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化妆品招商工作总结

化妆品招商工作总结

化妆品招商工作总结范文第1篇

行业前景喜人,对于参与“美丽经济”的制造商、经销商而言,2005年却是喜忧参半的一年。为什么这么说呢?美容美发业数千亿元的产值有很大一部分要通过招商工作实现,在这个打造“美丽事业”的过程中,我们感受的不尽是“阳光灿烂”,也看到了一些与“美丽”很不和谐的东西。因此,“美丽事业”有待更美。

“美丽事业”亮点频现

2005年里,美容美发业招商不乏亮点:行业管理办法出台、借势“超级女声”进行炒作、男士美容渐成气候、药妆店浮出水面……

行业管理办法出台

2005年1月1日,我国第一部关于美容美发业管理的行业规章《美容美发业管理暂行办法》正式实施。这个办法的出台,对于促进美容美发业的健康发展,规范美容美发服务行为,维护美容美发经营者和消费者的合法权益,将是一个很好的契机。而对于美容美发业招商来说,这个办法也将在一定程度上为解决相关问题提供法律依据。

巧借热点事件炒作

“超级女声”堪称2005年最火爆的娱乐事件,源于借势的考虑,广州比兰茜成为中国美容业第一家与“超级女声”合作的化妆品公司。下半年,比兰茜2005“超级女声”嘉年华全国巡回活动得到了各地相关媒体的热捧,为比兰茜挣足了眼球。由于比兰茜前期的传播工作到位,在11月份美容行业的招商淡季,比兰茜招商却淡季不淡,再掀招商风暴。

另一个借势的典型是大长今护肤系列产品的推出。2005年,中国大地掀起了一股大长今热,饮食、针灸、中药受到追捧,于是有人以韩药古方的名义顺势推出了同名美容品,并通过互联网等媒体广泛招商。

美甲事业蓬勃发展

美甲是最新流行的一种时尚,美甲产品、美甲连锁店2005年里如雨后春笋般发展。一般说来,美甲店经营状况都很不错,具有用人少、市场大、投资小、利润空间大、技术易掌握,且回报快等特征,因此被广大经销商所青睐。其中,2002年进入中国的法国海豚湾美甲专业连锁,是该领域做得较好的品牌之一。

男士美容的“春天”

美容不再是女士的专利,2005年可谓男士美容的“春天”。随着男士美容需求的明显提高,不仅男士美容产品层出不穷,美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的男士化妆品将越来越受到更多中国男消费者的欢迎。另外,专业男士美容院也陆续在经济发达城市涌现,像北京、上海、广州、杭州等地,就新开张了不少。 据统计,上海男性一年在美容方面的花销要超过2亿元人民币,并在以每年20%的速度不断增长。在男士美容业招商上,表现较突出的有天津雷帝、广州帝娃男性护肤品以及北京帝之都男士生活馆等。

药妆店浮出水面

“药妆”在2005年开始成为一个热门词。台湾药妆连锁店第一品牌康是美2005年3月进入内地市场,已在深圳、珠海等地开了好几家店,并预计未来3年内开设30家门市、5年内开设100家门市。它的商品结构呈多样化,尤其是药品与化妆品的结合。药妆店的招商工作难点在于理念上,并不是所有的经销商都认可药妆店的模式。因此,药妆店要在中国大陆遍地开花,尚需要一个市场培育期。

“美丽事业”的不和谐音

美容美发业本是创造美、欣赏美的行业,但在作为“美丽事业”基石之一的招商工作中,出现了许多与“美”背道而驰的东西。有人用结婚来形容招商,2005年在美容美发业的“婚姻”中,不乏婚前情投意合、婚后伤心失望甚至反目为仇的例子,据统计,“婚姻”真正幸福者不到10%。

“忽悠”仍在继续

忽悠一词,原有戏弄、骗人之意,近些年经本山大叔“名人效应”的放大,一下子成了人们的口头禅。在很多经销商眼里,招商几乎就是忽悠的代名词,美容美发行业当然也不例外。几个忽悠高手凑在一块,注册一个品牌,制造一个概念,借用别人的厂房设备,生产一批产品,然后再在招商中花言巧语,“打造巨富新生代”、“成就100个千万富翁”、“创造××产业的奇迹”,并承诺大量的优惠政策——等收钱发货后,就任经销商自生自灭。2005年,这种现象有增无减,反映了某些美容美发企业招商时急功近利的心理。

林肯曾经说:你可以在一定的时间欺骗所有的人,也可以在所有的时间欺骗某些人,但你决不可能在所有的时间欺骗所有的人。对以圈钱为惟一目的的招商者,除非你以后不想在行业里呆,否则“出来混,总是要还的”。

没有整体规划

2005年,大约有一半的美容美发企业在招商前没有进行任何策划,进行整体规划的则更少。尽管招商大量失败,许多企业还是依靠自己进行招商,而不选择专业的招商策划机构。当这些企业要将自己的产品来进行招商时,企业没有明确招商的目的,准备招多个经销商,一期招多少,如果招不上来二期招多少经销商,招商期多长时间,如何对经销商进行管理,如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有家生产果酸消斑产品的企业,前期招商广告都投了三、四百万了,可产品还没在市场上看到。像这样招商,与往水里扔钱又有多少区别呢?

招商过程中整体规划的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业丧失发展的良机。俗话说“种瓜得瓜,种豆得豆”,如果美容美发企业不能在整体规划上下功夫,那么就别指望招商能成为腾飞的契机。

产品缺乏个性

产品是招商的基础,产品同质化严重的今天,有独特利益点的产品才可能真正吸引经销商的兴趣。可从2005年招商的美容美发产品来看,大多数产品除了概念吹得诱人外,同类产品间实质上并无多大差别。很多美容美发产品组方成份甚至品名都是一样,全国可能数十上百家企业都有生产能力,无奈之下只有在概念、包装上做文章。产品先天不足,完全依赖后天的强补,往往很难尽如人意。

经销商最希望看到让人眼前一亮的产品,有新意才能抓住人。开创性的美容美发产品品类或形态,在招商市场最受欢迎。

选“对象”好高骛远

2005年里,一些企业、品牌、产品均弱的美容美发企业,偏偏在招商时想一步登天,嫁个“金龟婿”,不惜施展媚功,自降身价,希望找一个行业里数一数二的经销商作为。殊不知,找这类经销商的美女太多,他根本无暇来顾及你。即算他勉强与你“成了好事”,恐怕以后你也不得不忍受“独守空房”的命运。

合适即是最好的。对于想有长久美满“姻缘”的美容美发企业来说,不妨量力而行,找个门当户对的“夫婿”。

招商人才匮乏

从事招商工作是一项要求非常专业的工作,要求招商人员有比较娴熟的业务技巧和较强的心理承受能力。从2005年的美容美发行业招商实践来看,多数企业对此问题显然还不够重视,不是从生产人员、行政人员中临时抽调就是不搞培训,临时上马。

化妆品招商工作总结范文第2篇

唐海金说,现在正处于变革时代,但也是发展的机遇,他期待花恋雨能实现飞跃,快速成长

从湖南永州市去其下辖的宁远县没有火车,只能坐上3个小时的大巴,一路是渺无人烟的盘山公路,穿过陡崖、连山桥,及郁郁葱葱的树林,才能抵达。而在这座深藏于大山深处的小县城里,有家花恋雨化妆品连锁店,在整个湖南专营店领域都小有名气。

花恋雨化妆品连锁店总经理唐海金在宁远县化妆品市场深耕十余年,以化妆品布道者角色对当地消费者市场进行培育。在他的悉心经营下,目前,花恋雨直营店已发展至7家,年销售额达2000余万元。在宁远这样的偏远地区,能够取得如此成绩,足见唐海金所下功夫之大。

从一家店到十家店

在花恋雨二店见到唐海金时,他正在小仓库里忙碌地清点库存,近期,因为要搬进500平米的新仓库,盘点、登记等工作他都亲力亲为。

提到2000年从事业单位辞职,并于当年7月1日在九疑中路开出第一家化妆品店,唐海金仍记忆犹新。但当时店名为美尔化妆品,面积30平米左右,经营小护士、丁家宜、李医生等品牌。

唐海金弃文从商的主要影响力来自其家族,原来他有多位亲属从事化妆品批发与零售业务,其中永州市知名连锁美尔化妆品早期的负责人之一便是其叔叔。而唐海金将店名与其保持一致,也跟亲属们商量过,意图共同打造化妆品零售连锁事业。

他介绍,开店之初非常艰难。因为远离大城市,宁远县的女性消费者对护肤知识接受程度较低,同时大批年轻人外出务工,美尔要从留守的消费者中挖掘出自己的顾客并非易事。于是唐海金改变被动等客上门的做法,印刷了一批宣传单在县城广场上发送,顾客只要拿着宣传单进入美尔化妆品店,就可以获得小礼品,或是一支小手霜,或是一支牙刷,以此增加顾客进店率。再加上店员的推介,顾客一般都不会空手离去,总会买一支洗面奶或面霜。由此,美尔的市场逐渐被打开。

然而,2005年,唐海金开出第二家化妆品专营店时,却遭遇美尔化妆品连锁的两位负责人分道扬镳。唐海金决定自立门户,将两家专营店更名为花恋雨,决定一心经营化妆品事业。

在唐海金的精心培育下,花恋雨不断扩张,至2014年5月已经有了7家直营门店,其中6家在宁远县,1家在郴州桂阳县。主营品牌包括资生堂、丸美、相宜本草、玉兰油、美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳等。

事实上,在永州市江华县,有三家同样名为花恋雨的化妆品店,而老板正是唐海金的表妹。“表妹开店时间晚,但我们交流、合作比较多,也很默契。”唐海金介绍,其以股东身份参与表妹的三家店的运营管理,双方在经营方式、品牌结构、店面装修、动销培训等基本一致,但财务分开。

十家门店的规模并非唐海金的终极目标,他的想法是,和表妹或整个家族一起,联手将花恋雨这个招牌做大,起码在永州,能让花恋雨更具影响力。同时,他并不排斥加盟店的介入,或许2014年,花恋雨就会出现加盟店。

针对性营销

细心观察会发现,宁远县6家花恋雨门店的门头设计各不相同,例如皆处于人流量较大街道的文庙二店与世纪联华三店,是黑底绿字招牌;而一店与六店,是黑底蓝字招牌;四店与五店以白底绿字为招牌。

唐海金解释,这是根据门店的地段、店面积、顾客群做专门定位后的区分。黑底绿字的招牌对应的是中低端消费者,日化用品占比较多;黑底蓝字招牌门店则主营护肤品,且店内有精油、刮痧护肤等特色服务项目;而白底绿字招牌的门店对应的则是高端精品店,均设有资生堂悠莱专柜。

他强调,这样定位对于门店的销售更加有利,“三店在步行街,周围都是卖年轻女孩子衣服的店,主要通过客流量提升门店销量,所以多品类且时尚的产品为主”。花恋雨的护肤、彩妆、小品类等8000多个SKU,也根据各家店不同定位选择性陈列。

由于每家店的品牌、品类存在差异,因而花恋雨在动销活动等方面也存在差异。

唐海金介绍,花恋雨很少展开集体动销,多以针对性主题营销为主。如2013年的情人节,唐海金选择在年轻消费群体聚集的花恋雨二店及三店做活动,采购一批及玫瑰花作为节日礼品,只要是情侣进店,都可收到赠品。这种带点娱乐性质的方式对于年轻人而言很有吸引力,当天吸引了大批客流。而在定位偏高端的四店及五店,花恋雨主要以前店后院形式为顾客做服务,满一定额度的消费者可以在花恋雨旗下的美容馆享受免费SPA服务。

接下来,唐海金有意将二店与三店的彩妆作为发展重点,他认为“彩妆是现在大家都在炒的品类,必须跟进步伐”,所以在花恋雨有彩妆柜台的门店里,会配备至少两位美导师,负责对顾客的彩妆教育、指导。唐海金认为,宁远的女性彩妆意识尚需经过一段时间培养,不过,他已经开始通过一些方法,如全场满198送品牌口红或BB霜等活动,实现彩妆的联动销售。2013年,花恋雨彩妆总销量近300万,可见其联动销售已有成效。

完善后台,深化管理

事实上,在2010年,花恋雨还属于典型的夫妻店,唐海金与妻子谭洁包办三家门店大小事务,而此时,宁远县的化妆品店与商超专柜如雨后春笋般诞生,外部竞争加剧,加上唐海金有做大连锁的目标,花恋雨迫切需要实现系统化运营管理。

唐海金开始招聘专业的后台人员,经过一段时间的规划与调整,策划部、培训部、财务部、后勤部等后台结构逐渐完善,花恋雨的各个板块也得到迅速深化。就拿策划部来说,策划部总监黄宁平告诉《化妆品观察》,她三年前来花恋雨时,没有宣传手册,但现在花恋雨每月一本DM手册,将各门店的最新产品、活动信息、会员优惠政策进行整合,统一宣传。这为顾客了解花恋雨带来更多方便。

目前,花恋雨员工总数计60人,其中40人是门店一线员工。店员流失问题是很多专营店老板的心头病,唐海金却将这一问题“转移”给各家门店的店长。

化妆品招商工作总结范文第3篇

笔者在行业内淫浸多年,目睹过曾经的小企业不断成长壮大,成为行业的王者,也见过太多的小企业不断地萎缩,直到消亡,在生生灭灭中,似乎有一种力量在主导着他们的命运,到底是什么?说到底就是找到小企业发展的市场规律,制定适合自己的市场发法则,按照市场规律来做事,即便是一只兔子也能生活的很好,甚至成长为大象般的巨无霸,发则和规律都有哪些,笔者就来问关乎小企业发展的三个基本问题,从中一窥其中的规律。

首先是做为小企业,你当前最主要的任务是什么?

小型的化妆品企业处于刚开始创业阶段,可能已经有较为成熟的产品,但还没有完善的销售渠道,销量一般比较小,品牌的知名度比较低,也可以说很低。多数的企业属于这种情况,其中的老板不乏半路上出家的。因为做为化妆品企业来说,门槛一般相对比较低,几乎抬脚就可以进入,这就使得其他行业和有少量资金的人也加入到化妆品的生产销售中来。所以小企业的特点就是基数比较大,但占的市场份额比较少。由于竞争比较激烈,各路草莽英雄各施绝技,想突出重围,占有自己的一片天地,所以运作手法上比较混乱,跟风的形势比较严重,往往还带有赌徒的心态,见到人家如何如何的做了,比较成功,不分析自己的情况,也去生搬硬套,其结果可能是一败涂地。针对这类企业当前的情况应该采取什么样的战略呢?笔者认为只要记住一条就可以了,就是招商,要在保障产品质量等基本条件下作好招商再说。

在这一阶段,是关乎小企业生死存亡的关键时期,在这一阶段的根本任务就是生存,就是要招商成功,就是要回款和利润,否则就会出局。在其他方面如商和终端的营销等等,是统统可以放一放的,产品到了商的手里如何去销售,我们小企业是不必过分操心的,商有自己的实力,他们进了产品,自然有自己销售的办法和渠道,企业千万不要因商的要求而越俎代保,自己派人跑到商的终端渠道做起销售来了,这样做,看起来是对商支持,是负责任,其实后患无穷:因为你若做的不好,会打击商的信心,他们会说,看,产品不好做,厂家的人都做不好,我们能做好吗?若是做好了,商会产生依赖性,一遇到销售上的问题,立马推给厂家,要人要支持,厂家的费用比较大,直接跑到终端去做的那点销量,往往连费用都保不住。最明智的就是把方法教给商,自己做些指导性的工作。另外不要试图一步到位的建立完善的企业制度,管理体制确实在这个阶段显得不是那么重要,小企业要的是速度和灵活的方向,而不要向大企业学习去系统的管理,要知道用管理骆驼的方法去管理兔子,兔子肯定活不下去。另外这种时候更多的不是用自己的力量去帮助商运作,而是借助商的力去开拓自己品牌的市场,所以在招商阶段要保证招商的数量,质量则是其次,只有数量得到保证,才能有筛选客户的权利,否则销量跟本无从提起,也无法保证客户的质量。我们的小企业主往往存在一种误区,那就是只要与企业合作的客户就一定要负责到底,不遗余力地支持下去,直到商死掉或者主动放弃为止。这种认识是迂腐的,我们的企业是要选择能给企业带来销售和渠道的商,而不是有抚养照顾商的义务和责任,企业当然要有所选择,不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的商,你纵使是诸葛亮再生,也不能把他扶持起来,你又何必去浪费财力和精力呢?

您给品牌的定位适合市场吗?

定位比较容易,因为企业的领导者对市场都有自己的认识,但关键的是要根据市场的客观情况和自身的实际来给新品准确的定位。虽然看似极其简单,却使很多的企业功败垂成。

通常在开发一个新品之前,作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查,根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。而不是等产品已经生产出来之后,才去考略将其如何的销售。这里有个老掉牙的故事便是来教育那些不注意市场变化、而只顾按照自己强加给消费者的意愿来埋头生产的企业的。这个例子便是福特汽车。其创始人老福特先生不顾市场对汽车需求的变化,只是生产自己的黑色汽车,而被以市场为导向的其它汽车品牌抢占了半壁江山。而今天的化妆品市场上,这样的老福特先生也大有人在。下面就讲一个a公司的案例。结合a公司的做法来阐述一下化妆品品牌的市场定位。

A公司是上海的一家公司,通过oem生产了一个品牌,品牌标榜自己是法国品牌,用的包材和原料都极其讲究,按公司老总的话说,要按照国际要求来打造品牌。由于刚开始运作,单品只有二十多个,价位在98元到三百元之间。产品面市后,先是在北京几个规模不大的商场里设了一些专柜,但销售的并不理想。随后公司招聘了一些销售人员,全国四处跑,结果差旅费人工费用造了一大堆,销售局面却迟迟没有打开。最后有人建议开一个招商会,老板见到有的公司利用招商会一下子收回了几百万,便心动了。但不幸得是由于没有经验,一个会议下来,费用花了五十万,签单率几乎为零。这下子把老板愁坏了,不知道问题出在哪里。

纵观当今的化妆品市场,无论是大包、还是小护士、丁家宜等等,都是低端产品,无一走高,稍高些的清妃和名门闺秀也是因为做的早,才抢占了点先机立足,故此在当前的市场,要做品牌必须从低处做起。

您找到适合自己的路了吗?

条条大路通罗马,但并不是每条路都适合你走,企业要找出最适合自己的路子。

作为化妆品,路有很多条,首先请看走大型商场渠道:

走高档商场的路子能不能行的通呢?笔者认为也是不适合小企业尤其是小企业的品牌。只要稍作留意就不难发现,现在的高档的商场里的高但品牌几乎清一色的全部是外资品牌。这些品牌多数有强大的品牌力,历史悠久,厂家资金实力雄厚,她们牢牢地占据着国内的一二级市场(即国内的直辖市和一些省会城市及计划单列市等发达城市)的主流卖场,而这些主流卖场就集中在这些发达城市的大型商超。这就造成了现在一二级市场的门槛相当高,商超对品牌的选择非常的苛刻,费用高不必说,甚至你拿得出费用也不见得能进场。据报载,在上海淮海路上,竟然有不管销售的如何,只允许国外品牌进驻的现象。美其名曰“提升国际形象”。不管是某些人崇洋也好,媚外也罢。反正国产品牌进驻发达城市主流卖场的难度可比登天。此外小品牌的产品还没有被消费者认可,而象北京、上海,沿海省会城市和计划单列市等等这样发达城市的消费者见多识广,消费品牌的意识要比那些普通的地县级城市强的多,不太容易受人引导,不知名的新品牌推广起来其难度可想而知。远不适合没有背景的品牌运作。对于众多的渠道,可对于我们多数的小化妆品企业来说,只有选择化妆品专卖店渠道,从低的渠道做起。

解答三个困扰小企业的营销问题:

1、 小企业如何制定营销策略呢?

解决这个问题,那就必须的对国内的化妆品市场有个清晰的认识。若是我们的营销人员稍作留意就不难发现,在直销等门槛也抬高的今天,国内新品牌似乎只能走现在发展迅速的化妆品专卖店渠道。专卖店渠道在目前是个说起来烫嘴,提起来炙手的渠道。它是随着国内经济的发展,主要在三级市场(普通低级城市和县级城市)上发展起来的新兴渠道。它的发展催生了多个国内化妆品牌。纵观国内终端化妆品牌的“四大家族”自然堂、珀莱雅、婷美、柏氏等品牌来说,无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。虽然这些品牌在后来推出了高价位的产品,也是在低端的品牌有了充分的发展之后,依靠了低端品牌原有的渠道和积累才能立足的。

2、 为什么国内品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低价位?

或者说进入行业的化妆品企业只能从低端做起?而且最好选择专卖店渠道?这都是因为国内的化妆品的市场形势所决定的,在外资品牌的优势之下,国内的化妆品只能从低端做起,在渠道上也是采取我们的老战略---农村包围城市。另外欠发达城市的消费者消费低,消费品牌的意识比较低,所以中低价位的品牌比较能接受,容易引导消费。而选择专卖店渠道,比较适合新厂家及品牌的发展,同大型的商超相比,专卖店的门槛比较低,费用比较低,结算及时,并且大部分都是现款结算。而这些特点决定了它比较适合新的厂家及品牌开拓市场。

化妆品招商工作总结范文第4篇

于是《中国化妆品――行家视线》的特别栏目以“思考、深度、力度、责任”为采编定位,横空出世,鞭打四蹄,希望行业各界精英群策群力,为行业发展尽份绵薄之力。我们策划推出的选题如下:

一、透视化妆品企业的“套钱时代”

二、终端促销――“妹子大过主人婆”

三、经销商的“牛气指数”飙升

四、区域经理的“地下利润”

五、假洋品牌盛行的原因

六、决定化妆品销售的五大因素

七、单品打天下的时代

八、影视广告烧钱运动的终结

……

本期的特别选题策划――透视中国化妆品行业的“套钱时代”,将针对这一主题,从多个角度去挖掘出“套钱现象”的核心部分,包括其原因、危害和结果,旨在让渠道上的经销商们多一份防备之心,让生产企业少一份投机之心。

化妆品企业活在“低门槛经济圈”

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之一

张护明

记得小时候生活在客家农村,村里每家的门都有一道门槛,矮的门槛约8公分高,高的门槛约20公分,也有超过50公分高的门槛,那就是族里祠堂的大门槛。其实,门槛不外乎是起到挡尘土和防水流入的作用,可在老人们心目中,“门槛”则是家庭地位的象征,因此,建房的时候,大门的门槛定要比小房的门槛高,有钱势人家的门槛比普通人家要高。但高度也有讲究,原则就是绝对不能等同或超过族中祠堂门槛的高度,否则,将受到全族人的谴责。

如果避开风水迷信的说法,门槛其实是一种等级的行为规范。事实上,市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说,门槛的高低,则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业,其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面:

低资金启动,投资者与投机者“鱼目混珠”

10年前,在广州投资三五十万元就可以建一家标准的化妆品厂,现在,投资100万元人民币,也可以搞一家不错的化妆品厂。由于化妆品行业相对其它行业具有利润较高、生产设备简单、生产工人少、政府审批容易、干涉少等等因素,使该行业成了门槛低且一直热门的投资行业,其它行业如保健品、服装和建筑行业的老板们纷纷投资化妆品。据工商部门统计,广东省的化妆品企业就有几千家。

OEM(贴牌代加工)的出现,10万元甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌。可以说,进入化妆品行业的门槛已经降到最低点,市场上再次掀起化妆品行业的投资浪潮。现在,许多原来在化妆品企业做市场的区域经理们、大区经理们也另立山头,自己做老板了。

一支120克的洁面乳,低的可以卖到十五六元,高的则超过60元,二十多元价格的洁面乳是销售量较大的,而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。如果厂家四折、五折出货,利润也是相当可观,如果是膏霜类产品,如润肤霜、眼霜等,利润就更高了。投资门槛低,回报利润大,就如一块强磁力的磁铁一样,吸引着各路“英雄”跨进化妆品这个本来就不高的门槛,以至把门槛踏得越来越低。当然,这就造成了投资者的素质高低参合,长线的投资者和短线的投机者同处一个经济圈。哲人说过,人的心态决定了其行为。对长线的投资者来说,他们希望成就事业做品牌,对短线的投机者来说,他们决定能捞一把是一把。在这种矛盾体的对立中,整个化妆品行业的规范将受到持续性的冲击,这是相当不利于整个行业健康发展的。

低技术生产,导致产品质量参差不齐

用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程,应该是很贴切的。化妆品厂最重要的必需设备就是真空乳化机和搅拌锅,生产的技术含量是相当低的。可以这样说,一个地下工厂或一个家庭作坊也一样可以生产出不比宝洁等大牌子质量差的洗发水,因为目前的化妆品厂其实应该称之为“化妆品深加工厂(或灌装厂)”。厂家的工程师都明白,化妆品的所有活性剂、添加剂、香精等化妆品原料都是有专门的厂家研制和生产,市场上有钱就可以买到的,他们的工作是简单的勾兑和配料工作。

但为什么市场上的产品质量有好有坏,是不是工程师的技术水平不同呢?当然不是,因为一个中专毕业的化工专业学生的水平就可以应付一般的化妆品生产配料工作。造成不同品牌的化妆品质量差异的主要原因是生产原料的选择。比如,进口的活性剂要比一般国产的高出3000元以上,因为品牌的价值决定了销售价格,有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格,低价格的结果就导致了采购低价格原料的行为,而低价格的原料与高价格的原料肯定有质的区别,最终结果就是产品之间质量的巨大差距。当然,好的工程师也对产品质量起到一些影响,但只能是“锦上添花”的作用。

低素质从业人员,增加了行业成本,影响了行业提升

相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人,化妆品行业流水线上的工人是相当少的,中型化妆品厂的流水线上的工人也就30人左右,大型的化妆品厂也只有100多人,许多五六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的工人主要是灌装和包装工人,一般为女工,这些人不需要有什么技术和文化,只要手脚麻利就是好工人。厂里除了工程师和其助手及管理人员外,可以说都是较低文化素质的工人。用这些工人,老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”,关键时刻,将影响到企业的生死存亡。

虽然化妆品的工业成本低,但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”,可以这么说,很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上。笔者认为,造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”,因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训,草草招人后,立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划。中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年,真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求,翻开每天《广州日报》的招聘广告专栏,化妆品行业的招聘随处可见,可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象,导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低,派到市场上的区域经理根本不会做市场,拿补助混日子的人随处可见,既增加了企业的运作成本,也阻碍了行业的提升和发展。

以上的“三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的“低门槛经济圈”中,不规范将导致信誉的崩溃。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到企业信誉曾打了个比喻:“一个人的行为或者说一个人的最优行为,与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜,我发财最好的办法是去抢钱包。抢人东西是要判刑的,但是我不担心,因为法院还没有来得及开庭,我就已经死了。何必在乎法律呢?一个人的预期越长他的行为就越规范。从这个意义上讲,可以把信誉归结为――人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。如果要让一个人、一个企业重视自己的信誉,一定要让他们有一个长期预期。或者用我们现在一般的说法,信誉是企业的生命。”

正是因为化妆品行业预期短的企业占了不少的份额,我们就会发现每年两届的中国洗化会和广州美博会上,委托生产厂家打几十个产品样板,花几万元印刷几本精美画册,租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。这种现象,行家们都称其为“套钱”公司。

从信誉造假讲起

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之二

张护明

经销商:我们已经被厂家骗怕了

去年9月份南方某大型美博会上,许多参展厂家一致反馈的信息,归纳起来是如下的“三多三少”:看的人多了,签合同人的少了;要求到厂考察的人多了,现场交定金的人少了;坚持看到货付款的人多了,按合同款到发货的人少了。总结原因,用商的肺腑之言回答:“我们已经被厂家骗怕了”。下面是几个发生在化妆品专业展会上的典型案例:

案例一

温州的陈先生在某大型化妆品展会上看中一个香薰品牌,该厂家的一位小姐热情地向陈先生介绍产品是百分之百的法国进口的,质量相当好,并现场演示给陈先生看,陈先生也肯定其产品质量,虽然价格贵一点,但物有所值,虽然厂家的条件比较苛刻,但陈先生还是很快与厂家签定了合同书,并现场交纳了1万元定金。

陈先生回到温州后,便按合同约定在一个星期之内将剩下的14万元货款汇入那家公司的帐户。一周后,厂家的货如期运输到温州,当时,陈先生觉得这家公司还是很讲信誉的。可是,当他检查产品的时候,发现了产品质量有问题,单方精油根本不是当时那位小姐给他演示的质量,滴在纸巾上试,矿物油的成分明显过高,部分护理系列的产品也出现膏体渗漏或发霉的现象。后来陈先生了解到,这家公司是把去年卖不出去的产品发给他。

案例二

杨小姐开美容院已经十年了,属下有五家美容院,在当地也小有名气。第一次参加展会的她,被一家公司的连锁加盟政策所吸引。因为这家公司对首批进货5万元的美容院提供价值8万元的门店装修优惠,杨小姐刚好想将自己的美容院重新装修,统一形象。杨小姐认为很划算,而且产品系列齐全,质量也很好,况且这家公司的展位有5个,场面很有气势,应该是一家有实力的公司。于是,她当场签定加盟合同。后来,杨小姐按时交纳完25万元加盟费后,除收到25万元产品外,该公司考察来考察去,整整一年也没有落实装修的事。杨小姐决定将其告上法庭,准备与其对簿公堂。

案例三

“钱都汇了一个多月了,你们的产品怎么还没发过来?!”相信这是许多商遇到过“套钱”厂家后,所打的催货电话。

Y先生投资了30万元办起了K化妆品公司,委托包材厂和OEM厂完成产品打板后,已经没有多少流动资金了。去年5月份的展会上,Y先生花了5000元在中国大酒店租了间套房招商,共签了60万的合同额,但只收到合同预付金18万元。由于不够资金生产出产品给商,他到处筹集资金,一个月后才筹集够生产资金。这期间,他天天被客户的催货电话打爆手机。他说:“我真正体会到了靠原始积累来创业的艰辛。”

案例四

一天,某高级写字楼的一间紧锁的某化妆品公司办公室门口,有十多位来自全国各地的商围在门口,有破口骂娘的,有大声说骗子公司的,有情绪激动想砸门的,有失声痛哭的。他们都是被这家化妆品公司骗了钱的其中一部分经销商。

据了解,这家装修豪华的公司在化妆品展会上招商,现场搞得相当隆重、气派。老板还开着奔驰600,让人明显地感觉到公司的雄厚实力。由于其产品定位好,也有卖点,现场签下了50多个区域经销商,实际回款800多万元。可商将货款汇入该公司帐户后,这家公司再也没有人接电话了,老板也人间蒸发了。

“我们已经被厂家骗怕了”很真实地反映了当前中国化妆品行业的商业信誉面临着严重的危机,北京大学张维迎教授在《产权、政府与信誉》一书的封面,就写下了"毁坏了信誉的产权基础,限制了自由竞争,必然导致市场秩序混乱,坑蒙拐骗盛行。"

信誉造假,直接影响经济增长

已经过去的2001年和2002年,我们不断地听到有关信誉造假的一条又一条的新闻。从国外的安然、安达信等企业巨头相继陨落,到国内著名企业蓝田、银广厦、南京冠生园等一系列事件,这些鼎鼎有名的大公司,都是因为信誉危机而整改或破产的。

2002年中国信誉论坛在北京开幕。统计表明,假冒伪劣商品每年给我国造成约2000亿元损失,企业失信而造成的损失却高达6000亿元。可见,因信誉崩溃而带来的经济损失是相当惊人的。导致信誉危机乃至信誉崩溃的根源是信誉造假,因为信誉造假是摧毁信誉的行为及行动。信誉造假的方式多种多样,但其结果都是一样的,它就像癌细胞一样,不断吞噬着健康的信誉机体,最终导致信誉死亡。

信誉造假,直接影响经济增长。意大利北部和南部经济增长相差非常大,北部的经济发展非常好,南部的就一塌糊涂。研究表明,20多年来,意大利北部人之间的信任度与合作精神,比南部高得多。这项研究还以信赖度高低排位,结果挪威排第一,芬兰、瑞典、丹麦等都比较靠前,相反,南美的一些国家都比较靠后一点。分析一下,信任度高的国家平均经济增长比信任度低的国家高得多。北欧的几个国家,在世界上有非常了不起的企业,像爱立信、诺基亚、ABB都影响很大。丹麦是世界上猪肉出口最大的国家,世界猪肉出口的1/3都是来自丹麦。

目前中国化妆品行业出现的“套钱”之风,同样对整个行业的信誉产生很大的坏影响。信誉的机体被毁坏了,使行业的运作增加了许多没有必要的成本,导致了恶性的价格竞争,出现了损害消费者健康的伪劣产品。化妆品行业因信誉而损失的金钱,虽然没有专门的统计,但几乎每家化妆品企业和化妆品商每年因信誉方面的经济损失,平均也将超过10万元,这样计算,数目也是相当吓人的。失去了信用,交易的链条就会断裂,市场经济根本无法运转。

标榜信誉,往往没有信誉

在我们身边,很容易看到贴着“信誉第一、客户第一”的标语或牌匾,但经验往往告诉我们,最标榜信誉的企业通常也是最不讲信誉的企业。在商业信誉良好的欧洲国家,比如英国、德国,你是不会看到这样的字眼的,因为信誉已经成为他们最起码的行为规范。许多化妆品企业也一样标榜自己如何“重合同,守信用”,可当商的货款入帐后,重合同成了毁合同,守信成了失信。

据工商部门不完全统计,目前我国每年订立的合同有40亿份左右,企业间签订的合同能够得到一定程度执行的平均不到70%,有的地方不到20%,相互拖欠的应付未付资金总量达3000~4000亿元,履约率极低。可见我国失信的比率是何其之高。

信誉是承诺的兑现,吴敬琏曾对承诺这样解释:承诺有三重含义,第一从它的字面上讲,就是承担了一种许诺,保证做某种事情;第二就是从市场上来讲,经营者对消费者的承诺是市场营销的一个部分,这是为了增强它的竞争力,是一种手段,是商业性质的;第三层就是它的承诺是通过社会公开地传播出去,那么就有一层社会的意义,也就是说这个承诺对我们社会的诚信这个基础是有影响的。从我们国家古代来看,历史上就很重视对承诺的履行,比如说一诺千金,比千金还要贵重。再比如说,轻诺者必寡信。说明一个人不守承诺的话,就会没有人相信他。那么在今天市场经济条件下,应该充分认识到,市场是什么,就是所有交换关系的总和,如果在每一个交换关系中,我们的承诺不能兑现的话,那么对我们市场经济的基础将会造成很大的破坏。在我们普通的老百姓来说,我觉得接触最多的是商家的承诺。那么商家的承诺可以说它是一种责任,更是一种促销的手段,商业承诺大家都是为了赚钱才做的承诺,比如说我为了让你买我的商品,所以我才满大街贴广告,让你觉得我这个商品社会信誉地位很高,所以大家都会来买。

信誉造假,无孔不入

“只有亲生母亲是真的,任何东西都有可能是假的”。我们生活的空间中,几乎到了谁都不可信的地步。信誉造假,更是无孔不入。中国化妆品行业信誉造假,也有过之而无不及。

公司造假:也不知从什么时候开始,发现几乎所有的中国化妆品都有外资背景,这些公司中有美国的、加拿大的、法国的、瑞士的、英国的、澳大利亚的、日本的等等背景,然而到这些公司去看,却发现不了国外公司的丝毫痕迹。原来,花几千港币就可以在香港注册一家世界上任何一个国家名称为前缀的公司。由于中国消费者一直有“崇洋”的劣根性,于是,聪明的化妆品老板们便迎合这种需求,而在香港恰好可以满足这样的“公司造假”。目前,广州、深圳等地方打着“香港公司注册”业务的公司数不胜数,可见搞这类生意挺赚钱呢。

品牌造假:“巴黎原来不叫巴黎,叫××岛”,这是××化妆品品牌的自我吹嘘。在化妆品行业,特别是专业线品牌(指专门对美容院销售的产品品牌),其高超的文案人员编造出的品牌历史,让许多消费者信以为真。

配方造假:可以称作是化妆品企业炉火纯青的功夫。行家都知道,那些产品文案上标着某某因子、某某精华、某某草本或维生素等等,这些让消费者信以为真的配方原料,也许根本就没有。

化妆品行业还有许多造假的地方,比如“概念造假”、“模仿造假”、“名牌造假”、“质量造假”、“功效造假”、“数据造假”、“营销造假”等等,笔者就不必在这里一一揭开内幕了。

呼吁:重视"信誉的力量"

日本近代头号思想家福泽谕吉指出的一个今天看来完全是常识的现象,他说,一个看起来富可敌国的人,如果在某一时刻对他名下的金钱和他欠人的金钱做一个冲兑清算,他很可能不仅一文不值,而且还可能是债台高筑。那么他为什么会富甲天下?是信誉在支撑着他。目前在美国,一个信誉没有瑕疵的公民,零付款就可以买房子,买车子,住着房子开着车子再说还钱。这就是“信誉的力量”。

信誉不是“吹”出来的,也不是“昨天没信誉,今天讲信誉”那样儿戏的,更不是用钱去“买回来”的。笔者认为,信誉是“良心”,如果什么事都“不昧着良心”去做,想蒙人的时候多想一下自己被蒙的感觉,想害人的时候多想一下自己被害的痛苦,想不负责任的时候多想一下自己被抛弃时的愤怒,那么,我们就会真正发现“信誉的力量”该有多大。

招商--千斤拨了四两

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之三

吴海明

远征------劳民伤财之苦

5月跟10月,对于3000多家化妆品企业来讲,每一年都会有一段特别的滋味。广东、上海几乎成为行业人士都去过的城市,然而,去过的人都知道,这两个城市留给他们的究竟有多少是幸福的故事呢?

还是5月跟10月,还是得准备好提前预定的机票或火车票,带上参展的样品、展示物料,当然还得带上十号八号人马,目的地在他们心目中既遥远又是那么的近!心当然是想象着展会上在洽谈了,而人却被沉重的包裹所负累。机场、车站、码头清一色的赶展会的人,难怪都不用彼此打招呼了,因为,这些过客在固有的几天中都会在不超过十家酒店中渡过。

每一年的展会要算起来,全国性的便有两季共4次,每次的远征的人数均达2万人左右,在这2万人中几天加起来的费用绝对是超过了亿元,这还不包括各地举办的几十次雷同的展会,高兴的恐怕只有酒店跟运输部门了。

据统计,每年参展的企业超过1500家次,每次参展的所有费用平均8万元,一年中的远征费用超过1.2亿元。随着这两年的经销商的成熟、渠道的变化、竞争的激烈,这远征的意义已被众多厂商所怀疑。

到底谁还能举资远征??

展会――客情不能承受之痛

笔者每年都会有大约10个案子是关于如何协助客户展会招商的,说实话,操作起来越来越难。两年前跟两年后,经销商心态变了,而厂家的没有变。笔者亲眼目睹许多厂家不变的的招数:大摆宴席、热情款待。殊不知,待酒足饭饱之后,留下饭桌上的除了剩菜残羹外,并没有留下银票!笔者是看在眼里,痛在心里。

其实,寄希望于这种形式在展会上获取客户放在几年前是奏效的,所谓有老客户的烘托,新客户容易跟进。但是,这种形式一经克隆便失去了吸引力,而且费用随着攀比心理增强而增加。据估算,按照上海光大会展中心为标准的费用,展会期间的客情费用为500元/人/次(含礼品及饮食),按照每场展会客情50人(小于50人不算成功),则费用为25000元。这仅仅是跟经销商见面的礼节!如果按照销售利润30%计算,这场费用的成本就是直接销售75000元(不是进货额)!换句话讲,这一任务要每天在一个专柜中销售2500元,对于普通品牌来讲,这是一件非常难的事!

其实,通过这种客情形式的招商负担,对于一般的厂家来讲心情是沉重的,试想,谁不想把自己的品牌推出去?谁不想在仅有几次的“品牌出演”机会中亮出自己??

但是,谁能为这样的客情轻松买单?这种费用如果用在开发一个目标市场上或用在真正的终端促销上,那么效果应该大不一样!

展位――类似赌桌上的筹码

不止一次地看到行业展会上气势如虹的展示,也不止一次地看到在展会气势如虹的厂家展会后一蹶不振,元气大伤!究其原因只有一个,就是把展会上的展示当作市场成败的筹码。好象是大有“店大欺客”的感觉,殊不知,商这两年好象不吃这一套!就是捂着口袋里的钱不放!

其实,再大的气势展示还得看厂家怎样操作市场!所谓成也萧何败也萧何!在展会上被骗怕了的商反过来制约厂家了。因为经过一轮淘汰下幸存的商,手上都有一定的网络和自有的一套管理方式。他们甚至熟悉厂家成长的每一步,更要命的是,他们的成长有很多是被厂家在招商会上压量压出来的!况且,展位所需要的配套还有展位设计、布展、差旅、酒店等费用,一旦操作失误,很有可能颗粒无收。

君不见长江之水天上来,奔流大海不复回!聪明的厂家应该在这一新的游戏规则中苏醒过来,展示是必要的,但拼展示是不可取的。“己所不欲,勿施于人”并不是老调重弹,只要自己思路清晰、促销有方、管理得当,自然会让商大开眼界,甚至心悦诚服,“授人以鱼”远不如“授人以渔”!

现场活动――越来越大的坑

如果说终端是厂家拼抢市场最后一道门槛的话,那么现场活动就是厂家拼抢经销商的第一道防线。每一次的展会上的现场活动都让人目不暇给:现场秀、明星秀、互动秀、空中滑翔秀......一拨一拨的活动形式出现、一拨一拨的厂家倒下。究其原因只有一个――现场活动已经成了越来越大的坑!

现场活动本来是一个健康的公关销售手段,它可以直接以现场气氛调动消费者或商的参与,再通过参与来感受品牌的魅力。但是,如果操作不当的话,就会让商反感,甚至自己套自己!因为每一次的现场活动都会涉及到演员、设备、保安、酒店、车辆、工作人员等一系列费用,如果演员费用超过5万元的话,那么整个费用会超过10万元。而且,这只是活动费用!

从另一方面看,造成目前现场活动的炒作的原因还是市场不成熟造成的。几年前,经销商选品牌不是看内在,而是看场面,才会有天上飞的、地上疯的活动出现;但是随着厂家在这一套路上的竞争愈演愈烈,商已经对活动近乎麻木了。事过境迁,尽管厂家在现场活动投入的手笔越来越大,吸引到的还是一些无关紧要的现场观众,对商来讲,这或许是个形式,他们的核心追求已经不再是形式上的喧嚣。所以,对于厂家来讲,这种投资必须谨慎,一旦操作失误,其损失将不会少于几十万!

一花一世界,一树一菩提,什么样的思路就能吸引什么样的商。真正意义上的现场活动应该是围绕品牌的一个主题,让所有展示及活动围绕这一品牌所传达的信息来做,这样才能真正有效。厂家应该尽量绕开拼抢活动的气氛来获取展会的眼球,以免又自己掉进现场活动的“火坑”中。

概念炒作是“套钱”的软武器

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之四

张护明

从另一个角度去看,化妆品其实更像一种虚荣产品。消费者面对两种同类的产品,如果其中一个产品的广告或包装文案比另一种产品更能取悦自己,满足自己,那么,她一定选择这种产品。90年代初,梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂,一年销售过亿元,靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作,将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。概念炒作,好比威力无比的“软武器”,让“索芙特”一夜出名,让梁氏公司一夜暴富。成功的案例一旦传播开来,模仿者灵敏的触觉就会贪婪地吸取“营养”,他们似乎都同时得到了阿里巴巴那句“芝麻开门”的咒语。从此,化妆品炒作概念的热潮一直没有冷场,这现象就像永不拉下的帷幕,让表演者尽情演绎。很多化妆品企业高薪聘请一帮“策划高手”,关起门来炒作一些人为概念,木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒红素、鲜橙、葡萄籽、左旋维C、中药、H2O、死海泥、火山土等等产品概念,被炒得如火如荼;进入21世纪,也许策划高手们觉得产品概念越来越稀缺了,于是,笔锋一转,炒起了更深一层次的市场概念,很快,市场上便出现了“教育营销”、“文化营销”、“零风险”、“扁平式通路”、“生活馆”、“概念店”等等让人眼前一亮或“洗脑”的市场概念。

成功的概念炒作是品牌或产品核心卖点的提炼。策划者对概念的炒作是忌讳做作、拼凑和恶意欺骗的。卖点的提炼,其实是寻找消费者利益与品牌能够最直接沟通的最短途径的语言表现,利益的量化常常被作为提炼卖点的一套模式。比如,“容声“冰箱的电视广告将省电的利益点量化为一粒5号电池,给了消费者最直接的利益诉求。“白加黑”感冒片将产品设计成黑白两种颜色,一句“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的广告语,也直接将服药的时间和需求量化,一下就掏出了消费者心里想要的东西。人是情感动物,人往往容易被一句话所感动,因一种新的概念所激动。高明的化妆品品牌正是很好地扼住了消费者的情感软肋,然后笑眯眯地看着自己的钱袋越来越丰满。诚然,化妆品行业的概念炒作是市场营销策划的一个核心主题,也是检验策划者水平的标尺。但是,有许多实力不够、资金不足的化妆品企业则将概念炒作定位为企业生存发展的“金钥匙”,忽视了脚踏实地、老老实实经营的基础,于是不惜老本去请“大内高手”策划概念,然后拿着策划成果到市场上去“套钱”,经销商的钱到帐就以为成功了,最终因为忽视了最基础的市场实操的重要性,忽视了通路客情、忽视了终端维护,甚至忽视了产品质量。本末颠倒的结果是厂商矛盾逐渐恶化,对簿公堂。很多品牌就是这样死亡或休克的。

失败的概念炒作有的失败在错位的卖点提炼,为品牌或产品披上不合身的外衣。这样的概念炒作让消费者觉得“玄”,没有科学依据,经不住推敲。比如某化妆品品牌推出“植物胰岛素”概念,其实,有一般常识的人都知道只有动物才有“胰岛素”。失败的概念炒作有的失败在牵强的跟风,看到他人的品牌好卖,立即找一个与之相近的概念进行“再创造”,比如,“负离子”洗发水刚刚面市,市场上就出现了“阳离子”、“阴离子”、“游离子”等概念的洗发水。失败的概念炒作还有的失败在牛皮吹到顶了天,比如某面膜品牌宣称自己的产品卖点是“火星土”,含有比地球上多出几十种的健康矿物质,但是,现在好象还没有人登陆到火星,火星土何来?

产品的概念是产品有别与其它同类品的性格,即产品的个性。没有个性的产品与没有个性的人一样,很难鹤立鸡群。所以,如果产品没有个性,就会埋没在琳琅满目的同类中,根本撩不起消费者的购买欲望,结果将是严重影响销售量。因此,化妆品的老板们总是热衷于概念的炒作,也是很正常的。

由于“羊胎素”炒作成功了,“芦荟”和“木瓜”也炒作成功了,1998年至2000年,可以说是化妆品概念炒作的高峰期,许多厂家和经销商都因成功的概念炒作赚得盆满钵满,厂家也发现生产一个概念要比生产一系列产品更容易招商套钱。于是,跟风者蜂涌而至,一段时期,概念漫天飞。然而,物极必反,概念毕竟是虚的东西,当它离开产品质量的支撑后,就成为了肥皂泡,瞬间破灭。目前,概念的炒作,也很难让经销商们“感冒”了,靠概念套钱的化妆品厂家,完全失去了往日的风光。

笔者建议化妆品企业的老板们应该清楚概念炒作只是一座沟通市场与品牌的桥梁,虽然概念炒作确实是无形的武器,杀伤力也很大,但是,概念是属于流行的东西,其可以为品牌打天下,但其无法去保天下。保天下靠的是管理。概念炒作,其实是一种风险很大的投资,犹如行走钢丝绳的感觉。也许概念炒作能够套到一定的资金,也许亏到你倾家荡产。概念炒作需要资金去支撑,其培育的成本确实太大,珍奥核酸的“核酸”概念花了一个多亿,“黄金搭档”一开始就扔进了几千万,“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近亿广告费。概念炒作一旦与资本运营嫁接,将使化妆品企业的门槛抬高,规范化将代替昔日的投机。

库存转移――区域经理埋下的定时炸弹

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之五

张护明

1999年9月份,笔者在青岛认识一位湖北籍的某化妆品公司山东省级经理。一起喝啤酒时,这位老兄告诉我,他每月回款都有50万以上。他效劳的公司是一家名不经传的小公司,如果一个省有这样的业绩,对中小化妆品品牌甚至大品牌来说,已经是挺不错的销售业绩,因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万,这也是算好的了。后来,我在山东的许多卖场发现,这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客、中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元,一些商场只有1000多元,烟台的良友销售也徘徊在8000元左右,济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据,但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了50万元。不久,他告诉我准备到另外一家公司干了,明天去成都,晚上请我出去吃饭,酒喝多了,他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我,他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售,因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场策划,但他口才好,能喝酒,他最大的本事就是能说动经销商进货,经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的商。这样,形成一个库存转移的过程,然后与卖场的采购员拉铁关系,适当的时间向经销商要点货,造成货能走的假象,他再向经销商打第二笔货款。由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天,等到经销商真的发现问题后,他已经拿了丰厚的提成,离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板表明,他可以完成多少回款,但工资和提成必须要当月兑现,否则不干!到现在,我和这老兄还是很要好的朋友,虽然我对他的观点和不负责任的做法不敢苟同。

事实上,在化妆品销售圈中,和我那老兄同样做法的市场人员还真的不少,可以说占百分之七八十以上。如果有这位老兄这样能力的市场经理,绝对是相当吃香的销售精英,许多中小型化妆品企业想办法去挖这样的精英呢!究其原因,原来这些企业老板本来就存有“能捞一把是一把”的“套钱”心态,反正老板自己永远得大头,销售经理最多也就5个点的提成,最终,经销商成了冤大头了。

“库存转移”的营销手段,就像一颗定时炸弹一样埋在市场里,它将炸毁经销商的希望,炸毁终端卖场的资源,炸毁厂家的商业信誉。当然,对操纵库存转移的市场经理而言,虽然其获得了期望的个人经济效益,但其也将很快丧失自己的信誉。有位我熟悉的市场老将说得很好:“客户是我一本存折,每结交一位客户就等于存入了一笔钱,需要的时候就很容易提出款来,但我不能透支信誉,所以我情愿得罪公司,也不会去欺骗客户。”库存转移是营销的其中一个环节,是针对通路的营销,但产品不可能在通路上迂回打转,只有将产品卖到消费者手里才算完成销售目的。渠道营销与终端营销是承前启后的关系,是不能断的“食物链”,如果断了链,就会导致信誉崩溃,后果是致命的。

圈钱、套钱的案例,自古有之。为什么总是有人上当?古人曾很精髓地回答了其原因――“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”。“利”字当头,其结果必然导致因利而心急、因诱惑而上当。某知名的大品牌2000年实行了所谓的“抓大放小”的政策,在实施这政策前三个月,公司先对所有中小客户宣布一项优惠政策,并在媒体上投放大量广告造声势,一个月内,这些中小客户合计屯货高达超过5000万元。三个月后,公司与全国的10个大户共同建立联合经营部,并以更优惠的价格给大户供货,条件是这些大户进货必须超过300万元。短短的三个月,公司回款突破1亿元。但是,小户的货受到严重的冲击,哈尔滨的一个经销商说:“本来以为可以三两个月卖完的,这样一窜货,我的50万元货明年还干着急呢。”通过这个案例,我们可以看到,这家公司因利而采取损害客户利益的计划,经销商们也因利而导致自己陷入窘态。套钱,对大公司来说更容易,毕竟大公司更能让人相信。所以,套钱者总是想法设法去营造“大公司”的形象,于是出现了化妆品企业花钱到香港注册一家所谓国际化公司的头衔;于是出现了化妆品企业的招商手册上很有实力、历史和文化背景的精湛文案和气派的厂房、写字楼图片;于是出现了市场人员出差带笔记本电脑、住豪华星级宾馆的场面。然而,有实力的始终有实力,没有实力的怎么演绎都是虚假的空中楼阁,是经不住短时间考验的。实力不是外表的刻意装潢,只有没有实力的才刻意去装潢外表。记得有朋友问我什么是有钱人,我跟他讲:“当一个人有一点小钱的时候,他会注重其外表的装饰,比如,穿名牌服装,带名表来炫耀自己;当他再多一点钱的时候,他会买车、买房来表现自己的财富;当他是千万富翁的时候,他会以投资物业来扩张自己的财富,当他成为亿万富翁的时候,他的名字本身就代表财富,根本不需要去看他穿什么衣服、坐什么车、拥有多少物业,因为财富与其合二为一,这才是真正的有钱人。”所以,要避免被“套钱”,最好的办法是自己对产品或项目要有七八成的成功把握,而不是被人“洗脑”一样,被外表的诱惑所累。

品牌年代的“拆套”行动

――透视中国化妆品企业的“套钱时代”之六

张护明

品牌年代,以信誉立本

品牌年代是信誉年代,因为品牌最值钱的是无形资产而非有形资产,无形资产是长期信誉的累积和沉淀,她是闪光的钻石,让消费者爱戴她,她是爱神维纳斯所守护的天秤座,值得消费者信赖。

信誉是企业的无价之宝,它是企业在经营中一点一滴培植及储藏起来的,它的价值不是用金钱能计算出来的。失去信誉的企业,百年基业都可以在一夜之间崩溃、破产,而且可能会影响到整个行业和整个社会。2001年底安然破产案发生后,整个美国企业界遇到"信誉地震"的困扰;随后,名列全球五大会计师事务所之一的安达信公司做假账的丑闻更是在全球掀起了轩然大波;2002年初,美国世界通信的假账丑闻又暴露在光天化日之下;事隔几天,另一知名大公司施乐又曝光新的丑闻――连续5年夸大营收60亿元。在国内,像十年前浙江温州的“星期鞋现象”,天津王庆坨自行车的“三月车”、“半年车”现象,遭到整个社会谴责,导致了地方的信誉严重受损。去年3月,因"陈馅月饼"震惊全国的南京冠生园日前以“经营不善,管理混乱,资不抵债”为由向南京市中级法院申请宣告破产。这家有着70年历史的知名企业即将寿终正寝,令人伤感、痛惜。南京冠生园因何破产?感慨之余人们纷纷评说。一位经济学专家痛切地指出,南京冠生园的破产与其说是经营破产,不如说是信誉破产。

我们讲得较多的信誉危机在影响着企业的行为,形成连锁反应,企业间“款不到不发货”和“货不到不付款”的对立矛盾相当尖锐,企业之间没有信誉度,就会像一块大石头一样阻碍着企业间合作的畅通,减低了运营效率,增加了运营成本,甚至形成企业主的思维定性,这种危害极大。

从每年的化妆品行业展会上,我们发现每届展会都有一大批“新面孔”的企业参展,每一届展会都消失了一大批“旧面孔”,那些消失了的“旧面孔”,大部分可能已经破产、休克或艰难度日。21世纪,中国化妆品行业已经进入品牌年代的初级阶段,信誉作为企业“立业之本”的趋势,已经表现出越来越清晰的脉络。

品牌年代,以实力洗牌

中国化妆品行业的洗牌行动,首先从本行业的上游――生产厂家开始行动。2002年6月份开始,国家有关部门对化妆品企业实行了全面的换证行动,严格地按GMP标准审核化妆品企业。据不完全统计,可能有三分之一的化妆品企业被取消生产许可证,这标志着新世纪化妆品行业的第一次洗牌行动,已经正式拉开帷幕。广州的白云区、汕头的霞山等许多小厂,在这次第一轮的洗牌中纷纷关闭。通过这次行动,有实力的大中型化妆品企业,象宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等行业巨头都表示通过提高行业门槛,能够起到规范行业行为,并对假冒伪劣产品有一定的抑制作用。有实力的中型企业也在这次“洗牌”行动中看到了发展的希望。“大眼睛”的老板欧永权先生说:“洗牌后,以低价来冲烂市场的小厂消失后,市场会恢复规范,象我们这些老老实实做市场的企业,生存空间就大了”。被称为彩妆市场的一匹“黑马”的品牌――卡芝兰彩妆,“洗牌”后的销售业绩明显飙升,“卡芝兰”品牌的总经理唐锡龙先生更是看到了规范市场后的商业机遇,2002年底,其策划已久的低价位品牌――“卡迪莲”正式上市,打破了实力企业不敢轻易涉足低价位“雷区”的现象,因为这之前的低价位产品的蛋糕几乎被小厂或地下工厂所瓜分着。

品牌年代,更加要求企业具备相当之实力,因为做品牌是企业的长线投资,能捞一把是一把的买卖只能是小贩式的短期行为。给产品起个名字,策划一个所谓的“卖点”就草草招商上市的企业,在市场越来越规范的发展趋势下,已经到了寸步难行的处境。因此,化妆品行业以实力洗牌的规则实施,让那些想空手套白狼的“套钱”企业很难得逞。

品牌年代,资本运营战胜原始积累

可以这么说,当前的中国化妆品企业中,大部分的企业还仍然处于“原始积累”的过程。因为这些企业还主要在靠回款的滚动来筹备投资资金。通过“原始积累”的资金来运营的企业,是无法保证其年度计划甚至月计划的资金到位的。比如,靠“原始积累”运营的化妆品公司就会这样去做计划:

假设一家中小型的化妆品公司设定年销售计划为2400万元,平均月销售指标为200万元,市场推广费用占32%(包括广告费占15%、市场人员费用占8%、进场费及其它终端物料费用占10%)。则平均每月的市场推广费用为64万元。资金较充足的老板实施计划时,可能会先投资第一个月的市场推广费用64万元,第二个月后,就要利用市场的回款来支撑推广费用了;如果“运气”不好,市场推广费用就会“缩水”。资金不充足的老板,可能就采取派出业务员到市场去找经销商进货的办法来实施计划。对老板们来说,这是最省钱且最有效的方法,因为这样几乎不需要投资,业务员一个月后才发工资呢。等经销商的钱到帐后,再按比例来支付市场推广费用。如果业务员的业绩“黄了”,计划也不会实施了,亏的可能就是人工。

我们由此可以判断,靠“原始积累”来发展的企业,根本就是变相的“套钱”投机型企业。没有资金血液的支撑,企业离死亡的路也不会太远。大家可能经常听到这些案例:宝洁公司来到中国设厂时,已经制定了十年不赢利的计划,“金利来”领带在中国投放了3年的广告后,其产品才出现在市场上(之前在市场上卖的都是冒牌货)。这些企业的投资,是完全与“原始积累”相对立的“资本运营。事实上,“原始积累”和“资本运营”,区别就在于前者是“套钱”的投机行为,后者是“做盘”的投资计划。

“做盘”的实力企业,做的是长线投资,因此,他们的年度销售计划,将结合3年、5年、10年甚至更长远的企业发展蓝图来制定。由于这些企业有足够的实力,所以涉及的年度计划推广费用,是不会受市场销售回款影响的,这样就保证了实施计划不会因资金不到位而无法实施下去。

中国化妆品行业和其它家电、药品行业一样,已经发现了资本运营对企业抗风险的重要作用。因此,通过资本市场上市融资和兼并与被兼并的企业逐渐成为21世纪初中国化妆品的一道亮丽风景线:

2002年3月28日,自然美生物科技有限公司股票在香港联合交易所主板挂牌上市交易,开中国美容化妆品企业之先河,成为中国美容化妆品行业首家上市企业,名列国际华商500强之一。随着“自然美”股票的上市,被誉为“中国阿信”“全球美容连锁第一人”的NB自然美创办人――蔡燕萍再度“浮出水面”,成为广大业界人士及各大媒体关注的“焦点”。

2002年初,中国第一家民营化妆品品牌“索芙特”借壳上市,入主ST红日,通过一系列的资产重组,红日迅速扭亏为盈并将每股净资产大幅提升到面值以上,由此将步出ST的行列开始新生。

2002年底,圈内传出国际鼎鼎大名的欧莱雅将收购丽斯达日化(深圳)有限公司旗下的主要品牌“小护士”。

……

附:行家简介

吴海明

广州中合品牌管理顾问有限公司总经理,北京纵达广告有限公司董事长,国内知名品牌营销专家,中国企业形象策划设计委员会资深委员,中国广告协会之《中国广告》2003年理事、《广告大观》2002年、2003年理事。著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《品牌出征》等公开发行的专业著作。

化妆品招商工作总结范文第5篇

美博会的层次分类

从会议规模上和辐射范围上可将美博会分为全国性美博会、区域性美博会和地方性美博会。

全国性美博会是指在一级城市举办的美博会,如广州美博会、上海美博会、北京美博会等。化妆品厂家参加全国性美博会主要为打开全国市场招区域总或省级商。

区域性美博会如辐射东三省的大连美博会,辐射西北地区的西安美博会,辐射西南地区的重庆、成都美博会,辐射中南地区的长沙美博会,辐射中原的郑州美博会等。参加区域性美博会的美容企业主要为本区域的美容企业和为打开本区域市场的外地美容化妆品厂家,为了招本区域内的省级、市级及美容院加盟店。

地方性美博会主要是本省范围的小规模的美博会主要,参展企业主要是本省美容化妆品品牌和外来品牌的商、分公司、办事处等,主要招本省的美容院加盟店。

美博会常见招商形式

美博会上熙熙攘攘、人流如织,各个参展商想尽千方百计、使尽浑身解数来争夺客源,从大的方面来讲,美博会常见的招商形式有:

“会中会”招商,又称“大会套小会”,是说参展企业除了在美博会有展位之外还在会场之外的附近宾馆、酒店租有专业会场,从而把美博会上的意向客户拉到专业会场参加他们的会议,通过专家培训、演讲、产品演示等方式达到招商目的。“会中会”招商又有两种表现:一种是比较有实力的企业请一些知名的专家讲一些有吸引力的课题,课题内容有新技术新产品和营销模式两大类,让客户在听课的过程中签约加盟;另一种是一般的小企业在宾馆酒店租商务套间是直接把美博会上的意向客户拉过去进行一对一或多对一的谈判。

目前,“会中会”招商是运用比较频繁的招商形式,很多美容企业在美博会期间不惜重金租车专门停在美博会门外等着拉人。

“会后会”招商,一些企业在美博会上只搜集客户资料,在美博会结束之后根据所搜集的客户资料进行联系邀请参加本公司举办的招商会。使用“会后会”招商的企业越来越少,因为从时间上讲,有一部分客户率先被使用“会中会”招商招走了。

美博会“拱门”招商,有一部分没有参展的美容企业,也会在美博会附近的宾馆酒店租会场,然后派人派车到美博会现场去争抢客户拉到自己的会场去。这一类企业认为参展也只是个形象意义,真正有效的谈判还是在自己的会场,一般刚成立的新公司采取这种方式的比较多。

“各怀鬼胎”的招商企业

同样是进行美博会招商,但是各家美容企业的动机和意义是不一样的,可以说是“各怀鬼胎”。

“全新美容”首次亮相,所谓的全新美容是说,集新成立的美容企业、新诞生的美容品牌、新开发的美容产品为一体的美博会参展商,第一次公开亮相。此类参展商一方面想迅速出名为业界所认识“混个脸熟”,另一方面想迅速打开市场,产生销量。所以,“全新美容”是积极参与的招商企业。

老公司出新牌,一部分资深的美容企业,早已被行业内所熟悉,市场也已经打开,由于客户的流失和不稳定才要招商,但是原来的品牌已经在客户心中留下了深深的烙印,原来的卖点失去了魅力,所以又策划了在市场定位、品牌内涵、运作模式上都与原品牌截然不同的品牌。或者是一些公司又了新的品牌,公司是原来的公司,所招商的品牌却不一样了。

老公司出新品,不太严格地说属于品牌延伸,有一些公司之所以参展招商是为了推广新产品和新技术。有的公司由于市场运作比较成功在市场上产生了一定的品牌效应,但是产品结构不完善。比如以前推广功效型产品,现在参展招商的是保养型产品。或者以前没有减肥产品,现在对新出的减肥产品进行招商。

为了面子问题而参展招商,还有一部分老字号美容企业,既没有新品牌也没有新产品,因为以前次次都参展招商,所以怕人人为自己被市场淘汰了、认为自己不行了才被动地参展招商,其实并不是很在意招商的效果,只是为了挽回面子问题。

现场零售型参展招商,近两年出现有一小部分参展企业,在美博会现场零售产品,有的还挺火暴。这些美容企业,客户即可以做其商,也可以现场零买其产品,只是产品多为机器设备和非主流美容的单一产品(如膜贴、眼贴、嫁接睫毛等)。这类企业由于政策相对比较灵活,其产品大多颇具新意,所以在美博会上很少有“零业绩”现象。零买其产品的有想先试用的各级经销商,也有很多的美容消费者。

“五花八门”的美博会现场造势活动

美博会上的展位一家挨一家,美博会上的竞争是真实的“贴身肉搏”战。各个美容企业争夺的是现场的客户。怎样让自己的展位具有超强人气,怎样制造良好的现场氛围,成了能否取胜的一大关键所在。所以,很多参展商绞尽脑汁制造现场活动。

传统的产品展示、技术演示。产品展示几乎是所有商家都会做的事情,一般在布展的时候就完成了,把自己的产品摆上产品柜,便于让客户进来之后观摩。而技术演示就有一部分商家做不到了,因为产品有限制,有的产品不宜演示,有的美容仪器设备可以现场演示,有的如纹刺之类等技术可以演示。然而,因为演示是动态的,所以能够马上吸引眼球凝聚人气。所以,参展企业一定要想方设法搞一些演示活动。仅仅有静态的产品展示是远远不够的。

搭建舞台搞现场娱乐活动,有一些比较有实力的企业同时租了好多个展位,空间比较大就在现场搭建了舞台,请了一些艺人(歌手、舞蹈演员、杂技演员)进行才艺表演吸引观众。当然,决不是纯娱乐的,在人气聚来时,他们的谈判人员就开始工作了。

自编自导的即兴表演,有的参展企业为了吸引现场观众,组织自身的美容导师和美容师现场喊口号、唱歌,作手语操等。刚开始有人使用这种手段时也非常有效,但是随着以《感恩的心》为代表的激励歌曲和手语操被广泛传播,也逐渐失去了魅力。

狂打“人海战术”,这也是不少参展商常用手段之一。他们临时雇佣大量人员(大学生)穿着同样的服装在会场内来回走动或举着宣传牌或发放宣传资料或高喊口号。2005年广州美博会曾经有一家企业组建两列队伍穿着相同的服装一直从会场外排到自己的展位。那阵势不可谓不壮观。

巧用宣传道具,宣传道具在美博会上泛滥成灾,铺天盖地的DM单页、宣传手册、口袋书、手提袋、餐巾纸袋、红包、信封等。在这种情况下,宣传道具很容易被淹没而丝毫没有效果。其实,选择宣传道具很有技巧。在西安的一次美博会上有一家企业做了像化肥袋一样大的特大号手提袋,整个会场只能看到这一家的手提袋,因为其他的手提袋都被装进他的特大号手提袋里了。2005年在郑州美博会上有一家公司的袋子宣传效果比较醒目,因为别人的都是手提袋他做的是背袋。

美博会招商面临的困局

投资越来越大,回报越来越少。美博会招商的投资与回报不成正比,是很多美容化妆品企业比较“头疼”的事情。各个层次美博会的展位费用都在呈直线上升,其他方面的费用(如宣传费用等)也都在逐渐增加,而招商效果却越来越差。美博会招商“零业绩”现象越来越严重,以致很多美容企业对对此所报希望越来越低,甚至有的直截了当地说“只要别再抓零蛋就行”。出现这种困局的原因有很多,除了美容企业自身的招商营销水平缺乏创新之外,还有市场发展的因素。

美博会数量越来越多,质量越来越差。随着展会经济的发展,运作美博会的专业展览公司越来越多,各地所举办的美博会也就越来越多。2005年广州两场美博会曾出现同时“撞车”现象。另一方面,各地美博会举办的频率也越来越高,从原来的一年一次到一年两次再到N次。然而,无论从美容企业的招商效果还是从美博会所对行业产生的影响来看,其含金量越来越低,那种靠一场会打开市场的神话时代早已经一去不复返了。

“演员”越来越多,“观众”越来越少。近两年,由于整个美容行业产生变局和震荡,美容院想做,商想做自有品牌,从2004年年低在郑州所爆发的美容“泄密书”事件就可略见端倪。所以新生的美容化妆品企业比较多,参加美博会的企业自然也就多。而真正来美博会选产品、选品牌、选厂家、选项目的目标客户是相对越来越少。比如广州美博会本来省级商和区域商该去的地方,而现在去得越来越多的反而是美容院。

新形式下的招商尝试

由于美博会招商所面临的困局,很多美容化妆品公司便开始一些新的招商尝试与探索,目前所尝试的新的招商策略和途径大致有以下几种:

企业招商会渐成主角。本文在开头曾经讲过美容行业的招商主要包括美博会招商和企业招商会,以前是美博会招商为主、企业招商会为辅,由于美博会招商的效果越来越不尽如人意,很多美容企业便加大了企业招商会的力度,使得企业招商会渐唱主角。据悉,香港蒙尼坦的河南新建美容化妆品公司一年自己企业要开的招商会就多达几十场。并且,企业招商会也逐渐由一线城市、二线城市逐渐下沉到三线城市;招商会的阵容也逐渐由度假村招商会、宾馆招商会到座谈招商会。美博会招商之所以出现目标客户越来越少的困局,其中一个原因就是相当一部分客户已经被一年四季不停地企业招商会成功拦截了,他们已经选择好了产品,没有必要再去美博会选择了。