全程策划范文第1篇

文章标题：房地产全程策划合同

房地产全程策划合同

委托方：以下简称甲方

地址：

电话：

方：（）以下称乙方

地址：

电话：

根据《合同法》和国家有关政策、法律、法规，为加快商品房预售，回收资金。甲、乙双方根据自愿、互利的原则，经友好协商就甲方正式聘请乙方为甲方开发的项目进行全程策划之事宜，特签定本合同，双方共同遵守执行。

一、工作范围及内容

（一）整合推广策略服务范围:

1、项目整合营销推广策略制定

2、项目整体宣传包装设计

3、分阶段营销推广策略制定

（二）整合推广策略服务内容：

第一部分：整合营销推广策略

市场调研分析/项目SWOT分析/项目营销推广定位与总战略制定

第二部分：基础VI

项目标志/销售名片/销售胸卡/销售标准表格（如客户登记表、按揭计算表等）/看楼车车身/手袋设计

第三部分：现场包装

围板/楼体招示布/楼层进度牌/导示牌/欢迎标牌/看楼专车/工地指示牌（如配套设施方向说明、景观说明、道路名等）/停车场指示牌

第四部分：卖场包装

形象墙设计/实体展板/规划、园林景观说明牌/室内挂旗

第五部分：宣传广告

售楼书/招商折页/户型单页/销售单张/主要城市干道路牌/公交车车身/道路立柱挂旗/报纸平面广告

第六部分：阶段营销推广方案

1、第一阶段推广的策略计划（开盘前）

2、第二阶段推广的策略计划（开盘期）

3、第三阶段推广的策略计划（跟进期）

4、第四阶段推广的策略计划（跃进期）

5、第五阶段推广的策略计划（跟进期）

二、工作时间计划

本合同共分五个阶段工作。具体如下：

1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下：

Ø整合推广策略报告的递交；

Ø项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；

Ø第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；

Ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。

2、第二阶段开盘开始至开盘后一月

Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前一月递交；

Ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交；

Ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。

3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶

Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前后递交；

Ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交；

Ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。

4、第四阶段自主体封顶起一月

Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；

Ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交；

Ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。

5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始

Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶后递交；

Ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交；

Ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。

三、关于成果的界定

1、关于整体策划报告的界定：以甲方认可签字为标准

2、关于设计的界定：以甲方认可签字为标准

3、关于广告、活动的界定：以入线率、到场率为标准

四、费用及付款方式

本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下：

Ø合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；

Ø在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

Ø在 完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

Ø在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

Ø在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。

注意：策划服务费不含以下费用：

（1）影视、广播音带等广告制作费；模特费用、歌曲版权费用；

（2）广告费；

（3）各项公关、促销实施费（含记者编辑费、招待费等）；

（4）印刷品、菲林制作费；

（5）调研礼品费、调研人工费、印刷费等。

五、甲方权利与义务

1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。

2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。

3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。

4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。

5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。

6、甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，但经双方认可的方案双方都应承担责任。

7、甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。

8、合作内容与具体操作方式乙方根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。

9、提供该项目进行广告宣传所需的费用。

六、乙方权利和义务

1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。

2.乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。

3.乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。

4.乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。

5.乙方向甲方提供项目整合营销策划文本，主要内容包括：

Ø促销执行文本：内容包括促销思路、促销主题、促销活动内容、促销活动执行计划以及费用预算。

Ø广告策划：内容包括广告思路、广告主题、广告诉求点以及广告文案写作、设计。

6.销售策划：内容包括销售战略战术及实施要点

7.乙方经甲方采纳后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未经甲方采纳的提案不可做此用途。

8.乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。

9.合同期内或合同中止后，乙方不可泄露甲方商业机密，因此造成的损失由乙方承担，乙方将甲方产品的策划案用于案例分析时，须征得甲方的同意。

七、违约责任

1.当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。

2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。

八、其它

3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。

4.本合同一式四份，自双方签字盖章时生效，双方各持两份。

5.本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。

6.合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。

甲方：乙方：

法定代表人：法定代表人：

全程策划范文第2篇

关键字：房地产；工程管理；全程策划

1 引言

房地产项目的策划研究室对房地产工程进行构思、设计和评选优化的一个过程。在策划的过程中要考虑到房地产项目的具体的目标，要对房地产市场进行充分的调查研究。在策划的过程中要本着独特的设计理念，结合各种有效的手段按照房地长工程项目的策划程序来对房地产项目进行规划。

房地产工程管理的全程策划能够帮助企业在决策过程中更加准确的执行目标计划。在房地产工程开始之初需要对管理全过程进行定位和预期。在项目的开发过程中就要充分发挥管理的作用，统筹策划房地长工程内部的各部门之间的关系，明确在房地产项目的管理中的重点和难点。我国目前对房地产的开发程度越来越深，所以对房地产工程管理的全程策划研究也越来越得到重视，对全程策划的要求也越来越高。本文围绕房地产工程全程策划中的核心步骤展开研究。

2 房地产工程管理全程策划研究的内容

2.1 房地产工程的区位分析和选择

房地产工程对区位的选择要求较高，选择较好的区位能够带来更好的经济效益。影响房地产工程项目区位的因素较多，通常工程项目所在地的地形、水文等自然条件对区位的影响较大。另外在城市中不同的地块位置有着不同的用途，城市规划部门对土地的规划要求不尽相同，这也会对房地产项目的区位选择产生明显的影响。所以在房地长项目区位选择的时候要充分的对城市的定位、城市发展的方向和目标有一个准确的认识。同时也要考虑到城市的交通方面的因素影响，随城市的市政基础设施和公共的配套服务设施的完备情况、人口和经济分布情况也要有全面的了解和认识。

2.2 房地产工程项目的定位

房地产工程项目的定位主要是对产品的定位、对客户的定位、对形象和品牌的定位。产品的定位主要是为了在公众面前树立一个良好的产品形象。对房地产工程的定位是房地产开发企业将自己的产品有目的和针对性的推广和销售。要考虑到所面向的客户群体的需求。对客户的定位就需要了解房地产项目的消费群体的特征，对消费者的行为和动机进行研究。要注意对房地产工程项目产品形象的宣传，能够方便快捷的进行形象的宣传，跟工程周围的各种市场环境结合起来。在房地产企业竞争激烈的今天，房地产开发公司必须确立自己的企业品牌和开发的房地产工程项目的品牌。

2.3 房地产开发项目的营销策略

房地产开发项目的营销策略的核心是以消费者为中心。在营销策略的制定过程中要对消费者的消费需求和消费的欲望有一个全面的认识，在此基础上来制定合理的销售计划，制定合适的销售价格，从而来吸引更多的客户的眼光。另外在销售策略的制定过程中要适当的考虑房地产工程项目销售的节奏。房地产项目的营销策略主要是产品策略、价格策略和营销渠道的定位。

2.3.1 产品策略

只要高品质的产品才能更好的吸引客户，在房地产企业的营销活动中房地产产品是核心。所以房地产工程管理的目标就是围绕如何生产出最合适的房地产产品。从而来使得房地产项目的使用价值最优，有着合适的销售时间和销售地点。注意采取合适的策略并进行相互之间的整合，具体如下：1)差异化的策略，采取差异化的策略的企业需要自身具备一定的核心竞争力。使得企业自身在经营理念、企业文化、关键技术等方面形成独特的优势。这种独一无二的差异性就是企业的显著特点，就会跟进啊吸引消费者的眼球，从而来提高房地产企业开发的项目在消费者心中的地位和价值，能够使得消费者有更好的购买意愿来购买房地产产品。2）对于开发的房地产的定位要明确。早定位方面要综合考虑市场、功能和专营性这几个方面。3）品牌策略，房地产企业在制定品牌策略的过程中关注的要不仅仅是某个开发楼盘自身的知名度。更为重要的是房地产开发企业要注重企业自身形象的构建。4）服务策略，房地产企业必须注意潜在的客户的需求，在房地产工程的全程策划过程中企业一定要积极的去向客户宣传自己的产品，可以借提供各种资讯服务来达到宣传的目的。

2.3.2 价格策略

价格策略在房地产工程的管理中有着极为重要的地位。价格的变动直接能够体现的消费者购买欲望的变化上，会直接影响到企业的销售业绩和获得的利润。在实际的价格策略的制定过程中要适时的了解市场的变化以便及时的做出调整。房地产开发企业在价格的制定上一般采取成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。在定价技巧的选择上要从心理、差别形象和地点时间来综合的考虑。

2.2.3 渠道策略

房地产开发企业开发的房地产工程项目药效真正的实现经营的目标，必须要构建完善的市场渠道。我国目前大多数的房地产工程项目都是采用的是直接营销的渠道，也就是房地产企业自身直接和消费者面对面。这种销售渠道可是使得房地产企业跟好的了解消费者的消费动机和购买欲望。能够更好的随市场的变化而变化。但是这种销售渠道也存在自身的缺陷，例如销售面狭窄和工作效率不高等情况。现在在一些房地产工程的全程策划管理中已经引入了间接的营销渠道，通过中间商来更加广泛的和消费者接触，从而获得更全面的市场信息。

2.3.4 促销策略

房地产市场营销促销策略，是指房地产开发企业以人员或非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种手段。促销的方式有多种，房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈；向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。其优点为可尽快向消费者传递企业和房地产的有关信息、了解消费者的需求、与消费者建立良好的关系，使得消费者也发挥推荐和介绍房地产的作用。但是优秀销售员少以及销售人员的流动会影响目标消费者的转移等。还可以选择电视、报刊、网络、广告牌等各种形式的广告进行促销。利用公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。公关促销不是由企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。

2.4 房地产工程施工管理策划

房地产项目施工管理策划对于房地产开发企业来说是至关重要的，因开发商前期的所有工程以外的精心策划，最终都必须通过由项目管理全过程制造出的最终产品来实现。为保证项目工程实施的顺利进行，各开发项目根据自身特点，有针对性的制定好项目工程管理策划尤为重要。根据项目开发总体计划，从工期及施工难度要求、营销展示需求、工程量大小、物业类型、当地实际情况等方面进行标段划分。它的划分直接影响到施工流水、营销秩序、总包利益、现场管理协调难度。由于现代房地产开发的节奏很快，尽早将项目工程销售，就能尽早的让资金回笼。因而，工期是标段划分的首先要考虑的问题，即要确保工期满足项目销售的要求，这也是重中之重。同时，为确保项目的可实现性，又必须对项目各标段的施工难度给予充分考虑，如施工场地是否够用、水电的接入是否方便、开盘后的营销线路是否可以与施工路线很合理的区隔等等，在确保工期的前提下，要保证施工“难度”是可实现的才有意义。

结语

房地产工程管理的全程策划设计的面比较广，所需要的信息量也比较大，在管理的过程中要合理的安排各个部分之间的相互关系，结合工程的特点制定完善的全程策划策略。明确全程策划中的重点和难点，从而来不断提高房地产工程管理的水平。

参考文献：

[1] 贾生华,戚文举.房地产开发企业精品战略解读——以绿城集团、中海地产和雅居乐地产为例,2008-11-05

全程策划范文第3篇

问题：淡季销售“淡”在什么地方？

通常淡季销售有许多原因，有消费意识、商家购货意识、企业投入传播意识、销售目标意识、传统观念意识等，所以客观的造就了对市场的另一种思考，淡季销售如何面对。

A消费心理淡：根据市场有效消费的规律，我们所熟悉的消费季节已经形成一种惯例，也就是消费有一定的阶段性，区别在于消费的众多因素在左右市场，而并不能够把消费市场激活起来，所以在一般市场的基础上，是消费在左右市场，而不是市场在左右消费，这样的结果就是暴露了市场的脆弱，商家无法根据自己的产品制造市场机会，而是要等到季节的到来，这一点尤其是医药保健产品更加突出。

消费心理淡，也就是消费能力与产品所需求不相吻合，从营销策划的角度看，要启动消费心理，就必须把消费心理的关键环节打破，那就是消费力度的强化刺激，把产品的所需与正常的消费观念结合起来，这一点在商家推出的许多广告里面要有渗透，而不是一味介绍产品的需求，真正启动的是消费的热情，鼓励消费将成为改变消费心理障碍的有效途径。

B流通意识淡：在出现上述陈述的淡季原因的时候，商家迎合是消费旺季，所以在传统的基础上没有进行产品的周转，这样的结果是产品需求不流通，信息交换出现问题，而直接影响到了厂家对市场的判断，从这个层面来分析，流通领域的是否转动是判断产品是否有市场信心的标志，而大部分流通的经销商迫于淡季的原因，对流通的管理与研究停留在表面现象上，没有与上层的厂家一起来转动产品与市场，无论从促销角度或者推广角度，显得不够。

流通意识淡化，成为我们制订销售企划的一大弊病，要想造成流通与消费融为一体，流通领域的快速传播、流通流域的货物周转、流通领域的微利销售等均产生积极影响，流通领域的关键标志是启动市场的有效载体。

C传播意识淡：在传播意识上，销售淡季的传播呈现出广告力度传播淡也比较明显，无论是采用何种销售模式，在这个时候，好像没有一个商家与厂家愿意拿出更多的资金来促销，而是相对处于一个稳定的时期，而这个时期的推广力度不足也是淡季延续的原因之一，市场消费的火种烧的不旺，而导致市场诱惑力下降，直接来说是对消费刺激的不足，也是对消费推动不够强化的表现，在这个基础上，要想转化对传播的意识改变，是需要承认市场是可以通过传播来改变的，而不是不变的。

传播的要求与机会是根据所需要消费的习惯来完成，而时机的选择是看传播的式样与刺激力度，从这个目的来看，传播的方案策划成为关键，要改变传播意识淡的局面，需要化较大的力气来营造传播的意识氛围，从而来转化淡季推广薄弱的局面。

D目标意识淡：从淡季销售的现象来看，商家抓住消费的目标意识仍然比较淡薄，结合对销售的目标需要改变传统意识，也就是目标销售的针对性不够强，往往采取的是大面积办法，有些甚至是没有目标的促销，专项促销与季节促销往往比较浅薄，造成目标消费流动于可买可不买的心理状态，而非主流的消费形式，这样一来，造成的消费浪费是淡季策划不力的主要原因，也是对消费目标形不成一种气候，也就出现淡季的客观原因。

目标意识较淡是普遍现象，所以也就会出现大面积的淡季之说，因此要改变目标消费统筹现象，也是时代营销的现实需求，抓目标与抓环境、抓意识领域、抓消费教育领域等等，都是目标消费的开始，所以在淡季是抓目标消费的最好时候，也是改变传统淡季消费的一种机会。

E深入观念淡：由于企业对于各种传统形态的不改变，很难深入能够了解消费的各种意识形态，这样结果是对消费现象的一种破坏，也是无法转变淡季的格局，因此，转变企业内部格局是需要领导市场的最基础部分，而这样的深入必定需要专业人士的深入调查与科研，现在流行让市场营销人员附带做市场调研工作是非常不明智的做法，重点就是要强化市场部门的优化，从各种角度看，目前我们的企业缺少市场研究与判断，靠一把手或者几个主要市场的领导者在做市场分析，因此，谈不上专业，也谈不上有新的创造，造成观念上无法进取。

销售淡季，有些是市场本身造成的，比如贫困现象，造成的消费潜力不够，有些是企业自己造成的，计划与创新不够，而有些是心态造成的，认为必定的东西而无法承受较大的力量来刺激消费，所以沉积下来的变成一种习惯，淡季与旺季的根本区别在于如何根据环境的变化来达到自己的销售目标。

问题：淡季销售“淡”，怎么来转换角色？

销售淡季的形成，有着许多企业无法改变的时候，在自身的角度看，需要对自己的营销策划有一定的转型，也就是把淡季销售的常规方式做出调整，用以巧合力量来平衡市场的歪曲现象，将在关键的位置转换上来制定销售任务，淡季销售有望成为突破口。

一、 跟踪淡季意识形态

淡季销售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表现的形式展示出来，然后把这种形式融合在企业所制定的销售策略上，以来达到两者合一的目的。淡季所表现出来的意识形态分为主观与非主观两种，主观淡季就是客观存在的销售吸收能力，也就是我们熟悉的消费能力不够，消费者购买能力出现问题，这样的主观意识主要集中在二、三级市场或者乡镇市场里面，而大部分是我们知道的非主观淡季，非主观淡季的容量是非常大的，商家找不到要买东西给消费者的方式或者诱惑，造成非主观淡季的现象越来越有市场地位。

淡季的意识形态如何是决定销售力的关键，主要表现的淡季形态有多种，企业策划力缺少动力、传统消费观念转变缓慢、商家促销力度下降、流通领域故意选择时机成为障碍等多方面形态，为此，需要根据不同的区域进行意识形态的区别，跟踪形态的发展、发生、与转化的过程，这样可以在较短的时间里面进行策划，减少淡季的销售阻力，大部分意识是根据市场的变化可以转变的，这也是我们需要跟踪与消化意识形态的过程，把意识形态的转化来驱动淡季销售的突破口，也是是销售之前要先营造销售的气氛，气氛的方式各有不同，根据企业自身产品特点、区域消费观念特点、风情民俗等的变化来设定。

二、 转化淡季销售方式

意识形态的抓获，接下来就需要转化淡季的销售方式，而淡季的销售方式是决定淡季销售力是否增长的关键，一般传统意义上的淡季销售方式没有多少新意，也就是造成淡季是产品降价或者处理产品的时候，消费者也习惯于在这个时候进行观望的心态，虽然企业在淡季进行的策划会打动部分消费者的心，但需要切实达到消费的规模化，就要在销售方式上进行改变。

销售方式有主动与被动两种，主动销售成为淡季销售转型的要点，如何在淡季进行销售方式的转化，主要有以下几个方面：

一是把产品透明化销售，突出产品的形象；二是把产品科学化销售，突出产品的含量；三是把产品生动化销售，突出产品的使用性能；四是把产品教育化销售，突出人文关怀的作用；五是把产品多功能化，突出产品的合理性销售；六是把产品促销亮丽化销，做到老少皆实用性销售。

淡季销售的方式可以是多样性的，适合的场地可以是走出去，也可以是请进来，总之，需要再次满足消费者的购买欲望，以来达到淡季多方位销售的目的。

三、 突破区域销售台阶

淡季看起来是全面性的，但是市场如果没有去梳理它，就是一样的，一旦梳理起来，就会看得到市场的潜力有着明显的不同，淡季销售在整体的战略上可以选择优势市场来引导，但在启动优势市场的时候，就必须把市场在淡季进行梳理，梳理的项目就包括淡季形成的规律，淡季的特点，淡季的消费意识表象等，这样才可以转化市场吸收的被动性，从而为市场的淡季启动作好基础准备。

区域优势在企业里面可以根据市场开发的重点来测试，比如销售规模、投入资金、消费潜力、目标完成概率等，淡季销售需要选择有个性化的市场进行推进，特别需要有可以重点进行调整的方向，既可以传承优势，又可以快速转化，所以区域突破的关联在于淡季能否转达一种连带的信息，突破区域销售台阶。

如何来突破成为要点：一是需要选择有淡季与旺季明显区别的个性市场来启动，以便形成一种销售势头；二是区域优势需要有消费潜能，能够辐射周遍市场；三是选择的启动程序力求简洁、容易操作，影响面积大的策划案；四是能够及时监控，做到随时能够在中途点火燃烧，加强对的控制力度；五是可以把优势力量集中表现出来，满足启动市场所必须的要求。

四、 整合力量转型模式

淡季销售的模式需要有特制的模式，这个模式可以是临时的，根据市场的检测结果来确定淡季销售模式，模式来自淡季的特定需求，一般来讲，淡季的模式就是促效模式，对整体模式没有多少转变，因此在选择什么样的模式需要有谨慎的考虑。

淡季销售模式有以下多种模式可以参考：一是把销售推广移动，推进到消费者面前，也就是一对一的销售模式，这样便于快速推进与快速积累；二是把销售集中，集中消费者进行推广，也就是推出各种活动销售，把消费者集中进行教育销售，达到淡季积累与发挥的功能；三是促销演义模式，进行推广产品的教育、演出、优惠、让利、折扣等大型多功能活动，在局部地区进行超常规运做；四是淡季销售的多重复合模式，就是把销售淡季与旺季结合，在销售旺季的活动延续到淡季，这样的衔接条件要求很高，也需要很多的策划技巧，因此也是最具有优势的模式之一，连动性强。

整合力量转型模式是淡季必须要做似的事情，如果在淡季销售的过程当中，依然在延续一种销售模式，那么，淡季销售的局面将很难有新的建树，所以模式转变与销售方式的递进是成型的关键。

问题：淡季销售注意事项，如何规避“繁杂”？

越是淡季销售，营销的思路与步伐更加需要谨慎，一方面可以为旺季销售打下基础，另一个方面将为自主销售奠定力量，而非盲目跟随策略，在众多的市场战术、战略里面，跳出来，形成一种淡季优势，将成为利润增长的重大关键点。

直接促销：促销要讲究效率成为目前促销工作的重点，如何达到应有的效果，关键是要直接，无论教育促销、奖励促销、优惠促销、动态促销、情景促销等，均需要直接做好促销面对面的需求，直接促销的优势是淡季在一线销售的重要手段，也是在较短时间里面进行转化消费者的最好注解。

优势互补：旺季销售的众多促销条件与销售物资是对淡季销售的有力促进，优势互补强调的是处理多余，简化程序，感动客户，建设一条快速的销售通道，比如老带新的促销、多带少的促销、亲带远的促销等，连动销售，成长淡季销售的各项功能。

突出传播：淡季销售需要有针对性的传播，包括各项广告与推广活动，要建立在淡季销售特点的基础上，传播要落地，要与式销售模式与促销方式结合起来，针对与应用性要强，传播的过程要简短，品牌与文化传播可以少些，功效与利益传播可以放大些，因此，传播的重点放在一线。

选择重要：选择重要是淡季销售的重要环节，重要表达的意思是对重要的消费者、重要的传播途径、重要的促销方式、重要的商业渠道、重要的销售区域、重要的销售活动、重要的推广模式、重要的销售人员等等，越是淡季，越需要改变传统，打破传统，因此，重点的选择是非常有必要的。

链接环境：销售环境的链接非常重要，任何一种销售无论是什么季节，均需要有连动的基础，这样才能够造成一定的销售势头，保持一定的销售面貌，形成淡季销售的现象也是有传播性的，所以 打破淡季销售也需要有传播的功能，这样的淡季销售才有意义。

全程策划范文第4篇

一、背景的产生

1、山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。2、1995年至20__年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，20__年市场销售出现滞后。本人是20__年5月受该集团企业的委托，担任该集团公司营销策划总监。

3、“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：①20__年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国门，走向世界；③“__*本关键字已替换__*”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。

二、“中国结酒”包装的说明：

1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性；

2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。

三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位：

1、卖点的定位：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情义无价，中国结解析人间真爱

2、文化内涵的定位：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

黄河龙·中国结市场营销策略策划书

一、白酒行业背景：

九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。20__年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5，平均每年以10的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。

1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。20__年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20左右）。

2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（20__年占53.4以上）。

3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（20__年利润过亿的企业只有22家，占行业的60以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。

4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。

综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。

二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？

1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。

（1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。

（2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。

（3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。

（4）广告语的导入：影视广告用语：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情谊无价，中国结解析人间真爱

（创意省略）

饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。

（5）包装广告用语：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精神。“中国结的文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。

三、“黄河龙·中国结”概念定位：

1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。

2、“中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。

3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价，中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。

品牌概念：

①品牌是传播的符号——中国结

②品牌是营销的承诺——酒、人生、书

③品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价

④品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。

⑤市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。

⑥文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。

⑦传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。

四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。

“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略

一、对中国结名词概念的认识误区

1、中国结究竟为何物：

“中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。

2、中国结名词概念上的认识误区表现在：

（1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。

（2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。

（3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。

（4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精神寄托物；③中国结文化理解阶段（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。

二、“中国结酒”市场营销动态及其举证

1、“中国结酒”新品上市动态

（1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文化误区。

（3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意

A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合；

B、内、外追求一致的完美；

C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）；

D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态；

E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不能存在“表单”现象；

F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。

2、“中国结酒”文化动态的利用和开发

（1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义

（2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是：

①喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列备代表举证。

②思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中的表述，列备代表举证。

③生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。

三、“中国结酒”文化动态策略

1、“中国结酒”文化特色文化传播

A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存）

B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存）

C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存）

2、在特色文化传播的基础上形精神氛围

通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。

3、形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售网络是果实，三者合并为一，相辅相成。

四、“中国结酒”文化传播途径策略：

1、企业宣传册

（1）“中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段；

（2）“中国结”与“中国结酒”基本含义的表述；

（3）“中国结酒”各具特色的代表作列举。

2、标牌饰物

标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举证。

3、新闻稿：特色文化传播人文精神特色销售网络

4、布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费者的思想对中国结酒形成统一认识，再形精神氛围。

6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。

7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透。达到：抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小，回味无穷。

中国结酒戏说五款名人经典录

曹操煮中国结酒论天下英雄

曹操（155-220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒，借酒抒怀，借酒出谋略。其中，曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。

一日，关、张不在，曹操令许褚、张辽，引正在后园浇菜的刘备入府，刘心神不定，见小亭已设樽俎：盘置青梅，一樽煮中国结酒，刘心神方定，二人对坐，开怀畅饮。酒至半酣，忽阴云漠漠，骤雨将至。从人遥指天外龙挂，曹与刘凭栏观之。

操曰：“便君知龙之变化否？”

刘：未知其详

操：龙飞腾于宇宙之间，潜伏与波涛之中，犹人得志而纵横四海，龙之为物，可比世之英雄，玄德久历四方，必知当世英雄，请试指言之。

刘：备肉眼安识英雄？

操：休得过谦！

刘备在忐忑与恐惧中列举了：淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等，操皆不视之。

刘：谁能当之？

操：天下英雄，惟使君与操耳！

玄德闻言，心大骇，手中匙箸落地，时正值大雨将至，雷声大作。

刘：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

刘：圣人迅雷风烈不变，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃险中脱身.有诗为证：“勉从虎穴暂栖身，说破英雄惊杀人 。巧借用雷声来掩饰，随机应变信如神。”

曹操名为煮中国结酒论天下英雄，实则以饮中国结酒试探刘备。

“酒仙”李白与中国结酒

李白（701~762年），字太白，号青莲居士，唐代伟大诗人，有“酒中八仙”圣誉。

李白诗风雄奇豪迈，想象丰富。语言流转自然，音律和谐多变，富有浪漫主义精神。

杜甫赞誉李白，有诗作证：李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有诗为证：蟹螯即金液，槽丘是蓬莱，且须饮美酒，乘月醉高台。李白对酒的追求是一种高境界的“醉中真”感受，有诗为证：“提壶莫辞贫，取酒会四邻，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白对美酒的赞誉与会友的真诚，有诗作证：“两人对酌山花开，一杯一杯又一杯。”

图例：人物远眺美景，皓月当空，中国结酒作背景陪衬

题目：李白斗酒诗百篇，中国结酒胜神仙

“酒圣”杜甫与中国结酒

杜甫（712~770年），字子美，诗中常自称“少陵野老”，诗人杜甫也是个“酒圣”，其嗜酒的程度更不亚于李白，十四五岁的杜甫已经是位酒豪。有诗为证：往昔十四五，出游翰墨场，性豪业嗜酒，嫉恶怀刚肠，饮酣视入极，俗物多茫茫。

1、杜甫在长安任左拾遗，仍然和往常一样纵酒作乐。

朝回日日典青衣，每日江头尽醉归，酒债寻常行处有，人生七十古来稀。

2、杜甫在穷困潦倒之时，仍嗜酒如命，典当衣服，没有衣服只好赊帐，并且都是酒债。

街头酒价常苦贵，方外酒徒稀醉眠，径须相就饮一斗，恰有三百青铜钱。”

3、杜甫在一次醉时驰马，不料马失前蹄，将杜甫摔下马来，诗人在卧床养伤期间，许多朋友前来探望，他们都是带着酒肉，宾主仍开怀畅饮：

酒肉如山又一时，初筵哀丝动豪竹，共指西日不相贷，喧呼且覆怀中渌。

现存杜甫诗文1400首，饮酒300首，占总数的21。

图例：诗人穷困潦倒，饱经沧桑。中国结酒作为背景陪衬。

题目：读书破万卷，情动中国结

酒“专家”苏轼与中国结酒

苏轼（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文坛领袖，唐宋家之一。

苏轼一生与酒结下不解之缘，他有酒、饮酒、造酒、赞酒。在他的诗、词、散文、书信中都仿佛飘散着美酒的芳香。为赞酒和造酒，他专门写下六篇酒赋，有诗为证：明月几时有，把酒问青天。

1、美酒点燃了他的创作火花。苏门四学士之一的黄庭坚曾说：

“东坡饮酒不多，即烂醉如泥”，有诗为证：落笔如风雨，虽谑弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的兴奋剂，是启开心扉的钥匙，有诗为证：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜

3、在造酒方面，苏轼还有专题“学术论文”，他写过《酒经》，在当时科学不发达的时代，能利用新技术，方法不断实践，造出各种酒，又有理论写著，不愧为“酿酒专家”。

图例：人物形象精神饱满，用“明月几时有，把酒问青天”作为创意。中国结酒作背景陪衬。

题目：明月几时有，把酒问青天，欲与情相伴，心系中国结。

陶渊明性乐酒德与中国结

陶渊明（365~472年），又名潜，字元亮。东晋时代的大诗人，流传不衰的仍是“不为五斗米折腰”的佳句。诗人因不满官场腐败，辞官归田，不向黑暗、虚伪的上层社会屈膝，宁愿“安贫乐道”、“躬耕自资”、“晨兴理荒废，带月荷锄归”的田园生活。

据统计：《陶渊明集》现存诗文142篇，说到饮酒的就有56篇，占全部作品的40，其中以酒为题的有《饮酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《连雨独饮》等名篇。

1、诗人抒发自己决心摆脱仕途，不肯同流合污：

深感父老言，禀气寡所谐，纡辔诚可学，违已讵非迷？且共欢此饮，吾驾不可回。

2、借酒发牢骚：

有客常同止，趣舍邈异境。一士长独醉，一夫终年醒，

醉醒还相笑，发言各不领。规规一何遇，兀傲差若颖。

寄言酣中客，日没烛当炳。

3、借酒叙述田园生活

春秋多佳日，登高赋新诗。过门更相呼，有酒斟酌之。

农务各自归，闲暇辄相思；相思则披衣，言笑无厌时。

此理将不胜，无为忽去兹。农食当须纪，力耕不吾欺。

酒，伴诗人度过一生。

图例：以农家院、田园为背景，人物形象潇脱，有一种无拘无束的自在。中国结酒作为背景陪衬。

题目：采菊东篱下把樽中国结

中国结酒营销策划方案

20__年度3—5月份的整合营销

通过春节前的集中直销、促销，应该说我们取得了一定的成效，但其中也包含着由于我们前期急促上市而产生的许多在促销宣传方面的缺憾，这就必须要求我们加大以下几个方面的努力：产品定位、市场定位、形象定位

一、由于促销品、POP的缺乏，使我们进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-——谈进货——同意后找仓库、吧台——服务员的促销，这样做给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起酒店老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。

这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们创品牌、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。

结合现在社会上流行中国结的宣传品，应该是我们树立品牌形象的一个难得的机会。由于我们现在受自身因素的限制，还不能一下子拿出多个促销品的式样来，也就无法形成行之有效的促销方案，因此我希望到浙江义乌去看一看。近半年，由于消费冲动性购买行为越来越重要，因而店堂营销便愈显重要，立体POP最适合设置卖场，促成其立即购买，且成本低，是一种预算小，成效高的广告宣传物。关于POP的设计，种类、款式，应多征询几家广告公司，集思广义，形成自己独特的POP宣传方式。

二、中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式：

(一)关于成立“中国结青少年援助基金会"的申请东营市团委：

当前，我市的教育正在蓬勃发展，但不可忽视的是，仍有一部分贫困学生因为家庭困难无法上学，失学在家，过早失去了受教育的机会；也有一部分大学生因为贫困无法安心上学，甚至退学回家。

青少年是我们的未来，青少年是我们的希望。我公司希望能尽自己微薄之力，为我们的青少年实实在在的做一件好事，为东营市的发展做出应有的贡献。我们相信，这对帮助政府减轻社会压力，塑造政府良好形象，稳定社会政治局面有着积极的意义；同时，我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。为此，我们希望能以基金会的方式援助这些青少年，帮助这些青少年，请团市委予以审议。

申请单位：山东黄河龙股份有限公司

20__年3月20日

(二)中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式

根据公司领导的意见，经办事处同东营市团委接触，团市委非常欢迎我们以中国结青少年援助基金会的形式参与到社会性的公益活动中来，具体元的启动基金有待公司同团市委进一步磋商，根据当时同团市委交谈中的切身感受及团市委的要求形式书面方案。

1、中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程

(1)通过《东营日报》、《胜利日报》带官方色彩的调查报告，全面报道东营市小学一至五年级的整体教育情况，以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境，以期在社会上引起广泛的关注；

(2)由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如《一位失学儿童的心灵呼唤》、《女孩为什么落泪》、《扭曲灵魂的背后》等等；B)东营教育面面观；C)东营教育在中国教育的位置；D)数字化东营教育；E)东营市团委的呼吁；F)报纸编者按；G)评论；

(3)以悬念的方式在专题报道两天后即一个消息：有一个著名企业即将伸出援助之手，热情帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以神秘性引起社会的广泛猜测与关注；

(4)由团市委以官方的名义黄河龙集团要求成立基金会的倡议书，及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；2、中国结青少年援助基金会操作规程

(5)援助对象

家庭贫困的学生、失学儿童(1—5年级)

(6)援助金额

每位青少年1—5年学为500元

每年援助金额总量控制元左右

(7)援助界定：

受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及黄河龙集团有权抽查、监督。

(8)援助方式

为保证援助基金落实到实处，援助基金实行核对援助。

二、援助实施方案在新闻会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。

(1)为使基金会的启动造成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机如03年3月中下旬举办一次新闻会。

A．邀请100家酒店100X2人200人

B．企事业单位、桓台老乡100人

C．一、二级商60人

D．新闻、广告媒体30人

E．主要政府部门要员1O人

F．邀请受援学生父母参加30人

共计450人

(2)在新闻会上，首期由黄河龙集团一次性注入万元为基金会基础资金，当场捐给东营团市委。

(3)现场义卖

由被确定邀请单位现场购买中国结酒50箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企业拿出其中的30％，由购买单位与受援学生当场结对，以形成长期援助关系(每位失学1—5年级的学费为500元)，根据实际情况，企业留用30％用于对相关购买单位的报道，余40％全部注入基金会。在新闻会上，团市委领导、黄河龙集团领导、购买单位负责人、受援学生及其父母安排适当讲话或采访，以使活动更加深入、感人。

(4)在现场活动进入高潮后，由黄河龙集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约，从即日起在东营市场上每销售一瓶中国结酒，黄河龙集团捐出元钱注入基金会，以不断壮大基金会，该捐出款项以销售单位或酒店的名义捐出，以树立该销售单位或酒店的社会形象。

(5)每个酒店或单位每捐出元，团市委给该单位授予“中国结青少年援助优秀单位"牌匾，牌匾费用由黄河龙集团承担。各新闻媒体对于此次大会予以充分报道。

(6)每学期结束后，由团委市牵头邀请受援助的优秀学生举办座谈会，交流学习情况，并对优秀学生予以适当奖励，以使他们深深体会“读书破万卷，情动中国结”的深刻意义。

纵观现代营销，政治营销已成为全球营销的一个重要环节，这是因为在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要，在这种情况下，除了传统的组合营销方式外，企业还必须掌握政治营销和公共关系这两个重要因素，利用这两个重要因素，取得政治官员、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清市场障碍，以取得市场运作的轰动性。

三、中国结新产品设计及价位

现在中国结的产品价位比较单一，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发中国结产品构架的想法，我们可分红、黄、绿三种开发系列中国结产品。我们应从红结这个思路上作为入手，以现有的中国结瓶型，打制成玻璃瓶外层，结合宁夏枸杞红的设计风格，贴上一层红色的不干胶标签(全瓶)，价位在26元／瓶，酒精度36。，为配合市场导入，应在4月中旬出产品，宣传点为中国结——中国红。

四、今年五一我结婚

有了产品，我们就必须给产品有个好的上市切入点，活动主题“今年五一我结婚"因为每年的五一都是结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，策划本次方案：

1．在东营市选取lO——15家一、二级批发商作为中国结——中国红酒的“今年五一我结婚”婚庆活动的特殊经销点，并收取他们5000元的价格保证金，对他们实行公司统一的奖励政策，以保证他们的利益，提高其积极性。

2．活动期间凡用中国红办婚宴的消费者，满1O桌购酒5箱以上者，均可享受公司免费提供的套餐，即：消费一瓶中国结——中国红酒，赠一瓶可口可乐饮料，2瓶啤酒。

3．与东营供销商场珠宝店合作，凡用中国结——中国红作为结婚用酒的夫妇除享有以上优惠政策外，还可获赠黄河龙集团提供的喜庆卡，凭卡可参与“钻戒一对，爱情永恒"的抽奖活动，有1O对幸运夫妇将获赠黄河龙集团在供销商场订购的铂金钻戒一对，价值20__元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到黄河龙集团驻东营办领取情侣手表一对或XXXX。

4．与当地妇联联合举办一次“今年五一我结婚——中国结杯东营市首届XX对新人集体婚礼"活动，活动当天邀请省台某著名节目主持人到现场主持婚礼，并请市委、市政府领导证婚。电视台全程现场直播，舞台背景全部采用中国结酒宣传广告方案。

5．户外媒体宣传

A．公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元X2个月=1200元X20=24000元

河口、孤岛豪华公交空调车后玻(全玻)广告20辆，每车每月200元X2个月=400元X20=8000元

主要路段的护栏广告50块1X2m2，每块每月80元2个月8000元。

宣传内容“今年五一我结婚,详情请拨热线电话:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒"。

时间3月15日一5月15日

B．在鲁中晨报或齐鲁晚报上隔一天登一期，活动日期连续6期×1／4版4500元=27000元，并增加在东营电视台的宣传力度(热线电话)

C．户外广告选择在东营市繁华地段统一采用一个活动主题“今年五一我结婚"，广告用语“XXXXXX”彩喷巨幅，把中国结的酒瓶、酒盒印上，电视媒体则以宣传“中国结杯——今年五一我结婚”为主题，全面报道活动盛况。

D．本活动拟在东营市标志性广场——新世纪广场进行。市委、市政府、市团委、市妇联广泛参与，各媒体大力报道。活动名称为“东营市首届——中国结杯新世纪婚典"。

E．在每个网点发放宣传材料，宣传材料为铜版印刷30000份，120__元，报纸夹赠2万份，1万份分发网点 ，要求每个网点详细讲解本次活动给他们带来的利益。

设计两项活动的总费用。

全程策划范文第5篇

越来越多的事实表明：奥运，不仅是世界体育界的盛会，更是企业的盛会。看着三星、柯达、富士这些企业一次一次地搭乘着奥运这辆大巴满载而归，世间哪个企业不动心、哪个企业不羡慕。

笔者所任职的国L企业，是个休闲服饰品牌经营企业，在全国有近600专卖店，中低档次，价格适中。从本质上来讲，就这么个企业与奥运八杆子打不着。但为了能借奥运这个东风，提升品牌的眼球注意率，拉动终端的销售。“赶鸭子上轿”，我们还是策划了一个针对终端强效拉动的促销活动，从活动的本身看来，这是一个比较完善的策划，但因种种原因，最后途中“流产”，多少令人惋惜。 熬出来的创意点

作为一个经营休闲类服饰的，与体育运动好像没什么关联度，似乎奥运对于那些经营体育用品的才是绝配，李宁在CCTV－5的“中国制造”广告做得有声有色，可那是水到渠成的事。不过，细心点就会发现，像昆仑润滑油、联通电信也同样借着奥运的幡号在CCTV－5做得风生水起。

除体育运动类的广告与奥运结合较为顺承外，其它的产品似乎有点“拉郎配”的感觉，但反过来看，其切入点好、关联度高。润滑油以金牌作为结合点，标明自己是金牌的品质；联通通过在奥运期间冠名“联通奥运”栏目，有意无意向观众表明了其性能的优越性。

而我们F品牌呢？并非体育运动类服饰，似乎“名不正，言不顺”；没有强大资金，媒体肯定没有我们的份，留给我们的只有店铺的拉动。但如果活动做得不够新颖，内容与奥运不够贴切，简单地把奥运机械地拉进来，不仅效果得不到保证，重要的是可能引起消费者的反感，得不偿失。所以我们必须得找到一个可行、关联度大的切入点。否则一切都是徒劳，一切都是空想。

如果用一个字来形容切入点的寻求过程，这个字应该是“熬”。我们一次次欣喜若狂地提出方案，但方案一次次地被否决。时间“熬”了有好一阵子，到了8月20日，离雅典奥运只有23天，如果再不出方案，那此次策划将会是泡影一个。

紧迫与激情共存，思维的火山总在酝酿许多才会爆发。当笔者在翻阅一本央视奥运的招商手册时，思维像是火山爆发一般，想法像一股新鲜的空气扑面而过。“雅典”“故里”“纪念”“中国”“20年”“夺金猜想”一连串的词汇像是散落在地的珍珠，令我为之疯狂。对呀！2004雅典巡游108年回归故里、中国距首次参加奥运20年、中国金牌能否超越悉尼奥运。这些，都是独特的切入点，也值得我们去深挖。那该如果表现出来呢？纪念！对于雅典来说，此次奥运是值得纪念的，奥运108年前从雅典走出，如今像是一个久未归家的游子荣归故里；对于中国来说，此次奥运是值得纪念的，从84年许海峰击落中国首金后，已是20年，其间中国代表队在奥运会上的表现可圈可点；2008奥运将会又在北京举办，这难道还不值得纪念吗？通过综合分析，初案也出来了：在全国专卖店举办主题为“雅典之夏，为中国奥运健儿加油呐喊”的终端促销，消费者在活动期间一次性买满XXX元便可获得“雅典奥运纪念金册”一本。 奥运纪念金册——借风之帆

这样一个买赠促销活动，赠品纪念金册是主角，也是整个促销活动思想与内容的承载物，是活动的重心及焦点，其内容必须实用、全面。由此我们展开了信息搜索活动，皇天不负苦心人，在我们的努力下，终于搜寻了雅典奥运的三大看点，分别以“巡游108载，奥运荣归故里”“超越悉尼――中国夺金大猜想”“王歧山接旗，张艺谋出演”作为标题进行了分析阐述，其中“超越悉尼――中国夺金大猜想”预言夺金数目超过30，排名从榜眼到探花，而这些预测皆成事实。此外，金册还刊登了84－2000年悉尼奥运的所有金牌得主，更具看点。

奥运，大家对赛事较为关注，电视便成了人们首选的信息源，针对这种现象，金册子还详细地列举出央视五套的雅典奥运转播时间表，以方便体育爱好者收看。

然而，仅有这些就够了吗？虽然促销内容是“一次性购满XXX元送金册一本”，对于终端店铺来说，或许能在短期内拉动销售，但这种效果能持久吗？在考虑到持久性上，我们又在金册的最后部分添加了半年（从04年9月－05年2月）的优惠券。优惠券的设计又是费了不少心思，最后参照营销部门及培训部门的意见，把优惠券设计成可撕下形式，一个月有四张，票面金额分别是10元、20元、40元、50元，消费者要消费分别100元、150元、300元、400元才能获取，而且每次消费仅限一张，此外，还就特价货品及期货附加条款进行了说明，最后加上一句没有任何法律效果的“本活动权归本公司所有”的话，整个金册就算完成了。 贻误最佳战机的7天

在设计师的日夜赶工下，金册初稿在8月23号完成了。捧着这本册子，心里特别的激动。我们又仔细的检查了册子的内容及相关图片，并就一些方面进行了修改。8月24日，二稿出来了，同时所有的广告物料设计修正稿也完成了。在某种程度上说，我们的活动雏形渐显，只需下单印刷就可以了。当然，这还有个上级审批的过程。我们便把金册和平面广告设计稿一同交给上级审批，然而令人意想不到的是，整个审批的过程竟会是如此的漫长，直到8月27日，审批才完成。看着金册上的签名，我们感到不可思议，但又不得不接受。考虑到印刷、物流等因素，原本赶在奥运前半个月推出的计划宣布失败。

在制订方案时，我们征求了全国商及部分加盟商的意见，他们非常支持方案，热情也很高。本来定于9月5日前推出，可直到8月低都活动道具及物料都没到，于是许多客户每天几个电话催促，但迫于现实，我们不得不推迟时间，改为9月12日，奥运的前一天推出。为此，我们向全国下发了致歉信及推迟通知。致歉信虽然得到客户的认可，但许多的客户还是颇有微词。

工作还是在进行，我们把金册的样稿及光盘交给采购部门，要求采购部联系好印刷工厂，并在7天内完成。后来的几天里，我们不断地接到客户的电话。许多客户声称竞争对手的活动都已开始了，为什么我们连物料都还没出厂，为此我们也尽是做好解释，并保证活动在奥运会开幕那天开始，而且向客户们解释活动的相关细节，分析其影响性，打消客户的顾虑，转移他们的注意点。内部我们也正在计算根据各个客户的需要数量进行分配，制作单据。并交至客服部工作人员，告知他们7天后到仓库发货。

7天后，客服部工作人员到仓库发货，回来的只是广告物料，然而金册却不见踪影。得此消息后，我们便到采购部，在采购部，我看到了那可怜的样稿和金册。

怎么还没印刷？

金册及光盘还在老总那！

7天，老总竟然没有批？

前几天老总出差，昨天才回来，昨天才批。

副总都批了，没有必要再给老总批。

老总对说过，大额的印刷须上报于他。

MY　GOD！如此情景，相当于把这次活动宣批死刑。

上帝创造一个人才用7天，而我们印一本册子，却浪费了7天。9月3日，我们的金册才开始付印。又是漫长的7天！ 一道瑕疵，成为导火线

按照正常程序，所有印刷品的菲林大样必须经过我们审核方可量印。而此次情况，时间已经不允许我们仔细的对照每一个字符和标点。大样半天就审完了，接下来便交付印刷。7天后，所有金册印刷品全已归仓。客服部也正按照客户的订单进行广告物料及金册的配发工作。

什么叫“慢工出细活”，当客服部的小李拿着一本金册放到我面前时，我才发现这句话的合理性，或说是科学性。

“出问题了”小李神色慌张地对我说。他翻到金册优惠券那部分。

“金册优惠券部分出现倒页！”

“怎么可能？”我说。

然而，当看见12月份的优惠券却出现在9月份前面，我不得不相信面前的事实！追究责任已无任何用处。该如何是好？重新印刷是不可能的，首先时间来不及，而且费用也是一个大数目。告知客户，本来客户就颇有微词。但仔细想想，这并不是什么大事情，只是出现倒装罢了，不仔细看是看不出来的，而且对活动影响也不会很大。基于这种想法，我们决定忽略这个。照样出货！

9月10日，离奥运开幕仅有3天，我们的金册才开始从公司发出。9月13日，当最后一批货发出后，我们心里沉重的石头落地了。但没想到的是，落地的石头竟然砸伤了自己的脚。

漫长的物流时间，足以让终端的加盟商们等得心烦意乱。根据我们调查，最先一批金册到达终端店铺时间是9月18日，最后一批竟然是9月25日。当奥运的热潮渐渐退去时，我们的金册才与消费者见面。本以为活动就能顺利开展时，麻烦和抱怨却接踵而来。

首先是时间已过大半，奥运热潮已过，其它竞争品牌的活动也都做了近半个多月。本来就有意见的经销商们此时显得异常的不安，打电话抱怨，时间太迟了，再加上每本金册5元的费用及订购数量大。经销商们觉得造成浪费，造成的原因是公司时机不准，纷纷要求降低成本，甚至免费赠送！

其次部分客户发现了金册的倒装问题，致电质疑，并上告至老总那。老总得知事情后，马上召开了会议，研究对策。

时间已是9月20日了，活动的效果并没有想象中的火爆。大家对于奥运的热情已过。而且有些消费者认为买满XXX元不值，而且金册还有倒页！许多的导购员也不懂得通过优惠券来说服消费者，没能突出利益点。而且许多的导购员认为其主要原因是册子有问题。

问题被放大了，许多的商及加盟商都唠叨不停，满腹牢骚。最后，公司以“有瑕疵的宣传品可能损坏品牌形象”为由，召回了所有库存金册，往返路费由公司承担。

至此，整个活动宣告失败。 感悟：执行策划的核心与灵魂

这次活动之所以如此被动，不仅没有起到效果，最后还狼狈收场，而且令所有经销商对公司产生质疑。其主要原因是什么？笔者进行了总结，得出以下结论：

方案没能执行，就是一纸空文。从方案的设计及宣传物料的设计来讲，这其实是一次非常新颖的促销活动。既借奥运这一大势，又具备文化色彩，对品牌知名度及美誉度提升都能起到很好的效果。但是我们没能制订出具体的执行细节及进程安排，而且没能对整个过程进行监督，导致出现方案被压7天的情况。

执行，要保证内部信息沟通流畅。这次活动失败的最重要原因什么？就是内部信息沟通不流畅，我们依赖采购部付印，采购部却没能付印，而且这信息一压就是7天，我们却全然不知。此外，我们未与采购部进行沟通，以至于采购不知此事的重要性，造成时间的浪费，延误时机，给活动执行带来严重的后果。后来因为没能及时把册子的瑕疵告知上级，造成经销商的质疑。此外，公司还存在着一套潜规则，给执行带来了不少障碍。

不要把客户和消费者当成愚。民当册子出现瑕疵时，本应把此告知客户。但我们采取的是回避的态度，把客户和消费者当成愚民，以为不会发现。然而事实却不是这样，就是因为这个小小的瑕疵，成了整个活动失败的导火线。所以，策划人员切记：消费者和客户并非愚民！

慢工出细活的科学性。 金册的瑕疵是活动失败的导火线，而这根导火线的制作者是我们自己。我们本就尽可能地细心，规辟像页面倒装这种低级性的错误，然而因为时间的仓促，未能检查出来。这些责任都应是我们的。所以，凡事不能马虎，尤其是关系到品牌形象的事情。