乳品市场调查报告范文第1篇

国家工商总局公告称，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，反映利乐公司利用其在液态食品包装设备和维修等技术服务方面的优势，搭售包装材料、实施差别待遇等。

据媒体透露，在7月5日国家工商总局宣布对利乐涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案调查之前的两个月，国家相关部门就已开始着手调查此事。这意味着，中国目前对于乳业的反垄断调查已经深入到产业链上游。

在国家工商总局对利乐立案调查不久前，国家发改委才启动了针对奶粉企业价格操控的反垄断调查。9家被调查奶粉企业在还未公布结果之前就主动降价。而关于利乐的调查则把重心应放在了是否滥用市场支配地位这个问题上。

利乐的回应：无罪辩护

“我们确实在应国家工商总局的要求，向其提供在华经营信息，并积极配合其对利乐的反垄断调查。”7月10日，利乐中国公司新闻发言人牟晓燕表示，由于目前调查还在进行中，其不方便就调查的具体内容作更多披露。同时她表示“之前媒体所称的95%的市场占有率是十年以前的数据。至于目前的市场占有率数据，不方便透露。”此外，对于“捆绑销售”模式，牟晓燕表示，利乐的经营分为三大块，即包材、机器设备和技术服务。“这三块是相互独立的，客户可以任选其一或全部，并不存在捆绑。”而当《中国企业报》记者向牟晓燕进一步询问国内到底有哪些客户使用了利乐的生产线未使用利乐的包材时，牟晓燕则以不方便透露回绝。利乐此前曾经遭到过来自于工商局的调查，但是牟晓燕说，这次的调查是第一次正式立案，公司层面只能积极配合。

而对于被调查一事，有媒体报道，利乐国外总部拟派出律师与政府相关部门接触，以应对中国政府相关部门的调查。如果未来被认定为垄断，利乐方面的律师将从法律方面与中国政府相关部门交涉。当记者就此事向利乐中国方面求证时，牟晓燕明确表示否认，并称“这不是利乐的态度”。

利乐的市场竞争环境

在乳品行业，现在是几个乳品巨头和一大群小型企业共存的局面，并且还有新的企业不断加入进来。他们每年所使用的包装数量大概在120亿只到130亿只，绝大多数的包装材料是由利乐提供，其余部分由康美包(PKL)和国际纸业(IP)提供。IP主要提供巴氏杀菌牛奶的包装，在超高温灭菌领域则难觅其踪。PKL在牛奶市场与利乐竞争多年，一直无法取得突破，现仅有少数几个品牌的产品采用这种包装。

果汁饮料行业现在是PET瓶装饮料的天下，复合纸包装饮料市场普遍不景气。汇源果汁一枝独秀，其余如统一、康师傅有一定的市场份额。在果汁领域，利乐包装占有主导地位，PKL也占有很大的市场份额，并且集中于高端产品。生产厂商亦将各自的PKL包装的产品定位于高端以及餐饮专供，将利乐装产品定位于大众化的消费品。

利乐在中国所面临的竞争分为两个层面：第一是来自于国际经营的厂商在系统层面的竞争，第二是来自于国内一些纸制品生产企业在产品层面的竞争。

1.来自系统层面的竞争。所谓系统层面的竞争，是指竞争对手和利乐所采取的经营手段相同，并且有能力提供从产品加工设备到产品包装设备等一系列的服务，主要是PKL和IP等少数几个跨国公司。PKL采取跟随战略，在利乐的客户中挑选经营状况良好、有发展潜力的客户实行重点突破，在早期以果汁饮料产品为主，如汇源果汁的高端产品等。随着乳品市场的快速增长，PKL加紧了进入乳品行业的步伐，如选取伊利、完达山等乳品知名企业作为进入的突破口。由于这些客户已经具备了一定的经营规模和市场占有率，所以其投入的风险较小。

PKL装的外形与利乐包装的外形相似，但包装手段有其独特性，包装设备也与利乐差别很大，两家公司的包装材料不能互换使用。PKL同样可以提供从产品加工到包装和售后服务等系统解决方案。IP也一样，有自己的包装设备和对应的包装材料，但其优势主要在巴氏消毒牛奶等短货架期产品。在系统层面的竞争中，所有的厂商都有自己独特的解决方案，大家遵守公平竞争的市场规则，不互相攻击，不互相拆台，凭各自的实力来争取客户。竞争的结果是市场的进一步扩大，大家在竞争中同时发展，共同收益。系统层面的竞争对手由于其技术实力限制，以及在中国经营的时间较短等原因，现在并不能对利乐形成太大的威胁。

2.来自产品层面的竞争。所谓产品层面的竞争，是指来自于国内各纸制品生产企业的竞争，其中山东泉林纸业是最正规和有规模的一个。由于液体包装行业的快速发展，使得包材销售成为利乐的重要利润来源。每年几十亿元的市场也让国内众多的纸制品生产企业看到了机会。他们纷纷引进设备，生产可以用于利乐包装设备的包装材料，要从利乐的嘴中抢一块肉。这些企业的共同特点是只生产包装材料即复合纸包装材料，没有相应的包装设备，同时也缺少技术服务必需的人员和手段。他们利用成本的优势，采取各种手段突破利乐在技术上的保护，直接向利乐的客户推销包装材料。相对于系统层面的竞争而言，产品层面的竞争对利乐有更大的威胁。国内的包装材料生产企业直接向利乐的客户推销他们的包装材料，直接影响了利乐的包材销售量。而包材的销售是利乐主要的利润来源，包材销量的减少就意味着利润的减少。所以，国内包装企业是利乐面临的真正的威胁。

一枝独秀的江湖地位

对于中国的普通消费者而言，利乐的名字或许有些陌生。但对于中国乳业、软饮料企业来说，利乐绝对是“一哥”，江湖地位无人能撼动。

利乐总部设在瑞典的大学城伦德，主要经营液态食品的加工和包装相关的业务，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。1952年，其第一台包装机上市，从此开创了液态食品复合纸包装行业。在20世纪90年代，利乐与从事液态食品加工的顶级公司阿法拉伐合并，通过一系列的整合，其业务涵盖了从液态食品加工到包装以及分销设备的整个领域。

1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶，这标志着这家瑞典公司正式进入中国市场，至目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工厂，伊利、蒙牛、光明等国内9成以上乳制品通过其包装被销售至全国。

进入中国市场后，利乐一直从事液态食品无菌包装材料、灌装机销售、零配件供应及技术服务等经营业务。国内消费者所常见的一些乳品及果汁饮品外包装上，常见利乐公司的标志。在中国乳业近乎飞奔式发展的近10年中，利乐公司是隐匿于后的最大获利者，这家公司一直宣称自己要与中国乳业共同发展，凭借着自身的生产规模以及行业地位，利乐在中国乳业的发展中的确扮演了关键性角色。

在国内乳品行业，尤其是在常温奶市场，利乐包装占据了绝对的市场份额。其在中国市场的成功，除领先的技术、工艺能力外，也缘自在国内发展初期，利乐针对国内有潜力乳企设计的“巧妙”的商业模式，让伊利、蒙牛等乳业巨头的未来，与其紧密捆绑在了一起。如今，利乐在中国市场所遭遇的垄断质疑，也多是来自这种独特的商业模式。

据利乐集团总裁杨德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利乐中国即已成为利乐在全球的最大市场，利乐该年在中国市场销售的包材数量即占到该公司全球总量的18%。而根据利乐母公司最新的年报披露，中国市场在包材销售方面仍然是全球最大市场，而在设备销售方面，中国也是第二大市场，利乐在中国国内的产能达到了600亿包。目前该公司在全球共有39家销售公司，42家包装材料和封盖厂，以及8家灌装机和加工设备组装厂。2012年，利乐公司共生产了1732亿件包装，销售收入约为112亿欧元。此数据已接近中国三大乳业集团伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。

利乐从2000年开始，开始与蒙牛、伊利进行合作，不仅将价值千万的设备以优惠价格卖给这些乳企，甚至在部分型号以免费赠送的方式对这些乳企进行推广。而作为交换，乳企要承诺采购利乐的包材，后来利乐更将这种合作延伸至乳制品的新品开发、广告营销等更为深度合作。

博盖咨询总经理高剑锋表示，利乐在中国的生意，多数集中在乳品行业上。在常温奶包装领域，更是当仁不让的老大。10年前有关部门的调研报告即显示，其占据常温奶包装95%的市场份额，如今随着竞争加剧，这一市场份额略有下降，但也至少保持着75%以上的占有率。

在中国消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。伊利、蒙牛、三元、光明、汇源、娃哈哈、旺旺、银鹭等中国乳业和饮料行业中的龙头企业都是利乐的客户。

利乐在乳制品行业中扮演的不仅仅是材料供应商的角色，它帮助生产企业规范奶源建设，提供设计以及产品开发建议，帮助开发市场，教育消费者。这种参与到整个产业链的运作方式可以让利乐获得更多企业的信任和好感，当然，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。

根据利乐公司的公开资料显示，2012年，利乐公司拥有23425名员工，年度净销售收入约为111.6亿欧元，产品行销170多个国家和地区。2012年，利乐共生产了1732亿件包装，为全球消费者提供了773亿公升的液态食品产品。

2008年以前，利乐在中国的市场占有率最高时曾达95%，现在至少也在80%以上。在全世界的软包装市场，这家公司也至少掌控着70%的市场份额。今天，可以包装在利乐包装内的产品不胜枚举，如液态奶、软饮料、冰淇淋、干酪、无水食品、水果、蔬菜和宠物食品等。

相比食品企业，利乐更显暴利。业内人士表示，消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。利乐的包装成本占到销售价格的22.5%。

从全球范围来看，使用利乐的包装成本不低。以2012年利乐在全球实现净销售收入111.6亿欧元、生产1732亿件包装计算，即便按照最新的欧元对人民币汇率，消费者需要为利乐的每个包装支付超过0.5元。

更为关键的是，中国乳业和软饮料企业几乎被利乐扼住了咽喉，尤其是乳业。液态奶作为消费者最为青睐的消费方式，其包装几乎全部为利乐提供。很难想象，如果没有利乐，中国乳业会怎样？中国乳业的软肋因此暴露无遗。毫不夸张地说，在中国的无菌包装行业，利乐没有对手。

成长途径：充满争议的吗啡疗法

利乐此番遭遇反垄断调查，可能最终受益的除包装行业内的竞争对手外，也有一些扛不住业绩下滑以及成本高企双重压力的中小乳企。这场调查，很可能将利乐重新拉回与这些中小乳企的谈判桌上。

尽管利乐在不同场合均否认存在“捆绑销售”。但不可否认的是，自1979年进入中国以来，这家包装材料供应商一直在努力扮演着更多的角色，包括为客户提供灌装生产线以及产品设计建议，在客户成长的同时，利乐也虏获了客户的“忠诚”——购买其包装材料。很多客户在利乐长远的战略眼光下，初期似乎人穷志短而尝到了甜头，前期提供上千条灌装线的“免费午餐”，逐渐诱食了中国市场，客户也逐渐的对利乐产生了依赖，就像吗啡吸毒一样而无法自持。而利乐在中国多年的市场培育，也获得巨大的收益，赚的盆满钵满。以2012年利乐产能达600亿包计算，如果满负荷生产，利乐一天就能获得收入4000多万元。

《中国企业报》记者从利乐中国官网获悉，利乐在中国的客户包括伊利、蒙牛、光明、旺旺、新希望、三元等国内乳业巨头。此外，统一阿萨姆奶茶、康师傅冰红茶、绿盒王老吉等饮品也采用利乐的包装。数据显示，仅在乳制品领域，利乐公司的利乐包和利乐枕两种产品至少占据半壁江山。在常温奶领域，利乐包装占据高达九成的市场份额。

有业内人士指出，此次利乐被国家工商总局反垄断调查，或许是涉嫌限制行业竞争，即主要与其“捆绑销售”无菌纸有关。《中国企业报》记者了解到，早在2008年3月，在湖南太子奶集团株洲总部建立“亚洲最大乳酸菌饮料”生产基地时，利乐就与其达成战略合作协议，以“赠送”价值5亿元的20条利乐砖生产线给太子奶总部生产基地。不过，太子奶“无偿”使用20条利乐砖生产线是有前提条件的：即未来太子奶需采购利乐的包装材料，采用利乐无菌砖来包装产品。到期后，利乐公司就将这20条生产线全部“送给”太子奶公司。

利乐的包材销售模式一直存在争议。利乐在给客户低价甚至赠送设备的同时，通常会要求其签订一份协议，注明客户不得在未来若干年内购买第三方包材。“这相当于锁定了客户长期的包装耗材采购，从第一天开始就把竞争对手们排斥在门外。”，利乐“军火商”的外号由此得来，“免费提供枪支，但弹药必须从利乐采购。”

这就是利乐营销和核心精髓之所以，前期大气的提供生产线而且价值不菲，后期企业的整个耗材就兵不血刃的控制住了。这是利乐在中国迅速成长的主要途径，他让企业在资金和设备相对短缺的现实条件下几乎没有更好的选择和更足的底气拒绝这样的合作条件，于是顺理成章的被捆绑住了，而且少有企业公开质疑和抵抗这样的合作模式，因为企业在道德层面和法理层面都不占优势，而且企业持续经营也很难离开利乐的支持。利乐和达能都是国际知名的大公司，但达能似乎缺少阳光的一面，总想用各种手段控股企业，甚至用引进第三方的方式，所以常常遭遇抵抗，而利乐就显得高明很多，他采取先奉献后索取的方式好好控制住了企业的整个经营的命脉。

笔者了解到，早在10年前，利乐就开始和蒙牛、伊利等企业合作。乳业专家杨真介绍，“早年牛根生刚刚从伊利出走，创立蒙牛时，手上没什么钱，利乐就先把包装设备给他用，但同时要求必须使用利乐的包材。”利乐的这种“免费使用生产设备，通过包装材料和耗材来赚钱”的“捆绑销售”模式刚开始并没有引起业内注意，之后这种模式受到了国内包装同行的围攻。从2003年起，就有国内包装企业控诉利乐的垄断行为，称利乐利用市场强势地位把“捆绑销售”写进合同。

专家指出，中国乳业在发展初期大部分都缺资金和技术，利乐于是“送设备上门”，而正是采用这种“捆绑销售”的办法，使得利乐不断开疆扩土，也正是通过这种看似吃亏实则抢占销售市场、获得长远收益的模式，利乐达到了对中国各大食品饮料生产厂家的“占领”。

中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《中国企业报》记者采访时表示，“利乐包装借助包装生产线领域的垄断地位，捆绑销售包装纸进而限制其他生产厂家的发展。”

利乐占据市场绝对份额，相关产业链上的各个主体又是如何呢？简爱华指出，利乐包装的“捆绑销售”模式“填满了自己的腰包”，却建立在相关产业链各个主体的痛苦之上。“利乐包装捆绑销售的背后是巨大的经济利益，一方面增强了国内食品企业的依赖性，因此形成长久的收入来源；另一方面，通过限制其他企业发展使包装行业呈现出一家独大的局面，进而通过较高价格获取更高利润。”

调查中记者了解到，利乐的包装纸相对其他纸来说成本较高。选择了利乐的灌装机设备就必须选择利乐包装材料。从这一点上说，食品饮料生产企业没有讨价还价的余地。据悉，由于利乐占据主导地位，乳品企业议价能力很弱，利乐目前的包材价格比国内同类产品贵30%左右。

7月19日，《中国企业报》记者以采购商的名义联系国内几家大型的食品包装企业，多家企业均表示自己的包材比利乐便宜不少。其中山东泉林包装公司一位销售负责人向记者表示，“泉林的食品包装纸质量并不比利乐差，价格上至少比利乐便宜10%，如果订得多，还可以便宜。”

在谈到乳品企业对利乐的不满时，国际食品包装协会秘书长董金狮向《中国企业报》记者介绍，“利乐的价格确实比市场其它同类企业的价格高。不过这一点利乐直到近日被立案调查才承认。”“因为利乐包装占据国内包装行业过半份额，并且不断蚕食新的市场份额，一家独大，注定了食品生产企业必须承担较高的包装成本，对于提升企业利润水平十分不利。”简爱华对《中国企业报》记者说。

公开资料显示，利乐包装的主流产品由75%的纸、20%的塑料和5%的铝箔制成。曾有权威机构估算，利乐公司的利润率达到20%左右。2012年利乐产能达600亿包，如果满负荷生产，年收入150亿元，折合到每天收入4000多万元。而食品生产企业购买昂贵的包材后，产品高价格则直接传导至消费链条。

杨真指出，目前消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。这就意味着，消费者每买一盒液态奶，实际上有4成的费用都在“买包装”。如今国内整个常温奶包装市场约1100亿包/年。其中，利乐占600亿包，德国企业康美占100亿包，而国内企业一共占400亿包，市场占有率还不到1/3。

在中国乳业企业跑马圈地、自顾不暇地发展壮大时，利乐已兵不血刃地完成了对整个乳业的合围式布局。即便现在有乳业巨头已经觉醒并意识到利乐的威胁，但现在也是无能为力、无力抗争。

在利乐最初“免费午餐”模式下，大部分乳业企业习惯于使用利乐提供的包装生产线和包装材料，久而久之，形成了利乐“依赖症”。从自愿到“强迫”，利乐巧妙地潜入“密码式”管理，逐渐形成“垄断”并掌控中国乳业及软饮料业包装命运。迄今，利乐为中国牛奶、饮料企业提供了上千条罐装线。

深耕中国市场41年，利乐的布局紧紧围绕乳业和软饮料业巨头来进行，其在北京、佛山、昆山、呼和浩特先后建立了包材生产厂。北京、呼和浩特的生产基地是布局乳业；佛山、昆山则是为软饮料企业服务。

目前，利乐在中国的产能达到了600亿包，占其全球产能的1/3。2009年前，利乐的产能就达到了400亿包，保守估计利乐在中国每年实现销售收入在250亿元以上。

中国是利乐成长最快、最为倚重的市场。尽管目前对利乐的“垄断”调查尚未定论，但我们仍要继续深刻地解析利乐在中国市场的游戏规则，以厘清利乐在中国食品产业中的角色和定位。因为任何一个产业，一旦形成寡头和依赖，对产业的持续健康发展都将带来威胁和隐忧。

关于垄断话题争议已久

对利乐在中国市场是否存在垄断现象及行为的质疑声一直未曾间断过。《中国经营报》记者采访获悉，2004年前后，《反垄断法》出台之前，国家工商总局就曾委托北京大学经济法研究所，做了一份《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》的专题调研报告，该报告就是以利乐为案例的。

2003年11月27日，《京华时报》在财经/观察版刊登了题为《国内包装企业指控利乐垄断》的报道，文中主要是引用山东泉林纸业副董事长洪钢先生的观点：利乐滥用垄断和压抑公平竞争。2004年5月20日，《21世纪经济报道》再次刊登了类似的内容，一些网站也纷纷跟进。但随后，官方并没有采取行动，媒体报道不了了之。

中国政法大学系统法学与疑难案件研究中心主任调研员、北京亿嘉律师事务所王永杰律师在接受《中国企业报》记者采访时表示，中国《反垄断法》规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2的，可以推定经营者具有市场支配地位。而利乐的份额已经超过了50%甚至到90%，显然处于市场支配地位。

王永杰认为，利乐主要是“免费”提供生产线给厂家，厂家出于降低成本和逐利的本性，便会贪图便宜，都会大量采购利乐的“免费”生产线，其他厂家也会闻风而至使用利乐的产品，再加上利乐的行为做得比较隐蔽，厂家一盘散沙，各自为战，同时，监管上也存在一定问题，导致这种模式畅通无阻。而国内企业对利乐的抗争也仅仅是是表达一下不满，鲜有企业诉诸于法律的，主要原因是利乐的过于强大以及前期合作的条款问题。

“此番接受反垄断调查，利乐产品的市场地位及份额，最后肯定会被写到工商总局的调查报告中，我们也已提交相应的经营数据。”利乐中国有关人士告诉记者。

但据记者采访获悉，利乐在中国的市场份额，并不是此番调查的重点。有包装行业资深人士告诉记者，中国进行反垄断调查，一般可分三个部门去执行。一是发改委牵头的针对价格垄断、联合定价等问题的调查，如之前发改委五粮液和茅台的相关垄断行为，开出过逾亿元的罚单。二是国家商务部领导的反垄断调查多集中在制造业，多为针对企业的兼并重组等行为，可能带来的影响行业健康发展的问题，如之前SEB对苏泊尔的收购，就是由商务部启动反垄断审查程序的。

“这次国家工商总局主导的利乐调查，调查的重心应是其是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。”上述人士告诉记者。这次调查的重心应是利乐是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。

不过，对于调查利乐行业也有不同看法，其出发点主要基于利乐对中国市场的贡献而言。

“毫不夸张地说，没有利乐，就没有如今国内乳业三强的竞争格局。”上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，2000年以后，国内乳业引来黄金发展期，而这时国内的包装市场，几乎是一片空白，只有利乐、国际纸业、康美包等少数的国外巨头环伺着这块市场。但为何最终是利乐独大呢？如伊利、蒙牛的迅速崛起，在很大程度上，利乐是功不可没。在业内，利乐被形象地称为常温奶阵营背后的“军火商”。中国乳业发展初期，现在的乳业巨头还是初创企业，对于资金、技术和工艺有着强烈渴求。利乐此时做了一个重要的决定，将数千万元的设备以低价甚至免费送给乳业公司，自己靠包装材料赚钱，这种捆绑销售令利乐在市场迅速扩张。

“在常温奶最为黄金的时期，真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个，一是奶源，二是利乐所能提供的产能。”高剑锋表示，利乐在国内乳业的影响力由此可见一斑。即使是利乐在国内市场的竞争对手，在接受记者采访时也表示，利乐通过竞争获得如此市场地位，本也无可厚非。更何况利乐在客户面前，扮演的不仅仅是一个材料供应商的角色，其还帮助客户开发市场、教育消费者、进行市场营销、开发新产品等。

汤志庆亦表示，如果说利乐在市场存在垄断嫌疑的话，那么其设备不兼容其他厂商包材，可能会是最为严重的一项指责。据称，利乐在自己的包材上都印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工作，当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作。

调查利乐，谁将获益？

国家工商总局的公告显示，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，是其此次调查利乐的主要原因。牟晓燕表示，目前利乐尚未通过任何渠道去了解举报单位的信息，“因为这对事态发展没有任何帮助”。

10年前针对利乐的反垄断举报，多来自其在国内的一家竞争对手。当时该企业正值初创期，开拓市场时处处受利乐钳制，其将掌握的行业信息反馈至国家工商总局，直接促成了北京大学经济法研究所针对利乐调研报告的出炉。甚至《反垄断法》的出台，都有该企业的一份贡献。

记者采访获悉，此番举报利乐的，很可能来自利乐在中国乳业的中小客户。消息人士告诉记者，之前常温奶黄金时期，乳企业绩、利润节节走高，乳企与利乐间的合作也屡成佳话。而如今随着鲜奶和酸奶市场的崛起，常温奶市场已经步入“负增长”的阶段。常温奶卖不出价格，利润也在节节走低。下游都没利润了，利乐作为上游供应商，也理应降降价才对。但利乐在对乳企的谈判中，是处于绝对强势的。质量与其相仿的，价格卖的比它贵。价格比它低的，技术和质量又跟不上。同时，利乐对于伊利和蒙牛这样的战略客户，给出的价格是要比其他中小乳企低的，这也造成中小乳企在包装成本上一直吃亏。更为重要的是，如今常温奶乳企使用的包装设备多是利乐的，更换设备的成本又让乳企望而却步。“所以部分中小乳企希望通过向工商总局举报，通过调查来倒逼利乐重回谈判桌。”上述消息人士说，这些乳企的诉求，也就是希望利乐能够在价格和服务上，做一些让步。

同时，针对利乐的反垄断调查，或将让利乐在中国市场的竞争对手们获益。尚普咨询近期行业预测报告中指出，一旦工商总局裁定利乐滥用行为存在，利乐或将面临高额罚款。这或许可以成为其他国内外包装品特别是乳业、果汁业无菌包装品行业崛起的一次机会。而在将来，在面对利乐“反垄断”可能空出的市场份额时，如何获得下游生产企业的信任将会是无菌包装企业发展的关键问题。

调查利乐，意欲何为？

虽然利乐遭到的反垄断调查与奶粉以及药品市场的价格问题并非属于同一类，但是据战略市场情报公司中国市场研究集团分析员王佳俊称，这些关乎民生的产品被调查是国家基于控制通货膨胀，保证经济稳定发展的大背景下展开的。结合今年早些时候相关部门以操纵平板电视价格为由对三星、LG及多家台湾电视生产商的处罚，以及最近关于奶粉也药品市场的监管，这是中国自2008年《反垄断法》实施以来最大规模、最密集的调查行为。

王佳俊认为这并非是一场打压外国企业竞争力的行为，就目前情况来看，政府意在通过这些举措，规范市场。同时，这些举措也会为国内相关企业树立一个正面的形象，促进国内品牌的发展。

“利乐包装在乳制品中所占成本确实较高，如果这一部分价格降下来，乳业行业的发展会更加从容，也可以将资金更多投入到新产品的开发上。”王佳俊向腾讯财经解释。除了乳制品企业，利乐包装还将影响到国内包装企业的发展。香港上市的国内公司纷美包装可以说是此次调查的主要受益者，该企业告诉腾讯财经，其在国内市场的份额约占12%至13%左右，从去年开始，纷美也在加紧海外市场的投入，今年5月，公司又追加了在德国工厂的投资，当时德国总理默克尔和到访的中国总理李克强见证了签约过程。利乐此次被调查，为纷美的发展提供更多的市场空间。

接下来，按照工商总局2009年出台的查处滥用市场支配地位案件程序规定，利乐将进入听证环节，举证证明清白，一旦工商总局裁定其滥用行为存在，可以进行申诉和行政起诉。同时，利乐亦可在被调查期间提出中止调查的申请，承诺在工商总局认可的期限内采取具体措施消除行为影响。

根据《反垄断法》第47条，如果利乐被认定滥用市场支配地位，处罚为“由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。”利乐可能面临将近1.8亿元的罚款。

利乐营销模式给我们的启迪和思考

利乐在中国这片新兴市场上能长足发展，而且多年来扎扎实实，从不张扬，很少涉足广告和传播，悄悄的赚了大量的利润，实属不易。企业想在中国发展和立足，不但要克服太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何快速的缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。同时也要了解各地的生产技术现状和人文环境，否则是很难长期持续的经营的，就连本土企业都很难基业长青的。利乐的成长模式和管理思想非常值得我们行业借鉴和学习。

一．“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓

市场现状表明，企业的竞争力差距不仅源于竞争手段，企业的竞争战略和营销理念更是重中之重。以利乐为例，它不仅仅是设备供应商，也不仅仅是包材供应商，它更是系统供应商。它向客户提供系统的解决方案，包括经营咨询、技术指导、市场支持等系统性的服务，甚至协助客户拓展市场。利乐的优势中融入了下游企业的成功，是系统竞争和战略领先的优势。

利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。

1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。

严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。

利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。

由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。

有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，最后利乐研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。同时他们还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。

2、为客户着想，做好市场资讯服务。

利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。

利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。利乐曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。利乐销售人员了解后，就把掌握的行业现状、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多信息与企业共享，同时还尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，利乐还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场，使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向利乐咨询。客户产品工艺上有点问题，管理上无策等等，最后他们都会想到利乐并与之联系，希望能帮他们找到信息和协助解决。时间长了，成了企业成长和发展的良友型的战略顾问，设备和耗材上的合作就水到渠成了。

3、为客户着想，及时排忧解难。

利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。

中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。

1999年是利乐客户的艰难时期。首先是销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，扩大销售渠道，等于稳定和扩大了利乐产品的销售量。

为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。

通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。

二， 利乐，超越包装领域

1， 根据市场需求，确定产品定位。

企业新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者期望不断提高的需求。在确保质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本思路定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展物美价廉的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。

2，中国乳制品市场消费现状分析。

1）乳制品的消费结构：中国乳制品市场消费结构呈金字塔型，从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。

2）消费者期望值不断提高：中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因主要有两点因素，首先是主要是购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；其次是商业形态的迅猛发展，超市及便利店数量急剧增加，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。而利乐的主打产品“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。

3）市场需要保存时间长的产品：利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。

4）与竞品对比分析：目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。目前市场上的塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。

刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。

3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。

综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。是扩大产销量，增加企业盈利的有效方式。吸引奶粉、炼乳消费者　购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。

乳企借助传统的奶站和订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。

利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品企业，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。

随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。所以，消费者购买利乐枕牛奶主。

三、好上加好，不断超越

利乐包装在中国70%的生意都在乳品行业，已占有了国内超高温灭菌制品—无菌砖型和无菌枕型纸质包装九成以上的市场份额。从进入中国伊始，面对着产业市场整体发育水平较低的这一现状，利乐就制定了 “与客户共同成长”的发展战略。从早期的投资共建乳业培训中心，到学童奶计划的数次启动，利乐在培育市场方面投入巨大。

在传统的营销理念中，供应商所关注的是如何提高产品质量、提高市场竞争力、推出客户需要的产品、降低价格、完善售后服务等。至于客户经营的好坏，供应商一般不会去操心。但利乐采取与客户共同发展的双赢策略，利用自己多年所积累的资源优势，全方位解决客户在生产、市场、技术等方面的问题。比如：利乐的技术服务人员遍布在国内的大中城市，在哈尔滨、北京、西安、呼和浩特、上海、成都、厦门、佛山、香港都设有服务中心，可以覆盖整个中国的利乐客户。而设在昆山的技术中心和培训中心则给客户提供进一步的支持。利乐在瑞典和意大利的研发中心更是随时为各服务中心所遇到的问题提供解决办法。利乐的市场研发人员与客户的销售人员一起制定市场营销策略，分享市场信息，并对客户的市场开拓提供支持。最能代表利乐高瞻远瞩的战略眼光和作业水准的，当属KAM、A+牛奶和“学童奶”计划。

1、 利乐A+牛奶市场推广策略

随着社会和人们生活水平的提高，消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的要求之一。因此利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”，切合新一代追求高品质的消费者需要。

利乐于1999年在全国的几个大城市开展了主题为“A+妈妈选A+牛奶”的纯牛奶制品的市场推广活动。并得到了众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。为了将牛奶的消费理念在中国推广，促进各设备使用厂商的产品的销售，配合政府“全民饮用牛奶”的牛奶推广工程，利乐及时推出了A＋牛奶的广告，同时与客户配合进行A+牛奶的系列市场推广活动，扩大了客户产品的市场认知程度和销售范围，从而扩大了客户的生产及销售规模，使牛奶的消费理念深入人心。利乐的A+牛奶推广活动以及众多牛奶生产厂商的合力推广，做大了整个液态牛奶的消费市场，使利乐与众多的客户同时受益。

“A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上6层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保100%卫生，最适合追求100%可靠牛奶的消费者。

为了令消费者加深对“A+牛奶”的认识及配合“A+牛奶”推出，专门按排了一连串推广活动。首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上“A+标志”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出“牛奶有A+，百分百放心”的讯息。除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消费者购买。同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介“利乐无菌砖”包装的“A+牛奶”产品，以及派发广告宣传单。从陈列架上精心摆设的“A+牛奶”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买“A+牛奶”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。

“A+牛奶”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。

2.学童奶推广策略

乳品市场调查报告范文第2篇

背景：

1． 公司简介：安徽白帝乳业有限公司是安徽省规模最大的、知名度最高的乳业公司，白帝集团于1995年正式启用注册“白帝”品牌商标，白帝的寓意为“白色的帝王”意为企业要成为地方乳业的龙头，安徽白帝乳业有限公司于XX年5月与新希望合作已正式注册成立，在这多年之中白帝企业的发展非常迅速，并创建了良好的企业文化，自从新希望加入后带来了先进的管理经验和雄厚的资金，加上白帝本身很好的产品量和声誉，所以才能在外来品牌纷纷抢占市场之时，白帝还以日销售30万余份名列安徽前茅。

2． 市场竞争：乳品已成为大众的生活必需品，人们越来越重视科学合理的饮食观，与之情乳品市场竞争越来越激烈，蒙牛和伊利占据了市场的半壁江山，成为乳业的龙头老大，在此光明三鹿等都远超于白帝，这些乳品已侵袭安徽市场，这对白帝来说是一个极大的挑战，在诸多品牌竞争能力下，白帝仅以“近在身边，当然新鲜”来打动消费者已是远远不够的，所以白帝需要采取多种促销方式，多种战略方式以扩大销售和知名度，占据市场份额。

建议：

1． 调查对象：经过多次讨论与研究，可将调查地域定在合肥市蜀山区各个知名小区及街道。于现在经济开发区的建设，将会有大量市民移居开发区，他们的生活水平与见解具有一定的代表性、客观性和科学工作者性，调查对象为两个阶段的人群，一种是40-60岁，一种是20-30岁，在20-30岁的人群中女性是关键，因为女性喝奶一般要高于男性，而且具有一定的习惯性，他们追求时尚、个性、高档与品味，年轻人是现代消费中一支强大的有生力量，是众多企业既定的目标。

2． 调查方法：实地访问、拦截式访问、问卷式。

3． 调查目的及内容：

① 目的：

了解白帝在消费者心目中的地位（对白帝的认知、态度、消费行为）

探索白帝在市场中的问题和机会点。

树立白帝在乳业市场中所具有良好的企业形象。

② 内容：

品牌定位：可从白帝的知名度、信誉度、品牌形象着手

消费者定位：购买习惯及偏好

产品定位：价格、广告、包装、促销方式等。

4． 资料收集：

① 可向专业提供商 业数据的调查公司购买

② 可上网搜寻

③ 直接的问卷访问

5． 物资和经费：

调查方案设计费与策划费、抽样费与实施费、问卷设计费、问卷印装订费、调查实施费、调研报告撰写费。

6．调查员介绍：

⑴有高度的责任心和敬业精神

⑵对调查工作有热心、感兴趣、愿意接触和子解社会

⑶诚实可靠、勤勉耐劳

⑷客观公正不存偏见

⑸仪表大方端正、态度亲切平易近人，以外向性格为主

⑹有较高的文化素养和必要的市场调查知识，经验优先

7．总结：

我们是从市场调查的一般流程及结合白帝乳业实际情况进行建议的，以供贵公司参考，实施过程中得做好监督与管理的工作，抽样控制、质量控制和检查、问卷复核。

服务公司：ca国际广告有限公司

乳品市场调查报告范文第3篇

一、严格生产经营监督管理

（一）加强乳品工业项目审核关。各地要严格执行乳品产业政策。自治区发展改革委、经济和信息化委对新建和改（扩）建乳品工业项目要严格审核，重点对起始规模、配套奶源基地、布局合理性和出资人必备条件进行审核，防止盲目投资和重复建设。自治区经济和信息化委要在年月底前完成已建乳品工业项目的重新审核清理工作，届时达不到有关行业核准条件的，由质监部门依法吊销或注销生产许可证。

（二）严把乳品生产许可管理关。自治区质监局要按照从严管理的原则，进一步严格乳品生产许可审查条件，禁止以承包、转包或租赁乳品生产企业等方式逃避监管，禁止将乳粉再还原生产乳粉，依法严格限制乳粉分装生产行为；对新建乳品生产企业，要按照质监总局修订后的乳品生产许可审查细则严格审核，不符合条件的一律不予发放生产许可证；对未经自治区经济和信息化委出具相关文书证明其满足产业政策的，不予审核；对已获得生产许可证的企业，要在年月底前按照修订后的生产许可审查条件重新审核；对不符合条件的企业责令停止生产销售并限期整改，整改不合格的依法撤销或吊销其生产许可证并予以公告。对撤销或吊销生产许可证的企业，当地政府要采取吊销营业执照、收回税务发票、拆除设备设施等措施，防止企业非法开工生产。

（三）严把生鲜乳收购运输许可管理关。农牧部门要加强对生鲜乳收购站和运输车辆的许可管理，严格审核相关资质和条件，禁止向经工商登记的乳品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证；鼓励通过并购重组等方式推动生鲜乳收购站的标准化建设；对已被责令关停的生鲜乳收购站，要采取封存、拆除设备设施等措施，防止其暗自收购，并将关停信息及时通报同级质监部门及辖区内的奶牛养殖户和乳品生产企业。

（四）严把乳品经营证照管理关。工商部门要本着“先证后照”的原则，在流通环节的乳品经营者取得食品流通许可证后，方可为其办理工商登记注册，确保证照统一、经营合法。要严格按照许可项目营业执照登记的经营范围，发现销售的乳品超过三聚氰胺临时管理限量值的，一律依法吊销食品流通许可证。对未取得食品流通许可和注册登记非法经营乳品的，要坚决依法取缔并从重予以处罚。

（五）严把三聚氰胺生产流通管理关。自治区经济和信息化委、工商局要根据工业和信息化部及国家工商总局等有关部门制定的三聚氰胺生产流通管理办法，进一步完善和落实三聚氰胺生产企业出厂销售用户登记制度、承诺制度和销售台账制度，要求并监督经营企业建立三聚氰胺从出厂、批发到零售的流通全程实名登记制度，建立对三聚氰胺经销企业的定期检查和回访制度，防止三聚氰胺产品及其废料流向食品、饲料生产加工企业。

二、强化检验检测和监测评估

（一）强化对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验。农牧部门要以非企业自建生鲜乳收购站和生鲜乳运输车辆为重点，加大对生鲜乳的抽检频次和范围，对饲料加工厂和奶畜养殖场的奶畜饲料加强监督抽检。食品加工企业对购入的生鲜乳和原料乳粉要批批进行三聚氰胺检验，严格执行索证索票制度。各级质监部门对企业购入的生鲜乳、原料乳粉要加强监督抽检，抽检比例不得少于全部批次的。

（二）强化乳品出厂和流通环节的检验。乳品企业必须对每批出厂产品进行三聚氰胺等有害物质的检验检测。质监部门必须每周对企业出厂产品进行抽检。工商、食品药监部门要加大对流通和餐饮服务环节乳品、含乳食品质量安全的抽检范围和频次。

（三）强化风险监测和评估。自治区卫生厅要会同有关部门强化监测手段，合理布局食品安全风险监测点，重点加大对乳品中三聚氰胺等危害人体健康物质的监测频次；有关部门要及时向自治区卫生厅通报抽检、监测信息；自治区卫生厅要及时汇总分析相关疾病信息和抽检、监测信息，一旦在乳品中发现其他可能危害人体健康的物质，要立即报告卫生部请求组织进行风险评估，科学预警；各有关部门要采取有效措施，尽早消除隐患，防止演变为系统风险。

（四）强化监督检验质量。各地政府要统一调配检验资源，促进资源共享和信息互通，集中力量抓好重点环节、重点企业、重点产品的监督检验，特别要加大对中小企业的检查力度。各类抽检要随机进行，不得事先告知企业。农牧、质监部门要建立健全本系统乳品质量安全异地抽检制度。要不断健全相关标准，完善检测方法，加快推广三聚氰胺等非食用物质的快速检测技术，提高检验质量和效率。

三、尽快完善乳品追溯制度

（一）完善验证验票查询服务。商务、工商、质监部门要加快建立全区统一的乳品生产经营单位信息数据库，详细收录包括银行开户名和账号在内的相关信息，从年6月起向乳品进货单位提供验证验票查询服务。相关检验机构要在检验报告上注明查询方式，并向有关进货单位提供查询服务。

（二）完善进货查验制度。农牧、商务、工商、质监、食品药监等部门要进一步细化对乳品生产经营记录和进货查验的具体要求，确保各环节有效衔接，增强记录的可追溯性。食品生产经营单位在购入乳品时，要核实乳品的生产企业、经营单位、检验报告、发票等信息，不得购入无法验证真伪的产品，确保购入产品来源正规、渠道可靠；需要质监、工商等部门和有关检验机构协助确认供货者资质以及产品合格证明文件的，相关部门和机构应协助提供所需信息。发现虚假票证的，食品生产经营单位要立即向当地有关监管部门报告。监管部门发现乳品生产经营单位未按规定记录、造成产品无法准确溯源的，或未验证产品真伪即购进的，情节严重的依法责令停产停业，直至吊销许可证。

（三）完善电子信息追溯系统。质监、工商、农牧、商务、食品药监等部门要抓紧推进乳粉电子信息追溯系统建设，逐步在乳品行业推行电子信息追溯系统，实现从奶源、采购、生产、出厂、运输到销售终端的全程有效监管，确保在任何环节都能快速辨别产品真伪。

四、严格婴幼儿配方乳粉监管

（一）严格落实危害分析与关键控制点体系审核制度。质监部门要根据《乳品质量安全监督管理条例》等有关规定，组织对婴幼儿配方乳粉生产企业推行危害分析与关键控制点体系情况进行全面检查审核，对达不到要求的企业，责令其停业并限期整改，整改后仍达不到要求的，依法吊销生产许可证并予以公告。

（二）严格落实驻厂监督制度。各市、县（区）政府要指定监管部门派员对辖区内婴幼儿配方乳粉生产企业进行驻厂监督，督导企业严格落实质量安全主体责任，特别要监督企业对进厂原料和出厂产品进行批批检验，确保婴幼儿配方乳粉质量安全。

（三）严格落实流通环节监管制度。各级工商部门要加大对婴幼儿配方乳粉经营单位的监督检查力度，以婴幼儿配方乳粉批发企业、大中型超市为重点对象，明确监管责任人，实行每周抽检；对小超市、食杂店、零售商等进行经常抽检。质监部门要将所有婴幼儿配方乳粉生产企业及产品名录上网公布并及时更新；工商部门要督促所有婴幼儿配方乳粉经营单位严格按照公布的生产企业和产品名录进货，对不在名录内的婴幼儿配方乳粉要立即检查，发出消费警示，并追查来源、依法打击。

五、严厉打击惩处非法生产经营乳品行为

（一）继续清剿非法生产经营乳品。各市、县（区）政府要明确政府分管领导和相关部门的责任，统筹协调各方，联手配合行动，全面彻底清剿非法生产经营乳品、非法制售三聚氰胺及其调和物和藏匿三聚氰胺超过临时管理限量值乳粉的“黑窝点”；要保持高压打击态势，对农村及城乡结合部、城镇临时建筑、出租库房等重点区域进行经常性排查，力求及时发现、取缔各类“黑窝点”。辖区内出现“黑窝点”但未及时清剿的，或发现藏匿三聚氰胺超过临时管理限量值乳粉而未予清缴且导致其重新流入食品生产、经营、消费环节的，要严肃追究当地政府和有关部门负责人的责任。

（二）加大案件侦办力度。食品生产经营单位及食品检验检测机构在乳品或含乳食品中检出三聚氰胺等非食用物质的，要立即向监管部门报告，监管部门要及时查清来源；检出三聚氰胺超过临时管理限量值的，监管部门要立即向当地政府报告，并向当地公安机关及有关部门通报。公安机关对涉嫌犯罪的要迅速立案侦查。各地政府要加强领导，统筹协调案件查处工作，确保各部门工作衔接顺畅，案件查处及时有力。

（三）严厉惩处违法犯罪。要加强行政执法与刑事司法的衔接，加大对乳品生产经营违法犯罪行为的刑事处罚力度。农牧、工商、质监、食品药监等部门要对违法生产经营乳品的单位和个人依法从重处罚。

（四）发动社会力量监督。各地、各有关部门要建立健全食品安全有奖举报制度，切实落实对举报人的奖励，维护举报人合法权益，特别要鼓励生产经营单位内部人员举报和提供线索；逐步建立食品安全协防员、信息员队伍，构建食品安全投诉网络。要大力支持新闻媒体对食品安全问题的舆论监督，畅通信息交流渠道，对新闻媒体反映的食品安全问题要高度重视、认真研究处理并及时权威信息，同时要引导媒体客观公正报道，防止不实炒作。

六、坚决落实乳品质量安全责任

（一）坚决落实企业责任。乳品及含乳食品生产经营单位要完善质量安全控制体系，严格执行进货查验、生产经营记录、检验检测、停开业报告、产品召回和质量安全自查自纠制度，配备专、兼职食品安全管理人员，加强从业人员质量安全知识培训，进一步提高守法意识、诚信意识和质量安全管理能力。有关监管部门要抓紧建立乳品生产经营单位信用档案，及时向社会公告违法企业及其法定代表人“黑名单”，同时向投资、国土资源、住房城乡建设、银行、证劵等部门通报，严格限制其投资、用地、融资、信贷等行为。

乳品市场调查报告范文第4篇

品牌被银子封锁

会议室的气氛从来没有这么紧张和压抑过，虽说是在市场上打拼了大半辈子，见惯了种种竞争手段，乐牛乳业祭出的这个“杀敌一千自损八百”招数，还是大大超出了云山乳业董事长王总和宋文的想象。

乐牛乳业居然以10万元到30万元不等的价格，买断京门市各大商超的柜台，条件只有一个：不准出现云山品牌的产品。

京门市市区人口接近200万，上规模的大超市接近30家，乐牛乳业居然神不知鬼不觉地谈进去20多家，一家给20万元，乐牛乳业也要拿出近500万元的费用。

宋文得知这个消息，第一反应是疯牛病传染给乐牛乳业的管理层了。要知道乐牛为了拿下京门市场，去年已经挑起过一次战斗，人员、费用、物资大把大把地砸，在京门市一年的销售额也没到4000万元，利润估计不会过百万元，今年战争伊始就先砸进去500万元，这不是脑子进水了是什么？

质疑归质疑，残酷的现实还是要面对。乐牛乳业已经将一串碉堡修进了自己家里，枪口已经顶在了脑袋上。在渠道为王的时代，谁都知道这意味着什么。

“王总，事态发展到今天这个地步我负主要责任，要不是华美超市停止从我方进货，我可能还被蒙在鼓里。前期有人反映乐牛的业务和各个商超老板联系密切，似乎有小动作，我没想到乐牛为了对付我们会付出这么大的血本。”宋文作为市场总监先打破了沉默。

云山乳业由京门市云山国营农场改制而来，主营业务为乳制品，通过几十年的市场培育，京门市的人均牛奶消费水平高于全国一倍以上，作为副省会城市市场容量居然达到5亿以上，云山牌牛奶在当地市场也形成了良好口碑，占据了京门乳业80%的份额。

“这个责任不能全推在你身上，乐牛花这么大代价自然会将保密工作做好，只能说乐牛去年挑起的战斗没有引起我们足够的压力和警惕。”仍有半个官员身份的王总以习惯性的官腔回应。

这句话说的倒是实情，行业内都认为：乐牛去年轰轰烈烈地进攻却不得不灰溜溜地撤退，短期内不大可能卷土重来。

这大大低估了乐牛乳业的野心，乐牛通过几年南征北战已经成长为全国性一线品牌，在各地攻城略地战无不胜，偏偏在京门市碰上了钉子户，怎么可能咽得下这口气？京门市乳业大蛋糕的确诱人，京门市和乐牛大本营又山水相邻，卧榻之侧又岂容他人安睡？

给对手后院放把火

乐牛乳业此次并非贸然进军京门，行动前已按照“知己知彼百战不殆”的兵法盘算了多遍。

第一，乐牛已是国内一线品牌，产品以中高端为主，品牌美誉度强过偏居一隅的云山；

第二，乐牛是上市企业，有充足的枪支弹药投入，可以用别的市场贴补京门市，云山却没有后援；

第三，乐牛多年市场历练对于攻守是收放自如，偏安京门市的云山没经历过真正的市场洗礼；

第四，乐牛市场人员的战斗力是有着国企基因的云山所无法比拟的。

最重要的是，乐牛采用“高端品牌低端产品”的全进攻型策略，发动“价格战”进行爆破，产品定价全部低于云山0.2元～0.5元，以求一举打垮云山坚守多年的中低端市场。

几番比较下来，乐牛觉得自己断无失败的道理，重兵重金挑起京门乳业价格大战。

云山乳业自然不会等闲视之，马上投入战斗，跟进乐牛的低价战略，你便宜两毛我便宜三毛，你买五赠一我买三赠一，你送手提袋我送玻璃碗，几圈价格战打下来，京门市出现了牛奶比矿泉水便宜的现象。

这正合乐牛之意，就怕云山不跟进，敢打消耗战？奉陪到底!

一个月下来，乐牛的促销活动力度不见减弱，云山乳业却将全年促销费用消耗殆尽，警惕性极高的王总觉察出乐牛乳业的小算盘，再和乐牛把价格战扛下去自己是死路一条。

宋文在乳业市场摸爬滚打多年，判断和王总一致：不能将价格战血拼到底。

正在计算云山能撑多久的乐牛，忽然发现云山鸣金收兵，不再追求最低的价格，而是采取跟随战略，乐牛卖八毛云山决不卖七毛九，一分钱不多降。

就在乐牛迷惑不解时，云山乳业几天之后推出全系列“飘香”高端子品牌产品，口感更好，全新包装，价格远超乐牛高端产品。

这一招抓住了乐牛的产品命门，在乐牛后院放了一把火。乐牛在京门市销量虽然不大，在高端消费者中还是有比较好的口碑，一门心思想通过低端产品爆破市场的乐牛，没有考虑只有高价才能保护高端品牌形象。宋文出其不意地推出高端产品围魏救赵，让战争形势马上逆转，让乐牛陷入进退维谷困境：继续低价影响品牌形象，跟进云山高端策略更加被动。

对京门市的这次强攻，乐牛是偷鸡不成蚀把米，只好灰溜溜地撤退。

终端战：短兵相接之借刀杀人

稳定局势

“我们要马上稳住还没有和乐牛签约的商超，再想法争取已经签约的。”宋文建议道。

“这个刻不容缓，从我算起所有人员挂靠市场部，一周时间内将京门市所有商场、超市、小卖部排查出来。”王总以不容置疑的口气说道。

从管理层到车间工人，上百人分组成对对京门市大街小巷进行拉网式的市场调查。7天过后，整个京门市大小超市的数量、名称、地址、电话、各品牌牛奶销售情况等信息，被收集了上来。

王总和宋文也没闲着，分头拜访尚未和乐牛签约的商超，先叙多年感情再谈战略合作，云山也给门店费只要求不主推乐牛产品即可，这种有好处却不明显得罪一方的策略，赢得了尚未和乐牛签约商超的欢迎。

局面暂时稳定下来。

“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”宋文对王总说道。

“看来你有应对之道了，乐牛先不仁就不能怪我们不义，你放手干公司支持。”通过上次战役，王总对宋文非常信任。

宋文大张旗鼓地召开新闻会，谴责乐牛的不正当竞争手段，质疑乐牛此举影响了消费者的选择权。见怪不怪的京门媒体碍于多年合作，只给了点豆腐块报道。这在宋文的预想之中，乐牛乳业看到媒体如此反应便大喜过望开始乘胜追击，在报纸上投放巨额广告，联合20家商超在周末举行大型促销活动。

把媒体拉下水

周末，京门市最大的超市家家乐门前人头攒动，乐牛乳业的促销条幅、拱门、帐篷占据了超市前广场，买乐牛抽电脑的活动吸引了很多人。

就在人流最多的时候，几个市民举着“抵制乐牛乳业”、“抗议家家乐”、“还我消费权”、“支持云山奶”的小牌子出现在现场。家家乐超市和乐牛的人自然不乐意，双方开始争吵。

京门市各大媒体此时均接到爆料：“家家乐超市和乐牛人员殴打消费者。”

各媒体记者到达现场时，双方人员不过是争吵和推搡，就在记者采访和录像之时，几个穿黑西装的人从旁边冲出，拼命抢夺记者相机和录像机，几番争抢之后冲突骤然升级，记者和举牌市民多人被打伤。

宋文坐在车里，看到黑西服动手后快速跑掉，满意地笑了。

当晚，京门电视台王牌新闻栏目“今晚”播发长篇报道，声讨家家乐和乐牛粗涉新闻采访自由，殴打消费者和记者的非法行为，消费者和记者被打画面被传递到千家万户。

第二天，京门各大媒体争相报道，由打人事件扩展到乐牛的不正当竞争，舆论一边倒地谴责乐牛乳业，对云山保持了极大的同情。

吃了哑巴亏的乐牛保持沉默，云山乳业则在医院召开会，董事长王总出面对伤者表示慰问，并表示为了满足京门人民的消费选择权，云山乳业决定投入1000万元，与社区、学校、工厂的大小超市战略合作，将新鲜奶第一时间送到市民餐桌。

媒体新一轮报道下来，整个京门市大小的超市都知道与云山合作有好处，云山依靠前期排查出来的信息，顺水推舟地推出赠送奶、冷柜、促销品一连串不同政策，将“云山乳业专卖店”顺利推进各个社区，门头和广告布满京门市大街小巷。

与乐牛乳业合作的20多家大超市感受到了压力，乐牛的销量下滑不说，每到周末总有“市民”来举牌抗议，报警报城管都没有用。

政治施压

一个月后，京门市召开两会，云山乳业董事长王总联合其他市人大代表提交议案，要求对商业流通领域的“买店销售”、“垄断经营”、“高额进场费”等不正当竞争行为进行依法查处。

迫于压力，乐牛乳业和几大超市召开媒体见面会，乐牛乳业对买断门店销售进行解释，声称此种操作方式非垄断经营只是特许销售，超市则表示一直没有禁止云山产品销售，消费者在超市还是能买得到云山产品的。

宋文最清楚在这场与乐牛实力悬殊的攻防战中，自己的胜利靠的是消费者和当地媒体的大力支持，马上以“哺育之恩，永生不忘”为主题开展大型促销活动。这个广告用语既传达了对消费者的感激之情，又与公司的牛奶产品相切合，大有深意。设计精美的广告出现在报纸、车体、户外、站牌、售点等地也可视为公益广告，消费者耳熏目染非但不反感还倍感亲切。

在云山铺天盖地的宣传中，乐牛以门店抢占为目标的第二次进攻以完败结束。

渠道战：主动出击之暗度陈仓

新品主动出击

就在乐牛和云山拼得你死我活之际，蒙牛乳业凭借湖南卫视“超级女声”推出的酸酸乳开始风靡全国，这种成分中水大于乳的乳酸饮料，虽然没有牛奶的营养价值高，营养成分和酸奶更无从相比，却通过“超级女声”的影响广泛地传递给年轻人，引起受众的广泛关注。

由于酸酸乳和酸奶是混在一起销售的，这让对乳制品认知度不高的国内消费者，把酸酸乳当做牛奶来喝，越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场，在大品牌到不了的市场和不太发达的二、三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率高，成了各企业的高利润产品。

这种产品的模糊定位所引起的成功引起了宋文的极大关注。

“王总，我认为乐牛不可能善罢甘休，我们这次能出奇制胜，下次就没这么幸运了。规模经济是大势所趋，要在长期竞争中取胜必须做大做强，否则难以对抗这些巨头，乐牛不来蒙牛来，蒙牛不来伊利来，一味守是守不住的。”宋文头头是道地分析。

“我们还局限在京门市，陕西银桥、河南花花牛等垄断一省的品牌，年销售额也不过20个亿，蒙牛和伊利联手的话，只需要用其他两三个省份利润，就可以很快击垮他们。”宋文点题强调，几个巨头间虽说恶性竞争不断，但在瓜分中小品牌市场上不是没有搞默契的可能。

“我们必须走出去，但是不能打草惊蛇，引起乐牛和其他大佬的反应，引火烧身再想做大就难了。”王总对乐牛的血拼是心有余悸。

“我们不妨明修栈道，暗度陈仓。”宋文一脸坏笑。

两个月后，云山乳业在国内率先推出PET瓶装的果乳饮料――“果鲜乳”，这种在乳饮料中添加水果的产品，比牛奶和酸酸乳口感更好，内在营养也更丰富，主流的奶制品包装都是保鲜袋或者利乐枕，PET瓶和矿泉水瓶却毫无二致，携带方便也不用一次性喝光。这款产品上市后取得的成功远超预计，居然引起了饮料巨头娃哈哈的注意，跟进生产出日后风靡一时的“营养快线”。

本是用来打掩护的无心之举，却无心插柳柳成荫，宋文仍按预定方案进行。

云山“果鲜乳”的成功引起乐牛的极大震动，简直是直接挑衅，无法容忍的乐牛发起第三次进攻。乐牛这次吸取了前两次教训，用高端产品“欢乐乳”为重磅武器开路，先打品牌再打市场；招聘200多名临促在各大超市卖场开展“欢乐乳”赠饮品尝活动，不与云山发动正面冲突。

爆破周边三四级市场

京门市媒体觉得新闻来了，以“乐牛卷土重来，三打京门乳业”为题采访宋文。

“对乐牛我们表示感谢和欢迎，感谢乐牛带来的竞争，让云山得到了成长和壮大，欢迎乐牛一起将京门市乳业蛋糕做大，给市民更多更好的选择。”宋文的高姿态让媒体颇感惊讶，接下来的表态更是引起了巨大非议：“我们的‘果鲜乳’已经在城市取得巨大成功，我们要高薪聘请明星代言，将这个成功复制到三、四级市场特别是广大农村。”

定位于高端产品的“果鲜乳”，零售价格在3元以上，这个价格在农村会有销售，但是难以上量，花费巨资去推广简直是烧钱行为。

云山还真说到做到，聘请在青少年中知名度非常高的一个女明星代言，在广告里活蹦乱跳地推介“飘香”果鲜乳，广告打满周边四省多个地方台。

云山在周边四省根本没有销售网络，没网络还耗巨资推广高端产品，简直是自寻死路――乐牛调研市场后给云山下了结论。既然云山主动空出大后方，那就借“欢乐乳”在京门市把乐牛的市场和品牌做好。

由于云山的不抵抗，“欢乐乳”的销售一举超过强势的“果鲜乳”，并带动乐牛其他类型产品快速销售，在京门整体市场份额已经接近四成。

乐牛原准备在春季糖酒会上公布这个振奋人心的消息，没想到云山却召开了“飘香新品上市及招商大会”，推出针对学生和儿童的全系列酸奶饮料，零售价远低于“果鲜乳”，采用家电行业通行的区域和返利模式，每个地级市一个总。

由于新产品定位准确、价格适中，经销商利润也高，加上电视的提前预热和明星号召力，云山在糖酒会上一炮走红，招商非常成功，网络一下子辐射周边四省三、四级市场，年销售额迅速突破10亿元。

品牌战：针锋相对之反客为主

对手品牌强势介入

云山明修栈道暗度陈仓的策略虽然取得极大成功，京门市场却被乐牛撕开了一个口子，乐牛更是抓住这个来之不易的机会，力争将行业一线品牌的形象在京门市做强。

中国牛奶业因为产品高度的同质化，让企业很难寻找差异性建立品牌在竞争中脱颖而出。伊利之所以能最先从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖，在于其第一个发现了内蒙古“大草原”概念对牛奶品质的背书作用。同为内蒙古乳制品企业的蒙牛和乐牛能够快速成长为全国性品牌，与伊利在消费者心目中建立的内蒙古奶业品牌形象关系极大，消费者天然地将源自内蒙古的牛奶等同于天然好牛奶。

乐牛将这个屡试不爽的法宝用在了京门市的品牌建设上。

以“大草原、好牛奶”为内涵的广告宣传特别是软文宣传，开始不间断地出现在京门市的媒体上。配合乐牛“欢乐乳”新产品的上市，乐牛更是在京门市开展了“乐牛情、草原梦”，“圆梦大草原、见证好品质”的大型推广宣传，消费者只要购买乐牛产品，就有机会参加内蒙古大草原三日游，媒体记者只要报名即可免费参加。这种操作方式的母本是农夫山泉“全国大型亲水寻源活动”，在各个行业屡试不爽，已经成为经典的营销案例。

活动开展两周后，加上之前云山扩展外省渠道造成了部分京门市场的虚弱，乐牛的产品销售量直线上升，大大影响了云山的市场份额。

以子之矛攻子之盾

数据很快反馈到宋文那里，通过调研公司调查发现销量的变化还不足为惧，可怕的是京门市民已经将高品质好牛奶和乐牛画上了等号，乐牛的一线品牌和高端品牌形象得到深化和提升。

这种品牌建设和推广方式，老江湖的宋文并不陌生，化解对手的这种进攻方式，要么混淆视听，鸡蛋里挑骨头抹黑搞臭；要么避其锋芒，以己方其他优势侧面干扰；要么针锋相对，灭其威风长自己士气。

云山国营农场是国内第一批建设的知名大型农场，当年在京门市乃至全国都有广泛的知名度，更是上世纪六七十年代“知识青年上山下乡运动”的重要目的地。只是随着时代变迁，昔日红极一时的知青农场淹没在了市场化的浪潮之中。

宋文看到了云山乳业公司身后的这块金字招牌，决定兵行险招和乐牛强强对抗。当其将内心想法向王总和盘托出时，从那个年代过来的王总激动不已。很快，一封关于举办“京门市云山国营农场知青返乡节暨首批知青到达40周年纪念”的报告，由京门市政协、云山国营农场知青联谊会、云山乳业公司联名提交到京门市委市政府。

宋文料定这个报告会引起京门市政府的重视，一是政府一向喜欢“旅游搭台、经贸唱戏”的节庆活动，当年的知青现在基本上都小有成就；二是云山国营农场知青大多来自北京，相当一部门人现在在政府中身居高位，报告里这一点着重提出。

“知青节”从活动组织到圆满结束，前后折腾了3个多月，京门市媒体对云山国营农场的免费报道只能用“连篇累牍”来形容。活动搞下来各级政府满意、知青满意、社会反响也很热烈，京门市很多老人欣慰地看到农场依然山清水秀，很多年轻人忽然发现原来在身边还有这么一个世外桃源。

最让王总高兴的是，农场废置多年不用的设施得到盘活，宋文创造性地将其改造出“知青山庄”、“食堂”、“集体宿舍”和知青林、知青地。

有了这些设施，宋文联合旅行社低价推出“到农场、挤鲜奶，过个快乐周末”的周末知青游，搞得风生水起，很快成为京门市一大出行时尚。只投入极小的费用，云山乳业将“家门口的新鲜奶”品牌形象在消费者心目中进行了印证和加强，乐牛乳业花费巨资开展的活动并没捞到多少好处。

收官战：全面对抗之远交近攻

在你来我往的较量中，云山乳业由于渠道扩张和生产线改造，已经面临资金紧张的困局，公司已经将引入战略投资者列入议事日程，压力所迫，预设谈判名单中甚至有乐牛的名字，这自然是乐牛梦寐以求的事情。

然而此时，乐牛的产品被相关部门检测出含有一种对人身体有害的物质，“这样做虽然有点落井下石，我们也没办法，先活下去再说。这可能会断了日后和乐牛合作的可能，我们要提前考虑乐牛日后清算，加快引进战略合作者。”宋文勉强振作地说。

云山在公开场合发出通告：以40%的股权换取10亿元战略投资，洽谈目标可以是任何企业。后半句话的意图再明显不过，可以将股权卖给乐牛。私底下，宋文将“不含××有害物”列为产品卖点，发动员工和经销商，通过当地网络论坛、报纸软文和卖场推介，将乐牛列为衬托对象，利用口碑效应实施快速传播。

这个落井下石的计策，为云山赢得了活下去的机会，京门市和周边四省的销售开始超过乐牛。

好景不长，半年后，缓过劲来的乐牛，高调宣布在京门市建设日产500吨液态奶、100吨酸奶的工厂。记者质疑其为什么不投资云山，乐牛回复：先打市场再谈合作，打服气了再低价买。

当地建厂的乐牛以“当地、当日、相当新鲜”为主题疯狂打广告，借京门市第一箱奶下线大搞从高端到低端产品的促销活动，远比第一次进攻发起的价格战疯狂。

云山在京门的市场份额虽然节节败退，却依靠周边四省三四级市场的销售硬是坚持了下来。这引起了其他大佬的侧目，云山对大佬们的价值此刻凸显了出来：一是云山在京门的品牌形象；二是在周边四省三四级市场的网络；三是时机，一旦让乐牛打垮云山垄断京门市，自己再进难上加难，此时谁先与云山合作谁就占先机。

王总和宋文自是知道自身价值所在，开始在几个大佬中间周旋，最终用49%的股权换来10亿元现金和对方上市公司5%的股份。

有了新鲜血液的补充，云山和乐牛开始进入持久战。

“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”

乳品市场调查报告范文第5篇

处罚分寸如何把握？

记者：涉案企业的违法行为是怎样被发现的？调查过程又是怎样的？

许昆林：这个案子的调查，起于3月国家发改委价格监督检查与反垄断局接到的举报。收到举报后，国家发改委价监局立即进行了相关工作的准备，于5月开始，前后派遣26个调查小组、300多人次陆续到相关企业正式调查。

调查过程中，大部分企业还是能够配合反垄断机构调查的，也有个别企业不太配合。比如在对上海一家涉案企业的调查过程中，调查组早上9点到位，直到晚上8点多才提取到少部分资料，相关业务负责人始终拒绝调查。这些企业清楚知道其价格垄断行为可能会遭受巨额罚款，所以故意隐匿资料、提供虚假材料。有的企业违法行为非常隐蔽，违法证据是调查人员从经销商和超市上千份材料里反复比对、核查和找相关销售人员核实后才发现的。

记者：在这份罚单中，对6家乳企的罚款占其上年销售额的比例从3%到6%不等，而对同样有价格垄断行为的惠氏、贝因美、明治则免除处罚，请问这是为什么？

许昆林：处罚的时候我们综合考虑三个因素：第一，违法情节；第二，配合调查的情况；第三，最主要是看整改的情况。这些企业违法情节都差不多，但我们要看企业是不是配合反垄断调查，是不是第一时间主动提供有关资料、拿出重要证据，还有企业的整改情况，是不是降价，是不是率先降价。

由于反垄断调查比较复杂，《反垄断法》鼓励违法的企业主动报告情况，配合调查并主动整改。惠氏、贝因美、明治这三家企业依法在第一时间主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议有关情况，提供重要证据，并积极主动整改，所以免除处罚。

为何少见平价乳粉？

记者：涉案企业价格垄断行为的危害是什么？

许昆林：涉案企业的违法行为事实上是达成并实施了销售乳粉的价格垄断协议，具体危害有以下几点。

一是严重排除、限制同一乳粉品牌内的价格竞争。由于涉案企业对乳粉转售价格的严格控制，剥夺了下游经营者的定价自，使得下游经营者不能通过价格展开正常的市场竞争，导致具有成本优势、乐于为消费者分享价格利益的下游经营者难以发挥其价格竞争优势，排除、限制了品牌内的价格竞争。

二是维持了我国乳粉的不正常高价，损害了消费者的利益。调查中反垄断机构掌握了大量证据，充分证明在正常的市场竞争下消费者本可以买到更低价的产品，而涉案企业不正当地剥夺了消费者购买低价产品的机会和权利。

同时，涉案企业的纵向价格垄断行为，使得下游经营者转而向企业要求高利润率保障，这导致市场上出现了在正常竞争中不应该出现的高渠道费用占比。我国配方乳粉的渠道费用占比高达20%—40%，远高于世界其他国家4%—14%的情况。

如何监管知法犯法企业？

记者：这些涉案企业今后会不会继续悄悄实施价格垄断？这种价格纵向垄断在其他行业或企业是不是也存在？