对整合营销传播的理解范文第1篇

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

（四）强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。

二、整合营销传播在我国发展的现状

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业应如何运用整合营销传播

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

对整合营销传播的理解范文第2篇

一、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

一是许多企业还没有树立整合营销传播的新观念。许多企业奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说消费者的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

二是诸侯割据，各自为政。这尤其是在一些大型企业中表现得更为典型。许多企业的营销决策过程往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配，使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能沟通的人员。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识了解甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。

二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题

1.中国市场的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌。这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。

2.中国的市场瞬息万变

中国的市场可以用瞬息万变四个字形容。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变得太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。

3.中国的消费市场不成熟

这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念。这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上的。

三、整合营销传播的发展

我国企业成功实施整合营销传播的对策，可以通过分析得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展。但是，变革和改造不是完全抛弃已有的理论，而是去粗取精，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。

1.明确实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。

2.整合营销传播最基本的目的

整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。

3.明确整合营销传播的发展方向

真正意义上实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。企业要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的。艰巨的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。

对整合营销传播的理解范文第3篇

关键词：市场营销；整合营销传播

企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。

一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析

市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”――Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”――Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

美国西北大学・舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销观念手段分析

（一）产品与消费者

1、营销观念中的产品策略

菲力浦・科特勒与加里・阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。

然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。

（二）价格和成本

无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。

（四）促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。

整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解――统一形象、统一声音――并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

参考文献：

1、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.

2、纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.

3、乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.

对整合营销传播的理解范文第4篇

诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。

整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播，美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。

最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

3.整合营销战略的实施

要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：

第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时

间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40%的营销传播花费被浪费掉。

第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括（1）经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。（2）通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。（3）应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。（4）企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

4.整合营销战略的应用案例

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。

西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：

第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。

第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

对整合营销传播的理解范文第5篇

[关键词]品牌声望整合营销沟通　应用研究

一、整合营销传播的含义及构成要素

整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)理论兴起于商品经济较发达的美国，由美国D・E・舒尔兹教授于1993年提出根据全美广告业协会定义“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”可见，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的构成要素包括：人员推销、直复营销、媒体广告、销售促进、公关及其他沟通环节等。这些沟通环节以整合营销传播为中心。同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：(1)以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上。使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。(2)统一的传播风格。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

二、追求品牌声望的整合营销传播研究成果概述

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致]MC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为lMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援(2003)根据IMC提出了品牌整合传播(BIC)的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等(2006)从品牌视觉识别(v1)的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平(2006)认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型。指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为lMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

三、品牌声望的变异与营销沟通组合的关系

品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要，而整合营销传播是建立品牌关系的重要途径。整合营销传播在品牌的塑造和传播中的作用主要表现在以下几个方面：

1.整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度

整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。而信赖感的产生主要来自于一个企业的产品和企业本身的美誉度和知名度。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，从而企业沦为市场第二主体。因而任何产品或服务，如果没有知名度和美誉度，短期内就会丧失生存的能力，而一旦把品牌战略贯彻进入整合营销传播的全过程，使其成为主要目标，品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度，从而在竞争中处于领先地位。

2.整合营销传播有利于获得竞争优势

整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系的对象，但不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和均衡状态。因而对于企业，以产品力为基础的产品差别化将变得很困难，与此相伴随，开发创造性的新技术或新产品也将变得很困难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，因此产品的先占效果也很难实现：至于价格战略。降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。以方法论而言，获得竞争优势的核心就是集中管理企业传播的要素，创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

3.有利于企业品牌战略的明晰化 以我国企业为例，当前，国内企业在实践品牌战略方面存在着一些不容忽视的问题，主要是：其一，对实施品牌战略的认识不够深入。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何下手。其四，缺乏相应的机制。对于上述问题，严格的整合营销传播恰恰能予以规范、遏制，使企业由内至外，由浅入深。由易到难一步步完成品牌的塑造。整合营销传播的作用之一就是在企业的经营活动中，以由外而内的战略观念为基础，与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体展开传播战略。

四、有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点

1.利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者。品牌关系的实质也就是利害关系者与企业品牌之间的关系。品牌关系建立的关键就是通过整合营销传播来强化品牌在利害关系者心中的地位，加强两者的联系与情感。(1)明确利害关系者的范畴。在整合营销传播中，利害关系者不仅仅只是顾客，还包括员工、政府、供应商等其他利害关系者，整合营销传播的对象是整个利害关系者的范畴。整合营

销传播最先应该是对传播对象的整合。(2)了解利害关系者的想法、要求及其差异性。只有充分了解了利害关系者的想法，整合营销传播才能有针对性地进行。而了解差异性是为利害关系者提供个性化服务的前提条件。整合营销传播的大手笔。都是在深刻把握利害关系者心理与行为的基础上创造奇迹的。

2.选择传播时机与确立传播主题

(1)选择最适宜的时机。时机选择对于传播效果有很重要的影响，抓住恰当时机进行传播，往往能达到事半功倍的效果。(2)选择最合适的主题。一个恰当的、能被广泛认可的主题往往能给传播带来便利。因此，传播主题的选择妻花心思尽量站在顾客和其他利害关系者的角度去思考，选择最能体现产品优势又能唤起顾客兴趣的主题。(3)选择最有效果的传播名称。一个新颖有趣的名称往往比一个普通名称用起来更有效果、更利于传播。因此，要想得到好的传播效果，建立忠实的品牌关系，得为产品取个有助于传播的好名称。

3.选择与应用品牌接触点 品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，品牌接触点包括人为的品牌接触点(如经过设计的广告、促销和对外的信息)，以及自发性的品牌接触点(如大部分的产品、服务和包装讯息等)。充分利用品牌接触点，可以加强与客户的双向沟通，并可强化聆听顾客和获取顾客信息的能力，是增强品牌关系的有效途径。