通信研究方向范文第1篇

[关键词]移动互联网；移动通信；运营商；物联网；5G

1 引 言

每一次时代的进步，都离不开通信手段的变革。很久以前，古人便发明了烽火、鼓声、旗语来传递信息。但无法打破的地域阻隔，拉长了人们的距离，岁月因等待而漫长。在电被发明之后，人类的通信史发生了革命性的变化，从电话到手机，人与人之间的距离越来越近。现代移动通信技术的发展始于20世纪20年代，经历了五个重要阶段，经过近百年的发展，造就了目前无处不在的无线网络世界。伴随着互联网时代的到来和信息技术、移动通信技术的迅速发展，移动通信技术的发展已经到了一个特定的阶段――移动互联网时代。随着下一代移动通信时代来临及物联网技术的成熟，刚刚稳定的通信行业格局将再一次被打破，传统运营商之间的竞争日趋激烈，传统运营商与虚拟运营商之间不断开始上演着合作和博弈、对立和融合，一场关乎商业模式的纵横捭阖“时代大剧”正在上演，并推动着时代向新的高度迈进。

2 移动通信技术发展历程

第一代移动通信技术（1G）诞生于20世纪70年代到80年代，主要采用模拟技术。它使移动通信走下神龛，真正进入个人领域。然而，囿于技术的限制，它只能用于本地通话，无法进行长途漫游，数据业务更无从谈起。第一代移动通信技术的通讯工具主要为“大哥大”，在当年，拥有一部大哥大，绝对是身份的象征。2000年中国移动成立后，第二代移动通信技术（2G）迅速在全国普及，2G技术完成了模拟向数字的演变，手机开始有了收发电子邮件、互联网浏览等功能。这一时代让手机这个以往的奢侈品飞入寻常百姓家，“人手一机”成为当时社会最普遍的现象。就在人们认为手机不过是用来打电话、发短信的时候，3G时代的到来，彻底颠覆了这种传统观念。与前两代技术相比，第三代移动通信技术（3G）传输速率和质量大幅提高，手机屏幕变得丰富多彩、有声有色。3G将无线通信与互联网融为一体，提供网页浏览、收发邮件、视频会议、电子商务等丰富多彩的移动多媒体业务，给人们带来前所未有的“移动生活”新体验。4G的到来，更让一切有了新的突破，与3G的渐进式发展不同，4G从一面世便呈现爆炸式发展，并向各行业广泛蔓延。4G的速度是3G的10倍乃至几十倍，移动互联网可以拓展的空间更大了，所有终端都可以连接到互联网上。移动互联网拉近了时间和空间，产生了丰富多彩的内容应用，像高清视频、流行音乐、移动游戏等，通过网络的变革，给更多的消费者带来越来越丰富的服务体验，并且带动了新的网络产业的出现，越来越多的创业者投入其中。

3 通信行业发展格局

众所周知，目前我国共有三家传统电信运营商，移动、电信、联通成三足鼎立之势。数据显示，三大传统电信运营商移动用户数达到12.9亿，意味着94.5%的中国人是手机用户。[1]传统电信运营商拥有庞大的用户群、雄厚的资金实力、强大的运营能力。他们的盈利模式较为简单直接，主要通过建造基础网络，营销基于通信网络的基础产品，比如语音、流量、专线等业务；同时也运营增值业务，如短信、手机报、铃声下载、彩铃等业务，依托强大的网络支撑和稳定的客户群保持稳定的盈利模式，但存在经营理念固化、产品创新性不足的问题，与虚拟运营商的竞争中往往不被看好。

与传统电信运营商不同，虚拟运营商自己不建造基础网络。它们一般采用在传统电信运营商基础网络和产品的基础上来设计自己的产品。与传统电信运营商相比，企业理念先进、经营方式灵活多变，产品创新性强，但对传统电信运营商的基础网络有着绝对的依赖。虚拟运营在我国刚刚出现不久，但在国外已经开展多年。截至目前，全球共有1200多家虚拟运营商，主要集中在欧洲和北美等发达地区。在这些地区，虚拟运营商的市场规模占整体市场份额可达到7%～10%，而其他市场的规模较小，仅有3%左右的占比。[2]我国的虚拟经营业务起步晚，但发展速度迅猛。目前我国已向42家虚拟运营商牌照，移动通信行业正在由三足鼎立时代走向群雄逐鹿时代。

虚拟运营商应运而生，顺应了移动互联网时代的大趋势，其发展有助于使移动互联网更开放、应用更丰富、客户体验更好，同时也存在一定的问题。也就是说，既有好的方面，也有不好的方面。好的方面，一是培育市场新需求。与传统电信运营商总是愿意关注企业和客户群的稳定不同，虚拟运营商则更愿意开展创新性的客户需求研究和开发，因而培育了新的市场空间，促进移动互联网市场日趋繁荣。二是转变产业新模式。虚拟运营商的到来，为通信行业竞争注入了新活力、新色彩、新对抗及新合作，迫使传统运营商不得不提升能力，加快转型，加快技术革新和产品创新，有利促进了移动通信行业更快地发展。三是创新产品多样化。虚拟运营商具有天生的创新精神和个性，它的加入会使得市场更加多样化、个性化，越来越多的针对性的个性化产品和服务将会被创造出来，给消费者带来前所未有的多样化选择和个性化新体验。不好的方面，一是管理困难。越来越多的虚拟运营商加入通信行业，市场规范化将面临难题，市场监管部门的管理能力受到考验；二是消费者信息泄密问题。第一个问题直接导致第二个问题的出现，同时，各家虚拟运营商信息安全防范水平不一，对消费者产生不利影响。

4 物联网时代的思考

随着4G技术的不断成熟升级和移动互联网产业的不断升华，随时随地打电话、上网、定位导航、共享内容和服务等传统意义上的人与人之间的通信需求已得到极大满足，人与人之间的通信已被现代技术发挥到了极致。下一步，通信需求直接指人与物、物与物之间的互联通信，万物互联的时代已经开启，物联网、云数据、超高速率、智能通信将是未来的主题，我们的生活将再一次迎来翻天覆地的变化。未来五年内，将会有100亿～200亿智能设备连接互联网，这些设备的数量将远远超过今天我们的人口。[3]可以想象，当你在下班的路上，拿起手机对家里的电器发送一个指令，到家后你家的电饭煲做好饭，热水器烧好热水。你也可以在出门前就通过手机知道上班的路上交通状况如何，从而选择一条最方便快捷的路线去上班。还可以通过网络实时了解一切你关心的事物的进展情况，并进行实时干预。

在2015IMT-20205G峰会上，中国信息通信研究院了5G无限技术架构白皮书和5G的网络技术架构白皮书，白皮书中提到，面向2020年以及未来，移动通信技术和产业将迈入第5代通信，也就是移动通信的5G时代。5G的网络传输速度将以Tbps计算，是4G的几万倍，一旦5G与物联网结合，那么工业设施、医疗器械、医疗仪器、交通工具等将全面实行万物互联，有效满足工业、医疗、交通等行业的信息化服务需要。

未来，传统电信运营商将在物联网建设运行中扮演举足轻重的角色，并极有可能成为最大的受益方。[4]传统电信运营商拥有的传输网络、客户卡品、机器卡品、客户终端等资源都将直接支撑物联网的发展。传统电信运营商将重新焕发活力，随着5G时代的到来，随时随地人物互联、物物互联将从实验室走向现实，从文字走向我们的生活，运营商之间的博弈还将继续上演，究竟鹿死谁手，决定于谁能抓住这股信息革命浪潮。

参考文献：

[1]牛一，宋美玉.我国移动通信发展综述及展望[J].移动通信，2013，37（5）：59-63.

[2]徐渊.通信企业管理：美国移动虚拟运营商的竞争策略[J].通信企业管理，2013（12）：78-79.

通信研究方向范文第2篇

【关键词】毕业研究生就业指导

随着市场经济体制的不断发展、教育体制改革和就业制度改革的不断推进，以市场经济为导向的多层次、多侧面的市场需求给毕业研究生提供更多就业机会的同时，他们的就业状况也出现了新的特点。在当前就业制度改革全面展开的新形势下，研究分析研究生就业现状，提出应对措施，不仅是当今社会时展的必然，也是当代研究生顺利就业、实现人力资源优化的内在要求。通信类专业研究生以其专业的特殊性，就业形势变化的灵敏性，使其就业的现状更具有时代气息和研究价值。

一、研究生就业面临新的形势

1．研究生市场供求关系发生变化

研究生扩招直接导致研究生就业竞争加剧。一方面，研究生的数量急剧增加；另一方面，国家机关、科研院所、事业单位和国企、高新技术企业等研究生传统就业领域提供的就业岗位增幅远远低于就业人数的增幅。研究生的就业岗位从“金字塔”的顶部向下移动，就业中出现职位层次下降、工资水平下降、求职时间延长等现象。根据一项调查显示，影响研究生就业的因素分别有：“招生规模扩大，研究生供过于求”，约占89%；“大学教育不能适应市场需求”，约占43%；“大量工作不需要高学历”，约占32.9%；“研究生就业政策存在问题”，约占28.9%；“学生择业不切实际”，约占20.4%。

2．研究生的择业价值取向发生变化

毕业研究生的价值取向由社会本位转向个体本位和社会本位并存、由价值理性转向工具理性。区域经济及文化发展不平衡和不同行业收入差距过大，也严重影响研究生的价值取向。高学历与好岗位并不划等号，研究生群体中“就业难”的心理已基本形成。2010年，《北京人才报》一项调查显示，自卑、焦虑、从众，成为部分研究生就业的“心理门槛”。复旦大学心理健康教育中心副主任曹高举在其《研究生的不良择业心理及其调适》的报告中提出，不少学生面对激烈的市场竞争，不能客观分析和评价自己，一遇到挫折就信心尽失，变成“鸵鸟”消极逃避。

3．研究生的就业行为发生变化

就业制度与用人制度的改革和职业市场的逐步开放，为广大毕业生提供了自由择业和职业流动的机会，同时也使得他们在心理和行为上出现各种各样的矛盾和冲突。“双向选择，自主择业”就业制度使毕业生通过人才市场就业，但部分研究生对职业生涯没有规划，求职时茫然、盲从。而且，有相当比例的研究生就业期望值与社会需求之间的反差较大，存在择业期望值偏高、目标短期化和趋向功利化现象，把读研的目的狭隘地理解为高薪高职，把研究生文凭当作找个好工作的跳板，误解了研究生教育作为精英教育的初衷。

二、通信类专业研究生的就业现状分析

随着社会经济发展，人才的竞争进一步加剧，特别是计算机、通信等与产业相关的热门专业，研究生就业市场长期红火，就业质量较高。从近年的统计情况看，通信类研究生的就业流向中体现了行业自身的一些特点。

1．通信类专业研究生的就业特点

通信类毕业研究生就业领域相对集中，主要集中在电信运营业、通信设备制造业或电子计算机综合技术服务业等与通信相关的行业内，学科专业十分对口。以某高校为例，近4年来2千来名通信类专业毕业研究生，85%以上到国内大型通信运营企业（如移动、联通、电信等）、电子制造企业（如中兴通讯、华为、大唐电信等）和高等院校就业；通信类毕业研究生就业区域总体表现为：华东、华南等沿海发达省市就业人数较多，老少边穷地区较少。还以该高校为例，该校通信类专业80.1%的毕业研究生在江苏、上海就业。其余的毕业研究生也主要选择到东南沿海经济发达的大城市，如长江三角洲地区城市，而到欠发达地区尤其是条件比较艰苦的边远西部地区就业的毕业研究生数量明显偏少，到其他西部省市就业的毕业生仅有0.81%，“孔雀东南飞”的倾向依然严重；院校所在区域在研究生就业地区选择中有十分明显的优势。以南京高校为例，虽然南京在地理环境、经济状况、人才吸引政策等方面与京、沪、深等市相比有一定差距，但每年在南京就业的该校研究生为48.88%，远远超过到京、沪、深等大城市就业的比例。

2．通信专业研究生就业现状分析

从就业率上看，通信专业研究生的就业形势良好。从2005～2009年该高校通信类研究生一次性就业率的统计数据来看，5年的平均就业率为98%，远远高于全国研究生的平均一次性就业率。这说明通信类研究生的社会需求量大，就业率普遍较高。但从主要用人单位反馈的信息看，通信行业的用人需求呈现总体增加趋势减缓的格局。通信类专业毕业研究生今天令人羡慕的就业形势已受到多方面的消极影响。

从供需比上看，通信专业研究生的就业优势有所下降。虽然通信专业研究生的就业率较高、就业形势良好，但是这几年平均供需比却逐年下降。以该所高校为例，通信专业研究生平均供需比从2005年的1∶13.3下降到2007年的1∶7.7，再降至2009年的1∶3.4。由此可见，通信专业研究生的就业优势正在逐渐丧失。

从就业流向上看，通信专业研究生的地区流向很不平衡。随着经济建设在深度和广度上的全面开展，小城市、中西部地区对人才的需求也越来越迫切。可是通信专业研究生就业却没有适应这一需求，就业地区一直主要集中在沿海发达地区和中心城市，就业地域不均衡的问题十分严重。毕业生就业地域流向失衡使得研究生在沿海发达地区和中心城市的就业竞争异常激烈，就业难度也比其他地区更大。

从就业观念上看，通信专业研究生更加保守。受到近年来通信专业研究生相对火爆就业形势的影响，他们就业的期望值非常高。根据调查，在选择工作单位时，该校毕业研究生首先考虑的是行业发展的前景、地区经济发达的城市、生活条件、经济收人和福利待遇等。85.7%的研究生期望月薪在4000元以上；62.32%的研究生把沪宁作为首选地区，37.77%的研究生选择深圳沿海开放城市；54.57%的研究生选择国企和高新技术企业，29.26%和19.68%的研究生分别选择科研单位和高等院校；79.47%的研究生择业时比较重视专业对口程度；78%的研究生表示他们在求职中遇到困难时一般也不会轻易降低择业标准。研究生保守的就业心理，日趋功利的就业观念，加剧了就业流向的失衡，造成了宝贵人才资源的浪费和教育成果的贬值。

三、新时期做好通信专业研究生就业工作的对策

如何根据现阶段研究生就业工作的特点，针对研究生就业工作的难点，找出切实可行的对策和工作模式，是当前摆在研究生就业指导工作人员面前的一个重要课题。解决研究生就业形势严峻的问题是一个系统工程，需要政府、市场、家庭和研究生自身等多方面共同努力。对此，笔者有以下几点看法：

1．结合专业特点巩固拓宽通信专业研究生就业渠道在就业市场由卖方市场向买方市场转变时，拓宽就业渠道是一个必然的选择。

（1）运用市场营销策略，采取“走出去、请进来”的方法，主动向社会和其他行业的用人单位宣传毕业研究生的专业优势和人才特点。长期保持与通信信息、电子等行业内用人单位的良好合作，巩固毕业研究生基本人才消化渠道。利用科研合作机会，建立联合培养基地，大力开展委培、定向培养，促进高校与用人单位在人才培养方面的多领域合作，使通信专业研究生就业的行业涵盖通信信息、电子、机械制造、教育系统等领域。此外，积极发挥校友会和研究生导师的个人作用，直接向用人单位推荐适合的优秀毕业生。

（2）加强就业需求预测。进行深入的就业市场调研，主动、经常、广泛地听取用人单位的反馈意见，准确把握通信专业就业热点的转移。定期公布预测分析结果，结合人才培养的周期，及时引导专业结构和招生规模的调整，重视和增强人才培养的前瞻性和科学性。

（3）给予西部及边远地区就业政策支持。国家可建立专项基金，对到西部及边远地区、艰苦行业就业的通信专业研究生在工资、生活条件等方面提供优待，尽可能缩小与发达地区的差别，真正实现待遇留人。同时给予这些地区发展地区经济和开展对外开放等方面的政策倾斜，培养当地的“造血”功能，创造良好的事业环境，吸引有志青年创业。

2．加强通信专业研究生的就业指导工作

（1）研究生的就业指导工作要与研究生的培养、管理和教育工作紧密结合。就业指导的思想政治教育功能不能仅仅体现在研究生毕业前的短时间之内，而应始终贯穿于研究生学习的整个过程之中。加强创业教育，通过成功校友或知名人士的成长报告、创业报告和成功报告等活动，帮助研究生树立创业的信心；通过创业设计大赛等课外活动，培养研究生创业的能力；利用假期组织研究生到用人单位进行社会实践，让学生能真正走进社会，接受社会的锻炼，提前适应就业环境的能力。定期组织优秀毕业研究生创业事迹报告团在各高校做巡回报告，在全社会营造良好的舆论氛围。

（2）发挥导师对研究生的引导作用。由于导师与研究生的接触、交流的领域广泛、机会频繁，从思想到学术，从道德情操到治学态度，从为人处事到生活习惯，可以说是全方位的，且师生接触方式多样且随和，既有准备充分的谈话，也有毫无顾忌的闲聊，既有某些深思熟的决策，也有一时的应急处置，较少虚情假意，没有遮遮掩掩，所以在广泛交往过程中，研究生思想中深层的问题会有意或无意地暴露在导师面前，这就使导师能真正抓住研究生思想问题的核心，采取有效方式做好研究生的思想教育和转化工作。导师可根据每个研究生的特点和个性，采取不同的教育方式，从而取得良好的成效。

（3）主动加强与“三高”用人单位、国家经济科教及国防建设等重点单位的联络和沟通，获得尽可能翔实的介绍资料；充分发挥学校的主导作用，加大这些用人单位在毕业生中宣传的力度，优先安排他们来校招聘毕业研究生，给他们更多选择的机会，以期找到毕业研究生与用人单位双方利益的结合点，尽量解决好国家需要与毕业研究生个人选择之间的矛盾；并做好“三高”用人单位和国家重点企业所接收的毕业研究生的跟踪调查工作，采编优秀毕业研究生创业档案，与用人单位共同探讨和交流做好毕业研究生“进得来，用得好，留得住”的经验和措施。

参考文献：

［1］杜丽、钱云光.电子信息类高校毕业研究生就业状况分析［J］.学位与研究生教育，2004（3）

［2］弋灵、胡剑芳.高校研究生职业生涯辅导研究［J］.天津工程师范学院学报，2010（6）

［3］韩婧.部分研究生就业心理有“槛”［N］.北京人才市场报，2010.1.30

通信研究方向范文第3篇

[论文关键词]管理科学与工程 选题方向 研究趋势

一、管理科学与工程专业硕士研究生选题方向分析

近年来，管理科学与工程学科的研究生教育发展非常迅速，其中，硕士研究生已成为管理科学与工程学科研究的重要力量之一。硕士研究生在完成基础课和管理类必修课学习后，根据社会需求和个人志愿可在信息管理与信息系统、工程管理、物流工程等领域选择研究方向，进行更深入的研究学习。

本文依据《中国优秀硕士学位论文全文数据库》检索，该数据库是目前国内相关资源最完备、高质量、连续动态更新的中国优秀硕士学位论文全文数据库，至2010年11月1日，累积博硕士学位论文全文文献87．5万多篇，文献的来源是全国530多家硕士生培养单位的优秀硕士学位论文，本文统计出管理科学与工程专业硕士研究生2000年——2010年论文选题的主要方向，具体步骤如下：

第一步：输入榆索控制条件。“发表时间”输人从2000年1月1日一2010年10月l8r：t，“学位单位”输人模糊，“优秀论文级别”输入不限，“作者”及“作者单位”输入模糊。第二步，输入内容榆索条件。“主题词”输入管理科学与工程的研究方向，如电子商务、物流、管理信息系统等，点击“检索文献”。第三步：按文献分组排序方式选择文献。文献分组点击“学科专业”在下拉菜单中选择“管理科学与工程专业”即可。其统计结果如图1：

从图可以看出，物流、项目管理、人力资源管理等是2000年～2010年管理科学与T程专业硕士研究生主要的研究方向，说明管理科学与工程的研究热点越来越受到信息技术、经济一体化和知识经济的影响。出现这种格局的原因是由于信息技术的深远影响和国家的信息化战略已得到管理科学与工程研究界的重视，并日．在企业信息化、决策支持系统和政府信息化等方面已能与实践很好的结合，产生重大的经济效益。

目前，在物流管碑研究方向中，循环经济与绿色物流的发展、以信息技术构建传统物流业的核心竞争力体系、物流系统优化的工具化与工程化、物流金融的合作与创新是研究热点。在项目管理研究方向中，供应商和项目外包管理项目成为焦点，高级管理层更加接受项目管理和项目群管理的价值，在金融危机之后要追求项目的项目组合管理得到重视。在人力资源管理研究方向中，心理契约与员丁绩效、组织公平感与组织绩效是研究热点。

二、管理科学与工程专业硕士研究生研究趋势分析

根据以上二管理科学与工程专业研究生选题向的分析，可以看出：

1、管理科学与工程的研究趋势越来越受到信息技术的影响

由于网络技术、通讯技术和计算机科学的快速发展所带来的管理变革，管理科学工程专业硕士研究生的主要研究领域集中在电子商务、管理信息系统、物流管理等方向。信息技术是利用电子计算机和现代通讯手段获取、传递、存储、处理、显示信息和分配信息的技术。信息技术的研究包括科学、技术、工程以及管理等学科以及这些学科在信息的管理、传递和处理中的应用，相关的软件和设备及其相互作用等方向。当今世界，以计算机和网络为代表的信息技术高速发展，对整个人类社会产生了极其深刻的影响，所以信息技术和知识资奉的发展，不仅丰富了管理科学的研究内容，也给管理科学研究提出了许多新课题：

2、管理科学与一f程的研究趋势越来越受到经济全球化的影响

由于经济全球化所带来的生产与流通的变革而产生了如供应链管理、物流管理、服务管理等研究领域与-向。物流管理和供应链管理的研究具有重要的科学意义，在社会经济的发展中具有越来越重要的地位和作用。我国学者在营销与运作的整体优化、多渠道供应链管理、综合物流等方向已做出了重要的研究和应用成果，并且未来一段时间还将是管理科学与工程专业研究的热点。

3、管理科学与工程的研究趋势越来越向知识经济的影响

随着知识经济的到来，知识作为一种新的资源的观念已经逐渐为人们认识和接受，知识管理成为最为关注的话题。当前，市场竞争越来越激烈，创新的速度越来越快，所以企业必须不断获得新知识，并利用知识为企业和社会创造价值。知识管理为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径。知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理等。在未来几年知识管理的研究将主要集中在以下四个方面：知识本身的特征；知识管理效益的定量分析；新知识产生知识在企业间的传播机制；个体知识与组织知识的相互作用关系。

4、管理科学与工程的研究越来越侧重系统管理理论和方法的研究

用复杂性科学的方法探索管理问题成为研究的热点。复杂系统管理理论基础包括：从确定性到不确定性；从线性到非线性非线性理论，其中的非线性理论涉及到耗散结构论、突变论、协同论、混沌动力学以及分形理论；从他组织到自组织；从时间的可逆性到不可逆性；从简单性到复杂性；从复杂系统到复杂网络；从硬系统到软系统方法，这里主要指的是钱学森的综合集成方法；从单元系统到系统集成。例如，运用复杂性科学的方法从组织内部的各组元间以及组织与环境间的相互作用中寻找组织发展和进化的动因和规律，以使组织能适应社会、经济及技术的迅速发展。

5、管理科学与工程的研究趋势越来越向低碳管理方面发展

通信研究方向范文第4篇

关键词：善因营销；顾客信任；能力表现信任；诚实善良信任；行为意向

中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2009)05－0124－04　稿日期：2009－06－15

国外业界与学术界的大量研究表明，善因营销活动能够为企业带来很多利益，如提高产品的销售、提高品牌知名度、提升企业形象等。但是善因营销能否取得最终成功还是取决于消费者的态度，如果消费者对企业所开展的善因营销活动持怀疑甚至否定的态度，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品，这不仅不会增加企业的销售额，相反有可能影响到企业的声誉。

顾客信任对积极的顾客态度、购买意愿是有利的。然而国外众多善因营销影响因素的实证研究中尚缺乏顾客信任对善因营销影响机制的研究，国内对于善因营销的实证研究极少，没有从本国的实际情况探索善因营销的影响因素，对国外学者的研究结果也缺乏验证。本研究在对国外学者研究结果总结的基础上，探讨顾客信任对善因营销的影响，希望对后续研究以及企业实践有所帮助。

一、文献回顾与假设提出

(一)善因营销

从20世纪80年展至今已有很多学者对善因营销其进行了解释，在众多解释中，Varadarajan(1988)的定义最为权威，得到了广泛认同，在其他文献中他对善因营销所下定义也被引用得最多。其将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织(企业与非盈利组织)与个人(消费者与中间商)的目标，并表示善因营销并不完全等于企业的慈善行为，而是商业利益和慈善利益的结合。

根据Varadarajan的定义，以交易为基础的推广活动成为善因营销的主要形式，也即狭隘的善因营销，且该种形式成为善因营销的代表形式。在善因营销带来巨大利益的时候，众多学者也提出善因营销并不是一个可以滥用的战略工具，该战略成功与否绝大程度上取决于消费者态度。

(二)消费者态度

在消费者行为学中，态度是由认知、情感和行为成分构成(刘薇琳，2004)。态度的三成分可记作态度的ABC模型(迈克尔・R・所罗门，2005)。其中，认知成分是对事物的信念，指消费者根据某企业或品牌产品的属性和利益所形成的认识；情感成分是指对某个事物(企业或品牌)的感情或情绪性反应；行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

Ajzen＆Fishbein(1980)提出的合理行动理论，也称为行为意向模型，是预测行为态度的著名理论，该理论认为，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。该理论不是要求个体直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法，从而大大提高了该理论预测行为意向的能力(符国群，2001)。

(三)顾客信任

Swan。Bowers＆Richardson(1999)回顾了从20世纪70年代到1999年有关顾客信任的研究文献，并对此进行分析，得到的基本结论是：信任对积极的顾客态度、意愿和行为的发展的影响是有利的。

在营销学中，对顾客信任的定义很多，但很多学者都是把信任看成是一种信心、信念或是期望。这种信心、信念和期望主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性。

通过对顾客信任众多研究的总结，结合善因营销实际，本研究将顾客信任定义为，在善因营销活动中，消费者对企业所提品的可靠性、活动的可信性以及善意性的信任感知。并将顾客信任分为两个维度：能力表现信任与诚实善良信任。其中能力表现信任是指在善因营销活动中，消费者对企业所提供的产品的质量、性价比等属性感知状况；诚实善良信任是指消费者对企业举办活动的真实性、可靠性、善意性等感知状况。

本研究认为顾客信任为消费者态度的认知部分，行为意向则为顾客信任的结果。另外根据合理行动理论模型，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，在本研究中，以消费者对善因营销活动评价作为行为态度变量。

基于上述理论总结，本研究以销量决定型善因营销形式为研究范围，主要研究两个问题：(1)顾客信任对善因营销的影响到底怎样?(2)能力表现信任与诚实善良信任对善因营销的影响是否有所不同?

根据通过对相关文献的研究总结，本研究提出如下研究假设：

假设1　消费者行为意向与能力表现信任正相关

假设2　消费者行为意向与诚实善良信任正相关

假设3　消费者行为意向与活动评价正相关

假设4　活动评价与能力表现信任正相关

假设5

活动评价与诚实善良信任正相关

二、研究模型与研究设计

(一)研究模型

根据上面所提出的假设，本研究将顾客信任对行为意向影响的研究模型勾勒如图1所示。

在研究模型中，顾客的能力表现信任、诚实善良信任为研究的自变量，活动评价为中介变量，而消费者行为意向为因变量。能力表现信任与诚实善良信任对消费者行为意向有直接影响作用，并且也影响着消费者的活动评价，并通过活动评价进一步对行为意向产生影响。

(二)抽样设计

本研究选择农夫山泉的“一分钱”活动作为研究对象。该活动是善因营销在我国具体实践的代表，延续时间较长，影响范围即消费者群体也比较广泛，并且其影响效果也突出表现了善因营销的特征。因此选择该活动作为研究对象是比较适宜的。

本研究以普通消费者群为调查研究对象，采用随机抽样，问卷调查的方式，通过纸质问卷的现场派发进行数据的收集。本研究共发放问卷250份，总计回收250份，扣除无效问卷40份，实际有效问卷210份，有效率为84％。

(三)变量度量

本研究中研究模型涉及到四个变量：能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及行为意向。关于这些变量在B2B背景下的度量有不少学者作了研究，已比较成熟，本研究以此为基础并结合善因营销的特点对变量的度量项目进行了设计，问卷中这四个变量共涉及度量项目20个。答卷者采用通行的Likert七级分值回答。通过验证性因子分析，剔除了其中的2个不适当的度量项目，项目剔除原因是其与其它项目关联度太大(可由其它项目替代)。表1为用于正式研究数据分析的18个度量项目，表2为度量项目描述性统

计量。

三、数据分析

(一)信度与效度分析

信度分析是对问卷的可靠性进行分析。本研究主要通过运用SPSS11.5，对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach，sα系数来判断各变量的内部一致性程度，当α≥0.6时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若α

从对数据的可靠性分析结果来看，能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及消费者行为意向四个变量的信度系数α都超过0.8，表明数据之间具有很好的内部一致性，可靠性较好。

另外为了检验效度，本研究通过LISREL8.7分析软件对各变量进行一阶验证性因子分析，结果显示每个变量题项的因子载荷都大于等于0.7，且T值都达到了显著性水平，表明各变量指标之间具有良好的会聚效度。

(二)研究模型检验

本研究对于研究模型进行的检验主要利用LISREL8.7进行，目的在于探讨多组自变量与多组因变量间的线性关系。在完成对计量项目的信度和效度检验之后，利用LIS－REL8，7确认模型的拟合程度，并采用相关标准解决法进一步对模型的回归统计参数进行估计(侯杰泰等，2002)，表4为本研究模型拟合指标情况。

从表4可知，本研究模型除了CFI略低于0.9的水平外，其他指标均符合标准，模型通过多个指标的综合分析，可以认为此研究理论模型与观测的样本数据的拟合程度尚可，是适合于分析的模型。

(三)研究假设检验

研究假设的检验，假设支持情况的分析涉及变量间相关方向分析和变量间相关强度分析2个方面。如果变量之间的结构参数通过显著性检验，且为正值，则表示正相关；反之，表示负相关。一般情况下，对相关强度的界定，通过显著性检验的两变量的结构参数，绝对值在0～0.20之间，认为两变量是弱相关的；绝对值在0.20～0.50之间，则认为两变量是较强相关的；如果绝对值大于0.50，则认为两变量是强相关的(Bender，1992)。

本研究的假设检验结果可以概括为图2和表5。图中括号外数值为LISREL估计的路径系数值，括号内为该系数的T检验结果。每个结构参数由本身的值与统计显著性指标T值2部分构成。其中T值与显著性水平α对应，当α取0.05时，T为1.96。如果各变量之间的路径系数的符号与原假设相同，且相应的T值大于1.96，则表示原假设通过检验，变量之间存在相关关系。

通过上述的实证分析，本研究假设，假设1、假设2、假设3和假设5得到验证；假设4的T值不显著，未能通过检验。在善因营销中，能力表现信任和诚实善良信任对消费者行为意向有着显著的正向影响作用，消费者对活动的评价对其行为意向有着显著的正向影响作用；另外能力表现信任对活动评价的影响作用不明显，而诚实善良信任对活动评价的影响非常大。

(四)对行为意向影响的权重分析

权重分析的依据是总路径系数，它等于直接路径系数与间接路径系数之和。某因素与行为意向之间的总路径系数越大，表明该因素对行为意向的影响越大。表6为总路径系数的计算结果，诚实善良信任对行为意向的影响最大。

四、结论与讨论

(一)结论

根据上述数据分析的结果，本研究得出以下结论：

1　由变量的描述统计分析结果得知消费者对善因营销基本上持积极态度，不管对活动的评价还是行为意向均值都较高。说明善因营销战略的确可以为企业带来很多利益，比如销售量的增加，企业形象的提升等等。这是国内消费者对善因营销的态度，也预示善因营销在中国的发展前景可观。

2　通过结构方程模型分析可以了解到，在善因营销中，顾客信任对消费者行为意向有重要的影响作用。但是顾客信任的不同维度对行为意向的影响机制有所区别。能力表现信任与诚实善良信任对行为意向的直接作用大致相同，但是诚实善良信任对活动评价有非常大的影响作用，并通过活动评价间接影响行为意向，而能力表现信任对活动评价影响并不明显。总体而言，诚实善良信任对行为意向的影响比能力表现信任大。

(二)对善因营销实践的指导意义

国内社会公信力差。人与人之间缺乏信任，人与组织之间缺乏信任。通过网上论坛可以了解到消费者对企业开展这样的善因营销活动的真实性，对活动所产生的资金去向都表现出来一定程度的怀疑，而消费者同时表明活动的真实性一旦被相信，都会积极响应。研究证明顾客信任确实对活动评价以及消费者行为意向有着显著的影响作用。善因营销的最终目标是企业达到商业目标与社会责任目标的和谐统一，上述结论对企业实施善因营销战略至少具有如下指导意义：

1　产品依旧是顾客所重视的，企业仍需严把产品质量关，维护与提高产品的核心价值。消费者对企业的能力表现信任对消费者行为意向有着显著的正向影响，如果产品不能够过关，那么一切都是流于形式，即使能够激起消费者的购买欲望，也不会让消费者持续重复购买，并且会让消费者产生上当受骗的感觉，善因营销的效果也会大打折扣。

2　保证善因营销活动信息的真实可靠性，保证企业与消费者之间信息的对称性。在活动中，消费者特别在乎活动开展的真实性、活动结果是否真实、金额是否落到实处等，如果保证企业与消费者双方，甚至是受助者三方信息的沟通与对称性，则会大大提高消费者对企业的诚实善良信任，提高对活动的评价，进而提高消费者的行为意向。

(三)研究局限与未来研究方向

本研究对善因营销理论研究者和实践者有一定的借鉴作用，但也存在以下方面的局限：

1　本研究以狭隘的善因营销形式为研究范围，而善因营销的形式现在已呈现多样化趋势，所以本研究模型对于其他善因营销形式的适用性还有待验证：

2　本研究只选取了顾客信任为前因变量对行为意向影响进行分析，而事实上还有很多影响行为意向的因素。

通信研究方向范文第5篇

关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

三、结论及后续研究计划