中国特色的新式中式卷烟。

（3）实施大名牌卷烟战略。树立生产企业名牌卷烟战略经营理念，加强市场调研，完善品牌定位，提高产品质量，合理确定价格，优化烟标设计和卷烟包装，提高广告宣传的有效性，提高卷烟产品的科技含量，合理延伸品牌，沟通与消费者的联系，健全服务体系。只有企业经营理念的不断创新，才能使卷烟品牌的优势很好的发挥出来。

（4）建立良好的学习交流渠道。在国内，建立行业内部人才不断学习与交流的平台，在不断的摩擦中绽放智慧的火花；对外，学习其先进的生产、销售、宣传等经验，扩大与国外企业的交流与合作，缩小在先进技术和管理方面的差距，最终提高我国烟草企业的国际竞争力。

（5）加强人才培育建设。市场的竞争最终是人才的竞争，不断提高人才的综合素质，是中国烟草走向国际的必备条件。要解决人才问题，除了给予一定的物质条件外，还要培养其爱岗敬业精神，激发起工作积极性与创造性，只有这样才能增强中国烟草行业的抗风险能力，才能为中国烟草走向国际。（作者单位：陕西省烟草公司安康市公司）

参考文献：

[1]周文波.中国烟草业营销分析[2011].行业探究.

[2]刘卉 任翔.世界烟草企业兼并重组对中国烟草工业的机遇与挑战[J].思想战线，2009，（3）.

烟草营销策略范文第3篇

关键词:公益营销;烟草行业;企业;社会责任

中图分类号:F20 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0159-02

收稿日期:2010-02-18

作者简介:高妙永(1978-),女,福建厦门人,讲师,硕士研究生,从事商务英语研究。

一、Tobacco Cause Marketing under Influence of WHO FCTC

1.Current Status of Tobacco Marketing.Recently, the regulation for tobacco marketing has become much sterner while tobacco marketers try hard to make their marketing strategy diversified. The tobacco industry’s marketing net is made up of many strands of advertising, sponsorship and public relations strategies, all of which work together to promote and reinforce tobacco use (WHO 2).

There is no doubt that advertising is considered as the most effective and efficient way to promote products or services. The advertising strategy of tobacco includes direct advertising and indirect advertising. Since the tobacco advertising ban was implemented, indirect advertising has become the most promising way to promote tobacco. Instead of openly urging consumers to use a tobacco product, direct advertising uses brand names, corporate names, trademarks, emblems or other distinctive features of tobacco products to draw the public’s attention without naming the product specifically (WHO 5). Furthermore, smoking also permeates movies. The scenes of tobacco use in movies also help a lot in marketing. By doing so, this strategy is able to create a positive image in front of publics.

“Sponsorship of sports, entertainment and cultural events is another widespread form that promotes tobacco use as socially acceptable and tobacco companies as legitimate members of the community” (WHO 6). Unlike philanthropy, money spent on sponsorship is a business expense, not a donation, and is expected to show a return on investment. For instance, Marlboro is quite famous for its sponsorship of motor racing, starting from 1972 with its sponsorship of Formula One teams BRM and Iso Marlboro-Ford. Unfortunately, sponsorship will be completely illegal in the European Union in 2011.

2. Significance of Cause Marketing in Tobacco Industry.Studies have shown that eighty-six percent of consumers are more likely to buy a product associated with a cause or issue, and that eighty-six percent of consumers have a more positive image of a company they believe is doing something to make the world a better place (Joe Marconi 4).

Cause marketing succeeds when customers are aware of the brands and companies. There is an old saying that customer is king. One good comment from a customer is better than hundreds of words of praise from the company itself. That is exactly what cause marketing will bring. The company would establish a good image through cause marketing programs, and there is absolutely no doubt that if a company earns a good name, it will gain a relative advantage among competition, especially in tobacco industry.

Moreover, tobacco is bought as a result of habitual behavior. That is to say, once long-term firm relationships with consumers are established, they will be loyal to the company, and the brand. Cause marketing is the very strategy used to build up the strong emotional connections between brands and consumers.

二、Current Problems in Tobacco Cause Marketing

1. Social Responsibility Disapproved by Customers.One of the most urgent problems is that tobacco corporate social responsibility is not universally acknowledged. Cause marketing has long been seen as a sign of corporate social responsibility. “Corporate social responsibility is crucial to the tobacco industry for restoring its damaged reputation, improving employee morale and maintaining and increasing the value of company stock (WHO 16)”. However, this tobacco corporate social responsibility has been disputed. For one thing, tobacco is a real danger to one’s health. With the increase of health conception, people are attaching more and more importance to smoking-control, which has become a great challenge to tobacco sales. For another thing, tobacco is a legal commodity, which means tobacco companies would make every effort to boost sales and make profits. It is really an embarrassing situation that tobacco companies continually undermine the public’s health by selling cigarettes, while performing their corporate social responsibility to return to the society through various ways including cause marketing(Tang Yizhi 73). Under this circumstance, the public will definitely cast an eye of criticism at cause marketing in tobacco industry. Thus, it is impossible to win customer’s approval, let alone sales.

2.Absence of Sustainability and Systemization.One phenomenon which exists extensively is that most of cause marketing campaigns in tobacco industry lack sustainability and systemization. They merely carry out the program on the spur of the moment, rather than on the base of good preparation and rational arrangement.

Sustainability claims that the whole cause marketing program should be sustainable and long-term instead of one-off. Lots of tobacco companies support many of these programs just in the first year alone, when they have high emotions. Usually, this will probably result in a waste of money and time while the public do not remember what they have done. Systemization means that cause marketing should be done by steps not by leaps. Before starting a new cause marketing program, objectives must be very clearly stated. Within doing so, a scientific and systemized plan is needed. In the follow-up stage, perseverance is the key, or else it would be considered as doing good out of self-interest instead of the society. The absence of sustainability and systemization will inevitably lead to failure of cause marketing and result in a backfire.

三、Win-Win Solutions

1. More about Public Good, Less about Company Profit.Tobacco companies are often regarded as a wolf in sheep’s clothing in that those companies do good out of seeking quick success and instant benefits rather than long-term relationships. Certainly, cause marketing is based on marketing, which aims to maximise a company’s profits. But cause marketing is beyond marketing. Therefore, there is a desperate need to find an equilibrium point of welfare to society and company profits. The best way out is to show more care about public good, and less about company profits through solid action.

Programs should be of sincerity and transparency, which will suggest toconsumers that the donations will indeed make a difference to the cause, not just the company (Jocelyne Daw 67). One excellent example is British American Tobacco (BAT), a leading global tobacco company. In global markets, BAT has launched campaigns of reducing the smoking behavior among teenagers. By contributing funds to the programs held by charitable institutions and health organization, they declare that teenagers should be non-smokers. It is an interesting phenomenon that a tobacco company discourages the public from smoking. Through all this effort BAT has exerted, a more positive image of the brand has been created and acknowledged by consumers.

2.Sustainable and Systematic Development in Tobacco Cause Marketing.In view of the fact that cause marketing program is usually time limited, immediate profits-driven, sustainable and systematic development strategy is absolutely necessary.

It is quite true to say that “Long-term efforts help attract and build long-term relationships with customers (Anish K. Verrghese 122).” Taking the famous tobacco brand Li Qun as an example. “Li Qun Sunshine Realizes Your Dream” project began in 2001, and it is a large scale activity of public service held by Zhejiang Tobacco and mainstream media, by means of donations to schools to help those poor students who perform well both academically and morally to realize their dreams, to establish kindly and friendly friendships and social moralities, and to build up a socialist spiritual civilization and promote coordinated social development. The slogan of the project is that where there is pursuit, there is sunshine. In the past seven years, “Li Qun Sunshine Realize Your Dream” project has contributed 22.2 million yuan and successfully helped more than 4,800 poor students realize their university dream. Today, what Li Qun cause marketing has achieved is not only improved social welfare, but also a perfect brand. It is the very long-term perseverance of Li Qun that brings great success.

Works Cited:

[1]Anish, K. Verrghese. Partnerships and Cause Related Marketing: Building brands for the future. The ICFAI Journal of Brand

Management, 2006, Vol. 3, No. 1. Panjagutta,Hyderabad: ICFAI University Press.

[2]Jocelyne, Daw. Cause Marketing for Nonprofits, Partner for Purpose, Passion, and Profits. New Jersey: John Wiley&Sons, Inc, 2006.

[3]Joe, Marconi. Cause Marketing, Build Your Image and Bottom Line through Socially Responsible Partnerships, Programs, and

Events. New York: Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company, 2002.

[4]Karen, M. F. and Russ, A. P. Cause Related Marketing and Corporate Philanthropy in the Privately Held Enterprise. Journal of

Business Ethics, 1998, 17:1529-1539.

[5]Marc Gobé. Citizen Brand: 10 Commandments for Transforming Brand Culture in a Consumer Democracy. New York: Allworth Press,

2002.

[6]Philip, Kotler and Nancy, Lee. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New

Jersey: John Wiley&Sons, Inc, 2005.

[7]Seymour H. Fine. Marketing the Public Sector: Promoting the Cause of Public and Nonprofit Agencies. New Jersey: Transaction

Publishers, 1992.

[8]Wei Tan. The Effects of Taxes and Advertising Restrictions on the Market Structure of the U.S.Cigarette Market. Review of Industrial

Organization(2006)28:231-251

On Cause Marketing in Tobacco Industry

GAO Miao-yong

(Foreign Languages School of Jimei University,Xiamen361021, China)

烟草营销策略范文第4篇

市场化取向改革是烟草行业顺应中国经济体制改革大势而提出的全局性、长远性战略思路，这一战略导向是基于行业可持续发展中日益面对的紧张环境倒逼而提出的。近年来，宏观经济下行压力加大、政府治理力度越来越强、全社会控烟呼声不断提高的外部环境对烟草行业可持续高速增长构成了不可忽视的现实压力。传统的烟草专卖体制愈发与市场需求相脱节，改革已经势在必行。在此背景下，国家烟草专卖局提出并推进了烟草行业的市场化改革，可以认为，这是一场行业主动进行的自我革命。烟草行业市场化取向改革的基本内涵是：全面深化行业改革，发挥市场在行业资源配置中的重要作用。以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系，打造国际一流的现代卷烟流通。以变革资源配置机制为核心的烟草行业市场化取向改革是行业整体性变革，对行业全价值链的所有环节的发展理念、业务流程、组织结构、运营管理都会产生巨大影响。烟草企业的营销管理是烟草全价值链中的重要组成部分，也是烟草企业的核心职能，为此，全行业的市场化取向改革必然对烟草企业的营销管理活动产生重要影响，甚至可以说，烟草行业市场化取向改革实践的主战场是烟草企业的营销管理活动。虽然2014年以来京津冀地区的试点已取得初步成效，但行业市场整体市场化改革的步伐仍然较慢，体制机制对烟草营销活动的制约亟待消除，本文将针对市场化改革背景下烟草营销环境现状，提出优化营销管理的改革建议。

二、市场化取向改革背景下烟草营销环境分析

营销环境是指存在于企业营销系统之外的不可控因素，它是企业营销战略与策略制定的出发点与限制因素。任何企业都是在特定的环境中开展营销活动的，企业的生存与发展很大程度取决于它对环境的适应能力。在烟草行业市场化取向改革的背景下，烟草行业的营销环境表现出以下特征：

1.传统体制壁垒与新政策约束同时并存。

从政策环境看，伴随着中国政治经济体制改革，简政放权、打破垄断、市场化竞争成为大势所趋，烟草专卖制度也受到较大冲击，整个烟草行业站到了市场化取向抉择的十字路口。由于长期实行的专卖制度，统一的大市场被分割成一个个子市场，地区保护主义泛滥。虽然从短期看该做法保护了本地烟草品牌发展，提高了当地的税收，但从长远看却是不可取的，因为在中国市场经济完善的大背景下，烟草产品在全国市场的自由流通受阻，严重降低了烟草市场的资源配置能力。与此同时，虽然烟草行业作为国家税收来源的重要行业，但在全社会控烟趋严的背景下，从全面禁止烟草广告到最严禁烟令，各种限制性法律、政策不断推出，在压制整个行业销量提升的同时，也使得卷烟品牌推广难度加大，而党风廉政建设不断向纵深推进也限制了高档卷烟的消费需求。在政策性限制越来越强的背景下，烟草企业急需通过新的营销模式的改革来突破这些限制。

2.市场环境变动引发营销模式过时。

从经济环境看，一方面，国内市场经济体制不断完善，以往政府调控作用大于市场调节作用的局面正被扭转，烟草行业被迫站在了市场化取向改革的边缘。另一方面，随着中国经济国际融合度的提升，关税壁垒的保护作用越来越弱，许多行业都受到国际市场冲击，垄断性行业受到的冲击更为严重。烟草行业与国际接轨的同时，也使得整个行业市场由国内市场变成更大的国际市场，以往适用于中国本土市场的营销策略，在开放的经济形势下适用性在降低，商业公司为完成销售任务搭配销售、压量销售屡有发生，这种非市场化的手段既影响了行业形象，也降低了客户满意度。可以说，传统体制下形成的以企业为中心的“推式营销”的理念与模式已经无法适应开放环境下更加激烈的竞争，建立市场化取向的“拉式营销”势在必行。

3.消费理念转变对非市场化营销的挑战。

从消费环境看，虽然诸多因素导致很多烟民戒不掉或者不想戒烟，但受到吸烟有害健康的观点以及各种禁烟令实施的影响，直接或间接地减少了既有顾客的消费量，另一方面，舆论宣传与严格的控烟制度也使烟民增长率不断下滑。在这种大背景下，消费者的主动权变得越来越大。而在传统的营销模式中，烟草企业仅仅考虑到了零售商层面，缺乏与消费者的主动直接沟通，出于地方本位利益的需要，终端消费者需要的品牌没有生产销售计划供应，而市场不需要的品牌减不下生产销售计划。在消费者的选择权越来越大的当下，烟草企业若不顺势改变营销策略，将面临着与市场脱节的危险。

4.传统营销模式弊端凸显。

从技术环境看，近年来互联网技术越来越多地被应用到企业生产及营销活动中。以往通过人工处理的工作，现在交给计算机进行处理。各种新的营销模式不断涌现，互联网营销成为一种不可或缺的营销模式。然而由于长期垂直化营销模式及政策性限制的影响，互联网在烟草行业的营销管理活动中尚未得到有效应用。目前仍有公司仍然沿用传统销售手段，从销售、发货到销售信息反馈主要采用人工方式进行，这不仅降低了整个工作流程效率，还损失了大量的客户信息，造成了人力、物力、财力及无形财产的多重损失。

三、市场化取向背景下的烟草企业营销管理优化

烟草行业市场化取向改革的重要目标就是进一步提高卷烟营销的市场化程度，实现这一目标，本文认为应该从以下几方面入手优化烟草行业的营销管理：

1.坚持开放竞争的营销理念。

面对国内市场，烟草企业应当树立大局观念，维护行业整体的市场化取向改革，着力清除市场壁垒，营造公开透明、公平竞争的营销环境，提升资源配置效率，满足消费者需求，加快形成统一开放、规范有序的卷烟大市场。放眼国际市场，烟草企业应该有明确的战略设计，根据自身条件逐步创造条件走出去，以寻求更大的竞争空间，并通过竞争向对手学习，借鉴国外大型烟草公司经验，汲取其优秀的管理理念及营销经验，结合自身实际不断创新，保持与优秀对手的战略互动，如此才能使自身真正融入市场机制中，通过开放竞争来促进国内市场化机制的确定，从而改变国产品牌在国际市场竞争力低下的局面。

2.确立以消费者为中心的营销观。

在竞争性的市场中，顾客资源是企业生存的前提，消费者的地位是举足轻重的。然而由于烟草市场的垄断性导致在以往很长一段时间内，烟草企业与消费者之间是不对等的，消费者往往处于劣势，企业对消费者需求重视不够，忽略市场反馈的信息。市场化取向的改革背景下，这一观念必须改变。一方面，行业竞争的加剧给了消费者更大的选择余地，消费者在交换活动中趋于主动；另一方面，由于各种控烟活动影响，烟民增长率不断下滑，顾客消费量大大降低。越来越多的证据显示，由于消费者在交换关系中地位的提升，烟草企业如要实现自身绩效目标，就必须重视调研活动，建立消费者数据库，充分发挥大数据的作用，深挖消费需求特征。进一步根据不同层次的消费者对产品质量、口味、价格等方面的要求，有针对性地调整各类品牌卷烟数量及产品特点；完善消费者服务，建立售后服务机制，建立并完善企业与消费者直接信息交流渠道，维护好消费者权益，为消费者营造和谐、安全、放心的消费环境，提高客户满意度及忠诚度。重视消费环境建设及消费者消费习惯培养，实现销售模式由“推销”向“拉销”的转变。

3.坚持市场化取向的品牌战略。

面对烟草消费量降低、促销限制加大等问题带来的市场压力，烟草行业近年来一直倡导并推动品牌集中化战略，通过全行业的努力，将营销资源向重点品牌倾斜，同时完善品牌退出机制，淘汰部分知名度低、销量差的小品牌。该战略实施几年来已取得良好效果，卷烟单箱货值不断提升，品牌结构得到改善。但从市场化取向改革的要求出发，烟草企业的品牌化战略不仅应从行业和企业自身出发，更应从为顾客提供他们所需的价值出发，从顾客的利益出发。比如在产品类别的生产供应上，应该真正基于市场需求安排生产供应，“否则高档烟不好销，中档烟不够销、低档烟不给销”的问题就难以破解，也就谈不上市场化改革；比如通过开发低焦产品，减少烟草对消费者健康的危害；通过发挥价格要素对市场的影响作用，控制消费量的增长，减少吸烟人群。“低量、高质、创新、和谐”是烟草行业坚持市场化取向，实现与社会共赢的品牌战略。

4.挖掘分销环节的资源潜力。

烟草营销策略范文第5篇

随着新竞争元素的渗入，烟草公司已经不得不放下身段“窥视”消费者需求，以此作为营销工作的逻辑起点，开始走向碎片化的立体营销之路。这正在成为未来烟草行业的新趋势！

消费者是“卷烟上水平”的新起点

在“卷烟上水平”的战略引导下，烟草行业已经越来越明确自身作为一个销售平台存在巨大的价值开发空间。尤其是，当前的营销规律已经进入新阶段，日益呈现出“四大一高”新特点，即通过“大品牌”引领销售，通过“大市场”配置资源，通过“大企业”发挥规模优势，通过“大网络”放大周边正效应。这样的规律使得相对封闭的行业引入了更多“市场的力量”，品牌的成长、销售平台的增值、“调结构，上水平”的实现获得了新契机。

销售规律的转变来源于消费者力量的崛起。一方面，随着国民经济的发展，消费者购买力增加，拥有了更大消费选择的空间；另一方面，工业企业发展加速也为消费者带来了更加多样化的选择。这种趋势下，烟草公司的销售模式成了一种极具风险的决策，任何一种营销策略都不能完全“咬合”消费者的需求。正因如此，烟草公司这一宝贵的销售平台好像永远都不能完全变现其价值。

现实无奈的背后是烟草公司多年以来延续的商业模式传统。这些传统中，销售趋势是由烟草工业和商业企业组成的卖方主导。这种模式中，上游生产什么，下游就销售什么，上游销售什么，下游就零售什么，而消费者只能被动接受上游的安排。换句话说，以前的烟草行业价值链中只有“工商零”，“消费者”被排除在外。

新的商业模式中，要对消费者整体进行研究，将消费者纳入整条价值链之中，打通“工-商-零-消”的完整商业逻辑链条。不仅如此，传统“上游决定下游”的逻辑应该转变为“下游决定上游”，即以消费者作为起点。如果承认这样一种观点，那么，烟草商业公司就不应该仅仅作为工业企业的销售渠道，而应该作为匹配工业公司烟草产品和消费者需求的“平台企业”。在这个平台上，烟草公司应该通过进一步整合现有资源，建立新型互信的“工商零消”关系，形成在市场规律中共同培育大品牌的互动机制，通过平台助推品牌，通过品牌实现价值。

未来立体营销

事实上，即使在传统商业模式中，烟草公司也一直是作为销售平台存在。由于拥有烟草专卖的行政保护，其本身累积了大量的消费者流量。但也由于这些流量大量细分、偏好各异，烟草公司很难通过一种整齐划一的营销模式进行变现（得到认可，形成购买）。因此，未来的营销模式应该走向“碎片化立体营销”模式。这种模式中，烟草公司通过精确分析消费者的细分需求，设计相应的营销策略，进而发挥纽带作用，高效匹配工业公司的产品和消费者的购买，使得价值链协同互动，使得平台价值最大化，优化卷烟销售结构。

具体来说，这种立体营销模式需要做到三点：首先是形成供需互动平台。烟草公司应该形成一个真实反映消费者需求和烟草工业公司供给的对话平台。当前的问题在于，工业公司产品供给的信息相对完整，但消费者的诉求无法通过一个平台来进行预先传达，只能够通过购买行为得以反映。而当购买行为形成时，烟草公司的销售策略就有可能匹配失败，且无法及时调整。所以，以平台聚集供需双方，通过形成对话机制消除双方的信息不对称是大势所趋。

其次是挖掘消费者细分需求。在传统上游决定下游的商业模式中，对于消费者需求的测度指标集中在零售客户层面，这种信息的反馈不仅无法细分，而且极有可能失真。事实上，大数据的兴起已经启示我们，越是翔实的数据，越有可能被挖掘出商业价值。所以，如何建立一套数据收集、分析系统，成了烟草公司未来营销模式的关键。

再次是精准匹配销售策略。在分解出消费者细分需求的基础上，有必要通过精准匹配的销售策略来进行产品推送，实现从“需求”到“购买”的转化。这些销售策略必须针对消费者需求，深度考虑品牌的特点、所处的生命周期设计等信息，通过对于销售规律的识别，最大限度设计营销活动，将“购买意愿”发展形成“购买可能”。

11265模式：立体营销的利器

“碎片化立体营销”是一种理念，其“落地”需要一套持续的管理模式。在这一思路上，天水市烟草专卖局（公司）摸索出“11265”新模式，在实践中有效强化了自身作为销售平台的价值。具体来说，该模式具体是指“一个目标、一个数据库、两个平台、六大互动系统、五项保障机制”（如图1）。

图1：“11265”体系示意图

一个目标

这一模式的目标是增加烟草公司这一销售平台的品牌增值力，换句话说，就是要通过平台运作实现知名品牌培育。自“大市场、大企业、大品牌”战略确定以来，烟草行业的各种宏观调控政策使得烟草公司走向了品牌培育，这是变现平台价值的有效路径。

一个数据库

为了摸清市场的碎片化需求，烟草公司应该构架一个大数据收集系统，形成包含消费者、零售户、工业企业信息的强大的市场营销数据库。消费者信息库包含消费者基础信息和卷烟购买信息如收入水平、品牌偏好、购买渠道等。零售户信息库以V3系统和“新商盟”系统零售户信息为基础，工业企业信息库则包含工业企业档案、卷烟品牌档案等。通过大数据分析，可以实现若干分析功能。例如，按照市场资源、客户资源、营销资源进行分类分级采集，明确各类数据的采集方式、频次、对象，为消费群体细分、市场细分做好准备。又如，按客户信息、服务需求信息、终端信息整理客户资源，将终端的卷烟陈列资源、广告资源和目标消费群体信息集成，可以为客户资源开发、渠道管理做好准备。再如，可以将营销资源按照行政区域编码信息、营销人员信息和工业企业信息进行集成，为配置营销人员、采供资源、品牌资源做好准备。

两个平台

基于强大的数据库，这一管理体系以“信息交互平台”和“品牌阶段研判平台”为两翼，能够有效实现工业企业和零售户、消费者之间的对话。“信息交互平台”的定位是搭建 “工商零消”即时沟通互联的信息平台，提升工商零消四个环节的黏合度，疏通四方之间的信息高效流动；而“品牌阶段研判平台”则是通过构建消费者“四率”（知晓率、初尝率、再购率、主吸率）指标作为判定品牌生命周期的依据。这两个平台之间也是彼此支持、互动共生的关系：“信息交互平台”是消费者“四率”指标采集的重要渠道，而“品牌阶段研判平台”生成的结果又能作为重要的品牌信息，进入“信息交互平台”流通，提升对“工商零消”四方的吸引力，促进平台的活跃度提升。

信息交互平台是依托于天水烟草外部网站、短信交流互动建设的公共交流及信息采集平台。通过信息交互平台，商业公司可以及时地向零售户发送最新信息：每月可供货源、行业及公司形势与走向、影响经营的重要信息等。工业企业有新品牌上市宣传时，可发送新品牌的文化和卖点。零售户发现终端销售的问题时，可以迅速地反馈信息，寻求支持与帮助。消费者可以对烟草企业、卷烟品牌、卷烟信息和企业文化等有更多、更深的了解和认识，同时通过填写调研问卷等方式，直接反馈自己的意见和建议。

品牌阶段研判平台能够将消费者层面的意见表达转化为品牌培育工作的若干规律。之前，商业环节的品牌培育工作主要以“覆盖率”“上柜率”“成长率”等指标来进行培育效果的测度，这些指标可以很好地将品牌在零售客户层面的状态表现出来，但却并不能明确地表现消费者对于品牌的评价。这让品牌培育效果始终有一种“蒙了一层纱”的感觉。针对这种现状，天水烟草积极将品牌培育效果测度指标从零售户层面向消费者层面进行延伸、分析，确立了“知晓率、初尝率、再购率、主吸率”等消费层面指标作为判断品牌培育阶段新的依据。在此基础上，依托信息交互平台、现代功能终端、消费者品牌社群以及消费者调研等途径进行细致的消费者调研，并匹配品牌生命周期，最终确定了在不同品牌培育阶段，不同品类卷烟产品，不同指标的标准值，成为下一阶段营销工作的基础（如表1）。

表1：四类烟的“四率”指标标准值对照表

六大互动系统

在细分消费者需求的基础上，天水烟草搭建了工、零、消之间的对话平台。那么，如何根据细分需求，利用平台上获得的信息，制定精准的销售策略呢？为此，天水烟草围绕品牌培育策略库缔造了包括市场调研互动系统、信息交流互动系统、新品引入互动系统、品牌社群互动系统、宣传促销互动系统、货源投放互动系统的“六大互动系统”（图2）。这六大互动模块实际上是六个营销的策略空间，通过六大系统的互动，烟草公司的营销策略能够有效影响消费者。当然，互动模块的使用会占据消费者的注意力，所以，应该慎重、有限使用，而不能“六剑齐发”。此时，按照数据库和两个互动平台提供的消费规律，我们就能够自动调取最适合消费者需求的互动模块，形成高度匹配的定制化品牌培育方案，这也是碎片化营销的精髓！

图2：六大互动模块示意图

五项保障机制